昆明阳宗海山水湖畔营销策划报告.doc

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1、XX 湖 畔营销策划报告作者：张艺严 15887175688报告单位：XXXXX二一二年二月二十一日目录市场篇第一节、昆明市别墅市场3第二节、政策分析4项目分析篇第一节、区域环境、交通分析8第二节、地块资源9第三节、项目SWOT分析9销售策略篇第一节、定位系统11第二节、价格策略15第三节、宣传方案19第四节、阶段性营销工作24销售队伍篇第一节、销售部的组织构架与岗位职责26第二节、人员的招聘与录用29第三节、薪酬体系30第四节、培训制度32第五节、现场管理制度33市场篇第一节 、昆明市别墅市场项目名称产品形态面积区间（）价格（元/)开发商项目地址售楼电话温泉山谷别墅50、80、130、200

2、6200-20000云南世纪天乐房地产开发有限公司安宁温泉镇8325566保利宁湖峰境2期联排别墅250左右8500-10000保利云南房地产开发有限公司安宁连然镇大屯新区8729999岭东紫郡4期联排别墅306-6917980金兔房地产开发有限公司经开区老三石安公路15公里7426989独栋独栋306-69013800野鸭湖.澜山墅双拼联排独栋177-54210000-15000昆百大集团野鸭湖房地产开发有限公司经开区老三石安公路14公里7330888滇池香缇联排、双拼别墅180-26518000-34000昆明七贤庄生态苑有限公司滇池旅游度假区6公路处3566009世林国际别墅别墅300-

3、50015000云南世林房地产开发有限公司石安公路旁果林湖西岸3171111山水云天联排250-28015000-17000云南荣华房地产有限公司植物园、黑龙潭和农业大学三角区域5216789同德.锦江嘉园3期洋房110-18815000云南城邑房地产开发有限公司广福路中段十里长街与盘龙江交汇处8570888春城湖畔高尔夫双拼、联排、住宅139-16718000石林同策旅游文化产业投资有限公司石林昆石高速阳宗海湖畔7671168华侨城联排、独栋别墅200-470均价20000云南华侨城实业有限公司阳宗海被岸3613111春城海岸独栋、双拼别墅150-80014000昆明佳达利房地产开发经营有限

4、公司阳宗海西岸5181999星耀水乡别墅212-2706均价18000昆明星耀俱乐部有限公司嵩明县杨林镇嘉丽泽湿地7911111澜山墅独栋、双拼、联排177-53711000-15000昆百大集团野鸭湖旁7330888奥宸橙郡别墅28-400以上21000奥宸地产昆洛路与新宝象河交叉口东南侧7278668水岸公馆.缇香溪岸洋房、联排别墅240-28020000云南筑友房地产开发经营有限公司滇池路中段大坝加油站旁4333999御景新城独栋、双拼、联排150-2906000-12000云南御行中天房地产开发有限公司嵩明 昆曲高速路军马立交收费站西侧，新空港区5337888第二节、政策分析一、限购政

5、策2011年1月8日，昆明实施限购令，限购令实施细则：1、多渠道增加城乡住房供应，满足人民多样化居住要求，促进房地产市场健康有序发展。2、遏制投机性购房，确保2011年全市新建商品住房年度价格涨幅低于全市年度GDP和人均可支配收入增长水平，切实将房价控制在合理水平范围内，并保证控制目标的完成。3、构建以公租房为主体，廉租房、经适房、各类棚区改造和租赁住房补贴等形式为补充的基本住房保障体系。2011年，全市计划完成保障性住房114000套（户）。4、对已有一套住房的本市户籍居民家庭、能够提供一年以上（含一年）纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，可新购1套住房；对已拥有2套及以上住房的

6、本市户籍居民家庭、拥有1套以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年以上（含1年）本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在昆明市主城四区及呈贡县行政区域范围内（含三个国家级开发、度假区）内向其销售住房。5、个人将购买不足5年的住房转手交易的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。6、对居民家庭向商业银行贷款购买第二套住房的，其首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对为改善居住条件购买第二套住房的，住房公积金个人贷

