江西绿泉食品饮料有限公司营销计划书.doc

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1、江西绿泉食品饮料有限公司营销计划书第一条 目标 2010年到2011年完成市场基础打造工作，到2011年12月31日，通过用红标瓶装纯净水打开市场通路，扩大市场占有率，提高品牌影响力，围绕着于都作为样板市场打造，发展1-3个样板县级，迅速复制到周边目标市场，争取3年内完成县级市场占有率30%，5年内达到40%以上市场占有率，使绿泉品牌成为赣州地区本土化强势品牌,。 第二条 任务内容 2010-2011年内公司营销工作重点在于基础工作落实,包括营销团队的基础,市场渠道基础以及市场操作的规范其主要内容分为两部分，即： 1公司营销工作的规范化。它主要包括： 代理商的规范化和调整 市场价格体系的调整

2、产品结构的调整 强化公司的销售过程管理，包括薪酬体系的改革，制度的改革。 售后服务体系的建立和规范2新产品的销售推广。通过过去一年产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和副品牌。第三条 计划实施把各项工作分配落实到各个单位，制定计划完成的时间表。第四条 营销环境分析和目标 面临的几个主要问题：品牌在当前市场的推广时，价格体系混乱，业务操作不规范造成产品销售的成本和利润不合理和直销造成的销售阻碍。公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。年内各项工作的调整时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断产生的问题。人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工

3、作绩效打折扣。如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。第五条 机构和人员调整在年未，公司已确定整体组织机构，2010年，公司机构中最重大的调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主要包括；1将现市场部更名为营销部，主管市场部，企划部和售后服务部对赣州范围内的市场开发，维护和控制，具体实施由办在营销部指导、控制、协助下运作。2将现市场部职能界定为销售管理、控制方面，通过赣州、于都办样板市场完成区域内销售和实施。总经办只负责向两办事处供货。对这两个办事处完善市场实施计划、监督、控制职能。改变总公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、市场费用无效支出的严重现象。

4、样板市场负责培养样板人才，打造规范操作程序和管理模式统一。3各办设置区域经理在经理的指导下，对所辖城市按重要程度进行分步开发和深度挖掘，市场开发的基础工作讲求实效、扎实。现有代理商经过筛选，符合要求的成为重点代理。现公司销售人员进驻当地，协助代理商做好市场基础工作，必要时成立办事处。对于重点县城无合格代理商的情况，公司成立营销中心，自主经营该地区市场。办事处、营销中心由所属办事处进行管理。4各办事处经理、办事处中层人员由营销部调配管理。各市场员工均为公司员工，各办事处可按公司确定的标准和编制进行当地招聘，公司亦可集中招聘派遣。5对各办事处的绩效考评，将于销售成绩和市场操作过程为双重依据。6公司

5、将在合适时候，成立营销稽查管理部门，对各办事处所属的销售终端、广告发布、财务管理等诸多方面工作进行暗访。结果作为公司的考评依据。7售后服务工作是公司品牌战略的重点部分，代理商的县级改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的，公司的售后服务工作将采取营销部规划、设计和监督，各办设点执行、控制，城市代理商（营销中心）具体实施。第六条 主要销售地区和销售分配（2010年赣州市场销售计划表略）第七条 战略市场的界定及依据2010年，公司营销工作的重点在基础工作的落实，包括业务团队的基础，市场操作规范化和终端管理，为此公司制定出：通过营销部管控地区的模式，从公司的战略角度出发，于水厂为中心的180公里以

6、内的县级市场将成为战略市场，而于都市场将作为各大样板市场的样板执行操作，把最优秀的业务人员，最大的市场费用，选择最优秀的经销商，在2010年到2011年完成样板市场的总体打造工作，将模式复制到周边市场，在2010年到2011年期间发展出2-3个县级市场，在这几个市场中，必须牢固树立瓶装品牌形象，声援桶装品牌在县级市场的形象树立工作。由于企业起步阶段的代理制的原因，在许多地区前期靠代理商开拓市场，由于前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作和结果非常不均衡。2010年到2011年，公司将系统、重点开发一批典型市场，总公司和所辖县级办事处将工作精力和广告主要集中投入于这些市场，迅速培养一批年销售额

