枸杞果酒新品上市策划书.doc

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1、宁夏红枸杞果酒新品上市策划书一 营销策划背景 宁夏红是宁夏唯一一家生产枸杞果酒的企业，企业旗下有枸杞果酒数十个品牌，近年来企业销售业绩一直居果酒行业前列。公司秉承“以客户为中心”的销售理念大力拓展区内外销售市场，近些年经过公司的不断努力不仅在区内有多个分销点而且在区外几个省市建立了分销点。为了适应市场对果酒的需求宁夏红适时推出了新品12500ml金奖传杞。为了使12500ml金奖传杞能够快速打入市场，制定适合的营销策划势在必行。二 宁夏红枸杞果酒简介 宁夏红枸杞果酒既不是白酒、也不是葡萄酒、更不是保健酒，而是独树一帜的枸杞健康果酒,同时具备了白酒的豪爽，葡萄酒的时尚，保健酒的价值的特性。宁夏红

2、自主创新枸杞鲜汁低温发酵技术，这项低温发酵技术能够激活枸杞蜡质层的生物链，成功地保留了枸杞的营养成分，使枸杞90%的营养精华成份释放在酒体，更容易被人体吸收。2008年1月，宁夏红“枸杞酒的生产方法”获得世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予的“中国专利金奖”。同时宁夏红形成自主知识产权，引进意大利、韩国全自动生产线，成功研制了具有国内先进水平的枸杞自动清洗流水线，研发了宁夏红枸杞健康果酒。宁夏红枸杞果酒是采用枸杞鲜果酿造的健康果酒。其所选用的原料更是享誉中外的宁夏中宁优质枸杞，素有中国“红宝”的美誉。它色泽诱人、口感独特、功效卓越，在当今饮酒低度化、健康化的趋势下，宁夏红枸杞果酒找准健康、

3、时尚的产品定位，以消费者诉求为起点，不断研发新产品，增加产品的附加值，释放了更大的市场空间。经过多年探索发展，“宁夏红”以鲜明的地方特色和差异化的市场竞争优势，迅速成为中国知名品牌。2005年宁夏红入选“中国最具影响力20强酒类品牌”，并被评为“2005中国最具竞争力100强第53名”。2006年宁夏红荣获“中国餐饮业博览会十佳供应商”和“2006中国最具影响力创新成果100强”称号。枸杞果酒在口感上加以区分，干型、干红型、半干型、半甜型，让不同喜好的消费者拥有不同的健康体验，满足市场全方位的需求。三 SWOT分析（一） 优势：作为不同与传统的白酒，枸杞果酒的定位是健康果酒，这就从根本上把果酒

4、于白酒红酒等传统酒类分出来。枸杞果酒主打健康果酒，宁夏红枸杞产业集团有限公司依托“中国枸杞之乡”得天独厚的枸杞资源优势，通过现代高科技手段对枸杞鲜果加以提升精炼，实现了对传统的枸杞消费观念和消费方式的革命性引导，造就了枸杞消费的新时代，为枸杞资源找到了一条转化增值的新出路。宁夏红现已具备2万吨枸杞果酒生产能力，成为独特的枸杞果酒专业生产厂家。在宁夏红品牌效应下，农民直接和间接地参与到枸杞产业中，使枸杞产业的价值得到了最大的体现。（二） 劣势：宁夏红虽然是枸杞果酒的首创者，但是其基础技术并不是首创借鉴国外的酒类生产技术使其自主创新能力受到限制。由于宁夏红缺少技术人员缺少先进的管理理念制约了其长期

5、发展。（三） 机会:目前市场上的果酒大部分是以水果为原料酿造而成，而宁夏红以枸杞为原料并且在在国内、在行业内首创枸杞鲜汁低温浓醪发酵技术，自主研发了全自动枸杞鲜果清洗榨汁生产线，首创枸杞干果氮气保鲜技术，创新枸杞果酒无菌冷灌装技术。同时，枸杞是当地的主打农产品，为了提高收入当地政府给予了宁夏红许多的优惠政策，政府大力扶持地方企业的发展。在国内以枸杞为原料而成的保健品不下百种，而宁夏红枸杞果酒最大的优势在于它既是酒有是保健品，保健品的市场近些年来才打开，这为宁夏红枸杞果酒进入市场提供了极有利的条件。（四） 威胁：如今果酒每年快速的占领酒类销售市场，在宁夏区内就有好几个不同牌子的果酒它们都在快速的

6、占领宁夏的果酒市场。在当下是市场消费者还是以白酒啤酒为主，购买果酒的消费者并不是很多，而且消费者对果酒的功效和价位都持观望态度。近年来果酒市场趋于饱和，市场上的果酒大同小异，由于属于宁夏本土企业在市场上的竞争力低于同类企业。白酒市场任然是如日中天果酒的市场打开非常困难。四 STP分析 （一）市场细分:市场细分是指采用恰当的细分变量把整体市场划分为几个能相互区分的细分市场，从而帮助企业更好的认识市场，提高营销的精确性。作为果酒生产销售为一体的企业，宁夏红把市场分为国内和国际两个大市场，而国内市场又分为区内市场和华南，华东，西南等几个市场。市场细分是进行目标市场销售的前提，要取得销售业绩的大幅度增

