未来的营销主流—绿色营销》营销毕业论文（可编辑）.doc

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1、未来的营销主流绿色营销营销毕业论文 未来的营销主流绿色营销学 院惠州市广播电视大学专 业市场营销学 号1XXXXXXXXXX05学 生 姓 名陈宇斌指 导 教 师任青霞老师72013年 5 月毕业论文指导教师审阅意见题目未来的营销主流绿色营销评语指导教师 签字年 月 日摘 要绿色营销是指以环境保护观念作为其经营思想以绿色文化为其价值观念以消费者的绿色消费为中心和出发点力求满足消费者绿色消费需求的营销策略通过绿色营销活动协调了企业利益保护环境的关系使的发展既能满足当代人的需求又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁即实现社会经济的可持续发展绿色营销的主体归根到底是企业绿色营销是企业的营销活动绿色营

2、销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成的21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的绿色营销必将成为21世纪的经营理念绿色消费绿色营销绿色文化绿色计划绿色产品绿色价格绿色促销绿色渠道绿色管理目 录摘 要I引 言1第1章 绿色营销概述211绿色营销的背景212 绿色营销的含义313 绿色营销的特征3第2章 绿色营销功能与实施521 绿色营销与传统营销的对比522 绿色营销的功能523 绿色营销的实施6第3章 绿色营销的战略意义与现状831实施绿色营销的战略意义832 绿色营销的现状分析833 企业实施绿色营销的战略选择建议9第4章 绿色营销的实例11第5章 绿色营销21世纪的营销135社会可持续发展

3、战略呼唤绿色营销135 2世纪的消费者趋向于绿色消费135政府更加重视制定和严格实施规范营销行为的立法1354传统经济为经济所替代为企业开展绿色营销奠定了基础14第6章 结论15参 考 文 献16致 谢17 引 言随着社会的发展当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是绿色营销整合营销 网络营销直复营销及特许经营现代市场营销的基本观念是以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念产品观念推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话那么绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的革命 20世纪90年代以来风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机树立绿色营销观念开

4、发绿色产品开拓绿色市场已成为21世纪企业营销发展的新趋势也给企业创造了新的机遇绿色营销观念认为企业在营销活动中要顺应可持续发展战略的要求注重地球生态环境保护促进经济和生态协调发展以实现企业利益消费者利益社会利益及生态环境利益的统一 第1章 绿色营销概述 11绿色营销的背景人们面对日趋严重的生态平衡大气污染和生物灭种等环境危机越来越认识到在工业 发展和科学技术后遗症这些表象后面隐藏着深刻的文化价值观念问题今天我们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念那种对自然资源采取杀鸡取卵竭泽而渔的方法以追求一已的

5、一时的高效益高速度的 经济 增长必然会造成环境污染和生态破坏严峻的现实要求我们必须由单纯经济目标向追求经济生态双重目标转变资源配置逐步向可持续发展战略转变1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定了21世纪议程该议程指出地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化贫困加剧和各国发展失衡 不断恶性化的今天人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为更加倾向于适度无污染保护环境的消费绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起这一点在经济发达国家表现得尤为突出并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以绿色为主线的消费链条因此

6、从根本上讲是绿色需求决定了绿色营销的产生规模运作模式和发展趋势同时由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒从而形成了一种新型的非关税壁垒绿色贸易壁垒 GreenTradeBarrier 乌拉圭回合的技术贸易壁垒协议中规定不得阻止任何国家采取措施来保护人类动物或植物的生命健康保护环境这样环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口而实际上确有一些发达国家借保护环境为名行限制国外产品进口之实西方国家设置绿色壁垒的主要目标很大程度上是针对发展家出口创汇所主要依赖的劳动密集型资源密集型产品而设置的其结果将会使发展中国家的一部分产

7、品逐渐退出国际市场所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况随着1999年1月1日欧元的启动欧盟将更注重扶助区内较落后的国家这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强对此中国政府和企业应及早准备应对措施绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税限制或禁止进口绿色贸易制裁绿色标志制度绿色卫生检疫制度等由于其隐蔽性强技术要求高灵活多变的特点在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用由此可见我国企业要想冲破绿色壁垒进行绿色突围必须加强绿色营销舍此别无他途绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的所谓绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经其生活质量及生活方式要求企业

8、生产销售对环境影响最小的绿色产品以减少危害环境的消费所谓绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想以绿色文化为其价值观念以消费者的绿色消费为中心和出发点力求满足消费者绿色消费需求的营销策略第2章 绿色营销功能与实施21 绿色营销与传统营销的对比绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展是不可逆转的客观绿色消费是较高层次的消费观念人们的温饱等生理需要基本满足后便会产生提高生活综合质量的要求产生对清洁环境与产品的需要满足绿色需求是绿色营销的出发点绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足绿色需求为中心为消费者提供生产流通消费过程中能有效防止资源浪费环境污染及损害健康的产品绿色营