7、在百万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边县城以及桶装水的销售，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。第八条 产品结构调整2010年，公司将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三个序列；A低价位系列：主要针对润田1元价位的竞品，贴价走法，比润田投入更多的业务人员，更多的市场费用和更集中高密度的广告通过量来冲击竞品，保证市场份额。力争市场占有率达到第一年20%第2年总体保持在40%并稳步成长。此产品为公司1*24膜包产品。B高价位系列：树立B高品质的地位，通过与低价位明显的价值差体现B的品牌形象。这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系，保证AB的绝对市场优势。此产品为公司的365ml 瓶装

8、1*24纸箱包装。C利润产品：通过A产品的市场占有拉动的市场形象，通过B产品带来的品牌品质效益，带动C产品的稳步发展，提高公司的主要盈利利润。此产品为18.9 L桶装产品。营销通路策略针对公司目前通路体系存在的问题，从2010年起，调整通路各系统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。首先改变公司现有的直销模式，走县级经销商代理，借助经销商的资金，网络，仓储，配送，使其接受我们的营销理念，降低我们现在的销售成本，解决公司资金链。代理区域将以县级为单位，对于新加盟的代理商，公司严格把关，给予系统、全面的支持，代理商的选择和考评统一，完善代理商素质文件、代理商合作管理条例、代理合同，将成为通路

9、管理的纲领性文件。所以，从通路的长度角度来讲，应该是按照所示结构，改变通路体系混乱造成的价格混乱现象。在通路运作调整的过程中，将对代理商进行评估，原则是改造和提高，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范的代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下，通过业务人员的寻找、公开招募、样板打造接手等方式，确定县级代理商。在无法寻找到合适的代理商的城市，分公司将在该县城成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定的销售额和前期投入已完成后，各市场部要及时寻找代理商。届时，将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让，以保证代理商素质的提高。公司对于代理商的工作的认识要统一，要对公司业务人员和代

10、理商沟通能力进行全面培训提高，改变以往业务人员与代理商的对立或放任两种极端状态。保证做到做一个市场就扶起一个市场，成为样板市场。通过对通路的调整，使代理商明确代理责任，改变公司产品在江西范围内发展不利现象。同时，使代理商能够在代理区域内精细作，严格履行代理责任。对于零售商的管理工作，分公司必须不折不扣地贯彻执行，无论是营销中心还是县级代理，都必须以强化终端管理为工作重点，对于各零售商的管理工作，必须执行ABC分类管理，强化检查和指导工作。对于市场部的建立，是本着工作重心下移的原则进行。分公司对所属营销中心和办事处的管理工作，必须符合公司的管理规定，不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定执

11、行。第九条 产品策略 在2010年，公司营销工作的调整，产品策略调整是关键。公司将全力整理产品系列，强化产品的当地化和标准性，压缩产品种类，对库存进行彻底清理，保证公司和代理商资金的健康流转。 第十一条 价格策略 我们必须坚定对润田的的贴价策略，低价不等于亏本，我们应该有统一的认识和工作指导思想，按照的表述，我们应该看到公司原有策略的发展线路。 公司在产品的初级阶段采用高质贴价策略以完成资金链的原始积累，在产品市场成熟之后，应通过带动新产品成本上市来占领原来的价格空间，同时尽快将老产品列入低价，这样不但可以抑制竞争对手的成长，同时可以最大程度地扩大老产品的市场空间。从理伦上讲，只要老产品有一定

12、的价格空间、新产品能够保持原有价位，调整工作即大功告成，考虑2010年的利润指标，我们还是要做适当的控制，但价格调整一定要有竞争力，预计放在比目前竞品售价略低的价位，新产品一定要占领原有在区域内的通路自然形成的高价位。价格调整工作是非常重要的一步，是一个系统工程，它要靠一系列的调整工作来完成，困难是非常大的，但我们必须明确，“调整可能会有风险，但不调整是绝对的负险！”在调整过程中，困难主要来自：1现通路中的库存产品，由于长时间以来我们老产品上市管理混乱不规范带来的价格体系混乱，新价格体系执行可能需要一段时间的操作适应。 2由于采取不回收、不补差，通过时间调整来完成价格调整，势必在一定时期影响销

