房地产项目市场调研报告.doc

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1、荆州房地产市场调查第一部分 荆州城市概况一、区域位置荆州市地处湖北省中南部，位于江汉平原腹地，东连武汉，西接三峡，南跨长江，北临汉水，是连东西、跨南北的交通要道和物资集散地，是川湘鄂经济纽带，长江中游重要港口城市，国家轻纺织工业基地、粮棉油生产基地和淡水渔业基地，素有文化之邦、鱼米之乡和旅游胜地的称誉。其地理位置为东经111。15，114。05，北纬29。26，31。37，。境区东西最大横距约274.8公里，南北最大纵距约130.2公里，呈带状分布。二、行政区划1994年10月，经国务院批准荆州地区与沙市市合并组建荆州市，国土面积1.41万平方公里。目前总人口642万，其中：中心城区由荆州区、

2、沙市区、沙市开发区、荆州城南开发区组成，面积约54平方公里，人口75余万（城区人口62万）。全市共计17余万户，其中：沙市区40余万人、近12万户；荆州区20余万人、约6万户。荆州市还是一个少数民族散杂居城市，全市有 29个少数民族，3.34万人，约占全市总人口的0.53%。其中：中心城区少数民族人口1.12万人，占全市少数民族总人口的32.01 %。三、地质地貌荆州市位于杨子准地台中部，属新华夏系第沉降带晚近期构造带，处于中国地势第三级阶梯的西部边缘，是江汉平原的主体。全市地势略呈西高东低，由低山丘陵向岗地、平原逐渐过渡。全市海拔250米以上的低山493平方公里，占国土总面积的3.54%；海

3、拔40250米的丘陵岗地2147.66平方公里，占15.27%；海拔2540米的平原面积11421.34平方公里，占81.19%。山丘分布于西部松滋市的庆贺寺、刘家场及西北部荆州区八岭山，地势最高点为松滋市的大岭山，海拔815.1米。岗地分布于荆州区的川店、马山、纪南和公安县的孟溪、郑公以及石首市的团山、高基庙一带。东部地势低洼，最低点在洪湖市新滩乡沙套湖，海拔仅18米。 四、水文气候荆州市属北亚热带季风湿润气候区，具有四季分明、热量丰富、光照适宜、雨水充沛、雨热同季、无霜期长等特点，年辐射总量4366.84576.2兆焦耳/平方米，年日照时数18231978小时，日照率为41%44%。年均气

4、温16.216.6，无霜期250-267天，年降水量1100 1300mm左右。径流量年内分配不均匀，主要集中在610月，境内地表径流，丰水年91.6亿m 3，枯水年48.5亿m 3。 五、水土资源全市土壤类型多样，土层深厚，土壤肥沃，共有 7个土类，14个亚类，43个土属，200个土种。河湖众多，水网密布，是全国内陆水域最广、水网密度最高的地区之一。全市有大小河流近百条，均属长江水系，主要有长江干流及其支流松滋河、虎渡河、藕池河、调弦河等；有千亩以上湖泊30余个，总面积8万公顷。其中：洪湖为湖北省第一大湖，总面积3.55万公顷；长湖次之，总面积1.2万公顷。 六、矿产资源全市已发现矿产 35

5、种，其中：已探明有一定工业储量的有13种，已开采利用的有20种。主要能源矿种有石油、煤炭；化学矿产有岩盐、囱水、芒硝、硫铁矿、重晶石；建材矿种有大理石、花岗石、石灰石、粘土、河道砂、卵石；冶金辅助材料有白云岩、优质硅石、耐火粘土；新型矿种有膨润土。此外还有砂金、脉金。七、基础设施荆州市水、陆、空交通便利，沙市港属国家二类通商口岸，可停靠5000吨级船舶。有沙市机场、铁路客货通达全国；纵贯南北的207国道和横跨东西的318国道、宜黄高速公路在城区交汇。邮电通讯、信息渠道畅通便捷，城市供水充足，电力紧张，目前每周停电二、三天。文教卫生、公众服务等基础设施和公用设施配套完备。 八、财政金融全市有6家

6、上市公司。2004年全市国民生产总值预计完成428亿元左右，GDP增长幅度为8.5%。其中：工业增加值增长速度是近六年来最好水平；全社会固定资产投资增幅是近五年来最好水平；消费品零售总额增长速度是近七年来最好水平；外贸出口增长速度是荆州建市以来历史最好水平；农民人均纯收入增长20%是近九年来最好水平。九、城区建设近年来中心城区投资近亿元，配套建设了九龙渊赛场和金凤广场、沙隆达广场，建成虹苑游乐园和天问广场；开展了护城河、荆襄河整治和中山路、五一路、文化宫路、跃进路等街巷整治，沿江画廊的荆江花园正在抓紧建设，塔桥路、太岳路向北延伸工程已完成征地拆迁任务。江津路横跨荆州区和沙市区，北京路商业繁华，

