武汉市动物园营销策划书.doc

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1、武汉市动物园营销策划书武汉市动物园 营销策划书 Beasts 团队2011 年 12 月 6 日第一章：绪论. 1 第二章：营销调查分析部分. 3 第一节 市场环境分析. 3 第二节 竞争者分析. 5 第三节 消费者分析. 7 第四节 自我分析. 9 第三章：营销战略部分. 11 第一节 营销目标分析. 11 第二节 STP 分析 . 12 第四章：营销战术部分. 15 第一节 产品策略 . 15第二节 价格策略. 17 第三节 促销策略. 18 第四节 顾客成本. 21 第五节 客户关联. 21 第五章 整合营销方案. 22 第一节 体验大升级. 22 第二节 情感大升温. 24 第三节 互

2、动一起来. 25 第六章 控制部分. 27 预算与预测. 27 紧急情况预案. 28 附录. 29 消费者调查问卷：. 29 武汉动物园概览：. 30 主要参考资料. 31武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第一章：绪论自改革开放以来， 动物园成为我国的投资热点， 新建的动物园极具轰动效应， 动物园在开园初期都能或多或少盈利。但近年，由于市场竞争加剧，投资判断失 误，动物园多由初期盈利转为亏损。而且短时间内野生动物园建设过多，不仅造 成土地资源的浪费，更对野生动物资源造成了浪费。从国际视野来看日本的野生 动物园不超过 5 个，美国也不超过 10 个。而我国在 2004 年底大大小小的野生动

3、 物园就达到了 250 个。 在我国，动物园分为营利性动物园和公益性动物园。营利性动物园以营利为 导向。公益性动物园由国家投资并管理，主要起到公益作用，同时维护好城市动 物园的竞争秩序。 全国公益性动物园的现况。 全国公益性动物园的现况。 1.仅靠门票收入，根本难以维持动物园的正常运行。动物园有大量的人力成 本，更有高昂的野生动物喂养成本。例如武汉动物园，一只老虎每天要吃 7.5 公 斤的牛肉，按 20 元每公斤计算一天要花费 150 元，另外老虎还要吃鸡蛋和钙片 等，一只老虎一年要花费 7 万多元。又如武汉动物园安置的 6 只企鹅，仅买进就 要 90 万。动物园的高成本与如何实现公益性质之间

4、存在难以调节的矛盾。 2.公益性动物园缺乏经营的动力。公益动物园是国家的财产，管理层不能在 良好的经营中获得实质性的经济利益。相反如果注重动物园的经济效益，有可能 面对“是否遵循了公益本质”的质疑。 3.消费者眼中，公益性动物园的性质偏向与休闲、娱乐。在很多消费者眼里 公益性动物园的票价低，但也没什么看点。相比之下营利性动物园更具吸引力， 更新鲜刺激。公益性动物园在经营过程中总是越来越冷清。 4.消费者的期望比较高。既然是公益性的动物园，为什么不像公园一样免费 开放。为什么不像其他动物园一样，有有趣的表演，有刺激的活动。公益性动物 园做为国有资产，本质上是属于人民的，因此人民有权利要求它经营的

5、更好，给 人民带来的价值更多。 5.政府管制及社会舆论压力大，必须坚持好动物园的公益性。2010 年国家林 业局已发布进一步规范野生动物观赏展演行为的通知，10 月分住建部下发 关于进一步加强动物园管理的意见 ，要求全面清理各类动物表演项目，坚决-1-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队禁止和取缔有悖动物园公益性质的行为；要求各地动物园和其他公园，在 3 个月 内停止所有动物表演。 总之，多数公益动物园经营水平不高，需要政府补贴来实现盈亏平衡。动物 园提供的价值与消费者需求之间出现了一定偏差。 公益性动物园是否需要营销？ 公益性动物园是否需要营销？ 很多人认为营销就是营利，因而不愿意将公益

