某化妆品在某地区的行销方案.doc

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1、目 录第一章 市场调查及营销环境2第一节 企业概况2第二节 经济形势3第三节 行业分析3第四节 竞争者分析4第五节 消费者的消费动向5第六节 产品分析6第二章 SWOT分析7第一节 优势分析8第二节 劣势分析8第三节 机会分析9第四节 威胁分析9第三章 目标市场的选择10第四章 市场定位分析12第五章 行销战略14第一节 产品策略14第二节 渠道策略14第三节 价格策略15第四节 促销策略16第五节 媒体策略17第六章 行动方案设计18第一节 推广目标18第二节 行动方案19第七章 营销费用预算21附录：*市市化妆品消费状况调查问卷22第一章 市场调查及营销环境第一节 企业概况 上海兰雪化妆品

2、有限公司始（臆造企业）建于1999年，坐落在现代化国际大都市上海，是一家集研制、开发、生产、销售、教育、服务为一体的综合化妆品公司，兰雪企业在国内拥有3个分支机构，下设上海兰雪化妆品有限公司、上海兰雪印刷厂、上海兰雪食品有限公司、上海兰雪生物科技有限公司。兰雪公司拥有大型完善的现代化厂房和一流的化妆品生产线，为生产制造优质产品提供了可靠保障。自产品推入市场以来，本着“求品质、比服务”的理念，不断自主更新，广泛赢得市场好评。2002年通过ISO9001 ：2000质量管理体系认证。2004年率先在行业推广“教育培训”营销模式，致力将兰雪打造成为中国“美容教育营销航母”。上海兰雪化妆品有限公司现拥

3、有在职员工135人，其中管理人员共16人，市场服务人员97人，行政服务人员22人，其中本科以上25人，硕士博士共5人，拥有高水平的管理队伍，是一支集业务能力和管理经验于一体的精英团队；强有力的技术支持，为公司产品的研发、市场的开拓创建了良好的上升空间；从法国引进的全套化妆品生产设备和专业技术人员，为公司的产品质量提供了良好的保障；同时，由业内专业人士组成的执行层，最大限度地捕捉到了市场的需求，为广大客户提供了优质的产品及服务，也为公司赢得了知名度和美誉度。 上海兰雪化妆品有限公司与国外研究中心合作交流，主要生产由复合型“植物美白因子” 为主打成份，以“六角水”为主要载体的美容系列产品，公司在全

4、国具有完善的营销网络，通过优质的教育营销服务，与全国各大合作单位共同努力，使产品得到广大消费者的认可和喜爱。 “兰雪”本着市场开发和售后服务同时并进的工作原则，致力建立健全营销网络，通过公司全体员工的共同努力，目前，“兰雪”系列产品已经在消费者心中奠定了坚实的基础！ “路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，“兰雪”任重而道远，秉承 “服务至上，质量第一，科技创新，开拓进取”的原则，致力于打造“美容教育营销的航母”，力争以最好的产品与服务把兰雪之路走得更远，更长！第二节 经济形势*市是一座较小的三级城市，位于京津要塞，地理优势卓越，人口流动较大，素有“京津走廊上的明珠”之称。近年来，因其政府提供的招

5、商引资政策导向较好，各行业巨头的入住比例一直在持续的增长当中。据相关部门统计，今年上半年全市GDP实现321.1亿元，同比增长12.7%。17月份城镇固定资产投资完成133.8亿元，同比增长22.1%；规模以上工业增加值83.4亿元，同比增长24.5%；全部财政收入完成34.7亿元，同比增长24%；其中地方一般预算收入完成14.6亿元，同比增长21%，经济发展迅速，人均可支配收入也在稳步的增长当中。第三节 行业分析爱美是人的天性，成长在新时代的人们，为使自己永葆青春，越来越追求保养。市场上的化妆品更是异彩纷呈、花样繁多，各大商场、专卖店及零售商店均设有一些化妆品专卖区。一般，各大商场和专卖店内

6、价格较高，吸引了大量的消费群体，是中高阶层消费者的理想购物之地，而零售商店因其价格适中，则变成了中低层消费者的首选场所。化妆品是市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，经过改革开放三十年的培育和发展，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场。化妆品企业如雨

