旅游资料红色旅游产品与目的地营销研究.doc

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1、目 录吴必虎：红色旅游产品与目的地营销研究2魏小安：解读红色旅游热潮20石培华：关于红色旅游微观操作的思考48王登峰：吉安红色旅游发展现状与展望66常建国：延安：红色旅游创新83红色旅游产品与目的地营销研究主讲人：吴必虎今天和大家交流的是红色旅游产品和目的地营销。这里提两个概念：一个是产品，一个是目的地。当然这里讲的产品是红色产品，目的地是红色目的地。在讲之前，要先说一下什么是红色旅游产品和红色旅游目的地。讲的角度是从营销角度。营销这个概念，可大可小。大的营销，从产品策划、规划设计到实施到最后把他推销出去；小的营销，可能只是产品的促销活动。我们这里讲的是大的营销，从产品组织到生产到销售这样一个

2、大的概念。当然我们讲的红色旅游是比较严肃的、比较庄重的，把它作为产品还要销售，是不是有点冒风险。实际上不是这样，任何一个旅游活动、行为，或者我们就说博物馆，我们很多红色旅游的景点都是博物馆或纪念地的形式。实际上，博物馆营销在我们博物馆学里，也是受重视的，或者说是正在受重视的。红色旅游这种特殊的旅游活动，从中共党史来讲、从中国人民解放军的军史来讲，红色旅游以及它的产品类型，产品形式都是值得重视的。从各位的价值观上看，很多老区都比较穷困，经济社会发展是有些滞后的。因此地方政府在旅游产品的开发，或者说红色旅游产品的开发，对于红色旅游产品的组织和销售、推广，是抱比较积极的态度。所以首先从红色旅游营销角

3、度来讲，可能会受到大家的一个关注。既然今天是一个论坛，那么我希望有更多一点时间能够研讨红色旅游应该怎么营销。我就简单把我的思想和大家汇报。作为我们今天的主要内容。首先一点，是红色旅游产品的市场。大家知道，干什么事情首先要看市场。那么红色旅游市场有什么特点，一般的会议旅游，观光旅游和红色旅游是不同的，这是我们需要讨论的。我们先从市场的角度作个探讨。然后是红色旅游产品的类型，特别是从营销的角度来看红色旅游可以分成哪几类产品，以及红色旅游产品的内、外部组合。然后呢，红色旅游作为目的地，它的目标、功能作个考虑。最后讲红色旅游目的地的营销。纯粹讲营销就会非常泛，而且内容太多，只有和红色旅游这四个字放在一

4、起才有意义。这四个问题和大家沟通。大约要1个小时。然后后面的时间就和专家们来探讨。首先讲红色旅游市场的一般特点。现在还没有多少人开始研究这个问题。从中共中央发文件来讲旅游，这在历史上是第一次。这是好消息，因为中央都已经开始重视旅游了，尽管它是红色旅游这个角度。大家如果以前更我交流，会知道我有一个学说，或者叫“吴说”，也可以叫“胡说”，就是“药引子理论”。什么叫“药引子理论”？大家知道最近的广告，小孩生病了，问应该吃什么药,妈妈说中药好，婆婆说西药好，最后没办法就中西药结合。实际上不管是中药还是西药，旅游产品要的是吸引市场。我们讲“补药”的理论，补药最重要的就是药引子。在很多地区，讲红色旅游是药

5、引子，第一是能引起上面的重视，二是它是一个“抓手”，第三它是一个系统。就是把红色旅游这个事情做起来以后，它就是一个系统了，各种各样的药都要放进来。然后整个药效就发生在药引子上。可以引起内部的一些变革。因此我们在讲红色旅游产品的时候，是从药引子这方面来讲的。从这个角度来看红色旅游的市场，是有针对性的。它的市场有比较强的指向。比如共产党的先进性教育，把大家拉到瑞金，西柏坡，这和中小学的教育有类似的特点，是指向型的。利用这个方面可以做一些团体销售。由于它有针对性，所以我们叫它定制式的营销，就是我为你这个团对专门制定一套营销方案。它和作电视广告是不一样的。第二是组织性。我们旅游中讲，产品游览有两种类型

6、，一是individual,就是散客型、独立型、自主型。二是organized,就是有组织的。我们红色旅游大部分是有组织的，旅行社是最常见的一种有组织的旅游。红色旅游由于它是有针对性的，所以这种组织性也有它自己的特点。它的组织性是比较强的。很多是支部的，单位的，老干部的，机关的活动。三是户外教育性。我们旅游有很多指向的功能。有的是疗养，到海滨放松撒野，还有一种是户外教育，这种教育是非强制性的、是自主性的，或者是半强制性的、是引导性的。那么红色旅游是半组织下的引导型的户外教育方式。红色旅游目的地之间的竞争就在于把这种户外教育做到让别人感觉不出来是一种教育，但是回去以后又确实感到受到了教育。所以它