7、市区有多个休闲公园，自然风光秀丽，景色宜人。全市人均拥有道路面积12.1平方米，公共绿地面积7.5平方米，用气普及率84.1%，建成区绿地率26%，城市公交线路达到30条，营运线路长度472公里。 十、法制建设近年来加大严打整治和打击邪教组织力度，摧毁道仁集团等67个黑社会性质犯罪组织和黑恶犯罪团伙，社会治安形势基本稳定。 十一、居民生活2004年单位在岗职工平均工资 7000余元，比上年增长12%以上。1-9月全市城镇居民人均可支配收入7200元，。城镇居民恩格尔系数为40%左右，呈下降趋势。高档消费品开始进入高收入城镇居民家庭，拥有量不断上升。每百户城镇居民拥有家用汽车1辆，家用电脑8台，

8、健身器材4套。城乡居民居住条件进一步改善，城镇居民人均居住面积18.7平方米，比上年增加3.5平方米，且住宅装饰水平不断提高；农民人均居住面积28.94平方米。十二、地方特色关帝庙会：每年正月和农历 5月l3，关帝庙都要举行大型庙会，届时，荆州人在这里玩龙灯，划采莲船，骑马射箭，吹喇叭套轿子，把关帝庙内外闹腾得红红火火。 龙舟节：荆州是中国龙舟文化的发源地，一年一度的“中国荆州国际龙舟节”，已成为荆州独具特色的文化品脾、扩大开放的重要载体和全市人民的盛大节日。 楚文化：荆州市是楚文化发祥地和中心区域，有中外闻名的三国古战场，是中国优秀旅游城市。荆州(江陵)古城是国务院首批公布的全国24座历史文

9、化名城之一，被考古学界、史学界称为“我国南方不可多得的完璧” 。“闻听三国事，每欲到荆州” ，三国演义中“刘备借荆州” 、“关羽大意失荆州”等一系列脍炙人口的故事，使荆州闻名遐迩，享誉海内外。荆州人文景观众多，历史遗迹遍布。现已探明的楚城遗址有5座,楚文化遗址73处，大型古墓葬800余座，境内还有乌林古战场、华容古道、三气周瑜芦花荡、关羽点将台、章华寺、万寿宝塔、战国古墓葬遗址、吴三桂屯兵遗址、湘鄂古驿道遗址、晋代古刹灵鹫寺等名胜古迹。全市现有国家级、省级、市(县)级重点文物保护单位540余处。位于荆州古城开元观的荆州博物馆有馆藏文物12万件。其中的玉石陶器、楚国漆器、战国丝绸、越王勾践剑、西

10、汉古尸等，堪称稀世珍品，具有重大的考古、科研和观赏价值。第二部分 房地产市场调查目前，荆州市房地产开发规模不断扩大，并正在向规范化、理性化方向发展。房地产开发也逐渐成为荆州市民关注的焦点，购买商品房成为老百姓消费结构中的重点。2004年房地产开发企业有100多家，其中：以神华、顺驰、环宇、川惠、金利达等为代表的异地开发商有20余家，开发总量占城区总投资的40%以上。一、城区房地产开发状况1、土地投放量（商品房）：2002年270亩；2003年300亩，比上年增长11.1%；2004年2000余亩，比上年增长了近5.7倍；2005年计划600余亩。2、开发面积（已立项的面积）：2002年51.6

11、6万平方米；2003年64.51万平方米；2004年139，其中：本年计划49万平方米，历史结转90万平方米。3、开工面积：2004年1-9月份比上年全年增长48%。4、销售面积：2002年28.33万平方米。2003年25.62万平方米。2004年1-11月份销售面积29.32万平方米，预计全年可达32万平方米，比上年增长24.9%。5、空置面积：2003年商品房空置面积10.19万平方米，其中：空置3年以上的约3万平方米，同比下降23%，但开发商用房屋抵工程款掩盖了部分空置率。6、完成投资：2003年全市完成房地产开发投资6.97亿元，比上年增长74%，商品房销售额3.68亿元，其中：住宅

12、3.09亿元，同比增长46%。2004年上半年完成投资总额10.11亿元，比上年同期增长73%。二、商品房价格走势据市房协资料看，荆州市房价从1999年到2002年一直是一个逐步回落的走势，进入2003年后房价出现了阶梯式的增长。2003年平均房价比2002年每平方米增加了103元，涨幅达12.25%；2004年平均房价比2003年每平方米又增加了216元，涨幅达22.86%，商品房均价达到每平方米1161.25元。纵观荆州楼市，新开楼盘似乎已不太可能出现每平方米一千元以下的房价。表一项 目1999年2000年2001年2002年2003年2004年9月 2004年年度均价948.35890.

