旅游酒店新媒体营销研究(旅游专业解说).doc

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1、旅游酒店新媒体营销研究摘要 随着新媒体产业的发展，提出新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势,应该成为旅游企业重点关注的营销平台，在树立旅游酒店品牌形象、促进酒店产品销售等方面起着越来越重要的作用，能有效地扩大品牌或产品的影响范围，新媒体创造了虚拟的社群环境，使各群体间建立经常性的联系，本文在阐述新媒体营销含义特征及其与传统营销差异的基础上，探讨了新媒体营销的当前现状，并提出了酒店如何开展新媒体营销，以利于旅游酒店更好的发展。关键字 旅游酒店 新媒体营销一、 新媒体营销发展现状及趋势目前,国内旅游酒店对于旅游酒店产品的营销推广方式主要有:通过旅行社直接合作,靠接团、电话、印刷品等开展营销;或

2、是到客源地进行宣讲营销;或是旅游目的地建立网站,发布酒店 信息进行网络营销。这些方式对散客而言,缺乏足够的吸引力。18岁33岁是散客较为集中的年龄段,他们是新媒体的主要受众,对于旅游产品的需求也非常强烈。旅游酒店应该尽快利用新媒体进行旅游产品的营销推广,从战略上取得先机。1.新媒体营销的概念新媒体营销是借助，基于Web2.0技术构建的新型媒体,包括社区网络、微博、社交网络(SNS)、网络视频、博客等手段开展各项营销活动。在网络时代带来巨大变革，营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体传播时代，出现了博客、微博、微信、网络杂志等这些新兴的媒体，为企业营

3、销提供了更为广阔的平台，尤其是作为旅游业的三大支柱产业的酒店业，产品的不可转移性，限制了一些营销活动的开展，新媒体营销为我们开辟了新航路。新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的，对于酒店产品而言，摆脱了空间的束缚，可谓是如虎添翼。 2.新媒体营销的优势所在（1）传播性根据“六度空间”的原理无限延伸开来,信息通过这张无限延伸人际网迅速地传播出去，以微博为例,用户可随时将感兴趣的内容转发给

4、自己的粉丝,粉丝再转发给粉丝的粉丝,如此不断延伸上去。这样一对多对多的传播,将像病毒一样四处扩散。特别对微博而言,通常是“一句话”,除了互联网,还可以借助手机客户端实现快速传播。 （2）互动性在新媒体平台上,每个人既是传播者,又是受众,两种角色交错,极大地提高了多方交流的互动性。比如微博的特性能够帮助企业与客户之间形成良好的互动交流平台,以便及时了解用户需求以及对产品的评价。通过这种人性化的交流,酒店可获得足够多的跟随者,进而提升品牌价值。（3）精准性艾瑞咨询的调研数据显示,2010年中国新媒体用户年龄分布主要集中于18岁30岁,占用户总数七成以上。其中25岁30岁用户占比最多,达39.5%,

5、18岁24岁用户占比达到34.4%。这些数据显示,新媒体的用户群特征明显,对于他们进行营销推广,精准性不言而喻。二、 旅游酒店新媒体营销的建立随着网络、手机及多媒体越来越普及，企业利用新媒体开展营销在企业现代管理中所占比重将越来越大。因而，我们必须充分认识到发展新媒体营销，抢占信息市场的重要性和紧迫性，抓住有利时机，大力推动新媒体营销的发展。1.加深对新媒体营销上的认识重视新媒体营销在酒店管理中的作用，新媒体营销是一种具体的市场营销策略手段，对旅游酒店发展的影响是全方位的。随着以用户为核心的Web2.0概念的提出，微博、Blog、SNS、RSS等网络新媒体技术的普及，未来旅游酒店经营管理活动中

6、的每一个步骤都有可能通过新媒体来完成；同时新媒体已对人们的消费观念和消费行为产生了巨大的影响，并在一定程度上改变了人们的生活方式，依据其发展趋势，新媒体将成为人手必备和掌握的工具。因此，酒店利用新媒体进行与大众的沟通，从而产生销售的可能性，是一个不可忽视的环节，它对提高酒店管理水平和经营销策略济效益有着重要作用，是提高企业核心竞争能力的一把金钥匙。2.树立从消费者角度出发的新媒体营销理念建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式。新媒体的出现让消费者在市场营销活动中占据着主导地位，这即意味着消费者可通过各种新媒体渠道获取自己感兴趣的各种信息，并与旅游酒店实现互动式的沟通；也还可在消费活动中表达自己

7、的意愿和需求。而这就要求旅游酒店树立从目标消费者角度出发的新媒体营销理念，及时、有效、可靠地掌握消费者的需求，从各种渠道上为他们服从。同时，新媒体营销者要学会新媒体语境下的思维方式，重视与目标受众的互动沟通，让受众参与到旅游酒店的活动中与品牌形成沟通，并在营销沟通上做到与消费者个性化的需求相符合，从而建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，使真正意义上的互动营销成为可能。3.强化新媒体营销网络体系建设建立高素质营销队伍。新媒体营销对于旅游酒店发展的重要性不言而喻，而新媒体营销的开展是建立在一个较为完善的营销网络的基础上。旅游酒店要以加强市场营销中信息网络基础设施建设为重点，推进企业信息化建设，

