武汉少儿英语培训市场中的营销策划.doc

《武汉少儿英语培训市场中的营销策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉少儿英语培训市场中的营销策划.doc（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、“责任英语咨询与教育(集团)公司”（DECE）在武汉少儿英语培训市场中的营销策划 关于 “责任英语咨询与教育(集团)公司”（DECE）在武汉少儿英语培训市场中的营销策划 1公司使命（mission statement）责任英语（DE）是志力于中国青少年儿童的英语学习和人生发展的教育咨询管理机构。2公司整体营销战略目标( overall aims)21终极目标责任英语（DE），以武汉少儿英语培训市场为原点，以关注中国青少年儿童的英语学习和人生发展为半径，全面开拓中国年轻代的英语学习与人生发展相结合的教育事业。22 阶段目标221责任英语（DE）市场导入期 1到2年内（2008年前）进军湖北武汉市

2、居民社区少儿英语培训领域。初步确立其少儿英语培训地位，成为武汉便民少儿英语培训的市场领导者。222责任英语（DE）成长发展期 3到4年时间奋力开拓青少年英语培训市场，这一阶段要充分宣扬英语学习和人生发展结合的特色，在教学中要加大人生规划的引导与咨询比重，努力成为武汉地区致力于英语培训与人生发展相结合事业的践行典范；223责任英语（DE）全面市场扩张期 从武汉走向出去，走向全省和全国适宜地区。3 市场信息收集和行情分析（market research and analysis）31市场信息收集311 信息获取渠道和方法武汉少儿英语培训市场信息主要通过，我部人员的实地问卷调查（请参阅附录问卷样卷）

3、、专人的对居民区住户和物业管理方的上门访谈、和武汉市行业年鉴、相关调查报告和文献、互联网等二手资料。32行情分析321 市场容量分析根据资料信息，现将武汉市居民10月份（一个月）的收入支出情况以及相关的市场价格信息做样本统计分析总的来看，武汉市居民上月人均支配903元 人均消费性支出675元武汉市居民人均可支配收入同比增长13%，人均消费性支出增长1.5%.（10月，武汉市居民家庭人均消费性支出675元，同比增长1.5%。其中，食品消费263元，同比下降8%；交通和通信支出59元，下降13%；文化娱乐服务支出99元，增长41%；衣着消费74元，增长3.3%。消费价格总水平上涨0.4%）消费支出

4、模型示意图常见消费品市场价格图示10月，武汉市居民消费价格总水平比上月上涨0.4%。其中，食品上涨0.7%，烟酒上涨0.2%，衣着上涨0.2%，教育文化用品及服务上涨0.5%，居住类上涨0.5%，家庭设备用品及维修服务下降0.1%，医疗保健和个人用品类下降0.4%，交通和通信类下降0.1%。工业品价格涨幅回落1.4%322 武汉少儿英语培训市场的顾客需求分析经过我部工作人员为期一个月的顾客调研的反馈来看，武汉区的需求情况可以细述为一下几点：第一、 家长重视幼儿的英语教育投入，市场需求呈显形 社会竞争的需要和我国教育的畸形发展，使得人们越来越认同子女文化教育的成功等于对子女外语特别是英语教育的成

5、功。这一中国教育的悲哀正好给了我们英语培训业以无限的市场机遇，并且这种应试型的教育悲剧成全了我方强调英语学习与人生发展结合，关注中国青少年儿童成长的认真英语办学理念和发展思想。第二、 家长对社会英语培训机构有信任感 上世纪80年代开始的以“新东方”为代表的针对留学英语测试的培训机构在市场中的业绩和教育界的成绩得到了社会和政府部门的广泛认同。现在定位于教授英语听说等使用技能的应用型英语培训市场在总多公司如EF、华盛顿等开拓下也取得不俗成就。这是无数家长的支持结果，也证明了社会对这一行的信任。第三、 需求层级化明显儿童所处的家庭环境不一导致对所接受的培养层次有明确区分。具体讲:l 启蒙层次，英语的

6、入门学习。这部分消费群体是4到9岁的学龄前或低学龄儿童。他们的家长还有关于孩子托管的额外需求。l 初级层次，英语的基本理解与应用。该群体为10到14岁儿童。l 发展层次，简单英语的理解与交流。该群体为14岁以上青少年。这一阶段可以开展基本的人生设想和规划的引导和培育，注重健康的人生观、价值观培养，以期学员认识英语的工具性和认知到以语言为武器，以其他科学文化知识为保证，以理想为目标的奋斗豪情和发展路径。323 目标顾客特征分析 自然年龄4到16岁的青少年儿童是我们的近期目标顾客群体，而4到14岁儿童是我们目前的主要客户。那么这一群体的消费特征主要有一下三点l 消费决策者和享用（使用）者分离即孩子

