桂林旅游营销策略.doc

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1、桂林旅游营销策略目 录一、 导论.3（一）选题目的及意义.3（二）研究内容和研究方法.3二、国内外研究现状.4（一）国外研究现状.4（二）国内研究现状.4三、旅游营销基本理论及应用.5（一）旅游营销的含义.5（二）旅游营销的发展趋势.5 （三）国外旅游发达城市营销案例分析.6（四）国内旅游发达城市营销案例分析.7四、 桂林市旅游业发展现状及问题.8 （一）桂林市旅游发展现状.8 （二）桂林市旅游发展存在的问题.9五、 桂林市旅游内外环境分析.9 （一）外部环境分析.9 （二）内部环境分析.10六、桂林市旅游营销策略.12 （一）SWOT分析.12 （二）STP战略.13 1.市场细分.13 2

2、.目标市场.14 3.市场定位.14 （三）4P组合.16结束语.21参考文献.22致谢.23桂林旅游营销策略 中文摘要随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业越来越成为人们生活的一种选择方式，旅游业已经成为我国最主要的经济增长点之一。桂林以独特的山水风光蜚声海内外，成为著名的旅游目的地。但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐丧失。这种以单一、粗放产品的不变应万变态势，较难长盛不衰地驰骋于市场。如何整合现有资源，有效的整体规划和足够的现代营销理念，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。有必要运用先

3、进的旅游营销理念和营销手段改变目前桂林旅游的不利局面。本文在详细阐述了旅游营销的基本理论的基础上，结合国内外对旅游营销的许多新研究成果，针对桂林旅游业发展及旅游营销中存在的问题，提出了桂林旅游业发展的STP战略和营销组合策略的构想。关键词 旅游营销；市场细分；产品力；旅游目的地Guilin tourism marketing strategyAbstract With the rapid social and economic development and peoples living standards rising, tourism has increasingly become an

4、option the way of peoples lives, tourism has become one of Chinas major economic growth point. Guilin is famous at home and abroad a unique landscape scenery, a popular tourist destination. However, with the rise of the warm and cold regions at home and abroad and to increase promotional efforts, pl

5、us Guilin tourism market development standard interference, the advantages of Guilin gradually lost. This single, extensive product should be the same changing trend, more difficult to surf in the market focused. How to integrate existing resources, the overall planning and adequate modern marketing

6、 concept, improve the competitiveness of the tourism market in Guilin, is a critical issue. It is necessary to use the advanced tourism marketing concepts and marketing tools to change the unfavorable situation of Guilin.Elaborated on the basic theory of tourism marketing on the basis of domestic an

7、d international tourism marketing research for Guilin tourism development and tourism marketing, STP strategy and marketing mix strategies, the idea of Guilin touris development.Keywords Tourism marketing; Market segmentation; Force; Tourist destination一、导论（一）选题目的及意义我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提

8、高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。 桂林具有极为丰富的旅游资源，如何抓住机遇把桂林旅游业整合营销推广就显得极其重要。桂林旅游业发展较

9、早，但旅游工作各方面没有跟随着旅游业的发展而发展，旅游营销工作也相对混乱和落后。鉴于旅游营销工作对发展一个地区旅游的重要性，桂林要想发展好本地旅游业就必须认真研究如何进行我市的旅游营销工作。近些年来，得益于良好的发展大环境，桂林旅游得到了迅猛的发展良机；但却一直存在着旅游营销观念滞后、目标市场不明确、旅游产品没有特色、旅游目的地形象单一等问题，这些问题不早日解决将阻碍桂林旅游业的进一步发展。因此，必须紧紧结合桂林旅游自身实际，而不仅仅是简单的照搬、一味模仿其他发达旅游城市的成功营销经验，为桂林量身定做出一套旅游营销方案。（二） 研究内容和研究方法1、研究内容首先对旅游营销的相关概念和理论做了简

