新产品开发战略案例分析.doc

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1、新产品开发战略案例分析 蒙牛：金牌牛奶特仑苏内容简介Part1 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介Part2 特仑苏的推出背景 Part3 特仑苏产品营销组合的打造Part4 特仑苏对蒙牛的影响Part5 特仑苏安全性面临的质疑一、 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介l 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，成立于1999年初，位于呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。l 主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区

2、。l 蒙牛集团在工厂、牧场和市场建设上，始终坚持“品牌第一”的方针，并坚持自主创新的理念！2006年3月，蒙牛公司完成了国家营养中心委托的“OMP造骨牛奶”科研课题，退出了拥有完全自主知识产权的“特仑苏OMP牛奶”。为了更好地理解特仑苏牛奶的新产品开发活动，我们有必要先了解一下该产品推出的背景。二、 特仑苏的推出背景特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶，其中位于中国的高端消费市场。在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶市场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。而蒙牛强大的开发新产品的能力、

3、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。（一） 市场环境就市场环境而言，常温奶（液态奶）市场饱和。在2003年到2005年这一段时间内，鲜奶品的人均消费量呈下降趋势，总的乳品消费量也开始下降。液态奶的销售量经过1999年到2003年的高速发展之后，也从2004年开始下降，在未来的几年里液态奶年销售量增长率将会放慢。销售量增长率大于销售额增长率，说明营销量有所增长，但由于给予销售商的回扣和面向消费者的促销活动等当面因素，销售额增长率不高，而不断激化的价格战又导致液态奶市场的利润愈发微薄。在2003年，蒙牛超过了伊利，跃居全国液态奶市场第一位；而根据

4、2005年第一季度的统计数据，蒙牛的市场份额更是超过了25%，市场份额提升了，但是利润却未能大幅度的提高，鉴于此，蒙牛必须寻找新的利润增长点。（二） 高端市场的需求当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。对于这类高端消费者而言，他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位。所以，被蒙牛赋予攻占高端市场的新产品需要做的不仅是提高自身的特殊，不能便宜到让他们觉得是廉价品，但是不能贵的离谱。此前，市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶，高端市场中存在大量的发展空间。蒙牛瞄准了高端饮

5、品市场中消费者对牛奶的潜在需求，高端乳饮品的竞争对手并不是其他牛奶，而是选用依云矿泉水和星巴克咖啡这类产品的高端消费者的休闲饮料。（三） 优越的资源与核心能力的积累1、 优质的奶源奶源地对乳饮品的影响很大，而蒙牛的乳饮品正来自世界公认的优质奶源带中国“乳都”的核心区和林格尔。这里每年近3000小时的和煦阳光，譬如怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，以及海拔1100米之上独有的土壤。再加上蒙牛作为乳

6、业领头羊的优势加工技术，使得蒙牛的乳饮品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。优质的奶源也使得蒙牛意欲开发的高端奶乳饮品能够从“出生”之际就尽显“高贵”。2、 核心产品的培育创新技术是开发新产品的基石。蒙牛长期注重对牛奶产业科技的投入，始终倡导“用科技改变生活”，并因产品技术创新上的不断突破而获得了有关部门的青睐。据卫生部、科技部和国家统计局2004年10月12日联合发布的中国居民营养与健康现状的调查报告显示：全国城乡居民钙摄入量仅为391毫克，仅相当于推荐摄入量的49%。在我国，同时面临着营养缺乏与营养过剩的双重挑战。公众营养与发展中心为了

7、积极有效地改善国人的骨骼健康问题，经过严格的筛选和考察，确定蒙牛乳业作为“公众营养改善奶液项目研发基地”，着力开发能够有效改善骨骼健康的产品技术。 蒙牛乳业在接受中心委托的课题之后，通过对国内外技术的研究，发现了造骨牛奶蛋白（Osteoblast milk protein），并把这种蛋白命名为“OMP”，作为一种天然活性牛奶蛋白，OMP在有效提高人体密度方面具有独特的机理和效果；它在牛奶中微量存在，并可直接对骨骼发生作用；OMP可以增加人体内“成骨细胞”的数量和活性，促进骨骼合成代谢，从而有效地促进健康骨骼的形成，促使骨数量增加。牛奶中本身就有丰富的钙，市场上的许多产品在牛奶中添加了VD3（维

