毕业论文《中国优秀传统文化在市场营销中的运用》.doc

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1、毕业设计（论文）题 目 中国优秀传统文化在市场营销活动中的运用 学院（全称） 专业、年级 学生 姓名 学 号 指导 教师 论文评阅人 前 言在市场营销活动发展到今天，通过何种方式，采取何种手段，增加产品和服务的附加值，进而提高市场营销主体所获得效益，成为每一个市场营销主体共同的思考！ 商业企业创品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。在市场营销史上，以物质为基础的刚性营销曾经起过决定作用，但随着现代经济的发展，刚性营销必须要与以文化为基础的柔性营销结合起来。著名学者彭学宝的这个观点，同样适用于整个大的营销活动中：市场营销活动中，效益的取得，一方面是靠科技，另一方面则需要通过文化

2、含量的增加来得以实现！所以，在营销活动中，充分应用文化要素，提高营销介质的文化内涵，就显得相当紧迫和富有现实意义了！现如今，文化也是生产力这一观点已经深入人心。充分利用文化中的精华部分为市场营销活动服务，是每一个营销人必备的基本观点！中国是一个拥有五千多年灿烂文明的国度，传统文化源远流长，其中的精华更是对一代又一代人产生了极其重要的积极意义，不仅为其为人处世、安家定国提供指导，也影响着经济发展的前景与趋势。在优秀传统文化的引导下，中国这片大地上出现了一批批极具道德操守的商人：徽商、晋商、粤商？正是这样的一批人，探索并实施着传统文化对经济发展的引导作用，也使优秀的传统文化得以进一步发展，与时代相

3、符，呈现其勃勃生机。本文就是从中国优秀船文化中最具代表的儒、道、释三家入手，分析阐述中国传统优秀文化与现代市场营销活动相结合，而对现代市场营销活动所产生的相关影响。同时以当阶段市场营销活动中对优秀传统文化元素应用的相关情况解析其对营销活动的积极作用。并同时阐析文者自己对如何应用优秀传统文化来引导促进市场经营活动的相关见解！目 录前 言I摘 要IIIABSTRACTIV第1章绪 论11.1 研究的目的与背景11.2 文献综述11.3 研究目标、主要内容和研究方法21.4 论文的框架及结构3第2章 优秀传统文化与市场营销理论研究42.1 传统文化的内涵42.3 传统文化对市场经济文化的影响52.4

4、 传统文化与市场营销的结合5第3章 传统文化在市场营销中的主要体现6第4章 具有代表性的传统文化及其对市场营销的影响94.1儒家文化及对营销的指导作用104.1.1 以儒家道德思想来指导营销活动104.1.2 以“中庸”行商114.2 道家文化对商业的影响124.2.1 “无为”对营销的影响124.2.2“道法自然”对营销的影响134.3 佛教文化对商业的影响14第5章 运用传统文化需要注意的事项155.1 要辩证抉择155.2 用得恰当165.3 多家融合16第6章 结束语17致 谢18参 考 文 献19摘 要 在市场经济发展到今天，物质上人们的需求已经基本得到了满足。精神层次上的需求显得日

5、益凸显。因此，在市场营销活动中，重视人们精神层面需求已经成为每一个营销活动者不可忽视的一关。运用文化的力量来满足人们精神层面需求成为一种非常常见的手段。优秀传统文化在市场营销活动中的作用日益显现出来！论文在需求层次理论的基础上，分析了传统优秀文化在当代市场营销活动中运用的问题。文章主要以传统文化中的儒、道、释三家文化为基础，分析并阐述了优秀传统文化对于帮助建立企业组织文化、规范市场营销活动者行为、促进社会主义市场经济健康发展所起到的积极作用。同时在一定方面呈现了通过对优秀传统文化的运用，使企业的营销活动得到巨大改善，从而促进企业经济利益的获得，确保企业的营销活动得以顺利实施！关键字：传统优秀文

6、化，诚信，中庸，规范市场，市场营销ABSTRACTToday, the material on the peoples needs have basically been met in the development of market economy. On a spiritual level, demand seems to become increasingly prominent.Therefore, in the marketing activities, the emphasis on peoples mental level of demand has become an off