10、单的阐述，接着分析了当今国际上一些发达旅游城市在进行旅游营销工作时的一些有用经验。接着详细分析了桂林旅游市场营销环境，并通过SWOT分析提出了桂林旅游市场营销所面临的优势、劣势、机遇和挑战，然后结合桂林旅游营销中存在的问题，对桂林旅游目标市场进行了细分和定位，最后在前面所作分析的基础上提出了桂林旅游营销组合策略。2、研究方法（1）理论与实践相结合的研究方法将旅游营销理论与桂林旅游营销实践相结合，通过案例和数据分析，深入剖析桂林旅行社营销中存在的问题及成因。（2）实证分析与规范分析相结合的方法根据所收集的资料，客观描述桂林营销策略的现状与问题,在此基础上，运用规范分析法提出解决问题的对策。（3）

11、定性分析与定量分析相结合的方法以定性分析为主，对客源市场、桂林旅游行业分析主要采用了定量分析，收集了大量的、翔实的数据资料使研究结果更具说服力。（4）比较分析法将国内外旅游营销发展情况进行对比，找出差距，并进一步探寻桂林旅游产品营销滞后的原因与对策。二、国内外研究现状（一）国外研究现状 国外对旅游目的地营销真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。英国学者维克多(Vekedo，2000年)在旅游营销学中，对旅游目的地的国家营销进行了研究，他认为旅游目的地的营销具有两个层面。第一层面所关注的是整个旅游目的地及其旅游产品，这是

12、国家旅游组织的重点；相对于旅游企业的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域，国外在这方面已经有了一些研究文献，涉及利益相关者参与(如Morgen et al，2003)，营销管理(如Kotler et al，1993；Ritchie and Crouch，2000)、目的地品牌建设(如Morgen et al,2002)等等。通过阅读相关资料，发现国外近10几年来的研究主要涉及4个大的方面，即政府在旅游目的地营销中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。（二）国内研究现状国内对旅游目的地营销的研究最早开始于20世纪90年代，最早是对目的地形象的关注

13、，与国外的研究思路是一致的，接着逐渐的关注目的地营销组织、信息技术和目的地营销等问题。1黎洁的旅游目的地市场及其市场营销意义、舒伯阳的旅游目的地市场营销体系研究对旅游形象问题进行了研究和探讨。2王磊的旅游营销的新观念旅游目的地营销强调地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员，他们认为旅游目的地营销有助于整个旅游目的地获得巨大、长远、综合性的成功。3赵晓燕在旅游对外促销面临的问题及对策提出了今后旅游对外促销的几个方式：建立适应社会主义市场经济要求的促销体制；充分利用现代新技术的营销手段进行促销；超前制定与布置旅游促销计划；加大海外市场的投入；有针对性地对不同客源市场开展促

14、销合作。针对中国旅游现存的促销问题进行了研究。三、旅游营销基本理论及应用（一）旅游营销的含义旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。（二）旅游营销的发展趋势1由粗放式营销转向精细化营销中国旅游业正处于转型期，从速度型向效益型转化，这个转化带来旅游营销手段的变化，要使旅游市场营销做

15、到高效，营销理念必须升级，从粗放式营销向精细化营销转变是旅游营销升级的重要一环。2旅游营销进入体验经济和产业链经济时代注重景点的文化内涵和人为内涵的挖掘，进一步提升游客在精神层面的体验和感受。3从有形营销到形象营销在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。4从对抗营销到合作营销传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。

16、回顾中国十几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制 ;你生产某种产品，我也生产 ，你宣传你的产品好，我说我的比你更好等等。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”。“共存共荣”,携手前进才是更好的“活法”。中国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。如大西南黄金旅游圈。5由产品营销到品牌营销 以迪士尼乐园为代表，世界旅游经济已经从产品营销时代进入品牌营销时代。旅游企业需要在品牌文化内涵上下功夫，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌宣传来带动市场。6从国内营销

