校园营销大赛策划书.doc

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1、 校园营销大赛活动之 “Cross Fire”团队“鞋子之足，与尔同行” 策划人：曹艺 策划时间：2012年5月1日 目录（一）前言(2)（二）团队介绍(3)（三）策划简介(4)（四）产品概述(5)（五）市场定位(6)（六）产品定位(9)（七）营销策略(11)（八）预期成本与预期收益（13）（九）风险预期与应对措施（15）（十）注意事项（17）（十一）市场调查问卷（附）（18） 前言 进入21世纪以来，人们对于鞋的消费观念、消费心理都发生了明显的变化，尤其是青少年学生在追求质量与舒适的同时还注重鞋子本身的时尚感与现代感，注重它的品牌与款式。就当今市场而言，经典时尚、轻便百搭的帆布鞋无疑成为新潮

2、时代的宠儿。 Converse可以算是帆布鞋的开山鼻主之一，有着较强的实力与品牌效应。它的款式多样、色彩斑斓，穿起来舒适大方，清新自然的设计理念也深深地吸引着消费者。 中国庞大的人口绝不会让鞋子无路可销，再加上现在的工艺技术的提高，随之款式多样的帆布鞋出世，在不断满足着消费者的需求。据数据显示，帆布鞋在青少年人群中备受青睐，而青少年是一巨大消费人群。据我们调查显示，还有很大一部分青少年对匡威帆布鞋不了解，这让我们看到了很大的市场空间。 此次营销活动是由“Cross Fire”队的所有成员合作开展，我们专售converse（匡威）帆布鞋。开展这一营销活动的目的：一方面，增加自己基本的营销知识，培

3、养队员有关于营销方面的技能，提升口才和交际能力。另一方面，在这个过程中感受市场竞争的激烈，让我们现在就有较强的竞争意识。通过这次宝贵的营销经历，让我们得到一个实践平台，锻炼我们的组织策划能力、团队协作意识，将实践和理论进行结合，为将来就业奠基。 团队介绍 团队名称：Cross Fire 团队口号：穿越火线 挑战极限 凝聚新力 所向披靡 团队解说： 在这个书香飘洒的地域，在这个人文满布的校园，有着这样一群朝 气蓬勃的青年学子。他们斗志昂扬，尽情地挥洒汗水；他们敢于创新，在梦想的路途中探索;他们不畏艰难，让青春展翅翱翔。他们一起携手迈着青春的步伐，追寻同一个创业的梦想。时代在召唤他们，梦想也在挥手

4、，他们已经准备扬帆起航。他们就是西南石油大学的“Cross Fire”，他们时刻准备着穿越火线，等待冲锋！队员简介：曹艺: 2011级艺术学院，小队长，乐观自信，细致专注 吴宏晨：2011级艺术学院，勇敢坚强，团结友善黎林：2010级艺术学院，集体意识强，有较强的营销经验 策划简介产品概述市场定位产品定位风险预期与应对措施营销策略预期成本与预期收益市场调查问卷（附）注意事项 产品概述 匡威帆布鞋多样的款式赢得消费者的青睐始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全

5、明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星）五大系列，五十多种款色，总能让消费者找到自己的风格，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。 品牌文化在消费者心中的坚固地位消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道。匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。作为业界的领军人，人们觉得穿上匡威帆布鞋，就是一种时尚的象征。特别是匡威经典款在消费者心中有

6、坚固的地位，虽然时代在进步，但经典款始终代表着一种潮流，不可超越。 匡威帆布鞋物美价廉 很多人想买名牌鞋子，但是价格的高昂成了一个很大的问题。和其它品牌其它款式的鞋相比，匡威帆布鞋价格相对较低。而如今进入网络时代，人们通过网购，价格会便宜很多，一般为专柜价格的四到六折，这就对消费者产生了很大的吸引力。而匡威帆布鞋作为帆布鞋的最高代表，面料选择讲究，做工精细，质量是毋庸质疑的，保证品牌的情况下，匡威帆布鞋物美价廉，使消费者的效用达到了最大化。 市场定位 帆布鞋以其轻便、耐穿、价格低廉而广受世界各地人们的欢迎，无论是出游或做运动，都会是最佳的选择之一。穿一双活泼、俏皮、色彩艳丽的帆布休闲鞋，无论是