7、依赖很多服务，特别是解说。而如果是强制的教育，效果就会很差。第三个是红色旅游怎么国际化。连、宋来中国，选择的景点是皇帝陵，就是不存在国共两党争斗的问题。到2020年，中国成为第一大目的地。大量海外的人到中国来旅游，入境游人数中国是第一位。那么，如很多的国际游客就会进入延安，井冈山等地。红色旅游的国际化现在就要看到。中国有他的红色旅游，国外也有。国外反法西斯的国家，它的一些军事或政治的景点就变成它的红色旅游；美国的国内战争、南北战争这些战争的遗址，在美国的国家公园里有一类体系叫国家军事遗迹，这也是它的红色旅游。红色旅游在中国有它特殊的文化背景，中国传统是喜欢红色的，加上中国军队叫红军。当时一个国

8、家的政权建设过程中有它的一些遗迹，所以我们现在才叫“红色旅游”。我们要把红色旅游放到国际化的高度，把它放在更高的高度。而不是仅仅讲国共两党的斗争和过节留下的内容。上几个星期，中央文献研究室办了一个研讨会，就是朱德纪念地的研讨，讨论到国际化问题。中国是一个国际化程度越来越高的国家，现在你不想国际化都没有办法，很多人会到中国来做市场。红色旅游的国际化是必然的。所以我们在规划、设计、管理、解说等很多方面都要国际化。可以坦然面对所有人，就比如我们在去台湾参观蒋介石以前工作过的地方一样。另外一个特点就是多目的地旅游。为什么在一次旅游中会有多目的地的组合？因为红色旅游作为旅游产品，人们在做选择的时候会有个

9、考虑，就是出去看的地方不能是相同的，有的是故迹遗产，有的是商务旅游，有的是红色旅游，有的是会议旅游。是一种组合的形式，表现出多目的地的形式。旅游者可能，比如从上海出来会先到兵马俑看一下，然后黄帝陵，然后到延安。这就是一个多目的地的旅游。再一个是多种游憩需求组合。在延安，除了参观红色产品，其它的还有窑洞体验，陕北民歌，黄土地貌的识别等。如果单就红色旅游点，是很不够的。因为旅游者出来游览的目的是多重的。如果能用红色旅游作为药引子，其它旅游跟上来，效果是比较好的。从旅游者说，他得到了满意；从地方政府来讲得到了更多地经济效益。从国际潮流上将，红色旅游以后基本上要免费开放，因为它是属于是公益型的。地方政

10、府怎么来获得经济效益呢？就从多种游憩需求的组合来实现，这个是今后的方向。这里还需要讲红色旅游的几对关系，一个是城乡关系；一个是东西关系；一个是贫富关系；还有一个这里没有写，就是核心与边缘的关系。我们来看看东西关系。中国的地域分为东西两部份，最近做出中部崛起的一些计划，论坛讨论之类。东部和西部，要特别重视两者的平衡。西部环境脆弱，经济不太发达，地方特色浓厚。如何发展西部，旅游是最值得肯定的产业。若在西部搞工业，则产生污染；搞农业就会有缺水的问题。对于旅游业来说，没有水就做干旱旅游，水多就做滨水旅游。大家把能种地的划出来，有的地不能耕种，也没有矿产，是没有用处的，称为劣地。但是在旅游里，所有的地都

11、是可以用的，比如可以作为科考，探险用地。因此，在东西关系中，这一块是要考虑的。再一个是城乡关系，很多红色旅游的地方是在乡村的，远离城市，城里是先富起来的。城乡二元结构是比较典型的。很多制度都是二元的，二元医疗，二元教育，甚至婚姻也是二元的。这种二元结构，如何来化解？那么旅游是最好的办法。农民进城知识增加，城里人到农村农业观光，采摘，交流。这个是比较好的办法。如果强制的去做，他们是不愿意去的。因此，旅游对于消除城乡二元结构是很有效的方法。再一个是核缘关系。就是核心和边缘的关系。为什么叫红色根据地？大家知道当时统治中国的是国民党政府，共产党政府在国民党控制比较弱的地区建立了自己的政权，当时尝试过打

12、一些大城市，但后来都失败了。所以根据地都在比较边区的地方。井冈山是湖南和江西交接的地方，上甘岭也是边区。所以从区域发展的角度上讲，这些地方是属于中心地带和边缘地带的一种关系。在空间结构上，南昌是中心、长沙是中心，井冈山是边缘。所以我们现在建立逆核缘结构，什么是逆核缘结构？就是原来的边缘，我们把他变成核心。井冈山原来是边缘的，现在我们把它变成旅游中心地。井冈山核心景区，从遗产保护的需要，它必须要少住人，但作为一个景区，它必须要建立这样一个机构，就是逆核缘。原来是南昌为整个区域的中心的，但从旅游的角度上讲，南昌并不是一个旅游中心地，而只是一个过境地。井冈山变成一个核心，井冈山周边的一些景区，就变成