7、是实际消费者，其监护人（家长）是实际消费决策者。l 家长还同时兼有消费发起者、影响者、购买者的角色。不过，孩子在后期信息反馈和第二次消费决策时有一定的影响作用。l 消费决策的主导者家长们有“急于求成”的心态，而实际消费者，孩子们者则处于“无意识参与和求乐”状态l 家长决策时有一定的盲目性。这主要体现在对学校的选择，对课程的选择，对培养计划的选择和对费用的选择如“考级？能力？孰重孰轻” “学校？培训机构？以谁为主” “中教好？外教好？教师之争”等等。（说明由于此番市场开拓行动是以武汉市青山区绿景苑居民社区试点开始，所以关于该区的地理信息和居民个人，经济等基本信息已附上额外报告，请参阅附件一、二）

8、324. 武汉少儿英语培训市场的SWOT分析市场机会（opportunities）上个世纪，由愈敏洪先生开创的“新东方”拉开了中国外语特别是英语培训的市场大战。今日追忆，已过十年，这是一场没有硝烟的教育培训之战，是一场利国利民的兴邦之战。引领无数英雄、才子竟折腰的外文英语见证了无数俊杰的辛酸和泪水，也成就了无数驰骋人生的豪杰，无数的市场细分，无穷的产品拓展，似乎这块蛋糕已经分完。但是，正如上述所述的国人对英语学习的狂热和本案前文所澄清的市场真态，可以确定地得出结论：1）市场仍在成长，细分可以继续。（如将英语教育与人生规划结合；将学校课堂，写字楼培训班走进居民社区。）2）市场仍在竞争，洗排不会停

9、止。市场威胁（threats） 机会的另一面就是威胁。狂热的英语学习培育了狂热的英语学习培训市场。羔羊一现，众生前往。据武汉市统计局最近资料显示，到目前为止，武汉英语培训市场上的“特色分化”已经很明显了。除新东方等诸多应试英语培训外，口语培训市场如EF英孚教育、疯狂英语、洋话连篇都以外教为卖点；贝立兹、新橙、奥瑞根在职业英语方面发展迅速。另外，我方所选的青山区试验点，也可能存在所面临的区域人员、行政甚至法律阻力。或者应为我们规模较小、面孔很新所可能引起的客户心理阻力。我们的优势（strengths）全面审定，我方优势很具特色，具体讲有一下几点：l 责任英语（DE）是新公司、新机构，不存在不良的

10、历史记录或惯性偏见，其市场形象可塑性强。l 责任英语（DE）教学部全部由国家重点大学（武汉理工大学）学生或毕业生组成，平均学历本科，且全部有高校英文广播工作和国内外经历，因此不论是在对学员的性情、品格等综合素质培养方面，还是学员的英语技能学习方面都有可靠的质量保障。（见附录三详细教学人员介绍）l 责任英语（DE）教学点设置在居民社区内部，这样方便居民，也使少年儿童出行更加安全。l 责任英语（DE）工作人员与湖北地区报社、电台等媒体有广泛联系，所以在公共关系建设和广告宣传方面有独特优势。l 责任英语（DE）是由来自不同专业背景的英语拔尖人士组成，具有强烈的创业热情和灵活的管理和组织方式。甘愿吃苦

11、、勤于奋斗、敢于创新，教师男女比例协调，青春靓丽特别适合做孩子们的伙伴式和榜样式老师l 责任英语（DE）组织成员有部分大学在读人员，所以可以充分联系学校，取得智力支持。l 责任英语（DE）本身，包括其六位专职教师正在成长。我们的劣势 （weaknesses）l 我们启动资金不足，不能开展大规模的营销宣传和推广。l 经济实力弱，抵御风险能力差。l 组织中的成员学业在读，市场经验不足。l 公司内部组织建设刚起步，尚需完善，企业文化建设也待加强。4 公司竞争分析与管理(competition structure & management)41总体竞争态势武汉是中国教育重镇，其英语培训市场在项目的深度

12、方面来看已经十分成熟：从EF的少儿英语到戴尔的成人职业英语，从贝立兹能力英语培训到新东方的通关考试英语培训无不说明这一点。且形成了像“新东方”这样家喻户晓的超级竞争者。不过，1）从横向维度上看，进一步的市场细分是现实的：居民社区便民幼儿英语培训的奶酪还没被动；2）从项目上讲，英语学习与人生发展尚未完全开发。所以我们责任英语（DE）的整体竞争战略是：以武汉居民社区便民幼儿英语培训为起点，在武汉个大主要居民社区建立我们的教学关系，以此为基点确立我们的品牌和市场地位，以期日后向社区外发展，向英语与人生发展结合之路全面进军。42关于竞争者的界定和分析根据经典迈克尔波特的五竞争力量理论，责任英语眼前所面