13、量，而调整时间放在8、9、10三个月，正是销售旺季3由于老产品新型号所采用的配件与现产品的不同，势必有剩余库存。价格调整的工作步骤：1制定统一代理合同，规范今后的市场操作。对新加盟的代理商开始实施新政策。2调整经销商的返利政策，刺激代理商销售，尽量使代理商合理进货并销售，适当通过非正常途径发布信息，模糊政策，最大程度保证销量。3规范现有型号的统一性，生产24膜包新型号产品。4研发1个1.5L新产品。试生产，正式投产。5正式通知价格体系，同时实际新价格阶段供货制（即通知之日起半个月后，全新的零售价正式启动，1个月为库存清空期。在此期间可以按新价格提货，但表示老产品已清空，公司协助市场部和代理商已

14、清空地区调货，最大程度消化库存）。6启动全区市场统一价格体系运行。第十二条 公关、广告策略实际上，像我们这样的企业，应该是在制造产品的同时，还在制造名声，制造的产品让我们赚钱，而制造的名声让我们多卖产品。制造名声就是塑造品牌，在塑造品牌的时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。对于广告的观念我们必须明确这样一个观念：广告是一个投资过程而绝非是消费过程。广告是企业无形资产的重要组成部分，在过去我们在思想意识中多多少少都存在着模糊意识，这样，代理商操作广告，使公司的品牌塑造和产品宣传的信息非常发散，同时，使一些代理商对广

15、告费用理解为“返利”。对A广告目前存在的一些问题，我们首先要做的工作是统一对广告的认识，说服代理商包括我们自己将广告的使用交给专业人员，对广告的投入讲求“三性一度”即：真实性、有效性、系统性、配合度。今后B.C将全力以赴地塑造强势品牌形象，通过整合传播，勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻的品牌B.C形象，品牌对于一个现代企业来讲，它是高于一切的有效资源，它是企业参与竞争的“通行证”。在品牌构建的工作中，我们必须完成一些基础工作，这些工作是需要投入大量的资金和成本的。从这些内容我们可以看出，在2009年公司在这些方面的投入是巨大的，它们都是基础之基础，是企业长久发展的基石。在费用有限的情况下，我们主要

16、是靠压缩以往广告支出中不合理的部分，通过发挥整合传播的威力和效果来“以小博大”。1制定AB品牌发展战略。2设计、实施AB品牌系统。3强化企业公共关系的工作。4强化市场调研工作。5科学、系统、有效的广告发布。6调整公司企划部的职能和人员结构。7实效促销（SP）是各市场终端的工作重点，2010年到2011年，公司的各项工作将向终端转移。每十三条 售后服务策略售后服务是公司品牌形象树立的工作之一，它是一个主动工作，我们必须改变原来在售后服务工作方面的“被动”思想；售后服务是一个企业的宣传、推广过程，它不是“责任”这个观念范畴，只有我们在思想方面明确认识，才有保证在工作方针制定和投入上的正确。建立和实

17、施统一标准的售后服务模式是公司提升品牌形象、提高品牌美誉度的关键。在这个意义上，售后服务的投入力度，应该高于广告投入。目前，公司面临的主要问题是：没有统一标准的售后服务模式；现有售后服务管理人员素质低下和后备人才的匮乏；售后服务硬件投入不足。在2010年到2011年，在品牌基础工作完成之后，迅速规范售后服务模式，通过设计系统的售后服务软件，强行将公司的服务水平拉升至要求高度，整体模式将在2011年江西战略重点城市首先推广实施。同时，提高售后服务管理人员的待遇，引进售后服务专业人才，强化管理，保证实施效果。第十四条 营销监督稽查策略在各项制度出台后，执行力度的检查工作就显得尤其重要，公司将成立营销稽查组织，采取定期和不定期、明察和暗访方式对公司营销机构的工作进行考察，结果将纳入对分公司经理的绩效考评结果，与市场部经理的薪资和市场部奖金应该挂钩。在今年的考评重点是终端执行过程管理、终端费用管理，售后服务三个方面。