17、到国外营销世界旅游组织预测，到2020年中国可能超过法国成为世界上最受欢迎的旅游目的地国。中国旅游营销的发展将由国内营销转向国际营销，并由此提高中国旅游的整体溢价和盈利能力，提升国际竞争力。（三）国外旅游发达城市营销案例分析国外许多发达旅游地区和城市都专门设置了专业的旅游促销机构，其职能主要是具体负责其旅游促销工作，承担宣传其旅游形象的重任工作。它组织协调各种团机构和私人企业的力量，通过各种促销活动和促销手段来宣传旅游目的地形象，扩大其作为旅游目的地在世界范围内的影响力。一般而言，这些专门的促销机构主要负责以下工作：1制定旅游招揽目标和市场促销规划2向国外游客提供信息，制作散发目的地各地和旅游

18、景点的宣传品3动员旅游业界人士组织大型推广活动，向国内外广大公众介绍、树立旅游目 的地形象4根据外国旅游者的各种需求进行市场分析和预测，协助旅游专业人员制定新的旅游产品5组织和参加各种类型的商业促销活动如旅游展览、旅游交易会、促销研讨会等，加强与旅游供应商、外国旅游专业人士及广大公众的联系6驻外办事处通过组织生动活泼的旅游促销活动和旅游批发商的培训活动，使他们在激烈的市场竞争中对旅游目的地充满信心7在本地接待旅游批发商和代理商，组织他们考察旅游目的地景点，邀请他们参加各种不同旅游市场的促销活动或专业考察通过这种方法，许多国家的旅游产业得到了进一步的发展，比如法国政府就专门组织成立了专业的旅游促

19、销机构“法兰西之家”来开展其在国内外促销活动，通过举办一系列的活动，法国的旅游知名度、美誉度得到了进一步的提升。值得注意的是，“法兰西之家”开展的许多促销活动还得到了许多合作方的大力支持，法国旅游各部门都以极大的热情参与到这一战略的执行中去。（四）国内旅游发达城市营销案例分析突出旅游目的地形象对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、

20、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。许多旅游发达地区和国家的成功经验告诉我们，形象营销是目的地营销最有效的途径之一。比如香港的旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，2004年香港被美国极具影啊力的刊物Reconnend评为：“亚洲太平洋最佳旅游目的地”：2005年香港被美国国家地理杂志选为全球14个经典旅游地之一。目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。事实上，许多城市正是通过“形象营销”

21、才获得巨大成功的，以下是一些国内著名旅游目的地精心设计的形象定位：表1 各著名旅游目的地形象西藏世界第三极长沙星城云南彩云之南贵州世界鲜花及植物旅游城市上海新上海、新感受桂林桂林山水甲天下深圳畅游深圳、了解中国海南省椰风海韵醉游人注：资源来自于国家旅游局官网四、桂林市旅游业发展现状及问题（一）桂林市旅游发展现状桂林旅游发展较成熟，具有稳定的市场客源，而中青年和老年人是桂林主要的旅游人群。桂林的游客受教育水平较高，所从事职业和所获得收入使他们具有较强的购买能力。去年桂林市接待国内外游客突破2千万人次，达到2246万人次，其中接待境外游客达到148万人次。观光游览和休闲度假是多数游客出游的目的，游

22、客主要通过中小学课本、旅行社、同事和亲朋好友的口碑宣传等渠道获得相关旅游信息。总体看来，桂林市区及阳朔的景区景点是游客的主要旅游目的地，而游客对桂林的认知也局限于桂林市区景点及阳朔、兴安、临桂、荔浦等近市区县域景点。桂林主打旅游产品“三山两洞一条江”得到了游客的青睐。桂林各类旅游资源中，最受欢迎的是自然山水景观，其次是溶洞景观和民族风情。而桂林的历史文化吸引力相对较弱，但事实上，桂林是我国第一批历史文化名城，有着悠久的历史文化。靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林等都是有代表性的历史文化类资源。历史文化类资源吸引力不够。分析其原因，一方面是“桂林山水甲天下”的名声在外，一定程度上削弱了桂林作为历史文

