携程旅行网营销分析.doc

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1、 2011年6月25日 目 录1企业概述- 1 -1.1携程旅行网概述- 1 -1.2盈利模式分析- 1 -1.3 价值链分析- 3 -2 携程旅行网营销环境分析- 6 -2.1 宏观环境分析- 6 -2.2微观环境分析- 8 -2.3 企业内部条件分析- 9 -3 携程旅行网营销战略- 11 -3.1携程多样化战略- 11 -3.2 经营和收入模型战略- 14 -3.3目标营销战略- 16 -3.4多渠道沟通战略- 17 -3.5多渠道分销策略- 22 -3.6 在线沟通组合- 23 -4企业网络营销组合分析- 27 -4.1产品策略- 27 -4.2价格策略- 29 -4.3渠道策略- 3

2、0 -4.4 促销策略- 31 -4.5 人员策略- 33 -4.6过程策略- 34 -4.7有形展示策略- 34 -5 携程重点活动介绍- 35 -6 给携程旅行网的几点建议- 36 -1携程旅行网概述1.1企业概述携程旅行网原是一家计算机网络公司， 创立于1999 年。在较短的时间内， 携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立了分公司，员工近10000人。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美国纳斯达克成功上市。作为中

3、国领先的在线旅行服务公司， 携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯，2011年6月20日，携程旅行更宣布，将全力进军中小企业商旅市场，扩大携程的业务范围。携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。它的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。1.2携程盈利模式分析 随着互联网和与之相关的技术开始兴起，中国

4、各种各样的网站开始兴起，为了支持网站的建立与维持，网站的盈利模式成为很多专家研究的重点。作为国内领先的在线旅行服务公司，携程网建立了一全副现代化服务系统，包括客户办理系统、房量办理系统、呼叫排队系统、定单措置惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。在此硬件设施的支撑上，携程开展了一系列业务，包含了携程主要的盈利点。 （1）酒店预订代理费。酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。酒店预订代理费是携程最主要的利

5、润来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但大多数只提供到目的地酒店前台支付房费的方法，因而其酒店代理费用基本上从目的地酒店的赢利折扣返还中获取。这部分业务主要针对分散的商务和休闲旅游人士。（2）机票预订代理费。机票预订是携程迅速发展起来的业务，目前已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富的实时机票资讯。携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。机票预

6、订代理费从顾客订票费中获取，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。与上一个业务一样，此业务主要也是针对分散的商务和休闲旅游人士。（3）在线广告费。携程凭借其在领域内的领头羊地位，拥有广泛的知名度和巨大的联盟资源，尤其是众多的携程客户等因素，决定了众多商家在携程投放广告。随着携程一如既往的良性发展，广告收入也是逐年递增。（4）开展各种旅游路线，向携程网的会员售卖经过市场调查而制定出的旅游路线。这些线路有的是由其联盟内的旅行社直接提供已有线路，有的则是携程根据自己已经拥有的或者在其联盟之内的景点、交通、酒店等资源，按照顾客需求为顾客量身定做的线路。顾客无需去旅行社就可以在网上设计，挑选，支付自己

7、心仪的旅游路线。携程则从中赚取一定的差价及人工费。（5）大型商旅管理。这部分业务主要提供给经常有出差需求的大型企业，为他们提供全面长期的商旅管理的外包服务。携程目前在这个业务上的大客户有包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等在内的大型中外企业。与这些大型企业形成长期的合作关系无疑能为携程带来一笔稳定的收入。，2011年6月20日，携程旅行更宣布，将全力进军中小企业商旅市场，扩大携程的业务范围。（6）其他的一些收入。为了能给其客户带来最全面最方便的旅行体验，携程正在全面扩展其业务范围，扩大其商旅联盟。因此除了上面提及的5个主要的利润创造点，携程还能从代售旅行保险，出租车预订代理

