毕业论文 百事可乐营销策略与创新——关于广州百事可乐饮料有限公司营销情况调查.doc
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1、毕 业 论 文百事可乐营销策略与创新关于广州百事可乐饮料有限公司营销情况调查 摘 要随着经济全球化、一体化的深入发展,全球500强企业的竞争愈演愈烈,在每一次财富杂志公布的全球500强排名,总有变动,却也总少不了百事可乐公司,而且其排名日益靠前。在今天的市场,谁掌握了渠道终端,谁就掌握了消费者,谁掌握了消费者,谁就拥有了市场。谁拥有了市场,谁就是赢家。如今,在世界各地,随时都能买到百事可乐,作为饮料业的领航者,百事可乐公司究竟有什么秘诀保持长盛不衰,有什么秘诀留住旧顾客,吸引新顾客?仅有14年历史的广州百事可乐饮料有限公司,其迅速成长壮大的秘诀又是什么?本文以广州百事可乐饮料有限公司(以下简称
2、广州百事公司)为例,来阐述百事可乐公司在全球及中国的发展历程,通过介绍广州百事公司的系列产品及其营销策略,透视百事可乐公司的文化内涵,并深入探讨其企业文化对中国饮料市场的竞争态势、经营目标与经营理念的深刻影响,在此基础上,剖析广州百事公司的市场定位和营销策略,及作深入的探讨,分析其营销方式的创新之处,并总结和概括百事可乐公司在中国尤其在广州市场营销中的成功经验及其教训,提出一些相关的规律性认识,期望能为我国企业营销理论研究和实践提供一定的启示。关键词 百事可乐 经营方式 营销策略 营销创新 层次分析法目 录1 前言12 广州百事公司概述22.1 广州百事公司的产生22.2 广州百事公司系列产品
3、43 广州百事公司的文化53.1 社会文化可乐文化53.2 广州百事公司的内部文化64 广州百事公司的经营概况74.1 经营目标74.2 经营理念84.3 经营方式95 广州百事公司的营销策略145.1 网络营销策略145.2 节日营销策略156 广州百事公司经营策略的启示166.1 关系营销创新166.2 纵向营销创新176.3 营销渠道创新176.4 AHP分析广州百事公司营销策略创新18结语22参 考 文 献24英文摘要251 前 言2008年,金融海啸席卷全球,我国大部分中小企业深受影响,甚至倒闭。然而,广州百事公司屹立不倒,2009年春节营业额再创新高,当中究竟有什么奥妙?广州百事公
4、司的成功,对我国企业有何启示?本文在对广州百事公司的营销情况进行调查的基础上,结合相关的文献资料,理论联系实际,分析广州百事公司的成功,特别是营销方面的成功,供其他企业参考。广州百事公司是由百事饮料国际集团和广州新珠江食品饮料集团于1995年共同投资成立的中外合资企业,员工人数超过千人。经过十四年的发展,目前不仅拥有数条具备国际先进水平的生产线,同时采用百事可乐公司的管理运作模式,致力于建立积极销售系统,不断拓展新的销售区域和完善成熟市场,现有业务区域包括:广州区域,佛山区域(包括佛山、番禺、顺德、南海等地),东莞区域(包括东莞、虎门、石龙等地),中山区域(包括中山、珠海、肇庆、五邑等地),湛
5、江区域(包括湛江、茂名、海南等地)。2008年9月到10月,我在广州百事公司销售部进行为期一个月的实习,实习期间,我被安排到一直与广州百事公司有着合作关系的百佳富景分店从事百事可乐的销售工作。在百佳富景分店,还有一个促销员和一个驻场的理货员。我们三人组成一个小团队,分班分工。早班8:0017:00,中班12:0021:00,晚班16:0024:00。由于我是女生,两名男同事都特别照顾我,让我上中班,而他们轮流上早晚班。上早班的,上班第一件事是清洁冰箱、货架,然后开冰箱,加货。而我,则负责绑赠品,向顾客推销产品,偶尔帮忙加货。上晚班的,每天晚上都要加满冰箱和货架的货,关冰箱,才能离开。碰到百事可
6、乐的某些产品搞促销,要换堆头,由于超市规定,在营业期间不能拆堆,换堆,两名男同事只好通宵加班,第二天的工作当然是由我全权负责。例如:国庆期间,2.5L的百事可乐、七喜、美年达产品搞特价,登上了百佳的促销海报,在9月30日晚上,两名男同事通宵打了一个9平方米的大堆头,堆头摆在超市人流量最多的地方,整个堆摆满了这三款产品。据了解,这个堆如果要在超市摆放一个月,广州百事公司需要交付2万元的场地费用。我们一般每天工作8小时,公司对员工的管理比较人性化,我们不一定要时刻站在卖场,偶尔可以去休息一下,喝喝水,但前提是要做好本职工作。督导每周巡查两次,主要是对我们进行考勤、监督我们的工作;业务员也会常来巡视