13、61877.43842.02945.17 1161.25 1200增长幅度57.7413.1835.41103.15216.08环比指数93.91%98.52%95.96%112.25%122.86%注：均价的提高主要是几个大楼盘起的作用，当地许多小楼盘房价原在1000元/平方米以下，受益后提价幅度一般在200-400元/平方米；但几个大楼盘起步高，开盘后涨幅缓慢，如：丽景嘉园年初1700元/平方米，现涨幅在100元左右；太阳城涨幅也不大，只涨了20-50元/平方米，现均价在1600元/平方米左右；荆州花园现均价在1360元/平方米左右。三、典型楼盘调查1、顺驰太阳城由武汉顺驰公司投资开发，是

14、目前荆州市规模最大、档次较高的居住小区。该项目于2004年1月份通过拍卖以42.7万/亩的价格取得土地使用权，3月28日进入宣传策划阶段，宣传力度很大，与荆州市电台、电视台制作专栏节目，前期广告投入约300余万元。该公司采用短平快的营销策略，楼盘分情景洋房和花园洋房二种类型，主要以3层联体别墅为主，多层、小高层住宅为辅。项目分四期推出，一期以多层住宅为主，于2004年7月开盘，共计472户，已售300套左右，销售形势良好，售房率达70%，均价约1600元/平方米。二期投放566套住宅，预计2004年10月开盘；三期、四期1232套将于2005年612月份陆续推出。据调查了解，该楼盘属荆州市管理

15、最规范、最具竞争力、可比性的楼盘。在沙市与荆州区分别设立楼盘展示中心，且装修气派、豪华、独特；整个销售流程操作规范，业务人员综合素质较高，公司配备了高级专业技术人才、管理人才，组织一支素质较高、实力较强、精干高效的员工团队，员工待遇优厚，公司管理人员薪酬居荆州市最高水平。2、丽景嘉园由荆州市新世纪房地产开发有限公司投资兴建的，位于沙市区西安路文湖公园附近，地理位置优越，交通便利，属市区高档住宅小区，国家健康住宅，沙市区2003年最具有代表性、最具有影响力的楼盘，也是荆州市首个房价突破1700元/平方米（现房）的楼盘。总建筑面积8万平方米，共300余户，分二期推出，一期于2004年初开盘，以联体

16、别墅为主，户型设计新颖，有私家花园，售出200余套左右，售房率达70%以上；二期以2幢小高层与2幢多层住宅为主，预计2004年下半年推出，期房售价1750元/平方米，现房售价1800-1900元/平方米。车库价格未定（3万元/个），现出租形式促销。楼盘展示中心装修气势庞大，销售道具齐全，销售员整体素质尚可，业务人员中设有专职办理银行按揭一名。3、荆州花园由中国私营企业500强之一的广东川惠集团在荆州开发的规模较大、配套齐全的花园式小区，位于荆州古城东门外，与金凤广场相邻，地理位置优越，交通便利。小区内设25000平方米森林公园，绿化面积高达51%。该项目分三期工程，第一期858套于04年1月8

17、日开盘，已售780套，售房率高达90%，其中：县市客流约占15%，均价约1260元/平方米，是2004年初具有代表性的中高档楼盘。一期尾盘38套采用以每套10.5万抛售和赠送二万装修的营销策略来吸引客户，引起抢购。二期工程刚开工，以小高层为主，预计整个项目在2005年底竣工。4、观邸偕音“官邸”，被称为古代官府邸。由荆州金达利房开公司旗下的宁波金达利房开公司与湖北天发集团强强联手，共同资组建的专业房地产公司打造一个纯联体别墅的结构形式，主要分：露天花园、内庭花园、楼中楼洋房等多种户型吸引客户， 2004年10月开盘投放市场，露天花园楼房（185平方米左右）售价40万元起价；内庭花园楼房（200