6、和营销结合起来，但其实各种 活动都或多或少的运用到了营销知识。 部分公益组织认为营销不合适或者根本没 有营销。致使组织战略不明确，组织结构混乱等等一系列问题，无法真正有效实 现公益价值。 公益组织与企业的主要区别在于，公益组织的使命是造福于公众；营利组织 的主要使命是创造价值获得利润。公益组织的特点体现在非营利性、公益性。但 是，公益组织也有自己的顾客，对武汉动物园来说，顾客就是武汉的人民。顾客 也存在各种需求。公益组织要也为顾客创造价值，满足顾客需求。公益组织要实 现这种价值也要整合自己的资源，优化自己创造公益价值的过程，切实有效的满 足顾客的需求。 市场营销是一种管理行为，任何组织都需要管

7、理，因此公益组织也应该有市 场营销活动。公益组织在进行营销时的困难是公益性质与“营销”带来的商业氛 围之间的矛盾。在实际操作中很难把握好分寸，容易陷入消极的社会舆论中。 追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？ 追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？ 武汉动物园每年所需经费为 2000 余万元，政府投入和门票收入各占一半。 但从简单的市场调查来看， 游览者对动物园并不满意。 也就是说政府每年花 1000 万却没有满足到市民的需求。造成了极大的浪费。如果动物园能够创造更多的价 值，来公平的交换到收入，不紧实现了公益价值，还能提高员工收入，改善动物 生存环境，达到动物园和消费者之间的双赢。所以追

8、求经济效益与公益性质也并 不相悖。因此，我们认为武汉动物园需要营销，应该营销。 本小组希望能够运用自己学到的知识为武汉市动物园做一次营销策划， 为动 物园的建设提出浅薄意见，同时锻炼自己。本次策划计划在 2012 年一年中进行 一系列营销活动，帮助动物园提升自己的竞争力，提升游客体验，减少亏损。-2-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第二章：营销调查分析部分 第一节 市场环境分析武汉已经汇聚了东湖海洋世界、 九峰森林野生动物园， 包括武汉动物园在内， 共计 3 家动物园。东湖鸟语林于今年 10 月关闭。另外，东西湖区正在打造武汉 海昌极地海洋世界。 在此之前， 武汉蔡甸森林野生动物园、

9、圣山欢乐世界动物园、 新世界水族公园均淘汰出市场。整个行业呈如下特点： 1.竞争激烈，动物园多，客源不足 武汉市人口众多， 发展空间大， 引来众多投资。 导致动物园在 2000 年到 2004 年间由 3 家增至 7 家。7 家动物园开始以新闻策划，制造卖点来吸引游客，蔡甸 野生动物园的“怒砸奔驰”引起不小的轰动。不久引发了一些恶性竞争，再到后 来普遍降价，打起价格战，最终淘汰 3 家。但仍然有新的资本进入市场海昌 极地海洋世界。市场处于投资过多，洗牌后的调整阶段，竞争仍然很激烈。根据 其我国的情况，一个城市有 2 到 3 家动物园就达到饱和状态（北京的动物园仅 3 家，上海仅 2 家，广州

10、3 家，深圳 3 家，长沙 2 家） 。武汉比其他城市地理面积 要大、人口要多，市场容量大约可以有 3 到 4 家动物园。海洋世界独具特色，差 异性大，运营情况良好。九峰山动物园正在积极探索创新，发展多元化的游乐形 式，向大学生市场和白领市场靠拢。海昌极地海洋世界将地产、休闲和海洋动物 观赏结合，打造了最具创意的地产。武汉动物园不需要担心生存问题，但也应该 积极改造。 2.总体来看市场没有得到政府的有效管理 究竟动物园由谁来管，政府没有明确，市场秩序混乱。当地政府、建设部、 林业部、科委等各部门各自为政，缺乏沟通和协调。按照国家规定，林业部门在 林地上建设与林业保护相关设施，不算改变林地用途。