23、化名城的背景；另一方面，旅游开发为顺应市场需求以山水景观为主，因此在历史文化方面开发力度上相对不够，这也从反面说明历史文化类资源还具有开发潜力。（二）桂林市旅游发展存在的问题桂林旅游商品种类繁多，基本能够满足外地游客购物的需要，但是，部分持否定意见的游客也提出商品品种较少，雷同较多，随处可见同样的产品，体现不出个性化，缺乏特色，而且在价格上偏贵，外观和造型上也过于陈旧，缺乏现代感。游客对桂林旅游接待设施的评价较差，反映的问题主要有餐饮质量差、可选择的余地小、车多路窄、交通混乱等。桂林的旅游服务质量获得一定好评，但同时需注意部分游客反映出来的问题，不断提高服务质量，规范操作。桂林旅游市场价格基本

24、能被市场接受，同时所反映出的景点门票价格不明朗或者偏贵，和景区质量不成正比等问题也说明桂林旅游市场还需进一步规范。五、桂林市旅游内外环境分析（一）外部环境分析1经济环境 从全国范围来看，我国的经济发展取得了举世瞩目的成就，人民的生活水平也越来越好，发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到l000美元的以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，2010年的人均GDP4371美元，表明我国的大众旅游时代已经到来。旅游业正在发展成为世界上最大和增长最快的产业之一。2政治法律环境 （1）政局稳定、高度重视旅游业自20世纪90年代以来，我国政局稳定，在全世界树立了“和平崛起”的大国形象，大多数国家的人

25、民对中国都抱有好感。近几年来，我国继续推行和平外交政策，党和国家领导人多次出访多个国家，与许多国家建立了良好的关系，为中国的经济发展提供了重要的保障。近年来，国家大力推进旅游产业的发展，尤其是在西部大开发战略中，把发展西部旅游业摆在了极为重要的位置。正因为如此，中国旅游必将迎来前所未有的发展。旅游法规方面，国家旅游局等相关主管部门先后制定许多法律法规，以确保旅游行业的止常有序发展。比如相继颁布出台了旅行社管理条例，导游人员管理条例，出境旅游领队人员管理办法，设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定，旅游发展规划管理办法，旅游区(点)质量等级的划分与评定，旅游厕所质量等级的划分与评定，全国农业、工业

26、旅游示范点验收标准，全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准(试行)等相关法律法规。 （2）地方政府大力支持。桂林市政府积极响应中央的号召，适时提出了要把我市旅游业发展成为国民经济的支柱性产业之一；鼓励有条件的旅游企业做大作强，积极吸引外资进行旅游产业方面的投资，相应制定了许多优惠的政策，鼓励国内外的企业、大财团对我市的景区、景点、旅行社和其他企业进行兼并和重组；鼓励个人和企业投资旅游业，实现旅游投资主体的多元化。（二）内部环境分析1旅游资源桂林市气候温和湿润，平均气温19，古诗云：“五岭皆炎热，宜人独桂林”。桂林是世界上最典型的喀斯特地貌，自然风光迤俪，以“山青、水秀、洞奇、石美”著称于世

27、，素有“山水甲天下”之美誉，百里漓江“水绕青山山绕水，山浮绿水水浮山”，构成桂林山水的精华。 市区千峰环立，一水抱城，景中建城，城中见景，城景交融，世所罕见。桂林人文资源十分丰富，纳文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与山水景观有机结合，相互交辉。整个桂林景区以市区为核心向四周辐射，呈圈层分布，方圆面积达2万多平方公里，形成各具特色的旅游景区，为中国乃至世界旅游资源之瑰宝。2.旅游产品开发经过二十多年的开发，桂林旅游产品和游线组合已发生明显的变化，以观光旅游为主，兼有多种游览方式的旅游名城形象更加深入人心，一是初步开发了以“三山二洞一条江”为龙头产品，山、水、洞、石有机融合的观光产品系列；二