18、平方米以上）售价60万元，但销售不是很理想。5、巴塞玫瑰城由荆楚享誉盛名的久隆企业集团与具有丰富开发经验的香港兆恒集团共同营造，追求人与自然合偕，具有西班牙风情的一个品牌项目，属荆州新区未来高档生活圈。该楼盘正处于前期宣传策划阶段，特聘请上海欢颜销售代理公司全程代理。小区分二期推出，共16幢住宅楼，分14幢多层2幢小高层，小高层户数占总户数的16%，一期以多层住宅为主，于04年10月面向市场预售，多层售价1600元/平方米，小高层售价2000元/平方米。地面车库与地下车位面积、价格未定，现出租形式促销。销售道具较为齐全，专案业务水平较高。四、各楼盘相关数据汇总表二名 称荆州花园丽景嘉园观邸顺驰

19、太阳城富怡雅苑开发商川惠新世纪天发金达利顺驰水蓝沙隆达占地面积17.87万m24.7万m25.66万m225.7万m23.25万m2建筑面积33万m28万m28.5万m233万m26.2万m2主要户型三室二厅二室一厅三室二厅四室三厅双卫四室三厅双卫三室二厅三室二厅面 积60130 m2167177 m2220260 m287155 m2160196 m2均价（元/m2）多层1260小高层（未定）多层1500小高层1800联体别墅2700多层1600小高层20001400总户数26303003202270300已售户数800200不清300294开盘时间2004.1.82004年初-2004.7

20、2002.6楼盘档次中高档高 档高 档高 档中档表三名 称神华大厦白云绿水巴塞玫瑰城鑫成花园东岳小区开发商神 华华 明久 隆荆 堤建综开发占地面积1.51万m22.71万m25.33万m21.2万m28.0万m2建筑面积5.04万m24.27万m29.0万m22.63万m212.0万m2主要户型三室二厅三室二厅四室二厅三室二厅三室二厅面 积150173 m2119143 m2122155 m2145 m290160 m2均 价（元/ m2）多层1588小高层20001375多层1600小高层18501280700总户数188300530152800已售户数12055不清80500开盘时间200

21、3.42004.52004.102003.92002楼盘档次中高档中档中高档中低档安居房注：已售户数的调查数据有销控因素，不一定很准确。五、城区存量住宅构成 据统计，到2003年的底止，城区巳建成住宅达到1339万平方米，其中商品住宅563万平方米，国有直管公房101万平方米，单位自管公房641万平方米（其中大部分作为房改出售给员工），私房34万平方米。国有直管公房中有危旧房30万平方米，分布在10个片区。单位自管公房中也有相当比例的危旧房。表四住 宅 分 类建筑面积（万m2）占全部住宅比例（%）1、商品住宅56342.052、国有直管公房1017.543、单位直管公房64147.874、私房

22、342.54合 计1339100六、主要地段商品房分布1982年以来建造的商品住宅48%集中在北京路及其二侧相邻地段,即沙市城区,该地段建筑密度和人口密度大。 表五地 段商品住宅建筑面积占全部商品住宅比例北京路(红星路以东,包括杨林堤路)27.587万m25.09%北京路(红星路至红门路,包括太师渊路)28.453万m25.25%北京路(红门路至便河东,包括园林东路、文化宫路、碧波路、中山路、胜利街、民主街、跃进路)117.17万m221.62%北京路（便河西至三岔路，包括解放路，塔桥路）114.61万m221.13%江津路（东、中、西，以及塔桥路北段）66.09万m212.20%长港路（包括

23、东岳小区）53.82万m29.93%荆沙路（三岔路至武德路，包括迎禧街、大庆路、金龙路、太岳路、白云路）58.31万m210.76%荆州古城内46.26万m28.54%荆州古城外（包括城南、城东、城北）29.70万m25.48%合 计542万m2100%七、全市人均居住水平表六年份城区居住人口(万人)城区居住面积(m2/人)增幅(%)人均居住8 m2以下人口数(人)备 注199859.5511.2412.19804199960.1111.976058098200060.3813.512.86923200160.581725.9无资料200260.2818.710.0无资料中心城区人均居住面积2

24、1.6 m220036219.22.7无资料平均增幅11.1%上表说明: 五年来该市人均居住面积不断提高,平均增幅为11.1%。但应注意的是，居住商品住宅和机关事业单位住宅的居民居住水平提高迅速，而居住企业自管房、国有直管公房的居民条件改善较慢。第三部分 其它相关事项调查一、危房改造和拆迁 荆州市在2003年度旧城改造拆迁面积为15万平方米，2004年上半年度拆迁面积为经过走访荆州市房屋中介公司及二手房置换中心，了解到，荆州市目前二手房市场4万平方米，荆州古城近几年内市政府计划要迁出3万余人到古城外，拆迁补偿一律以货币补偿形式，需要安置房的按评估价结算，不需要安置房的可自由选购。二、房屋租赁荆