11、林地于是成了属地政府和 林业部门招商引资的法宝。随着主管动物园的建设部职能弱化，主管动物的林业 部门职能不断强化，经营性野生动物园与属地政府和林业部门合作，使用大量林 地而不需办理土地证。 同时林业部门的政策还可以颁发野生动物养殖证来承认野 生动物园的合法性。野生动物园还与科委有一定合作。 蔡甸森林野生动物园、九峰森林动物园、东湖鸟语林均经林业部门审批。东 湖海洋世界、新世界水族公园则经农业部门审批。圣山欢乐世界并非动物园，其-3-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队动物属临时展演性质，林业部门批准其展演期限为一年。武汉动物园属国有公益 性公园。 3.多数动物园未盈利，经营压力大，经营方式

12、有所改变 东湖鸟语林在开业当年收回了投资成本、之后盈利，东湖海洋世界基本盈亏 平衡，其他动物园都入不敷出。事实上，在全国范围内野生动物园大多数都是入 不敷出，即便是“官办”的武汉动物园也只能靠政府“输氧”才得以喘息。许多野生 动物园开业初期，往往有短暂的暴利期，之后便陷入困境。 首先，因为动物园必须要连续经营，即使不开放，动物也要吃要喝，所以， 动物园都面临着高经营压力，一旦出现资金短缺，就不得不被市场淘汰。其次， 对很多人来说，去动物园是“一次性消费”去一次只是去体验一次，而多数动物 园前期依靠制造新闻（狮牛大战、野生放养）获得了短暂的高客流量，而透支了 潜在消费者，导致不能持续发展。再次，

13、动物园的主要游览者是儿童，其次是由 儿童派生出来的家长，最后是成年人。儿童学业重，又不是经济独立，加上武汉 周边城市也有建设动物园，导致客流量达不到平衡点，动物园变成僧多粥少。最 后，动物园同质化严重，展出动物基本相同，竞争下去，动物园的路越来越窄。 在此之外，动物园面临着行业外的竞争压力。免费开放的公园、现代化的休 闲方式都使动物园客流量明显下降。如今人们的爱好多样，要观赏动物更是有多 种方式，这直接导致动物园的生存困难。动物园还面临动物保护主义的针对，越 来越多的游览者觉得动物园里的动物很可怜，表示不愿意去动物园观赏。 动物园一旦出现问题，就难以翻身，只能追加投资或者转出动物。不少动物 园

14、在探索新的道路。圣山欢乐世界和水族公园均转为生态休闲场所。海昌极地海 洋世界创新的结合地产、休闲、科普和海洋公园于一体，打造全家庭互动式体验 中心。-4-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第二节 竞争者分析目前的四家动物园分布如上图，以约 1.5 小时的车程画圈，发现武汉动物园 与九峰山动物园之间的市场重合度较小，客源竞争不算激烈。武汉动物园的主要 竞争对手是东湖海洋世界和海昌极地海洋世界。下面对比各个动物园的特点园区 武汉 九峰 海昌 海洋 游玩内容 营销活动 对外宣传 交通方便 票价 20 60-150 150 70 购票渠道 九峰山动物园。 九峰山动物园 九峰山动物园近年来结合广大

15、游客的需求新开发了猛兽观赏 车、武汉大学生欢乐世界、九峰 CS 野战拓展基地、成人版和少儿版快乐向前冲、 亲子生态园、水车文化展示园等众多项目。园区商业一条街还提供有特色农家餐 厅、棋牌娱乐室、卡拉 OK 厅、溜冰场、大学生活动中心等等，并设有多种户外 游乐设施。园区还可提供 30 人-40 人的会议室和可容纳 200 人同时进餐的餐厅。 在九峰山可以通宵游玩，与动物可以有亲密接触，相比之下武汉动物园的动物甚 至与游览者隔两层网， 游玩价值相差甚远。 九峰山相对于武汉动物园的优势在于： 1. 游乐项目新奇有趣，更能满足消费者。园内可以摸鱼喂熊，与动物有亲密接 触，提供了丰富的体验价值。 2.

