柳州酒店市场调研报告(最新整理阿拉蕾).doc

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1、- 1 - 柳州P200927号地E地块酒店可行性调研报告 2009年10月 1介绍 客户 受广西荣和的委托为其位于柳州P200927号地E地块拟建酒店项目进行市场调研及初步可行性研究。 服务范围 视察拟建项目地点并确定其对拟建项目的适用性。此项研究并不包括任何法律、工程或环境的考虑但包括了来往于该处的交通便利程度、可见度和景观、周边需求状况及其他可能影响该项目市场销路的各项特制的评估 预测拟建酒店各需求市场的规模和特性市场需求 确定可能对拟建项目构成不同程度竞争的现有及计划中的设施 分析现有具备竞争力及可资比较的酒店店设施及各自的业绩水平竞争对手调研 预测拟建酒店未来的营运现金流量进以得出扣

2、除利息、所得税、折扣前的收益水平。项目前景预测 主要假设 我们的研究成果和结论主要基于下列重要假设 宏观环境 未来将不会出现对中国尤其是对广西和柳州市整体信心构成重大影响因而损害商业活动、到访客人及国内旅游的政治、行政事件发生 重要的基础设施如饮用水、污水处理、电力及燃气设施等将继续以稳定可靠的水平提供以维持最终使用者的满意水平 柳州的主要工业、商业、投资和旅客来源地区的经济在未来不会经历重大和持续的衰退 - 2 - 拟建酒店 拟建酒店将成为整个27号地块整体项目的组成部分 27号地块整体项目将在未来成长为柳州市最具影响力和竞争力的形象板块在市场享有良好的品牌认知和声望 业主选聘之核心管理人员

3、预期将在员工和培训方面作出足够的投入以提供合乎酒店市场定位且能够达到其顾客预期的服务水准 酒店的硬件设施及家具将实践一流品质以合乎其形象及最终使用者的期望同时在硬件设施设备方面将制定充足的周期性保养和翻新计划以维持其一流品质并在我们分析所涵盖的期限内持续进行 未来将加入的竞争者与本报告的预计将不存在重大差异 2区域和地点分析 21项目地点位置 拟建项目地点位于柳州市柳北区白沙路2号东面靠江紧临潭中立交桥。 地块所在区域距火车站5分钟车程距机场20分钟车程。地块东面即柳州市高新技术产业开发区和河东经济开发区地理位置优越具有相当的升值潜力。 整体拟建项目开发用地面积254亩其中酒店E地块面积约29

4、万平方米建筑主楼高度不大于120米且不小于100米项目建成将成为区域两公里内最具标志性的建筑。 22柳州市的旅游酒店市场及拟建项目的周边环境 221柳州市的区域经济 柳州市经济持续快速增力1950-2008年柳州市地区生产总值GDP年均增长10.28。进入新世纪后柳州市经济发展活力明显增强已连续八年保持两位数的增长速度。 柳州市地区生产总值由1950年的0.88亿元增长到2008年的909.85亿元占全区的比重为12.69。财政收入大幅增加柳州市财政总收入由1950年的0.04亿元增长到2008年的140.14亿元占全区的比重为16.64。 - 3 - 柳州是西南地区的工业重镇 截止2007年

5、底全市工业企业2857户其中大型工业企业9户规模以上651户上市企业5户柳工、柳化、两面针、优联和柳钢已形成以汽车、机械、冶金为支柱化工、制糖、造纸、制药、建材、日化等产业并存的工业体系。全市有4个名牌产品两面针牙膏、柳工装载机、网山白砂糖、金海锡锭3个驰名商标两面针、金嗓子、花红。全市主营业务收入超亿元工业企业超百户其中超250亿元、150亿元和100亿元企业各1户50-100亿元企业3户柳州工业经济总量约占广西的1/4。 柳州是西南地区的交通枢纽 柳州是沟通西南与中南、华东、华南地区的铁路中枢。柳州是中国45个公路主枢纽城市之一已形成集铁路、公路、水路和航空于一体的立体化现代交通网络。四条

