服装市场调查与预测1.doc
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1、21世纪职业教育重点专业教材服装设计与制作专业编委会服装制作与营销专业编委会主任:高敏(全纺教育学会中教分会会长)副主任:朱焕良(纺织职业教育教学指导委员会副主任、东北电力学院艺术学院 院长) 余建春(全纺教育学会中教分会副会长、广州大学纺织服装学院院长) 朱世林(常州纺织服装职业技术学院正校级调研员) 王建庆(全纺教育学会中教分会副会长、纺织职业教育教学指导委员会 副主任、常州纺织服装职业技术学院院长)编委(按姓氏笔画排列): 王家馨 方 勇 许先智 朱焕良 庄立新 吕学海 刘 锋 余建春 张繁荣 张宏仁周邦桢 周丽娅 罗德礼金惠 杨奇军姚再生徐佳 梁 军 黄喜蔚鲍卫君谭雄辉全国纺织教育学会
2、教材编辑出版部人员名单主 任: 梁善常务副主任:孙兰英副主任: 郑群 贾成文 高敏倪阳生成 员: 王蕴强 朱苏康 张家钰荆 涛 刘 予 王建庆 朱慧春 张荣生 朱德明 高宗玉 卞葆 包含芳 张福龙王延丰 郑伟良绪言一l第一章服装市场调查的种类和内容2 第一节服装市场调查的种类2 第二节服装市场调查的内容5第二章服装市场调查的步骤与方法11 第一节服装市场调查的步骤11 第二节服装市场调查的方法16第三章服装市场抽样调查30 第一节服装市场随机抽样调查30 第二节服装市场非随机抽样调查36第四章服装市场预测的种类、内容及程序一41 第一节服装市场预测的种类41 第二节服装市场预测的内容45 第三
3、节服装市场预测的程序47第五章服装市场预测的方法52 第一节服装市场经验判断分析预测法52 第二节服装市场时间序列分析预测法62 第三节服装市场因果分析预测法71第六章服装市场需求预测一82 第一节服装购买力预测82 第二节服装需求预测85呋第七章服装市场销售预测。89 第一节服装产品生命周期预测89 第二节服装企业销售预测93六第八章服装市场调查与预测案例一99 案例1广州蚊帐厂的市场调查99 案例2皮尔卡丹在中国的市场调查与预测103 案例3 “真维斯”服装连锁店的市场调查与预测105绪 言 “您喜欢金利采衬衫吗Y” “您知道皮尔-卡丹时装吗(7” 这是我们日常在大街上可能遇到的一种市场调
4、查。据调查,我国有856的企业开展过市场调查与预测,调查与预测的内容涉及到市场和企业的方方面面。当前,随着我国社会主义市场经济体制的进一步健全和发展,市场调查与预测也越来越成为企业的一项经常性活动。 什么是服装市场调查与预测? 所谓服装市场调查就是以服装市场为对象,运用科学的方法,对影响市场供求变化的诸因素和各种信息进行收集、分析、整理。提出倾向性的意见,为服装企业的市场预测及营销决策提供依据。它是服装企业开展经营活动的前提。而服装市场预测,则是在服装市场调查的基础上,分析和判断服装企业目标市场和服装行业市场的发展趋势,掌握供求变化的态势,为合理制定营销战咯提供依据。 服装市场调查与预测既有联
5、系又有区别,是了解服装市场发展状况的相互衔接、不可分割的两个阶段,是两种不同的经济活动。第一章服装市场调查的种类和内容第一节服装市场调查的种类 服装市场调查可以采用多种方法,调查方法是否得当,对调查结果有很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况,正确地选择服装市场调查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类,通常有以下几种:一、按调查目的划分(一)探测性调查 探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后,对其有关情况,如问题性质、市场范围尚不明朗,则可先对周围环境中的种种现象做一般性了解,以找出问题的关键所在,明确调查对象,确定调查重点,选择调查方法,寻找调查时机。例如,
6、某服装公司近几个月来,产品的销售量持续下降,是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的替代品出现?还是质量问题(7等等。 探测性调查回答的是“可以做什么”,也即是“投石问路”。探测性调查一般通过搜集第二手资料或请教专家,或参照以往发生的类似实例来进行。(二)描述性调查 所谓描述性调查,即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审核、记录、整理、,L-心e-,做更深入、更全面的分析,确认问题真象,并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。例如,某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布情况如何?收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等
