晨光牛奶公司网络营销方案 6.doc
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1、重庆信息技术职业学院毕业设计 题目 网上手机销售网站设计 选题性质：设计报告其他 院 系 专 业 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 教务处制 年 月 日摘 要网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。关键字：网络营销 互联网 乳制品 晨光牛奶前 言1第1章 概论21.1晨光乳业公司简介2第2章 晨光乳业公司营销现状及发展前景32.1晨光乳业公司的营销现状
2、32.2晨光乳业的网络营销前景4第3章 网络营销环境分析53.1市场分析53.1.1行业背景分析53.1.2市场环境分析53.1.3 swot分析63.2 营销战略定位73.2.1目标人群定位73.2.2产品分析总结8第4章 营销方案94.1 搜索引擎优化94.2 与淘宝合作114.3百度空间推广134.4博客推广144.4.1博客注册和管理144.4.2博客链轮154.5 微博营销164.5论坛推广16第5章 实施策略195.1导入时机195.2 方案预算19总结20参考文献21前 言晨光公司是专业生存和销售乳制品产品的企业，晨光公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展
3、，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，晨光公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。（1） 本建议主旨1) 让更多的消费者了解我们晨光公司的牛奶，并引起他们的购买兴趣。2) 开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。3) 降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。4) 利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。（2） 本策划书建议实施期自2011年12月4日至2012年2月31日（3） 本策划
4、预算成本为8万人民币。第1章 概论1.1晨光乳业公司简介深圳市晨光乳业有限公司位于国际化都市深圳市西北部美丽的光明，由晨光饮料公司、晨光牛奶公司、晨光贸易公司、晨光饲料公司四家知名企业合并组成。是目前珠江三角洲地区最大的生产和销售乳制品企业之一，并被国务院授予“全国最大鲜奶出口企业”。 公司1979年筹建、1980年5月投产。经过二十余年的发展壮大，固定资产已达4亿元，净资产达1.2亿元，员工人数1700多人。公司拥有：个大型奶牛场、1.万头新西兰、丹麦引进的良种奶牛；近十万平方米的高科技环保厂房；世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备；年加工能力达十二万吨的包括瓶装、屋形纸盒装、利乐纸包装、塑
5、料杯装的自动化生产线。晨光乳业主要从事乳品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。凭借占据南中国门户的地缘优势和拥有自有奶源的资源优势，晨光乳业产品已占有深圳鲜奶市场的90%份额及香港鲜奶市场的70%，并远销越南、马来西亚等东南亚国家。第2章 晨光乳业公司营销现状及发展前景2.1晨光乳业公司的营销现状 晨光乳业是光明集团的下属公司。深圳市光明集团有限公司前身是深圳市光明华侨畜牧场，创建于1958年。50年间历经15次体制变革，先后隶属于省市区。1988年由省属划归深圳，为市属一类企业，1999年政企分开，2007年8月，集团整体划归光明新区管理。历
6、经50年发展，光明集团已发展成为以乳业、生物制药、高科技生态旅游农业、房地产业和加工工业为主导产业的综合性企业集团。现有直属及控股企业30户，参股企业8户。2009年，集团总资产13.5亿元，销售收入12亿元，利税总额7000多万元，出口创汇6000多万美元。光明集团曾取得中国社会发展环保成就奖、全国最大鲜奶出口企业、市科技和工业双百强企业、深圳进出口诚信AAA企业、深圳市第一、二届（金鹏奖）优秀企业等荣誉称号，是市、省和国家级农业产业化重点龙头企业。光明集团坚持实施品牌战略，形成独具特色的光明品牌产品体系，晨光巴氏杀菌乳被评为中国名牌农产品，晨光液体奶、晨光酸奶、光明鸽乳鸽、光明鸽种鸽、光侨
7、牌三文治火腿、光侨牌高级鸡肉肠、深光牌光明猪配套系肉猪等七大主导产品被认定为广东省名牌产品，晨光、卫光商标被认定为广东省著名商标。光明猪配套系成为国家农业部第一个审定的具有自主知识产权、科技部重点推广的创新产品。卫武光明生物公司是广东省最大的血液制品生产企业，其人乙肝免疫球蛋白、人狂犬病免疫球蛋白产品销量位居全国第 一，研发的“SARS免疫球蛋白”被列入国家863计划的战略储备品种。进入二十一世纪，光明集团董事会及经营班子充分认识到企业战略性改组和产业转型的重要性，把自主创新作为未来发展的主导战略，确立了“3+2”模式的发展定位，即将集团建设成为以食品（乳业）、生物科技、高科技农业（生态观光农
8、业）以及先进工业、房地产为主导产业的农业产业化综合性企业集团。特别是以晨光乳业为基础的食品工业。将发展成为行业内的龙头企业。品牌建设上由广东省名牌及著名商标向中国名牌及中国驰名商标推进，打造出国际化晨光品牌；市场扩张上实现深圳珠三角粤港澳泛珠三角东盟10国四重跳；将地处深圳的公司本部打造为研发、加工、物流配送中心，饲料、养殖环节迁出深圳加快基地建设。2.2晨光乳业的网络营销前景 中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。所以未来的龙头将加冕与谁？将取决于这个行业
9、里，谁更加能够把握好行业的发展动态，开展卓有成效的事件营销，持续的品牌提升和积极有效的危机公关。在这个行业，所有的企业都应该认识到一个问题：就是在细分产品的开发中，可以帮助企业增加一些销售业绩和提高企业的短时利润。但是对于企业的品牌建设并不能产生多大积极的影响，相反的是反而将企业的品牌定位推入了一个模糊地带。因此网络营销则成为能提升销售业绩和提高企业名声的重要手段。晨光乳业是下属与光明集团的拥有自己牧场的乳制品企业。也是第一批在电视媒体做纯牛奶宣传的，并且在华东地区有非常好的市场表现。现在快消品的网络营销才刚刚起步，乳制品的网络营销也在很多大型企业的计划中，所以我们必须赶快付诸行动，夺取先机。
10、第3章 网络营销环境分析3.1市场分析3.1.1行业背景分析 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 中国食物与营养发展纲要(2001-2010)明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空