8、，大型活动（如演唱会）门票代售，美食推介及餐厅订座等较小或新兴业务中获取不少的利润。从收益结构来看，携程的营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。截至2011年3月31日，携程旅行网第一季度未经审计的财务业绩报告显示，携程旅行网第一季度总营收为为7亿6500万元人民币(1亿1700万美元)，同比增长30%；净利润为2亿3500万元人民币(3600万美元)，同比增长23%。然而在线旅行服务行业是一个同质化很高的行业，携程为了突出品牌形象，保持市场领先地位，携程应该突破市场同质化，为自己创造更多盈利点，上面

9、所提到的门票代售、美食推荐、团购等，就是携程在寻求新的利润突破点的显示。1.3 携程价值链企业的活动在于为顾客创造价值，为企业创造利润。现代企业的竞争主要表现在顾客价值链的创造上。一系列创造价值的活动便构成了价值链，服务价值链是现代服务业中最有价值的部分。携程旅行服务公司通过线上、线下资源的整合，打造了一个全方位、立体式的现代旅游服务价值链。这次我们小组整理了携程旅游网的上下游以及核心价值链的组成成分，希望从中分析出携程是如何为顾客创造价值的。 这次我们通过分析组织价值网络中各成员所创造的价值来了解携程的价值链活动是如何进行的。1、上游合作伙伴 新的旅游业价值链中，每个节点都可以通过多种途径到

10、达其目的节点。因此，对于每个旅游企业来说，在信息高速流动的情况下找到“理想”的合作伙伴并保持长期互利的合作关系是一种挑战。携程作为中国电子旅游业界的领头羊，在业内无论口碑还是知名度都占有领先的优势，其高品质的服务更是使品牌深入人心，树立了同行业内最可靠、最专业的品牌形象。因此，在合作商的心目中携程可以说是最优质的合作伙伴。携程的上游合作伙伴涉及各大酒店、旅行社、航空公司、通讯网络、金融银行、配送物流、网站类。携程凭借其出色的运营效力和高度诚信的运作体系获得了合作伙伴的高度信任，从而造就了行业内最为强大的合作网络。而这个合作网络的构建不仅可以为消费者提供更多的优惠折购，还可以在上游企业与消费者之

11、间构建一个可靠的平台，让消费者与企业之间能够更深入地了解对方，这样不仅消费者享受的都是最贴心最优质的服务，合作伙伴的信心也会大大增强。2、核心价值链 携程的核心业务分为三大块：商旅管理、酒店机票预订以及帮助顾客订制旅行。（1）酒店机票预订酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。携程的合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。携程为会员提供优惠房价预订，同时携程在国内的55个城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可为携程会员提供即时的预订服务。携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：若会员通过携程预订并入住酒店

12、，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿，让消费者在携程的消费享受到最大的实惠。机票预订是携程的四大业务中迅速发展起来的业务。携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内54个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。 携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道，以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程

13、承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。（2）度假预订度假预订是携程的业务中最大的亮点。目前，携程的“度假产品超市”里拥有多达近千条度假线路，涉及海内外200余个最热门的度假目的地，是中国大陆最丰富最权威的休闲度假产品大全。充足的3星级-5星级众多房型资源与灵活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员自由的选择。此外，携程还斥资100万元人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。度假预订是携程的核心业务之一，在2010年的财务报告中，度假预订的贡献额占到了携程营业额的1/3。携程为了给顾客带

14、来愉快的度假经验和实惠的价格，与各大旅行社合作，不断整合交通和酒店资源，保证使消费者从携程得到美好的旅行体验。（3）商旅管理 携程的商旅管理业务主要面向国内外各大企业与集团公司，各企业通过与携程形成长期的合作关系，可以提升企业整体商旅管理水平与资源整合的能力。国外的一些权威机构对企业差旅活动的调查表明差旅及其相关费用是仅在工资之后的第二大可控成本,一些大的外资企业,如IBM, Motorola、Siemens、ABB等，他们年出差费用平均都超过一亿人民币，而差旅管理系统则可有效的控制企业的差旅费用,对提高企业竞争力会起到至关重要的作用携程网2000年推出的TMS是我国迄今为止的第一套商务旅行管