7、行走在车水马龙的都市还是枫叶渐红的郊区，都会获得一份轻松愉悦的心情。帆布鞋是潮流的宠儿，复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔都是帆布鞋的潮流写照。而匡威所推出的各个系列的帆布鞋更是取得了消费大众的青睐。直到现在,Converse帆布鞋全球销售已经超过了六亿双,一个值得尊敬的世界纪录。（一）产品适宜人群分析：19-22在校大学生价格敏感度高商铺为主，网购很fashion23-25初入职场者及研究生价格敏感度高以及适用性网购占据很大一部分（二）此次营销商品主要针对消费对象：1. 西南石油大学、四川音乐学院等。v 大学生的着装分析： 大学阶段，学生平时着装不像进入职场的人那般正式，学生们

8、比较倾向于休闲装。鞋子也以运动休闲鞋为主。无论是长时间的外出旅行还是短暂的周末休闲，帆布鞋轻便舒适成为最佳之选，匡威帆布以其清新自然的设计理念赢得了学生们的青睐。独一无二的手绘彰显着年轻人放荡不羁的个性，简约风格也成为青年学生热爱运动热爱生活的代名词，匡威帆布鞋透气好洗，脏了鞋刷刷两下，刷完鞋底还以丢到洗衣机里洗，这成为同学们体育课上的首选鞋子。正品鞋子选料精细，不褪色，也代表着时代不褪色的永恒气质。大学生开始注重品牌，希望以较低价格得到正品名牌鞋子。而匡威帆布鞋价格和其他品牌相比，价格低廉，经济实惠。v 大学生的消费调查显示：月费用（元）该类大学生在大学生中所占比例1000及以上10%700

9、-100030%500-70040%500以下20%注：在这些学生中，超过50%拥有电脑，约97%的大学生拥有手机。v 大学生服饰消费的调查结果：大学生对服装消费的档次越来越高，男生买衣服的宗旨是不买则已，要买就买品牌，质量好的，价格高的。女生买衣服则总是买个不停，只要自己喜欢一时冲动就会买回来。大学生购买品牌的商品，一方面是为了满足自己的使用需求，另一方面则是满足自己的虚荣心，希望能够增加自己的被关注度。 v 大学生品牌消费调查结果： 70%的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有某个品牌，17%的同学希望陌生人能够注意到自己，12%的人希望自己的恋人能够关注到自己拥有某个品牌，4%的人

10、表示希望自己的父母和家人能够了解，3%的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择品牌产品对帮助大学生自己交往能够起到一定的促进作用。基于以上的调查结果，可知大学生的价格敏感度高，品牌意识较强。我们可以针对大学生这样的特点，开拓市场。2.新都初入职场者及西南石油大学学生心理分析：初入职场者面临的压力比较大，其中包括经济上的压力以及事业上的压力，工作未完全落实更加加重了此类人群的经济压力，他们希望在职场中尽情展现自我，证明自己的能力，迫切希望的到别人特别是领导肯定。研究生同样面临着就业的压力，他们需要在适当的时候释放压力，而外出锻炼旅游就是一个不错的选择，经典时尚、轻便百搭的匡威帆布鞋就成为他们的