13、临的主要市场竞争者有：1） 潜在新参加竞争者（新开的类似机构或者现有机构进军这块细分市场等情况）这一类竞争者，流动性很大，一旦发现我们所开拓的这块处女地，他们必然会进入而且是携带充足本金、配备精良师资前来，期望一举吞并该市场从而将我方置于死地，以此形成“闪电战”。2） 同行业竞争者（如社区外的大型培训机构的替代作用）这一类型的竞争者可能已经注意到了社区这块市场，但其市场容量太小不足以弥补经营所代来的规模成本而可能不会有所行动。因为一所社区可能存在的适龄客户不过20左右的人，每人的学费按现行市场价为350元一个培养阶段（一般为30课时或半个月）这样总收入为7000元人民币 而一般教师每课时薪酬为

14、50元这样一人一个单位培养计划需支付费用为1500元。那么小班制5人教学则根本无法盈利经营，但我们还是要警惕，因为他们可能为了占领市场甘愿亏本经营，毕竟他们有资金可以“打持久战”。所以，我们目前只能以“游击战”的思想，聚焦型的策略来求生存。具体说:1)开展“好邻居计划”我们开拓市场之处应该严格定位在社区便民少儿英语培训的层面上，入住社区（我方在试点社区已有民房一套），充分“发动群众”（搞好物业管理方关系，参与社区文化建设）以丰富社区精神文明建设的形象出现在社区公众面前，以期融入他们的社区，做一个乐于帮助孩子们学英语的，英语优秀的“好邻居”。2) 低调宣传，快速扩张，早日形成规模优势由于对手强大

15、，因而不论是处于竞争策略考虑还是财务计划的限制，我们都要对目标社区以外公众低调宣传或模糊宣传，以防过早引起“敌人”注意；在社区教学布点方面则要快速，以便早日“成器”以抵挡正面进攻。（说明，有关竞争对手的具体业务（教学）安排，在附录有样本，请参阅附录四）5 市场营销实施和推广计划细则(marketing plans implementation) 51 产品服务策略 责任英语（DE）咨询与教育（集团）公司归属服务业，其产品为英语技能教授和个人发展规划方案传播的无形过程。这一过程的核心是责任英语（DE）所能够或预计提供的教学和传播解决方案，它不仅是这一服务过程的有形展示更是责任英语（DE）得以招生

16、和差异化的主要述求点。经调查，武汉市场针对少年儿童英语学习的课程项目已比较成熟并且形成了“剑桥少儿英语”、“灵通英语”、“新概念英语”、和EF的纯外籍教师英文听说项目四大主流培训方向。所以，责任英语（DE）的课程设置不可以脱离甚至违背这四大主流，否则，我们的产品会给消费者留有低劣、不全的印象，毕竟，这四大主流课程已经被社会认可，也已经被学生和有关专家证明了有效性和权威性。但是，我们要在主流的指导下以求传新从而避免流俗和直接竞争。最近，我部人员的一份针对学生家长调查报告显示，大多数家长不明英语教学质量的好坏标准，择校全因其名声。另外，如“新东方”等名校的自由教学楼一方面为学生本人提供了良好的学习

17、环境，另方面，却给学生家长带来了“接”、“送”的麻烦。这就给了我们责任英语一个市场空隙、机会：为需要家长“接”、“送”的少儿学生提供上门服务的英语启蒙培训项目-居民社区内部英语培训。产品营销细则如下：l “灵通英语”为蓝本各位教学人员编写各自的教学讲义。这样一方面可以紧扣小学英语教学大纲要求，使我们的教学成果得以直接在小学课堂上体现（因为小学英语教学用书为“灵通英语系列”）以致对责任英语（DE）起到宣传作用，另一方面，教学成本可以降低，教学人员可以获得必要发挥的空间。l 我们产品具有过程性，服务性，因此对于学员家长的反馈任务和临时托管服务要视为产品的核心价值所在。这样一来，我们的“教学课程”、