25、州市目前租赁市场主要分三种情况,高档装修家电配套齐全的新房,面积90150平方米的三房两厅，月租一般在1000元左右；普通装修带部分家电的七成新房，面积70100平方米的二房二厅,月租一般在400600元左右；简单装修，面积3060平方米的单间或一房一厅,月租一般在90300元左右。租赁市场总体价格偏高，主要原因是租赁房源以换房二次置业的人数居多，并且提供的房源都是经过装修，带家电。三、二手房市场价格相对较低，地段较好的，面积40100平方米的住宅，价格一般在1.7万7万元/套；面积100120平方米的住宅，价格一般在8万12万元/套；面积200280平方米的住宅，价格一般在13万18万元/套

26、；二手房价格总体偏低，主要原因是提供的房源以旧房为多，当地炒房现象很少。四、有关规费标准1、绿化费：老城区绿化率要求达30%、新城区达35%，免交绿化补偿费，若达不到要求的每平方米交400元的绿化补偿费。2、高教附加费：营业税的7%。3、新型墙改费：7元/ m2 （用空心砖可退）。4、散装水泥费：1.5元/ m2 （用散装水泥或商品混凝土可退）。5、水、电只承担设计费，工程不收取其他费用。五、建安造价经过走访荆州市工程造价管理站总工程师了解到，目前市内高档规范类的商品房小区，如：武汉顺驰投资开发的太阳城，砖混结构造价约达530元/ m2、框混结构约达600元/ m2、小高层住宅楼造价约达750

27、元/ m2。具体祥见20032004年荆州市工程土建、水电建安信息及造价定额等有关资料。荆州长江水位高，据实地查看，许多楼盘基础采用部分打桩，多数不设储藏间，地标采用架空处理。因该市为平原地带，回填土难寻，以设水系取土弥补。六、居住水平 2002年中心城区人均居住面积21.6平方米，80%的居民居住在八十年代末后建成的住宅中，九十年代后住进单位公房和商品房的居民住房条件一般比较好，人均建筑面积不低于20平方米，最高的达到人均100平方米以上。除了中高收入群体外，其余群体虽有进一步改善住房条件的愿望，但目前暂不具备二次置业能力。10片危房中，户均建筑面积35平方米以下的约5000户，城区还有3.

28、3万人属特困人口，分别住在这10片危旧房和特困企业宿舍中。市民一般不购期房，据观察，该市市民的生活节奏较慢，城府较深，受某种刺激或冲击想改变或促其下单购房的可能性较小，需有一个缓冲期或适应期，这在今后营销策划中要特别注意。七、物业管理1、专项物业维修资金的收费标准：据相关部门了解，项目交付使用前，购房户必须按合同总房款的2%向当地房管局交纳专项物业维修资金，其中包含普通住宅、别墅、商铺、车库等，均按同样规定收费。2、物业管理的收费标准：高档住宅小区按0.5元/ m2月，中档住宅小区按0.4元/ m2月，低档住宅小区按0.2元/ m2月，经济适用房与安居房0.1元/ m2月。3、新建楼盘均有物管

29、公司介入，物管服务观念、内容、标准等承诺巳有明示，但实际巳操作的楼盘很少。第四部分 房地产现状分析 一、结构调整促进发展 1、大户型、大面积、中高档住宅项目发展迅速，出现了富怡雅苑、荣鑫花园、三进花园、荆州花园、丽景嘉园、太阳城等档次较高，物业管理落实的项目，为荆州市提高房地产开发水平树立了样板。 2、有一批先富起来的人为改善生活环境，方便子女就学、经商与工作而到城区购房。 3、近几年的城镇建设步伐加快，城市基础设施改造力度加大。 4、房地产业的成长空间被看好，加之投资回报率相对较高，房地产开发企业数量迅猛增长。2003年具有开发资质的企业由以前的60家增加到96家， 2004年上半年又新增加