16、建有商业街，提供附加服务。位于森林公园内，享有外部经济效应。-5-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队3. 营销活动丰富。植树节可以一家去植树，夏天会有泼水节等 4. 收入方式不仅限于门票，例如喂熊每个苹果需要付 3 元、植树每棵 50 元、提 供炊具 30 元每套。一方面这样将收费分摊到不同项目不同消费者身上，实现 了差别定价，另一方面减小了风险保证了收入的稳定。 5. 目标定位准确，现在九峰山动物园主要接待团体游客，包括大学生团体、企 业团体、家庭团体。分别设有大学生活动中心、野外拓展中心、亲子园，施 行了差异化市场细分战略。并且团体游客比散客更方便接待，更节约成本。 6. 渠道通畅。

17、去九峰山可以在门口购票、网上订票、电话订票，提前预约。方 便了游客、避免了排队，也有利于动物园做安排。 但是九峰山动物园的问题在于动物物种种类不多，只有 88 种 1527 只（头） 。 不能突出动物的主题。武汉动物园拥有 300 种动物相比之下九峰山没有优势。 其次九峰山动物园在向娱乐化发展的同时，已经脱离了“动物”的主题，违 背了开园的初衷，留给了动物园对手可乘之机。而且分析九峰山动物园的各个项 目业务，饲养动物是成本最高的一块，在长远发展中，动物观赏有可能会退化， 甚至取消掉部分动物。东湖海洋世界。东湖海洋世界有热带雨淋馆、海底隧道、海洋生物馆、海兽 东湖海洋世界 表演馆、极地动物馆、科

18、普电教馆、生态标本馆、精品购物馆。每天海兽剧场、 人鱼海盗船两个动物剧场表演 5 到 6 场。 海洋世界推广了一系列活动，例如 50 名农民工子女免费游玩、情侣水下献 花、请俄罗斯水上芭蕾来武汉表演等，极具吸引力和宣传作用。在各动物园网站 中海洋世界的网站是最美观最专业的。海洋世界多次荣获青少年科普基地等称 号，行使了动物园科普、环保、科研的功能。在营销方面，海洋世界要比武汉动 物园积极的多，一方面积极接触消费者，推出趣味活动；另一方面积极配合各政 府部门， 获得不少荣誉。 海洋世界里游玩有导游解说， 比武汉动物园更关心游客。 海洋世界成人票价 70，定位偏向中端市场，对武汉动物园的目标消费者

19、有一定 影响。 今年海昌极地海洋世界将对外开放， 这样会和东湖海洋世界形成直接竞争。-6-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队海昌极地海洋世界。2011 年 9 月 29 日海昌极地海洋世界正式开门迎客，成 海昌极地海洋世界 为华中地区最大的海洋主题公园。 海昌极地海洋世界的优势：1.极具吸引力，动物展出囊括南北极，规模要比 东湖海洋世界大。海底隧道达到了 100m 2.背后有强大的集团支撑，并在多个城 市有成功先例，经营能力高。网络宣传，团购活动都体现了极地海洋世界的促销 能力 3.渠道建设好， 分别有公园徐东洪山傅家坡客运站的武昌专线 和公园金家墩的汉口专线客车。但相对来说，海昌极地海

20、洋世界的票价 150 每人偏高，大型主题公园的运营成本也比普通动物园高出许多，如果海昌地基海 洋世界不能够招揽到足够的人流将会很危险。第三节 消费者分析调查问卷分析 我们制作了调查问卷。主要对参观者对动物园的现有评价和期望，重游意愿，参观者的信息渠道等方面进行了数据收集。在分析现有评价 的时候，我们使用了 5 级量表分析。结果如下：武汉动物园票价很便宜 动物园卫生环境很好 动物园饮食服务很好 动物园园内物价不高 动物园找卫生间很方便 动物园有很容易找到地方休息 动物的生存状况好 有精神 动物园周围的交通很方便 动物园买票很方便 动物园里很安全 动物园倡导了保护动物的主张 在武汉动物园能学到很多