15、理系统，再依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务，帮助公司提高商旅安排、管理效率，降低商旅费用，实现全方位自动化的商旅管理。携程网现已与许多企业建立了业务联系，如可口可乐、李宁、雅芳、松下、中国平安保险公司等，可以说携程差旅管理的服务在国内首屈一指。3、下游合作伙伴我们这里所说的下游合作伙伴主要为携程网的会员以及定制携程服务的一些公司或机构。例如携程下属的驴评网，它提供了让顾客与顾客之间交流信息感想的媒介，让他们可以

16、分享旅行的苦乐，又或是了解他人的经历，在旅行的乐趣之外再增添交友的乐趣，这点足以体现携程对客户实在关怀备至。还有特约商户是携程为贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名的城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠。携程通过制订标准管理服务，口碑优秀，服务透明，顾客可以轻易了解旅途的各项细节，大可不必为旅途中可能发生的各种不愉快事件而忧心。从上面可以看出，携程的核心产品都是服务，而且通常不是单一的服务，而是为顾客提供一连串的服务。这些单一的服务可能消费者可以通过一

17、些别的途径获取，却是杂乱无章的，不能将之串联起来。就正如酒店提供了订房服务，却又很难提供酒店间的对比服务一样。携程将这些服务环节串联起来，形成一条完整的服务价值链，这条价值链的整体所为顾客提供的超值服务才是携程提供的核心价值所在。2 携程旅行网营销环境分析2.1 宏观环境分析 这部分将用网络营销环境分析中常用的SLEPT体系进行宏观分析，即包括携程所处宏观环境中的社会（Society），法律（Law），经济（Economy），政治（Politic）和技术（Technology）五方面因素。2.1.1 社会因素在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们

18、更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游的开支越来越多。另外，随着网络的普及，人们上网浏览信息乃至购物的成本越来越低，接受网络的社会壁垒正在逐渐下降，在线消费必将成为各种消费模式中占比例最大的方式之一。2.1.2 法律道德因素 中国政府自1994年以来，陆续颁布实施了一系列有关计算机及国际互联网络的法规、部门规章或条例，内容涵盖国际互联网管理、信息安全、国际信道、域名注册、密码管理等多个方面。如今，我国网络立法经过十多年努力，已初步建立起有中国特色的网络法律法规体系。但是与发展迅速的互联网相比，中国的网络立法还

19、显得很不成熟，纵观中国的网络立法，仍然存在不少问题。2.1.3 经济因素 2010年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保持旺盛，旅游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数10.97亿人次，比上年同期增长8.6%；国内旅游收入6055亿元，增长20.6%。入境人数6550万人次，增长5.5%；旅游外汇收入215亿美元，增长14.5%。旅游总收入7500亿元，增长19%。尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。2.1.4 政治

20、因素近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视. 旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。国务院关于加快发展服务业的若干意见提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。另外各地政府对旅游电子商务的发展都持鼓励支持态度，更有一些地方政府积极与在线旅游网站合作，以做大做强当地的旅游业。2.1.5 技术因素 中国正式接入互联网是在1994年。显然，中国互联网的起步晚了许多。但正应了“后来者居上”的话，中国这个后起之秀经过了13年多的发展，已经走过了导入期，走上了快速发展的道路

21、。可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。中国互联网在快速经历了跟随、参与之后，即将迎来主导阶段。截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。我国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提

22、升至11.7%。中国互联网基础资源的发展与网民的发展势头相似，同样处于快速发展的阶段。IP地址和域名是互联网的基础地址资源，年增长率分别达到了38%和190.4%，保证了互联网发展的平稳进行。CN域名数一年增加了4倍。网站数、网页数和网页字节数超过60%的增长速度，反映了网上信息资源的增加速度很快，网民可以享用的信息资源越来越丰富。中国互联网的国际出口带宽数的年增长率达到43.7%，中国与国际互联网连接的能力进一步增强。2.2微观环境分析2.21组织携程对组织内部的改变适应性较强。随着国内酒店业发展的集中度增高，再加上酒店与航空公司直销力度的增加，分销商所占的市场份额将会持续下降。尽管在国内旅