7、后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。这个时候，面对多种品牌之下的产品，护肤霜、增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜、洁面乳等各种样式、高低不等的护肤产品，女性选择护肤品的眼光也渐渐高了起来，细看厂家厂址、品牌、护肤产品的功效，而后再根据自己肤性进行理性选择，实是花样繁多、其乐融融。在我国的各大城市当中，每天至少有一多半女性坚持使用化妆品，化妆品的市场需求量很大。而30岁左右的女性，因收入稳定，又正处于青春将逝、年华渐老的危险时刻，所以，这部分人便成为了化妆品市场上最慷慨的消费者。目前，*市市化妆品行业的发展也相当迅速，不仅有国内的各大品牌如：屈臣氏、相宜本草等，还进入了

8、不少国际品牌，如：欧莱雅、玉兰油、雅芳、雅姿等。随着国内化妆品行业的日趋发展与完善，*市市的化妆品行业竞争也是越演越烈，无论是在新朝阳、明珠各大商场，还是在沃尔玛、乐购等各大超市，随处都能看到门类繁多的化妆品及其专柜。第四节 竞争者分析根据调查的数据显示，目前*市市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，丁家宜、玫凯林、旁氏等排名其后，如图所示：一、雅芳雅芳是一个在中国苦心经营的品牌，当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在*市乃至全国市场上保持霸主

9、地位的主要原因。二、欧莱雅作为全球领先的化妆品公司，在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，并于2005年开始在中国市场全面出击。欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在*市化妆品市场的潜力不容小视。三、玫琳凯众所周知，玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，由玫琳凯艾施女士创办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市，业务遍布全球超过35个市场，拥有超过200万名销售队伍。目前*市市化妆品经营的商店主要集中在各主要商业区周围，其中以新朝阳购物中心，以及沃尔玛、华联、乐购等各大中型超市为主要卖点。这些卖点中以开设专柜，配备专

10、门的销售人员为主要的销售方式。第五节 消费者的消费动向随着经济的发展与消费者文化水平的提高，消费者需求逐渐由“从众”转向追求个性，消费者的行为也日渐趋于理性化。今天的消费者不再处于被动，他们希望能随时与企业对话，并且不相信权威，更相信直觉和口碑，这预示着产销合一的时代已经到来。在这样背景下，衍生出一些新的消费趋势：一、平民化的奢侈品市场即产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理，同时又符合他们的购买能力的市场，奢侈品将在高低两端展开竞争，为满足“全民奢侈”的大潮，世界顶级品牌必须调整相应的市场策略，推出满足下一阶梯消费市场的产品。二、追求新感官主义与新品牌体验消费者对时尚的关注已经不只停留

11、在翻翻时尚杂志就能解渴的初级阶段了，如今，走进品牌体验店、参与企业的时尚活动成为消费者了解时尚的重要举措。同时，小资场所逐渐让位于休闲场馆，卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越突出。三、注重品牌的差异化、意义和附加值消费者喜欢一个品牌似乎不需要太多深刻的理由，但是事实并非如此，他们对品牌有着自己的思考和看法，品牌带来的差异化、品牌故事、品牌内涵对于打动消费者显得尤为重要。四、愈加关注产品信息的透明披露消费者学习能力逐渐增强，产品说明书、从成分到出处的透明的信息从来没有对中国消费者如此重要，真实性、透明化的营销是未来市场之上策。五、崇尚新自然主义回归自然成为消费者的新的诉求，接触自然，成为

12、越来越多富裕阶层的消费行为，给商家开辟了一个新的消费市场。此外，据调查显示，消费者对新产品的消费倾向也很大，如图所示：这说明品牌转换已成为护肤品市场消费者的基本购买行为，本地消费者还是很乐意接触富有特色的新产品新鲜事物的，这样在市场占有率不高的情况下，通过一些有针对性的营销活动，便能吸引一些创新型消费者进行尝试消费，这为“兰雪”成功进入*市市场提供了很好的便利性。第六节 产品分析“兰雪”系列化妆品包括洁面和护肤两大系列，每个子系列又分别囊括数个品种。洁面系列包括甘草精柔白洁面乳、白茶素净白死皮素、葡萄籽眼部活氧排毒乳等数个产品，护肤系列包括芦荟防辐射隔离霜、蜂蜜胶润白按摩乳、仙人掌嫩白精纯露等