21、知识 很多人都知道武汉动物园 武汉动物园关心老人与小孩 动物园在积极工作，做好公益事业 平均分 4.02 2.13 1.40 1.34 3.76 2.63 0.98 3.01 1.83 4.38 2.79 2.81 3.23 3.96 3.23 方差 0.46 0.63 0.74 0.69 0.77 0.86 0.69 1.02 0.67 0.76 0.72 0.87 0.84 0.83 0.88通过表格，我们分析了公众对动物园各方面的评价，以及对动物园形象的大概认 识。其中卫生环境、饮食服务、物价、动物精神面貌需要特别重视，这些维度已 经出现了大问题。而武汉动物园的公关形象得分都不高，我们回

22、顾过武汉动物园 的公关活动、活动是有的，比如拒食野味的倡议活动、小学观鸟比赛。说明武汉-7-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队动物园的公关活动效果不显著。二手数据分析同时我们收集了一些 2 手数据，包括新闻数据、网友点评和台湾学校对动物园游客的动机参观动机分析。我们获得了非常有用信息。 1.根据台湾大学的调查分析，参观者的年龄与参观动机、参观者的年龄与对 动物园的期望是显著相关的。 这将成为我们根据年龄对消费者群体进行细分提供 了理论依据。 2.从 10 年五一期间的游客数据可以看出，动物园游客成人与儿童数量比约 为 7：8。这说明儿童确实是动物园的主要参观群体，为我们选择目标市场给出

23、了证据。 3.我们获得了大量去过动物园的网友对动物园的真实评价和看法： 评分:5 星 11%14 封 评分:4 星 42%51 封 评分:3 星 39%47 封 评分:2 星 5% 7 封 评分:1星 0封 结果表明， 对武汉市动物园完全满意的参观者只占到了 10%， 比较满意及很 满意的占到了 54%。总体情况不好。从网友的点评中，反应了最主要的问题有： 环境卫生差、吃午饭不方便、缺乏创新和教育意义。-8-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第四节 自我分析动物园概况： 动物园概况： 武汉动物园座落在武汉市的旅游城汉阳区，现有自管面积 0.8 平方公里， 并被 2 平方公里的墨水湖三面环

24、抱，形成半岛，具有湖光山色、鸟语花香的独特 景观。动物园建有百鸟乐园、鹤岛、天鹅湖、中型猛兽馆、大熊猫馆、小熊猫馆、 斑马馆、长颈鹿馆、两栖爬行馆、象馆、金丝猴馆、猩猩馆、狮虎山、熊山、孔 雀园、鹿苑、儿童游乐动物园、驯兽表演场、自然放养区等 30 余座动物馆舍展 区。还建有兽医院、繁殖场、饲料房、供热系统等后勤设施。拓有”郢趣园”、” 湖光”、”畔萃轩”、”樟树林”、”九孔桥”、”白鳍豚绿化广场”、墨水湖防浪景墙、 犀牛群雕、大熊猫群雕、儿童游乐城堡等 30 余处园林景点及 20 余项游乐、餐饮 等休闲服务设施。园内以观赏动物为基础，以发展灵长类尤其是以发展神农架金 丝猴种群为特色。现有大熊

25、猫、金丝猴、棕熊、丹顶鹤、黑鹳、黑天鹅、斑马、 。武汉动 长颈鹿、河马、大象、狮、虎、豹等珍禽异兽 300 余种 3000 余头（只） 物园是世界上唯一拥有神农架”白熊”展出的动物园。 园区景点分布：武汉动物园每年所需经费为 2000 余万元，政府投入和门票收入各占一半， 近几年年均接待游览者 100 万人次。而“保本”在很大程度上依赖于 3 个黄金周。 分析： 2.STWO 分析：-9-武汉市动物园营销策划书Beasts 团队STRENGTHS/优势 STRENGTHS/优势WEAKNESS/劣势 WEAKNESS/劣势1.风景优美，四面滨湖，由中山动物园 1.定位模糊，业务版块混乱。 迁出

