某某服装品牌校园市场推广方案.doc

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1、南京工业大学经济与管理学院生产实习报告 VANCL“凡 客 诚 品” 校园市场推广实习时间 2011 年 01 月 10 日 至 2011 年 01 月 14 日专 业:信息管理与信息系统 班级: 信管0803 2011年01 月14 日实 习 报 告序言：我们小组此次选择的题目是：VANCL“凡客诚品”校园市场推广。针对该问题我们分别对“凡客诚品”的发展历程和现状进行进一步的了解和认知。并理解“凡客诚品”的品牌理念和发展期望。从而让我们的思想和创意与其结合在一起，迸发出闪耀的火花。希望在我们组员的共同努力下可以为“凡客诚品”提供一套出色的校园市场推广方案！一、问题分析报告1.1问题的由来和背

2、景1.1.1问题的背景从2007年10月起，“凡客诚品”利用网络销售自有服装品牌，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌，他的崛起被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。身处网络时代，面对众多知名企业和竞争对手，“凡客诚品”要想在网上销售占有一席之地并保持领先地位，并非易事。“凡客诚品”作为互联网时尚生活品牌，坚持国际一线品质、合理价位，提倡简单得体的生活方式，并致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，从而获得广大消费者的好评。如今“凡客诚品”将目标转向在校大学生，并希望通过校园代理的推广宣传，促进“凡客诚品”在校大学生中的知名度，提高在校大学生的购买欲。1.1.2

3、问题的由来“凡客诚品”推出了校园代理业务，想通过校园代理进行进一步的市场开拓。但校园代理需要通过何种形式的市场推广才能让广大的学生接受并购买“凡客诚品”？在推广“凡客诚品”的商品时，往往会遇到各种各样的问题。以下是可能会影响校园市场推广的问题：（1）“凡客诚品”的信誉和真实度 “凡客诚品”主要是通过网络进行销售的品牌，在网络条件下，很多网上诈骗的案例层出不穷，在一定程度上会影响到商家的信誉。同时，在网络销售环境中，网络交易一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者诱使消费者做出购买行为而发布夸大其词的、虚假的广告提供了可能，消

4、费者很容易上当受骗。严重损害了消费者的知情权。当消费者拿到商品后发现商品与图片存在很大差异，会让“凡客诚品”的信誉度大大降低。（2）“凡客诚品”的品牌质量如果“凡客诚品”存在着“以次充好”的现象，将一件质量较差的商品寄到消费者手中，很多消费者便会对“凡客诚品”失去信任度，从而拒绝在“凡客诚品”的网站上购买商品。毕竟可供选择的网络商品有很多，消费者很容易找到别的合适的替代商品。（3）“凡客诚品” 在交易过程中的安全保障和对消费者的隐私保护 如今，通过网络银行支付货款对消费者的财产安全有一定的威胁。消费者的卡号、密码等信息在开放网络系统上传递之时，很容易成为众多网络“黑客”的攻击目标。部分消费者担

5、心自己的财产权受到侵害，在一定程度上会减少利用网络进行购物的消费者。如果消费者的空余时间充足，特别是大学生，他们会选择享受自己出门购物的乐趣。同时，网络交易中，往往要预先注册，注册过程中消费者被要求输入个人基本资料，而注册的个人资料往往被提供网络服务经营者所收集。如果“凡客诚品”将消费者的信息交给第三人非法使用，这消息一旦被曝光，对“凡客诚品”的销售会带来很大的影响。（4）“凡客诚品”的售后服务 现今社会的售后服务并不仅仅只有大商场才需要，对于以网络销售为主的“凡客诚品”，同样也需要较好的售后服务，如果，商品本身存在质量问题，消费者在退货或采取相应行动时，“凡客诚品”敢于承担退货过程中的一切费

6、用，那么“凡客诚品”在消费者中的信誉度一定会得到提高。（5）“凡客诚品”的知名度当今社会，拥有好的产品是远远不够的，只有拥有了一定的知名度才能在网络市场上开出一片天，才会得到越来越多人的认可，从而获得更大的经济利益。拥有好的产品和理念之后，首当其冲的就是提高“凡客诚品”的知名度，不论是从线上还是线下，还是通过纸质或多媒体，让更多的人了解“凡客诚品”，“凡客诚品”的知名度将会更高。（6）“凡客诚品”商品的售后用户反馈商品的成功出售并不等于这一订单的完结，同时要注重的就是商品出售时的服务态度以及出售后的售后服务及售出商品的质量等。只有全面系统的完成一系列的事宜，才能让用户心甘情愿的给“凡客诚品”予