11、很好选择。总之，这类人群基本上已经脱离父母的供养，主要是靠自己在外挣钱养活自己，但是他们的收入往往都不是很高，因而他们是价格的高度敏感者。他们更加倾向于适用并且价格适中的商品。我们可以针对他们的这些特点开拓市场。 产品定位 匡威有着百年历史，在这一百多年里匡威不断创新，先后有chuck Taylor 、Jack Purcell 、Converse by John Varvatos、Converse（PRODUCT）REDTM 、basketball、skate 、running and court 等类别鞋子横空出世。匡威品牌所涉及的运动领域是其他大多数商家所无法企及的，这与匡威的先进技术和独

12、到思想是密不可分的。匡威帆布鞋款式、色彩更是体现着时代气息。匡威帆布鞋以其独特的风格吸引着当代青少年，款式、质量、价格等各方面让品牌在激烈的市场竞争中历经风雨而更强！ 1.匡威帆布鞋的外观。匡威帆布鞋的款式极其丰富、色彩斑斓，美观程度极佳。时尚经典、轻便百搭给人完美舒适新体验。独一无二的手绘彰显着年轻人放荡不羁的个性，简约风格表现着青少年热爱运动热爱生活的精神面貌。 2.匡威帆布鞋的质量。正品匡威帆布鞋使用多样的材质组合并采用了较轻盈的质地，给人轻盈舒适之感。匡威帆布鞋帆布材质，让你在夏天依然感觉到很凉爽，而橡胶底一向也是匡威的作风。材质上选用了TPU 合成反光材质、尼龙等材质，经久耐磨，选料

13、讲究，做工精细，质量有保证。不轻易褪色，彰显着时代不褪色的永恒气质。 3.匡威帆布鞋的价格。匡威帆布鞋作为一大强势品牌，却与其它鞋子相比，有着较为低廉的价格。正品匡威帆布鞋价位的价格一般在400元左右，但是通常折扣价基本为100到200元之间。消费者拥有一双时尚经典、独具特色的匡威帆布品牌鞋只需要100到200元即可。较为低廉的价格基本在大学生的承受范围之内。 4.匡威帆布鞋的理念。匡威的设计源自崇尚运动的生活方式并将之带入日常生活的穿着搭配中。匡威帆布鞋以其清新自然的设计理念，为鞋子注入自由、叛逆、经典、时尚、活力的特点。独一无二的手绘彰显着年轻人放荡不羁的个性，简约风格也成为青年学生热爱运

14、动热爱生活的代名词。 总之，匡威帆布鞋所带给我们的不仅仅是一种生活享受，更是一种时尚经典生活的新体验。 营销策略一、赠送礼品（促销活动） 消费者消费额在280元以内我们会为顾客赠送特色小礼物。礼物种类多样，精美别致。比如特色钥匙链、个性手工艺品等。还可以与我校手工艺协会合作，赠送手工艺协会同学亲手制作的礼品。与我校花卉协会合作，赠送小盆花等。二、发放代金券(促销活动）顾客消费额在280-350元之间,我们会给顾客朋友们价值二十元的代金券。凭借代金券，可享受二十元的优惠。特此说明，代金券的使用权有时间限制，我们将会在规定时间内发放代金券，在规定时间内允许使用代金券。并向消费者说明在规定时间内未使

15、用的代金券失效。三、抽奖活动（促销活动） 团购顾客的消费额在700元以上，一个团购体拥有一次抽奖机会。奖品分三类：一等奖两名，奖品设为MP4一个，二等奖三名，奖品为价值百元的耳机一副，三等奖五名，奖品为别致水杯一个及惠顾奖若干，奖品是品牌运动袜一双。四、情侣款鞋优惠（长期活动） 为了回馈顾客朋友，购买手绘的情侣帆布鞋我们将给予八五折优惠。情侣购买两双，我们将给予八折优惠，表达我们对情侣消费者们的祝福。五、团购优惠（长期活动） 团购三到五双我们予以八五折优惠，五双以上八折优惠并可以申办一张会员卡（凭会员卡我们所有非打折的商品都可以享受九折优惠。如果顾客朋友在生日当天购物，凭会员卡所有商品八折优惠