8、及时更新酒店网站信息并反馈客户信息需求，加强营销机构建设管理，以此不断强化新媒体营销网络体系建设，从而最终建立“三维立体式”的新媒体网络体系，提高对消费者的准确捕捉率。于此同时，新媒体营销是一种营销管理创新，需要具有现代营销素质的人才队伍。企业应要不断增强营销人员的信息意识，加强对他们的技术培训，使每个营销人员都学会运用新媒体技术，在接收顾客信息的过程中，以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息，并不断为顾客勾画新的蓝图，提高新媒体营销活动的效能。4.加强与政府部分的合作，规范新媒体营销行为旅游酒店要争取相关部分的支持，在新媒体商场的市场准入法规、税收征管、知识产权保护、知识产权保护、广告管制等

9、方面制定相关政策，以规范新媒体营销行为，从而为新媒体营销的快速有序、健康发展提供一个良好的环境，降低酒店选择新媒体营销合作载体的成本。5.重视社区网络营销开发酒店产品,因其很难在消费之前评估,导致消费者具有很高的购买感知风险，消费者因感知焦虑、不确定性,倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。校区网站往往能够提供这些信息,这也是为什么近年来酒店开始与社区网站合作开展酒店预订的主要原因。对于商家而言,当然希望在消费者中形成良好的网络口碑故而,一些酒店企业设置了专门的营销人员随时监控知名的社区网络,如天涯社区、猫扑网等,以便及时了解消费者的反馈,对于消费者对酒店产品或服务的意见和建议给予积极的回复或解

10、释,安抚消费者游后的失调情绪。这种做法属于事后补救的办法。一旦补救不及时,解释工作出现了失误以及消费者对于官方解释的不信任等,都可能会产生了恶性的影响。因而,可以通过发现和培养虚拟社区中的意见带头人来有针对性地传播正面口碑,从而起到事前引导消费的作用。意见带头人可以根据评论者在社区中的等级和贡献帖子的支持率来选择。酒店营销人员可以选择与自己目标市场人口特征一致的意见带头人,邀请他们到目的地去访问或参加活动,丰富他们的知识,刺激他们传播正面的网络口碑。6.将微博营销进行到底微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式,已经成为很多企业机构关注的领域,艺龙、芒果、真旅网前仆后继开通微博

11、平台。据观察,许多酒店在微博中的内容更新几乎都是当月菜品的最新报价。极富煽动性的话语,每月不定期推出的优惠活动,让足不出户的网友快速知道酒店资讯,节省了大笔的平面媒体宣传费用。根据对众多旅行社微博分析,直接发布新产品或公布酒店相关动态,用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题,或回答用户疑难问题的形式,获得的传播和互动效果却比较好。由此,酒店开展微博营销时,需注意以下几点:微博内容切忌全部都是产品推荐的广告,可以增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容,以降低用户对微博营销的反感度;在进行酒店产品或促销活动推荐时,尤其是一些相对重要的产品,可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式,而不仅是直

12、接发布产品的内容;对用户的疑难或建议,酒店需积极参与回复讨论,以形成良好的互动交流平台,避免形成一种单向交流。7.学会网络视频营销手段众所周知,网络视频在传播方面有诸多的优势,比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性等。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告,或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。酒店的网络视频营销可以是将本酒店客人消费在酒店当中的活动情况摄录下来,经过编辑制作上传到诸如土豆网、优酷网等知名视频网站。当然,还可以自建网站,根据网上咨询报名的潜在顾客进行有针对性的放映。让潜在顾客可以看到以往客人消费的真实情况,从而大大提高对本酒店产品的信赖程度。对会

13、议室，酒吧以通过在知名视频网站发布视频广告进行宣传推广。当然,如果能以更有创意和冲击力的方式与其受众对接,将起到事半功倍的作用。 结余新媒体营销作为一种全新的营销模式，有着自身的特征并有别于传统营销模式，Web 2.0技术的兴起以及新媒体的出现,使营销学中“以客户为中心”的理念得到了技术上的支持,定制化营销真正成为可能。它不仅仅是网络广告，也不仅仅是先有眼球后有流量的人海战术，而是在高曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。而随着新媒体对人们的消费思想观念和消费行为的影响广度和深度不断增加，新媒体营销在酒店管理中越来越是一个不可忽视的环节，它对酒店的发展壮大

14、有着极其重要的意义。上文在阐述新媒体营销的含义特征、与传统营销的差异和新媒体营销当前现状基础之上，提出新媒体营销的一些策略，对新媒体营销活动的开展具有借鉴意义，在旅游市场“散客化”趋势越来越明显的今天,旅游企业开展新媒体营销将可以使旅游企业在了解旅游者行为、兴趣、偏好,提供个性化旅游产品和服务,传播企业理念,塑造品牌形象等方面更加精准化,进一步提升顾客地满意感和忠诚度旅游酒店开展新媒体营销将是应对旅游市场变化的必然选择。参考文献12003年秋季版的当今热点与广告研究期刊（Journal of Current Issues & Research in Advertising）.2Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的互动营销期刊（Journal of Interactive Marketing）.3王乐鹏.2011. 9 83,旅游企业新媒体营销的研究综述4陈波.企业开展新媒体营销对策浅析,文章编号：1005-5800(2010)08(b)-028-025王乐鹏.2011年3月内蒙古科技与经济March 2011第5期总第231期Inner Mongolia Science Technology &Economy No.5 Total No.231,试论旅游企业的新媒体营销X