23、游分销业内具有绝对的强势，但携程赖以生存的“双腿”机票与酒店预订业务未来的前景却不容乐观。然而，2008年7月，携程通过对国内众多单体低星级酒店进行重新整合，并提供品牌建设、集团销售、运营规范、系统培训等服务打造的星程连锁酒店联盟正式成立，这也成为携程试水行业上下游实体所迈出的第一步。在进军上下游产业的同时，携程又对其度假产品和商旅管理两块业务进行了重新规划，加大了投入以及推广力度，力图让自己在原有的“两条腿”走路的基础上再增加新的支点。2.22竞争者携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有：e龙、去哪儿和同程网。e龙目前依靠两个网站和呼叫中心为会员提

24、供旅游资讯及预订等一站式服务，可以提供国内338个主要城市的近4,300家酒店和海外数万家酒店优惠的预订服务，国内70个主要商务、旅游城市的出、送机票服务。同程网是国内最大的旅游电子商务平台之一，也是目前中国唯一拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站。作为中国最大的旅游B2B交易平台，搭建包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台,被誉为永不落幕的旅游交易会。去哪儿是中国领先的旅游搜索引擎，目前全球最大的中文在线旅行网站。去哪儿网为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务2.23 供应商 携程的上游供应商涉

25、及各大酒店、旅行社、航空公司。全球134个国家和地区的28000余家酒店同携程网建立了长期稳定的合作关系，国内外多家知名航空公司包括三大航空集团国航、东航、南航等皆与携程达成合作联盟，机票预订网络已覆盖国内外绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。然而，不愉快的事情由于彼此地位的变化开始频繁发生，例如前年由于会员促销，携程对格林豪泰酒店进行封杀。摩擦的增加也导致酒店开始抵触携程。7天酒店、如家酒店、汉庭酒店、锦江之星等经济型连锁快捷酒店都开始降低对携程的依赖，发行自己的会员卡自建渠道。7天酒店甚至拉拢更多的经济型酒店建立了星月联盟，以对抗携程。2.24 中间媒介 携程的中间媒介主要为携程

26、网的会员以及定制携程服务的一些公司或机构。携程的下属网站驴评网提供了让顾客与顾客之间交流信息感想的媒介，让他们可以分享旅行的苦乐，又或是了解他人的经历，在旅行的乐趣之外再增添交友的乐趣，这点足以体现携程对客户实在关怀备至。除此之外，携程网亦与多家银行进行合作。携程网与外部的许多金融机构如：中国银行、农业银行、招商银行、中信银行等大企业都有业务上的往来，联合推出一系列的优惠。如招商银行推出的携程旅行信用卡。2.3 企业内部条件分析营销学中传统的SWOT分析普遍被运用于企业内部和外部的条件分析，SWOT分析全面描述了企业的优势（Strength），劣势（Weakness），机遇（Opportuni

27、ty）和挑战（Threat）。2.3.1 优势1、品牌形象和美誉是携程最首要的优势之一，秉持“以客户为中间”的原则，成为同行业所提供服务与资讯质优誉高的代表，同时具有被广泛认可的市场领导地位； 2、携程建立了一全副现代化服务系统包括：客户办理系统、房量办理系统、呼叫排队系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务；3、建立了先进的办理和控制体系，携程将服务历程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套检测评定体系。各项服务指标均已靠近国际率先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升； 4、服务规模化和资源规模化是携程的焦点优势之一，携程拥有亚洲旅行业数一数二的呼叫中心，其坐席数已超过

