毕业论文我国商业银行市场营销策略研究.doc

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1、毕业论文-我国商业银行市场营销策略研究 毕业设计AbstractAs one kind of brand-new administration idea and method of management controlmarketing and sales more and more hot applies to the commercial bank also gradually to expand and popularize Commercial bank marketing and sales is important bank management control content c

2、ommercial bank of our country marketing and sales is break the ice but but very late existence is at present still bigger compared with abroad bank although having had development of certain degree gap The behaviour mainer than big gaps that our country there exists in commercial bank marketing and

3、sales is around Camp pin thought decides style being difficult to extricate self is short of system strategy Marketing and sales target allocation ambiguous is short of the tactics competing Person of the same trade or business has no order competition existence still leads to industry marketing and

4、 sales cost clamber rise The standard of service there existing deviation marketing and sales in allocation of resources waits for hoisting urgently Have built the certain distribution channel structure is not enough rational but These problem is restricting development of our country commercial ban

5、k in varying degreesReform and develop with our country monetary system one series under the overall situation opening a marketplace to the outside world to the foreign bank in Chinese banking Our country commercial bank is going to structure and perfect marketing and sales system make clear that th

6、e marketing and sales target fixes position build industry fair competition order the active optimization marketing and sales allocation of resources sharpening distribution channel build such ability faces financial market FOAK and change competes for active solid middle development and expands in

7、fierce marketing and sales with active more active attitudeKey Words Commercial bankMarketing and salesTactic目 录摘 要IAbstractII目 录IV绪 论1一我国商业银行营销特点和趋势2一 我国商业银行营销总体特点21营销活动从空白趋向活跃22 营销内容从单一趋向多样23营销渠道从狭窄趋向广泛2二我国商业银行营销趋势31营销策略更加立足客户需要32品牌营销成为主导3二我国商业银行市场营销存在的问题及成因4一对商业银行市场营销的认识不到位4二 市场定位不明确4三 忽视服务质量缺乏对目

8、标客户的研究5四 市场营销没有在银行内部形成合力6五 缺乏整体产品的概念6三国外商业银行市场营销观念和方法8一 坚持以客户为中心8二 提供有效产品和服务细分市场8三 注重忠诚管理的营销战略9四改进我国商业银行营销策略的对策10一 做好银行产品的创新10二 实施品牌营销策略10三 大力开展服务营销策略10四 牢固树立以市场和客户为中心的策略11五 建立行业公平竞争的良好秩序12六 科学制定适当的价格策略131高价策略132渗透性定价133竞争性价格134成本定价13七 建立完善客户代理制14八 加强分销渠道建设14结 论16致谢17参考文献18附录一20附录二27 绪 论近年来中国金融市场的日益

9、完善则为商业银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间各家商业银行积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验努力探索适合我国国情的商业银行市场营销方式使市场营销机制得到长足的发展并已经取得了一定的成果在面临前所未有的市场机会的同时我国商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化银行业务的综合化客户需求的多样化银行竞争的激烈化带来的外部压力在机遇与挑战并存的形势下商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足认识到与世界商业银行市场营销趋势之间的差距积极改进并提出可行与合理的解决对策我国商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展一我国商业银行营销特点和趋势我国商业银行营销总

10、体特点我国加入后随着银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入同业竞争强度逐渐上升银行业的竞争压力不仅来自于四大国有银行还来自于近年异军突起的股份制商业银行城市商业银行和个别农村商业银行等非国有制银行在新的竞争格局和市场环境下国内商业银行的市场营销活动日渐活跃呈现出许多新的特点1营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期以前由于银行没有自主经营权也没有经营压力国内银行业的市场营销基本属于空白80年代中后期到90年代初随着一批股份制银行的相继成立国内出现了真正意义的商业银行这些商业银行有了一定的经营自主权和经营的压力因而逐步开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动90年代中期以后随着我国银行业的体制