9、销所追求的是人类的长远利益与可持续发展重视协调企业经营与环境的关系力求实现人类行为与自然环境的融合发展绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于层面的新观念所要实现的是人类社会的协调持续在竞争性的市场上必须有完善的与管理体制制定并实施环境保护与绿色营销的方针政策制约地方政府部门和的短期行为以全社会和全人类的共同努力维护全社会和全人类的长远利益绿色是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素新兴产业的形成必然要求技术进步但技术进步如背离绿色观念其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展促进节约能源和资源可再生无公害的绿色产品的开发才是绿色营销的物质保证 1绿色营销

10、所倡导的绿色文明通过绿色营销活动协调了企业利益保护环境社会发展的关系使经济的发展既能满足当代人的需求又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁即实现社会经济的可持续发展2绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路随着消费者绿色意识的增强消费者购买绿色产品成为和明智之举3绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术在企业内部营造清洁和安全的工作环境有利于企业职工的身心健康在企业外部通过绿色营销树立企业绿色形象促进产品销售和企业发展 1制定绿色计划实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿色计划在企业绿色计划中应明确企业的环境事务的方针和

11、方向不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试并用以指导日常决策此外企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合保证资源的充分利用2绿色产品策略开发绿色产品要从产品设计开始包括材料的选择产品结构功能制造过程的确定包装与运输方式产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的绿色设计是本阶段的关键它强调对资源与能源的有效利用在产品设计时要综合考虑各种因素如材料选择产品制造品牌功能包装回收无污染安全等绿色产品的生产过程应该是一种清洁生产这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理将废物减量化资源化和无害化或消灭于生产过程之中企业在给产品命名和选择品牌时

12、要符合绿色标志的要求符合环境标志而且绿色包装也是一个极其重要组成部分应选择纸料等可分解无毒性的材料来包装并使包装材料单纯化避免过度包装等企业在产品或劳务满足绿色消费的同时要考虑废弃物的再生利用性可分解性并搞好包装品及其废弃物的回收服务以免给环境带来污染3绿色价格策略利用人们的求新求异崇尚的心理采用消费者心目中的觉察价值来定价而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值愿意为此支付较高的价格二是根据污染者付费和环境有偿使用的观念企业用于环保方面的支出应计入成本从而成为价格构成的一部分但是绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解

13、在发达国家绿色产品价格上扬幅度较大消费者也乐于接受在我国由于消费者的绿色意识较弱绿色产品价格上扬幅度不宜过大在大中城市市场价格可略高些4绿色渠道策略绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键既关系到绿色产品在消费者心中的定位又关系到绿色营销的成本因此选择绿色渠道时一是选择具有绿色信誉的中间商如关心环保在消费者心中有良好信誉的大中间商借助该中间商本身的良好信誉推出绿色产品二是设立绿色产品专营机构以回归的装饰为标志招徕顾客三是所选择的中间商应不经营相互排斥的相互竞争的而且相互补充的非绿色产品便于中间商虔心地推销企业绿色产品5绿色促销策略绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称其核心是通过

14、充分的信息传递来树立企业和企业产品的绿色形象使之与消费者的绿色需求相协调巩固企业的市场地位因此绿色营销首先是一种观念企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨在公众中树立良好的绿色形象其次绿色营销又是一种行动企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为并积极参与各种与环保有关的事务以实际行动来强化企业在公众心目中的印象最后企业还应大力宣传绿色消费告诫人们使用绿色产品支持绿色营销本身就是对对自然对他人对未来的奉献提高公众的绿色意识引导绿色消费需求因此制定绿色促销策略应注意长远目标与现阶段任务相结合要突出重点切忌空泛6推行绿色管理绿色管理就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中这一思想可概括为

15、R原则Research把环保纳入企业的决策要素之中重视研究本企业的环境对策减消Reduce采用新技术新工艺减少或消除有害废异物的排放再开发Rediscover变传统产品为绿色产品积极争取绿色商标循环Recycle对废旧产品进行回收处理循环利用保护Reserver积极参与社区的环境整治对员工公众进行环保宣传树立绿色企业形象企业只有在绿色管理原则下才能加快向绿色企业转变推动企业采用各种环保技术实行清洁生产生产出符合社会和消费者需要的绿色产品从而实现的可持续发展目前国内 企业 的绿色营销在博弈中很容易陷入囚徒困境的尴尬境地 中国 绿色产品市场还处于市场引入期人们的绿色消费观念淡薄绿色消费水平还很低绿