26、独立建设起来，物种繁多。在武 2.传统的经营模式过于死板， 缺少快乐 汉是最全的动物园。 的氛围，顾客成本高。游玩之前可能2.属于国有，享受国家财政资金补贴， 会排队买票。走进园区之后，难以找 短时期不用担心生存问题。 到地方休息。园内物价高，导致很多3.武汉动物园是武汉最综合全面的， 历 游览者从外面带进食品，增加了游览 史最为悠久的，门票价格最便宜的一 者的成本。 家动物园。这些差异点都能为武汉动 3.仅仅满足消费者观赏动物需求， 缺少 物园提供独特的价值。 附加值。动物无精打采游客参观之后 满意度不高。动物园的产品没能满足 消费者的需求。 4.经营成本高，每天花费超过 5 万元， 实际的

27、收入却不多。 5.收入主要来自门票，抗风险能力低。 6.地理位置固定， 三面环水， 面积有限， 不能追加投资，扩建项目。OPPORTUNITIES/机会 OPPORTUNITIES/机会THREATS/威胁 THREATS/威胁1.武汉现有 4 家动物园各具特色， 差异 1.来自动物园本身的营业压力， 难以摆 化明显，这样武汉动物园更容易找到 脱入不敷出的情况。 区别他人的定位。 2.赢利型动物园的挑战。提供了巨大的 3.动物保护组织的针对， 人们爱护动物 2.汉阳正在发展旅游业， 机会。 意识的提高。- 10 -武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第三章：营销战略部分 第一节 营销目标分

28、析动物的使命是什么？以赢利为目标还是以教育为目标 动物的使命是什么？以赢利为目标还是以教育为目标？ 在 19 世纪以前，人们渴望深入了解更多动物，所以动物被放在公园中展出。 此时的动物园尚未形成，园区起到保护城市绿地和研究认识动物的作用。1828 年，第一座现代意义上的动物园在伦敦建成，当时的宗旨是在人工饲养条件下研 究这些动物以便更好的了解他们在野外的相关物种。伦敦动物园成为典范之后， 动物园开始普及，逐渐成为城市居民休闲娱乐的好去处。动物园逐渐发展出科普 教育、自然保护、科学研究、休闲娱乐四大功能。北京动物园经过多年实践，把 四大功能概括为“保护教育”“教育”动物园应充分利用并不断提升其资

29、源来完 。 成对社会的教育职能。 “保护”是指动物园围绕着野生动物主题开展饲养繁育、 科研以及野外保护等一系列相关工作， 目的是为了给野生动物创造更好的人工和 野外环境，达到物种的保护。 实际上在我国，动物园越来越商业化，大部分大型动物园都会有动物表演、 动物生存环境差等各种情况。自然保护和科学研究的功能有所弱化。海豚在自然 而在动物园内只有 3-4 年， 自然保护根本就谈不上。 环境中平均寿命为 30-40 年， 武汉动物园的使命应该是成为武汉地区动物园的标榜，充分的起到“教育保 护”的作用。武汉动物园作为武汉唯一的公益动物园，应该履行好科普教育和自 然保护的功能，其次才是休闲。武汉动物园拥

30、有大量技术人员，在科研方面有巨 大优势。武汉动物园同时要起到带头作用，引导其他营利性动物园行使科普、保 护的功能，制定合适的票价、调节市场竞争。 游览者的需求是什么？游览者的需求需要动物园什么样的价值来满足？ 游览者的需求是什么？游览者的需求需要动物园什么样的价值来满足？ 从需求分析来看，游览者去动物园游玩的目的可以概括为好奇（儿童群体） 、 消遣（成人） 、陪同（家长，团体游览者） 。也就是说，现在去动物园的人注重的 是游玩体验，追求体验价值。动物园在人们心中被划分为休闲娱乐的去处，部分 家长还希望孩子能从动物园学到知识。 动物园现在面临的主要问题是什么（营销目标）？ 动物园现在面临的主要问