6、铁路干线、三条高速公路和三条国道在柳州重叠交汇陆路运输4小时可达北部湾海岸港口。柳州是国家一类口岸柳江航运可上溯贵州下航港澳。柳州白莲机场达到国家4D级标准已经开通至北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、海口等多条航线柳州距桂林两江国际机场仅需一个半小时车程。 柳州是西南地区的商贸物流中心 柳州素有“桂中商埠”之称自古以来就是周边省区的重要商品集散地。目前已形成汽车及零部件、钢材、建材、农副产品、日用消费品等大型批发市场。食糖批发市场是全国最大的食糖实物交易市场柳州价是全国食糖行业的指导价广西糖产量占全国的2/3广西食糖有2/3从柳州批发。2004年柳州被福布斯评为中国大陆最佳商业城市之一。作为

7、中国内陆走向东盟的重要通道城市和西南出海大通道集散枢纽城市随着中国东盟自由贸易区的加快建立依托区位和产业优势柳州有望成为中国内陆与东盟双向往来的产品加工贸易基地和物流中转基地成为重要的区域性现代物流中心和商贸中心。 柳州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市 柳州是中国南方人类的发祥地。五万多年前柳江人、白莲洞人就在这里繁衍生息。柳州正式建制于西汉王朝距今已有2100多年的历史。柳宗元曾任柳州刺史柳州是其最后居留地柳侯祠、柳侯衣冠冢及历代碑文石刻迄今保存完好。 柳州市区青山环绕水抱城流享有“世界第一天然大盆景”的美誉。柳宗 - 4 - 元诗中“岭树重遮千里目江流曲似九回肠”徐霞客笔下“千峰环野立

8、一水抱城流”便是柳州城市风貌最为形象的写照。“柳州奇石甲天下”被誉为“中华石都”。柳州是歌仙刘三姐的传歌胜地。柳州的民族风情独具神韵“壮歌、瑶舞、苗节、侗楼”堪称“四绝”三江程阳风雨桥和鼓楼等民族建筑闻名海内外。 柳州也是联合国开发计划署确定的中国“21世纪城市规划、管理和发展”试点城市。五年多来柳州累计投入超过300亿元用于城市基础设施和生态环境建设日渐成为适宜人居和创业的现代化城市。去年柳江河在广西河流水体水质评价中位居第一市区空气质量全年优良率达96.2。2006年10月温家宝总理到柳州视察称赞柳州“山清水秀地干净”认为“柳江河就是广西最大的品牌在全国找不到第二条”这是对柳州人居和生态环

9、境的最大肯定。 222柳州市旅游及酒店行业概况 旅游产业规模2009年4月30日官方公布数据 柳州市共有旅行社39家较2007年增长8。其中国际社5家国内社34家。旅游星级饭店24家其中五星级1家四星级2家三星级13家二星级8家。国家级A级景区7家其中4A景区4家3A 景区3家全国工业旅游示范点2家、全国农业旅游示范点9家全区农业旅游示范点14家。 旅游星级饭店规模2009年4月30日官方公布数据 2008年本市拥有旅游星级饭店24家客房3296间平均客房出租率65。 柳州市区拥有星级饭店18家其中城中区5家、柳南区6家、柳北区3家、鱼峰区4家融水县2家融安县1家鹿寨县1家三江县1家柳城县1家

10、。 2008年全市旅游星级饭店接待国内外游客1523265人次同比增长19.88。其中入境旅游者11273人次同比下降5.4国内旅游者1461878人次同比增长19.78。 - 5 - 星级饭店接待国内外旅游者情况2009年4月30日官方公布数据 序 号 单位名称 入境旅游者 国内旅游者 人数人次 人天数 人数人次 人天数 1 丽晶大酒店 2838 7063 19812 32204 2 柳州饭店 2733 7892 65414 83602 3 三江饭店 1625 2121 31507 40311 4 柳州宾馆 1050 3085 74761 122053 5 南疆宾馆 769 814 7661

11、5 86171 6 屏山宾馆 533 2335 30248 51250 7 京都宾馆 349 765 57129 79701 8 泽丰大酒店 316 487 36090 45745 9 延安大酒店 280 832 46764 65144 10 中交大厦 233 235 20304 21044 11 融水大酒店 169 181 37969 41336 12 瑞通大酒店 145 147 16963 20594 13 东方大酒店 94 322 14631 20122 14 南天大酒店 77 138 36102 48295 15 融水金林大厦 34 504 31992 32022 16 天龙大酒店 1