7、等。通过调查,把市场活动的面貌如实地描述H-I,来,不必做出结论。 描述性调查回答的是“是什么”,一般可用于服装市场占有率的调2第一章服装市场调查的种类和内容第一节服装市场调查的种类 服装市场调查可以采用多种方法,调查方法是否得当,对调查结果有很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况,正确地选择服装市场调查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类,通常有以下几种:一、按调查目的划分(一)探测性调查 探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后,对其有关情况,如问题性质、市场范围尚不明朗,则可先对周围环境中的种种现象做一般性了解,以找出问题的关键所在,明确调查对象,确定调查
8、重点,选择调查方法,寻找调查时机。例如,某服装公司近几个月来,产品的销售量持续下降,是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的替代品出现?还是质量问题(7等等。 探测性调查回答的是“可以做什么”,也即是“投石问路”。探测性调查一般通过搜集第二手资料或请教专家,或参照以往发生的类似实例来进行。(二)描述性调查 所谓描述性调查,即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审核、记录、整理、,L-心e-,做更深入、更全面的分析,确认问题真象,并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。例如,某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布情况如何?收入水平分布情
9、况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等等。通过调查,把市场活动的面貌如实地描述H-I,来,不必做出结论。 描述性调查回答的是“是什么”,一般可用于服装市场占有率的调3I 服装市场调查与预测1r一 三、按调查方法划分 (一)文案调查 文案调查是根据调查课题的目的要求,从各种历史的或现行的文书栏 案或统计资料中检索出所需的资料,加以归类、分析和研究的调查方法。 此法的优点是可以充分利用第二手资料,节省调查费用,所以它又叫闯捶 调查法、二手资料法和室内研究法。 (二)实地调查 实地调查是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联 合,直接搜集第一手资料。实地调查可以通过现场观察、询问、实验
10、等力 法,就事先拟定的事项有针对性地搜集资料。 一1观察调查观察调查是对消费者的现场反应和公开行动以及对市场 实况做直接的测度。例如,对顾客的表现、服装商业区的车辆或人群流 量、服装店铺分布、服装橱窗布置、服装价格水平、竞争品的特点等等进 行现场观察。 -2询问调查询问调查是按所拟调查事项,以当面或电话或书面形式 向被调查者提出询问,来获得有关服装市场信息资料的调查活动,也叫访 问调查法。例如,用询问调查法调查消费者对本企业服装在花色、品种、 质量、价格、服务等方面的意见。询问调查是最常用的服装市场调查方 法。 -3实验调查实验调查是指对服装企业所要调查的问题,通过实验来 获得资料,并从中取得
11、答案的活动。例如,对新款服装先在小规模范围内 做实验,如“试穿”、。试销”等,再经过总结、分析、修正、完善,然 后逐步推广。 、四、按其他标准划分(一)按产品层次分类 服装市场调查按产品层次可分为女装市场调查、男装市场调查和童装市场调查。女装市场调查还可分为对呢绒、化纤、棉布等不同质料的服装市场调查以及不同季节的女装市场调查等。(二)按区域层次分类 服装市场调查按区域层次可分为国际性市场调查和国内性市场调查。国内性市场调查又可细分为全国性市场调查、地区性市场调查和局部性市场调杳等。4图l一1服装市场调 查的种类 第一章服装市场调查的种类和内容(三)按时间层次分类 服装市场调查按时间层次可分为经
12、常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题市场调查等。(四)按结果层次分类 服装市场调查按调查结果的不同要求,可分为定性市场调查和定量市场调查。 总之,按不同需要和标准,服装市场调查的种类很多,这说明服装市场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类,如图1一l所示。服装市场调查种类按调查目的分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查搠查对象分一靠霎需查按调查方法分_妻蠢弱萎午骗雾耋 L一实验调查 广一女装调查按调查产品分卜一男装调查 L一童装调查按调查区域分_垦罐弱萎鑫星蕞翥萎 L一局部性调查 广一经常性调查按调查时间分卜一定期性调查 L一临时性调查按调查结果分-喜鐾翥萎第二