31、题是什么（营销目标）？ 什么 1.武汉动物园如果没有政府补贴，每年将面对 1000 万的亏损。此次营销策 划案的目的之一是尽早摆脱入不敷出的局面。通过市场调研发现，主要的目标群- 11 -武汉市动物园营销策划书Beasts 团队体儿童中，游玩过动物园的比例可观，因此主要应该提高回游率。年轻人市场需 要扩大市场份额，但动物园对于年轻人吸引力不足，加上九峰山动物园已经把目 标群体指向大学生市场，因此，武汉动物园不应该耗费太多资源。 2.动物园的使命是“教育保护” ，而市民需要的是休闲体验价值，两者没有 对接好。通过这次营销策划，应该调节好两者，把“教育保护”和游览者体验有 机的结合到一起。既完成动

32、物园的使命，又顺应游览者的需求。 3.与目标群体缺乏信息沟通。别的动物园往往有平面广告，网络推广，电话 预约等多种沟通方式来接触到目标群体。武汉动物园由于之前没有重视营销工 作，几乎没有主动去接触目标消费者。两者之间缺乏沟通，无法建立营销网络。 此次营销策划，应该提出动物园与目标群体之间信息桥梁的建设方案。第二节 STP 分析营销战略旨在赢得“心智份额” ，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心 要素是定位。我们利用 STP 来分析 市场细分：生产者细分。综合比对其他动物园，从园区类型，园区风格和园 市场细分 区的主旨上对武汉动物园进行了一次市场细分。 公益教育的 全面丰富的 野生刺激 好玩武汉

33、动物园 综合型动物园 鸟禽动物园 海昌极地海洋世界 东湖海洋世界 九峰山动物园水生动物园 夜游动物园奇幻浪漫的娱乐教育的- 12 -武汉市动物园营销策划书Beasts 团队综合型动物园 丰富全面的 公益教育的这样的市场细分让我们更加充分的认识了武汉动物园与其他动物园的差别。 首先武汉动物园与其他三家动物园风格不同。九峰山动物园可以说新奇刺激，对 成年人更具吸引力。两个海洋主题动物园奇幻浪漫，对各个年龄层次的人都有吸 引力，尤其是年轻情侣。其次从动物园的角色来看，武汉动物园不仅要提供市民 一个和动物接触的平台，也要做倡导动物保护的公益组织。 消费者细分。根据调查，游览者来游玩的目的包括：放松身心

34、、好奇、带孩 消费者细分 子、寻找童趣、陪同他人等。动物园的游览者主要为武汉本地人，从结构来看， 孩子及家长构成了主要的游览者来源，年轻人次之，最后是年纪较大的游览者。 因此我们做了如下细分：儿童市场 家长市场 年轻人市场 其他市场需求最大的群体，但盈利能力不好，不能够完全自主的决策 派生的群体，为儿童群体做最终决策，并买单、陪同游玩 以好奇和追寻童趣为目的，消费能力适中，重游游意愿不高 游览者量少，目的多种多样目标市场：根据市场武汉动物园将以儿童群体为主要目标市场，全心为儿 目标市场 童设计动物园的各个环节，牢牢把握住儿童及家长两个群体。针对年轻人市场， 动物园应不断扩大影响力，吸引游览者，

35、并成为年轻人追寻童年记忆的地方。 市场定位：孩子每月必来一次的智慧乐园。 市场定位 每月必来稍显夸张，但是如果告诉消费者“经常来玩的”这个模糊概念，消 费者难以形成有效的认知。我们把“经常来玩”具体到“每月必来”消费者不一 定相信，但是会形成认识，传达出我们的意图。 “智慧乐园”一要体现可以学到 东西，增长见识；二要体现是动物园是一个快乐的地方。 核心概念如下图：- 13 -武汉市动物园营销策划书Beasts 团队快乐 童趣竞争导向 消费者导向最综合的 最全面的体验式的 互动的反复游玩 价格合理 珍奇熊猫 神兽羊驼富教育性 品种繁多 环境优美 安全 卫生在竞争导向上，我们把武汉动物园定位成最综