7、款首付比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。7、在全市范围内推广采取以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。8、加快个人住房信息系统、房地产市场预警、监测机制建设。9、要将住房保障工作目标纳入区县政府年度考核，对政策落实不到位、工作不得力、计划目标未完成的，要进行约谈，直至追究责任。10、全面、客观认识昆明市房地产市场趋势，引导居民理性消费，对制造、散布房地产市场虚假信息的，要追究当事人责任。住房限购政策实施近一年，限购政策已收到效果，控制住了房价，于年底12月6日，昆明市住建局表示将继续执行限购令。二、房地产金融信贷政策1、首套房政策，大部分银行对首套房贷要求

8、首付不低于30%；二套房政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。；三套房政策，各商业银行停止发放三套房商业贷款 。2、11月30日，中国人民银行宣布从2011年12月5日起，下调存款准备金率0.5个百分点，这是央行三年来首次下调存款准备金率。三、政策方向2012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。1、国家进一步完善保障性住房基建政策与使用管理政策;2、国家进一步完善房地产土地分类供应政策;3、一线城市征收房产税将陆续出台;开征房产税之时，就是限购房政策自动取消之日;4

9、、国家按区域性调整政策性商品房政策;5、下半年对商品房的金融政策将适度调整;6、下半年对商品房的管理政策会也会适度调整，调整幅度不会太大。总结以上内容，归根结底还是要发展，国家不是希望通过限购把房地产行业一棍子打倒。北京理工大学房地产研究中心主任周毕文在接受中国产经新闻记者采访时表示，中央调控、地方松绑都是他们各自在自己的位置上所做出的理性选择。中央三令五申是对的，地方变相松绑是对前期调控政策的反弹和否定，他们分别站在不同的立场上，最终还要取决于市场的承受能力和反应。在国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝重申要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进

10、房价合理回归。尽管中央抑制房价的态度坚决，但在房地产调控的关键期，宏观政策与地方利益的博弈正在进一步加深。只要中央不制止，周毕文预计将会有更多的地方加入到这波微调潮中。因为对于地方政府而言，这是吃饭问题，不是唱高调的问题，目前各地政府钱都很紧张。这也是地方政府土地财政的反应。新年伊始，全国楼市与土地市场持续惨淡，各地政府的土地出让金也随之直线下降。在全国紧缩的货币政策下，地方政府的财政是日渐干瘪。楼市低迷，开发商拿地积极性降低，作为地方财政重要收入来源的土地出让金也大幅缩水。中国指数研究院的跟踪数据显示，2012年1月，京、沪、广三大一线城市土地出让金同比降幅惊人，上海1月土地出让金同比缩水达

11、七成，北京则为去年同期的1/3，广州更是由28亿元降至2.9亿元，缩水幅度达九成。其土地财政依赖程度越高，政策微调的可能性越大。在已出台的微调政策中，合肥、南京和常州皆是放宽了公积金贷款额度，武汉、上海两地则是对普通住宅实行了减税优惠政策。更值得一提的是，北京不仅调整了普通住房的价格标准，更是变相对土地政策进行了松绑，比如，首宗地块取消配建要求，挂牌土地不再公告截止日期等。周毕文表示，今年上半年楼市政策将会延续以前的势态，但下半年预计会有条件、有导向地去放松。比如，北京地区五环和四环内不放松，但为了刺激不同区域不同经济的发展，可能会给予个别地区有条件、适当的放松。四、就以上政策，对本项目的影响

12、，做以下分析1、限购政策的继续实施，必然继续影响昆明主城区、呈贡新区、以及三个开发、度假区的房价和销售。昆明市的住房成交量，在限购令实施以来有明显下滑趋势，特别是在限购区范围内的别墅物业的成交量更是明显下降，因为别墅类物业作为房地产高档物业类型，一般都是购房者二次、三次购房选择的类型，因此此类物业更容易成为限购之列。昆明市以往的别墅板块一直以滇池板块、世博金殿板块为主，而现在滇池板块、世博金殿板块可供别墅开发的土地存量不多，加上这两个板块都在限购区域内，因此想在城区购买别墅的客户，不管是在一手房还是二手房都受到了抑制。受限购政策的影响，想购买别墅的客户不得不向区域以外的地方考虑。阳宗海板块，离