13、数个产品。天然提取物为原材料的护肤品，因其无任何毒副作用，使用后皮肤不发红、不脱皮、无刺激性，很受消费者欢迎。据问卷调查资料显示，*市市34%的女性对化妆品的功效要求的是保湿，其次是美白，占有33%的份额，如图所示：这说明女性对化妆品的需求中大多数是需要美白保湿的，一方面是由于年龄的的增长，肌肤需要水的滋润以保持弹性，另一方面是由于气候原因造成的，但无论出于什么原因，女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望，正是“兰雪”系列产品功效的体现。兰雪的产品技术优势是纯植物天然，其产品的独特成份是从天然植物精华中萃炼的循环保湿成分复合型植物美白因子，对人体无任何毒副作用，价位适中，产品品质特别优秀，为白领

14、阶层消费者提供了更好的消费选择，潜力巨大，拥有很广阔的消费市场。第二章 SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1、企业实力雄厚，品牌形象好。2、稳定的客户群和市场占有率。3、产品更新快，知名度高。1、价格相对较高。2、销售渠道单一。3、口碑效应不明显。机会（Opportunities）威胁（Threats）1、大众健康审美观念增强。2、个性时代到来，市场前景广阔。3、本地市场上少有“高档产品，中档价位”的化妆品。1、越来越多的品牌流入*市市场，市场竞争愈加激烈。2、消费者长期的消费习惯，以及对品牌的偏好。3、消费者易受商家营销活动影响，增加了市场的不确定性。第一节

15、优势分析一、企业实力雄厚，品牌形象好“兰雪”作为上海的一大化妆品集团，长期从事化妆用品的生产与销售，拥有比较完善的销售推广渠道，近年来在国内市场上销售额持续快速攀升，品牌知名度逐步提高，已经形成一定的号召力。 并且，将继续坚持提高对每位顾客的优质服务，在强化既有实力品牌的基础上，打造出更多实力品牌，拓展国内市场。二、稳定的客户群和市场占有率“兰雪”公司起步时就很注重综合运用各种营销策略，以及对产品的整体规划。经过十多年的培育，“兰雪”在国内已获得了较稳定的客户群和市场占有率，消费者易于接受。三、产品更新快，知名度高产品具有创新性，紧跟时尚步伐，满足消费者美的享受。“兰雪”系列化妆品，以天然提取

16、物为原材料，提取多种复合型植物美白因子而成，无任何毒副作用，能让更多的人以中档的价格获得明星的产品，迎合了女性消费者爱美的天性，容易为大众所接受。第二节 劣势分析一、价格相对较高“兰雪”的主要目标客群是具有很强护肤意识的25岁至35岁之间的女性，产品定位为“高档产品，中档价位”，这样的产品定位，对消费者的经济能力要求较高，使得客户群定位在时尚和白领女性，增加了一定的销售难度。二、销售渠道单一产品的中高端定位决定了“兰雪”只在高级百货店、专卖店以及药房销售的特点，而无大众品牌的经营。三、口碑效应不明显“兰雪”作为新产品，公司内部同类产品竞争激烈，细节还有些粗糙，人性化程度不够，宣传力度尚有不足，

17、导致“兰雪”口碑效应与其他品牌相比相差甚远。第三节 机会分析一、大众健康审美观念增强随着社会的发展变化，大众（尤其是女性）健康审美观念日益增强，而“兰雪”又把洁面、护肤作为产品的主要的卖点，符合本地市场的要求，潜力巨大。二、个性时代到来，市场前景广阔个性时代到来，人们对美的追求日渐提高，*市市的经济发展速度较快，人民生活水平的提高，带动了消费，形成了较大的市场需求，有利于本产品面向大众，为消费者所接受，市场前景广阔。三、本地市场上少有“高档产品，中档价位”的化妆品*市地区目前的化妆品产品市场主要以中低高各档次产品为主，鲜有类似于 “兰雪”这样集低价位、高品质于一身的“高档产品，中档价位”品牌，

18、还有众多的市场盲点尚待开发，潜力巨大。第四节 威胁分析一、越来越多的品牌流入*市市场，市场竞争愈加激烈雅芳、欧莱雅等都是当地成熟的品牌，拥有更好的分销渠道，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对“兰雪”的顺利推广形成严重的威胁。据调查显示，在*市地区众多的化妆品中，目前使用雅芳和欧莱雅化妆品的人数综合竟高达46.7%。如图所示：20406080欧莱雅、雅芳和丁家宜其他品牌各品牌市场占有率比较66.733.3二、消费者长期的消费习惯，以及对品牌的偏好一线化妆品牌代表最新时尚和高品质消费理念，尽管这些品牌的化妆品价格不菲，却往往有着一批十分忠诚的固定客户群，对消费者有较强的吸引力。三、消费者易受