7、,主要是了解销售情况,跟超市的经理洽谈场地租用问题等。公司的高层领导偶尔也会来巡视。在实习的这两个月,我对广州百事公司的文化、管理模式、营销策略等有进一步的了解,学到了许多销售的技巧、与人沟通的技巧,也认识了很多的朋友。同时,对百佳富景分店的运作模式有所了解,明白了大企业如何跟超市建立联系,把超市作为产品的分销渠道之一,扩展产品销路,抢占市场份额。本论文中列举的一些数据,仅仅是某个或某几个调查点的数据。客观来说,不能完全真实反映广州百事公司在整个广州市场的情况,由于条件有限,未能进行大范围的调查,因此,这些数据仅供参考。2 广州百事公司概述2.1 广州百事公司的产生百事可乐公司于1919年成立
8、,原名为洛夫特公司,1941年改名为百事可乐股份公司,1965年改为百事可乐公司。它是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,跻身全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的财富杂志美国500强排名中列第64位,公司总部设在美国纽约市。在2004年公布的财富杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。百事可乐公司采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司(快餐馆)
9、,1970年兼并威尔逊体育用品公司,1973年兼并来因戈尔德公司(饮料),1976年合并了李韦汽车货运公司,1978年兼并塔戈贝尔公司(墨西哥达餐馆)。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等,饮料主要是软性饮料和果汁,国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区,重点是拉美地区,其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其
10、他体育用品。公司附属机构近百个,主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司(快餐馆)、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等)、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广,国内涉及48个州,国外涉及100多个国家和地区1。1981年,受中国改革开放政策的鼓舞,百事可乐公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂。之后,百事可乐公司在中国各地陆续建立分公司。目前,百事可乐在中国的分公司有20多间,产品遍布全国。广州百事公司于1995年2月28日成立。在休闲食品方面,百事在华共有4家食品生产厂,其中上海2家、北京2家以及5个农场。2002年,百事可乐公司中国业务区首次摘取百事可乐公司全球年度最佳区
11、域大奖。时至今日,百事可乐公司已在中国成立了40余家合资、合作、独资企业和项目,总投资超过10亿美元,在华直接雇员近1万人。百事进入中国,其蓝色标志就悄悄地进入每个人的视野,科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调,无论是“新一代的选择”、“渴望无限”还是“全民携手 舞动中国”,都以“百事运动精神和体育精神”为隐藏策略,赋予百事可乐积极向上的精神面貌与活力,把产品营销变成了最有乐趣的工作。近年来,百事可乐在中国越来越受到年轻人的追捧,不仅由于百事可乐的品牌理念,更因为百事可乐对中国的贡献、百事可乐所承担的社会责任。2008年4月,百事可乐公司因近年杰出的企业社会责任表现,获得WTO导刊颁发的“金蜜蜂
12、奖”领袖型企业称号。2008年2月,百事可乐公司因及时筹集现金及物资共20万元捐赠给中国红十字会作为专款援助中国南方冻雪灾害,被中国红十字会授予“人道服务奖章”;2008年1月,百事可乐公司进入南方周末评出的2007年度世界500强企业在中国贡献排行榜“百强企业”名单百事可乐在中国的形象已经深入民心,人们购买百事可乐,不仅仅因为它的味道,更因为它的品牌形象。广州百事公司是由百事饮料国际集团和广州新珠江食品饮料集团于1995年共同投资成立的中外合资企业。经过十年的发展,广州百事公司已经成为中国区销售稳步增长的最大市场单位之一。为了更好地服务消费者,公司成立了包括销售、生产运作、市场、财务及人力资
13、源等职能部门的组织架构。产品家族包括百事可乐、百事轻怡、百事清柠、七喜、美年达以及非碳酸的佳得乐、都乐和冰纯水等多个著名品牌。作为华南地区领先的饮料公司,广州百事公司成功地将业务区域拓展至佛山、中山、东莞、湛江、海南等地并在这些城市设立了分公司及办事处。大大地扩展了产品的销路,广州百事公司的名声愈加响亮。2.2 广州百事公司系列产品广州百事公司的旗舰产品有百事可乐、七喜、美年达,公司旗下还有佳得乐、悠泡水、冰纯水等饮品,此外,还有都乐、果缤纷等知名果汁饮品。几乎每种饮品都有不同的口味,如百事可乐有轻怡可乐、极可乐,七喜有清柠味、原味,佳得乐有蓝梅味,冰柚味、冰橘味、橙味,悠泡水有清爽柠檬味、清