11、改革逐步深化特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆国内银行业的竞争趋于白热化因此各商业银行纷纷结合自身优势革新和提升营销理念营销活动从无到有从小到大层次迅速提升国内银行业开始迈入了营销时代2 营销内容从单一趋向多样围绕产业链融资链和日常客户需求而研发推出的新产品层出不穷金融市场异常活跃从而使国内商业银行营销内容从单一趋向多样以招商银行为例由于各种电子银行手段的运用目前超过50的对私业务和约15的对公业务都已经实现非柜台操作网上银行的企业客户已达到3万多户仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元3营销渠道从狭窄趋向广泛各种现代信息技术在国内银行业中得到了广泛的应用电子银行迅速发展成为与网点

12、并驾齐驱的重要营销渠道从而使国内商业银行营销从单一趋向多样以招商银行为例由于各种电子银行手段的运用目前超过50的对私业务和约15的对公业务都已经实现非柜台操作网上银行的企业客户已达到3万多户仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元二我国商业银行营销趋势1营销策略更加立足客户需要在现代商业银行营销中以客户为中心及服务制胜的营销理念已受到普遍的认可逐步替代了以产品为核心的传统理念所谓以客户为中心就是一切的营销策略都以追求顾客满意为最终目的在顾客满意的过程中获取利润过去银行营销所追求的产品定价渠道促销已渐渐被淘汰取而代之的是倡导追求顾客需求成本价格方便和沟通即是忘掉产品考虑消费者需求和欲求忘

13、掉定价考虑消费者为满足其需求愿意付出多少忘掉渠道考虑如何让消费者方便忘掉促销考虑如何同消费者进行双向沟通2品牌营销成为主导国内银行业在经历了产品和服务层面的竞争后逐渐步入了品牌较量阶段随着竞争加剧国内同业纷纷加大品牌宣传投入品牌形象管理也不断加强公众形象的重塑和提升形成了无形的营销力量推动业务进程二我国商业银行市场营销存在的问题及成因一对商业银行市场营销的认识不到位市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向客户为中心效益为目的的经营理念而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念 他们没有以客户为中心 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题 忽视了客户真正的需求以贷款营销为例 企业形势越好

14、时越能贷到款 越在困境中需要资金支持时却越难贷到款 这与市场营销理念是相违背的我国商业银行在市场营销对象上 往往只重视原有的大客户 而忽视了对新市场的调研开发与培养商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立容易出现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持从而导致银行客户关系的异化在具体实践中还存在一些误区如认为营销就是推销销售金融产品营销就是宣传打广告营销只是专职营销人员的职责与其他部门和人员无关对随时随地开展关系营销的重要性还缺乏必要的认识长期以来银行在进行市场营销时更多的倾向于把重点放在争取客户和发展市场份额上对制定保持客户的战略没有付出相当的努力主要表现在一是对既有客户主动

15、营销的意识不强二是一些商业银行对市场环境变化缺乏研究和判断从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场三是运用大众传播媒体塑造企业形象推销金融产品扩大市场影响已被银行界普遍认同但是现有的金融传播由于缺乏市场调研和细分针对性和有效性并不乐观关系营销战略重视与几个关键市场建立和扩展关系其中企业组织里面的内部市场是一项重点但从国有商业银行现有经营状况看怎样处理好内部营销关系并没有引起足够的重视一些商业银行缺乏适应市场竞争需要的营销组织机构基本上仍然是按照业务品种设置部门这种传统的以阶梯为形式以职能来定位的垂直组织结构往往优化了个人职能但在职能部门和任务之间缺乏协调易于造成各部门在市场营销活动中缺乏整体性

16、和长远观念这种以企业为中心以产定销的组织机构无法适应市场经济条件下商业银行有效开展市场营销的需要市场定位不明确一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户而不是提高现有客户的满意度这种营销方式很难造就银行的忠诚客户现代的竞争是网络间的竞争具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分目前商业银行与客户的关系虽然非常密切但由于银行间的业务和服务的同质化在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定受利益驱动以及其他各种关系的作用客户群经常摇摆于各家银行之间这不仅使客户对银行的讨价还价的能力不断提高使银行开拓市场的成本迅速上升效益进一步下降而且由于各家