7、以好评。当其他用户浏览商品时，除去产品的质量和细节照片以外，购买用户的评价对其他未购买用户有着极其显著的影响力。因此，“凡客诚品”需要达到的目标凡人都是客，让每一个用户满意和放心。这样“凡客诚品”才能取得良好的用户反馈，并因而得到更多用户的支持。（7）“凡客诚品”在校园内的推广方式有很多品牌都瞄准了当今大学的校园市场，他们都拥有各种不同方式的校园推广方案来打响他们品牌的旗号，让更多的学生购买他们的产品。因此，只有拥有一个符合其品牌文化、品牌个性的有效的推广方式，才能使“凡客诚品”在大学校园内的推广有一个良好的开端，使大学生对于“凡客诚品”这个品牌有着不一样的独特对待。（8）“凡客诚品”在校园内

8、代理人的选择好的产品、好的品牌需要有好的代理人来代理推广，这就需要代理人有着较好的交际能力、影响力以及良好的组织协调能力。只有这样，才能使“凡客诚品”这个品牌在校园的市场上得到更好的推广。1.2目标我们小组希望通过解决“凡客诚品”的上述问题，来为我们后续的“凡客诚品”校园市场推广提供一个良好的平台，并因此提出更完美的方案，从而达到“凡客诚品”在校园内进行推广、宣传和代理的目的。总目标：使“凡客诚品”在校园内的市场推广取得初步成效（1）扩大“凡客诚品”的品牌知名度并提升其品牌信誉，吸引广大消费者。（2）落实“凡客诚品”的安全保障制度并告知广大用户，使消费者放心购物。（3）加强“凡客诚品”线上线下

9、的服务质量，让消费者舒心购物。（4）增加“凡客诚品”的校园的影响力，得到大学生的广泛认可（5）完善“凡客诚品”的校园代理制度，并让每个高校都拥有自己的风格。（6）制定“凡客诚品”在校园内的推广方式，同其他品牌进行市场竞争。1.3评价指标我们小组用模糊综合评价法进行对个个备选方案进行评价，我们将各备选方案下各因素间的评价指标设定为四个等级：等级一，设定其评定分数为4分；等级二，设定其评定分数为3分；等级三，设定其评定分数为2分；等级四，设定其评定分数为1分；通过综合运用各指标计算各个备选方案的优劣1.4约束条件从“凡客诚品”在校园市场推广的方面来讲，约束其方案实施和推广的条件主要分为线上和线下两

10、方面：线上：（1）“凡客诚品”网上的宣传范围、针对的主要受众和宣传形式（网上的宣传范围和形式）（2）“凡客诚品”在网上的影响力（网上的影响力）（3）在校大学生在网上购买“凡客诚品”的难易程度和频率（网上购买方便度和认可度）线下：（1）“凡客诚品”在校园的推广形式（校园推广形式）（2）“凡客诚品”在校园的代理能力（校园代理的能力）（4）“凡客诚品”与其他进行校园推广品牌的竞争能力（品牌竞争力）1.5 备选方案的初步描述根据我们小组上述总结，挖掘出一些对“凡客诚品”在校园市场推广有影响的问题和约束条件，利用ISM实用化方法分析约束条件之间的关系，为备选方案的建立提供依据。（1）各约束条件之间的影响

11、关系，如表1-1和图1-1所示：表1-1 约束条件之间的影响关系图1-1 约束条件之间的影响关系（3）可达矩阵M：因为(A+I)2=(A+I)3，所以得到可达矩阵M=(A+I)2：（4）缩减矩阵M：因为S2和S6之间具有强关联的关系，则去掉S6，得到所见矩阵M：（5）划分层次结构：按1元素由少到多排列，如图1-2所示：图 1-2 划分层次结构（6）绘出层次结构图，如图1-3所示：S4.校园推广 形式S5.校园代理的能力S1.网上的宣传范围和形式S2.网上的 影响力S6.品牌竞争力S3.网上购买方便度和认可度-L1-L2-L3图1-3 层次结构图（7）分析层次结构图：根据图1-3可以看出，“凡客

