汽车营销大赛策划方案.doc

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1、一一、当前营销状况分析-21.1 近十年中国汽车营销状况 1.2 奔驰汽车近几年的营销状况分析二消费者分析 -42.1 消费人群定位三、 市场竞争分析 -53.1 价格定位3.2 竞争车型四、奔驰C200swot分析 -7五、 车型介绍 -95.1外形设计5.2动力、经济性能5.3操控性能六、营销计划 活动策划方案-116.1.宣传的预期目标6.2 宣传策略6.3宣传要点（新闻点）6.4 新闻发布会6.5宣传媒介形式七奔驰c200与世界杯之约 -167.3.后续跟进“桑巴不眠夜”八 资金预算 -18一营销状况分析1.1 近十年中国汽车营销状况A.自2002年中国加入WTO后，中国汽车行业开始进

2、入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。B.自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。2012年我国汽车工业再次取得良好成绩：全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%。2013年我国累计生产汽车2211.68万辆，同比增长14.76%，销售汽车2198

3、.41万辆，同比增长13.87%，产销同比增长率较2012年分别提高了10.2和9.6个百分点。C.预计到2020年，中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将两倍美国市场销量1.2 奔驰汽车近几年的营销状况分析 A.2009年，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共售出6.85万辆，较上一年同比增长77%，创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩。 2013较2012年相比较，在华销量增速重新走高，姆勒宣布2013年旗下奔驰品牌销量达到146.2万辆新高，在华创下21.8万辆成绩，均同比增长近11%B. 2013年奔驰北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立,整合了奔驰进口车和国产车的

4、两个销售渠道,为奔驰在华飞腾奠定了基础。2014年一季度,梅赛德斯-奔驰品牌累计销量64115辆(不含smart),实现了47%的强劲同比增长。C. 中国地区奔驰高管李宏鹏：2015年我们的销售目标是30万辆。如果谈及新的目标,希望2015年我们中国能成为梅赛德斯-奔驰在全球最大的市场。随着如北京、上海、广州等一二线城市的限牌限购,未来汽车市场的增长更多可能会在三四线城市,因此需快速占领三四线城市份额。二 消费者分析2.1 消费人群定位 我们的市场营销方式和传播方式也在朝着更适应年轻消费者的方向改进 25-40岁群体： 描述：（1）接受过良好的教育并且精明能干、有事业心， 责任心，有主张。 （

5、2）愿意承受高价格、有品位、懂得欣赏高品质产品、会 选择其本质而不是浮华的外表。 （3)时尚的发起者、大都市中的中上层中产阶级。 （4)追求高品质生活的私营业主、高级白领和公职人员 (5) 高度关注轿车的最新现代设计、先进技术和代表形象 信赖德系车的工艺品质和形象，有领先的环保意识和社会公 德心。四、 市场竞争分析3.1 价格定位：32万-42万3.2 竞争车型优势劣势奥迪A4泪眼设计，时尚感十足 ,动力给力，配置丰富，座椅记忆自动加热，分区空调，定位迅速准确,空间宽敞，稳定性较好,油耗基本上在8升左右，带有发动机启停功能。奥迪的选装件售价还是很高的，避震较软 后排座有异响，CVT变速箱有点影

6、响初段的加速能力 宝马3系外形漂亮时尚，后排豪华配置不少，电子档杆，显档次，车内静音很好，335的动力很猛，推背感十足，全球十佳发动机之一，油耗不高 后排没有空调出风口，音响效果不佳，冷车启动声音较响 行车空调自动启动，必须手关 座椅弹性和厚度感略差皇冠Royal开起来很安静，30以上到80以下比较安静，就是打开窗也比以荣威声音小很多；舒适性极佳，大气稳重车漆太软，很容易出现划痕，虽然有着2.5的排量，但起步相比来说还是肉点，车身左侧装配明显不如右侧凯迪拉克XTS采用2.0T涡轮增压，动力强劲，内饰井然有序，车内后旋窗，车内的噪音比较小，采用的是杜比降噪技术CUE系统操作便捷，舒适度很好，空间

7、比较大转向不敏感，油耗比ABB稍高那么一点；6速变速箱延续了美国车的特点，低速2-3档有顿挫感，略微影响驾驶感受沃尔沃XC60外观很时尚大方，疝气大灯光线很亮，亮又宽，射程远，但是不会给相反方向的驾驶员或者行人造成不便，动力输出平顺，操控舒适，稳定性高停车熄火时有时抖动的相对厉害，悬架偏硬，过坎不太舒服 、内部拉手设计成空心的不方便，后排靠背不能调节本田歌诗图豪华版内饰配置丰富；动力比较充沛，线条和掀背后备箱是亮点，驾驶和乘坐都非常舒适，车尾随动性很好 中控功能按钮汉化，车音效不错没有一键启动，油耗有点高，启动比较肉，发动机有些嘈杂车漆比较软，过弯的侧倾很明显，倒车视野角度不好雷克萨斯ES外观