28、2000个。同全球13四个国家和地区的28000余家旅店建立了长期不变的互助关系；5、品牌互助、强强联手，互助伙伴众多实力雄厚。携程已在航空、金融、通讯、企业四大模块周全出击，与国内外众多知名企业建立了战略互助伙伴关系； 6、服务优势即利用IT技术的规模来做非常传统的服务，充分发挥公司在技术方面的优势，携程在模式上、运作流程上比传统旅行社更立异，然后在服务的品质方面和其它方面超越竞争敌手。2.3.2 劣势1、携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具,却少实体的产业作为支撑；2、产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术的仿照极为迅速，防不堪防； 3、携程仍然

29、缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够明了；4、携程针对的客户大多是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入到更为广泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一； 5、从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。2.3.3 机遇1、中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益增加，并处于有利的金融环境； 2、互联网以及个人PC的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、采办

30、等逐步成为一种消费习气； 3、市场前景广泛，新的市场，如大学生市场对于携程正是一块潜在力量极大的方针市场）； 4、旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供更多的互助机会； 5、步入细分市场可能取得更多利益（如专题旅游的开辟）。2.3.4 挑战1、旅店和航空公司等都在积极开通自己的网上订票，电话票等业务，避免损失由中介所分得的那一部分利润； 2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市场。携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场；3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求

31、得到满足，从而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足；4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢在网上预定等，致使部分客源丧失； 5、人们对于旅游的个性化需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇，这是携程不得不面对的现实；6、随着旅游电子商务行业的大量竞争者进入，携程在价格方面逐渐失去优势，这很可能导致携程丧失一部分对价格敏感的顾客；7、携程在与上游供应商（酒店，航空公司等）协商产品价格时经常有很大的矛盾分歧，导致其与供应商关系曾一度处于紧张状态。3 携程旅行网营销战略3.1携程多样化战略 自1999年创立以来，携程的业务和服务围绕旅行而逐步扩展，从

32、酒店到机票的分销，再到“机票+酒店”自助游的业务扩张，再到上下游产业链的延伸，使得携程业务和服务的日趋完善。而对于新地理市场的扩张，从上海总部开始到在全国北京、广州、深圳等12个城市设立分公司，从通过收购港台的旅游产业公司，占领当地旅行业务市场，携程业务地理区域覆盖全国。通过不断开发相关新产品，不断扩展地理市场，不断占领新的细分顾客，携程在全国各大旅行网中坐上了头把交椅，传递给顾客可靠、专业、亲切、真诚等的公司形象。多样化战略 多元化战略意味着销往新市场的新产品将被开发。3.11相关业务多样化（1）自由行，360度假超市。2004年，网上“自由行”度假超市可以满足旅游者全方位要求。近日，国内最

33、大的旅游网站携程旅行网一口气开出了几十个“自由行精品店”，囊括了数百条“自由行”线路。（2）商旅管理。2007年，携程推出全新的携程商旅管理系统“商旅通”，这是国内商旅管理行业内第一个实现完全在线的商旅管理系统。这是携程针对新的细分市场企业客户来开发的一项新业务。随着国内商务活动的日益频繁，企业因公出差的人数和频率与日俱增，越来越多的企业选择将企业员工整体出差事务委托于专业的商旅管理公司。“商旅通”管理系统的推出，使携程如虎添翼。（3）经营酒店实体业务。2008年携程旅行网亲自创立首家酒店实体，为商务及休闲旅客提供出行便捷、居住舒适、服务专业的高性价比酒店。（4）“机+酒”自助游。2009年，

34、携程推出“自由机酒”产品，实现不同航班机票、酒店之间的自由组合，特别是客人可以选择任意的航班往返。比起单独预订机票或酒店，“自由机酒”给消费者带来更多节省和便捷。如果客人预订了广州-北京的机票后，携程会在同一页面提供几十家北京的酒店供客人进行预订，客人只要轻松打钩选择即可，非常便捷。 (5) 无线手机网站。2010年，新推的无线手机网站也取得了很好的效果。携程无线手机网站日均访问量比试运行期间增长达5倍以上，机票、酒店订单成交量也增长4至5倍。可见，手机网站将会成为继电话预定、网络预订后的又一个非常重要的订购渠道。（6）特惠商户。携程子北京、上海、广州、深圳等全国重点城市精心挑选3000余家特