16、）。六、网上宣传（长期活动）网购日益为当代大学生们所追捧，我们也将利用网上宣传的方式来扩大我们商品的营销范围。我们将会做出自己的网页，或者拍摄一些推荐的新款式鞋子图片通过校内人人、腾讯微博和QQ空间以及邮箱发表带有网址的日志，上传图片。并且找中学同学做代理，让他们帮着转发，宣传我们的商品。他们介绍的顾客每售出一双我们给他们20元的提成，这样互利双赢。（活动期间给顾客优惠了，代理没有提成）七、经济效益与社会效益结合（长期活动） 构建社会主义和谐社会，当代大学生要起先锋模范作用。为了向社会献出我们的一份力量，为贫困孩子们送去一份温情，我们将把利润的20%捐给希望工程或红十字会。将我们的经济效益与社

17、会效益结合，一方面树立良好的信誉和形象，赢得更多消费者的关注。另一方面也为社会献出我们的爱心。 预期成本与预期收益 一、 成本预算： 内容项目单价（元）及数量总额(单位：元)传单印刷0.160060特色手工艺品25（暂定）10特色吊链35（暂定）15小盆栽55（暂定）2520元代金券0.210020会员卡0.25010MP42201220耳机1002200别致水杯15575品牌运动袜220（暂定）40共计待添加的隐藏文字内容3675二、收益预算：根据市场调查，匡威帆布鞋总体出厂价在100元到300元之间，我们在出厂价的基础上提高70元为定价，若消费者持有20元的代金券或者是代理介绍每双利润50

18、元。还有个别鞋子存在和顾客讲价情况，所以每双鞋子预期收益在50元到70元之间。赠送小礼物和发放代金券活动在三月中旬到四月中旬进行。正为帆布鞋消费旺季，通过此次促销活动，预计可售出20双鞋子，即毛利润在1000到1400元。减去小礼物和代金券成本70元，利润为930元到1330元。我们将利润的百分之二十捐给希望工程，则最后百分之八十的利润为744元到1064元，另外团购或者购买情侣鞋我们会给予打折优惠，所以我们的预期净利润为700到1000元不定。抽奖活动预定在四月下旬和五月份，这段时间是人们外出旅行的最佳时节，帆布鞋倍受欢迎，所以我们借此机会举行促销活动，更能吸引消费者，在激烈的市场竞争中取得

19、优势。初步预算，通过此次抽奖活动我们可在活动期间售出鞋子25双，即毛利润在1250到1750元。除去奖品成本535元，利润为715到1215元。将百分之二十的利润捐给希望工程后我们的利润为572元到972元，另外团购或者购买情侣鞋我们会给予打折优惠，所以我们的预期净利润为500元到900元不定。非活动期间，预期每月销售量在十双左右。大概收益在500到700元左右，除去宣传单成本和捐给希望工程的部分和打折情况，我们的净利润为300元到500元不定。风险预期与应对措施 匡威帆布鞋以其清新自然的设计风格、选料做工精细的高质量和较为低廉的价格赢得当代大学生的欢迎。匡威帆布鞋也会随着消费者消费观的变化不

20、断的更新，营销者本着诚信经营的理念维护信誉与形象，让消费者放心消费，这将维持并开拓着广阔的市场前景。我们营销对象主要是大学生，学生素质较高，基本不会有欺诈行为。所以，相对来说，我们的风险不太大。风险一、 风险小但是绝不意味着不存在风险。我们的商品有市场，但是不一定就能保证销量。我们的促销活动设置的奖品，如果达不到预期销售效果或者更糟的是没有任何效果，我们可能会亏损。应对措施： 我们的小礼物可以在为顾客下单了后再准备。我们可以根据每个顾客的需要，让顾客在我们的礼物范围内选择礼物。这样，一方面避免了我们活动期间购买的礼物过多或过少，节省我们的成本。另一方面礼物也能得到消费者的喜欢。风险二、 为了让

