新版《市场营销学案例全集》 东北财经大学.doc

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1、东北财经大学市场营销学案例全集第一章 市场营销和营销导向案例一 海尔营销观念的发展一、海尔集团公司介绍毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度；海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提炼海尔的主题：1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于1984年12月。之所以从这一天开始我们的探索，是因为青岛电冰

2、箱总厂的前身青岛日用电器厂当时已是资不抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。到2000年12月31日，整整16年，海尔集团发生了翻天覆地的变化，有人惊呼“海尔神化”。1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、

3、维修服务的全程服务；集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。1984年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔（Liebherr）的电冰箱制造技术和设备，争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步，在学习和消化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨国经营，在国外设计、国外生产、国外销售，实现三个1/3,即“国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外建厂生产海外销售占1/3；

4、截至2000年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法国里昂，荷兰阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京（1994年正式成立首家海外设计分部）设立了六个产品设计分部，在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙特利尔，中国台湾、香港设立了10个信息中心。自1996年12月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印度尼西亚雅加达成立，先后设立菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海尔工业（亚细安）有限公司、海尔中东有限公司，2000年在美国、北非设厂。目前已在海外发展了62个海尔经销商，销售网点可辐射30000多个、产品出口100多个国家和地区；在中东的迪拜和欧洲的德

5、国分别建立了“国际物流中心”以保证给各国经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣，海尔已登上国际管理论坛，海尔案例备受注目。2000年12月6日，北京名牌资产评估有限公司发布了2000年中国最有价值品牌研究报告，海尔品牌价值达到330亿元，排第二；是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；该报告在2000年的研究指出，海尔5年总增长5.5倍，近3年年增长率为78%，今后如果每年增长20%30%，花35年时间有望进入世界五百强。看海尔年度排名：表1-1 海尔品牌价值及排名年度2000年1999年1998年1997年1996年1995年价值（亿元）330

6、26519211877.3642.61国内名次2233352000年海尔集团在全球实现营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；1999年国内外的营业额为268亿元，1998年销售额收入为162亿元；2000年海尔集团实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；而在1984年账上是亏损147万元。2000年实现出口创汇2.8亿美元，1999年出口创汇1.38亿美元，1998年出口创汇7665万美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2000年海尔集团人均产值约135万，而在1983年

7、的青岛日用电器厂几百号人全年产值约300万元，人均产值不到5000元。2000年海尔在国内拥有营销网点1万多个，大城市设电话服务中心有30多个；更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村，差不多有6万多个村。目前，海尔从一级市场、特大型城市，到乡镇，到农村，建立起庞大的销售网络。并已在海外建立了3.8万多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔已销售了400多万台海尔家电。在2000年海尔集团跻身全球十大家用电器消费品厂商，排在第七位。而在1984年海尔的销售区域只局限在地方。1997年，美国家电杂志公布全世界范围内增

8、长速度最快的家电企业，海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首。1998年11月30，英国金融时报报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是惟一进入前十名的中国企业。2000年5月19日，美国科尔尼管理顾问公司、财富杂志集团等评选“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区惟一入选者。1998年3月25日，张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进了哈佛大学教材，这是中国企业家第一次登上哈佛讲坛，中国企业以成功的业绩第一次被写入哈佛案例。2000年10月7日，张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新再次引起国际管理界的强烈反响，成为首位登上瑞士国际管理学院讲台的亚

9、洲企业家。二、海尔营销观念的发展及评价1 案例中的有关典型事件均为作者根据有关报道整理而成。1我们不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔是靠广告宣传做大的”，这种说法即使是在青岛市这个从1992年开始导入名牌战略，在1994年全面推动名牌战略的城市也有人这样说。在家电商场的调查中，也曾有其他厂家的导购员拉开海尔冰箱的挡板做比较，推荐他们厂家的挡板如何好、是什么材料制成的。但是，我们引用的数据和报道已说明了海尔的地位，关键不在于海尔是否中国第一？关键是观念。市场营销观念的确立，为企业的发展埋下伏笔；即使到今天我们面临的转型市场，树立正确的营销观念，仍是迫切的、重要的。从2