7、 a marketing campaign can not be ignored. Use the power of culture to meet peoples spiritual dimension needs to be a very common means. The fine traditional culture of marketing activities is increasingly apparent. This paper is on the basis of theMaslows hierarchy of needs, Analysising the use of t

8、raditional culture in contemporary marketing activities. Article is mainly to traditional culture, Confucianism, Taoism, Buddhism and three culture-based, analysis and described the fine traditional culture for helping to establish the organizational culture, regulate the behavior of marketing activ

9、ities to promote the development of socialist market economic health played a positive role. The presents were greatly improved through the use of the excellent traditional culture, the marketing activities of enterprises, thus contributing to the acquisition of corporate economic interests, and ens

10、ure the smooth implementation of the marketing activities of enterprises in a certainKey words：Excellent traditional culture，Confucian，Taoism，Marketing第1章 绪 论1.1 研究的目的与背景当今社会，市场竞争异常激烈。要想在市场竞争中取得有利地位，获得消费者的认同，实现企业自身营销活动的成功，必去要把握好消费者需求。当人们的物质需求得到不断满足的同时，精神层面的需求也变得明显起来。所以，以文化为代表的相关产业得到消费者的认同，并不断发展起来。彭书

11、宝在他的“中国传统文化与当代市场营销当中”提出商业企业创品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。在市场营销史上，以物质为基础的刚性营销曾经起过决定作用，但随着现代经济的发展，刚性营销必须要与以文化为基础的柔性营销结合起来。这个观点，同样适用于整个大的营销活动中：市场营销活动中，效益的取得，一方面是靠科技，另一方面则需要通过文化含量的增加来得以实现！正是认识到这一点，众多营销者都企图运用文化的力量来引导和规范市场营销活动：在企业内部，积极建设富有特色的企业组织文化，增强企业员工的凝聚力与创新力，为企业开展外部营销提供一个富有强有力的后部平台保障。对外则通过增加产品与服务的文化含量

12、，来不断满足人们日益增长的精神文化需求，以取得消费者的认同，从而为企业的营销活动的成功提供助力。而作为拥有悠久历史的中国传统文化，则不可避免的成为众多经营管理者取材之处了。 为了能够清晰明确中国优秀传统文化在市场营销活动中的运用状况，了解优秀传统文化在市场经济中所起到的作用，更好的运用传统文化中优秀的、能够促进市场经营活动发展因素，本文从儒、道、佛三家具有典型代表意义的传统文化中精髓入手，剖析了其在市场营销活动中所起到作用。希望能够对如何将优秀传统文化运用到市场营销活动中有更加气息的认识！1.2 文献综述中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特征和民族风貌的民族文化，是中华民族历史上

13、各种思想文化、观念形态的总体特征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造、为中华民族世世代代所继承的，具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。文化是经济的基础，一种文化的出现和传承必然会诞生一种经济活动。而一种经济模式的发展也需要一种文化来作为支撑，否则是不可能健康持续的发展下去！马斯洛在其层次需求理论中明确提出，人们的需求是一个阶梯状向上的，当较低层次的需求得以满足后，较高层次的需求就会显现出来。现今的市场情况就是这种情形：物质需求在一定程度上已经得到满足，人们更注重在消费时能够有精神上的满足感。所以提高市场营销活动中的文化含量，就相当迫切了。王星辉在其的“试论传统

14、文化对市场经济的正面作用”中认为，传统文化虽然在某些方面与市场经济存在着不协调甚至对立的情况，但这种对立和不协调却是针对市场经济消极方面的。在市场经济中，运用传统文化来指导规范市场经济行为，能够有效地遏制市场经济当中的消极因子，从而与市场经济中的一些积极方面相辅相成，相得益彰。正如周廷风在其的“文化对市场营销的影响”一文中提到的那样，首先文化会影响到消费者的需求，对消费者做出选择怎么样的产品进行消费具有重要意义，其次，文化也是产品与服务的一个组成部分，能够提高产品所包含的附加价值。而这正是现代市场竞争的焦点。营销专家莱维特也说过“新的竞争不仅仅在工厂的产品生产上，也在产品的包装、服务、广告、顾