19、商家营销活动影响，增加了市场的不确定性化妆品行业的消费者易受商家营销活动的影响，这就增加了市场的不确定性，本地区的化妆品市场竞争已经非常激烈，丁家宜、玫凯林、旁氏、安利的早先介入更是加剧了竞争。综上所述，作为新产品的“兰雪”虽然尚未进入本地区市场，并且还面临着众多品牌类似产品的竞争压力，但是其完全可以凭借其系列产品所拥有的 “高档产品，中档价位”特色、复合型植物美白因子产品卖点，以及“兰雪”公司的高美誉度、广知名度以及销售渠道，采用整合营销手段，多渠道并进，大力宣传，积极引导消费者，努力寻找市场盲点，成功地进入*市化妆品市场。第三章 目标市场的选择化妆品既是一个产业也是一种文化，在如今的金融环

20、境下，化妆品是市场上的朝阳产品定位不可撼动。在我国的各大城市当中，每天至少有一多半女性坚持使用化妆品，化妆品的市场需求量很大。化妆品又属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。美是没有一定标准的，每一个人身上必定都有只属于自己的独特的美;我们希望通过我们的努力，能够帮助顾客去发现自己的美，塑造自己的美。岁月让女人拥有令人骄傲的成熟风采，也给肌肤重大的考验，对女人而言，晶莹美肌不仅代表了傲人的容颜，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现，而30岁左右的女性，因收入稳定，又正处于青春将逝、年华渐老的危险时刻，所以，这部分人便成为了化妆品市场上最慷慨的消费者。

21、 从我们所做问卷的调查分析中，我们可以了解到，本地女性对新化妆品进入*市市市场的可接受价格分布图：从以上数据中，我们可以看到， 45%的女性对新化妆品进入本地市场的可接受价格为200以下，而紧随其后的是占有33.7%的可接受价格为200300元的人群，值得指出的是有21.3%的人的选择为400元以上，这对于“兰雪”的中高档定位是种机遇，同样也是一种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为“兰雪”进入*市市场带来机遇；另一方面由于目前*市市的经济收入状况的限制，“兰雪”化妆品的消费对多数*市市民来说仍是较贵的，这对于“兰雪”在*市市场的全面推广是种挑战。基于本地市场的实际，我们选择高品牌形象，

22、中高档价格定位的策略， 把“兰雪”系列化妆品的进入*市市场的目标市场人群定位在30岁左右的拥有较高收入的女性，而产品则一如既往继续保持“高档产品，中档价位”的中高端定位以树立“兰雪”的品牌新形象。这样定位对“兰雪”进入*市市化妆品市场有三大益处：第一，随着经济水平的急剧增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，中高端消费市场无疑是具有极大潜力的。“兰雪”系列化妆品的中高端定位，将更有利于企业形象的提升和信赖度的提高。第二，经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断上升的，“兰雪”是从天然植物精华中萃炼的独特成份为复合型植物美白因子高档化妆品，现在的价格定位只是比目前大众接受的范围较高一点而已，并

23、不是遥不可及的。如今初步进入*市市场，加强推广活动，树立良好的品牌形象及口碑。日后成为畅销产品占取一定市场份额的可能性是非常大的。第三， 30岁左右的女性自信而又偏执，受过良好的教育，意识超常，观念较新，有很强护肤意识，而且她们中的多数对生活质量要求高，注重细节，追求时尚，偏爱代表着时尚女人品味的相关产品，希望自己永远年轻永远18岁，有固定护肤消费的习惯。这样的群体因为有较强经济实力，对自身容颜要求非常高，同时又兼具需求与购买力，因此是“兰雪”系列化妆品市场上最佳的目标消费者。第四章 市场定位分析化妆品是市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的