17、银行相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对银行保密也加剧了银行的风险严格地说当前银行与客户的关系是一种个人之间的关系这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源一旦掌握这种关系的人离开现有岗位这种利用大量投资建立的关系就很可能会丧失或转移到竞争对手一方客户选择银行强调的是差异化个性化金融产品和服务 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新 推出了不少新的金融产品 但推出的金融产品在业务功能客户定位上大致一样 缺乏特色定位 使营销行为趋于同化 形成独特品牌的少 没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象 使广大客户觉得无论到哪家银行都一样 影响了银行的吸引力金融

18、新产品市场化过程缓慢一项银行产品开发出来后 要报人民银行批准 需要很长时间 有时还可能不被批准 使得新产品不能及时占有市场即便新产品面市后 销售自动化程度低 产品创新成本高 利润率低 创新速度跟不上消费者的需求增长忽视服务质量缺乏对目标客户的研究近年来 我国商业银行所开展的网络银行手机银行各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究 没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场 导致提供的产品针对性不强 更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展 却忽视了服务质量的提高以美国的富国银行为例 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器 其为了与

19、客户建立良好的关系 富国银行提出了一个口号 那就是哇 即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务 超越客户的期望 使客户感到惊讶高兴标志就是客户会情不自禁地哇 一声而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱明明有10个窗口却只开4个左右来办业务 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等 相信很多民众都有这样的经历 而随着外资银行进军我国内地市场 其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力 尤其是对高端客户这块市场 更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点在这方面 外资银行也具有一定的优势他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略例如 花旗银行擅长开展中间业务 实行客户经理制 为大客户配置专职经理

20、 提供一对一面对面的个性化服务 它的个人业务花旗贵宾理财闻名遐迩 对高端客户的吸引力极大市场营销没有在银行内部形成合力在组织结构的配置上部分商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构管理和营销职能分散于相关部门缺乏系统性各部门之间协调配合不强在管理机构层面没有系统的市场营销组织安排在制定和落实执行市场营销计划时需要多头联系各部门共同协商共同推进极大地浪费了时间与精力在基层行和网点在执行市场营销策略时被动消极等待观望按上级行的要求推介宣传营销不考虑本行网点实际情况各自为战整体营销的格局尚未形成在人力资源的配置上由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高基层行人力资源相对少而素质偏低加之管理行的营销带

21、动和辐射功能不足基层行大部分为临柜人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务缺乏直接从事营销的高素质人才这种人力资源上出现的倒金字塔现象严重制约了市场营销的发展使得银行上层制定的市场营销计划推进乏力营销效果大打折扣在财力物力资源的配置上商业银行在面临诸多业务成本投入时各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜致使客户细分能力和综合服务能力明显不足客户服务效率和市场响应速度相对滞后不能形成强有力的核心竞争能力缺乏整体产品的概念现代市场营销理论认为完整的产品概念包含实质产品形式产品和附加产品三个层次银行产品不同于一般企业的产品其产品的使用价值具有很大的同质性产品差异小同时由于我国现行的金

22、融政策使银行没有产品的自主定价权因此客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争即产品服务方面的竞争而目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段热衷于推出新的金融产品而忽视了服务营销侧重于存款营销忽视产品组合营销主要表现在银行把经营工作重点放在存贷款业务的管理不注重客户财务管理提供信息咨询等方面的服务银行间的竞争热点在于组织存款尚未考虑为客户提供综合的产品组合挖掘潜在客户需求三国外商业银行市场营销观念和方法坚持以客户为中心例如日本商业银行为了适应市场的不断变化经营理念也逐渐转向到客户导向建立耳目商店掌握顾客喜好的最新变化开拓潜在的市场重组面向用户的分支网点建立有效的推销渠道