16、色产品引入市场需支付巨额费用并导致利润为负值 绿色产品成本含生产成本和环境成本 从而使广大企业陷入囚徒博弈的营销两难困境 我国绿色营销的 发展 尚处于起步的阶段与发达国家相比存在较大差距这是因为第一企业在资本的原始积累时期追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标表现为宏观的长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的内生变量第二我国的环境产权机制不健全政府的环境立法和司法制度存在诸多问题特别是基层政府出于地方主义的利益保护对环保法规执行不严职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度第三受 经济 发展水平的限制我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低第四社会范围内的环境意识还有待提高由于上述

17、原因我国除若干大城市之外绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成除了少数具有领先水平的企业之外绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄如果这种情况不能迅速改变我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影企业在即将到来的全球竞争中也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾我们相信这绝非杞人忧天或者危言耸听1实施绿色营销的原则 实施绿色营销需要贯彻5R管理原则即研究 RESERCH 重视研究企业对环境污染的对策减少 REDUCE 减少和消除对有害物质的排除循环 RECYCIE 对废旧物资进行处理和再运用再开发 REDISCOVER 变普通产品为绿色产品保护 RESERVE 积极参与社会的环保活

18、动树立环保意识 2政府主导 1 政府应加大可持续发展战略意义和绿色标志的宣传力度充分利用市场机制这只看不见的手实现资源配置的同时还要借助政府这只看得见的手来合理调节经济增长对有限资源的需求 2 制定和完善相关环保法规充分发挥政府的保障作用一方面对照国际标准在现有 法律 条例法令的基础上依据我国社会发展的客观要求进一步修订和完善相关法规另一方面加强执法力度真正做到有法可依有法必依执法必严违法必究 3 教育 先行实施绿色营销是一项长期的任务我们今天的发展基础还很薄弱问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来摆在我们面前的任务不仅是要研究和推广绿色产品更需要开发绿色市场培育具有绿色消费意识的消费者所

19、谓教育先行就是要在全社会范围内开展环保教育使每个公民都意识到保护生态环境是 现代 人应尽的基本义务企业作为实施绿色营销的主体之一更需要在学习中建立新的经营理念即在消费者利益环境生态利益和企业自身利益统一的基础上寻求人与 自然 社会经济与生态环境的普遍和谐以实现资源的可持续利用经济的可持续发展和企业的永续经营 4 潜心开发研制绿色产品加快绿色产品创新现阶段我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到既经济又环保化解这个两难选择的唯一现实的途径是大力开发绿色技术实行技术创新生产出既符合消费者绿色需求又符合环保质量标准并在市场上具有竞争力而且有利于企业实现赢利目标的产品 进入21世纪美国掀起了一场被称为

20、再制造的回收热潮从汽车蓄点电池到打印机墨盒和电脑几乎任何旧的东西都能够得到再生利用日本环境省也出台相关政策迫使企业对60的废旧产品进行回收在面向未来的绿色营销浪潮中与其说是企业之间的竞争还不如说是各国政府在实施可持续发展战略的广度深度和力度上一展高下全球最大的运动鞋和服装生产耐克公司一度受困于员工待遇的质疑这使得公司的形象大打折扣除了改进员工待遇耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者自己是一家负责任的公司耐克想到了绿色公关2005年开始耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列The Considered这个系列的产品都不使用人造鞋材能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量降低对气候变化

21、的影响例如与耐克的典型产品相比在生产过程中的溶剂使用减少了80以上各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料传递宛如赤足的舒适感鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯尽量减少了使用有毒的胶粘鞋的外底也用到了让旧鞋用起来活动中生产出来的研磨橡胶产品 2007第三代The Considered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代水猫是一款水鞋虽然把使用材料量降低到了最小限度仍然保持了适当的对脚后跟脚踝和脚趾的支持和保护倾盆大雨也仍然是一款水鞋它比许多传统鞋的鞋层都少鞋面只是单薄的网眼层整双鞋采用了锁定在一起加工手法自然减少了对有毒胶粘的依赖 所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极进取等元素而且得到了环保人

22、士的青睐调查表明耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌 每年全球都会有数百万双运动鞋被遗弃在路上或者被以别的什么方式处理掉这不仅仅是巨大的浪费而且不可降解的这些产品还会对环境造成污染这些旧鞋中还有一些有价值的材料只要发挥想象在天才的工程师手里它们就可以变废为宝从而实现可持续的环保理想耐克很快推出了让旧鞋用起来活动用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目到2007年6月为止耐克已经回收了超过2000万双各种品牌的旧运动鞋在全球捐赠了超过170个运动场地包括250个社区的让我玩投资项目的运动场地打造社区促进积极的社会变化这些正体现了耐克曾经声