30、10家，共106家。二、城镇居民收入增加 2003年荆州城镇居民人均可支配收入达7093元，比上年增长7.4%；200年城镇居民人均可支配收入达7200元，比上年增长1.5%。近几年城镇居民住宅建设除了以解决中低收入居民住房困难为主外，部分危旧房得到改善，城区人均住房使用面积不断增加。2003年城区人均住房面积达19平方米，比1998年11.24平方米增长69.0%，年均增长11.1%。三、宏观调控政策影响今年国家对房地产业宏观调控政策对荆州市影响不大。土地投放量仍按计划推出，房价未跌反略增。按揭贷款仍在正常进行中，住宅按揭70%，最高年限20年；商铺营业房按揭60%。该市城区拆迁相对滞后，规

31、模本来就不大。四、商品房规划布局 从商品房布局上看，主要集中在荆州古城内和沙市城区北京路及两侧相邻地段。目前布局有一定规模且配套设施较完善的小区不多，总建筑面积在10万平方米以上的只有顺驰太阳城和荆州花园，510万平方米规模的主要有丽景嘉苑、观邸、富怡雅苑、巴塞玫瑰城和东岳（安居）小区 。当地开发商虽多，但受其资金实力的制约，所开发的楼盘规模都不大，因而，近两年外地开发商（浙江、天津、武汉、四川、湖南）乘虚而入。另外，由于荆州市城区主要由沙市城区和荆州古城区二部分组成，目前主要以江津路来连接二区，沿江津路的二区结合部虽巳间隔新建多幢行政办公楼、广场、大厦，但仍有许多用地空白点，人口居住密度小，

32、预计该地块将会有多个小楼盘出现，且由当地开发商为主。五、市场投资意识荆州市商品房市场目前尚处于未成熟阶段，销售形势来看：购买多层住宅的人数居多，购买小高层住宅的人数相对较少；从购房用途来看，当地居民自住用房性质居多，达95%以上，作为长期投资炒作性质的很少，约占5%；从户型面积来看，购房户普遍喜欢大户型的多层住宅，面积一般在130200 m2之间，对于车库及地下车位、商铺的购买力相对薄弱，许多楼盘都以出租或出售相结合的方式促销。根据100多位调查对象反馈,30%群众认为房价偏高，无购买意向；40%的群众目前仍持观望态度；30%的群众认为房地产市场将有发展的空间。其中据调查政府机关事业单位的工作

33、人员透露，随着收入水平的不断增加，二次置业群体将会有所扩大，如：荆州花园、丽景嘉苑中二次置业的人数约占50%。普通工薪阶层，目前对大规模、高档次的居住小区普遍反映房价较高。第五部分 项目SWOT分析一、优势分析1、区位：政府新规划片区东岳片区、城市中轴线、属CBD一级辐射区域。2、环境：紧邻沙市大学、漫卷书香真正孟母三迁之地；一路之隔的顺驰太阳城已出具规模对该片区的环境提升与认识，起到了良好的市场预热作用；周边基本无不良建筑，为小区整体环境营造了充分的空间。3、规模宏大，地貌特征良好，土地开发条件优越。4、交通便利，恰处城市中轴线，距高速公路入口、江津路长途客运站等均在15分钟路程内，动静皆宜

34、。5、优惠的地价，远低于一路之隔的太阳城，为社区的可持续开发奠定了基础。二、劣势分析1、周边大生活配套及市政不足。2、首次进军异地市场开发，对当地百姓及生活习惯认识不够。3、因成本较高，缺少坡地、营造叠加景观小品。三、机会分析1、荆州房地产市场尚属起步阶段，高尚物业市场需求持续旺盛，百姓积压已久的购房欲望也逐渐释放，市场增量客观。2、本地早期外出创业者，返乡置业人数递增，进一步推动需求。3、中国全面加入WTO，作为光谷武汉的后花园荆州也将赢得各种机遇。土地资源必将得到更充分、更有效的利用，前景广阔。4、一部分在荆州经商的人士也纷纷选择购房，提升了需求空间。5、荆州房地产市场在2004下半年第一

35、次出现了节点（丽景嘉园均突破1700元），这表明荆州楼市开始分化，阶层消费初露端倪，高尚物业将更受市场追捧。四、威胁分析1、2005年荆州新推楼盘将创历史新高，其他片区楼盘必将分流客户群，并将直接与太阳城的三期、四期正面交锋。2、荆州地产虽属起步，但起点较高，无论从建筑的规划、立面、户型、小区景观的营造等直至营销推广的力度都不可小视，且大多数聘请专业外脑。 3、本地块为非熟地且规模大，要特别注意资金链的衔接。结论：本项目具备一流的开发条件，面临良好的市场机遇，美中不足的是道路及市政大配套能否及时落实，以解后顾之忧。 第六部分 总平方案定位分析一、 项目定位按“超前五年，八年、十年不落伍”的指导