13、主城区30分钟车程，离呈贡行政区约20分钟车程，阳宗海板块不管是在交通便利，还是自然景观上都别具优势，最重要的是阳宗海板块不在限购范围之内。因此，阳宗海板块作为近郊别墅的宜居性日益显现，升值潜力较大。限购令虽然对昆明房地产市场产生了一些影响，短时间内抑制住了房价，但是笔者认为，限购令对阳宗海区域的别墅而言，反而是优势和机会。2、限贷政策对所有房地产都是影响巨大的，此政策对需要贷款的客户，不管在哪里买房，都有抑制作用。但是银行也是房地产商的利益共同体，银行也有相应对策，银行所认定的首套房是在银行贷款的首套房，二套房是在银行贷款的二套房，因此限贷政策对一部分购房者有影响，对一部分购房者影响不大，对

14、认购我们楼盘的客户实际情况看，对大部分的客户影响不大。3、准备金率的下调，对房地产而言，在一定程度上也会是积极的因素。虽然准备金下调释放出的流动资金短期内很难流入房地产市场，但对于房地产市场有积极的效应，对于2012年中央经济政策的定调具有方向性的指引。宏观经济政策开始向宽松转向，未来信贷的投放会增加，对于房地产市场尤其是购房按揭方面带来实际的利好，但是信贷的放松短期内难以进入开发企业，而开发企业的资金链将在明年更趋紧张，因此在市场情绪偏向正面的情况下，以理性的定价策略加速销售和现金回款将是更为明智的选择。分析总结：限购限贷仍将是今年中国楼市的主旋律。此政策的继续实施，必将继续影响中国的楼市，

15、继续抑制楼市价格的上涨。今年是本届中央政府任期的最后一年，因此在2012年本届政府对限购限贷政策的实施不会放松，但长期来看，此政策是各级地方政府不愿意实施的政策。从土地出让占地方政府的财政收入可见一斑：在财政收入上，据最新统计数据显示，2011年云南省全省财政总收入完成2258.2亿元，比上年增加448.9亿元，增长24.8%，这也是云南省财政收入首次突破2000亿元大关。从数据上表明，云南的土地出让收入占到全省财政总收入的近40%的比重，成为云南省财政收入最大的贡献者之一。在目前大多数地方政府以土地换财政收入的大背景下，限购政策从长期来看，是会有一定放松的。我们项目的认购工作将大量的集中在2

16、012年，我们的销售工作在限购政策下实施，对整个楼盘的销售会是一个挑战。因此在这种背景下，我们的销售应该练足内功，全面提升我们的销售水平，以市场项目的水准来做营销策划，把我们的项目做全面的宣称，定价以一个科学合理的方式定价，以客户易于接受的价格面市，才会在逆势中取得理想的销售业绩。项目分析篇第一节、区域环境、交通分析一、区域环境阳宗海距昆明36公里，有326国道（即昆河公路）经过，地跨澄江、呈贡、宜良三县之间，因大理国时强宗部落居住（后讹为阳宗）而得名。湖面积30平方公里，平均水深22米，最深30米，次于抚仙湖和滇西北的泸沽湖，为我省第三深水湖泊。年平均水温177，1月平均水温98，8月平均水

17、温239，水质清澈。现在的阳宗海湖畔，呈现着一片欣欣向荣的繁荣景象。阳宗海西距昆明34公里，东至路南石林50公里，湖北面有汤池温泉，安(宁)石(林)高等级公路沿湖西侧和北侧通过，交通十分便利。这里气候温暖湿润，四季如春，阳光山色，秀丽宜人。湖水深处湛蓝澄碧，浅处清澈见底，历来有“明湖澄碧”的美誉，是昆明及附近居民经常游览的风景名胜区，也成为极具开发潜力的旅游景区。二、 交通2011年7月4日开工的阳宗海西部快线公路（松茂七甸段），将着力解决昆石高速与老昆石公路在阳宗海之间的路网衔接。路线走向起于阳宗海新区马郎村，增设马郎立交接昆石高速K25+500处，终点止于老昆石公路七甸收费站附近，全长7公