23、明过的两个目标扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量 让旧鞋用起来活动已扩展到了许多国家加拿大英国荷兰德国澳大利亚和日本而且还在继续扩大而相应的信息都有网站可以查询使得这项工作可以更好更快地进行下去耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦使其成为运动产业产品回收的典范2006年耐克荣获环境大奖在塑造积极健康生活方式的同时耐克还赢得了绿色的美誉21世纪的营销5社会可持续发展战略呼唤绿色营销可持续发展战略是指社会经济发展必须同自环境及社会环境相联系使经济建设与资源环境相协调使人口增长与社会生产力发展相适应以保证社会实现良性循环发展的长远战略然而社会经济的长足发展在为社会创造巨大财富给广大消费者

24、提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时却严重地浪费了自然资源破坏了自然生态平衡污染了环境并造成恶劣的社会环境严重地威胁着人类生存环境的良性循环因此保护自然环境治理环境污染解决恶劣的社会环境实施可持续发展战略已势在必行年代西方国家提出了可持续发展年代是逐步树立环保意识的年代被称为环保崛起的十年年代则将环保付诸于行动称为环境行动的十年至今世界各国尤其经济发达国家掀起了制定环保标志实施环保意识的战略及方针可持续发展战略的实施从宏观方面要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标方针及具体办法从微观方面要求各类企业将营销活动同自然环境社会环境的发展相联系使企业营销活动有利于环境的良性循环发展也就

25、是说要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销世纪的消费者趋向于绿色消费消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因一是社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时造成恶劣的自然环境及社会环境已直接威胁着人们的身体健康因此人们迫切要求治理环境污染要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品二是社会经济的发展使广大居民个人收入迅速提高他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费亦即要求绿色消费政府更加重视制定和严格实施规范营销行为的立法政府对企业立法调控行为日趋严厉既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力同时市场日益市场经济体制日趋成熟亦促使政府宏观调控手段更加成熟 传统经济为经济所替代

26、为企业开展绿色营销奠定了基础众所周知传统经济只重视劳动力和资本在经营活动中的作用而忽略了土地等资源的重要作用过去人们认为自然资源是无价值的例如在种植业中认为唯一成本是开发及耕种而土地是无价格的在这种观念的支配下对自然资源的过度开采甚至掠夺式开发也就不足为奇了这同早期市场营销一样倾向于产品及生产导向其发展的重点是物品数量及服务创造而非生活的品味及消费者的满意度如今现代经济已取代传统经济现代经济不仅重视劳动力资本而且同样重视自然资源在经营活动中的作用强调经济发展必须同环境相协调从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础 第6章 结论世纪的企业将面临着一系列的挑战先是宏观环境的压力诸如保护消费

27、者利益运动和保护生态平衡运动的压力以及政府规范化立法的压力从而驱使企业必须树立环保观念开展绿色营销其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增企业必须顺应消费者的绿色消费需求开展绿色营销才能赢得顾客最后是市场竞争优胜劣汰的作用迫使企业改变经营观念开展绿色营销才能有力地对付竞争对手不断地提高市场占有率参 考 文 献1 吴建安42刘澄商燕21世纪的绿色营销新理念1998-053 万后芳20064 马凯2005 黄泽金20042005-108 甘碧群关于绿色营销的探究外国经济与管理王方国际绿色营销问题初探 江苏商论10 王金洲绿色营销的理论探讨 江汉石油学院学报11 王韩民郭玮程濑兰等2001-0212 漆

28、雁冰绿色导向企业管理新概念M 中外管理导报20013 郑继方199514诺埃尔凯普21世纪的营销管理M上海上海人民出版社2003-815 美 科特勒美凯勒著梅清豪译营销管理M上海上海人民出版社2006-9致 谢在论文完成之际我要特别感谢我的指导老师老师的热情关怀和悉心指导在我撰写论文的过程中老师倾注了大量的心血和汗水无论是在论文的选题构思和资料的收集方面还是在论文的研究方法以及成文定稿方面我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助特别是他广博的学识深厚的学术素养严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益在此表示真诚地感谢和深深的谢意在论文的写作过程中也得到了许多同学的宝贵建议同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助在此一并致以诚挚的谢意感谢所有关心支持帮助过我的良师益友最后向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢1沈阳工业大学本科生毕业设计论文1