28、是开发和修整历史古迹和文化遗产，初步形成了以古人类遗址、古建筑（包括陵墓）、摩崖石刻及名人胜迹为主，融民俗风情、田园乡村风光于一体的历史文化产品；三是逐步开发了兴安秦堤、灵川青狮潭水库、资源资江、龙胜温泉和花坪原始森林等大桂林旅游景区（点），一个以桂林为辐射点，包括外围景区在内的，对游客有巨大吸引力的“大桂林旅游区”格局已具雏型；四是游线构设向多样化、层次化、成网化迈进。从原来的桂林一日游、漓江一日游向桂林二日游、漓江二日游及多日游转变；从单一的观光游向民俗风情游、度假游、漂流、探险等特色旅游和专项旅游转变，在线网布设上向更舒适、更紧凑、更合理转化。 但由于对桂林旅游资源特质的认识水平及开发投

29、入财力所限，桂林旅游产品和线路构设的不足和缺陷是显然的：（1）观光产品功能不强,大部分停留在作为“自然物”的阶段，而有利于扩大容人、容时能力，提高观赏质量和效果的人工巧笔和基本配套设施显得捉襟见肘，以至于出现一些热旅游点、线人满为患，而某些温、冷点游客廖廖无几的状况；（2）具有特色的新产品和项目较少，比较依赖于传统产品促销的旧局面尚未根本改善，使桂林旅游产品吸引力有下降的趋势；（3）历史文化产品上档次的少,与桂林作为历史文化名城的名声相比，有名不符实的感觉；（4）游览方式和游线拓展比较呆板和单一,以桂林为中心的大桂林旅游网络格局才刚刚起步，远未达到完善的程度。 3旅游企业目前，桂林旅游企业达3

30、00多家，各类旅行社77家，其中包括国际旅行社22家，国内旅行社52家。4家旅行社进入全国百强，广西4家国际和国内全国百强旅行社全在桂林，数量名列全国第9位。旅游企业结合桂林山水文化特色成功推出了历史文化、民俗风情、城市旅游、红色旅游、休闲度假、商务会展、乡村特色旅游等多元化复合型旅游产品，加快了桂林旅游由观光型向商务休闲度假型的转变。能根据不同旅游者的需求，提供不同的旅游产品。然而，这些旅游企业多数仍然呈小、散、弱的结构特征，没有建立起完整的现代企业制度，缺乏战略指导，即使少数企业制订了企业发展战略，并没有有效地组织和实施。国内竞争和区域竞争是创造和保持竞争优势有力的刺激因素。桂林旅游企业间

31、的竞争较激烈，虽有行业管理条例，但多数依靠价格手段进行竞争，时有旅游企业违规现象，在一定程度上影响了桂林旅游业的整体形象，削弱了桂林旅游业的竞争力。4人才拥有目前各类景点景区共有200多处，其中国家5A级景区2处、4A级景区11处、3A级景区12处，居全国同类城市之首。桂林注册导游超过1万名，其他旅游从业人员超过5万人，基本都受过专门技能训练，有一定的专业素质。桂林还建有一所旅游高等专科学校和几所旅游中专学校，还有两所普通高校设有旅游学院，每年可培养一批旅游人才。如何将丰富的旅游资源整合成具有国际竞争力的精品化产品，需各方继续努力。桂林具有国际视野和富有创新意识的高层次旅游专门人才不多，高级要

32、素和专门要素欠丰富。如果仅仅依靠自然资源等初级要素发展旅游业，其竞争力显然是不够强大和难以持续的，因为它消耗的是旅游存量资源。六、桂林市旅游营销策略（一）SWOT分析 表2 桂林旅游业SWOT分析图机会（O)威胁（T）1、“泛北部湾经济合作区”的战略构想有利于桂林旅游业的发展。2、旅游相关的基础配套设施日趋完善将进一步促进旅游有效需求的形成。3、“旅游大众化”将成为未来5年主导旅游业发展的重要力量之一。1、桂林旅游业投入乏力、开发不力、产品老化、促销疲软、管理滞后、经营不良、市场混乱、服务不佳。2、与旅游相关的农业、工业和商业在桂林均属薄弱环节。3、与周边著名旅游城市（如昆明）相比, 桂林市旅