11、间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。 根据网络调查得知有98%的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40%的同学每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查有80%的同学喝过我们的“晨光”仅24%认为“晨光”好喝且适合他们。而在深圳之外几乎没有人知道“晨光”这一牛奶品牌。由此可以看出我们牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面说明发展前景之广阔。3.1.2市场环境分析 乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多
12、方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“晨光”这一深圳本地乳业前所未有的发展机会。下面，我们对其进行一下环境的分析。(1)微观环境 1) 企业内部、供应商 由于“晨光”本地奶业的光明牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。 2) 顾客 由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85%的同学和66%的深圳市民担心牛奶存在质量 问题，这为“晨光”牛奶的发展创造了一定的好环境。 目
13、前的情况对深圳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出深圳的“晨光”品牌定能取得一定的市场份额 宏观环境 (2)人口环境 1) 一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。 2) 然而，随着计划生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的因素。3) 2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己
14、的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。 (3)经济环境 经济的不断发展，人民生活水平的提高人们对牛奶的需求持续增加 受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛，伊利 动用大量资金做广告宣传无形中加大了成本而晨光牛奶则没有这样的后顾之忧。3.1.3 swot分析(1) 优势1) 质量优势：“晨光”奶业安全、放心、可靠。 2) 竞争优势：大企业受创，本地奶业借机崛起。 3) 公众优势：本地牛奶易受到公众的支持 4) 自然优势：靠近奶源地
15、，奶源新鲜，运输成本低。 (2) 劣势 1) 品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。 2) 市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界 。 (3) 应对措施1) 继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化 2) 不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势 3) 升华服务理念，在公众心目中保持良好形象 4) 利用网络媒体效应，打响品牌，注重质量 5) 提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求 6) 借鉴蒙牛、光明好的经验，立足深圳市场开拓全国市场对于网络营销，他大量地利用网络做广告，在许多点击率高的网页弹出浮动广告，或是本公司产品的网络链接，通过免费
16、等字样吸引测览该网页的观众，使其自动地打开公司的产品网站，成为公司的潜在顾客群。同时，再配合电视广告的宣传，但与此同时，不会在各地通过加盟店、专柜等形式把产品发放下去，广告中通常都会有一个网址链接或电话，感兴趣的消费者可以通过上述联系方式跟公司联系，免费取得产品的试用装，满意了再购买正常规格的产品，这样就节省了公司一级一级铺设商品的费用，同时也减少了风险。当这个新产品的顾客数量达到一定程度，公司觉得此时再进入传统的现实市场可行时，才再来开设直营店、加盟店，把网上的生意做到现实中来，这样既避免了新产品的投放风险，又节省了成本，产品还一样被消费者所认同3.2 营销战略定位3.2.1目标人群定位现有
17、消费时尚乳制品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶，老年人多大喝纯牛奶。(2)消费者收入和购买乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。(3)学生群体及部分上班族学生群体及部分上班族已成为乳制品消费的主力军，乳制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族的选择的标准.产品定位 晨光牛奶系列乳制品致力打造全国第一保健
18、饮品组合，使产品具有营养+保健作用，为消费者的健康护航。产品的目标消费群体是广大在校学生和上班族，（促使保健作用提高记忆力，防止神经衰弱，提高免疫力）发挥效力。3.2.2产品分析总结 对产品的分析使我们对晨光牛奶系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争激烈的市场中待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而晨光牛奶系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结合在一起的乳制品企业，其产品与其它产品的差异性是其进入市场的利器，在市场中应重点运用。另外应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。 第4章 营销方案4.1 搜索引
19、擎优化在各个著名的、访问量高的搜索引擎注册，分别在百度、搜狗、雅虎、有道、百度推广。在设置网站关键字的时候，要多设置一些，如“牛奶”“晨光牛奶”“光明农场”及各种产品的名称等，以便让有各种需求的客户及想了解这方面信息的上网者都能方便快捷的找到有关“晨光乳业”网站。为了我们的官方网址能更容易被找到，我们按照国人的习惯使用拼音chenguang，也使字母排行靠前。 图4-1 主页模块在各大网站推广注册。包括百度，搜狗，雅虎，有道四大搜索引擎。百度推广是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户利用某一关键词进
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