36、思想设计高档楼盘。二、 设计原则要体现“城中城、园林、亲水绿岛、居家安全、经济实用”五个概念。三、 建筑风格四、 规划设计五、总平布局1、设计中要考虑荆州楼盘实际和居民生活习惯要求。层高：多层须3米，小高层和排屋、别墅3.1-3.2米，否则，营销中抗性会很大。2、地块道路设计标高：荆沙大道东30.15M、西30.0M，张沟路东29.5 M、西29.5 M，徐桥路东29.0 M、西29.0 M。六、户型设计（一）设计原则1、迎合性，要注重当地居民的生活习惯与追求。2、引导性，要将新生活方式、观念引入，进而提升公司品牌和市场的美誉度。3、可改性，要考虑住户二次装修个性化改造时的可能性。4、人性化，

37、要考虑细部功能设计和布局。5、“他有我优，他无我有”，要回避竞争楼盘的设计缺陷，吸收他们已被客户认可或赞同的设计长处，并加以优化，从而形成自身的特色和亮点。（二）认可户型1、进户门处有一过渡空间，装修时可以设计一个玄关，对整体是密私性有很好的保证。2、独立的客厅空间，使客厅的活动空间不受任何干扰，宽敞明亮，厅和阳台朝南，有南北穿堂风，通风采光效果极佳。3、三室二厅二卫，建筑面积为110130平方米，朝南的房间（含客厅）有3个，使朝南房间达到最大数。4、厨房、餐厅，公共卫生间全部集中在一起，功能区分集中，并与其他功能明确分开，其中厨房与餐厅紧密相联，方便备餐和用餐，均设明窗，通风采光好，且处于北

38、面，以抽油为主的污浊空气被南风吹走，难以在室内停留，利于身心健康。5、双阳台，一南一北。有利于观景，通风和凉衣服，两个卫生间均有明窗，主卧室有独立的卫生间，私密性强。6、面积分配合理，开间适当，主卧室18平方左右，次卧室1216平方、卧室应方正、平直，好布置。7、户中无狭窄通道或其他难利用的空间，实用率高，动静、干湿分区明晰，过渡自然。8、每户应有架空层（储藏间），花钱不多，生活方便。虑装修吊顶）；并尽可能考虑安装淋浴房的位置（不要遮住窗）。七、开发周期与顺序1、开发周期预计在5年以上，拟分45期开发。2、开发顺序由南向北推进，首期地块拟分二期开发。3、一期启动区拟设在东南角，组团体量不适过大

39、，但南主入口及中庭广场须同时开发，并做景观设计。4、会所先不建，以扩大中庭广场空间之景观。或者分段建造，建后先设营销中心和样板房。5、中庭广场景观设计可考虑高大的标志性建筑物或高压喷水，设地灯照射，形成远景效果，以吸引潜在客户群。八、其它1、规划总平调整后，要及时与当地规划、消防、人防、绿化、供电、供水、供气、市政等部门进行沟通，并取得他们的支持。2、要催促市府各有关部门尽快对荆沙大道及工农路进行施工，最好在工地砌围墙时同时动工，否则对项目启动区的建设和营销宣传很不利。第七部分 市场细化分析一、荆州市各案形态分析 荆州市区呈东西长条形分布，中心城区现可分为三大片，城西片以荆州古城为主；城东片是

40、沙市城区；城中为两区结合部。从城市总体规划上看，该市将重点开辟城中结合部和城北楚城新区。 该市沙市区的北京路最为繁华（相当于衢州的上下街），商住密度较大，受城市拆迁限制的影响，近年新建大楼的可能性较小。荆州古城建设市里巳下文，只拆不建。目前具有较强竞争力的荆州花园地处古城外围护城河旁，楼盘较大，有地域优势，环境好。该小区将会吸引部分古城外迁的居民和荆州区公务员、企事业单位白领、经商人士的购买力。城区结合部现以顺驰太阳城最为优势，该楼盘规模大、开发商实力强，知名度大（全国十大房地产之一），且经营理念超前，凭借原植物园的优势，案场另造临时售楼处，气派宏大，内设景观实景，四套不同风格的样板房供购房者

