椰岛海王酒营销计划书.doc

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1、目录一、 摘要2二、 目前市场分析2三、 公司及其主要产品介绍3(一) 公司名称3(二) 公司品牌标志3(三) 公司简介3(四) 公司相关新闻4(五) 公司旗下保健酒及其产品介绍4四、 未来保健酒市场趋势预测8五、 椰岛海王酒的品牌发展规划9(一) 两个具体目标9(二) 产品分析9六、 通路上的优劣势分析9七、 主要竞争对手分析10(一) 广告诉求10(二) 对比11(三) 分析11(四) 结论11八、 应对策略11九、 附录12装 订 线海南椰岛保健酒营销策划一、摘要保健酒在以前统称药酒，已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外的有药酒治疾健身的记载。

2、今天随着科学技术的进步，从中药浸酒传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始走红。 中国保健酒行业发展迅猛，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，到了2008年，一举突破100亿元大关。保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。海南椰岛（集团）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有着70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。公司目前总资产13亿元人民币，现有员工3000多人，涉及行业包括

3、：保健酒类、白酒类、食品饮料类、淀粉生产销售类、房地产开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了20多个销售子公司，在500多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。目前由公司科研人员精心研发的百余种品质优良的产品，深受广大消费者的喜爱，特别是公司的主打产品 椰岛鹿龟酒，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家喻户晓的知名品牌，在全国获得多项荣誉和称号，在2007年被评为中国名牌产品，销售量多年位居保健酒市场前列；其系列产品椰岛

4、海王酒自投入市场以来，亦获得良好的市场反映，销售量节节攀升，市场份额迅速扩张。二、 目前市场分析1、目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大； 2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足57家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与

5、营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃； 5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家

6、参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。6、消费者心理洞察白酒的饮用消费多集中于男性，以商务、朋友宴请与自饮小酌为主要消费形态，而保健酒在商务和政务上的消费表现较差，一般来说不承担交际功能原因：主观上：保健酒价格较低，承载不了社交要求长期俗成，保健酒多具有性暗示意 味，难上大雅之堂客观上：当前绝大部分保健酒价格较低，其价格空间不足以支撑进店，因此，无法进入酒店渠道，从而失去进入商政交际圈机会 保健酒最初市场切

7、入点：白酒替代品 酒需求成熟，但饮用弊端也很明显，消费者无法放弃对白酒饮用的追求，而保健酒白与白酒度数相近，酒基相同，在一定程度上可形成对白酒的替作用。从产品面说，保健酒符合白酒口味特点，满足传统要求；而从功效与消费心理上来说，保健酒具有保健功能，兼顾消费者不伤身甚至滋补身体的心理需求。既过酒瘾，又补身体，是消费者鱼与熊掌兼得心理的满足者。 品类独特饮用方式及独特规格，使保健酒天然具有控制摄入量的优势。 保健酒多为低度，125ML小瓶装。与白酒代表两种饮用方式，保健更象分餐式。度数低，不易喝醉，小瓶装，不易喝多 消费者选择保健酒，便选择了给自己有益心理暗示 选择保健酒，便先选择了保健前提，同时

8、保健酒整体品类长期宣传勿过量喝酒结论：市场日益扩大，对健康的需求是不可阻挡的洪流，消费者对于保健酒的接受度必然日益上升。三、公司及其主要产品介绍（一）公司名称 海南椰岛集团（二）公司品牌标志（三） 公司简介公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角落，为公司高素质的销售

9、团队提供了有力的硬件支持。 目前由公司科研人员精心研发的二十余种品质优良的产品，深受广大消费者的喜爱，特别是公司的主打产品椰岛鹿龟酒，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家喻户晓的知名品牌，在全国获得多项荣誉和称号，在2005年荣获中国保健品名牌产品，销售量多年位居保健酒市场前列；其系列产品椰岛海王酒自投入市场以来，亦获得良好的市场反映，销售量节节攀升，市场份额迅速扩张。公司投资年产5.6万吨的国内最大的变性淀粉厂已经正式启用，投入生产。公司于2002年成功进入贸易领域，主要经营橡胶、玉米、白糖等，每年实现销售收入超过7亿元人民币。随着中国加入WTO以及东盟