18、“临时托管”和“全程向家长反馈”这三位一体于责任英语（DE）的最终产品，使其更具竞争力和吸引力。l 我们的教学人员不仅是产品的实际生产和提供者，更是给产品带来的附加值的奉献者。六名责任英语（DE）专职教学人员来自国家重点大学（武汉理工大学）不同专业背景的英语拔尖人士且全部有高校中、英文广播工作经历，因此不但可以进行标准英语的启蒙教育，在必要时可以开展普通话的规范培训；整个教学期间也是对学员的性情、品格等综合素质的一种培养。而这“一项付费多项学习”的产品供应方案就成为了我们的特色。 l 课时设为60，持续1个月。针对少儿学员特点，设置课堂教学课时为30节，文娱培养课时30节。按照小组开课，每组6

19、人，暂时计划招收3小组共18个学员。 （详见附录5责任英语少儿英语教学计划安排）52价格吸引策略 鉴于市场的同类竞争者和替代者较多、较强，应此我们的定价要兼并成本因素和招揽需要，另外，英语培训市场的消费者具有依价格来判定优劣的心理倾向。所以我们的价格因保持为武汉市场的均价300元。但我们要较大我们的课时量，给人以“实惠感”。目前的课程均时为30课时（半个月），建议我们延长为60课时（一个月）。这样还可以稳定教学计划，降低重新招生的变动成本。53渠道传播策略 责任英语（DE）的关键竞争点是他进驻居民社区开展英语教学而带来的空前便捷。因而社区管理方：居委会或物业管理当局是我们得以传播责任英语（DE

20、）的必要渠道和支持，当然也是最大障碍或者说是公关重点。市场部研究决定，建议以合作者的姿态以期于社区管理方合作办学。其实这是建立在双方都可能有的利益基础上的：我方所得的利益是责任英语（DE）事业的传播，社区管理方所得的利益为社区文化建设的丰富和社区形象的塑造，以及这后面可能给房产开发商所带来的经济利益。54宣传促进策略 责任英语（DE）的宣传促进策略有两个阶段：招生工作宣传时期 吸引顾客（学员）除了上面渠道策略所提及的在社区管理方的支持甚至宣传，也到配上我们自己的一些促销措施：分发宣传单（在目标社区内部分发以避免不必要的暴露，引起竞争者的行动）人员推销即在目标社区内对居民（家长）的宣传和讲解；登

21、门拜访即于居民家中宣传和讲解。(相关宣传用品我部人员正在准备)教学工作开展时期 利用文娱课时广泛开展文娱活动。l 定期开展“亲子活动”，目的是让家长走进课堂、走进教学亲身感受我们的服务和其子女的学习情况。（具体内容要以当期教学内容和家长们的时间安排而定）l 课程结业典礼 1个月课时结束后在社区内开展师生（主要是学生）学业汇报表演，目的是向家长们反馈，同时也是向整个社区进行宣传且为社区精神文明建设添锦，以期社区管理方和我方均获实利。l 社区英语表演赛 这是在前两期班结束后开展的活动，集合责任英语（DE）的老学员和新学员同台表演比赛。目的，进一步宣传自己和增进我们于社区的关系，并且促进学员英语学习

22、积极性。l 大众媒体宣传 这是在“常青花园”社区的试点成功后所开展的。 通过我方人员于社会电台、报社的关系，以社区精神文明建设新像的新闻报道角度来宣传责任英语（DE）。目的，间接宣传责任英语（DE），扩大责任英语（DE）的社会价值和塑造其公众形象，从而进一步巩固于社区的利益基础。另外，为接下来的市场扩张打下基础。6 公司整体营销传播计划和整体形象管理（IMC&CIM）61管理目标通过我们的努力在保证市场导入期责任英语（DE）生存的前提下以图社区领域逐步发展，最终走出社区打造责任英语（DE）中国青少年儿童的英语学习和人生发展的教育咨询管理机构第一品牌。62管理权变 目前的市场是成熟的，竞争是不可

23、能避免的，我们可以做的只是避开正面的进攻，竭尽全力存活下来，所以，我们形象管理必须权变。1) 精通英语的“好邻居”我们开拓市场之处应该严格定位在社区便民少儿英语培训的层面上，入住社区（我方在试点社区已有民房一套），充分“发动群众”（搞好物业管理方关系，参与社区文化建设）以丰富社区精神文明建设的形象出现在社区公众面前，以期融入他们的社区，做一个乐于帮助孩子们学英语的，英语优秀的“好邻居”。2）武汉居民社区英语“普及人”成功做好第一个社区的“好邻居”后，就要走向其他社区，全面开展社区英语普及活动。通过我方人员于社会电台、报社的关系，以社区精神文明建设新像的新闻报道角度来宣传责任英语（DE），扩大责