35、惠商户，只要持有携程VIP卡，顾客即可在全国的特惠商户享受打折消费，最低折扣低至五折。这些特惠商户包括了餐饮行业（餐厅、咖啡厅等）、娱乐行业（酒吧、KTV、网吧等）、健身行业（溜冰场等）、购物消费、生活等多个领域。特惠商户实现了携程对现有产品的增值。（7）旅游资讯。作为增加原有产品价值的举措，携程在2011年4月宣布成立驴评网，驴评网主要由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而成。这也给旅客们一个个性化的交流平台。这种关联资讯也成为携程的附加值之一，因为单个酒店自身的在线销售，往往很难将信息触角辐射得这么远。（8）神秘酒店。神秘酒店是携程在2011年5月推出的最新的业务之一。，“神秘

36、酒店”是一种全新的酒店预订和销售模式携程推出大批高性价比品牌酒店，以不公开酒店名称的方式、不可思议的超低折扣价，接受客人预订。“神秘酒店”的卖点是以超值价格享受品牌酒店优质服务，让客人感受到“神秘酒店”带来的惊喜。（9）美食订餐。携程与2011年3月投资沪上知名订餐服务提供商“订餐小秘书”，意味着美食订餐频道正式上线，全面接受客人预订。形成贯穿食、住、行的全服务价值链。（10）团购。2011年5月，酒店团购特惠频道上线后，携程充分依托国内合作酒店数量最多的优势，推出酒店“百团大战”，每天都有100个家酒店参与团购，遍及国内几十个城市。新推出的“马上团”“马上订”的服务体验更佳，一人起团，客人在

37、团购的同时就能完成预订，房源有保障，客人无须事后再与酒店联络房间事宜。（11）品游中国。国内领先的在线旅游服务商携程旅游研发推出“品游中国”系列旅游团，打造首个高端国内旅游品牌。“品游中国”2011年主打“中华文化”，除了新东方快车产品，还将有重返威尔逊之路、北疆极致旅行、川藏花卉景观摄影专线、乾隆下江南六日团队游、中国佛教胜迹禅修体验之旅、北京满清文化之旅、品味全景三峡等等。将中国著名的丝绸之路文化、生态文化、边疆文化、宗教文化、历史事件等，作为旅游主题推出。（12）情侣团。针对情侣这一细分市场，推出“情侣团”超值优惠产品。“情侣团”提供给情侣更优惠的双人特价房，使得产品更加物超所值。3.1

38、2上游整合（1） 收购其他旅行网站。携程对其他旅行网的收购实现对现有产品的延伸。2009年，携程将台湾最大的旅游网易游网纳入旗下，从而整合已有的旅游产品，占领台湾旅行顾客群体，同时也让大陆旅客获得更为丰富的台湾游产品，携程在此次并购活动中分享到台湾旅游市场的一杯羹。2010年，携程收购中国古镇网，中国古镇网是一家专门介绍古镇旅游的网站。此举可以扩充携程的产品线，完善度假产品业务，而该业务也是携程在资源和经验上较为缺乏的业务。2011年，携程收购香港永安旅游网90%的股份，通过此次收购，香港将大大提高其在香港市场的地位，开拓香港旅游市场乃至海外市场。（2）酒店实体的收购。近几年，携程对酒店实体的