10、0世纪80年代开始到进入21世纪的短短20多年，中国有多少公司，他们在市场营销上的成功都值得大书特书，海尔只是这样的一个典型代表。我们将从海尔16年的发展过程，来演绎市场营销观念的进化。 产品观念典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷时间：1985年意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创立名牌打下基础1995年，一位用户来反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷

11、。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中

12、在产品质量、产品功能产品的差异化上。张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱“琴岛利勃海尔”，开始走上了创立名牌之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功的将海尔的名字牢牢烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性的增长阶段，琴岛利勃海尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义。她宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立，中国的企

13、业真正开始走进市场。客观地说，张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下功夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能固步自封。 推销观念典型事件：“琴岛利勃海尔”北京打擂时间：1988年意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知1988年，“琴岛利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把“琴岛利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电，当场打擂

14、台赛。结果，“琴岛利勃海尔”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。同是在1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。80年代家电生产厂家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有110多家，1986年开始进入销售快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心哪？海尔找到了最好的宣传工具，因为比赛和评奖在当时是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁？只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电惟一驰名商标，一个名牌诞生了

15、。海尔通过比赛树立名牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行业第一代形象，在运用各种推销手段的过程中，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。因为有所准备，所以在1989年电冰箱市场疲软来临时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更奠定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独立宣布价格上涨12%，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。比赛是一种好的竞争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000年6月在济南搞了一次洗衣节水大比武，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节水50%，公开攻击对手，就招惹了很大的风波。

16、看来推销是手段，但不能作为战略，特别是中国仍处在转型时期，推销的观念还有待提升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉为上策，动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在1986年到1995年这10年间，为了将海尔的产品输送到各地市场，为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台，海尔人还采取了哪些推销手段，经历什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的，海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可能的手段都用上。可贵的是他们没有停留在某一个点上。 市场营销观念典型事件：“小小神通”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出理念：市场设计

17、产品、创造市场、星级服务时间：19961998年意义：细分目标市场，整合营销能力，素质竞争能力，牢牢抓住消费者1996年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童”。标志着海尔营销观念的成熟，也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员在市场调研中发现的；为了将概念变为成熟的产品，海尔又专门向用户发出“咨询问卷”，收到5万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。张瑞敏的灵感又

18、来了，发明一种洗红薯的洗衣机。1998年，代号为XPD40-DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售完。从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。营销观念的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述：“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它们”、“热爱顾客而分产品”、“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略的制定和在运用营销组合方面以非常成熟。在1995年海尔提出“二次创业”的行动，通过对员工进行培训、在观念方面不断地和内部、外部磨合，在执行公司战略方面亦能切实有效。在产品开发策略上，提出“市场设计产品”，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细分，设计、生产适应不同市场的产品

19、。同时，根据产品寿命周期的特点，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”的导向始终保持产品在市场上的领先地位。从1995年开始，海尔人对“产品”的理解上有上升了一个新的层次，这一年，海尔推出新产品洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机，同时推出了“海尔国际星级服务”，星级服务有严格的规范和标准，在实施“星级服务”中，又推出“一、二、三、四”模式；在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，解决了消费者的后顾之忧，保持顾客满意，塑造了“海尔”良好形象，保持较高的顾客满意度。结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波

20、又一波的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。张瑞敏清楚地认识到，“卖出才是硬道理”，积极地建立自己的销售网点，拓宽渠道是海尔发展的依托。到现在，海尔牢牢地控制着自己建立的销售网点和服务网站。到1998年海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点9000个和配套的四星级服务中心。有人所说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确，海尔能有今天的成就，是运用了很高的促销艺术，海尔并不是为广告而广告，而是结合品牌战略进行整合营销传播。在整合营销的观念指导下，海尔遵循“消费市场产品”的导向，在内部建立一条包括“信息开发制造售前售中售后”的市场链，引入了“SST”机制，创造了市场在企业内部的运

21、作机制，实现了全员营销，塑造了竞争力。到1998年，海尔实现了质变。 大营销概念典型事件：企业扩张“海尔文化激活休克鱼”理念：海尔中国造时间：19982001年意义：创新营销，打造国际品牌从单一的电冰箱产品，到洗衣机、电冰柜、空调、计算机，再到2000年的69大产品门类的产品群；从青岛电冰箱总厂到海尔集团到今天的七个工业园、46家工厂、15个设计中心；海尔集团突破了单一产品的营销，在不同的层面、不同的时机和场合，进行着多元化的市场营销活动。在海尔集团发展壮大的过程中，渗透着一种大营销的观念，处处体现着大格局。海尔集团的决策层，就是凭着这种大营销的思想观念，在策划、组织着庞大企业的营销活动。不论