13、它的边缘。其它的也是如此。像温州也是交接区域，情况类似。所以我们说边界地区的问题出来了。边界地区从农业社会到工业社会，从农业经济到工业经济，边界地区往往是边缘，是三不管的地方，所以那个地方土匪非常多。大家知道贺龙，两把菜刀闹革命，就是从湘西出来的，所以那些地方控制是比较弱的。经济发展机会少，但反过来落后保护了环境，人类干扰比较少，同时城市化的步伐慢一些。所以从旅游的角度来说，它的条件就很好。好的自然环境，浓厚的文化地方特色，形成了新式的旅游地。这就是逆核缘结构的一个原因。当然也会形成边界地区的竞争。大家知道在湖南和广西交界的地方有一个庙，湖南人说是湖南的，广西人说是广西的。湖南人更厉害一点，晚

14、上派人上去把这个庙烧了，广西人利用弱势战略，在烧剩下的柱子上记录了这个事情，成为一个遗迹。大家知道井冈山报了一个国家级风景名胜区，广西孜源县也报了一个风景名胜区，而实际上这两个风景名胜区是一座山的两个坡。所以边界旅游要从边界的竞争走向边界的共生。很多红色旅游是边界上的，要处理好这样一个问题。第四个就是贫富关系，红色旅游地区是我们国家政权建立的一个种子，种子发芽长成大树了，种子核反而没有得到更好的发展。城市反哺农村，红色旅游地区才逐渐好起来。以前铁道部的老干部去红色旅游地参观，看到这些老区人民吃得很差，住得也很差，难过得掉眼泪。但除了掉眼泪也没有别的办法，因为没有钱，所以叫眼泪经济。现在不同了，

15、有大规模的资金，处理好老少边穷的地区和富裕地区的关系，红色旅游是好的方式。各种世界旅游组织，都关注贫困的问题，甚至出现了一个词，叫“减贫旅游”，就是用旅游的办法来减轻贫困，使得革命老区的经济得到改善，文化和环境得到保护。我们看看PPT,是减贫旅游的意思，这个概念在国际上非常流行。英国有专门的一个组织来研究这个课题，很多非洲发展中国家都得到过这个组织的援助。国外有经验，我们的红色旅游地也可以请他们做咨询和资助。很多国家都有这样的一个组织，加拿大和欧洲的很多国家都有这样的机构设置。实际上减贫旅游是保护资源环境的好方法。这里的树被砍了，水土流失，怎么来保护？单从技术上来做是不够的，怎么让当地老百姓真

16、的不砍树，真的少养一点羊？比如他们要养羊，你跟他讲，养一个游客相当于你养5头养。少养羊养猪，不污染，会有更多的游客，有更多的收入。所以这个减贫旅游是保护资源环境的好办法。我们旅游产品虽然多样，但没有从减贫这个角度考虑，以及特种旅游的可进入性问题，以及发展中国家的统计等等。红色旅游不要只限于革命传统教育、先进性教育，而要国际化，比如从减贫旅游组织那拿点资金来，和国外的组织旅行社联系把游客带到这里来，放在更广阔的视野里。再一个是减贫旅游可以明显增加发展中国家净收益，为什么发达国家也乐意做减贫旅游呢？因为这是援助发展中国家的好方法，你让国外的公司拿钱给贫困地区的人民，他不愿意。但是旅游是可以的，你可

17、以和他说，中国的文化是如何的灿烂，让他到延安来，他很乐意的把钱花在这里，而国家只是做一点组织工作而已。这是好的减少贫困的方法。减少贫困旅游不是旅游产品，而是一种思路和方法。这是从市场角度来看的。红色旅游有着广阔的市场，国内和国外都存在，因为它是一个减贫旅游。接下来我们看看旅游活动的层次，最原始的是观光旅游，然后是休闲度假等。我刚从三亚回来，皮肤晒黑了，在我们国家可能不是好事，而在国外，是有钱人的表现，他们经常度假晒的。在这两种基本形式之下，还有一个是游憩。比如人们经常会到小区公园走走喝咖啡，我们称之为户外游憩。进一步是专题性旅游，比如特种兴趣旅游，红色旅游是属于这种专题性产品的一种。在专题性旅

18、游更深一步，就是少数人的特殊兴趣旅游，比如说张朝阳，没事干了就爬珠峰。这是有钱人喜欢做的，比较傻的旅游方式，同时也是比较高的层次，比如攀岩、冲浪等。下面我们来看红色旅游的类型。从目的地营销角度我们做一个分类。一个是地带性产品。延安有多大？充其量也就是一个地级市，但延安的旅游产品可以拓展到东部黄河。井冈山也很大，甚至超过吉安地区。这个我们称为zone,刚恩，美国哈佛大学第一个景观学博士。他讲旅游目的地由旅游吸引物和周边社区组成的。用这个观点看最大的就是地带产品，比如一大片红色旅游地，这是跨行政区的。再就是场地产品（site），像韶山，大会会场。还有的就是线形产品，如长征路等。再有是专题产品，如博