18、里，计划于2012年年底建成通车。阳宗海西部快线通车后，保守估计，从昆明城区经昆石高速，半小时内就可抵达阳宗海。从呈贡新区松茂七甸阳宗海，只需20分钟；同时，从小喜村松茂七甸阳宗海，也只需20分钟。今后，此处的七甸收费站外移后，从昆明去阳宗海将更加方便。对外交通方面，规划通过324国道、规划新机场连接线、昆石高速、阳澄公路、呈贡新区连接线、呈七公路以及西部快线，加强四个片区之间与新机场、呈贡新区、昆明主城、嵩明、宜良、石林、澄江等外围区域的快速连接。可以预见，今后从昆明城区进入阳宗海的便捷度将大大提升，作为昆明后花园的阳宗海将成为第一居所。在阳宗海岸边，拥有一栋海景别墅过着悠然自得的度假生活是

19、多少人的向往和梦想，如今，随着春城海岸、云南华侨城等一批大项目的掘进，这个梦想正在演化成现实。第二节、地块资源一、区位、景观1、从交通上看，距昆明36公里，地块到达昆明的时间在半小时左右，具有一定的交通区位优势。2、从景观区位上看，一方面所毗邻的阳宗海是云南位数不多的几个二类以上水质的优质淡水湖泊之一，水体清澈；另一方面，地块周边山体环绕，具有良好的山林景观。项目所在地靠山面水，是一个拥有自然资源极好、环境条件较好的地块。二、地形、地貌用地东临海面，岸线长度约1000米，几乎整个地块都可以俯瞰阳宗海的滨水风光。坡地大部分在12%-30%，是建设坡地别墅的有利条件。三、气候得益于阳宗海的天然调节

20、作用，形成了“冬暖夏凉，四季如春”的气候特点，年平均气温14.5摄氏度，最冷月平均气温8.4摄氏度，最热月平均气温20.5摄氏度。气候调节较好。第三节、项目SWOT分析一、S优势1、区位优势，阳宗海距昆明市中心车程40分钟，距呈贡行政区20分钟车程，处于滇中经济圈核心区域，是昆明通往滇东南的交通要塞。随着新昆明城市轻轨、地铁等交通网的构建阳宗海的区位优势更加凸显。加上阳宗海不在限购政策的区划之内，因此阳宗海的区位优势是非常明显的；2、环境优势，阳宗海区域生态环境良好，本案依山伴水，坐拥阳宗海湖畔一线美景；3、自然地形坡地，是打造水景坡地别墅的绝佳地形。紧邻100米退让线，使今后的大部分建筑都能

21、在家里一览绚丽旖旎的阳宗海风光；4、内部销售，使信息传达迅速，能及时有效的传达给目标受众，并且传播成本较低；5、价格优势，目前同区域已经有华侨城、阳光海岸等高端物业的价位，在本案定价时可以有价格比较优势；6、有学校等相关配套，为小区增加了服务设施。二、W劣势1、目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多不便；2、交通虽然方便快捷，但是出行成本较高，没有公共交通，对于小区老人、孩子日常生活出行有一定影响；3、在规划中没有休闲、度假项目设施，在与同区域的项目做比较时稍有劣势。三、O机会1、阳宗海成立风景名胜区管委会，对阳宗海区域实现统一规划、统一开发、统一管理，将阳宗海环湖区域打造成高端休闲旅游度假胜地

22、，会给我们楼盘的市场营销带来很多机会；2、昆明城市在发展，也在不断的扩充，城市向东向南扩展的基调一直没有变更，目前位于呈贡新城的昆明市政府行政中心项目基本上已经建成，待行政中心向呈贡新城转移之后，整个城市的主轴及核心必定向东南转移。从地理位置方面来看，与呈贡新城毗邻的阳宗海板块有一部分就地处呈贡县辖区境内。在未来昆明不断东进的过程中，阳宗海片区将凭借其众多高端旅游休闲度假项目的聚集效应，迅速成长，并成为新昆明“大东城”的一块极为重要的区域。在旅游地产项目的带动下，未来片区的市政配套将进一步完善，居住价值也将随之提升，整个板块的发展前景十分看好，极有可能成为新昆明“大东城”概念的核心区域。而在未