24、规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大。化妆品不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。针对目标市场的现状分析，“兰雪”系列化妆品的进入*市市场的目标市场为30岁左右的拥有较高收入的女性，而产品则一如既往继续保持“高档产品，中档价位”的中高端定位。即，我们把“兰雪”定位在“高品质享受、中价位消费”，并以“天然萃取”为诱，立足于中高端化妆品市场。我们的目标受众是一群富有高价值的群体，她们工作压力大上班忙，每天都会面对不同的场合，一定要让自己每天容光焕发。她们处于社会中的中高层，分布在各个领域，而且获得了成功：事业的成功、社会的认可、地位的建立、自身

25、的提高等，各方面的成功让她们在意识上有着较强的自我意识。她们是爱美的女人，有能力、时间去完善美，有着小小的虚荣心、小小的明星感觉；小资已不是她们的代名词，她们要做的，是一个优质女人；她们希望自己更美丽，任你品味如何对她们都是无可挑剔。高品质的生活将她们的信息接触来源与普通受众的产生了一定的差异，她们对各方面要求都非常高，包括对自己。她们对待护肤产品有着绝对的理性，一定要知道产品的特点，即使是知名品牌也不会随意购买；她们会听从朋友的介绍，因为她已经看到朋友的身上在悄悄的改变！她们自我，易形成她们在信息接触上的主动性较高；高品质的生活使她们更多的是活动于户外；她们追求时尚，对于一切代表时尚美丽的东

26、西具有较大的关注；她们偏爱精美杂志，而且易受高档杂志的引导；她们对信息需求量较大，关注社会新闻，有阅读大众报媒的习惯；她们长期处于室内的工作坏境之中，崇尚自由，向往大自然。这样的女人，什么样的调性，才能和她们沟通？这样的女人，我们怎么样才能打动她们？针对目标市场的现状分析，我们把“兰雪”定位在“高品质享受、中价位消费”，并以“天然萃取”为诱，立足于中高端化妆品市场。现在随着经济水平的急剧增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，中高端消费市场无疑是具有极大潜力的。产品的中高端定位，也将更有利于企业形象的提升和信赖度的提高。从问卷调查的分析整理中，我们可以了解到，本地女性对新化妆品进入*市市市场

27、的可接受价格分布图：从以上数据中，我们可以看到， 45%的女性对新化妆品进入本地市场的可接受价格为200以下，而紧随其后的是占有33.7%的可接受价格为200300元的人群，值得指出的是有21.3%的人的选择为400元以上，这对于“兰雪”的中高档定位是种机遇，同样也是一种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为“兰雪”进入*市市场带来机遇；另一方面由于目前*市市的经济收入状况的限制，“兰雪”化妆品的消费对多数*市市民来说仍是较贵的，这对于“兰雪”在*市市场的全面推广是种挑战。然而，我们应该看到经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断上升的，另外“兰雪”现在的价格定位只是比目前大众接受的范围较

28、高一点而已，并不是遥不可及的。如今初步进入*市市场，加强推广活动，树立良好的品牌形象及口碑。那么日后，其成为畅销产品的，占取一定市场份额的可能性是非常大的。第五章 行销战略 “兰雪”，一个专为审美意识成熟的女性而打造的上乘化妆品牌。根据本地区现在的经济形势、行业状况、消费者动向、对竞争者的深入分析和本公司的现有资源状况，以及要达到的推广目标，现就一下几方面进行分析：第一节 产品策略上海兰雪化妆品有限公司的“兰雪”系列化妆品，其产品的独特成份为复合型植物美白因子，是从纯天然植物精华中萃炼而成的，而天然提取物为原材料的护肤品，因其无任何毒副作用，使用后皮肤不发红、不脱皮、无刺激性，很受消费者欢迎。

29、兰雪的产品技术优势是纯植物天然，对人体无任何毒副作用，价位适中，品质优秀。我们应持续并持久地保持“兰雪”系列化妆品这种完全契合消费新趋势的独特优势，一切为了使顾客满意，加大产品研发力度，为消费者提供更多更优质的选择，从而取得消费者的信任，为企业的快速发展提供最有力的支撑。第二节 渠道策略渠道的选择与使用中，选择扁平化的渠道管理模式，采用设立低级代理商办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。在分销渠道中，可以采用选择分销模式，将“兰雪”系列化妆品进驻*市市市场。其中，在*市市可以选择在沃尔玛、乐购、新朝阳与明珠商厦等知名商铺建立产品专柜，借以销售自己的产品，提高产品形象，加强推销力度，增加商品购买率

