某某产权酒店的营销策划.doc
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1、某某产权酒店的营销策划 项目简况这个楼盘原来叫*净月潭分时度假村,已有某家广告公司代理过,但销售情况并不理想。*度假村地处*市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林,森林覆盖率为80%,被评为国家首批4A级旅游区,距*市区18公里。度假村由*集团开发,占地4万平方米,分A、B两个区。A区位于公园中央,环境安静、优雅,风景迷人,开发于1999年,共有7栋别墅、两栋会馆,其中标间共78间,实行*级酒店管理,已成功经营一年多,是整个净月潭度假村最火爆的,2000年营业额为760万元,每栋别墅平均营业额达38万元,开房率达71%。B区位于公园边缘,风景逊色于A区,在90年代初开
2、始开发,由于当时房地产过热,后来成了“半截子”工程,可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升,*集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成,规划设计是90年代初做的,非常落后,间距过近、采光私密性都很差,门窗设计都不太合理。发展商简介*集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司,公司创建于1989年,十多年来在尹敬学总裁的领导下,艰苦创业,发展到今天已拥有总资产2亿9千万元,下设四个分公司,是吉林省50强民营企业。“*制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产,首个项目即*度假村。专业的汉桥汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司,成立于1993年,主要经营企
3、业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务,公司在总经理候戈的领导下日新月异,业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造,走专业之路,专做房地产全程策划,成为*市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘*明珠,使“汉桥地产策划”成为*地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起,被尊称为*地产策划界的“老师”。因汉桥的业绩和水平,早已被*关注,同时候总认为度假村这个项目可以代理,双方一拍即合。当时A区已成功运营,汉桥只代理B区的营销策划。市场调研我们拿到这个项目后,第一步工作是进行详细的市场调查研究。1产品调研*净月潭度假村A区位置极佳,位于净月潭国家森林公园中
4、央,是度假的佳所,已经营1年多,非常成功,已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带,三面环林,前面是一条公路。B区有55栋别墅,规划设计非常落后,汉桥接手后,重新请来了规划设计师,对B区进行修改。*很快接受了修改建议:降低建筑密度,特别是进口处的那栋别墅,位置极不合理,有损楼盘整体形象,将它炸掉,剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修,并增建一栋综合会官及一些人造景观等。2消费者调研此时*的住房消费市场已比较成熟,市民的生活水平也日益提高,我们着重调查了*市民的旅游度假观念,发现:随着周未双休日的实行,很多市民感到去外地旅游时间又不够,而市区又没有什么好的地方可去,并且随着“三个长假”的实行,很多人
5、希望能去一个近郊旅游区小住几天。3竞争市场调研近一年来已有大量外地房地产开发商进驻*,如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个,竞争日趋白热化,已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色,有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。市场定位经过一系列的市场调研之后,进入全程策划的核心工作市场定位。我们策划部成员开始思考,怎样才能使度假村更富个性,能卓然出众,并且有消费市场。在几天的冥思苦想,激烈的讨论后,候总做了总结:“这个项目地处国家森林公园,距市区十多公里,是度假的胜地。以前*实行分时度假没成功,主要是投资者没有产权,投资观念没有成熟,投资人认为有很大风险,咱们楼盘
6、就实行产权酒店经营管理。”当时大家听到这个陌生概念后,真是不知所云,候总接着说:“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代,指将酒店的每一个单位分别出售给投资人,投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理,并获取一定的投资回报,一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”听完候总的讲话,我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店,候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式,并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来*度假村旅游观雪景、滑冰等,而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。经过几天的整理研究后,我们
7、将这个楼盘定位为产权酒店投资、升值、尊贵、自居。目标消费群:*市73位顶级富豪(B区只有73个单位,在*能经常旅游度假,并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群)。项目推广前期工作基本完成,紧接着是地产营销策划的另一个核心工作项目推广,包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店,我们这个项目是东北第一家产权酒店,肯定需要一段市场教育期,让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式,相应的楼盘名称应随着改变,举行一次有奖征名活动,以此让市民关注。另外,举行一些公关活动,使市民对该项目有好感,度假村A区已是成功的经营典范,
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