15、客咨询等一些列附加功能上。所以，企业要想在激烈的市场竞争当中获得成功，必须要通过培植产品中蕴藏的文化含量，将产品能够与市场中的其他同类产品加以区别，成为企业能够获得竞争优势的战略途径。再次，市场营销也是一个文化传递的过程。过去，消费者在营销产品传递过程中，比较看重的是产品核心利益的满足。而在物质丰富的今天，消费者越来越重视产品附加利益的满足。换句话说，现在的消费者不仅包括要获得物质上的满足，还要获得物质丰富后的精神上的满足。者就是一种文化价值观念的传递与满足，因为，只有消费者在接受了产品所传递的某种文化价值观念，其精神层面的需求和欲望才能得到真正的满足。1.3 研究目标、主要内容和研究方法本文

16、以传统文化中的儒、道、释三家文化为入手点，以探析优秀传统文化在市场营销活动中的应用为研究目标，并结合经典案例，论述优秀传统文化为市场经济发展所产生的积极作用。本文的主要内容分为传统文化相关内容梳理和传统文化在市场营销中的应用及注意事项等大部分。在本文中主要涉及归纳法、调查法、图像法、列举法等。主要通过以下几个步骤来完成本篇论文： 1、论文相关资料的搜索，主要是通过CNKI、SCI检索以及百度搜索，广泛阅读国内外与本文直接或间接相关的文献和书籍，以获取尽可能多且翔实的资料。2、分析研究资料，即通过分析所掌握的资料，将资料区分为主要资料和次要资料，对资料中提及的问题进行逻辑判断和分析，结合论文寻找

17、本论文的论点和目标。3、通过以上两步骤的研究分析，得出相关论证和明确论点，为论文的写作做好准备。4、拟定论文提纲，执笔写作，修改直至最后定稿。1.4 论文的框架及结构本文的主题思想：优秀传统文化对市场营销活动具有相当的积极作用。传统优秀文化在帮助建设企业组织文化，规范市场营销者的行为，促进市场经济健康、有序发展具有重要意义。应该充分利用传统文化中能够促进营销活动健康发展的有益部分，来促进企业的营销或，以促进营销活动的成功开展！论文正文包括四章，根据研究思路，结构如下：图1.1 论文行文结构图第2章 优秀传统文化与市场营销理论研究2.1 传统文化的内涵 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反

18、映民族特征和民族风貌的民族文化，是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的总体特征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造、为中华民族世世代代所继承的，具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。传统文化经过几千年的传承与发展，积累成了灿烂的中华文明。这些优秀文化中，包含了一代又一代志士仁人的努力，从而形成了今天的文化系统。中华传统文化具有众多精髓，多家派别，其中尤以儒家文化、道家文化与佛家文化在人们日常行为中扮演着相当重要的作用。2.2市场营销理论美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了一个完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及

19、分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。从这一点我们不难认识到，市场营销需要研究与做的主要围绕在三个方面而贯穿始终：发现和引导出消费者的显性和隐形需求、设计开发和制造出满足消费者需求的产品和服务、通过交换来实现消费者需求的满足，从而获得组织自身营销目标的实现。而其他的相关市场活动，如企业管理、产品生产、市场调查等一系列活动，都是最终为这三个目标而服务的。市场营销

20、的一个终极目的就是通过不断的满足消费者的需求，从而来求的企业自身利益的实现。而消费者的需求又是不断变化和提高的。马斯洛在1943年发表的人类动机的理论（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需要层次论。这一理论也成为现当代营销界人士研究顾客需求的主要依据。该理论认为，人的需求的满足是一个从较低层次向较高层次不断上升的过程。当较低层次的需求得到一定程度的满足之后，人们的较高层次的需求就会显现出来。所以，市场营销活动就是要不断满足消费者的需求。2.3 传统文化对市场经济文化的影响传统文化对我国经济发展的影响通过经济文化即主

21、要是人们的经济价值观念体系和人们的经济活动方式。一般而言，它可以分为三个层次：制度经济文化，公司或企业文化，居民经济文化。1.制度经济文化：制度经济文化就其内涵而言，主要是指一种社会经济制度的价值判断、发展总方略等方面的观念体系及实践方式。就目前来看，我国的传统文化应该与社会主义市场经济结合起来，在经济制度文化上，应着重建立诚信友善的市场环境氛围，从而促进市场经济健康发展，为从事市场营销建立一个和谐健康的整体环境。2.公司或企业文化：公司文化主要是关于如何经营管理企业的观念体系及其实践方式。集体主义和以德为本是为中国传统文化价值观的重要组成部分，以此为基石而形成的企业文化，能够在一定程度上增强