23、来新昆明整体布局中，阳宗海板块与城市中心的距离也将变得更加接近，将与目前的昆明四城区一起成为新昆明30分钟经济圈的重要组成部分；3、西部快线的修建，给我们的交通，有了更加便捷的机会；4、今年限购令继续在昆明五区、三个开发、度假区实施，我们楼盘不在限购区域，在今年推盘，政策上我们会占据有利的机会。四、T威胁1、信贷政策依然严厉，对需要贷款的一部分客户有影响；2、难以预测国家是否还有新的房地产政策出台；3、买家观望情绪加重，投资者对房产投资谨慎，会减少以部分以投资为取向的客户。销售策略篇第一节、定位系统一、项目档次定位对于别墅项目来说，其档次总体分为三个等级，分别是经济型、中产型和豪华型。经济型别

24、墅带来的会是价格门槛较低，用市中心区购买一套洋房的价格，即可圆了别墅梦。经济别墅主要以“经济、实用”为主，经济型别墅房型规划设计合理，面积适中，功能紧凑合理，浪费较少，满足人们的生活需要和健康，精神需要，在总价合理的范围内，经济型别墅给了消费者更多的自由设计和享受自然环境的空间。经济型别墅的最大卖点就是价格。中产型别墅，从字面就可以解释，主要是面对中产阶层设计，中产型别墅会拥有良好的自然资源，在建设设计和规划设计上会比经济型别墅更上一个档次，不再是紧凑合理、经济实用，而是体现出一份品味与从容。豪华别墅带来的会是大面积建筑设计和更多的资源配套及优质的服务，但同时带来的还有不菲的价格。从目前昆明市

25、场上的别墅具体来划分，我们可以粗略的以价格、户型和花园面积进行衡量：1、 经济型别墅大多以Townhouse产品位置，价格在60008000元左右，花园一般在50左右，面积在200左右；2、 中产型别墅以独立别墅、双拼、Townhouse产品多种形态并存，价格在800012000元左右，花园一般在200以上，面积在200400左右；3、 豪华别墅大都属于独栋产品形态，价格在1500020000元左右，花园一般在4001000左右，面积在400以上。本案的项目档次定位，应该归属于中产型别墅。二、项目目标客户群定位本案的目标客户群，从项目运作之初，似乎就已经定位，目标就是局全体施工及家属。但职工可

26、以转让，也就是说也有外部客户群体。而从我们的产品档次定位来看，我们的产品主要面对中产阶层来设计建造的，那么为了制定一个有效的营销方案，我们必须要研究我们目标客户群，真正锁定了目标客户群，才能制定出一套能迎合目标客户群的营销方案。目标客户群分析：(一)目标客户群的构成状况1.职业构成（1）企业主导者企业主导者包括成都民企老板，外企、国企的负责人。这一人群客观地说应该在金字塔分布中略高于项目的目标客户群，他们的购买能力巨大，有选择项目作为第二居所的可能。（2）企业中高层管理者这一人群应该是目标客户群的主要部分，一般是企业中管理的核心执行层，也就是普遍意义上的“职业经理”人群，其所涵盖的行业也较广，

27、人群规模较大，是项目客户群挖掘的一个重点。（3）科、教、卫系统的高级从业人员随着社会的进步，科、教、卫系统也得以快速发展，其高级从业人员的收入也得到迅速提高，包括高级科研人员、高校教授、医疗卫生系统的高级从业者，这一人群的特点是收入稳定、有较高的社会地位。（4）稳性收入者稳性收入者主要包括三部分：灰色收入者，如部分权力机构主管者的灰色收入、如部分非常规手段的获利者；兼职收入者，结合昆明的特色，昆明兼职收入者也占有一定比例；自由职业者，这部分人群是城市中比较特殊的人群，如作家、独立撰稿人、独立广告人、艺术家等，他们的收入具有不稳定性，对产品也会有其独到的“挑剔”，但容易形成购买冲动。（5）金融行