8、稳重大气，内饰布局合理，动力输出充沛，主被动安全配置丰富，隔音效果好，舒适度也很高，油耗低，外观在同级车中显得年轻又不失稳重商务气息动力不够强劲；操控性能表现很一般，缺乏运动激情，价格较高，维修保养费用贵，风噪及胎噪较大。左右并线功能都没有，没真皮，没导航倒车影像四、奔驰C200swot分析分 类 内 容优势(S)外观舒适性奔驰C200整体尊贵大气，内饰精细合理，保证了合理的空间余量，减轻了驾驶员的疲劳。旅行车具备了与轿车特点的轻便灵活，即胜任了家用的短途代步，又实现了快捷的出行效率。 它的优雅 让你更能悠然自得感受这份惬意。安全性机械涡轮发动机安全气囊，安全带，一流的刹车技术，夜间照明能力都

9、是C200出色驾驶性能的主要组成部分价格优势奔驰C200车型价格已拉入35万元以内，这在客观上挤压了中高级车如奥迪A4L等车的市场空间。劣势(W)发动机经比较发现，与宝马几乎完美的四缸发动机相比，奔驰机器显得不够精致。底盘底盘稍低，储物空间不够。维护维修保养贵，有异响，胎噪大等细节瑕疵。起步起步初段后车轮会出现短暂的打滑。机会（O）消费者的心理与动机我们必须要对顾客的心理了解，顾客的心理反映了他们购车的诚意、用途、可接受价位和购车动机。购车用途消费者多数是用来上班或上学、假日出行、社交活动、家庭购物，因此奔驰C200有很大的机会。动机奔驰的品牌满足了一部分人的炫耀攀比的心理，希望被别人尊重，因

10、此C200便是他们不错的选择。挑战（T）市场分析豪华车市场整体冲击小，入门豪华车机遇大于挑战，豪华车消费群体在经济上的抗风险能力强，且消费的信心不会轻易波动。六、 车型介绍5.1外形设计 新一代奔驰C200轿车在设计上充分考虑时尚精英在汽车审美与驾乘感受的个性化需求，偏重于优雅型或是时尚风格，外观大气时尚，几乎取消外观的所有镀铬装饰。因此，整车风格简约朴素大方，折射出了奔驰C200轿车的领袖魅力与贵族气质。5.2动力、经济性能 在C级的所有车型当中C200是唯一配备机械增压发动机的车型，这款1.8L的机械增压发动机最大功率135kW（184马力）和9.4s的百公里加速时间，最高时速达到232k

11、m/h。从2800转到5000转可以持续输出250Nm的峰值扭矩。 C200准型轿车所装载的1.8升四缸机械增压引擎可以带来135kW的功率输出和250Nm的扭矩，而百公里综合油耗只有8.2L，保证了燃油消耗的极高效率。5.3操控性能 AGILITY CONTROL是梅赛德斯-奔驰特有的概念，意指那些既能提高舒适性，同时又能提高敏捷性的革新措施。这个组件包括可根据行驶状况自动调整阻尼力的AGILITY CONTROL悬挂：在不影响安全性的同时显著提高驾乘舒适性。在高速行驶时，可以有效地保持车辆稳定性。国产C 200 K标准型轿车的AGILITY CONTROL转向系统的转向比为14.5，比上一

12、代车型提高了6% 另外，自适应制动系统是另一项新成果。操控方向盘很轻，油门力度，动力深度浑然一体， 刹车行程清楚，指向很准，悬挂整体感强。开起来比较轻盈，有弹性，有黏性。5.4舒适性能 内饰做工比较精细，音响效果好。C200轿车采用的真皮座椅为车内乘用者提供了良好的乘用舒适性，支撑性与舒适性表现足够减轻乘用者的疲劳感。在乘用空间方面，身高1.8米的体验者在前排调整好安全驾驶姿势后，可以获得一拳的头部空间余量(不包含天窗位置);在保证前排座椅位置不变的前提下，同一个体验者在后排可以获得三指的腿部空间以及两指的头部空间表现。在行李厢位置，C级表现出了475升的空间表现。 5.5安全性能 所有座椅配

