新经济时代中的网络营销在我国企业中的应用和发展策略.doc

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1、XX大学高等教育本科毕业论文题目新经济时代中的网络营销在我国企业中的应用和发展策略姓名 专业 成绩 （百分制计分）毕业论文（%）答辩（%）总成绩评审意见指导 教师 年 月 日 新经济时代中的网络营销在我国企业中的应用和发展策略 目录内容摘要3一、绪论4二、 网络营销的内涵5（一）网络营销产生的原因51网络营销产生的技术背景52企业差异化营销的需要5（二）网络营销的定义和特征优势51网络营销的定义62网络营销的特征63网络营销相对于传统营销的优势73.1 更具个性化的营销方式73.2 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具73.3 真正超越时空，方便快捷73.4 大大节约企业成本，提高工作效

2、率7三、我国中小企业网络营销存在的问题分析8 （一）我国网络营销的现状8 1我国企业网络营销发展的情况9 2网络营销对企业的影响9 （二）企业开展网络营销的细节问题10 1订单的途径问题102网站设计问题10 3营销的问题10 4网络传输的问题10 5人员安排的问题106网络营销活动实施问题10 7网络营销意识不强问题10四、现阶段我国中小企业的网络营销的发展策略11（一）更新营销观念和意识11 1对传统的营销观念进行反思12 2把网络营销与传统营销相结合12 3企业之间互相考察学习13（二）优化网站设计发挥网络媒介功能14 1量身定制14 2一切从实际出发15（三）组建专业化网络营销队伍15

3、 1形成产业链的建设观念15 2把配套建设放在重点15（四）加大网络发展的投资力度16 1加大技术的投资力度16 2完善各种服务17 3加大宣传资金的力度18五、结论19 参考文献20新经济时代中的网络营销在我国企业中的应用和发展策略内容摘要：改革开放以来，以“科学技术为第一生产力”的中国不断发展到今天，人类进入21世纪一个新经济时代的诞生，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然趋势。然

4、而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，以解决我国中小企业网络营销发展所遇到的问题为第一目标。本文首先介绍了网络营销的内涵，继而针对目前我国网络营销市场现状：中国网络营销的市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题及对策等，针对这些问题也提出了相应的对策。一、 绪论上世纪90年代中期开始的互联网革命，这场革命极大地推进了“自发性的活动”。网络营销作为一种新经济时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象

5、生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。 随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要传递大量的数据信息，因此使互联网的商业潜力被挖掘出来。作为互联网最大的应用领域，互联网在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景。据CNNIC发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；相比2007年以来平均每年6个百分点的提升。报告指出，电子商务类应用继

6、续稳步发展,包括网络购物、网上支付、网上银行、旅行预订在内的电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势。在网络购物方面，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都为我国中小企业发展网络营销战略创造条件。以往只有实力强大的大公司参与到网络营销领域中，而

7、现在更多的中小企业也可以低成本涉足。网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来了重大的机遇和商机。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本塑造网上经营环境的各种活动，包括树立网络品牌、开拓产品或服务市场、发布企业产品信息、提供技术支持、进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络新经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的涂径和手段，网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。

8、随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为人们日常工作中必不可少的工具，网络营销在近10的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战，据统计,目前100%的大型企业以及2/3的中小企业建立了自己的网站；1/3的中小企业使用过网络营销。电子商务刚刚兴起时，许多中小企业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对其敬而远之。而现在，随着网络逐渐平民化，越来越多的中小企业已经感觉到网络并非一个很遥远的东西，已经意识到网络营销对企业生存和发展的重要性，于是纷纷创造条件开展网络营销。大型企业在资金我、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金

9、实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场应避免与大型企业正面的冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理模式和营销观念。网络营销的产生不是偶然的，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字新经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更加广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。网络营销由于其独有的特点已实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。二、 网络营销的内涵（一） 网络营销产生的原因1 网络营销产生的技术背景现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础和

10、必要条件，也是未来网络营销取代实体营销的根本基础。互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件和软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变，并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。但伴随万维网技术的应用，推动和Internet的商业化进程，20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入，这既说明网络的迅速发展，也间接表明了网络的竞争也更加的激烈。现在连入Internet的国家和地区已超过180个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。2 企业差异化营销的需要企业是经济社会中最不可缺少的部分，它既可以使一个国家的经济持续发展