23、诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的金融广场通过使用信息网络吸引客户如在消费者市场中开辟网络和家庭银行业务等在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统等通过重组业务结构发挥银行的内部潜力金融机构要引入研究和开发的概念加强业务领域中新产品的开发能力发展以信息系统能力为基础的内部办公室业务企业可以通过委托银行办理事务性工作降低其劳动力成本和信息领域的投资支出从而使经营活动更趋合理化就营销管理而言无论对于资本主义的商业银行还是我国的商业银行都有其共性总之社会主义要赢得与资本主义相比较的优势就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社

24、会化生产规律的先进经营方式管理方法2因此我国商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益经验确立营销管理的新观念发展适合自身情况的银行营销管理模式提供有效产品和服务细分市场 市场细分是根据客户的特点进行有效的分类 以便于银行为客户提供针对性强的服务澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别 按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务从客户出发 为客户提供全面终身服务花旗银行率先将营销思想和工具引入银行服务业开辟了银行营销的全新时代营销观念在银行业的发展过程中也经历着不断的选择和定位从等客上门微笑服务新产品大量开发塑造形象和定位到开展商业策划等的一系列发展过程目前在一些银行中大力提倡提供客户导向型

25、服务采用了一些面向个人的营销和一对一营销这标志着银行营销观念的一个大的飞跃美国商业银行的专家认为市场营销活动应主要致力于 第一采用系列化业务服务为了适应客户在生命周期中所处的不同情况美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套以从整体上满足和解决客户的各种需要第二采用有针对性的服务方式围绕客户需要向客户提供集业务员咨询员情报员为一体的个人银行家负责对客户的财务状况提供咨询并对客户所需的金融服务项目作出安排帮助客户处理遇到的困难 第三培养关系经理的服务方式就是建立起跨越多层次的职能业务项目和地区职业界限的人际关系第四加强公共关系保持良好的信誉美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化认为加强公共关

26、系赢得公众好评是银行服务的基础 注重忠诚管理的营销战略美国银行业的一项研究表明 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月 银行才能获利所以他们在与顾客建立合作关系之前 都非常注重对忠诚客户的筛选 在建立合作关系之后 也注重维持客户的忠诚度西方商业银行在重视顾客忠诚的同时 也非常重视对员工忠诚度的培养 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用 他在工作中将能学会如何降低成本 改善品质 更能使顾客的价值得到最大程度的发挥四改进我国商业银行营销策略的对策做好银行产品的创新银行内部主要从四个方面完善产品创新体系其一银行业创新主体重塑其二明确创新战略加强产品

27、创新的统一规划其三进行科学的市场细分坚持个性化差异化原则将具有相似需求特征的客户划分为统一类别以此研发相应产品也就是根据客户的业务量资金量信誉等方面的情况对客户进行分层管理其四整合现有银行产品将模块化理论引入商业银行金融产品创新模块化理论可以引入商业银行金融产品创新作为其创新管理模式其五依托银行业电子化建设以技术创新作为银行产品创新的突破口其六建立科学的人力资源管理机制推行产品经理制与客户经理制其七商业银行与证券保险行业的合作进行组合产品的创新实施品牌营销策略营销竞争中产品的价格弹性越来越小而品牌能有效地增加产品的附加值为企业带来更高的市场份额和新的利润来源所以品牌营销在国内商业银行营销中将占

28、据越来越重要的位置一方面国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中认识到品牌这一无形资产的价值空间部分银行还获得了成功如中国银行的长城卡招商银行的一卡通一网通等实践证明通过品牌推广开展营销能取得更好的成效另一方面由于银行机构越来越多产品同质化越来越严重商业银行需要借助品牌来塑造个性扩大知名度增强识别性和消费者的认同性未来国内商业银行品牌营销的着力点一是努力地塑造和提升各自的核心品牌二是注重品牌发展的科学规划三是大力推进品牌家族化建设四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作五是加强对品牌忠诚的管理实践探索大力开展服务营销策略在产品宣传营销上要注意综合应用广告新闻宣传营业推广公共关