10、10+1自由贸易区的设立，公司正在积极开展国际贸易业务。 公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。 公司在银行界享有很高的声誉，被国家有关部门评为AA+信用等级，在海南省商业银行系统综合评价中是最有信用的十家企业之一，2003年各家银行共授予信用额度总规模达12亿人民币。2004年度，海南椰岛股份有限公司已连续三年获得海南省金融行业诚信企业称号。（四）公司相关新闻海南椰岛公司再获中国保健酒品牌价值第一2011年9月16日，在北京

11、国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值发布会上，海南椰岛（集团）股份有限公司以55.91亿元价值荣获“2011年度华樽杯保健酒品牌价值第一名”，这是继2010年后连续第二次获得此项殊荣，海南椰岛公司同时获得“2011年度华樽杯中国酒类十大最具全球竞争力品牌”奖项，张春昌董事长荣获“2011年度华樽杯十大品牌建设功勋企业家”称号。中国酒类品牌价值评议由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院主持，自2009年以来已连续举办了三届。在今天公布的2011年度中国各酒类企业品牌价值排名中，茅台以595.28亿元连续第三次荣获中国白酒品牌价值第一名，青岛啤酒以344.47亿元荣获中国啤酒品牌价值第一

12、名，长城葡萄酒以96.68亿元荣获中国葡萄酒品牌价值第一名，海南椰岛以55.91亿元荣获中国保健酒品牌价值第一名，古越龙山以50.06亿元荣获中国黄酒品牌价值第一名。茅台集团董事长季克良先生出席了发布会并领衔荣获“2011年度华樽杯十大品牌建设功勋企业家”称号。（五）公司旗下保健酒品牌及其产品介绍1、椰岛鹿龟酒关于椰岛鹿龟酒的传说始皇炼丹 相传秦始皇为求长生不老，广诏天下道士炼造不老仙丹。楚中方士南山道长取“龟膏鹿脂”奉旨炼丹，年复一年，煎熬煮烤，终于炼成“龟鹿金丹”。始皇服后果然气血两旺，精神大振，乃赐道长“至尊天逸大师”封号。 宫廷秘方 南山道长隐居南海，潜心丹药，世代相传。盛唐开元年间，

13、南山道长后裔把当年替秦始皇煎炼的“龟鹿金丹”偕同秘方一并献给了当朝天子唐玄宗李隆基。“龟鹿金丹”从此成为皇宫内室的御用秘方。 东坡传药 宋哲宗绍圣年间，苏东坡贬谪琼州（今海南岛）。时海南瘴疫、风湿流行，百姓缺医少药，苦难深重。苏东坡怜民疾苦，所得宫中秘方“龟鹿金丹”，偕岛民依方制药，让患者“以酒佐而服之，疾愈十八九。”从此皇宫御药便在琼岛扎根。 质夫献方 二十世纪三十年代中期，“龟鹿二仙膏”秘方几经波折后为抗日琼崖纵队军医处冯质夫先生所保存，并为琼崖纵队的抗日斗争做出了重要贡献。海南岛解放后，冯质夫先生向政府献出秘方，由国营海口饮料厂（海南椰岛集团前身）对其优化完善后制成酒剂并工业化生产，是为