7、长市场细分的重点在于把几个类似的市场分为一个市场。宁夏红根据不同地区消费群体的消费能力和消费习惯把全国分为不同的子市场，这样在销售过程中才能抓住消费者的消费动机，从而为销售业绩的提高打下坚实的基础。 （二）目标市场选择：目标市场选择是指在市场细分的基础上，按照一定的标准，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，从而促使企业集中自己的资源能力，在具有发展潜力并适合企业的细分市场上开展经营活动。宁夏红主打枸杞果酒，这就要求企业必须选择合适的目标市场进行销售，才能做到有的放矢，在销售过程中才不至于碰壁达到预期的销售计划。在国内市场上主打东南和华南市场，原因在于以上两个地方人口较多需求旺盛，消费者人

8、均消费水平高于全国其他地方。东南市场最大的优点在于当地的消费者追求高品质的生活和以健康为主导消费习惯。宁夏红此次推出的12500ml金奖传杞就是为了打开东南市场和华南市场。（三） 市场定位：市场定位就是企业为其提供的产品在一定的目标市场上确定的竞争定位或者是根据企业新品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置。枸杞果酒它不是白酒也不是红酒而是独树一帜的枸杞健康果酒。这就是说它同时具备了白酒的豪爽，葡萄酒的时尚，保健酒的价值的特性。在消费者的影响中宁夏红枸杞果酒同时具备了白酒葡萄酒保健酒三者的功效。独特的市场定位使得宁夏红枸杞果酒能够迅速的打入消费市场，并且以极快的速度渗透到每一个消

9、费者心中。五 营销战略 果酒市场一直运作不好，原因很多，但只有明晰三个问题才能找到出路：一、果酒应该有大的发展方向，知道要往哪里走，有了方向才会有定位;二、明确竞争对手，果酒到底和谁竞争，是果酒自己?还是白酒、红酒、保健酒?有了明确的竞争对手才能产生作战策略;三、要认识到什么样的人喝果酒，也就是说，找准突破人群。而这一切都需要“知己知彼”。所谓知己，即了解行业状况、行业走势、行业强势、弱势，机会点;知彼：即消费需求、消费价值、竞品优劣势等，而扎扎实实了解消费者才是突破的起点，用最强的优势满足竞品尚未满足的消费者需求，才是出路。(一) 足消费需求 打破消费壁垒 对于消费者心智理解的不够透彻，不知

10、道消费者为什么购买?导致企业无论在宣传推广上还是营销上，一直都在隔靴搔痒，做无用功。所以，很多企业对于这么一个有前景的行业，有着很好产品基础的果酒，而却没有实现其应有的价值，甚至出现“抱着金娃娃讨饭吃”的现象。 要破解消费者的心智资源，就要对现代人的心理及饮酒文化十分了解。中国人喝酒，特别注重喝酒理由、喝酒氛围和喝酒人群。在商务、公务这个酒类消费的最大市场，白酒尤其是高档白酒是最佳选择;在朋友、亲戚聚会场所，啤酒往往是家庭消费首选;在轻松浪漫的酒吧、情侣相约时刻，红酒是不二选择;而在家中，中老年人往往是喝点保健酒，注重延年益寿，健体养生。（二)明确对手，用差异化实现突破 果酒不但要找竞品，而且

11、要找到一个大的竞争对手，并于之形成差异化，就能找到生存空间。各有各的优势，各有各的卖点。和巨人站在一起，找准巨人的空挡，利用精准的策略，区隔目标消费人群，实施精准打击，这样才能把行业推到公共视线。 当今的社会是个多元价值的时代，差异化就是价值。而营销的竞争关键在于此，即使是和传统观念冲突的产品，只要有差异化的价值，就会有市场， 而目前果酒的包装、颜色、甚至是口感都和葡萄酒出奇的相象，不难想象，这种跟随性策略毫无疑问使企业自觉的跳入了自己选择的红海。（三） 挖掘果酒文化内涵 进行特色营销 而对于消费者来说，白酒已不是一种单纯的商品，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体，这就是酒的文

12、化内涵。因此，对果酒来说，文化因素是决定一个品牌是否能和众多的竞争对手进行有效区别的关键点。具体到各种不同的果酒，其产地、原料、工艺、口感本身就具有非常强烈的不可复制的特点，完全可以通过精心设计，突出内涵，增加产品的核心影响力。对于果酒，功能易求文化难得，谁在文化上做得精彩，谁就能胜出。比如说喝的是果酒，品的是独特的文化，享受的是生活，投来的是尊敬的目光，达标一种理念。果酒如果能做到这个层次，和白酒、啤酒、葡萄酒平分天下，为时不远。六 效果预测 一个完整的营销战略必须是符合目前的市场环境，并且能够提高企业的销售业绩。宁夏红金奖传杞果酒是宁夏红最近推出的新品，金奖传杞最大一个特点就是满足了各个年龄段消费者的消费需求。在区内市场上的试销取得了不错的成果，在区外的销售市场上的销售业绩也在节节攀升。考核一个营销战略的成功与否最主要的是销售业绩的增长和顾客的满意度，销售业绩的提高顾客满意度不断提升说明了新品营销战略是合理的也是最有效的。