11、，更重要的是可以使人类社会得到不断的进步。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的日益变化的个性化需求，如何让消费者更便捷更省时的获得想要的商品和服务。企业从产品跟品牌为核心，到以服务与质量为核心，现在必须转变为以客户这一唯一对象为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展和人们对互联网的应用与了解，企业可以便利地搜索顾客的信息，更迅速的了解顾客的需求和对产品的意见。此外，随着计算机技术的发展以及更多的中小企业对互联网的了解并加以应用，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展和进步。（二） 网络营销的定义和特征1 网络营销的定义网络营销（On-lin

12、e Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是（冯英健著2008年1月，网络营销基础与实践第三版入选国家十一五规划教材）中对网络营销的定义，简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。2 网络营销的特征随着互联网技术发展的成熟以及

13、成本的低廉，互联网犹如“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：（1）时域性:营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变为可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。（2）个性化:互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进

14、式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（3）成长性:互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（4）超前性:互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直接营销的未来趋势。（5）经济性:通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水

15、电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3网络营销相对于传统营销的优势3.1 更具个性化的营销方式 目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者

16、可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。 3.2 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。3.3 真正超越时空，方便快捷对企业来讲，传统管理过程

17、中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如亚马逊的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。 3.4 大大节约企业成本，提高工作效率首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电

18、话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。三、我国中小企业网络营销存在的问题分析(一)我国

19、网络营销的现状1我国企业发展网络营销的情况 据艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务延续2010年快速发展态势，同时呈现出多种新的趋势，全年市场交易规模达7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。艾瑞研究发现，2011年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务交易额占比86.6%，较2010年略降1.7个百分点，其中，中小企业B2B电子商务交易规模占比最高，为48.9%，比2010年下降3.9个百分点；规模以上企业B2B交易规模占比37.7%，比2010年提高了2.2个百分点；网络

20、购物交易规模占比由10年的10.4%上升至11年的11.0%。从资本层面看，虽然在2011后半年团购企业和B2C企业可能遇到资金吃紧或IPO受阻等困难，但不影响整体投资环境上互联网巨头企业和风险投资对电商企业极高的投资热情；从电商企业的经营形态上看，各类型电商企业纷纷加速业务的纵向整合和横向扩展；传统企业进一步加大电商力度。展望2012年，中国电子商务行业将进一步成熟，规模化和精细化将是主要特色。同时，伴随着互联网基础服务的成熟，服务类产品的电商运营有望有所突破，引爆中国电商行业新的增长点。随着市场经济体制的进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展网络营销的需求将会更加强

21、劲。网络营销将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。这将促使全社会电子商务的应用意识不断增强，有关电子商务的政策、法律、法规将不断出台，电子商务发展的政策法律环境将不断完善。同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的动力持续增强。2网络营销对企业的影响随着网络的迅速发展，这一工具也越来越被企业重视，并且已经逐渐成为企业增强自身竞争力和节省成本的重要工具，对企业来说，如果在新经济时代想要走的更远，取得更大的成就，那么积极开展网络营销已经到了必须走的一步了。然而从总体上看，中国电子商务应该说还处在一个初级阶段。企业是电子商务的主体

22、，企业特别是中小企业对电子商务应用能力目前还相对比较薄弱。所以，怎么样引导我们中国的企业，特别是中小企业电子商务的发展，利用电子商务、网络营销手段招商引资开拓贸易是近几年来各个政府单位大力开展的活动，确确实实是政府和全社会都应该关注和支持的一件事情。（三） 企业开展网络营销的细节问题不少企业在媒体的煽动下，也涉足了网络营销，但效果却不尽人意。是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？我总结了一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题：1、订单的途径问题企业网络营销是有效的，很多的企业主在乎的是一时的订单的效果。答案很明显这不是一时半会的，因为投资回报周期网络同现实生活中的

23、一样是需要时间的，这才能够带来一定的订单效果。而且企业主不要以为网络营销只是在网上给你下订单哦！对方可以通过网络了解你，现实生活再通过电话向你下订单，所以网络营销是可以给您带来回报的。2、网站设计的问题其实网站建设现在可以说不是什么高的难度了，美工，营销性，和营销方法上有差别的。企业可以自建网络营销网站，但是符合网民的喜好吗？能够运营好吗？答案是不一定的，要知道一件事情，建网站是一回事，运营网站是另外的一回事。要运营一个网站一定要了解网民的喜好，所以3000元的网站与8000元的网站设计出来的最大的区别就是一个只是看，而另外一个是拿来用的。3、营销的问题网站是有了,然后呢？有目标吗？这些都很重