28、业高级从业人员金融行业的高级从业人员主要有股票操盘手、外汇操盘手、投资经纪人、分析师等，他们的特点是收入来源多渠道，工作时间稳定但异于常规时间。（6）媒体传播业高级从业人员随着媒体作用的不断释放，其高级从业者也逐渐进入中高收入阶层，这一人群的特点是容易形成意见导向，追求文化气息。（7）高级营销人员这一人群工作难度、强度大，危机感强，一般所涉及的行业也较广，主要有医药及医疗器械、保险、及其他商业等。（8）外地潜在购买人群昆明作为云南的的省会，昆明吸引着来自省内的购买人群，昆明四季如春，良好的气候条件也吸引着省外的一部分购买人群。2.年龄构成目标人群应以20世纪6070年代出生的人群为主要群体，也

29、有少部分1949-1960年出生的人群。3.文化构成这一人群受十年文革的直接影响不深，如果接受高等教育，其时间基本在80年代，这一时期正是中国社会、文化又经历一次新的变革之时，所以这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定-否定-再肯定”的思想不断碰撞中，使这一人群有了对新事物较强的接受能力，有了比较敏锐的观察力，也有了较为多样的文化视角。4.家庭构成这一人群的特殊历史发展背景，使其家庭结构也带有明显的时代特色。在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。这种特殊的家庭构成状况，会构成以下的购买特点：（1）“三代居”的特征。由于这一代人“承上

30、启下”的特点，所以选择购置物业时，会考虑三代居的问题。即使双方老人不是长期随同居住，也会考虑老人的临时居住问题。（2）“裙带居”的特征。所谓裙带居，主要指双方的兄弟姐妹中，由于某一家的购买，而引起其他家庭成员购买的情况。这种大家庭的家庭结构，如果在经济条件允许的状况下，很有可能造成“裙带居”的购买现象。(二)目标客户群生活状态分析1.事业状态在经过磨练和积累后，基本达到了一个较好的事业平台，多数人处于事业的稳定成长期，由此也造成这一人群会把大多数的精力投放在工作当中。由于工作时间占据了其生活的大多数时间，所以对这一人群的信息传播要有一定的针对性，科选择针对性强的小众媒体，如财经、时尚、春城晚报

31、等媒体，进行有效地信息传播。2.居住状态在目标人群中，多数已经完成一次置业，其中有一定比例的居住条件较好。但其一次置业住宅从功能使用、或社会环境、或自然条件等多方面已开始逐渐不能满足需求，所以从其居住需求及居住理想上都有再次置业的要求。3.交通状况这一人群在日常生活中，主要以车为代步工具，但其家人多数任以公共交通系统（包括出租车、公交车）为主要交通方式，这就需要项目将来在中后期中对于公交系统做重点解决。(三)目标客户群消费心理分析1、由于工作关系，这部分人群交际范围较广，接触新生事物的机会相对较多，所以一般具有较为开放的意识，对新生事物接受能力强，追新意识较强；2、这部分人群受教育程度相对较高

32、，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣；3、重视子女教育，教育环境是其购房时的重要考虑因素；4、家中有老人的多需要相关医疗、家政方面的服务；5、由于多为所在单位的中流砥柱，工作压力大、工作时间较长，因此对住宅的舒适度和功能性要求较高；6、多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验，对再次置业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，重视产品的附加值。同时，对服务有较高的要求，有较强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强。重视开发商品牌，并愿意为之付出相对较高的价钱。第二节、价格策略价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和

33、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。特别是对本案来说，价格的制定更是一个敏感问题，甚至影响整个项目的稳定推进。单纯从销售角度考虑，销售利润与周期之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会形成旺销局面，但却会以损失较多的预期利润为代价。因此，制定一个合理的价格是保证公司资金尽快回笼，并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。定价的一般步骤：步骤一、选择定价目标步骤二、选择定价策略步骤三、选择定价方法步骤四、决定楼盘的平均单价步骤五、制定位置价差体系步骤六、制定付款方式一、