36、合全面的动物乐园。让九峰山 成为不专业的动物园。其次，东湖海洋世界和九峰山动物园门票较贵，而武汉动 物园价格合理，所以我们将武汉动物园定位成可以经常游玩的地方。 在消费者导向上，武汉动物园是一个互动的体验乐园，给孩子带来欢乐；是 家长早教孩子的地方，带孩子看各种动物；是既安全又卫生的优美的休闲去处。 对于年纪已经不小的人来说，武汉动物园是寻找童趣的地方。每个人都有童真， 越是深入了解他，越觉得他像个孩子，每个人童年都有一个动物园，都有自己的 记忆。- 14 -武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第四章：营销战术部分营销战术旨在赢得市场份额。下面我们运用 4P 工具来对动物园的经营做一 些调

37、整。同时考虑更偏向于消费者的 4C 工具，以免忽略一些问题。第一节 产品策略园方：教育、保护游客：休闲、教育核心利益：基础产品观赏动物，观赏风景，园内休息期望产品 附加产品方便的交通、饮食 卫生的环境 有趣 的节目纪念品 留影交流平台 表达对动物的关爱潜在产品根据产品的概念，我们分析了武汉动物园的核心利益、基础产品等。发现武 汉动物园仅仅停留在基础产品上，不能提供更高的价值。在动物园之间竞争如此 激烈的今天，动物园的同质化等问题已经凸显，期望产品、附加产品、潜在产品 越来越成为吸引游览者的主要因素。显然武汉动物园处于劣势。高价的餐饮、恶 劣的卫生条件都成为游览者不选择武汉动物园的理由。 同时武

38、汉动物园也没有更 高层次的产品来吸引游览者。因此我们建议不断提升基础产品的同时，发展附加 产品和潜在产品。附加产品建议制作动物园纪念册，玩具等在活动中给游览者。 在潜在产品的层面上，我们建议把动物园往社交平台方向发展。即可以是带孩子 的妈妈们的交流平台，也可以是动物保护组织的活动平台。 在产品的建设中，我们想尽可能提高体验价值，降低成本，突出核心主题以 及发展延伸产品。我们提出了以下建议 1.建设有体验价值的项目、景点，而不是单纯的以动物观赏为核心价值。观- 15 -武汉市动物园营销策划书Beasts 团队赏价值往往是一次性的，大熊猫再珍贵，看过一次就够了，而体验是可以不断重 复的。在实际游览

39、中，游览者经常抱怨动物关在笼子里，无精打采，观赏价值也 没有得到好好的传递。 而游览者乐此不疲的是给远处的动物喂食， 与动物合影等。 因此我们建议，在动物园内建设能与动物互动的项目。综合考虑了成本、安 全性问题后，我们提出的可行方案有：喂鸽子，喂山羊、兔子、猫等。 2. 注重创新。创新是企业的生命生长的标志，连百年不变的可口可乐都要 依靠不断创新来维持饮料巨头的地位。武汉动物园若保持一成不变，再有兴趣的 人看够两三次之后恐怕也不会再回头来玩了。如果定期能够推出新的主题、新的 活动，就能保持游览者的新鲜感，延续要来动物园的欲望。 3.注重项目的成本。动物园平均每天成本都在 3 万元左右，巨额的成本大部 分来自与园内的项目。一只企鹅只算引进就要 15 万元，每天吹空调、吃鱼都是 较大的花费。 而武汉有近一半的天气温度企鹅不愿意出来， 游览者也没有欣赏到， 实际上造成了巨大的浪费。再比如动物园的十几只野稚，每 3 只一个品种，但各 个品种对于游览者来说几乎没有区别，看似外形相似，很多游览者都认为是普通 野鸡。所以建议动物园在引进新品种