22、企业员工的道德素质，增强员工的凝聚力与创新力，从而为开展成的市场营销奠定基础，创造条件。3.居民经济文化：居民经济文化主要是指作为生活消费者和生产经营者的公民的价值观念体系及基本的行为方式。在消费观念上，深受传统文化影响的中国人历来崇尚勤俭节约，反对铺张浪费，在消费时，一般实行“量入为出”。这种经济观念和行为在我国社会主义资本原始积累时期，对于筹集建设基金发挥了重要作用。在今天是市场条件下，对于建立节约型经济，奖励健康的的消费模式具有重要意义。对于营销工作者而言，要切实把我消费者这一消费心里现象，采取合适的营销手段，推动营销活动的成功开展。2.4 传统文化与市场营销的结合现代市场经济是一种高文

23、化的市场经济。经济和文化已经实现了高度融合，呈现出了鲜明的一体化特色、呈现出彼此依存、相互促进、相得益彰的共同发展趋势。人们越来越深刻认识到，文化可以作为经济开发的一种手段，能满足人们的文化艺术享受和精神需求。因此，传统文化便受到更多的营销者的重视，成为其开展营销活动的重要手段。现代社会，人们对于文化的追求越来越强烈，水平和档次也越来越高。越来越多的企业在生产经营活动中，努力追求和营造独具特色的文化色彩，建设独具特色的企业文化。如许多企业把文化作为产品设计和开发的新手段，靠提高产品的文化含量和档次来开拓市场、一些企业将之作为重要的经营手段，像美国的IBM公司、曼哈顿银行等企业都在公司大厦内开辟

24、画廊、展厅，免费向公众开放借以招徕顾客；其他酒店、超市的设计与装饰方面，都洋溢着浓厚的文化艺术氛围。在国内，由于传统文化源远流长，这一巨型资源更是为众多人士发掘与运用。地方政府都在提倡“文化搭台，经济唱戏”。许多企业更是把传统文化作为经营管理的主要内容，企业的风貌、职工的价值观念、职工的培训以及组织机构的设置，都十分注重传统文化特色的涉及与体现。传统文化在市场营销中的运用，使得组织在市场活动中更具文化特色，从而在市场上占得先机，获得更加多优势，从而越来越多营销者乐于将传统文化运用在营销中，这使得传统文化在市场营销中的运用越来越广，二者的融合也越来越强。第3章 传统文化在市场营销中的主要体现现代

25、社会是一个物质不断充裕的社会，经济的快速发展不断满足着人们的物质要求。正如马斯洛的需求层次理论揭示的那样，人们的需求是不断的向上升的，当低层次的需求的到满足时，高层次的需求便显得非常紧迫和明显起来。社会经济的发展，是人们的物质生活充裕起来，这样，精神层面的需求边日呈现出来。这反映在现代市场经济上，就表现为现今当代，各种精神层次的产品丰富起来，文化产业也呈现出一片欣欣向荣的景象。传统文化中的优秀部分更是被众多的营销工作者运用起来，在营销中展现文化，以文化来丰富营销，不仅使得营销的内涵不断得以提升，也满足了人们在精神层次渐进的需求。传统文化在营销活动中扮演的角色越来越重要，在现实的营销当中，更是不

26、乏优秀传统文化的痕迹。在当今社会，优秀传统文化运用在市场营销活动中主要有以下几个方面的现象：1.将传统文化精髓运用于企业文化建设当中，加强企业文化建设现代市场经济是在西方产生并发展起来的，企业组织建设及管理文化在西方相对而言更为发达。但是近年来，西方的管理文化有意无意的的向以中国传统文化为代表的东方文化靠拢。为什么会出现这样的情况呢？我们指导，西方文化在传统上是以显性的物理世界为解读对象，强调外在的次序与规则，延伸到企业管理管理上常常把人也做了物化，希望用程序和制度就可以完全规范。如上个世纪出著名的福特公司的“流水线”管理模式就被西方管理者奉为楷模。但是，人毕竟不能够等同于一个螺丝钉。一个螺丝