29、系和人员促销等多种手段善于创新出奇制胜合理搭配使用促销渠道善于选择恰当的时间使促销工具得以最大限度的发挥能量商业银行是属于服务类的第三企业因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面要做好服务营销首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想针对客户的需要不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目其次银行应重视客户对银行服务营销的评价并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据同时商业银行还需建立和实施面向市场的客户经理制培养一支出类拔萃的客户经理队伍简捷而准确地为客户提供全方位高质量的金融服务一种新产品的推出需要有前期的营销策划需要有全面的促销宣传战略需要整合和综

30、合利用各种有效的宣传方式需要有科学的媒体组合计划需要有良好的宣传定位需要有效地确定宣传的主题信息内容信息的结构和信息的形式等对于中国的银行来说创新固然重要但更重要的似乎先应学会营销的基础工作促销宣传各商业银行要加强统一品牌管理力度明确统一的营销理念和企业形象定位进一步规范企业的经营理念行为规范和物质形象提升银行的品牌价值增强客户的认同感牢固树立以市场和客户为中心的策略市场竞争打破了金融业的垄断地位目前商业银行业务的发展 其最根本的源泉来自客户 所以要将以产品为导向的营销模式更新为以客户为导向 把以客户为中心作为核心战略 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上 加强对员工营销理念的培训力度 并

31、使得营销经理产品主管营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼只有当以客户为中心的营销理念转化为全体员工的共识 孕育出以客户服务为中心的文化 商业银行才有可能保持观念和意识领先 发挥出超越竞争对手的能力 奠定长期发展的基础 关系营销的核心定义是保持并发展客户关系与之相对应的我们应该在三个方面着手转变现有的观念一是建立以客户为中心的营销观念不能单纯按照产品和服务的种类开展线形的营销而是要针对客户的需求将现有产品和服务进行整合按照客户的价值等级设计不同的方案进行矩阵式的营销管理二是确立价值前提客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同但追求价值最大化是双方共同的

32、目的银行经营者要对投入产出进行分析针对客户能提供的价值回馈进行细分对那些有增值效应的客户要给予特别的关注并依此制定有针对客户的营销方案三是理顺组织结构将目前单纯纵向负责制的管理结构逐渐转变为纵向对上级负责横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型管理结构商业银行在做各种决策时都始终要紧密围绕客户满意这一中心运转把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门每一个环节和每一个员工建立行业公平竞争的良好秩序建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工程需要央行银监会和商业银行的共同努力央行和银监会要加强调控和监管严格执纪执法加大惩处力度使商业银行在竞争中不想不敢不能违法违纪同时商业银行也要严格遵循市场游戏规则

33、实现公平竞争避免由于恶性竞争产生的资源浪费和行业秩序的破坏以达到互惠互利实现商业银行之间的双赢建设中国银行业公平有序竞争秩序要处理好三个关系竞争与监管竞争与创新竞争与合作竞争与监管强调竞争并不等于否定监管两者的关系应该是竞争在前监管在后首先是要竞争其次才是通过监管促进公平和有序竞争促进中国银行业的竞争要建设公平有序竞争的框架使外资银行国有银行中小银行都能在竞争中站在同一条起跑线上取消超国民待遇要形成良性的进入退出机制有竞争就会有优胜劣汰哪怕在国内银行业出现大规模的并购只要竞争是按照市场规则办事促进了金融体系的健康提高了市场效率公平性和稳定性那么就是成功的就是应该鼓励的不能为保护既得利益而阻碍竞

34、争保护既得利益就是保护落后要建立有效的激励约束机制对经营不佳风险管理薄弱的坏银行要加强监管避免其成为问题银行引起系统性风险而对于好银行则可以放手去竞争增加市场的活力和效率竞争与创新创新与监管是一对矛盾很多金融创新都是为逃避监管产生的市场是最活跃的力量在市场发展演进的过程中一定是市场创新活动在前监管规范在后创新促使监管改变英美的金融市场之所以先进是因为它立法和监管的方法鼓励创新法不禁止即可为这样就允许市场主体大胆创新用实践检验创新的成果最后在立法和监管上加以取舍竞争与合作加强银行间合作是开展有序竞争实现优势互补互利共赢增强中国银行业国际竞争力的理性选择具备竞争优势的银行可以通过股权安排等形式与处