12、1 12 20295 37674 17 鑫源大酒店 11 11 40579 57734 18 鹿寨鹿州宾馆 6 6 21528 25676 19 华锡大厦 0 0 73702 88437 20 五菱宾馆 0 0 35656 35656 21 核工大酒店 0 0 27417 28458 22 老树宾馆 0 0 21006 22069 23 融安九重天大酒店 0 0 8635 8635 - 6 - 我们调研的酒店 柳州市截止目前2009年11月五星酒店1家四星酒店4家有两家为今年评定在建五星酒店1家项目计划内五星级酒店1家。情况见如下表 高星级酒店基本情况 序号 酒店名称 星级 房间数 市场房价

13、预计 平均房价 预计 出租率 1 柳州饭店 五 280间 360-420元 380元 70 2 丽晶大酒店 四 207间 240-400元 250元 60 3 京都宾馆 四 176间 240-300元 260元 80 4 柳州宾馆 四 280间 180-240元 200元 66 5 南疆宾馆 四 230间 180-260元 200元 80 6 丽笙酒店筹备 五 315间 国际集团卡尔森中国第八家酒店 7 黑天鹅房产投资 五 不详 计划引进国际酒店管理公司 合计 1488间 高星级酒店基本情况 序号 酒店名称 客户群 内部功能 1 柳州饭店 政务/高端会议 综合性豪华会议高档中餐 2 丽晶大酒店

14、 中、高端商务/会议 综合性会议、餐饮设施 3 京都宾馆 中端商务/会议 综合性会议特色餐饮 4 柳州宾馆 中端政务会议/旅游 综合性会议餐饮 5 南疆宾馆 中端商务/会议 综合性会议中西餐 星级酒店的经营状况 目前正在运营唯一一家五星级酒店柳州饭店平均房价在380元左右平均出租率在70左右REVERPAR约266元四星酒店REVERPAR约150元经调查高端房销售较好但由于酒店设施较陈旧新装修的高端房比例较少通过两日调查丽晶酒店、柳州饭店、南疆宾馆、京都宾馆的行政商务房均住满。 2008年度柳州四五星级酒店的整体出租率达到71.2 高出柳州市酒店年平 - 7 - 均出租率65高出南宁市59的

15、出租率12个百分点更高出桂林市、北海市约50的出租率20个百分点。目前柳州在建的高星级酒店仅有位于阳光100城市广场的丽笙酒店即使客源分流柳州高星级酒店的整体出租在广西区各城市仍处在较高的水平。 从柳州市酒店业的整体市场来看08年与07年相比四、五星级酒店的出租率提高平均房价略有提升酒店更新硬件提价所致。 2008年虽然受年初冰雪灾害和国际金融危机等不利因素的影响使得部分月份指标有所下降但但纵观全年全市各项旅游指标均处于增长状态官方采取一系列活动影响旅游酒店业的增长2008年5月成功举办第二届“柳州国际小丑艺术节”异域风情文化及丰富的节目吸引了近15万国内外游客入园游玩同比07年大幅度增长。1

16、0月举办“2008F1摩托艇世界锦标赛中国柳州大奖赛”和“第五届柳州国际奇石节”吸引来自世界各地的F1摩托艇爱好者和奇石爱好者参与盛世使得入境旅游者人数再创新高。 223柳州市酒店的整体发展趋势 趋势预测 目前柳州酒店业的发展趋势正处于发展中酒店管理水平较低高星级酒店依然是原有的国营体制仍有较大的潜力尤其是设施设备新的高星级酒店作为广西第二大城市仅有一家设施陈旧的五星酒店是无法适应未来经济发展的。预计在未来的几年中将会有部分新的高星级酒店陆续建成对柳州市酒店行业在服务设施配套上会更具完善酒店的管理水平也会更上一个台阶。 本项目拟建酒店临江地处高新技术开发区优越位置将酒店定位在超五星级标准针对高

17、端市场在酒店的经营布局上更具特色在产品的设计上更具现代感更富人性化并引进经验丰富的核心管理人员以占居本地行业的制高点引领当地的消费理念提升整体消费水平成为酒店行业的领头羊推进柳州酒店行业升级。 客源市场分析 柳州客源市场主要由商务散客会议及旅游团队构成当地工业发达工业产值占据广西1/4世界五百强企业在柳州安家的已有八家驻地高管、商务考 - 8 - 察客人、高端政务客人、高端商务、政务会议将是我们最主要的客源市场 3档次定位与项目条件 定位为高档的超五星级商务会议型酒店主要考虑以下因素 首先项目所处地段区域因素交通便捷、地理位置及周环境较好、处于城市经济技术开发区区域考虑到柳州市的区域性质及经济