24、任英语（DE）的社会价值和塑造其公众形象，从而进一步巩固于社区的利益基础。另外，为接下来的市场扩张打下基础。3）青少年儿童的英语学习和人生发展的教育咨询管理机构。责任英语（DE）在经历过生存和成长的考验后，开始进入全面业务和理念繁荣于传播时期。此时，不仅角色改变了，学员面也拓宽了。14岁以后，青少年群体也纳入我们的视线。这一阶段要开始充分宣扬英语学习和人生发展结合的特色，在教学中要加大人生规划的引导与咨询比重，努力成为武汉地区致力于英语培训与人生发展相结合事业的践行典范 附录一武汉市青山区绿景苑居民社区地理信息附录二武汉市青山区绿景苑居民社区居民信息附录三 责任英语教学人员介绍附录四 主要竞争

25、对手教学方案新东方学校少儿英语培训部简介 新东方学校少儿英语培训部的培训对象为4-14岁的少年儿童。新东方教育科技集团创立泡泡（POP）少儿英语全新品牌，并将全面启动泡泡（POP）少儿英语全球连锁项目。特色教学：教孩子快快乐乐地学习，让孩子健健康康地成长。我们的教学理念是欢乐英语： 真实的语言环境：全英授课，外教参与；严格控制母语，逐渐培养英语思维。 有趣的异国文化：说洋话，过洋节，培养尊重、接纳别国文化的小国际人。 多样的教学方法：全身动作反应法、游戏教学法、课堂表演法、环境沉浸法、口语交际法、自然教学法等。 丰富的教学手段：英语儿童歌曲磁带、精美直观的教具。 轻松的课堂气氛：新鲜的知识、有

26、趣的游戏、老师的关爱和鼓励使孩子在欢声笑语中既学习了英语，又认识了世界。 科学的小班授课：给孩子更多机会、更多呵护、更多交流。 定期的俱乐部活动：在轻松的氛围中，打消孩子怕错的顾虑；在场景和短剧表演中，建立孩子说英语的自信；在模仿、配音与说唱中，自然纠正错误发音；在游戏、竞赛中，学会轻松记单词的方法。特色师资： 经过新东方的严格筛选,系统培训。 具有创新意识和丰富的教学经验。 通晓少儿心理,是孩子们的良师益友。 充满爱心、活力和激情。特色服务： 免费的测试分级：报名前免费为您的孩子测试并提供选课、报班建议。 独特的录音作业：聆听孩子的声音，纠正每个错误的发音；录制老师的关爱，架起心的桥梁。 及

27、时的效果检测：阶段小考、升级大考相结合，及时发现孩子的薄弱环节；家长会、成果展示会相结合，培养孩子的成就感和自信心。 全面的学习反馈：家长手册、学生手册及时反馈学习内容、学习效果；快速传递家长意见和建议。 教学安排： 长期综合能力培训班每班不超过25人；寒暑假中外教听说强化班、语音单词巧学班、国际音标突破班每班不超过20人，单词速记班、语法写作提高班每班不超过30人；一级B、一级系列精品辅导班每班不超过40人。 EF英孚教学安排 剑桥少儿英语（听力、情景对话、单词、句型和基本语法的综合训练） 预备（上） 周六下午1:303:30 48课时 预备（下） 周六下午3:405:40 一级(上) 周六

28、下午3:405:40 周六上午10:3012:30 一级(下) 周六下午1:303:30 周六上午8:1510:15 二级(上) 周日上午10:3012:30 51课时二级(下) 周日上午8:1510:15 三级(上) 周日上午10:3012:30 54课时三级(下) 周日上午8:1510:15 新概念英语（听力、口语、语法、词汇、音标、句型） 一册 零起点 周六下午1:303:30 48课时周日上午8:1510:15 40课 周六下午3:405:40 周日上午10:3012:30 90课 周六晚6:308:30 二册 零起点 周日上午8:1510:15 30课 周日上午10:3012:30

29、60课 周日晚6:308:30 看 听 学(重点突出对话、基础语法) 一册 零起点 周六上午8:1510:15 周日下午1:303:30 40课 周六上午10:3012:30 二册 零起点 周日下午1:303:30 40课 周日下午3:405:40 灵通少儿英语（听力、口语、单词、字母） 一册 零起点 周六下午1:303:30 5单元 周六下午3:405:40 二册 零起点 周六上午8:1510:15 5单元 周六上午10:3012:30 音 标 班 零起点 周六下午3:405:10 30课时 英语应试能力提高班(提高应试能力、强化听力阅读） 一级 冲刺外校 周五晚6:308:30 30课时二级 周五晚6:308:30