30、。还可利用网络推广来迅速提高产品的知名度，如在淘宝、百度等网站开设自己的搜索平台，发布自己的近期的促销信息；与知名网站建立友情链接，网友在浏览知名网站时有意无意会接触到与“兰雪”系列化妆品有关的信息；在QQ上建立“兰雪”系列化妆品的QQ群，在里面接受消费者的相关咨询，适时地在里面发放一些新品上市的信息，并与网友关于美容护肤应改进的地方进行讨论等。具体操作如下：1、超市兼专柜将“兰雪”系列化妆品进驻*市市各大有名超市，例如乐购、沃尔玛、新朝阳等。建立产品专柜，全面铺货。在超市以背柜形式存在，在商场中仍以专柜形式存在。可以在超市卖场内做常规促销，也可在商场门口摆台或专柜前贴柜等。2、网络推广A、在

31、淘宝、百度等网站开设自己的搜索平台，发布自己的近期的促销信息，建立链接能直接到上海兰雪公司官方网站。B、在QQ上建立“兰雪”系列化妆品的QQ群，在里面接受消费者的相关咨询，适时地在里面发放一些新品上市的信息，并与网友关于美容护肤应改进的地方进行讨论。C、与知名网站建立友情链接，网友在浏览知名网站时有意无意会接触到与“兰雪”系列化妆品有关的信息，这也是一个很好的推广途径。最后，在销售渠道系统中加强管理，激励渠道成员、评估渠道成员、调整销售渠道等都应建立起一整套行之有效的方案。第三节 价格策略根据“兰雪”目前的价格体系，就*市市的消费状况而言，是相对较高的。可以做一下变动：（1）现金、数量折扣。各

32、卖场给那些大量购买的顾客（例如：金额达到1200元，数量为3件的），给予9折折扣优惠。（2）根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格，鼓励消费者增加消费量，可以对购买量分为3个区域，在第一个区域的（即购买量为5瓶月），将支付原价；如果消费者达到了第二个区域（即58瓶月），超过的部分将享受一定的优惠；如果消费者超过了第二个区域，则超过第二个区域的部分还可以享受更大的折扣。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。由于化妆品产品的特性，将时间段分为一天内的淡时与旺时：在11点之前购买的可享受一定的优惠或其他赠品（节假日除外）。第四节 促销策略一、横幅冲击“兰雪”制作各种不同

33、规格的横幅，发布内容形式多样，选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、广告碟，以及现场讲解和现场销售的方式，让消费者亲身体验“兰雪”化妆品的效果，达到整体宣传效果，促进消费者购买，增加销售量。二、终端展示采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，充分利用公司现有资源，进行终端组合包装。如：货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装。让消费者有眼前一亮的感觉，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销

34、售额。三、现场体验推广利用节假日或周末在明珠广场和万达广场举行现场体验推广活动，现场向消费者发放关于“兰雪”系列化妆品的调查问卷，消费者也可现场向专业美容护肤师咨询如何更好的保护自己的皮肤以及选择化妆品。四、环保公益事业赞助在适当的时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。提升品牌的美誉度和知名度，从而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。五、促销项目说明1、示范销售：制造厂商派专人在零售店示范和说明其产品。2、附赠赠品：附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。3、折价销售：向客户提供并按折扣价格销售本公司的产品

35、。4、产品发布会：邀请客户参与产品发布会。5、折价优待券：消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价优待券。6、赠送试用样品：免费赠送给消费者试用样品。7、免费检查保养：免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的服务口碑。8、点券兑换赠品：消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。9、竞争与抽奖活动：参加该活动的消费者，可依竞赛或抽奖的办法获得奖品。第五节 媒体策略一、专业市场户外广告户外广告投放目的：尽快树立“兰雪”品牌在*市中心区域的品牌形象；给*市商贸中心的流动人群造成强大的视角冲击；户外广告户外媒体能够传达给受众过目不忘的震撼力。在*市化妆品

36、销售市场上，专业商场主要以新朝阳和明珠为主，而且明珠坐商厦座落于*市市中心繁华区域，地理位置优越，人流量大；新朝阳购物中心的消费群体以成熟男、女性为主，且新朝阳购物中心毗邻沃尔玛超市，周围属于住宅区，人流量同样很大。所以，“兰雪”化妆品专业户外广告选址在这两地，达到的预期的宣传效果几率大。二、电视角标广告“兰雪”通过在专业性的版块节目里插播广告，以便达到宣传效果的最优化，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度，增强消费者对“兰雪”化妆品的品牌信心。之所以选择角标的形式，一是因为成本的限制，二是*市市民的收视导向仍以电视剧导向为主，再者，该种投播形式具有良好的广告优势，观众在收看电视剧的同