14、今日之“椰岛鹿龟酒”走向辉煌 在改革开放的大潮推动下，1993年，国营海口市酒厂改组成为海南椰岛股份有限公司，张春昌同志受命领衔，挑起了海南椰岛股份有限公司董事长的重任，椰岛鹿龟酒开始迎来了自己辉煌的时代。时至今日，椰岛鹿龟酒已行销北京、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、广东、广西、福建、江西等20多个省市自治区，连续多年位居保健酒销售之冠，堪称中华保健酒典范1.2亿不卖的风波 1995年，美国博尔公司经考察，证实椰岛鹿龟酒滋补保健效果确切，于1995年8月提出以1.2亿元的价格买断椰岛鹿龟酒配方及生产权。围绕椰岛鹿龟酒配方、生产权该不该卖引起轩然大波，如何看待无形资产坐标、知识产权归属、国有资产

15、流失、股份制立法及运作中的缺陷、国际资本对民族工业及其名牌产品和市场的冲击等等，这些问题在国内舆论界和全社会范围引起很大反响，中央电视台新闻采访部、新闻评论部、经济影视中心几次赴海口采访；“新闻联播”、“午间新闻”、“焦点时刻”、“今日视点”、“夕阳红”等栏目多次披露报道；国家级报纸工人日报、光明日报、工商日报、经济日报、国际商报、中国资产新闻连续追踪报道；文汇报、羊城晚报、扬子晚报、长江日报及全国各省、市报刊等160多家地方报纸也安排重要版面连续转载、摘登和开辟专栏讨论，海南的地方报纸、电视、电台、期刊更是爆炒这些问题。仅厂家和海南日报、海口晚报就收到数千封读者来信，发表意见、阐述观点、参与

16、讨论。椰岛鹿龟酒配方、生产权转让事件成了九五年中国经济热门话题，焦点新闻。1995年9月28日经中国权威机构评估椰岛鹿龟酒整体无形资产价值2.2977亿元。同年10月9日经椰岛公司股东大会表决决定：“椰岛鹿龟酒”配方不卖，中国人民有能力发展自己的民族工业。 在外资大量涌入中国市场，许多行业名牌全军履没，不少行业名牌孤军奋战的今天，椰岛鹿龟酒这一中国民族传统工业的名牌挺起了自己的脊梁，抵抗了外资的巨大诱惑，保住了民族工业的精华。正像经济日报1996年5月6日以民族产品文化发出的呼唤称：“椰岛为保护民族产品文化立了一大功。” 如今十多年已经过去，从全国成千上万封消费者来信中，我们再一次深切感受到椰

17、岛鹿龟酒已经成为造福千家万户的民族传统保健精品，椰岛已从当初年销额不过千万元的地方品牌，成长为如今总资产达13亿元、员工三千多人的上市公司。椰岛不仅保住了民族品牌，而且以无可争辩的光辉业绩证明了中国人有能力发展好自己的民族工业。回首过去，展望未来，椰岛集团必将面向全国，走向世界，焕发出更加强大的生命力。椰岛鹿龟酒的主要原料及其主要疗效水、米酒、白砂糖、鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、何首乌、熟地、当归、枸杞、肉桂、栀子、川穹、白术、砂仁、甘草。首乌、甘草。下面对鹿茸、鹿骨胶、龟板、精制白米酒等主要配方及其机理作一详细介绍。a鹿茸：帝王之补品鹿，自古以来就被人们视为吉祥长寿的象征。鹿茸、鹿骨胶

18、是椰岛鹿龟酒的主要用药成份之一。中医传统理论认为，鹿是阳中之阳，是天地间阳气最充分的，自古至今为补品中的珍品。 鹿茸成份含鹿茸精（内含25种氨基酸）、骨质、胶质、雌酮、蛋白质、钙、磷、镁。作用有：（1）补益正气，增强抗邪之能。阳虚者常用，可减少疾病的产生；（2）补益肾阳；（3）补益精血，治疗贫血、发育不良、腰膝酸软；（4）温补强壮，使人提高工作效率，饮食增加，减少疲劳。鹿茸能补肾壮阳，善通督脉，益精补血、生髓。古代帝王多用此配制补品，现代医学研究表明，它对提高人体功能，改善睡眠和饮食、延缓衰老、益寿延年效果显著。 鹿骨胶为鹿角加工熬成的胶体物。鹿骨胶又称白胶。鹿骨胶味甘、咸、性平，入肾、肝经。