34、定价目标定价目标是整个价格制定工作的灵魂。一般来说，常见的目标有：1、最大利润目标；2、市场占有率目标；3、品牌目标、社会效益目标；4、资金快速回笼目标。结合本项目实际情况，定价目标应以资金快速回笼为主要目标，在此主要目标下考虑合理利润和社会效益。二、定价策略根据溢价水平的高低，将房地产定价策略简单地分为三类：1、银子要卖金子价；2、金子只卖银子价；3、金是金，银是银，一定要卖个“实价”。根据这几种定价策略，结合我们项目内部认购的实际情况，内部职工大多数交订金时的心理期望都是用比市场低的钱买到市场品质的房子，用我们的定价策略可以解释为：想用银子的价买到金子。那么我们的策略就应顺应内部认购客户的

35、心理期望。让他们看到我们生产的是金子，却只卖了他们银子的价钱。（金子在没有被提炼出来以前只是一堆矿石，看不出金子的样子，而我们又要卖期货，那怎么办，只能“说”，也就是宣传，把我们的产品全面的宣传、包装，让客户看到这堆矿石的时候，就想到以后这就是一块块的金子，但是，我们却只卖了他们银子的价钱。宣传方案在后面一节叙述）。三、定价方法定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。定价方法有成本导向法、市场比较法、需求导向定价法三种。1、成本导向定价法是指按开发成本和认为订立的利润率确定价格；2、市场比较法是将本项目与周边项目及可比性较强的项目根据比较因素进行定价；3、需求导向定价法，是以消

36、费者的认知价值，需求强度及价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定价格。结合本项目的实际情况，应该三种定价方法综合运用定价。但要有主次：首先考虑市场比较法，依据市场比较法，制定出一个评价价格，使价格具有竞争优势；其次考虑的是成本法，看比较法制定出的价格是否在成本价格之上，是否有一定的利润空间；再者依据需求导向定价法，考虑这个价格是否在目标客户的承受能力之内，是否能拉起目标客户的消费需求。四、均价的确定虽然在土地开发之前，通常会预估一个平均单价水准，但是到了销售之前，常常由于市场竞争、政策变动、产品规划、物价水平、开盘目标等等因素影响。必须再次确定平均单价水准，以作为细化定价的依据。平均单价的确

37、定必须根据选定的定价目标、定价策略和定价方法来制定调整。这里我们用市场比较评估得分法来作为初步均价的制定方法。测算制定步骤：1、本案与比较楼盘综合素质评估2、本案均价评估本案评估均价计算公式：比较系数=本案评估得分相对应比较项目评估得分比较均价=每个比较项目的比较系数比较项目的均价本案均价=全部比较项目的比较均价之和比较项目个数本案与比较楼盘综合素质评估得分比较见下表市场比较法评估表项目名称综合素质本案春城海岸华侨城世林国际 别墅岭东紫郡御景新城野鸭湖地理环境9997.5888规模89108899.5工程进度2969.59.5710配套设施59107679.5交通方便程度77.57.587.5

38、78生活方便程度6897677户型设计889.58777花园私有化16108666楼间距579.56666休闲项目28102247评估得分5379.590.571666878比较系数0.6670.5850.7460.8030.7790.679在售均价120002000078008000640011000比较均价8004117005819642449867469本案评估均价7400说明：本表数值为模拟打分评估，实际评估时，可多人进行打分评估得出本案评估均价后再进行多人评估价平均计算，得出的均价会较为准确。在此基础上，再考虑成本法和目标客户需求定价法，进而得出综合平均单价。实际操作方式：1、按照市

39、场比较法与成本法，定出一个合理的市场价格，然后再以内部打折优惠的方式出售给职工。这样操作的好处有：让内部客户明明白白看到自己得到了多少优惠，自住型的觉得买着便宜，投资型的可以明白看到升值空间； 为今后向市场推售留有余地。假如还有尾房向市场推售时再涨价，估计届时市场难以接受。2、平均单价的公布策略，平均单价经过测算如果高于之前的基准价太多，那么建议公布一个起价，结合单体定价体系，定出少部分低价房源，公布这部分房源的起价。五、单体价差体系所谓单体价差体系是指在平均单价确定以后，以平均单价为基础，根据影响单体差价的因素，制定各单体的单体价格。影响单体价格的因素有：户型设计、朝向、楼间距、相邻绿地面积