24、要。一时半会没有，长期怎么样让它为产生效应呢？网络营销的过程很有讲究的，目标的选取，信息的投放，口碑的宣传，眼球的吸引。这些都告诉了我们一个都不能少。做到了这几点能够给我们带来意外的惊喜，很大的程度就是一天几个询价电话。这些做到了吗？4、网络传输的问题奸商们的很多的空间和服务器都不知道哪里是哪里的，也许是很便宜，但是很没有保证的，什么时候给你和谐一下，你哭都哭不出来，所以一定要小心，网站的在线一定要稳定，如果你的某个关键词在第一位，结果因为服务器的原因被击败，掉下来了，那你的网络营销的投资回报周期又要无限延伸了。所以一个比较好的服务器是你的保证。5、人员安排的问题当然最好有专人解决这方面的问题

25、，可以通过这方面的专业的管理可以减少投资回报的周期，但是现在来说很少有专业的人员解决这方面的问题，所以一些适当的培训是绝对有必要的，所以企业关于这方面的人员最好能够给与相应的培训。6、网络营销活动实施问题这一切都显得是那么的自然，有效地营销活动的结合是企业在营销时能够获得最大的成功，因为传统的途径你很难去传播，传播的途径很有限，然而网络却能够为你的营销附上最大程度的传播价值，所以营销活动的开展应该在网络上给于传播。这样才能为你的企业的网络营销系统发挥最大的实用价值。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了

26、根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查的预测、产品市场定位、把顾客回访等正确把握消费者的需求。只有从专业化的角度和应用，才能建立一个为企业创造利润的网络营销平台。7、网络营销意识不强问题现阶段我国许多中小企业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的市场放在单单的实体经济中，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争的必要性和紧迫性，并且树立正确的网络营销观念，很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。有许多

27、企业尚未意识到网络营销是企业整体营销的一部分，与传统营销是互补的关系。有些企业把网络营销作为单独的营销方式，有些企业是为了赶时髦才开展网络营销，网站建好便不再理会，完全变成了摆设。网站普遍存在内容单调、更新不及时、不能及时回复客户发出的信息等缺点。还有一些企业守着传统营销模式，看不到网络营销的光明前景，竞争意识十分淡薄。总得来讲，我国企业网络营销意识很落后。四、现阶段我国中小企业的网络营销的发展策略我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社

28、交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。网络营销是未来营销发展的一个必然趋势，大工业的规模集约和全球市场一体化的趋势，都迫切要求以现代计算机技术装备起来的新的商品流转方式的配合。在新一轮经济增长周期开始的关键时刻，掌握最新技术和管理方法的国家、企业和个人将处于竞争的有利地位，而落后的竞争者，将会被市场无情地淘汰。因此，提高人们对网络营销的认识应当成为当前的一项紧迫任务。提高人们对网络营销的认识，不仅要通过广播、电视、报纸、杂志、学校和因特网加强网络营销的宣传，还必须切实解决网络营销发展中所面临的种种问题，包括安全问题、技术

29、问题、法律问题和管理问题等，以消除人们特别是企业领导者和消费者对网络营销的种种疑虑。（一）更新营销观念和意识1对传统的营销观念进行反思很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，以为只要轻点鼠标就可以一蹴而就的想法是不切实际的。企业经营者和领导者需要更多地学习与了解网络营销知识，形成科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，切实认识到新经济时代中的网络营销对企业传统经营管理的冲击，从而把握网络经济给企业带来的机遇，重塑品牌形象，打造品牌资产，提升品牌核心竞争力。只有对传统的营销观念进行必要的反思，才能

30、更好的促进营销观念与时俱进。并且，企业要正确的认识网络营销，理解网络营销，把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。企业要不断地加强员工素质教育，培养网络营销人才，加快企业信息化建设。同时，企业要加大宣传力度，改变消费者的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。2把网络营销与传统营销相结合 其实不管那种营销方式，都有其优势和劣势，所以，企业要想变得更好，更具有竞争力的话，必然需要将传统营销方式与网络营销方式相结合。与传统营销相比,网络营销有自己明显的特征。首先,