27、钉只要拧在生产线上的某一环节，它就会安分守己、尽职尽责。人就不同了，他有思想、有欲望，随时面对各种诱惑，他可以恪尽职守，也可以摇摆，甚至自行脱离“流水线”。当巴林银行把里森“拧”在它的“流水线”中新加坡分行的环节上时，里森这颗“螺丝钉”脱落了。巴林银行的整个“流水线”瞬间全盘崩溃。而东方文化的传统是以人为解读对象，强调内在的伦理与道德。如儒家思想强调“修身、齐家、治国、平天下”，“修身”是一个人安身立命的第一步，也是一切行为的基础。从这个意义上来说，要忠良，靠修身，修身就是“全面伦理道德管理”的基础。以中国传统文化为因子，将其优秀的、精髓用于企业文化建设，有利于树立企业正确的价值观，提升企业员

28、工凝聚力，真正树立以客户为中心的服务观念，促进企业营销活动以正确的方式开展，从而实现企业行销活动的成功，为企业带来预期利益！2.在产品或服务中融入传统文化因子，借以满足消费者的精神需求，求得营销活动的成功开展。2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片功夫熊猫在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，功夫熊猫2再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的

29、个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。功夫熊猫向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。 功夫熊猫让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。在这部影片中，就是通过在其中融入了非常多的传统文化因子，满足了消费者注重文化的需求，最终获得成功！3.以在传统文化中占有重要地位的代表人物的相关立足地点，开展旅游营销活动中国传统文化源远流长，历经数千年而不竭。在这漫长的岁月中，涌现除了一批又一批的著名代表人物，为中国传统文化这一大厦不断的添砖加瓦。他们的故乡、居住之地、著书讲学之地，

30、成为后人凭吊其功绩、瞻仰其风姿、传播其主张的重要凭仗之地。近些年，随着市场经济的不断发展，越来越多的这种具有重要意义的地域被开发出来，很多以旅游资源的形式向人们开放。这不论是作为一种传承中华文化的方式，还是作为一种发展市场经营活动的手段，都取得了相当良好的结果。所有，这种带有传统文化人文气息的人文旅游方式，在得到众多消费着认同的同时，如火如荼的发展了起来。这一方面,以孔孟故里有承载的山东旅游,就是一个相当典型的例子:齐鲁大地除了有壮美的山水，更加吸引人的是几千年沉淀的深厚文化，作为孔孟之乡，好客山东的一山一水都被古今的文人墨客冠以深厚的文化内涵。游历泰山你会发现，崖壁上到处是古代文人的墨笔。虽

31、然齐鲁大地上的众多名城并没有被封为古代帝都，少了一股霸道的“王气”，却是充溢着浓郁的诗意和文人气息。游历山东，或许你不会发现帝王的印记，但在山水之间你必然会观摩到帝王的墨笔。好客山东，孔孟之乡，礼仪之邦，文人墨客最向往的栖息地，诗词歌赋广为流传的地方。 而已孔孟故里为承载，多个城市共相合作，使这条以儒家圣人故乡为线索的旅游线路颇受游客的青睐！东方圣城曲阜 作为孔子的故乡，曲阜素以历史悠久、文化发达、文物丰富、及古建筑雄伟称誉世界。在全市现有的112处重点文物保护单位中，“三孔”(孔府、孔庙、孔林)最为著名，先后被列为中国首批24个历史文化名城、首批中国优秀旅游城市和首批AAAA级旅游景区之一，

32、成为独具特色和中华民族情感色彩的旅游胜地。此外，这里还养育了颜子、孟子，还诞生了中华民族的人文始祖轩辕黄帝，炎帝曾以曲阜为都，舜帝在曲阜作什器。 被称为中国书法艺术宝库的孔庙、“天下第一家”的孔府、世界上最大的家族墓地孔林被列入世界历史文化遗产。另外，黄帝出生地寿丘、中国金字塔少昊陵、后圣颜庙、元圣周公庙以及尼山古代建筑群、九龙山汉墓群等，也都闻名遐迩。新建的孔子六艺城、论语碑苑、孔子精华苑等新景点也成为世人所景仰、所向往的旅游胜地。游览曲阜，可以装载进背包的古城特殊印记就是曲阜三宝了：碑帖、楷雕、尼山砚。中国曲阜国际孔子文化节的举行时间是每年的9月26日至10月10日。文化节期间，会举办“孔