12、诚品”的校园市场推广影响因素及约束条件总共可以分为如下三个层次：第一层1）位于最高层的是网上购买方便度和认可度（S3）、网上的影响力（S2）和品牌竞争力（S6）。2）网上的影响力（S2）和品牌竞争力（S6）之间存在着强连接关系。即网上的品牌影响力不够规模意味着品牌竞争力不足，而品牌竞争力的不足又会使得网上的品牌影响力变弱。“凡客诚品”的品牌影响力和竞争力不足，自然会导致校园市场推广受阻。第二层1）校园推广形式（S4）的贫弱导致网上购买度和认可度（S3）的下降。因为缺少了一定形式的校园宣传和推广，容易让在校大学生忽视“凡客诚品”，从而不去购买和使用，使得“凡客诚品”无法进一步的展开校园市场推广工

13、作。2）网上的宣传范围和形式（S1）简陋单一会使得“凡客诚品”在网上的影响力（S2）下降也就对应着品牌竞争力（S6）随之下降。现今各种品牌网站层出不穷，用不同的方式吸引消费者，对于“凡客诚品”来说，网上影响力（S2）和品牌竞争力（S6）的下降意味着被淘汰，这样在校园的市场推广也将成为一纸空文。 第三层校园代理的能力（S2）不足会使校园推广形式（S4）成为纸上谈兵。校园代理的能力（S2）是使校园推广形式（S4）可以多样化的前提和基础。所有的因素往往是一环扣一环的，只有挖掘了因素之间的关系，才能制定出更好的解决方案。（8）根据分析的约束条件建立初步备选方案：方案一：针对在线上进行“凡客诚品”在校园

14、市场的推广，意在增大“凡客诚品”的影响力和品牌竞争力的同时开展校园市场推广。方案二：针对在线下进行“凡客诚品”在校园市场的推广，是通过在大学校园聘用校园代理开展校园市场推广活动，从而增加线上和线下的品牌影响力和认可度。方案三：使线上和线下相结合，进行“凡客诚品”在校园市场的推广，希望通过线上和线下两方面相结合，在共同增加“凡客诚品”的影响力和认可度的同时推动校园市场推广。二、备选方案设计及最终方案选择2.1提出备选方案方案一：针对在线上进行“凡客诚品”在校园市场的推广，意在增大“凡客诚品”的影响力和品牌竞争力的同时开展校园市场推广。（1）在相应的高校论坛等该校人流量较大的网站进行宣传“凡客诚品

15、”的品牌文化和理念。（2）另辟一个通道页面来面对通过校园市场的推广，去购买“凡客诚品”的大学生。（3）组织各种与“凡客诚品”有关的网上活动或创建一些小游戏来集结更多富有创意和激情的大学生。（4）在“凡客诚品”的销售网页上、论坛中需要制造专门面向大学生的页面和活动。方案二：针对在线下进行“凡客诚品”在校园市场的推广，是通过在大学校园聘用校园代理开展校园市场推广活动，从而增加线上和线下的品牌影响力和认可度。（1）同相关高校进行洽谈在该校推广“凡客诚品”事宜，争取获得其相关准许或支持。（2）选拔有能力的校园代理作为“凡客诚品”在该高校的落点。（3）因校而异的制作校园推广形式和活动。（4）了解其他品牌

16、的市场推广方法，设计“凡客诚品”独有的推广方式。方案三：使线上和线下相结合，进行“凡客诚品”校园市场的推广，希望通过线上和线下两方面相结合，在共同增加“凡客诚品”的影响力和认可度的同时推动校园市场推广。（1）在校园内举办的活动等，都要体现在“凡客诚品”销售网页中有关大学生的专区内，并进行官方反馈。（2）对于优秀的校园代理，在“凡客诚品”网站上要予以表现出来并给予一定的物质奖励。（3）把每个学校不同的“凡客诚品”推广方案和方法实施后的效果都制作成视频或flash上传到“凡客诚品”的销售网站和论坛上。（4）兼顾方案一和方案二，线上和线下共同发展实施。2.2 系统评价对于我们小组提出的三个备选方案，

17、我们用模糊综合评价法（FCJ）进行综合评价。对于评定系统我们选定了五个等级，找100名同学为我们的备选方案评级（因为“凡客诚品”这次主要是希望校园市场可以得到进一步推广，因此我们小组以南京工业大学为样本，分别在象山、西苑、东苑、南苑、浦江等学生密集且年级不同的区域进行了随机抽查，一共调查了100名同学）。用AHP法算出权重数值（A），如表2-1所示：表1-2 AHP法算出权重数值（1）对方案一的评定我们调查的100名同学对于方案一的进行评定，如表2-2所示：表2-2 方案一的评定得到隶属度矩阵：方案一综合评定向量：S1= A * R1 = (0.599, 0.212, 0.148, 0.014