31、它是以客户为中心的电子化销售和服务。通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务,进而吸引大量的消费者上网购物,使各种商业组织机构由此能够扩大客户基数、降低交易成本,并可以节省大量的销售时间。商家还可以通过网络对某些个人或群体的个别需求提供特别的个人化、个性化,甚至是一对一营销服务,充分满足现代社会个人化、个性化的需求。 其次,internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。它不仅能使全球的消费者及时了解企业的产品和服务,还可以使企业迅速查询有关的市场需求信息、新产品信息,了解市场的需求状况,增进企业与客户之间的关系。网络营销将会打破

32、企业传统营销中未能跨国贸易的时空限制,充分利用互联网所形成的全球信息网络空间,面对全球的客户开展全球范围的营销活动。这对于跨国营销、直销的企业来说,无疑是提供了一个新的营销渠道。但是,与此同时企业所面临的将是无国界、无差异的全球性更加激烈的竞争。 再次,www（worldwideweb）引人入胜的图形界面和多媒体特性,使企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务,充分地利用网络进行广告宣传,全方位、立体化地展示企业和产品信息,也将使信息接收者的接受度大幅提高。企业通过internet开展网络营销将使销售业务、客户支持和服务、服务跟踪调查、新产品设计、产品地域扩展、后勤支持等方面取得较大的进展。

33、这也弥补了传统营销方式时限性不能及时的问题。第四,进入市场的“门槛”较低。企业借助于互联网从事网络营销活动,使企业获取信息的成本更为低廉,对于中小企业来说,与传统营销方式比起来更可以起到降低经营成本的作用,提高企业的竞争力。任何企业都有同样的机会充分享受internet信息传播快、信息量大、传播范围广的优势,在互联网上展示自己和自己的产品。 最后,网络营销方式与传统营销方式相结合可以更好地进行企业内外部控制,更加充分地利用有限的资源,缩短商业循环周期,减少商业环节,减少交易时间,能减少90%的商务文件的纸张费用,实现无纸化办公,降低经营成本,提高工作效率和营运效益,提高用户的服务质量。 3 企

34、业之间互相考察学习如同我们每个人成长历程一样，企业的成长壮大也是一个不断学习的过程。可以说企业的每一项进步都是通过学习实现的。譬如开发一种新产品，引进一项新技术、新方法，或者改造企业的组织结构、推行新的管理制度等都需要企业更新原有知识，吸收或创造出新知识，这不都是一个个学习过程吗？第五项修炼 的作者彼得圣吉曾经说过：“学习智障对孩童来说是个悲剧，但对组织来说，可能是致命的。”因此，他认为，真正有生命力的企业是那些善于学习的企业。在21世纪，企业面临的环境呈现出三个特点：第一，变化更加剧烈，变化几乎无处不在。甚至有人预言，在这个不确定性的时代，惟一确定的就是变化。第二，变化更加巨大。很多变化不仅

35、影响的范围广、持续时间长，而且影响的深度强，例如互联网和信息、通信技术的广泛应用，必将影响到各个产业和每一个 企业。英特尔公司前任总裁安迪葛洛夫曾经说过：以后将没有互联网企业，因为每一家企业都将是互联网企业。第三，变化是缓慢发生的，很多企业甚至无法感知到它的来临，等到企业意识到这种变化再试图调整时，已经无力应变。如同将一只青蛙放入凉水中慢慢加热，青蛙无法感知温度的慢慢升高，等到它意识到温度已经很高时，青蛙已经变得非常虚弱，根本无力跳出。因此，正如达尔文所说：在剧烈变动的环境中，能够生存下来的不是最聪明的，也不是最强壮的，而是最灵活的。任何一个企业想要在剧烈变动的市场中生存与发展，必须有能力及时

36、察觉组织内外环境的变化，并积极做出调整，学习新的技能，采用新的经营运作模式，要综合借鉴学习其他国内外企业的成功经验和先进的营销理念，并不断创新和改进自己营销理念，综合灵活运用各种网络营销的手段和技巧。来实现企业利润的最大化和巧妙的规避化解风险。因为互联网具有无国界交易的性质，网络营销涉及到企业跨国界经营，未来的信息流、资金流和物流的跨境交流，要求全球协调一致的管理，建立覆盖全球网络营销适用的法律法规。我国作为贸易大国，国内企业与跨国企业之间更应积极参加网络营销的国际对话，鼓励中国企业与外国公司开展合作，互相学习先进技术，通过发展网络营销推动国内企业尽快与国际接轨，吸引国外公司参与开发中国的网络