35、于弱势的中小银行开展战略合作帮助中小银行改善治理结构改造业务流程强化风险管理优化资产结构而优势银行也可以利用中小银行营业网点机构人员资金等相对优势拓展基层业务此外国内银行业还可以通过银团贷款联合贷款等方式加强在大型项目上的合作有利于分散风险为客户提供优质服务也可以加强在客户征信结算网络资金交易管理资产产品开发等方面合作有利于有效利用优势资源降低经营成本科学制定适当的价格策略 对银行来说产品价格主要表现为利率和费率两种类型金融产品价格与银行盈利率销量目标市场需求同业竞争等因素密切相关制定价格策略时既要考虑到商业银行自身要求 成本补偿 又要考虑到客户对所定价格的承受能力因此定价策略是商业银行营销策

36、略中最难确定的部分商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素运用科学的方法制定既使银行获利又使客户能够接受的价格常用的定价策略有以下几种 1高价策略主要在新产品推出初期使用这时竞争的影响不大服务质量更为重要客户对象是有特别需要而又愿出高价者如美国万国宝通银行在1986年以个人电脑提供家庭银行服务时虽成本低廉收费却比传统银行服务昂贵仍有市场近年则降价来扩大范围 2渗透性定价定出较低价格以争取初始市场占有率主要用于价格敏感和可薄利多销的市场以防止竞争者争取较大的市场占有率例如香港信用卡市场目前处于接近饱和阶段一些银行以降低年费和利率来竞争 3竞争性价格这是为参与竞争而确定的价格但也需弥补成本和保证一

37、定的盈利当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时这一政策较为有用 4成本定价即在成本基础上加适当利润的一种定价方法成本定价法不同于市场导向定价法既不考虑竞争形式也不考虑在不同细分市场内客户愿意支付的费用水平 在我国由于利率市场机制还没有形成因此商业银行在有选择地用上述定价策略的同时还必须考虑到人民银行规定的上下限建立完善客户代理制 为了有效地开展关系营销营销主体不仅应把自己产品的消费者而且也把存于其营销环境中与自己有重大利益制约关系的主体如央行同业媒体内部员工等都做为营销对象来对待实施整体的营销战略和策略第一正确处理与央行的关系目前我国中央银行 即人民银行 对整个金融体系实施的管理带有

38、较强的集权色彩行政监控和指令性政策仍然占主导地位在这种情况下协调好与政府特别是央行关系是创造良好营销环境的先决条件为此应该对央行政策和规范全面把握不出现违规行为分析央行举措把握政策内涵和走向审时度势地抓住时机争取市场主动权第二正确处理与同业关系必须树立这样一种观念同业既是对手又是相互依存的市场合作者加强彼此间交流共处与合作应是基本关系原则为此一要避免采取损害同业利益和声誉的言行二是积极寻求在适当领域的合作比如通过共同举办业务研讨会合作开发项目等拓展业务领域实现有选择地发展第三正确处理与媒体的关系媒体是商业银行与社会联系的重要纽带也是商行获得信息的重要渠道因此与媒体的关系处理要保持沟通争取合作建

39、立信任获得支持 拥有基本客户群体是任何一家商业银行生存和发展的基础为了稳定和扩大基本客户群体我国商业银行应该借鉴国外银行的做法建立完善客户经理制指定专门的员工为重点行业重点企业重点项目重点地区客户的代理人沟通客户与银行的关系管理客户的资讯为客户提供全面快捷方便的超值服务加强分销渠道建设商业银行开展市场营销必须加强营业机构客户经理电子银行三大分销渠道的建设积极促进三大分销渠道的融合充分发挥三大分销渠道不同的功能特点互动发展互为补充完善营业网点功能面对外资银行的大举进入中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用进一步