33、子奖”宣传活动、孔子塑像奠基仪式、孔子与儒家思想学术报告会、全国名家书画展、共和国将军写论语书法展、巨人孔子思想展、中华礼仪形象大使选拔赛、国际健康旅游活动等。曲阜市还举办明故城开城仪式，“三孔、两城、四山”游览，孔子家乡修学游等旅游活动及美国“百老汇”专场演出、广场文艺演出、景点文艺演出和系列书画展等活动。 国际风筝之都潍坊 潍坊文化底蕴深厚，临朐山旺古生物化石被誉为中国“化石宝库”，诸城市是中国两大恐龙化石的发现地之一；青州系古九州之一，精美绝伦的龙兴寺石佛造像，被誉为1996年全国十大考古发现之一；潍坊民俗特色鲜明，是中国四大风筝产地之一和三大年画产地之一，被誉为世界风筝之都。 潍坊民间

34、工艺品独具魅力。杨家埠木版年画，与天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画并称为中国三大年画，400多年历久不衰，远销东南亚、北美等20多个国家和地区。高密的扑灰年画、民间剪纸和泥彩塑，被誉为民间艺术“三绝”。潍坊布玩具在元代(公元1206年1368年)就作为供品进入皇室。潍坊核雕、仿古铜工艺品、红木嵌银漆器早已蜚声海内外。潍坊刺绣、青州府花边大套、昌邑蓝印花布、临朐红丝砚等也都是民间工艺的上乘佳品。潍坊风筝更是造型优美，扎工精巧，富有民间生活气息，名扬四海。 银线连四海，风筝传友谊，自1984年开始，每年一届的潍坊国际风筝会，吸引了数以万计的中外风筝爱好者、客商、旅游者到潍坊，旅游观光，洽谈贸易。风筝

35、会的举办，促进了潍坊经济的腾飞和旅游、文化等各项事业的发展，使潍坊走向了世界，潍坊也因此被推举为世界风筝之都。 这条旅游线路,就是因为具有浓郁的传统文化气息,再加之具有丰富文化底蕴的城市,从而获得了游客的相当亲睐. 5 以传统文化中的一家或者几家文化，开展主题公寓客栈的建立 现代社会，人们在生活富足的同时，更加崇尚了文化元素。特别在吃住方面，良好的文化环境氛围总会给人更加多的满足感。所以无论是餐饮，还是在住宿方面，讲求品味的顾客就更加乐意选择具有浓郁文化氛围的环境进行消费。这种消费心理的变更，使得营销人员在产品与服务的设计与提供方面，更加迎合消费者的这种心理，于是出现了很多带有强烈传统文化迹象

36、。成都有一家著名的圆和圆佛禅文化主题客栈，其设计充分遵循禅宗意境并结合中国传统审美，设计“左右逢缘”“峰回路转”。其内部设计上，充分融合了佛家的禅文化，使顾客在住宿的同时，更加进一步的融合在禅文化的氛围中，从而获得大量顾客的认同，使得顾客络绎不绝！第4章 具有代表性的传统文化及其对市场营销的影响中华民族在五千年的传承过程中，形成了灿烂无比的文化体系，其中，尤以儒、道、释三家文化对人们日常各种活动产生了相当大的引导作用，可以说这三家的思想精髓贯穿于人们生活的方方面面！以三家为指导思想所形成的商业流派，成为了著名的儒商、道商、佛商。4.1儒家文化及对营销的指导作用4.1.1 以儒家道德思想来指导营

37、销活动儒家道德思想主要是以“仁”“智”“礼”“义”“信”为核心，主要注重个人道德素质的培养!所以，运用在商业上，就特别注重对市场营销主体道德素质的培养提高。（1)树立以“仁”为内核的市场营销理念。子曰：“仁者，爱人。”“敬人者，人恒敬之。”不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报？从这一点来说，进行市场营销活动的时候，必须要把消费者放在第一位，以满足消费者切身需求为出发点，这样才能够获得消费者的认可，从而使得营销活动取得成功.（2)建构以“义”为特征的市场营销准则。儒家伦理强调先利后义、见利思义、以义求利，主张“取之有道”，不发不义之财，不做不义之事。 “义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展，