21、消费者放心消费，我们可以网上代付。等顾客得到货物后，再付给我们款。这是建立在我们对大学生朋友信任的基础上的，却存在着很大的风险。不能保证顾客得到货后会按时付款。应对措施： 为了降低风险，避免顾客得到货后不付款。我们可以把下单地址写到我们这里。待收到货，我们通知顾客，然后让顾客查收鞋子同时付款。风险三、 我们的鞋子保证正品，支持验货。我们承诺货到手后如果验货发现不是正品，七天内我们无条件退货。这样就存在着一定的风险。如果顾客收到鞋子后第二天告诉我们鞋子非正品，我们向厂家反映，厂家却执意说寄的是正品，别的鞋子都没事，怎么就会生产这一双非正品鞋子呢，肯定是消费者拿假货欺骗。厂家不负责退货。这样我们营

22、销者就处于两难境地。我们也承诺，如果鞋子有质量问题，十五天内可以无条件退货。来回邮费厂家出。这样难免一些难缠的顾客，本是人为损坏鞋子，却说鞋子本身质量不过关，要求退货。而厂家退货是除去人为破坏这种情况的。这样，作为营销者的我们也将面临困扰。应对措施： 在向消费者介绍我们的商品时向消费者解释清楚规定的什么属于质量范围问题。顾客清楚了规则后决定购买了我们再下单。到货后我们收货时，会当面与物流公司的工作人员点清数量及检查外观问题。如果存在质量问题会拒绝签收。顾客在我们这里查收货时，我们会提醒他们仔细验货，减少不必要的纠纷。风险四、在校园营销，消费者都是学生，面对纯消费者，我们尽可能将利润降低。但我们

23、的商品都是正品，难免与淘宝上的高仿价格高一些，如果消费者对我们的商品盲目砍价，我们无法达成交易时，他们可能非但自己不会购买，还会向身边的朋友抱怨我们的鞋子价格高，对我们的销售造成不利影响。应对措施：我们会向顾客说明我们的鞋子保证正品，支持验货。顾客可以到大直营店、工厂店、折扣店或者是到具有工商性质的质检去验货的。正品那样的价格绝对是很优惠的。请顾客放心购买。 注意事项一、 特色工艺品及手机吊链尽量节约成本并且独具匠心，用最实惠的礼品换顾客最满意的消费。二、 对于价格较高的奖品可以先不采购，在活动进行到该环节前再进行采购，避免损失。三、 对于进行网上代付货款的顾客，必要时进行有效证件的抵押（如学

24、生证、一卡通、身份证等），做好顾客信息，进行整理存档，方便联系。四、 顾客在收到鞋子时刻就打开验货，确认后进行签字，若是顾客朋友带领的，应签字并留下有效信息，避免不必要的纠纷。五、 顾客受到鞋子之后若要求退货，则应拿出有效证据，人为破坏不予退货。六、 在宣传时应强调我们的商品是正品，而不是高仿，我们的商品是经得起验证的。七、 由于成本有限，我们的小礼品只限于同一位顾客一次性消费280元以内。我们的代金券也只限于同一顾客一次性消费280-350元，并且代金券一次只能使用一张，超出规定日期将被作废。八、 顾客在生日当天进行购买的，需出示身份证。九、 所有顾客的资料都应收集齐全，做好记录，在活动完毕

25、后进行整理、筛选、存档。方便以后销售的顺利进行，也是保证活动中承诺的优惠绝对兑现。 调查问卷（附） 一、关于匡威帆布鞋的市场调研书亲爱的同学：您好！我们是西南石油大学的访问员，我们正在进行一项有关匡威帆布鞋的市场调研活动，本调查的目的在于了解大学生购买匡威帆布鞋的情况，以及对这一市场的发展前景做出初步判断。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点，我们也将按照国家统计法对您的回答予以保密，所以您不必有任何顾虑，感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间协助我们的调研活动。谢谢您的合作！1.您的性别（ ）A男 B.女2.您的年龄段（ ）A12岁以下 B.12-15 C.16-18 D.19-22 E.2