39、收购活动频繁，分别将如家酒店和汉庭酒店纳入旗下，这也让携程进一步掌握了旅游酒店市场的话语权，加强对酒店渠道的控制，避免因网站价格与实际酒店价格有出入，从而损害用户体验的事件发生。3.2 经营和收入模型战略经营收入模型战略描述的是企业如何选择经营业务和收入创造点的战略，企业往往面临两种业务的抉择，核心业务和创新（延伸）业务。优秀的经营收入模型应该包含两个基本的要求：第一个是保证企业不偏离自己的核心业务，避免过度开发新业务造成过大风险和不必要的损失；第二个是不断分析创新环境，延长企业产品线，合理添加延伸业务。3.2.1坚持核心业务在保证自己核心业务方面，携程一直把机票预订，酒店预订，旅游度假产品作

40、为最重要的收入创造点，长抓不懈。携程会花很大功夫在与航空公司酒店等议价，为顾客创造更多价值，目的就是要牢牢把握住这三个核心业务的持久发展。下面的三张图表展示了2001-2009年期间携程分别在酒店预订，机票预订和度假旅游这三个核心业务上的收入状况。很明显，三项业务的收入都是逐年稳步上升，而每项业务所占的营业比例也占了携程总收入的一定比例。（1）酒店预订：当时携程将酒店预订作为一项重要业务发展方向后并没有找到非常好的突破口，直到后来携程做了两个大动作，一是将北京商之行的全部管理层吸纳入携程，商之行是当时做酒店预订做的非常好的一家公司，商之行的这批管理层给携程带来了酒店谈判和销售的经验和人才，同时

41、，帮助携程开始建立呼叫中心，建销售队伍，使得携程的订房量获得了大幅提升，此外，携程的派发会员卡的做法也是来至商之行的做法，携程卡对于携程抢占酒店预订市场发挥了极其重要的作用；第二件事，就是携程在2000年10月16日，收购了当时最大的呼叫中心现代运通，这样，携程进一步巩固了其酒店分销商老大的地位，市场份额得到进一步的扩大，拉开了和竞争对手的差距。此后，携程几乎成了酒店分销最重要的渠道。但从携程2001年上市起，携程的酒店预订业务营收稳定增长，酒店预订业务占携程总营收的比例在逐渐下降，而最近携程收购上游供应商如家汉庭正式其意图挽回酒店业务的一大举措。（2）机票预订：携程在开展酒店业务积累一定的客

42、户以后，开始做票务业务，当时一没有配送网络二没有票务代理资格的携程，又是通过收购来开展这项业务的。2002年4月，携程收购华北地区五大机票代理之一的北京海岸机票代理公司，之后，携程开通全国机票预订系统，随后携程陆续在全国开展送票服务，建立了国内最大的机票预订网络，并成为航空公司机票分销的最重要渠道。携程的机票预订业务在2002年的69万美元营收的基础上迅速增长，成为携程目前最重要的两大收入来源之一。自2001年占总营收的4.20%起，携程的机票预订截止2009年已经达到了总营收的45%。（3）旅游度假产品：由于订房和订票目前是携程的最主要收入来源，人们往往把携程看成是一个订房订票中心，然而携程

43、最起初的构想是要做旅游业的电子商务，酒店和机票预订仅是旅游电子商务的一部分甚至可以说只是一种延伸，订房订票之所以成为携程的主要收入，是由于这两项业务最容易用互联网来进行线上线下的整合，而且携程也抓住了最佳的发展时机。但是，从长期来看，旅游产品才是未来最有价值的业务，携程董事及前CEO梁建章曾说过，“通过旅游服务公司提供服务的自主旅游时携程将来业务发展的更为重大的一块，甚至是最重要的一块”。3.2.2 创新延伸业务而在开发新业务方面携程也不甘落后，在携程不断推陈出新中，推出商旅管理就是其中一个大举措，商旅管理就是为企业和政府部门提供出差旅行的管理服务，商旅管理给大中型企业带来的收益是巨大的。近年