19、物馆、纪念馆、纪念碑、烈士陵园等。当然还有其它的，我们新开发出来的一些红色旅游产品，比如说把东方红影视作为红色产品，做成红色嘉年华全国巡演，投资绝对赚钱。可以和高校宣传部联系，客源是不成问题的。如果谁要开发这个产品我保留我的知识产权。下面我们说产品组合。我们说红色旅游是药引子，它可以和很多旅游形式相结合，最经典的是红绿组合。我们知道井冈山的是“红色摇篮 绿色家园”。前面讲了，红色旅游就是在边界上，边界地区经济不发达，但生态好，因此红绿组合是最好的组合方法。很多地方都是这样开发的。还有是红学组合，就是修学与红色旅游的组合。在国外是很多的，修学旅游是成品牌的，很多学生利用假期到一些地方去看。还有是

20、与环境教育的组合，我们知道环境教育，在国外有博士点专门研究小鸟什么时候飞回来。它也可以和红色相组合，很多地方可以搞。还有就是与会议组合，中纪委说了，会议不许去苏州、杭州这些风景优美的城市去开，我和这几个城市说，你们可以告中纪委是违反反不正当竞争法的，为什么呢？旅游是产品，你规定不允许购买这个产品，就是限制了产品的销售了。但到延安开会，是鼓励你去的，所以延安要搞会议旅游。会议旅游是一个很大的市场，而且会议旅游市场可以做很大。会议旅游和红色旅游是很好的一种组合。还有的是和奖励旅游结合。大型国有企业对表现得好的员工送去红色旅游，所以红色旅游也要做一点度假设施。再有是团队建设旅游，甚至外企也可以到红色

21、旅游点去搞，看看当年共产党条件是怎样的艰苦，他们又是怎样取得胜利。所以民营企业，MBA教育也可以到这些革命根据地开展团队建设旅游和艰苦的训练。因此红色旅游和很多产品可以组合的。大家可以想更多的办法。红色旅游的“红色旅游 绿色家园”模式，是很普遍的模式。当然，像延安这样干旱的地区不可能种那么多的树，但符合当地环境条件的都叫绿色旅游。那么靠什么来吸引游客？两种产品兼容性很高，值得推广。 红色旅游产品特别需要解说。前面讲的红色旅游的特殊性。考虑到这一点，我们最后一讲专门请了南开大学的梁教授。梁教授是博物馆学的创始人。为什么要请梁教授，因为很多红色旅游是靠嘴巴来讲的，所以解说很重要。关于解说有个例子：

22、华盛顿老家有棵树，传说华盛顿就是在这棵树下起草独立宣言的，于是这棵树成了很著名的旅游景点。但后来经过考证发现实际上不太可能，因为从树龄看，华盛顿起草独立宣言时这棵树只有半个人那么高，但游客还是会去看这棵树的。当然现在又可以解说为什么华盛顿不会在这里起草的故事，所以说解说是很重要的。我们在西安提出“五分钟计划”，就是每个景点延长逗留时间5分钟，那么解说会耽搁游客两个小时，那么他们就可能回不去，就需要住宿，需要吃饭喝酒，唱歌，延长时间，增加旅游效益。解说的关键不在于信息的介绍，而在于交流。我们有一个很重要的概念：Recreation learning.，就是快乐学习。旅游必须是一种游憩性学习。红色

23、旅游关键在于自主教育，必须是自愿的学习教育过程。他们怀着假期的心情，希望有一段快乐的时光。通过解说服务，能够使游客获得快乐的经历。这是非常重要的。红色旅游和长城、兵马俑不一样，张家界不用说大家也知道是一个很好的景观。但红色旅游的井冈山上看毛草屋，如果不讲就没有什么东西。它不像金字塔那样宏伟，也不像梁思成设计的什么纪念碑。延安就那些茅草屋有什么好看呢？所以解说是最关键的了。旅游者怀着度假的心情，而度假地又没有特别好的自然风光、文化古迹，就是几个破房子。朱德故居很破，房子都快倒了，但一解说就发现很不得了，因为朱德不仅代表一个农民，也是解放军的创始人！所以需要解说才可以，通过解说才能知道朱德故居的价

24、值。通过解说，光说会记住10%，写在墙上让游客读会记住30%，自己体验会记住90%。根据这种原理，在做产品开发的时候，一定要让他见到实物，有体验。所以作解说，光光说不行，把信息写出来，让他体验效果才好。我们红色景区和游客的交流有两种形式，一是告知的形式，一个是解释的形式。这里讲几个原理。提尔顿六个解说原理。第一，如果你所展示的内容和游客的经历没有关系，那么解说就没有效果。所以你的解说必须和游客的经历和个性联系起来。你看现在有的导游夸夸其谈，根本不看游客是什么人。套话的导游是最差的导游。解说员高中毕业光长的好看，这是不够的，应当有硕士文凭，因为我们红色经典主要靠解说员，他应该能看什么人讲什么话。