8、生素D3）或CPP（酪蛋白磷酸肽），这些都是一种辅助要素，能够帮助分解钙质和促进钙吸收，它可以增加造骨细胞活力，从而使骨骼可以留住钙质，达到直接增加骨密度的作用。三、 特仑苏产品营销组合的打造 （一）从核心产品到终端产品特仑苏这款自主研发的产品可以看做是基于核心产品OMP的直接延伸。奶质本身以及OMP的特性正是该产品的核心竞争力所在。蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提取出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收。尤其对于孩子，越是年幼的时候，在骨骼增长发育过程中，吸收起来的就更加容易，更有助于骨头的密度和骨头的骨量的增加。将来年老的时候，钙的流失相对也要慢一

9、些。 产品研发出来以后，公众营养与发展中心把它放到了国家科研机构进行测试。他们选择了北京大学医学部。通过对动物和人体骨密度将近10各月的测试实验，研究人员得出一个结论，饮用该种牛奶对于基体牛奶对于机体对钙的吸收和存留有显著的效果。随后，全球乳业最权威的机构IDF国际乳品联合会主席吉姆.贝格于2006年10月22日在全世界乳业大会上宣布，蒙牛特伦苏获得IDF全球乳业大奖“新产品开发”奖。中国乳制品工业协会理事长、本届IDF大会副主席宋昆冈表示：“这个奖项的获得展示了一个年轻的乳业企业战胜百年巨头的传奇，这也是全球乳业的最高荣誉。”蒙牛特伦苏的获奖，对于整个中国乳业来说都具有非常重大的意义，提升了

10、我国的全球乳业中的地位。特伦苏获奖增加了蒙牛将其打造为一款畅销牛奶产品的信心。（二）特仑苏的市场策略1、高端的定位近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型转向享受发展型，追求高质量的生存渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求高品质生活的趋势下，作为一个高端牛奶品牌，特仑苏定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，特伦苏突出的天然乳蛋白对人体健康非常有益。高端牛奶特伦苏推出后，在国内中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特伦苏“的消费口碑。特伦苏的走红神话也引发了乳业市场的新一轮追逐。特伦苏开启了牛奶高端品牌的时代。

11、独特的市场定位辅以相应的市场策略会使顾客心中留下了深深的烙印，而蒙牛正是从包装、定价等方面入手烘托出特仑苏产品与众不同的“气质”。2、包装渲染“休闲”情调特仑苏不但在外包装上有别于传统牛奶包装，采用细长包装与统一奶茶、鲜橙多等休闲饮料相似，具有小资情调，而且还以整箱销售，显示了自身的高贵品质，不失为送礼的最佳礼品。在品牌方面，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思，以蒙语命名品牌给大众消费者一种神秘感。另外，特仑苏网站上提供“金牌营养师”栏目，介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何每日必需营养，并提供关于营养问题的解答。3、定价映衬“高贵”品质为了配合产品定位，特仑苏的价格一直居高不下，超过了

12、普通液态牛奶牛奶价格的两倍。虽然价格很高，但在二级渠道上，特仑苏还是频频出现脱销，并得到了消费者的认可。在终端销售上，一家高档酒店的服务经理表示：“特仑苏在我们这里被当成王牌牛奶，一般有身份和地位的人，都会把特仑苏当成必点的餐饮。”四、 特仑苏对于蒙牛的影响特仑苏产品的推出实现了蒙牛的品牌升级和市场升级，但是另一方面也加剧了乳业市场原本就十分激烈的竞争。（一）品牌升级由于价格方面的原因，加上“超女“有争议的形象，蒙牛品牌下的产品一直很难脱离低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。然而在推出特伦苏这个”特别贵“的产品后蒙牛的企业品牌实现了向上的品牌延伸，特仑苏在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象，