22、是4PS还是6PS，还是4C，还有海尔自创的3C，所有系列的营销组合措施都在这大格局中闪烁着智慧之光。三、海尔营销观念发展的启示海尔短短16年，精彩纷呈，最具典型性。中国的市场营销观念和活动，严格意义上讲是从20世纪80年代开始的。我们中国的企业，要不断学习、吸收、创新，用先进的营销观念、理论、技术，武装、指导我们的营销活动，创造出更多的海尔企业。海尔营销观念的发展给了我们不少启发：1创新思想学习、创新、超越海尔是引进德国设备和技术生产出高质量的电冰箱的，更重要的是海尔同时引进了质量管理和国际标准，然后消化、吸收、发展创新，成为自己的东西。在海尔的所有市场营销活动中，都有一种创新精神在指导。我

23、们认真分析海尔在16年发展历程中的典型事件和重要活动，都是一次次的突破和创新。2品牌营销“海尔真诚到永远”到“海尔，中国造”海尔是成功的进行品牌经营的企业，从名牌战略、品牌延伸到品牌资本运作海尔走出了一条成功的品牌扩张之路。名牌战略国门之内无名牌自1985年海尔生产第一台电冰箱，海尔就确立了创名牌的战略，经过近10年的努力，树立起中国名牌形象。这一阶段，海尔名牌代表着“高质量、优质服务和良好信誉”，体现着知名度和美誉度。从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从“两个小孩”到“Haier”，经过CI策划和职能部门的努力，海尔脱胎换骨从一个国产名牌，发展成国际化的品牌。在塑造品牌的过程中，

24、广告和公关都得到了成功的运用。海尔的广告“真诚到永远”获得社会各界好评，认知度很高。在海尔发展壮大之后，2000年的“海尔，中国造”，更为海尔塑造了强烈的个性。品牌延伸商标认证海尔进入多元化经营之后，商标的管理成为重要的问题，海尔较早在公司内成立了知识产权办公室，负责商标注册和知识产权保护。随着海尔品牌价值越来越高，海尔商标的影响力越来越大，海尔在营销过程中通过商标授权，迅速延伸扩张到集团旗下所有产品和领域。为保证授权被有效利用，为避免海尔商标线过长、失去控制而互相伤害，海尔对内部产品的使用进行了严格的验证和审查，不符合标准的产品不准使用海尔商标。品牌扩张“海尔文化激活休克鱼”1995年海尔整

25、体兼并青岛红星电器厂，海尔输入了品牌，很快进入市场，实现扭亏为盈，企业进入良性发展。海尔意识到品牌的资本价值，开始常识品牌运营的扩张，1997年与莱阳家电总厂合作建立了莱阳海尔电器公司，是以无形资产参股的运作方式；后来与杭州西湖电子集团的合作则是品牌虚拟经营的成功尝试。3 社会营销观念1993年全无氟电冰箱、1993年节电冰箱、“国际气候保护奖”随着中国市场进程的加快，随着消费者意识的提高，人们对家用电器的要求越来越高。20世纪，全球面临环境的恶化、资源短缺和人口爆炸等问题越来越严重，随之产生了社会营销观念。社会营销观念要求营销者在营销活动中要考虑社会遇到的问题，将公司的目标与全社会的可持续发

26、展目标相协调。海尔顺应这种发展趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保型产品。在1993年5月研制成功全无氟冰箱，1995年12月推出节电冰箱等是典型的事例。在1999年8月，海尔集团荣获美国环保局颁发的首届“国际期货报获奖”，是惟一获此殊荣的中国企业。在德国和荷兰，购买海尔电冰箱的消费者可获得政府环保津贴。4国际化营销到影响国际化“国民之内无名牌”、三个1/3出口创汇曾是我国较长时期内进出口政策的一个重要指导思想，海尔从创业、开始出口德国冰箱产品到1994年调整为名牌战略，差不多是10年的时间。1994年海尔开始了营销国际化之路，这一时期海尔主要是在名牌战略的基础上，积极开发国际市场，采用了“先