13、有三点式安全带及头枕 ，驾驶员和前排乘客安全气囊，带两阶段触发功能。前排和后排外侧座椅安全带收紧器和带力限制器。 C200时尚型在前大灯方面采用了熏黑底的智能头灯，通过多功能方向盘按键操作车载行车电脑可更改头灯功能性。所搭载的智能头灯配备有自适应远光灯辅助系统，通过风挡位置的感应装置对夜间的环境光进行测算。调整大灯高度及光线照射强度，在保证对向来车不受干扰的前提下，提升自身照明能力，增强夜间行车安全性。 变速箱很棒，省油，非常智能当油门减小或者不踩油门的时候，变速箱也会适时配合降档来减速，不踩刹车都能降到10km/h。六、营销计划 活动策划方案6.1.宣传的预期目标 为了确保“奔驰C200与世

14、界杯之约”大型宣传活动无论在深度上还是广度上形成紧逼夹紧之势，要做到以下几点：A. 在各大直辖市和各省市都要产生积极广泛的社会影响。B. 让人人知道奔驰的造车理念：安全第一，以客为尊，完善奔驰的品牌形象。C. 大力宣传奔驰的产品、服务理念和营销策略。D. 提升奔驰宣传主题的影响力。6.2 宣传策略A. 前期:4月初，为达到更好的销售效果，我们拟为其建立一个独立的总部和销售网。各个经销商组织6台奔驰C200的宣传车进行“奔驰C200与世界杯之约”活动的全车身包装，在市各个区发宣传单，进行品牌宣传，同时在地铁挂宣传牌，公交车进行车身包装，站牌襄入宣传牌，地铁公交循环播放奔驰C200活动广告，招募活

15、动志愿者，届时与当地新闻网络媒介联系，将其搬上新闻话题。并且联系10个比较有名的五星级酒店，再其酒店大堂陈列奔驰C200，并未该酒店经理配备奔驰C200，使用期半年达。到宣传预期目标。B. 高潮阶段：“奔驰C200与世界杯之约”活动正式启动，应用所有的宣传方式进行宣传。C.后期：“奔驰C200与世界杯之约”活动结束后，总结前期宣传活动的效果，以便随时调整策略方案。D.宣传手段：空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：各种广告宣传。注意突出重点，深入报道。E.要及时将不同媒介的广告效果进行反馈，使得我们可以采取最有效的广告宣传模式，减少成本。在渠道销售方面，我们要注重经销商的反馈，在全国范围内确定

16、最好销量地区以及最差销量地区，调整销售策略，调整广告宣传F.在该新型车问世后，我们须注意进行市场调研，进行消费者反馈，可采用售后采访，问卷调查等方式。并且时刻注意消费者除汽车购买之外的其他配件的购买行为，及时生产汽车相关产品，满足消费需求，谋求最大利润。6.3宣传要点：（新闻点）A. 以“人人参与世界杯”为主题，进行“奔驰C200与世界杯之约”活动前期的渲染造势。B. 通过全国各省市的活动，作为新闻的焦点和热点进行宣传炒作，营造出很好的奔驰品牌形象。C. 通过一系列的宣传，使之在全国进一步建立奔驰品牌的知名度和好感度，促进保证“奔驰C200与世界杯之约”活动的成功举办。D. 全体人员倾出全力备

17、战好世界杯开幕前的三次活动。E. 凸显出公益性、参与性强的要点，把奔驰销量推往一个高潮。F. 做好“奔驰C200与世界杯之约”公益活动的新闻发布会等，次活动的宣传预告及活动中各类精彩文艺活动的报道。6.4 新闻发布会时间：5月15日内容：对“奔驰C200与世界杯之约”公益活动进行整体介绍，公布活动开展信息。目的：主要通过新闻界向社会各界传递信息，对“奔驰C200与世界杯之约”公益活动进行整体的形象宣传，提前将这一大型活动告知社会，形成公众期待的焦点。6.5宣传媒介形式：针对全国各媒体的广泛性，以天津、北京、上海、广州、深圳、浙江、江苏为中心，覆盖周边。A. 报纸：选择汽车周刊环球时报人民日报等

18、各地主流媒体宣传。开辟“奔驰C200与世界杯之约”专题，专版，对其进行深入报道。B.电视台:制作“奔驰C200与世界杯之约”公益活动专题广告片，在中央电视台、各大卫视黄金时段播出。亮出“低碳新生活，环保新主张的，“一车两树”的活动。C.广播电台利用各地电台的交通广播频道播出，对有车一族进行宣传报道。D.DM邮政专递专门设计一期“奔驰C200与世界杯之约”公益活动DM广告专版（四开纸双面彩印），发行200完份，主要通过邮政网络直接夹报投递，将设计精美的DM可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。E.宣传车、公交车，公交站，地铁，地铁站由各地经销商出面协调，请求交警队，城管局同意“奔驰