26、3-25 F.25岁以上3.您目前的月生活费（元）是多少（ ）A500以下 B.500-700 C.700-1000 D.1000以上4.您对品牌的敏感度（ ）A很强 B.较强 C.高度敏感 D.对品牌不敢兴趣5.您会选择购买哪种帆布鞋（ ）A手绘鞋 B.低帮 C.中帮 D.高帮 E.故事鞋 F.情侣鞋 G功能鞋（如防电帆布鞋） F.其他6.您现在拥有的帆布鞋属于哪种（ ）A手绘鞋 B.低帮 C.中帮 D.高帮 E.故事鞋 F.情侣鞋 G功能鞋（如防电帆布鞋） H.其他 I.没有帆布鞋8.您是否喜欢穿帆布鞋（ ）A.非常喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢9.您对匡威帆布鞋的了解程度（ ）A了

27、解 B.只是知道匡威但不了解 C.没听说过10.您通常购买哪种品牌的帆布鞋（ ）A匡威 B.波尼 C. NAME D.Vans（万斯） E.Levis（李维斯）F.其他品牌 G。无品牌11.您对帆布鞋的要求比较注重什么？（请填字母）非常看重看重一般不看重质量外观款式售后服务价格品牌A质量 B。价格 C。售后服务 D。外观款式 F品牌 G其他12.您通常多久换一双帆布鞋（ ）A一个月 B.三个月 C.半年 D.一年 E.一年以上13您更倾向于哪种购鞋途径（ ）A网上购物 B.商铺专柜 C.其他14.您对网上购物是否放心（ ）A放心 B.不是很放心 C.不放心 15.您是否有网购经历（ ）A有 B

28、.没有16.您如果要购买匡威帆布鞋您更倾向于哪种途径购买（ ）A网上购买 B.商铺专柜 C.网上团购 D.其他17.您对匡威帆布鞋是否满意（ ）A满意 B.一般 C.不满意 D.未曾购买该品牌鞋类18.您觉得匡威帆布鞋的价格合理吗？（ ）A合理 B.能接受 C.不合理 D.不了解匡威帆布鞋价格19您能接受的帆布鞋价格（元）区间（ ）A50元以下 B.50-100 C.101-200 D 200-300 E.300-400 F.400以上20.鞋店哪种促销方式会更加吸引您（ ）A打折 B.返还现金 C.赠送购物券 D.赠送小礼品 E.其他您对匡威帆布鞋的意见： 二调查样本的选择本次调查样本为西南

29、石油大学在校学生 三调查方法派遣部分组员针对适宜人群发放问卷，并收回调查问卷。 四. 调查结果分析1.本次调查男女所占比例：2.消费者对帆布鞋的喜爱程度： 本次调查结果显示：市场上大约只有10%的消费者不喜欢帆布鞋，而对帆布鞋敏感度不强的消费者占比例高达46.67%。由此可以看出帆布鞋的市场潜力非常大。3.消费者购买帆布鞋时所注重方面： 本次调查结果显示巨大多数消费者非常注重帆布鞋的质量以及外观款，大约80%的消费者注重帆布鞋品牌。由此我们可以知道推广匡威帆布鞋是很具有优势的。4.消费者倾向的消费方式： 绝大多数的消费者倾向于实品店购物 5.此类消费者是否会在网上购物： 大学生普遍能接受网上购物，利用网络这个方便的平台，大力宣匡威帆布鞋是能够具有良好效果的。6.此类消费者能接受的帆布鞋价格（元）：此类消费者所能接受的帆布鞋价格大约都集中在50-200元之间，200元以上的只占据10%。可见学生群体中大都是价格敏感者。