38、要求在当代市场营销中，既要赚钱又要讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。（3)建立以“礼”为基础的市场营销规范。孔子说：“不学礼，无以立”，不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代市场营销活动也应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。就如惠普公司一样，在这方面做得就堪当表率。裁员本来是一种非常不易的事情。不论是对于将被裁的员工，还是执行裁员的领导，往往都会觉得很难办，因为稍不注意就会影响双方的关系。惠普公司在裁员时注重礼遇被裁人员：走之前要联欢，大家带着笑容离开；离职时得到的比预期的多，被裁者不仅会拿到一笔奖金，还可能有期权；被裁员工的意见会被记录下来，反馈到公司决策委员会；裁员是斜着切

39、，每一级都有人被裁，大家觉得比较公平；许多被裁者后来又能够重新应聘进公司，走人前给员工一个月时间，工资照发，可不来上班，去找工作；还请来心理师、健康师以防意外；请来猎头公司，告知本行业那些公司需要人。这样，就在最大程度上减轻了被裁员工的负面情绪，使员工能够键位平稳的离开公司，实现了双方的友好“离异”。（4)确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者，才智” 、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销活动中 ，无处不需“智”。（5)遵循以“信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。 儒家伦理

40、认为“人若无信，不知其可也。”“民无信不立”、“信则人任焉。”“诚者，天之道也。诚者，人之道也。”“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈，广告虚假、售后服务质量差。4.1.2 以“中庸”行商中庸之道是儒家的另一基本主张，其思想精髓是“和”， 孔子所谓“中”，不是折衷与调和，而是指在认识和处理客观事物时，要做到“适度”、“恰如其分”，而“适度”和“恰如其分”的基础就是从实际出发。是权衡之后的一种微妙平衡，一种和谐。这一点，不仅对经济发展中的市场营销具有重要意义

41、，同时对建设社会主义和谐社会同样意义非凡。就个人而言，深受传统文化影响的中国人往往竭力来遵守群体规范，而不像西方人尊崇个性、自己为上，它力求在言行举止上与大家一致，避免突出个人风头。这种思想深深地影响着人们的行为观念。这样的文化意识反映在市场营销活动中，就体现为消费者的行为具有从众与求同心理，尽量取得他人的认同与接受，比较容易接受大众化的商品。当然，作为八零、九零后的年轻一代消费者，在尊崇着中这种思想的同时，更加崇尚了个性，这就在大同中寻求小异提出了更高要求！了解到这个特点之后，在商品的开发、生产和促销方面就能过做到有的放矢，从而进一步减少风险，取得较大的利益！以“中庸”为基础，在市场营销活动

42、中采取相关策略，往往能够收到让人意想不到的效果。比较有名的例子也不少。柳传志主张“战略上偏执，方法上中庸”。企业界的规则是“胆小的等死，胆大的找死”。究竟如何能过做到，关键就在于一种权衡。在汽车行业里面，因为外观设计符合中庸理念，性能中庸，再加之主梁上一贯保持稳定，丰田公司的凯美瑞和花冠一度在美国市场上联系连续取得销量冠军。而起强劲对手本田的产品设计上则更趋近于年轻化，个性化，虽然在铲平的性能之上要好过丰田的相关产品，但却始终局域丰田之后，不能够夺取丰田的冠军宝座，这又从另一方面说明了中庸的产品更加能够获得大多数消费者的认同，从而获得更加好的收益！作为另一个运用这一思想的企业，五粮液可以说将这

43、一思想运用的淋漓尽致。作为中国白酒企业的领航企业，酱香型白酒五粮液充分应用“中庸”于生产工艺的各个环节当中，真正做到“能现代的现代都现代了，该传统的依然传统。”五粮液生产过程的传统工艺与现代科技的完美结合，造就了其“各味协调，恰到好处”的独有风味。这种折中与平衡，恰恰就是契合并传承了中华民族优秀传统文化中的“中庸之道”的精髓，是中华名族传统优秀文化在酒品中的典型体现，也是传统优秀文化在市场营销活动环节中的一个生动“鲜例”。在当今社会，由于过分重视经济利益，导致伦理价值观的缺失，使各种经济问题成出不穷，营销活动中的诚信缺失、见利忘义等一系列有悖道德的行为更是屡屡出现。因此，如何更好的应用传统优秀