18、)（2）对方案二的评定我们调查的100名同学对于方案二的进行评定，如表2-3所示：表2-3 方案二的评定得到隶属度矩阵：方案二综合评定向量：S2 = A * R2 = (0.189, 0.332, 0.257, 0.266)（3）对方案三的评定我们调查的100名同学对于方案二的进行评定，如表2-4所示：表2-4 方案三的评定得到隶属度矩阵：方案三综合评定向量：S3 = A * R3 = (0.690, 0.274, 0.135, 0.049)2.3综合得分计算方法(满分4分): W= (4, 3, 2, 1) ；U = W* S方案一: U1 = 3.342方案二: U2 = 2.532方案三

19、：U3 = 3.901结果：U2 U1 U3 因此，方案三为最佳方案。三、最终方案实施计划通过最终计算分析，我们最终选出方案三为最优方案。针对方案三，我们小组专门设计了一份网上调查问卷，用来进一步的设计和完善线上与线下的校园推广步骤。3.1 网上调查问卷（1）问卷名称:“凡客诚品”调查问卷（2）开始时间：2011-1-11 结束时间：2011-1-13（3）样本总数：50份（4）原始数据来源：（5）网上调查问卷内容：1、 您经常网购吗？A经常 B偶尔 C常看购物网站，但很少买 D从不2、 您在网上购买衣服的可能性有多大A非常大 B一般 C 很小 D 没有3、 您会选择哪些网站购买服装A 淘宝

20、B 拍拍 C 凡客 D 易趣 E麦网 F 其它 4、 您了解VANCL凡客吗?A 非常了解 B 一般了解 C 不太了解 5、 您是否购买过VANCL凡客的产品A 有 B没有6、 如果您想购买“凡客诚品”的商品，您的购买理由是A价格便宜 B款式新颖 C 产品质量好 D 服务态度好 E 购买方式便捷 F 促销活动G 配送及时 H 买家评价高 J其它7、 “凡客诚品”聘请校园代理，拓宽其在大学生中的销售，您觉得可行吗？A 可行 B 可行但没必要 C 不可行8、 作为“凡客诚品”的校园代理，采取哪些行动会提高大学生对其商品的购买欲A 通过校园媒体宣传 B 冠名赞助各种校园比赛 C 联系学生组织举办凡客

21、系列活动 D 发放电子优惠券 E 校园代理送货上门 F其它（6）数据与分析开展此次调查问卷的目的是在于：首先，是为了了解在校大学生的网购习惯，然后，了解“凡客诚品”在在校大学生中的知名度，最后，探寻“凡客诚品”是否有必要聘请校园代理，及校园代理应采取哪些必要的行动。我们小组挑选调查问卷中比较具有代表性的题目对其进行具体的分析：第三题：您会选择哪些网站购买服装？A 淘宝 B 拍拍 C 凡客 D 易趣 E麦网 F 其它结果如图3-1所示：图3-1 您会选择哪些网站购买服装？通过此项问题的调查可以，由图3-1可以看出，大多说消费者习惯在淘宝网购物，但与此“凡客诚品”所占的比重并不十分低，说明“凡客诚

22、品”的品牌影响力已经到达了一定的水平。第四题：您了解VANCL凡客吗?A 非常了解 B 一般了解 C 不太了解结果如图3-2所示：图3-2 您了解凡客么？由图3-2可得到这样的结论：对于“凡客诚品”非常了解的消费者很少，而略微了解的人群占据了很大的比重，这一群用户是“凡客诚品”的潜在消费者，只要宣传合力得当，就会转换成为“凡客诚品”的消费者，同时可以使不了解“凡客诚品”的用户转换成略知“凡客诚品”甚至使其成为其消费者。第六题：如果您想购买“凡客诚品”的商品，您的购买理由是：A价格便宜 B款式新颖 C 产品质量好 D 服务态度好 E 购买方式便捷 F 促销活动G 配送及时 H 买家评价高 J其它