19、作用有：b补益强壮，对早衰者有强身益寿的功效。鹿骨胶还有提高机体免疫机能的作用；（2）壮阳补精，治疗肾虚引起的腰膝痛、尿频；（3）补肾止血，治疗阳虚出血。 c龟板：养生之冠中医传统理论认为，龟是阴中至阴，是天地间得阴功最深的，鹿龟相辅，即能达到阴阳平补。龟是目前发现的世界上寿命最长的动物，一般可活一百年，长的可达300年 甚至1000年。龟板是龟的腹甲，富含长寿因子，主要功能为滋阴补肾。其用途较广，阴虚体弱者可服用，在中医药理上素有“养生之冠”之美誉。它具有解热、镇静、强筋健骨、凉血止血、强效抗衰老等作用。 d米酒：百药之长米酒素为百药之长。李时珍在本草纲目中列举了药酒的69种不同的功效。现代

20、医学证明，酒不仅能将药物的有效成份溶解出来使人易于吸收，由于酒性窜行，能通血脉，还能借以引导药效到达需要治疗部位。椰岛鹿龟酒酒基采用纯净无污染的海南大米酿制，33度、口感醇和，已使许多不饮酒的人喜爱上了它。e阴阳平补，中医养生高境界传统中医认为:健康的身体阴阳是平衡的，而一旦阴阳失去平衡，人体就会出现各种病症。因此要身体健康，就必须使人体保持阴阳平衡。由此产生了“阴阳平补”这一养生理念。椰岛鹿龟酒的以鹿、鹿骨胶、龟板胶为主料，鹿龟相辅，阴阳平补；其余12味中药材也是温凉相宜；壮阳而不燥，滋阴而不腻，体现中华养生高境界。所获荣誉2007年，椰岛鹿龟酒被评为 “中国名牌产品”；2005年，椰岛鹿龟

21、酒被认定为“中国驰名商标”，荣获“全国质量安全诚信推荐品牌”；2005年1月，椰岛鹿龟酒荣获首批“中国保健品名牌产品”称号；2003年7月，椰岛公司、椰岛鹿龟酒获全国食品行业“诚信企业、放心食品”称号；2003年7月，椰岛鹿龟酒获“免疫调节类”保健品全国销量“三连冠”称号；2002年12月，椰岛鹿龟酒荣获中国消费者协会“315标志”使用权；2002年12月，椰岛鹿龟酒通过中国保健科技学会专家委员会组织的“使用人群功效研究与评价”论证；1992年11月，椰岛鹿龟酒在第四届中国新技术新产品博览会上荣获金奖；1992年3月，在美国华盛顿第十五届世界民族药物年会上，椰岛鹿龟酒获亚洲区唯一金奖。主要产品

22、介绍品名：二星椰岛鹿龟酒单瓶类别：保健酒酒精度：33%VOL净含量：500ml规格：16品名：五星椰岛鹿龟酒加礼礼盒类别：保健酒酒精度：33%VOL净含量：550ml规格：42品名：100ml椰岛鹿龟酒类别：保健酒酒精度：33%VOL净含量：100ml规格：112 品名：一星椰岛鹿龟酒裸瓶类别：保健酒酒精度：33%VOL净含量：500ml规格：112主要配料：鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、何首乌、熟地、当归、枸杞、肉桂、栀子、川芎、白术、砂仁、甘草、白砂糖、米酒。 椰岛鹿龟酒具有抗疲劳、调节免疫的保健功能。其配方源自古方“龟鹿二仙膏”和“八珍汤”，书载历史600余年。在传统养生古方的基础上