44、来，商旅管理不但是携程增长最快的业务，同时也是竞争力最强的业务之一。因为商旅管理是一项进入门槛极高的业务，在国内，真正具备全国性服务能力的商旅管理公司也仅有携程、国旅运通等少数几家公司。携程CEO曾表示：“这一块（商旅管理）的市场在中国，说老实话，竞争对手还真的不多，而且能够做好的公司也不多，我们携程在这一块应该说也是已经做成了这个行业的前三位，前两位的水平了”。 结合上面对携程两类四种业务的经营状况介绍，可以说携程在坚定发展核心业务，大胆开阔延伸业务这方面的战略算是做出了相当出色的成绩。市场细分：宏观而言，在线旅游市场基本客户群是消费能力强的高端商务人士，但是随着国民收入的总体提高，休闲散客

45、越来越成为在线旅游市场的主要收入来源。据国家旅游局统计，国内游人数占了全部旅游者的97%，其中92%是散客，散客市场对在线旅游服务的需求最大。携程的客户： 据了解，携程网的用户中，商务客人占了88%（其中75%是“回头客”），休闲客人占了12%，商务客人仍占有绝对优势，但是休闲旅游目前正迅速成为思想活跃、收入中等以上的年轻人群的热衷的一种生活方式，这将成为一个潜力巨大的客户群。对目标客户的描绘以收进为准则，一般为商务人士或白领。对客户群有非常精细的断定和描绘，包括年收进、年龄、家庭组成、教育配景等。据估算，携程的老客户中有相当一部分是股市赢家，一切股市赢家又是携程的埋伏用户。这两类客户的交集，

46、是携程产品设想考虑的重点。按照地域细分，沪，京，穗，深四地集中了携程69%的客户群。而北京市社会科学院中国总部经济研究中心2005年12月04日在京发布我国35个主要城市总部经济发展能力排名，京沪穗深列前四。由赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心发起并历时一年完成的中国城市电子商务成熟度研究中，沪京穗前三深圳第四。这4个地区是我国内地经济的发展引擎，经济水平高，消费水平和消费观念也走在前面，所以成为了携程首先瞄准的目标群。同时，由于该地区商业发达，商务活动频繁，针对这一地区的各大公司集团，携程还有一块巨大的“蛋糕”3.3目标营销战略根据上述的市场细分，我们可以把携程的顾客划分为四个目标市场，分别为

47、经济发达地区的商务旅客；经济发达地区的休闲旅客；经济较不发达地区的商务旅客和经济较不发达地区的休闲旅客。而根据野村证券分析师发表报告称，携程75%的收入来自商务旅客，由此可以估算出休闲旅客的在线收入贡献为25%。再根据上述所说的经济发达的沪，京，穗，深四地集中了携程69%的客户群，由此可以算出，经济发达地区的商务旅客在线收贡献率达到51.75%，经济发达地区的休闲旅客在线收贡献率达到17.25%，经济较不发达地区的商务旅客的在线收入贡献为23.25%，经济较不发达地区的休闲旅客的在线收入贡献为7.75%。经济发达地区的商务旅客在线收贡献率比其他三个细分市场的在线收入贡献总和还要多。因此，经济发

48、达地区的商务旅客应该被选为在线目标顾客群。市场定位： 对于商务旅客而言，不论是经济发达地区的还是经济叫不发达地区的，由于自身经济实力原因和生活方式的使然，他们将便捷放在第一位，追求个性化的高质量服务，而对价格并不十分敏感。但对于休闲旅客而言，他们的花费都尽可能用在旅游的其他方面，对于携程服务的选择有限，所以他们对于价格一般比较谨慎。所以携程应该把主要的精力和资源投放到商务旅客，特别是经济发达地区的商务旅客身上，为他们打造贴心周到的个性化服务，争取更多的商务旅客成为携程的“回头客”，同时也推出一些质优价廉的产品，满足大部分休闲旅客的需求。3.4多渠道沟通战略 面对艺龙、去哪儿等正面竞争者，作为旅游代理商的携程在利益分配中不断与上游上游产业如酒店、航空、旅行社等产生矛盾，旅游市场的激烈竞争要求携程必须作为一个面向市场、及时对市场进行反应的独立服务商，因此携程在