23、结果如图3-3所示：图3-3 购买理由我们分析图3-3可以得出，配送及时、拥有良好的服务质量和方便快捷的购物方式是使消费者愿意购买“凡客诚品”产品的理由。在方案三中注重这些方面的发展和完善，是“凡客诚品”在校园市场推广的奠基石。第八题：作为“凡客诚品”的校园代理，采取哪些行动会提高大学生对其商品的购买欲A 通过校园媒体宣传 B 冠名赞助各种校园比赛 C 联系学生组织举办凡客系列活动 D 发放电子优惠券 E 校园代理送货上门 F其它结果如图3-4所示：图3-4 校园代理怎么样提高大学生对其商品的购买欲 由图3-4可以看出，除了送货上门这种方式所占的比重最大之外，冠名赞助各种校园比赛、联系学生组织

24、举办凡客系列活动等也都占据十分重要的地位。方案三应该结合这些方式，使“凡客诚品”的校园推广更上一个台阶。3.2 方案三的推广与实施通过分析调查问卷，我们提出具体的实施计划，使得线上销售与线下宣传推广相结合，从而推动“凡客诚品”在大学生中的知名度与销售量。3.2.1线下的具体推广步骤：（1）吸引大学生注意力 首先让“凡客诚品”深入校园，在各校园内举行现场发放电子优惠券的活动，同时以宣传单的形式向学生讲解“凡客诚品”的发展、公司理念等。从而达到用电子优惠券吸引学生注意力、用宣传单加深学生对“凡客诚品”了解的目的。（2）建立学生对其的认可度 然后在进一步的宣传中，“凡客诚品”选择各种校园媒体投放广告

25、、发布信息等（如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等），让学生在耳濡目染中加深学生对“凡客诚品”的认识，从而逐步建立起学生对其的信任度。（3）巩固学生对其的认可度 当“凡客诚品”在大学生中打响一定的知名度后，针对高校的大学生客户，可通过赞助学校的活动来进一步巩固“凡客诚品”的影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比赛活动等；还可利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经历的渴求，邀请“凡客诚品”的领导做讲座，引导大学生去更多的了解“凡客诚品”。同时可以与学生组织取得联系，让他们举办与“凡客诚品”有关的系列活动（如“凡客创意”广告设计大赛），并颁发“凡客奖品”，让学生在比赛中了解“凡

26、客诚品”，在赛后品尝到“凡客诚品”带来的幸福。（4）深入学生不断发展 “凡客诚品”可以挑选优秀的在校大学生作为校园代理，学生作为代理，首先可以贴近学生，了解学生的喜好，同时可以为“凡客诚品”收集大学生的相关信息提供便利。商家可用收集来的信息设计出迎合大学生口味的衣服。 校园代理的作用不仅仅局限于此，一名合格的校园代理也应当将“凡客诚品”发给学生的商品同意接受与管理，并送到每位学生的宿舍中，为学生利用网络购物提供极大的便利。3.2.2线上的具体推广步骤：（1）网站的建立与完善 “凡客诚品”本身的网站界面简洁舒爽，让广大消费者一目了然，且购买操作简便，这些都为其销售做了很好的铺垫。网站建设的已经较

27、为的完善了，后期应当注意实时更新信息。为了在大学生中有更好的销售，“凡客诚品”可在其销售网页中开辟一个大学生的专区，为大学生反应问题提供方便，并进行官方反馈。（2）加大其与各个网络平台的合作 “凡客诚品”可以与各地区校园网络和大学生使用最多的游戏、搜索等平台进行合作。在校园网络主要以投放点击网页弹出式的FLASH小广告或是在网络上登录各地区兼职信息，给大学生提供方便的同时提升自身形象；对于游戏、搜索等，则可以在“凡客诚品”网站、海报上替其宣传，并在相关游戏、搜索的官网做一横幅广告或是弹出式广告，一起实现互动营销。（3）利用各种网络营销方式推广网站 “凡客诚品”可以让其选定的优秀校园代理，利用各种即时工具在大学生中实时发布“凡客诚品”的相关动态（如利用飞信发送“凡客诚品”的优惠信息）；利用各个知名网站建立企业博客，发布产品动态（如最近最火热的销售）；利用QQ、Email发送相关网址链接，自动链接到博客中的最新动态或者链接到自行设计的网络广告中。通过各种网络营销的推广方式，使得“凡客诚品”在校园中掀起一股流行热潮。实 习 评 议 表指 导 教 师 评 语评 定 等 级指导教师签名 年 月 日