33、游从业人员素质偏低， 尤其是一线服务人员, 直接影响到桂林旅游业的开展。4、旅游文化水平不高。5、旅游宣传促销力度不够。优势（S）劣势（W）1、形成了以市区为中心，市、县网络化的核心优势。2、形成了山水、历史文化、民族风情一体化的资源整体优势。3、旅游资源密度大，城景交融更为鲜明。1、旅游产品结构仍以观光型为主，使得桂林旅游业易受季节波动；高质量的旅游产品种类少；历史文化产品上档次的少。2、旅游形象不能全面反映桂林旅游的实际，市民的旅游名城意识淡薄。3、在市场营销中存在盲目削价竞争问题。4、旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。（二）

34、STP战略1市场细分 （1）按购买行为细分。桂林旅游市场按购买行为有两种细分方法，一种是旅游目的细分，另一种是按购买时间和方式细分。按旅游目的来细分是一种十分常用的方法，它为旅游产品的开发设计好和营销组合的制定提供了主要依据，可以确定旅游产品的主要类别，桂林旅游市场主要有以下几种细分方式： 观光旅游市场，这部分游客来桂林主要以观光、游览为目的，到桂林观赏自然风光、名胜古迹，了解桂林的风俗习惯、桂林少数民族风情，从而陶冶情操和增长见识，这一块市场是桂林最主要的目标客源市场。 度假旅游市场。度假旅游市场是现在旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是修生养性，他们一般喜欢到海滨、山林等地享受清新空

35、气与幽静环境，他们旅游的根本目的就是寻求健康和娱乐。桂林的旅游资源十分丰富，加上近些年开发了许多旅游度假村、无论从接待规模还是从档次上都十分具有优势，可以给游客提供良好的服务，应该可以吸引更多的度假游客来桂林进行度假。 按购买时间和方式细分，即根据出游者的时间、购买产品的渠道及旅游方式来划分旅市场。由于旅游活动的时间性、季节性突出的特点，桂林旅游市场按购买时间可以划分为旺季、淡季的旅游市场，也可以细分为寒暑假市场和节假日市场(比如春节、元旦、国庆、双休日等)，在不同阶段采用相应的策略满足来桂林旅游者的需要。依据购买方式将桂林旅游市场细分为团队市场和散客市场，近些年来散客市场得到很大的发展，成为

36、世界旅游市场的主题，桂林旅游根据目的地自身特点，可以划分为独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等形式。 （2）按人口统计变量目标细分。一般来讲，可以按年龄和家庭生命周期分类：不同年龄阶段的游客对旅游产品的类型、偏好、时间、方式都有明显的区别，按年龄不同划分游市场可以从微观角度来研究、分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事。结合桂林旅游市场实际情况，可将来桂林旅游的客人按年龄结构将旅游市场细分为：老年旅游市场(60岁及以上)、成年旅游市场(35岁60岁)、青年旅游市场(16岁一35岁)和儿童旅游市场(6岁一16岁)。家庭是社会的细胞，也是消费的基本

37、单位，社会上的每个人都离不开家庭。因此，家庭生命周期对旅游市场的需求会产生极大的影响，认真研究把握客源地游客的家庭生命周期，对于旅游目的地政府、企业都十分的重要。按此种方法细分桂林客源市场，主要有以下几种类型： 年轻的未婚人士，他们的特点是没有家庭负担，喜欢到处游玩、结交各种不同的朋友、了解各地的风土人情，多数来桂林游玩主要选择自然风景优美、具有浓郁地方特色的景点进行参观游览。 没有小孩的夫妇，他们新婚不久，具有较高的消费能力，一般进行度假旅游，哪些景点够浪漫、有情调将成为他们的首选，比如阳朔西街、两江四湖、兴安乐满地等就具有十分强的吸引力。 家中孩子以长大成人的中年夫妇，一般说来，此时他们的