37、时被迫接受企业产品的广告信息，不易引起观众的反感和排斥。品牌到达有效观众的几率很高，是不可多得的黄金广告时段。三、报刊广告报刊广告的目标重点在于迅速打开品牌知名度，那么我们应选择覆盖能力和有效涵盖能力最佳的媒体。*市日报作为本土的都市报媒，它的广告价值最好，回报高，其主要读者群同我们目标人群有一定程度的重合，同时该报的覆盖能力较强，深受上班族的偏爱。在该报媒上，我们建议以新闻炒作的方式进行宣传，旨在为“兰雪”作最大声势的炒作。四、公关活动公关活动朝着时尚、文化的方向延延伸，结合音乐会、画展等高雅艺术形式传达“兰雪”品牌的文化理念。全力配合经销商伙伴做好当地大型商场的 “兰雪”拓展、进驻工作，也

38、可针对当地各大商场协助举办兰雪品牌推介联谊会等，促进“兰雪”与当地商场的良好合作关系。第六章 行动方案设计第一节 推广目标当她们想要改变时，为她们提供她们所需的元素，达到她们所期望的效果。上海兰雪化妆品有限公司在*市市场的营销目标是希望通过制定一系列针对性的可行性营销策略，加大对“兰雪”全新推出的“兰雪”系列化妆品的宣传与推广，最终彻底打开“兰雪”在*市地区的市场，吸引更多的消费者了解、青睐并最终选择使用该化妆品。最终提高“兰雪”自身品牌以及“兰雪”所推出的“兰雪”系列化妆品的知名度与美誉度，增加“兰雪”系列化妆品在*市市场的销售量。一、短期目标在两到三个月内，对销售终端起到较大的促进拉动作用

39、，并形成“兰雪”在*市市场的具有较强生命力的网内雏形。二、中期目标在六个月之内，通过强势推广，增强代理商和经销商以及业务人员对“兰雪”的认知和信心，增强终端甚至整体市场的销售能力，促进“兰雪”在商场销售的提高。三、长期目标在一年之内，通过密集的广告和促销等策略，借传播之手，尽快树立“兰雪”品牌在*市中心区域的品牌形象，在盯着产品利益的同时，增强产品对消费者的视觉冲击及感官感受，从而加强消费者对“兰雪”的记忆度，增加“兰雪”的认知度与美誉度，建立长远的品牌形象。四、最终目标在销售渠道畅通，产品品质过硬，价格体系合理，产品有一定品牌知名度的前提下，以促销提升销售，直接切入市场带动销售，提高“兰雪”

40、自身品牌以及“兰雪”所推出的“兰雪”系列化妆品的知名度与美誉度，增加“兰雪”系列化妆品在*市市场的销售量。第二节 行动方案一、横幅冲击（2011年5月完成）目的：1.提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；2.提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我品牌以及产品的认知；3.提升品牌的亲和力以及烘托产品的促进力度。具体运作：.制作3m、5m、10m等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在50条作用；.在主要的小区内或者跨街悬挂；.根据*市市场特点，计划制作50件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。二、市场户外广告（2011年5月完成）目的：1.提升品牌知名

41、度以及增强经销商对品牌的认知和信心；2.吸引更专业更有实力的商家加盟“兰雪”化妆品的销售队伍中来。具体运作：.明珠商厦投放一块户外广告（12m ）；.新朝阳国际购物中心投放一块（12 m ）。三、电视角标广告（2011年6月完成）目的：1、通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；2、增强经销商对“兰雪”化妆品推荐的信心。具体运作：（1）制作6秒的角标广告，具体选择市电视台作为广告依托的载体。（2）其中，标版广告每天播放12次，计划播放一个月。4、报刊广告（2011年6月完成）目的：1、增加“兰雪”化妆品的宣传力度，提升品牌认知度；2、充分利用报纸的宣传作