25、科学家来了，就用科学家的话讲；农民来了，就用农民的话讲；知识分子来了就用文绉绉的话来讲。和游客没有关系的解说是没有效果的，等于白说。解说是非常要的。第二，信息不等于解说，解说是建立在信息基础上的。解说包含着信息。所以光有信息是不够的，他要有内容解释。第三个原则，不管信息是关于什么方面的，都是艺术的，是很多艺术的汇合。任何解说都是可以享受的。第四个原则，解说不是教导和命令，而是鼓励和提倡。千万不要是生硬的教育，要鼓励引导激发他，当然是党员例外，但对一般的游客不是这样的。第五个原则，解说提供给全体游客，给大家整体的印象，也就是全体原则，整体原则，而不是局部的。现在很多地方整个景区的解说是缺乏的。最

26、后一个，儿童的解说和成人是完全不同的，他们的内容和语言都应该是不同的。儿童的解说和成人的解说应该是两套系统。这些是提尔顿的六个解说的原则。红色旅游作为目的地，我们讲红色旅游产品和市场，有了产品就要卖，人来了以后就是目的地。红色旅游作为目的地要有一些目标，建立一定组织过程。比如说我们要把景区建设提高到目的地建设，而不是就是景区里面干净，好看，讲道理。第二，对游客的服务质量要提高。因为老区经济社会发展滞后，对服务质量有影响。另外当地居民参与决策得到好处，这就是我们刚才说的减贫旅游。居民得到好处，红色旅游才能够得到可持续发展。从红色旅游可持续角度看，红色旅游地区有很多情况是比较特殊的，要照顾不同利益

27、主体，要保护当地的特色文化。另外就是，从硬旅游到软旅游。比如我们注重好客度、环境、购物，各部门的合作等。很多部门的合作，才可以把红色旅游做起来。红色旅游作为目的地，不是一个部门可以做到的，非政府组织要有参与，不同的集团要有和谐的关系。这个叫做目的地功能组织。很多部门的协调是非常重要的。最后我们讲营销红色旅游地。红色旅游目的地是教育目的地，能卖吗？能卖！因为它是产品。为什么要进行目的地营销？因为首先目的地有着很强的区域竞争，井冈山、延安是垄断性的,这是还好一些的，但其它的目的地就面对很大的竞争。去了甲地，就不能去乙地，这就是竞争。再有的就是从经济发展角度上讲，我们的现在经济就是精神经济、体验经济

28、。这也是需要营销的，需要信息的轰炸的。现在信息渠道很多、信息传播速度快、受众的接收能力也有差异，这就要求我们无论是什么目的地，都需要进行营销。现在在国外，每个游客需要的营销费用是3美元到5美元的预算，就是说每来一个游客，都需要这么多的钱。我们很多的地方的营销预算都是严重不足的。接下来我们讲营销的内容，传统的营销内容我们都知道是4p，就是Product，Price，Place，Promotion，也就是产品、价格、管道和促销。那么除了这个4p呢，还有莫瑞森教授讲的另外几个P。第一要包装，第二是策划，第三是人本，第四是协作。包装我前面讲了，就是产品组合，红色旅游、会议旅游包装在一起，红色旅游和城市

29、建设放在一起，这就是包装，把很多东西放在一起，放在一个篮子里的，这篮子里有香蕉、苹果、茄子，想吃什么自己可以选的。第二个讲的是策划，同样的场地，活动的组织很重要，今年搞一个陈列教育活动，明年再做一个老年干部发挥余热的活动，再做一个私营企业团队建设的活动。你每年搞一个活动，每年来不同的人，你就会搞得红红火火，经济收入源源不绝。若不会管理策划，就一个房子，一个茅草屋，一个解说员，对不同的人都说相同的话，那是不行的。所以说这个活动的策划是特别重要的。再有就是协作，利益的分享。中国红色旅游形成一个网络，比如在延安竖一个大牌子，上面做个网络井冈山、西柏坡、南湖、天安门广场。到了井冈山以后，下次再出去旅游

30、的时候就想下次去延安旅游，同样延安也有这样的牌子，这就是区域的合作。同样，延安还可以和西安合作，作为多目的地的旅游线路，线路上的目的地都是协作的关系。然后是旅游形象建立的方法。我在前段时间发表的文章中谈到，基础工作就从地方性研究、受众调查、替代分析三个方面来进行。这个工作很重要。因为一个地方的brand，品牌建设，品牌的树立，不是说大牌子就不用做品牌的工作了。可口可乐很大，IBM也很大，但他们每年都有钱花在品牌上，每年都有钱花在这里，所以像延安和井冈山这样的红色旅游大牌子，也是如此的，这样才能巩固，每年在不同的地方做营销。红色营销有这样的一些办法。首先是电子商务，国外的旅游目的地，90%的都有

31、网站，中国上网的也是30%到40%的比例，而且每年以10%的速度在增加。所以啊，哪个县的旅游局没有网站赶紧建立，如果不会建立，我们帮你们建。这个电子商务，在目的地营销方面，在未来的几年中，在旅游时都要用的，除非那些不识字的人，即便是不识字的人也有识字的人带着。电子商务的营销是最重要的办法。现场营销和红色旅游促销，待会梁教授会讲。然后呢，是软营销，这概念是从前面讲的软旅游中引申出来的，比如去参加国内旅游博览会或展销会这也是一种办法。其他的还有，比如说，今年在井冈山办一个红色旅游的论坛，明年在延安办，尽管会花一些钱，但是效果很好的，这就是软营销。再比如说产品的组合营销。有些时候不打红色旅游的名字，