23、，椰岛集团根据中医阴阳平补的养生理念，结合现代科技工艺对配方进行了科学改进，使之更有益人体进补。以鹿茸、鹿骨胶、龟板胶为主料，鹿龟相辅，阴阳平补；其余12味原生道地药材也是温凉相宜；整个配方注意阴阳的互补和平和，壮阳而不燥，滋阴而不腻，无偏攻之忧，有平和之美。椰岛鹿龟酒秉承中华养生经典，是“古为今用”的滋补典范。椰岛鹿龟酒的最佳服用方法一般每日2-3次，每次20-30亳升，可在早晨起床和晚上临睡时喝，也可在饭前饮用。不会饮酒者，可按服用量将酒加执片刻况水喝。风湿、类风湿、骨质增生、跌打损伤等疾病，配以外搽患处效果更佳。椰岛鹿龟酒中各种药材的功效椰岛鹿龟酒的配方原理 遵循中医养生精髓“阴阳平补”

24、进行配制，两味主药鹿茸和龟板，一阳一阴，一热一凉，阴虚者取其补阴，阳虚者取其补阳。辅以人参、枸杞、当归等12味药食两用食材，温凉相宜。整个配方注意阴阳的互补平和，壮阳而不燥，滋阴而不腻，无偏攻之忧，有平和之美，全面调理人体机能，从而显著提高人体免疫力，也能补充营养，缓解疲劳 包装分类目前椰岛鹿龟酒有一星礼盒、二星礼盒、三星礼盒、四星礼盒、五星礼盒、六星礼盒、二星单盒、三星单盒、350ml一星单瓶、500ml一星单瓶、100ml三星小鹿龟酒、国际旅游岛纪念装等12个品规可以治疗的疾病a、风湿、类风湿，关节红肿、疼痛，全身疼痛，酸楚及活动受限，如肩周炎、颈椎病等。 b、劳作性四肢、腰背疼痛。 c、

25、肝血亏损引起的头晕目眩、肢体麻木、四肢酸软等。 d、肾虚所致致辞气短乏力，失眠健忘，恶寒怕冷，尿频尿急。 e、骨质增生，软组织损伤、骨伤后愈合。 f、肝亏、胃弱、胃炎、胃痛，尤其对浅表性萎缩性胃炎有辅助功效。另外还有使瘫痪病人恢复健康的报告。 椰岛鹿龟酒的禁忌 a、孕妇和急性炎症患者禁用。 b、过敏体质者慎用。 c、高血压上压超过160mmhg，粮尿病1型病人禁服。2、椰岛海王酒 椰岛海王酒是椰岛公司继椰岛鹿龟酒之后，推出的又一滋补酒品种。采用海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子，砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质海南米酒浸泡而成，32度，口味甘厚。产品介绍： 品名

26、：椰岛海王酒类别：保健酒酒精度：35%VOL净含量：125ml品名500ml椰岛海类别保健酒酒精度32%VOL净含量500ml产品详情主要配料：水、黄酒、白砂糖、串香酒、枸杞子、桑椹、海牡蛎、龙眼肉、海蛇、栀子、砂仁、肉桂 简介： 椰岛海王酒是海南椰岛（集团）股份有限公司继中国名牌保健酒“椰岛鹿龟酒”后精心研制的佐餐滋补酒，是椰岛鹿龟酒的同胞姊妹酒。椰岛海王酒精选中国南海微沙海域中的海蛇、牡蛎，采集天然原生药材，继承传统方法，采用现代工艺酿制而成。琥珀酒色，澄清透明；药香、酒香复合舒适；绵甜醇和，酒体协调，后味净爽，具有独特风格，实为健康佐餐之佳酿。四、未来保健酒市场趋势预测 种种迹象显示，未