18、发展趋势高定位能提升项目整体的价值及项目的整体高端形象而定位中档则不能突显出项目的整体价值同样在酒店市场经营上也很难做到差异化竞争其次因为项目涉及到项目整体开发与兴建成本最低化收益最大化投资收益的最大保障过低的定位将直接导致投资收益得不到保障且在市场中缺乏竞争力相对来说这个定位是与项目现状最为相符的。 商务酒店定位细分 商务会议型酒店的目标客户群不言而喻是商务客人和会议客人。所谓的商务客人是指在激烈市场竞争中直接拼杀于商海战场的各路商界精英从基层业务员到高层CEO他们长年累月四处奔波快节奏穿梭于国内外各大城市之间会议客人主要包括到酒店来举行会务、谈判、培训等活动的人士这两部分客人有时是交集的有

19、时往往他们也既是商务客人也是会议客人商务会议型酒店就是专门研究这些人的作息规律消费需求及特点以便有针对性地为其提供个性化的、具有特色和恰当的服务。 商务会议酒店定位的特征 商务客人停留的时间长单次消费高 房价相对稳定 利于培养感情吸引回头客 位于写字楼或商业区潜在客源较多 客人素质较高利于树立酒店形象 有利于设施的维护较低的保养成本。 项目功能定位 商务会议酒店的核心功能应为三大板块即客人商务、会议活动中的好秘书、好管家商旅途中的“家”和办公场所另客人在紧张的商务活动中得到 - 9 - 休闲、娱乐、美食的家外之家。她是集商务住宿、餐饮、休闲娱乐为一体的多功能大酒店。 项目经营定位 聘请资深的酒

20、店专业管理人士作为核心管理者 项目产品定位 产品定位策略紧扣“超五星商务会议酒店”的要求以新颖的设计体现个性与档次用时尚和个性化的元素代替高投入的装修注重人性化设计及符合品味的软装饰凸现酒店的“文化”品味营造别具一格的、温馨、时尚的氛围和感觉。 产品设计特色 长包房设计带简易厨柜 部分楼层设计适合长住客人需求的房间设计有简易厨柜使房间的功能更人性化、居家型以吸引部分长包房客人据调查部分外资企业驻柳高管及技术人员都在酒店住以四星的丽晶酒店最为受欢迎。 套房小型SPA设计 在部分高档套房内设独立的空间令酒店的差异化品质凸显 注重客房的卫生间设计一改以往呆板陈设和布局 在居家住宅中阳台是必不可少的但

21、在酒店项目中就很少了。发挥本项目在临江的优势使部分客房拥有独立的室外小阳台营造住店如在家的感觉不但能体现个性化相信更能迎合消费者和市场的需求在柳州独具一格。 全面配套服务设施 按超五星级酒店硬件设施要求标准对本项目进行规划与配套尽可能体现酒店的多功能以及各项服务所需要的必要配套设施。 项目形象定位 柳州市临江超五星商务会议酒店桂中地区最佳商务酒店。 竞争对手的分析 - 10 - “知彼知己百战不殆”经过认真的调查及分析我们认为周边能够对本项目酒店构成竞争威胁的主要有丽笙酒店筹备中、柳州饭店、丽晶酒店现将三家酒店的基本资料分析如下 项 目 丽笙酒店 柳州饭店 丽晶酒店 地理位置 市政中心侧新城区

22、交通便利 市中心临江交通便利 城市中心广场 酒店星级 五星 五星 四星 房务 客房设施 10年开业全新设备 今年全部客房均配备上电脑10层为今年全新装修行政客房 2008年商务房、行政房全新装修 房间数量 315间 280间 207间 平均房价 预计在600元 380元 250元 餐饮 未知 中西餐齐全王子扒房高端餐 中西餐齐全 餐位 未知 约1500个 约800个 会议厅 未知 2007年新建超豪华大型会议厅另有16个会议室 会议设施一般 据调查正在筹建的丽笙酒店计划明年开业柳州饭店也正在逐步改建装修所以对本项目真正构成竞争的是丽笙酒店另目前柳州饭店为主要高端政务会议的场所也会对本项目造成一