32、用会议旅游的称谓。这会议到延安和井冈山来开，有着很多的好处。第一个，没有违反中纪委的规定，到这样的地方开会。第二，井冈山是成功的地方，而天涯海角就不行了，这两年衰落得不得力了。为什么没有人去呢？天之尽头，当官的人到那边官就升不上去了。但延安、井冈山是可以去的，因为在这里闹革命，一闹就成功了。所以产品的组合，比如做会议、培训，大家都讲红色旅游的时候，你就不要讲，应该从新的角度来想它，效果会更好。再就是说协作网，通过协作网，可以实现的互相的营销，因为旅游是线状的，是一揽子的，可以取到更好的效果。当然还有更多更好的营销方法，我想在这得各位领导教授专家，都研究了很多年，我就不再讲了。所以我的结论呢，是

33、红色旅游具有特定的细分市场，第二是红色旅游需要和其他的产品组合在一起，会卖的更多，卖的更好。解说在红色旅游开发中具有关键的作用，特别重要。因为红色旅游的很多建筑都不是很宏伟的，也没有建筑学上的意义，也没有令人惊心动魄的东西，当年血雨腥风的气氛，现在是鸟语花香风平浪静，你根本感觉不到那时的气氛了，因此只有靠解说，所以解说是非常的关键性的作用。第三是红色旅游区要转化为目的地，需要建设完善的功能系统，而这一套系统，由于老区的经济社会的落后，是有欠缺的，是应该去提高的。最后是红色旅游目的地是需要营销的，也是可以营销的。通过营销可以把红色旅游做的更好，推向更高的高度。点评与交流:北京交通大学 王衍用教授

34、：红色旅游在国内已经有一年多的时间了，大家都很关心。但是理论层面上的研究，据我所知，还是比较少的。从学术报刊杂志来看，旅游学刊、学报都开出了红色旅游专题的一些文章，中国旅游发展笔谈、近期的发展等。吴教授的报告，给我们一些启迪。今天就吴老师所说的旅游产品和目的地营销两个方面，我谈一下我对红色旅游的认识，若有不到位的地方，希望大家能探讨。一个塑造，两个提升、四个结合、两个观念，我准备讲这样的几个问题。第一个是塑造这个品牌的问题，吴老师讲到二战是国外的红色旅游。最近我在做山东枣庄的规划，我们知道那里是铁道游击队的抗日故地，可以做成二战的旅游，因为在欧洲二战这样的产品做的比较深了，如果在枣庄仅仅提到抗

35、日战争这样的小的概念是不行的。因为在国内，尽管小说一类的很多，但是抗战是世界反法西斯的战争，是同一个说法，不像国共战争那样可能会有不同的说法。把问题提升到二战这样的高度，法西斯战争这样的高度，打造一个和国外二战相关联、凸现自身特点的这样一个产品，这是第一个。第二是两个提升，红色旅游目的地最多都是博物馆的展出，有人在尝试着做场景类的产品，在产品上从展示到景观。做旅游活动，从产品到游览到体验这样的一个提升。否则没有这样连个提升，游客是不想去，除非是强制性的去。有了这两个提升，我想从旅游目的地来说，从旅行社来说，是比较好的。第三个是产品的结合，一个是红红的结合，红色旅游目的地把和他有关系的目的地结合

36、在一起；第二个高度关注的红绿结合，大家知道这个红绿结合在很多地方是红色背景绿色主题，但是很多游客去了，他把红色当主体了，比如像井冈山是很美的。第三个是红和古的结合，当地那些古迹，都可以和红色旅游结合在一起推出去了；最后一个是红和土的结合，就是当地的民俗了，民俗风情，井冈山的旅游产品，都是红色旅游牵头的。最后两个关键的问题，刚才吴教授也强调了，我认为第一个关键的问题是解说，第二是活化或体验，如果不能体验，即时解说很好恐怕也是不够的。第一是解说，第二是活化，两个关键的问题。活化的就是体验，红军的操练军歌等，都可以进行体验的设计，怎么活化，回到那个场景去，让游客做主人，去体验。吴必虎：刚才王教授讲的

37、活化的问题，我非常的赞同，除了解说，活化的问题也是非常关键的，下面请中央民族大学的徐老师。中央民族大学 徐永志教授： 无论是业界，学术界，还是地方政府，都很关心红色旅游这个问题，各个方面怎么来进行创新，现在应该说还是不太成熟。目的地的市场细分，如何营销等方面，我认为是高屋建瓴的，很启发我的。我谈一下我的感受，这些年我们也到过一些地方做红色旅游的调查，红色旅游确实面对产品的提升，产品的深度开发问题，比如去年到延安、温州等做了考察。延安是革命的摇篮，平阳也是当地的革命老区。应该说，延安做的比较好，成为比较成熟的产品。延安的政府等各个部门，都是做了很多大的活动，延安精神，这是很好的营销。除了全国性的