27、难后易”的指导思想塑造国际名牌。这种思路是，先打开发达国家的市场，然后进入发展中国家的思想。海尔在营销战术上，往往是先依靠最有竞争力的产品攻坚，再跟进其他产品，先后在德国、美国、日本、法国等获得市场通行证，从单一名牌产品企业发展成知名家电厂商。早在1997年张瑞敏就提出了“国际化的思维”，开始在全球构筑海尔的营销帝国，到1999年以三个1/3（“国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3;海外建厂生产海外销售占1/3”）为目标的行动计划标志着海尔开始了营销国际化。营销国际化的思维是观念的突破，首先市场国际化，为满足客户，必须使设计、销售、服务、生产贴近客户，达到“服务零距离”的要求。海

28、尔不再是中国的建立国际营销网络、国际物流中心，并将工场设在海外。2000年海尔在美国设厂，也是在这一年，海尔跨进全球十大家用电器制造厂商之列，可以和西门子、伊莱克斯等同台论剑。5服务营销“海尔，真诚到永远”、“零距离”传统的产品营销理论中，认为产品的核心概念是“功能”，然后才是“包装”的辅助概念，延伸到“服务”等“附加价值”。而从20世纪70年代开始，服务营销得到重视，不仅是服务业，在制造业以服务为导向的公司都获得了巨大的成功。在中国，“海尔”、“春兰”、“小天鹅”、“荣事达”等知名品牌的价值含量中，服务战力相当的比重。在激烈的竞争中，海尔更是将服务发展成为创造销售的传播手段，将海尔的“星级服

29、务”包装成文化。1995年，在海尔的历史上最重要的一年，二次创业拉开了帷幕。服务营销被定为市场竞争的战略武器，以服务为中心进行战略转移。海尔为自己的服务起了一个名字“海尔国际星级服务”，星级服务在售前、售中、售后有一整套规范化标准，接着推出“一、二、三、四”模式，在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，广告则诉诸“真诚到永远”，建立知名度和美誉度。1999年，海尔正式推出“210工程”，提出“服务零距离”。海尔吸引了所有人的目光，通过各种广告、媒体宣传、以及各种场合的演讲，海尔将服务品牌树立起来。在很多地方的消费者心目中，海尔品牌代表的不仅仅是质量、实力、信誉，而是一

30、种文化；消费者选择海尔，就是购买到放心。这就是服务营销的神奇力量，在一些地区，海尔就和当年的“可口可乐”一样，有一批忠实的顾客。张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离”,多么可怕的控制消费者。6公共关系营销到注意力营销砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“斜坡理论”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“21世纪网络冰箱”、3C概念、“210工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网，要么死亡”、第一位CEO、赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛20世纪70年代，菲利普科特勒在强调“大营销的”时候，又提出了2个P,将60年代的麦卡锡4Ps组合，发展成6Ps。增加了公共关系（

31、Public Relations）和政治（Politics）,公共关系在促销组合里常常起到四两拨千斤的妙用；20世纪90年代，整合营销传播的出现，使得公共关系更为人重视，它既能与广告等促销工具一起配合，发行最大的传播效果；又能在关键时刻，发挥转危为安的作用。在海尔品牌塑造和品牌传播的过程中，公共关系都是建树，砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“21世纪网络冰箱”、3C概念、“210工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网，要么死亡”、第一位CEO、赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛等事件的策划和活动为建立海尔的知名度和美誉度都发挥着独特的功

32、效。海尔是精通此道的，海尔人在谋势、造势方面有营销天赋，“大锤砸冰箱”初偿甜果，“打擂台”是再试手段，后边的活动可就大显身手了。从踏上国际论坛发表“海尔激活休克鱼”，全世界都在注意倾听张瑞敏的演讲，海尔明白了注意力的重要性；当新经济的时代来临的时候，海尔已早一步品尝到“注意力经济”的丰硕成果，在一些大的事件中当仁不让，2000年赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC上海论坛等活动更体现了海尔的大气魄，海尔布下大格局，将所有注意力的目光聚焦在自己身上，把自己在国内的竞争对手远远抛在身后。7网络营销到电子商务“一名两网”、三角冰箱新经济时代，消费者的个性格需求决定着企业供应。海尔较早时