14、香密瓜味、清怡苹果味,都乐果汁有香橙味、葡萄味、苹果味,果缤纷有热带味、橙味、蜜瓜味,还有2009新年新推出的法兰西风情。为迎合广大消费者的需要,百事可乐为每一种产品设计了不同的容量和包装,如百事可乐的容量有罐装355ML(现在改为330ML)、瓶装600ML、1.25L、2L、2.5L,七喜和美年达的容量种类跟百事可乐一样,都乐果汁的容量有玻璃瓶装250ML、1L、纸盒装1L,果缤纷的容量有瓶装450ML、1.25L。百事可乐的每一种产品及其容量都是针对不同的消费群体而设计。百事可乐的碳酸饮料基本上以年轻人为目标市场,但为了增加销售量,百事可乐为每一种产品设计了不同的容量,并采用薄利多销的策
15、略,容量越大的产品,越便宜。而都乐果汁(100%果汁)是以小朋友、老年人为目标市场。如今,百事可乐的产品已得到广大消费者的青睐,百事可乐公司正努力扩大目标市场,不断开发新产品,在保证原有市场份额基础上,不断抢占其他市场。3 广州百事公司的文化企业文化是企业在长期的生产经营和管理实践活动中逐步形成的基本定型的价值观念体系、心理文化形态和行为规范的总和以及其相适应的表现形式。企业文化最基本的内容就是强调人的理想、道德价值观和行为规范等等2。广州百事公司正是将其特有的文化与营销进行整合。3.1 社会文化可乐文化在全球,百事可乐与年轻人关系紧密,曾经,百事的口号:“新一代的选择”,新一代的精神代表了百
16、事独特、创新、积极人生的品牌个性,一直以来,新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、带领潮流的百事可乐,鼓励新一代年轻人对自己、对生命有更多的要求。从生命中获得最多,正是百事的全球理念。之后,“渴望无限”成为百事可乐的口号,以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪,倡导年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,机会和理想有着无限多的空间,他们可以尽情地遐想和追求。这正是今日新一代的理想写照。“渴望无限”是人生态度,是百事与全球新一代的共同目标。如今在中国,“全民携手 舞动中国”成为百事可乐的全新口号,激励着人们团结一致,奋发向上,为中国添光彩。
17、在奥运年倡导这一口号,可见百事可乐紧跟时尚,与时俱进,巧妙利用奥运的宣传攻势。百事的口号从“新一代的选择”到“渴望无限”再到“全民携手 舞动中国”,由形象化到实践,绝对是更高层次的信念。这信念具体表达了青年人要从生命中获得更多的意向。这口号诉情于不同的年龄群,使百事的感染力来得更深更阔。广州百事公司在广州各区大力宣传其口号,让广州人深入领会百事精神,并从中受到鼓舞,不断积极向上。广州百事公司还赞助各种运动赛事,如:大学生运动会等,为广州的运动事业作贡献。3.2 广州百事公司的内部文化广州百事公司的内部文化受总公司的影响,主要表现在以下两个方面: 一是人才观。人才高于一切。在百事可乐总公司的发展
18、战略中,“人”是核心。百事可乐通过对人的培养以实现其发展战略,它提倡英雄莫问出处,只要是人才,公司都会高度重视。广州百事公司选择人才有三个标准:“最聪明,最诚实,最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在广州百事公司中生存下去并非易事,公司对于管理人员的要求是“要么向上发展,要么往外走人”。对于人才,公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇,让他们承担重要的责任,公司给员工360度空间,让他们在各自的工作范围内有高度的自由,同时还为员工量体裁衣,提供培训的机会。表现突出者,广州百事公司还推荐其到百事可乐总公司担任职务。广州百事公司战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标,有成效有结果
19、,在公司内便会得到不断的提拔。广州百事公司对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效,那么这个人会很快被公司淘汰出去。广州百事公司对员工每年进行一次评估。评估结果分为四类:表现突出的;值得表扬的;表现一般的;表现差的。评估的主要依据是员工的具体表现与其目标比较。表现差的,或完成不了目标的人员将被开除出去或自动离职。在年终评估得到“表现差”的员工,限定在3到4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高,他们便被立即解雇3。对于表现优秀的员工,公司会发放奖金、奖状、奖品。二是管理观。广州百事公司一般由营销部、品牌部、财会部、人事部、研发部等职能部门组成,公司将第一线人员分为WA