40、、海景视野、临近小区园林景观、私密性等。为充分体现每套房源的市场价值，充分利用价格杠杆促进销售，应充分利用以上所述影响单体价格的因素，制定每套房源的价格，做到真正意义上的一房一价。具体操作步骤在公司均价确定以后，销售部会拿出可行方法，并制定单体价格，这里不做赘述。六、付款方式付款方式，对于开发商而言，将直接影响到资金回收的速度，以及销售进度。（一）一次性付款严格意义上的一次性付款一般是一次性交足总房款。根据本项目的实际情况，可以在一次性付款的基础上做些变通，以下方案供参考：1、签订认购书时，一次性交清全部房款，这种方式给予折扣最多（具体折扣再作研究）；2、签订认购书时，付款至50%，余款在入伙

41、时一次性付清，这种方式给予折扣次之（具体折扣再作研究）；（二）银行按揭按办理按揭时的银行政策收取首付款，余款办理按揭，这种方式，时间较长，占用人力资源多，对资金回笼的速度有较大影响，因此不给予优惠或少给予优惠。在服务上，两种付款方式都提供，但是在付款方式给予的优惠上，应着重考虑一次性付款方式的优惠，这样可以激发客户对一次性付款的兴趣，加快公司资金回笼的速度。第三节 宣传方案因为本项目的目标客户群比较确定，所以在广告宣传上，不必在媒体宣传上做工作（如果有尾房，需要面对市场销售时，再考虑媒体工作），只需要在内部宣称即可。虽然我们的目标客户群已经确定，但要实现真正的旺销，我们还是要在项目包装、宣传资

42、料的准备上做足功夫，让我们的目标客户在项目建成以前能在我们的销售中心、样板区和销售资料上看到我们项目以后的具有高品质的样子。一、 形象包装楼盘为什么要包装?“包装”这个词义如何解释，前些年，一提到包装指的是产品的包装；后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话：“包装上市”。楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，使楼盘的品质

43、发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出，不显著，使各个包装的子系统都是松散的，零乱的，这就需要对整个楼盘的包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。下面，我将从两个方面探讨楼盘的形象包装。（一）楼盘形象当今消费市场可以说是品牌的天下，以前住楼都是某单位家属院，都是几号楼，其代表都是阿拉伯数字，没有什么品牌意识和品牌的感觉。品牌营销是近年来的一个热点，但楼盘的品牌经营还不尽人意。品牌经营作为楼盘形象包装的重要组成部分，是关系到楼盘的升值部分，应引

44、起各界的高度重视。大家买东西，都要有牌子的。名牌能够体现身份和地位，这是一种心理消费的重要价值取向。对于楼盘也是这样，比如一个人买的楼在某地方，不论是写字楼还是家住楼，楼的品牌很重要，一说出在哪地方办公或居住，就能立即知道你是哪一个层次的人。作为楼盘的品牌构成是什么呢?具体有哪些呢?1、 楼盘名称；楼盘的名称已经确定，这里不再赘述。2、楼盘标志现在要设计一个标志，要能够充分反映楼盘的个性与理念，必须简洁、明快，不能太复杂，让人记不住。看楼盘标志，就能够知道是哪一个公司开发的什么楼盘，要达到这个标准就可以了。 3、标准字 标准字就是对楼盘名称的字体艺术化处理，是为了更有效、更能突出展现楼盘的形象

45、。楼盘标准字体要能够独立运用，又能够与标志等联合在一起使用，使合与分都能产生良好的效果。 4、楼盘象征图案实际上，楼盘象征图案是对标志与标准字的一个有力补充，是起到装饰作用的，有时又能代表一定的含义，这种图案运用得较少，只是在一些广告等宣传中才使用到。 5、色彩颜色也是作为楼盘标识的延伸，如果大面积的看到某一色调，就会联想到某个品牌，比如说中国移动的“天蓝色”。所以楼盘视觉色彩要基本统一，只有视觉形象达到统一化与个性化，才能使楼盘处于一个有效的识别体系中。（二）现场销售形象楼盘都是通过销售而卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以，对现场销售的形象要求应特别规范，以保持应有的形象。1、 销售人员的形象 目前，很多销售部