27、来，保健酒市场将呈现出三大发展趋势： 趋势一：品牌成为影响购买的首要因素，中国快消品已经进入品牌消费时代，品牌成为了影响消费者购买的首要因素。趋势二：加速差异细分成为必然，中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外地都在打“壮阳补肾”牌。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但没有一家企业能提出更清晰的定位。 如今，以劲酒为代表的传统保健酒企业大多集中在中低端餐饮市场，那么高端市场应该如何去细分？以白金酒和黄金酒为代表的新派保健酒企业大多集中在高端礼品市场，那么低端礼品市场又该如何启动？自用市场如何启动这一系列的问题都值得保健酒企业去思考。 趋势三：市场仍需要区

28、域强势品牌 目前，尽管保健酒行业的一线品牌已经基本完成了全国布局，拥有一定的消费认知度和认可度，但由于区域消费的喜好仍存在巨大差异，不同口味的地方品牌依然拥有很大的市场空间。此外，一线品牌在全国市场的发展仍不均衡，局部区域发展还很薄弱，这也给二三线品牌的发展留下了空间和时间。目前，除广东等个别成熟市场外，大多数省份的保健酒市场仍处于成长期，需求不断在增加。一般来说，一个地级市场保健酒竞争品牌的数量不会超过十个，主要竞争对手集中在三个品牌左右。在这种条件下，区域品牌很可能会凭借地利等因素，摇身成为“地头蛇”。五、椰岛海王酒的品牌发展规划（一）以下是我们对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目

29、标。2008年椰岛鹿龟酒发展情形：- 品牌发展参差不齐由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低, 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。- 包装无系列化产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度- 丰富产品线从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以

30、扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急结合公司 “直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。- 差异化由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。- 系列化对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖

31、点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。（二）产品分析我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店，以我公司目前产品来看:如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了，如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适。因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较。六、通路上的优劣势分析S-O（优势机会对策）- 精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。S-T（优势威胁

32、对策）- 通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。W-O（弱势机会对策）- 精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。- 集中资金在优势终端培养少数优势产品。W-O（弱势威胁对策）- 入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销量尽快超过盈亏平衡点。 - 利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。七、主要竟争对手分析 当前即饮保健酒市场中国劲酒一家独大，是椰岛海王酒最大竞争对手（一）广告诉求 劲酒虽好，可不要贪杯噢保健酒品类主张与劲酒品类主张完美结合，亦有情感层面的引导 常喝劲酒，精神抖擞性暗示 劲酒，保健酒品类独占诉求（查看） 劲酒，可

33、以冰着喝饮用创新诉求（查看） 08年的新广告：劲牌原酒生态园、纯粮酿造、精选地道产地药材、指纹图谱检测、三十万级等基于消费者对食品安合重视程度提高的社会大背景及保健酒此类对安全有特殊要求的品类前提下，塑造品质专家形象及强调品质安全。亦反映出劲酒要向高端拔高的趋势表1 广告对比自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无广告语椰岛海王酒，舒服不只一点点强调保健功效的广告语，正对性强，但过于平直大众化，不利于突出品牌档次品牌名称椰岛海王酒从产地命名，承袭椰岛鹿龟酒品牌优势，利于消费者认知非传统的、现代的 资料来源：中投顾问第一期（二）对比表2 与竞争对手力量对比劲酒椰岛海王酒口感劲酒虽好，可不要贪杯奥

34、舒服不只一点点原材料主料：人参、鹿茸主料：海蛇、牡蛎辅料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等传播途径99年上央视，终端陈列07年开始在央视，中间有部分户外，终端陈列传播时间98、99年即开始统一声音，持续性强06年开始有序传播，07年上央视广告品牌主张劲酒虽好，可不要贪杯奥舒服不只一点点资料来源：中投顾问第一期 当前由于竞争对手，特别是劲酒对保健酒品类诉求的强力独占，椰岛海王酒作为“保健酒”的品牌核心价值相对模糊 竞争者已经占据品类认知的先机，同时又谋求行业标准化诉求，日益成为“保健酒”代名词，目前，对于椰岛海王酒来说，留存在消费者心中独特的位置正日益受到挤压，没有行之有效的差异化品牌途