20、T(批发协助员)和DSD(直销员),其中以DSD为主要力量,从事市场营销管理工作。WAT和DSD的工作内容包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等,与客户的货款结算,则由负责送货的司机兼做。广州百事公司对销售人员的管理十分严格,由各区的主任进行现场监督管理,督导负责检查直销人员的考勤和工作情况,业务负责销售量,督导和业务人员每次拜访都必须有记录,而且拜访的次数由过去无定额,逐渐发展到有定额,直销人员也具有更多的压力与危机感。其中,广州百事公司大量采用直销方式,直接面对终端零售市场,促使大部分的零售商采用百事可乐的冰箱、瓶箱,占用经销
21、商的大笔压瓶资金,形成可口可乐销售通路的一道障碍。百事可乐公司具备跨国企业雄厚的实力和文化张力,企业内部以“快乐工作”为宗旨,由上到下,整个管理聚焦一点:让百事可乐的员工走进公司都能快乐工作。这道出了生活的真谛,稳定的员工队伍,使百事有更多的时间去争取市场机会,获得巨大的成功4。广州百事公司在总公司的领导和支持下,其竞争实力日益雄厚,内部员工在“快乐工作”的宗旨倡导下,团结一致,快乐工作,员工对公司的归属感日益强烈。这恰恰是广州百事公司成为华南地区领先饮料公司的原因之一。4 广州百事公司的经营概况4.1 经营目标百事可乐公司的最高目标是未来能够取代可口可乐,成为全球最畅销的饮料。在中国区域,其
22、具体目标是:(1)以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐15至24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。百事可乐的广告全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。通过多种形式参与中国体育,扩大在体育爱好者中的影响。2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,气势非凡的画面采用了有动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用 “渴望无限” 和 “终于解渴了” 的双关语, 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起, 并与其他宣传高度一致。广州百事公司沿袭了总公司的目标,在广州地铁站、公交站的宣传栏上,几乎都
23、有百事可乐的时尚新潮广告,在奥运会期间,广州百事可乐的广告宣传攻势特别强烈,天河体育中心门口,到处张贴着百事可乐的宣传海报。(2)集中开拓北京和南方主要大中城市。现在,百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造,包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地,除了北京和长春外,全是南方城市,其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。 百事可乐公司重点开辟南方市场,为广州百事公司的发展创造了有利条件,在2009年春节,百事可乐公司的高层领导来到广州百事公司巡查业务,并给广州百事公司的发展提出很多建议和意见,同时,也把百事可乐在美国发展的成功经验传授给广州百事公司
24、的员工,让他们吸收借鉴。(3)并购国内饮料企业。1993年,百事可乐公司在广州成立百事亚洲饮料有限公司,设立了两家浓缩液生产厂,一家负责生产百事饮品,而另一家则负责生产当地品牌。1994年,百事可乐公司同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议,成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。百事可乐公司这一并购行为有利于企业资产的补充和调整,达到最佳经济规模,降低生产成本,提高核心竞争力。这种做法后来成为广州百事公司效仿的对象。(4)实现多样化经营。百事可乐公司除了生产旗舰产品百事可乐、七喜、美年达外,还不断推出新产品,如果缤纷、悠泡水等。当百事可乐公司的新产品一上市,广州百事公司随后也
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