13、。蒙牛的品牌提升主要得益于一下三个方面：品牌名称。特仑苏是蒙古语，意思是金牌牛奶。这个名称能引起消费者的好奇甚至联想，比酸酸乳之类的直截了当的命名方式显得较为含蓄和神秘。价格水平。酸酸乳之类的产品，250ml纸质包装的售价一般是每盒1.8元2.5元，散装与整箱均有销售。而特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.74.6元，比之前者高出50%84%！如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低档牛奶，还有高档牛奶，广告策略。一反常态的黑白色调画面，富有磁性的男声旁白，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语等。此外，特仑苏的广告发布媒体、时段和频率也颇有讲究，不

14、再是铺天盖地，而是精挑细选。（二）市场升级一般情况下，低价位产品面向的是中低端大众消费群体。蒙牛的酸酸乳灯品牌以及业内的其他竞争品牌所面对的都是这样的的市场，但蒙牛显然不满足于此。高端品牌当然要针对高端市场，于是蒙牛面向高端消费群体的特伦苏就“应运而生”了。事实证明，购买特仑苏的多是一些高级白领、企业事业单位的高层管理人员以及政府公务员。不难看出，蒙牛通过瞄准高端市场，比较成功地实施了“差异化”发展战略，在竞争白热化的液体奶行业寻找到了一条新的道路。特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的高端奶业市场，并一时间夺得了商场领导者的地位！ （三）乳业竞争愈演愈烈 特仑苏较早进入高端市场，处于领先地

15、位，看似避免了在中低端市场与竞争对手的纠缠，但实则掀起了新一轮的行业大战。 一方面，前脚蒙牛打开高端市场之路，后脚原有的竞争对手也随之跟进。蒙牛原本不是市场领导者，比它实力强大的尚有伊利和光明，蒙牛只能算是挑战者。特仑苏进入高端市场的脚跟尚未站稳，强大的竞争者就接踵而至，伊利投放了金典，光明则推出了优倍。而且，光明的优倍虽然档次与特仑苏相当，但价格却要低很多。另一方面，特仑苏较高的价格虽然有助于其差异化定位的实施，但也要加剧了其被替代产品所取代的风险。特仑苏的价格太高，消费者完全可以不买价格如此贵的产品而去选购价格便宜的优酸乳、酸酸乳；消费者也可以不买纸质包装，而是购买带装货瓶装；消费者还可以

16、不喝著名品牌的牛奶，而是喝一些地方品牌的牛奶，价格需求弹性这一客观杠杆注定了特仑苏不得不为其高价而蒙受一定的损失。五、特仑苏安全性面临的质疑 国家质检总局2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶中添加OMP物质。OMP和IGF-1都是向牛奶中添加的营养物质。但外界对蒙牛特仑苏添加OMP和IGF-1的质疑由来已久，知名反伪人士方舟子就认为，OMP就是具有致癌性的激素IGF-1。质检总局在这份公函中提出监管意见：“鉴于目前我国未对OMP的安全性做出明确规定，IGF-1物质不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法

17、规的规定。请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用的决定。”此次是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。据了解，之前就有对蒙牛特仑苏牛奶含有OMP及IGF-1发出的质疑见诸报端。今年年初，内蒙古自治区质量技术监督局向国家质检总局报送关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告。国家质检总局有关负责人表示，正在会同有关部门对OMP物质的安全性开展研究。对研究结果，将以适当方式予以公布。据了解，蒙牛乳业已向卫生部提交相关材料，等待OMP是否有害的鉴定报告。内蒙古质检局监督处陈处长近日

18、表示：蒙牛在2月2日以后产的“特仑苏”已经不含有OMP物质。受此消息影响，蒙牛乳业早盘在香港市场上低开低走，早盘开于11.48港元，截至12时40分急挫16%。【案例综合分析】蒙牛作为国内乳制品产业的“龙头”之一，以其独特的市场观察角度，强大的自主创新能力以及给同一班的营销手段打开了国内高端液态奶市场的大门，在这个过程中有很多值得我们借鉴的经验、新产品的开发不仅需要优秀的创意，同时也需要良好的执行能力，以及包括危机处理能力在内的公共关系能力。新产品开发也是一个颇具风险的过程，任何一个瑕疵都要仔细对峙，不然很可能会造成新产品开发的失败！总之，一个企业如果希望做大做强，那么一定要做到对自己所处的行业环境非常熟悉，同时还要具备强大的自主创新能力。只有这样，才能保证始终走在行业的最前端，引领行业的发展。