40、完善功能加强资源开发销售技巧业务技能培训等工作力度提升网点服务内涵承担信息采集推销宣传分销产品的职能进而满足客户各项需求的全功能服务职能加快客户经理建设步伐客户经理是银行产品的重要分销渠道商业银行应按照人力资本二八定律选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户为客户提供一对一面对面的全方位一揽子金融服务同时建立责权利相结合的客户经理管理考核激励机制实现人员的分类管理有效地调动营销队伍的积极性努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军加快推进电子银行的建设步伐电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间空间限制等特点已成为商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域因此商业银行必须清楚地认识到与外

41、资银行的差距充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用牢固树立危机意识和创新意识调整电子银行业务发展策略走机构鼠标的道路把大力普及电话银行加快发展网上银行积极探索手机银行作为增强商业银行核心竞争力的重大战略举措结 论总之伴随着激烈的市场竞争和国外先进经营和管理思想的引入我国商业银行的市场营销近几年正受到越来越广泛的重视在各家银行的实际操作中市场营销的部分手段也得到大力运用如企业形象建设客户满意服务客户经理网上银行个人理财重要客户服务系统产品推介会等应该说我国商业银行在市场营销方面已经作了大量的工作得到了客户的好评和认同取得明显的成绩但是与西方国家商业银行的市场营销相比我国的银行营销至少落后

42、二三十年缺少对商业银行市场营销的本质的系统分析研究而没有进入战略定位和营销管理阶段营销手段缺乏系统性和战略性基于这样的认识何材银行新的营销点差异化营销 广西大学学报 2006年10月 2周先平香港商业银行的营销策略及com年11月28日3王俊川谈商业银行的营销机制及策略中国金融界网 2007年1月18黄学红对优化我国商业银行体系的思考J金融观察2009 3 谢秀森常青谢文军论商业银行市场营销的历史趋势及策略和讯网2004年12月1日7周舟商业银行市场营销com年9月17日8李志远我国商业银行营销创新初探财经问题2006年5月4日9 Role com Beetsma and Henrik Jen

43、sen 2003 Why Money Talks and Wealth Whispers Monetary Uncertainty and Mystique Journal of Money Credit and Banking Vol 35 No 1 129-136 10 Frederic S Mishkin Stanley GEakinsFinancial Market and Institions 北京清华大学出版社2003年 11 张吉光城商行2009年回顾与2010年展望J当代金融家2010年第3期 12 曹凤岐谭先国城市商业银行的市场定位J农村金融研究2006 4 13 Linda

44、 Allen Julapa Jagtiani Stavros Peristiani and Anthony Saunders 2004 The Role of Bank Advisors in Mergers and Acquisitions Journal of Money Credit and Banking Vol 36 No 2 197-224 14 蒋玉杰后WTO时代我国银行业营销策略探讨J江苏商论2006 10 15杨春贵提高总揽全局的战略思维能力中共中央党校2004年5月附录一Chinas commercial banks marketing existence question

45、 and countermeasure discussionWith Chinas opening up of financial industry market competition becomes increasingly fierce the Commercial Bank of our country begins to pay more and more attention to by means of marketing to enhance its competition status However with the western countries commercial

46、banks marketing compared to the situation Chinas commercial banks marketing is still in the initial stage of development Therefore the Commercial Bank of our country to draw lessons from western commercial banks marketing development on the basis of experience the correct understanding of their own

47、conditions and characteristics developed to adapt to the new environment marketing strategyOne our country commercial bank marketing problems1marketing understanding does not reach the designated positionMarketing concept is a constantly everywhere should be reflected it is with the market oriented

48、customer as the center benefit for the purpose of the business philosophy Chinas commercial banks are still not fully establish the concept they do not take the customer as the center to consider the most is the banks risk and benefit and ignore the real needs of customers With loan marketing as an example the enterprise situation better when the loan is in trouble needs financial support are more difficult to loan this and market marketing idea is contrary to China