44、文化中的仁智礼义信来规范市场活动主体行为，从而促进市场经济款式健康有序的发展，就显得非常必要和紧迫了。4.2 道家文化对商业的影响当代知名的商务策划实战权威专家、著名的道学学者、国学讲师李海波曾经对道商做了一个评判：道商的使命就是以道启心、以心启智、以智启财、以财启众。而作为当今非常流行的道商，他们与一般商人最本质的区别就是非常重视商业智慧与创新价值。4.2.1 “无为”对营销的影响“道常无为而无不为”，作为老子思想的核心，“无为而治”可以说贯穿于道家文化的始末。这里的无为思想，不是说“不为”，而是不妄为、不胡为。道家的“道”值指的是世界万物的本源能和支配事物运行的根本规律体现了“道常无为而无

45、不为”这一矛盾统一性。强调了事物的因果联系“必先有为而后无为” 实际上，经济环境的营造是最该“有所为”的。它对道家来说只是一种手段，把“无为”思想运用到社会和企业管理上，要求领导者的行为要顺应自然、社会发展的规律，并按照规律去制定相应的法律、制度，不轻易变更；人们在这样的法律、制度下，尽情发挥自己的聪明才干，才能达到“无为”，而“无不为”对道家来说才是真正的目标。 这样，无为而治的营销管理实际上构成了这样一个闭合圈：由无为到无不为再到无为模式。其中，无为而治的起点是用人，正所谓“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外” 。在市场营销的工作当中，用人则是组织队伍，人是从事具体营销工作的执行者，做好用人工

46、作，也就是把工作措施具体落实到每个人的头上，即“君不善将兵，但善将将” 。在此过程中，营销管理者本身的工作素质影响是无处不在的，能将劣势防于未然，将优势大为发扬，即所谓的“四两拨千斤”。最后营销管理者通过考核评价施以控制，扶正纠偏，审视最初的规划及运行过程，从而开始新的循环。“无为而治”在市场营销活动中，还要求企业管理者、营销活动的具体制定者、实施者遵从市场营销活动规律，从市场大的发展趋势与消费者需求变化这一基本状态出发，制定切实有效地营销对策，充分开发符合社会发展趋势、能够充分满足消费者需求的商品，使企业的市场营销活动能够充分得到社会与消费者的认同，实现社会利益与消费者需求的有机结合，从而为

47、企业获得所需求的经济效益着力，获得营销活动的成功！中国海尔集团的总裁张瑞敏先生，曾将道德经的无为原理应用于海尔运作的具体实践中，取得了巨大的成功，创造出独具东方文明特色的“海尔文化”。2004年12月，张瑞敏在海尔创业20周年纪念会上谈到海尔之所以取得成绩，是因为海尔把握住了规律。而他说的第一条就是“无为”和“有为”的关系。张瑞敏称：“无为和有为的关系，不光对企业，对所有部门都一样，其实是非常关键的。所谓无为，就是企业的价值观，它是无形的，但非常重要。如果把企业当成一个人的话，它就是一个人的灵魂；如果把企业比作一艘船的话，它就是罗盘。在这个无形价值观的指导下，可以产生有形的成果，也就是老子所说

48、的为无为则无不治。如果能做到无为，则没有什么是做不到的，有形的东西生于无形的东西。”4.2.2“道法自然”对营销的影响 “道法自然”，它可以理解为“道性自然”，其原则是老子从万物中总结出来的体现“道”的精神，它是人们行为的依据，反映了老子对客观世界的独特认识。“人法地，地法天，天法道，道法自然”告诫人们做事的道理，要求人们在养生活动中要顺其自然,也就是指人们做任何事情要遵循客观规律。所以老子认为应该效法大道、顺应万物的自然属性。顺应自然，才能让万物自由自在地发展，发挥各自的特点，达到“无不为”的境界。 道家思想中的人的本性是一种与自然紧紧联系在一起的，人的内驱力能量类似于“水”的特性，可依附一切而又无所不在、无处不至。在企业营销管理中，每个营销工作者都有各自的特长和短处，领导者可对其