38、负担就已经相对较小了，来桂林旅游往往会选择便捷、舒适的方式，比如坐船游览漓江等。老年夫妇，在这个阶段，他们相对具有比较充足的积蓄，也有许多时间外出旅行，并且希望能够趁身体好、腿脚灵便时多出去走走、看看，对休养旅游十分感兴趣。比如来桂林旅游的老年人可以选择到龙胜温泉去泡泡温泉，参观兴安烈士陵园等红色景区。2.目标市场 （1）国内市场。以桂林周边地区和其他省会城市、港澳台、长江三角洲、珠江三角洲为主，拓展国内客源市场。 （2）海外市场。东南亚为重点市场，做好日韩等新兴和潜在客源市场的开发工作。重点推出山水都市等山水观光。 （3）区内市场。区内、市内客源市场。加强桂林人游桂林、自驾车周末游、休闲度假

39、等方面的宣传引导，提高游客的复游率，推动本市的旅游市场的高速增长。3市场定位旅游目的地的定位被认为是旅游目的地营销中十分核心的内容，合理有效的定位有助于在激烈的市场竞争中凸显自身特色，有别于竞争对手的方式提供市场需要的产品和服务，对于目的地形象的确立具有正面积极的作用。根据以上市场细分，可以 （1）桂林旅游市场定位为： 国内市场重点推出山水景观，城镇景点、休闲度假、民族风情、主题乐园等产品。海外目标市场定位为山水都市。 积极拓展市内客源市场。定位为漂流、温泉、休闲、度假和主题乐园。 （2）桂林旅游品牌形象定位： 品牌建设提出了目的地鲜明而独特的市场形象、定位了清晰的市场细分、并对将获得的旅游体

40、验的质量以及环境等方面做出了综合保障。在旅游市场竞争日益白日化的今天，中国许多城市纷纷打出自己的“个性名片”：南京推出国际性历史文化名城；南通中国近代第一城；无锡太湖明珠；苏州大树底下种好碧螺春；上海国际性大都市。桂林作为一个国际旅游名城，面临如此激烈的城市竞争，鉴于此，必须明确树立桂林旅游目的地品牌形象，根据桂林自身旅游资源条件，产业基础条件和旅游发展环境，可以从以下几个方面对桂林旅游品牌形象进行准确定位： 桂林旅游形象定位-世界山水文化体验之都 在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成

41、为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。要塑造桂林这一新形象，我们可以采取以下策略：做好桂林旅游资源的管理。既然我们已经将桂林定位为世界山水文化体验之都，那么我们就要在旅游资源上下功夫，把旅游资源管理好、保护好。 加强文化建设，锻造桂林的城市精神。城市精神塑造工程是其软件建设，是城市的灵魂和血液。城市精神是城市形象的内在体现，城市形象是城市精神的外在展示。桂林的城市精神应以“以人文本”

42、的精神为基础，融合历史和时代特色的人文精神，集中表现为一种寻求人生价值的执著精神。 宣传口号 “文化中的山水，山水中的桂林”，桂林作为中国最著名的风景旅游城市之一，在中国以至世界都享有盛誉，古今一句“桂林山水甲天下”就是这种认可的最明显表现。但是，也正因为这句话却也一定程度上限制了桂林旅游向更广更深层次发展，这里面固然有认识的片面和固化印象，但与桂林旅游的侧重方面和诉求过于单一也有关系。桂林旅游的优势是独一无二的优美山水，这种认识不能弱化，更不能抛弃，我们能做的就是在这个基础上进一步升华，丰富旅游的内涵，更全面的满足游客更多更高层面的旅游需求。而方向是如何将桂林甚至是中国的文化在原有城市印象的

43、基础上以一个独特的概念完美升华。（三）4P组合1产品策略： （1）加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素 当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来，桂林在旅游产品开发上投入了一定的财力，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局。 漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动。新开发的冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了岩洞游的内容。民族风情表演，在国内各旅游城市首开先河，漓江民俗民情园和“花园之夜”、“桂山之秀”等场所已成为旅游热点。桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目