41、参观，实地感受，吸引许多购房者下单购期房，率先改变荆州市民只购现房不买期房的局面，营销策划提出“放心购房七大承诺”等系列策略。楚城新区现只开发一个楼盘-东岳（安居）小区，该楼盘档次低，售价低，入住群体杂，受荆沙大道尚未开通的影响，沿街商铺营业房全部关闭，主入口大门停建。二、售价分析 城区新建商品房，多层住宅售价在9001700元/平方米；联体别墅17002400元/平方米；排屋和小高层均价17002100元/平方米。但市民认为房价偏高，观望气份浓厚，似乎不存在抢购现象，售房率普遍较低。 影响售价主要有五大因素：地理位置、户型结构、配套设施、小区环境和现（期）房。 1、 地理位置-处在繁华商贸区

42、，周边有相邻的自然生态公园，交通便捷，社会公益设施齐全（医院、学校、文化娱乐等）的楼盘价格高，如：丽景嘉苑、荆州花园、巴塞玫瑰城等。 2、 户型结构-荆州市民倾向大面积户型，有单独活动室（阳光房）、L型观景漂窗，要求南北通风，全明及错层、跃层设计，如：顺驰太阳城情景洋房、花园洋房，丽景嘉苑和观邸的排屋、联体别墅等。 3、 配套设施-主要关注燃气、智能化、物管、会所、幼儿园、停车场等设施。其中：智能化系统顺驰太阳城设有11重智能安防。 4、小区环境-中高档楼盘绿化率均在40%以上，且有当地水景特色，但仅限于平面水景居多，也有的楼盘借助周边自然生态环境，与之相连共享，效果很好，如：丽景嘉苑。5、

43、现（期）房-工程进度也是影响售价的重要因素，小区楼盘会随着工程进度的深入而上扬售价。总体上现房、准现房售价明显高于刚动工新建的个案。三、收入群体结构分析据统计资料显示：荆州市城区居住人口有60余万人，其中：在岗在职的有近20余万人，企业内待业或停薪留职人员约6万人，失业人员在10万以上。在岗在职的人员中高收入群体（年收入5万元以上）约占17%；中等收入群体（年收入25万元）约占15%；中低收入群体（年收入12万元）约占30%；低收入及困难户（年收入1万元以下，且30007000元居多）约占38%。上述群体中，低收入群体住房条件较差，一般住的是房改前的老房（八十年代未建造），建筑面积在80平方米

44、以下，现无力购房；中等收入群体虽有购房能力但居多满足现有住房条件，如无子女结婚或其他变故对二次置业欲望不高，购房投资尚未意识到，需花大力气加以引导，促其改变投资观念；高收入群体购房力较强，但部分人员现住房条件巳相当好，其中会有一部分群体可能希望购买更高档的住宅，有一定的潜力可挖。四、市场去化分析荆州市购房群体年龄大多在3050岁之间，市场上购房人群主要有六种：教（授）师、政府公务员及各大局职员购房、企事业单位（含民营）白领和职员购房、城乡居民和普通工人购房、旧城区改造动迁购房、经商老板购房、外省市人投资购房。1、教（授）师、政府公务员及各大局职员购房：这一层次客源多为二次购房者。在购新房前大多

45、都是有物业的，其购房或是为了子女结婚或改善居住环境。这些客户购买的大都是距离上班地方不远的个案。购房的面积在80140平方米之间。他们向银行贷款一般为总房价的70%，年限在1020年。2、企事业单位（含民营）白领和职员购房：这一层次客源包括教师、医生，金融、通信部门、商厦中高级职员、工厂里中高级人员。这些人以第一次购房居多,小部分二次购房。他们二房一厅、三房二厅都接受，面积在80140平方米之间。其购房区域基本以就近为原则，在工作单位在附近个案选择合适的物业。他们向银行贷款一般为总房价的70%，年限在15年。3、城乡居民和普通工人购房：这一层次是相对收入最低的购房族。在市区附近的城乡居民大多在

46、工厂上班为主。这一人群因收入有限或不稳定，故买不起较高价位的房子,一般选择二房一厅或三房二厅为主并以贷款居多。 他们向银行贷款一般为总房价的60%70%，年限，在1520年之间。4、旧城区改造动迁购房：这部分购房人群，层次客源档次不一，但都有购房欲望且都有一笔动迁费故其选择的范围较大。他们向银行贷款一般为总房价的70%，年限在15 -20年不等。5、经商老板购房：这一购房群体人员较为复杂，有搞批发生意的，有在当地开厂办公的。这些人收入有高有低差距较大，所以他们选择的物业也不同。从二室一厅到独体别墅都是范围之列，他们购房大都想在市有个落脚点，毕竟长期租房不如贷款买房，也有部分作投资之用，他们向银行贷款一般为总房价的50%，年限在15年左右。6、外省市人投资购房：