37、营销市场。在全球性的网络营销规约中充分体现我国的意见，以维护我国的政治和经济利益。（二）优化网站设计发挥网络媒介功能1量身定制目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店

38、，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性化。网站为企业与顾客之间架起了一座桥梁，而网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的发布、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站

39、营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。2一切从实际出发有些企业，为了面子工程，投资巨大的资金去建立自己的企业网站，想以此来宣传自己的企业，但是，各位企业主需要仔细想想，你建网站的实际目的是什么，是为了提升企业的竞争力，是为了让消费者更了解你的企业，是为了让你的产品得到市场更好的认知与认同，所以，建设一个网站，是为了发挥营销职能而做的。(三)组建专业化网络营销队伍1 形成产业链的建设观念网络营销战略的实施使业务与信息技术的联系更为紧密，企业需要大量培养能融和业务技能的通才，这就要求企业组建专门的销售策略团队

40、。人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中小企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进。中小企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。2 把配套建设放在重点什么是配套建设，很简单就是让企业

41、运营成为连贯性一条龙的服务流程，加强企业内部、外部网络信息化建设,利用公司内部网实现信息共享,加快企业的现代化建设,促进企业管理思想和管理水平的大幅度提高,充分享受网络化商务处理所带来的巨大投资回报。另外提高职工的信息素质，广泛开展信息化与工业化融合的宣传教育，多多开展会议、展览、培训、参观、考察等交流活动。对于企业可以先从电子邮件、 edi等开始,逐步简化并理顺公司内外的联系,随着网络应用的普及,建立自己的网页,将公众和用户需要的信息输入网站。在此基础上,逐步实现公司内部工作流程和业务流程的自动化,然后,与internet连在一起,使得与商业伙伴、供应商、分销商进行网络上的合作成为可能,实现

42、公司之间工作流程和业务流程的自动化。最后,当每个人都适应了在internet上工作,顾客和用户在网上查看公司的网页,选择商品,从事网上营销就变成了现实。另外，借鉴西方国家网络发展的经验,面对internet带来的机遇和挑战,政府也应制定相应的加快网络建设的规划和措施,在政策上给予开展网络营销的企业更优惠的政策和必要的倾斜。美国政府针对互联网的三项新政策,旨在促进网上贸易的发展,保持美国在高科技领域的领先地位。克林顿的“网络新政”认为internet是未来经济的重要特征,由网上贸易带动的需求猛增,并引导大规模的基础设施建设,由此产生的高工资、高技术将会刺激经济繁荣,带动经济高涨,创造更多的就业机

43、会,解决就业问题。我们可以看到“克林顿经济学”中最核心的东西,就是数字化网络与两高一低（高增长、高就业、低通胀）为特征的“新经济”之间的内在联系。它把“新经济”与发展信息网络之间的关系表现得淋漓尽致,具有鲜明的信息时代的特征。（四）加大网络发展的投资力度1加大技术的投资力度 要想拥有一个能为企业带来实际并且深远利益的网站，单单建设一个网站是远远不够的，必需在各方面都有配套措施和人员，才能真正发挥网络营销的作用；中小企业往往不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，网站内容不具备吸引力，网站的互动性差，使得网站的“粘性”非常弱。即使目标客户通过搜索引擎访问了网站，停留的时间也非常短，多数用户只访

44、问了首页就离开了，根本没有浏览网站里面的内容，更谈不上咨询。因此，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的。从网络营销投入结构上看，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投入量。2完善各种服务企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企

45、业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标进行衡量。自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一

46、种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。为了有效评估网络营销的效果，企业应建立完善的售后服务体系，通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好的促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出其最大价值。目前，各种相关的网上销售服务日益完善，如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，京东、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的

47、条件。再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。同时，网上交易安全问题也越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，更有利于进行事后处理。逐渐完善健全的网络服务体系的建设使企业的网络营销变得更安全、更系统化。3 加大宣传资金的力度据艾瑞咨询分析，2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅增长30.1%。金融危机爆发后，2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏。就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