19、C200与世界杯之约”公益活动宣传车进行宣传。宣传车具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，比较经济，可以选择市区的线路较长的公交车最为主要宣传对象。同时地铁和公交车内的移动电视可以循环播放奔驰C200的广告。F.网络广告网络可以进行广泛和长时间的宣传和报道。在腾讯、网易、新浪、360、QQ、空间、微博等网络平台主页进行文字及视频广告的宣传。利用大众官方网站，与各大相关专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度。G.微信平台：制作关于“奔驰C200与世界杯之约”微信广告，并且只要是此活动的广告，上面都二维码，只要扫二维码就可以参加此活动，并且可以下载一款关于巴西世界的有奖竞猜的游戏，最大奖可以

20、获得奔驰车的5年使用权。H.软性广告（相关报道）邀请相关报社记者组织座谈会，以“奔驰C200与世界杯之约”活动为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道，做到报纸有文字，电视有图像，电台有声音。I. 会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。七奔驰c200与世界杯之约目标人群：25-40岁中上层中产阶级媒体选择：手机、电脑7.1 现场活动：6月10日12日，上午10:00下午3:001、6月10日，10点主持人登台介绍奔驰c200整体情况和具体的活动流程，并宣传每购买一辆车车公司就在本市重要街道种两棵树，即宣传“低碳新生活，环保新主张”的“一车两树”的环保理念

21、。2、顾客扫描二维码，加奔驰C200微信号（下载游戏软件，参与有奖竞猜互动，有关奔驰的讯息）。3、主持人现场问答（关于奔驰汽车的问题），答对者可进行抽奖。4、明星表演节目，积极与顾客互动。5、团购抽奖：时间：上午12:00下午3:00。第一天购买有机会获得95折购车优惠（限量10台，先到先得），第二天96折（限量5台，先到先得），第三天97折（限量3台，先到先得）。6、现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。待添加的隐藏文字内容27.2 游戏软件：扫描二维码下载“世界杯”软件，获得专属玩家身份A.从电视广告、宣传海报奔驰官方网站

22、下载名为“The World Cup”的软件后，可获得一块专属的奔驰车牌号。B.参与有奖问答，拓宽奔驰c200知名度在世界杯期间，用户进入The World Cup后就可以参与一系列问题的回答，这些问题既涉及世界杯比赛，也会涉及奔驰在电视上投放的奔驰c200广告的内容。用户为了正确回答问题以获得奔驰汽车或其他大奖，就会十分仔细地观看奔驰c200的广告。C.实时参与线上投票，选择自己的“阵营”奔驰组建了一支由写手和技术人员构成的共20人的队伍，他们负责编写有奖问答环节的问题以及创建线上投票的内容。和有奖问答相似，用户可以通过The World Cup进行投票，投票的内容和用户在电视中看到的比赛和

23、奔驰广告有着直接的联系。投票结束之后，如果你所选择的阵营人数较多，便有可能获得由奔驰合作伙伴提供的奖品。D.考察用户眼力，提升广告记忆度奔驰为The World Cup用户提供了额外的4次赢得奔驰汽车的机会。在奔驰世界杯系列广告中，其车牌号有可能在广告画面中出现。用户只要在奔驰世界杯广告中发现了和自己在下载The World Cup时所得到的专属车牌一样的车牌，便能获得一辆奔驰汽车1年的使用权。E.奖项一等奖：奔驰c200的5年使用权（限2人）二等奖：巴西双飞赠2张世界杯门票（20人）三等奖：奔驰c200免费保养5年（30人）四等奖：奔驰c200免费洗车一年（40人）五等奖：汽车四件套（50人

24、）六等奖：奔驰c200定制优盘（100人）7.3.后续跟进“桑巴不眠夜”如果在今后的一年内销量按期进行，我们会抽出纯利润的1%组织够车者（抽取各省市的1-2位幸运者)可享受免费巴西“桑巴不眠夜”之5日游。奔驰销量：2012年16万辆 2013年21万辆 活动期间（预计）：:2万辆奔驰c200八资金预算活动经费：宣传车：1000*500=50万报纸：50000*40=200万地铁：50万电台：500万广告设计：150万电视广告：2500万网络（微信平台维护）：2000万海报：500万新闻发布会：80万明星：100万奖品：200万奔驰车100*32万=3200万场地：100万*15=1500万游戏软件：100万其他：50万种树：50万总计：9430万预计销售：2万辆2万*36万=7.2亿预计盈利：2.165亿（奔驰C200)