38、红色旅游产品外，其他的应该怎么做？我个人觉得，可以做得很多，在红色旅游这个词没有出来之前，大家都是把红色旅游作为保护和教育的状况。红色旅游地进入性差，基础性差，展示手段差，服务几乎没有，不能作为主打的产品，如何来建设呢？是一个很大的问题。除了市场的细分、解说和活化外，还有两点要强调，我来自民族大学，民族大学很关注民族地区的发展。从我个人了解，各个红色旅游的名单中，3个重点在民族地区，13个经典景点在民族地区， 7条线路在民族地区，民族地区的红色旅游在全国中占有很大的比例，它有它的特殊性。简单的说，民族地区的风光非常的优美，民族风情非常的浓郁，我们应该去关注民族地区的红色旅游的发展。解读红色旅游

39、热潮主讲人：魏小安各位下午好。今天下午是北京大学旅游规划研究中心举办的“2005中国红色旅游发展与管理高峰论坛”。我希望到2050年我们的红色旅游论坛还会继续办下去。为什么呢？因为红色不只是一种精神，而且是一种文化。我觉得这种红色文化贯穿了我们中华民族几千年的奋斗史。在中国共产党打江山的过程中，红色文化被弘扬成一种红色精神，达到了一个顶峰。所以在今天这个时代我们要继续弘扬红色精神，深入地挖掘红色文化。正是基于这一点，我相信到2050年我们还会把红色旅游论坛继续办下去。我今天发言的题目叫做“解读红色旅游热潮”。对这个题目呢，我考虑了一下，应该说“红色旅游”无论从哪个角度切入都不太容易。因为从工作

40、角度来说，现在红色旅游已经正式列入议事日程。全国各个部门都在研究这个事情，都在操作这个事情。从工作角度来说，红色旅游已经进入了操作范围；从研究角度来说，也可以说已经积累了相应的研究成果。今年可以说全国的红色旅游形成了一股热潮。所以我作为一个观察家的角度，对红色旅游做一个解读，来认识一下红色旅游。对这个问题我也缺乏系统的研究，只不过这几年我在全国进行调查研究，基本上我们主要的红色旅游地我都去过，所以有很多感性认识。我把这些感性认识和各地的一些做法串一串，希望能对大家有一些参考作用。我主要谈三个问题。第一个问题：认识红色旅游。首先我们从工作角度来认识红色旅游。可以说这次红色旅游的全民总动，是创造了

41、中国旅游发展史上的一个里程碑。我觉得完全可以从这个角度上来认识它。从1978年中国发展旅游到现在27年的时间，这27年时间里呢，我们中央以及地方各级政府对旅游重视程度很高，各个方面都做了很多工作，也下了很多文件，采取了很多措施。但是像红色旅游这样的作法在历史上还是第一次。首先，中央明确了红色旅游的基本性质，即政治工程、经济工程、文化工程。政治工程涉及到我们执政党的执政地位问题；经济工程涉及到我们红色旅游一些地区，尤其是老区的发展问题；从文化方面来说，作为文化工程涉及到整个中华民族的文化精神。所以这样一个多层次的认识和多方面的性质，应该说这是我们红色旅游的一个根本。第二，从组织角度来谈，这次红色

42、旅游是中央发动、部门联动。基本上是从2004年初开始，李长春同志明确提出要好好抓一下红色旅游，并且责成国家旅游局先进行调查研究。之后，长春同志又多次批示。在去年视察河北时，长春同志把红色旅游的性质、意义、作用全面地作了一番阐述。关于红色旅游的其它一些事情我们从地方产生经验、中央归纳总结。这个事情和以往都不一样，相当于中央交办的事情。所以现在就形成了一个13个部门联动的局面，而且这13个部门是党的部门和政府部门联动。与此可以类比的就是2000年黄金周的时候，黄金周的事情也是国务院召开常务会议确定黄金周期间的一系列的工作措施，下发了国办46号文件，又组织了黄金周的部级协调会议，成立了专门的办公室。

43、14个黄金周运作下来，也是10几个部门联动。可以类比的是这个事情。但是如果从政治层面来看，实际上对红色旅游的重视程度和操作方式达到一个顶峰。中宣部、中央文献研究室、文化部、教育部这些部门都介入了，在黄金周的组成部门里，这些部门是没有的。所以中央发动部门联动这样一个组织模式也开创了我们旅游发展的一个历史，也是一个新型的组织模式。正是因为它具有政治工程、文化工程这样一种性质，所以我们很多党的工作部门也介入进来了。第三，从工作角度看，这次红色旅游工作规划先行，所以在去年7月份的时候，中宣部和国家旅游局、国家发改委几个部门就在研究红色旅游规划纲要。去年12月19日以中共中央办公厅和国务院办公厅的名义正