42、用，以提升品牌形象。具体运作：（1）在*市日报上发表一篇关于介绍“兰雪”的文章，介绍产品功能与其他亮点，大约500字；（2）并在该晚报上刊登宣传广告，约占18版面，计划刊登30天（每个星期刊登3天）。5、终端展示（2011年5月完成）目的：1、提升品牌形象，增强产品在终端的冲击力；2、烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。具体运作：（1）充分利用公司现有资源，进行终端组合包装；（2）货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地整合包装；（3）力求在市场内做到终端的差异化包装。6、小区推广（2010年全年）目的：1、提升“兰雪”的品牌知名度和亲和力，增强“兰雪”对终端

43、用户的服务意识和能力；2、促进销售量；3、拓展和培养销售网络。具体运作：.选择中高档住宅小区进行重点推广；.充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟，达到整体宣传效果；.一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要方式；.每次推广活动均要求有一个较为突出的宣传主题（如产品质量、产品功能、产品特色等诸多方面的诉求特点）。7、环保公益事业赞助（2010年全年）目的：1、提升品牌的美誉度和知名度；2、巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。此项活动需要结合社会热点以及大

44、众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。第七章 营销费用预算第一年的预算包括广告、销售促进、在线营销、公共关系、渠道津贴、出外推销、市场研究、物流费用、新产品开发、消费者促销、售点现场展示、销售培训和支持以及消费服务支持等，现针对此次行动方案做出如下预算：一、横幅冲击：按每米5元计，3米20条；5米20条；10米10条，发布费用按15%计算；马甲制作：25元件50件=1250元；累计费用：2745元。二、户外广告：明珠商厦西楼（按一季度计算）18000元块；新朝阳国际购物中心18000元块。累计：31580元。三、电视角标广告：制作费800元；市电视台广告费150012次天，

45、折扣7折，发布时间30天。小计：36400元。四、报刊广告：报纸文章2000元；广告80030=24000，折扣7折。累计：18800。五、终端展示资源费用：10000元费用总计： 2745+36000+31580+18800+10000=99125元附录：*市化妆品消费状况调查问卷尊敬的女士或先生：您好！为了向您及您的家人提供更好的护肤、美白产品，我们特开展了此次问卷调查活动，真诚感谢您的合作与支持。 请在您认为合适的选项下划“”或在括号内填写您的答案（除特殊注明外均为单选）： 1. 您的年龄：（ ） A 20岁以下 B 20-30岁 C 31-40岁 D 40岁以上2. 您认为皮肤白皙是否

46、重要（ ）A是 B否 3. 如果您要美白，您会优先选择（ ）A.外用美白护肤品 B.内服美白保健品 C.美白针等医疗整形手段 D.其他4. 购买护肤品时，您最先考虑的是产品的什么功能（ ） A.美白 B.抗老化 C.控油 D.保湿 E.细致毛孔 F.消炎祛痘 G.其他5. 您最常使用的化妆品品牌是（ ） A欧莱雅 B玫琳凯 C雅芳 D旁氏 E丁家宜 F其他6. 您选择上述化妆品的主要原因是（ ） A价格适合 B使用效果好 C朋友推荐 D品牌效应 E外观包装 F其他7. 如果有新推出的美白效果更好的产品，您是否愿意尝试使用（ ）A 是 B否8. 您通常是通过什么渠道了解护肤产品的（ ）（可多选）

47、A电视广告 B杂志 C报纸 D户外广告 E现场宣传 F其他9. 您一般是在哪些地方购买美白护肤品？（可多选） A 超市 B 大商场专柜 C 专卖店 D 网上 E 美容院 F电视直销 G其他10. 您认为现在化妆品市场存在的问题主要有（ ）A价格太高 B假冒伪劣的产品多 C夸大宣传效果 D其他11.如果有一套具有独特美白护肤功效的化妆品上市，您可以接受的价位是（ ） A 200以下 B 200至300 C 400至500 D 500以上再次衷心的感谢您的参与！下面是赠送的中秋节演讲辞，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢中秋佳节演讲词推荐中秋,怀一颗感恩之心老师们，同学们：秋浓了，月圆了，又一个中秋要到了!本周日，农历的八月十五，我国的传统节日中秋节。中秋节，处在一年秋季的中期，所以称为“中秋”，它仅仅次于春节，是我国的第二大传统节日。中秋的月最圆，中秋的月最明，中秋的月最美，所以又被称