23、定影响但其酒店受原建筑结构的限制只能是部分改造设施及设计上还存在不足之处。 本酒店项目借助于整体项目的高端性首先在品牌气势上将获得一定的支持其次在一定程度上也更方便聚集高端的商务、政务客人如果能在建造定位时考虑到酒店的地理位置因素在经营项目设置时将重点放在商务会议的客源市场提供的产品在硬件、软件及服务附加值方面均达到超五星级酒店的水准在价格方面充分考虑酒店引领消费的定价原理获得差异化的竞争优势是有可能的。 项目的SWOT分析 - 11 - 酒店的综合布局及设施设备配置均须达到超五星商务会议酒店配置及运行要求 运用S W O T分析法将拟建酒店所处的内外环境因素形成的优势Strengths、劣势

24、Weaknesses、机遇Opportunities和挑战Threats进行分析 优势 新酒店设备设施功能齐全配置先进客房面积设计可以更人性化 人力资源及酒店筹建起点高能更好的控制造价调研充分设施配置有针对性 投资方实力雄厚进入酒店业决心较大 位于柳州市高新技术开发区的区位优势方便商务客人的工作 具有明显主题特色的建筑、装饰风格拥有区域最高的楼宇最显著的地标 临江优美的周边环境 包括停车、配套等设施可以更合理设计。 劣势 离柳州市老城区及市政中心有一定的距离目前的地理位置人气略显不足 柳州市的旅游业尚处初级发展阶段旅游的发展滞后于酒店业的发展 新开业的酒店销售渠道尚未形成 管理机制及酒店建设需

25、要磨合。 机遇 整体项目设计将此区域打造成柳州市新的都市新城 城市尚无能引领消费的酒店 随着新市中心的位移该区域成为柳州市较有发展潜力及最具有投资价值的区域 土地的升值潜力 柳州市的经济持续稳健发展新区开发力度不断加强逐步形成规模 酒店市场的顾客需要更多的选择性。 挑战 - 12 - 该地尚未规划好配套的基础设施还不够完善 柳州市的高端商务政务客人相对流动较少商务活动缺乏主题 酒店业的综合经营利润较低 未来将会有新酒店增加房价竞争愈加激烈。 综合上述分析本案应处于S-0象限宜采取发展型开发策略 发展优势、把握机遇、抗拒威胁、迎接挑战 4酒店设施建议 理念 一个成功的酒店设计案例来自于一个好的理

26、念而正确的理念又来自于设计师对项目的整体把握和创新。拟建酒店适合于定位为一座高品质、现代、时尚的商务会议型酒店。首先通过了解其目标客人的需求在高品质酒店与客人需求间找到共同的特征和空间以获得设计灵感。 超五星商务会议酒店区分于其他酒店的最主要特征 整体的大气感 办公和通讯设施齐备 舒适的个人空间 体面的会客区域 优雅的餐饮配套 完善的商务、秘书服务 周到的向导服务。 风格 追求现代家居的感觉和高雅的文化品味打破传统的星级酒店配备及行业标准摒弃陈旧的室内排布方式采取创新产品组合赋予酒店浓厚的时尚、流行设计元素和理念在结合功能需要的同时体现有意境、可品味、具内涵的设计风格并将新的空间意念引入其间将

27、绿化、艺术品、智能商务配套置于其中形成独特的设计风格。 另一方面基于拟建酒店的市场定位其成功开发的关键是有效控制其开发 - 13 - 成本使总投入成本与酒店将来可能获得的平均房价水平相符。因此开发时不应以纯粹的豪华酒店投资为目标而应以更加追求成本效益的方式更注重在风格上取得效果同样能够使拟建酒店具备足够竞争力做当地最好就够。 5项目规划设计建议 客房规模 综合考虑拟建项目地理位置、预期的需求增长和潜在的新酒店项目我们认为拟建酒店适合在规划建造客房数量为350400间套左右其理由如下 此规模有利于酒店有效管理和平衡客源市场不至于依赖较低受益的客源市场此类客源将影响酒店的整体形象及其平均房价 此规模的酒店也能够同时保证经营的效率和运行的经济性 此规模的客房数量已达到柳.