44、式印发了2004至2010年全国红色旅游发展规划纲要，这在历史上也是从来没有的。中央首先订规划，而且这个规划纲要可以说高屋建瓴，把关于红色旅游方方面面的问题基本上都谈到了。随着规划纲要的下发，就建立了机构，由13个部门共同组织成立了红色旅游领导小组和办公室，办公室设在国家旅游局。国家旅游局为此又专门成立一个红色旅游办公室，定机构、定编制、定人员、定经费。今年，发改委和国家旅游局共同召开了红色旅游的规划会议，各个方面的工作也同时紧锣密鼓地开展起来。现在形成了一系列的配套措施。从工作角度来看，首先是投资，按照规划一部分相应的投资已经的下达了；第二，有一些地方已经开始制定本省的红色旅游发展规划。有的

45、省，比如像四川、江西已经制定完了。基本要求每个省都要制定这个规划。到市一级，由每个市根据自身情况研究制定这个规划。从地方来说，这也是一个发展措施。第三个方面，各个部门按照红色旅游规划纲要的精神和协调小组会议的精神进行了细致的分工，现在都在按照分工开展工作。比如说今年专门下发了一个关于学生红色旅游团交通安全保障及有关费用优惠问题的意见，这应该是非常细致的工作了。这个文件是4月27日下发的，也就是在五一黄金周之前。工作做到这一步前后一年半的时间。大体上一年的时间调查研究、起草文件，半年的时间组织机构、制定措施、下达实施。这样的一个过程至少在中国旅游发展历史上是从来没有过的。为什么中央这么做、为什么

46、各地有这么高的积极性，在发展中有什么好的经验、有可能产生什么样的问题，这是我们下一步必须要认真研究的问题。但是总体来看，这次红色旅游工作的启动可以说创造了一个新的模式。这个新的模式具有多方面的意义。从旅游角度来说，最重要的就是把旅游提到了一个前所未有的高度。我原来对红色旅游的看法是红色旅游就是我们的一个产品。我们有很多种产品，红色旅游只是产品之一。红色旅游原来是跟着跑，现在是领着跑，这就是一个根本性的变化。这样就要求在认识上首先要把它认识到位。第二就是研究红色旅游的发展基础。这次工作的起动，可以说是中央领导高屋建瓴，尤其是站在党和国家长治久安的基础上提出来的。我们仔细分析，还是一个自上而下形成

47、决策的过程。现在是一个决策自上而下实施的过程。由于这么多年以来，可以说红色旅游在我们国家很多地方已经普遍开展，分布在全国17个省区市，241个老区县基本上都开展了红色旅游。只不过开展情况有所不同，有的是初期的，有的已经发展比较完善，但总体来说都不足。因为我们这些老区县，80%位于山区和丘陵，人均国民生产总值和地方财政收入都比全国县市的平均水平大约低20%。所以对于我们这些老区县来说，挖掘红色旅游资源、创造红色旅游产品，这是多年以来始终如一的一个愿望。从发展的角度看，现在已经形成了相应的规模，已经构造出了一个大体上成形的体系。按照国家发改委李盛林副主任的讲话现在全国各地的红色旅游景区每年旅游综合

48、效益约为200亿元，全国每年参加红色旅游的人数已达1亿人次，这规模已经相当大了，全国去年国内旅游总人数是10亿。大体上十分之一的人参加了红色旅游。可是从收入的角度来说，去年全国是六千多亿的旅游总收入，红色旅游收入只是20亿，大体上占了三十分之一。十分之一的参观人数，三十分之一的收入，这就说明目前我们的红色旅游还处在一个低层次的发展阶段，就是参观红色旅游人均花费很低，这个判断大体是可以成立的。在发展过程中，各地也积累了很多好经验。比如说井岗山十年以前就提出了旅游兴市的战略，而且整个江西省都在提“红色摇篮、绿色家园”这么一个口号，就是把红色旅游和生态旅游综合一起来开发。像延安，刚才这个局长说了去年

49、380万的接待人数15亿的收入，应该说现在也成为延安发展中的一个支柱性的产业。可以说我们很多地方现在都已经尝到了红色旅游的甜头。正是有了这样一个基础，所以才有了这样一个决策过程。但是再深一步看，是市场产生了这样一个客观需求。我们改革开放27年，社会的政治思潮发生了很多次变迁，文化形态也有很大的变化，尤其是主流意识形态。所以我们很多同志觉得红色旅游作为一个产品能够长期持续下去吗？我们现在正在搞市场经济，“红色”和市场经济到底怎么衔接呢？如果衔接得好还可以持续，衔接不好怎么持续下去呢？我们很多地方实际上若隐若现的存在这样的疑问，但是我们仔细分析一下，这个市场其实是客观存在的。这种需求在以下几个方面：一个是我们各个单位有政治需求。每逢党的重大活动，就要到附近的红色旅游点去一下，比如说党员宣誓和九八年的三讲，包括这次正在进行的保持共产党员先进行教育。这是一个主流性的需求。第二个方面就是对历史知识的寻求，因为现在毕竟和文革时期不同，文革时期的历史对我们来说是不真实不客观的，这么多年来很多档案的解密对很多历史问题的认识也在变化。所以对历史真实性的寻求也变成了红色旅游的一种客观需求。第三就是从教育下一代入