13、节服装市场调查的内容 服装市场调查的内容十分广泛,凡是对服装企业生产经营活动有影响的各种因素,都是服装市场调查的对象。一般来说,服装市场调查的内容主要有市场环境调查、市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查四个方面。5图l一1服装市场调 查的种类 第一章服装市场调查的种类和内容(三)按时间层次分类 服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题市场调查等。(四)按结果层次分类 服装市场调查按调查结果的不同要求,可分为定性市场调查和定量市场调查。 总之,按不同需要和标准,服装市场调查的种类很多,这说明服装市场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类
14、,如图1一l所示。服装市场调查种类按调查目的分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查搠查对象分一靠霎需查按调查方法分_妻蠢弱萎午骗雾耋 L一实验调查 广一女装调查按调查产品分卜一男装调查 L一童装调查按调查区域分_垦罐弱萎鑫星蕞翥萎 L一局部性调查 广一经常性调查按调查时间分卜一定期性调查 L一临时性调查按调查结果分-喜鐾翥萎第二节服装市场调查的内容 服装市场调查的内容十分广泛,凡是对服装企业生产经营活动有影响的各种因素,都是服装市场调查的对象。一般来说,服装市场调查的内容主要有市场环境调查、市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查四个方面。 一、服装市场环境调查 服装市场环境是影Iii
15、i装市场需求和服装企业营销的重要因素。服 市场环境调查的目的是为服装企业寻求市场机会或使服装企业掌握外部 境的变化,为服装企业的营销决策提供咨询。其调查的内容包括政治法 环境、社会文化环境、经济地理环境等宏观环境。 (一)政治法律环境调查 政治法律环境调查是指对现在和将来一定时期国内外的政治形势以 与服装企业经营活动有关的国家政策、法律、法令、法规情况和社团维 群众利益等情况的调查。 一I政治环境主要了解政府对服装行业和有关产品的方针、政策, 及政治制度、管理体制等。 12法律环境主要是了解有关的法规、法令,如专利法、商标法、 业法、公司法、合同法、广告法以及法律的执行效果。 (二)社会文化环
16、境调查 社会文化环境调查是指对各地、各民族的传统文化,如思想意识、 德规范、社会习俗、宗教信仰、文化修养、价值观、审美观等的调查。 (三)经济地理环境调查 经济地理环境调查主要是指对经济环境和地理环境、气候的调查。 1经济环境主要了解发展状况和重要的经济指标,如国民生产总侄 国民收入、人均国民收入、产业结构、物价水平、储蓄、信贷、进出口 易、外汇、基础设施、能源等。 112地理环境、气候 主要了解地理位置、面积、地形、地貌、自然 源、温度、湿度、光照、气候变异等。气候会影IiI;II费者的饮食习惯、 着、住房及住房设施等,地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费 惯、结构及消费方式的不同。二、
17、服装市场需求调查 服装市场需求调查是服装市场调查内容中最基本的部分,是服装企生产的依据。它主要包括消费需求量调查、消费结构调查、消费者行为查。(一)消费需求量调查 消费需求量也是市场需求量,它直接决定市场规模的大小。对消费求量调查,主要了解社会环境、消费者收入水平、人口数量和目前的流内容等因素。6 第一章服装市场调查的种类和内容(二)消费结构调查 消费结构是指消费者将其货币收入用于不同商品消费的比例。对消费结构调查,主要了解人口构成、家庭规模构成、消费构成、收入增长状况、服装商品供应状况、价格变化等。(三)消费者行为调查 消费者行为是受消费者的心理性格、个人偏好、宗教信仰、文化程度、消费习惯及
18、周围环境等多方面因素影响的,这些因素在一定程度上影响了消费者的购买行为。对消费者行为调查,就是要了解上述客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。主要了解消费者心理需要,如习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、好奇心理需要、便利心理需要、美观心理需要和求名心理需要等;购买行为,如习惯型消费行为、理智型消费行为、冲动型消费行为、感情型消费行为、不定型消费行为等。三、服装产品调查 服装产品调查的目的,是了解消费者对本企业产品的质量、性能、款式、包装、服务等方面的态度,为服装企业提高产品竞争力,对产品整体形象定位提供咨询。它主要包括服装生产能力、服装实体、服装包装、服装生命周期、服
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