35、径。 依托椰岛鹿龟酒长期以来的广告，以及近年来椰岛海王酒在各地市场终端大力开展促销及宣传活动，椰岛海王酒在保健酒市场还是具有一定口碑及实际销量的（三）分析 长期以来，椰岛海王酒缺乏一个统一的声音面对市场、面对竞争者、面对消费者，以分散的零乱的形象出现，而失去了建立强有力的品牌形象及输出品牌价值的机会由于劲酒相关诉求的延伸，保健功能已经近乎为劲酒所独占，椰岛海王酒面临尴尬局面，品牌核心价值极度缺乏差异化，椰岛海王酒在消费者心目中的特有位置受到挤压，消费者品牌认知模糊。（四）结论谋求品牌差异化是当务之急！以品牌差异化使椰岛海王酒从劲酒的阴影中脱离出来，以差异化形象重新占据消费者心中位置，继之以传播

36、塑造的统一声音，树立起椰岛长期的鲜明的累积性的品牌形象！决策的时间在此阶段重要性高于决策质量！八、应对策略椰岛海王酒：实现品牌优势差异化品牌优势差异化正是对于椰岛海王酒自身的优势资源来进行价值链接和延伸。我们基于概念区隔的挖掘要在充分考量椰岛海王酒所能带给消费者对于保健酒形成独有的关联到海王酒的新认知、新观念、新价值点。 纯粹为了差异而进行的表面上的差异没有任何意义！ 只有在对自身优势进行充分挖掘的基础上建立起来的差异才具有独特的竞争优势椰岛海王酒差异化概念塑造的两种方式 基于区域性 椰岛海王酒产地为海南岛，海南作为中国宝岛，其区域的生态环境及所濒临的海洋环境都将引起消费者诸多的正面联想。基于

37、区域化的塑造，也能够与海王酒本身名称所带来的价值点进行链接。 基于传统概念的延伸在劲酒的传导下，传统的保健酒，是以山药材等植物性药材为料的具有滋补养身功能的酒。而海王酒在材料上与传统的保健酒是有根本区别的，而海蛇与牡蛎所生存的环境深海也能够形成消费者有关产品价值的联想。九、附录 调查问卷尊敬的先生（女士），您好！非常感谢您参与海南椰岛集团（股份）有限公司的问卷调查。该问卷不会涉及您的任何私人有效信息。针对目前市场上的保健酒产品，我们热诚关注您对以下几个问题的看法：1.请选择您的年龄阶段：A.1828岁 B.2940岁 C.4159岁 D.60岁以上2.您的月收入水平：A.1000-3000元

38、B.3000-5000元 C.5000-10000元 D.10000元以上3. 平时喝保健酒吗？A.从不喝 B.偶尔喝 C.经常喝 4.您所熟悉、信任的保健酒品牌？A.椰岛海王酒 B.劲酒 C.宁夏红 其他：5. 对于保健酒类产品（按一瓶500ml计算），您所能接受的产品价格是？A.低于50元 B.50-100元 C.100-200元 D.高于200元6. 您有没有听说过“椰岛海王”这个油类品牌？A.听说过 B.没有听说过如果有，那您觉得您关注椰岛海王酒类产品的什么特色？A包装新颖独特 B.质量让人放心 C.营养健康 D.保健养生功效7. 对于包装精美且具有养颜保健的保健酒产品，您是否会考虑将其作为礼品馈赠亲友?A.会 B.不会如果不会，您考虑的原因是：A.价格问题 B.意识上对保健酒类产品的档次有疑惑 C.感觉没有太大用处其他： 感谢您抽出宝贵的时间来配合我们的问卷调查，我们衷心祝愿您身体健康、工作顺利！ 椰岛海王（股份）有限公司