33、就认识到“市场消费生产”的商业模式，海尔在2000年面临新的转变。服务营销的确立，为市场的业务流程再造提供设计的思想。为了创出一个国际化的品牌，领导新经济的潮流，海尔必须把握时代的商机。2000年海尔依托海尔网站，整合物流、商流、资金流，成立电子商务公司。海尔归纳自己的电子商务为“一名两网”，名即名牌效应；两网是销售网和支付网。网络营销要求厂商在供应和服务方面摒弃传统的批量生产、规模效应的思想，针对个性化需求建立新模式：量身订做。对海尔这样的大企业，“量身订做”并不像小裁缝店一样容易，要服务好顾客，必须有如下三点：满足需求的开发设计系统、柔性制造系统、电子商务平台（包括信息平台、支付系统和销售

34、、服务网）。所以，张瑞敏在演讲中多次强调：要么触网，要么死亡。8全面质量营销“大铁锤砸冰箱”到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”每一个企业都重视质量管理，特别是QC管理从20世纪80年代以来被国内企业所重视，在初期产品导向的时代，所有品牌的广告及宣传都以质量为诉求。从“大铁锤砸冰箱”事件为海尔创造高质量的冰箱开始，到OEC管理，再到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”的推出，海尔经历了追求优质产品到全面质量营销的不同阶段，质量成为海尔产品的高附加值，为海尔在市场上追求“打价值战”不打价格战提供了重要支持。全面质量营销在塑造海尔品牌的过程中发挥了重要作用。海尔初通过打擂、评奖来力推海尔产品的质量优势外，还

35、通过了ISO9001、品质保证体系认证、ISO14000环保认证，取得了德国VDE、GS、TUV，美国UL，加拿大CSA等产品认证，拿到了加拿大EEV、CSA能效认证，美国UL用户测试数据认可。在竞争激烈的国际市场上，质量和产品认证是海尔的通行证，海尔遵循先难后易的原则，塑造国际名优产品形象，再回到国内整合营销传播工具进行强势宣传。在实现全面质量营销的过程中，新闻宣传是最有说服力的工具，“大铁锤砸冰箱”事件“产品零缺陷”、“服务零缺陷”给予新闻很大的想象空间，而将海尔人“大脚印”和“OEC”的平凡故事和张瑞敏的传奇事迹放在一起介绍，更是放大率这种光环的辐射威力。全面质量营销和品牌营销、文化营销

36、等融合起来，成为海尔“大营销”中的重要一环，相得益彰。9文化营销海尔人、“星级服务”、“海尔中国造”哈佛商学院的约翰科特教授和詹姆斯赫斯克特合著过一本企业文化与经营业绩，他们正19781991年通过对207家公司的调查、研究，认为：“企业文化对企业长期经营业绩有众多的作用。企业文化在下一个10年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素。对企业丰润的长期经营业绩存在负面作用的文化并不罕见，这些企业文化容易滋延，即便在汇集了许多通情达理、知识程度高的人才的公司也是如此。那些鼓励不良经营行为，阻碍企业进行合理经营策略转变的企业文化容易在相当长的岁月里缓慢的、不知不觉地产生，特别是当企业正处于获得较好经营业

37、绩的时候。企业文化尽管不易改变，但他们完全可以转化为有利于企业经营业绩曾长的企业文化。”海尔16年的发展，似乎是对约翰科特教授和詹姆斯赫斯特以上观点的极佳论证2000年5月19日，美国科尔尼管理顾问公司、财富杂志集团等评选海尔为：“全球最佳营运公司。”海尔有着强有力的企业文化，这种文化塑造不仅造就了海尔人的群体，而且成为海尔在市场征战转化攻城略地的宣传队。海尔将优秀的企业文化进行包装，传播，使海尔品牌具备了人格化的个性，始终微笑着展现在公众的面前。海尔的企业文化建设和传播，再到文化征服经历了三个阶段：塑造企业文化：“大铁锤砸冰箱”实践开始转变员工观念，通过OEC的管理灌输理念，给予企业文化内涵

38、追求卓越，通过：“星级服务”树立国际名牌，“真诚到永远”烙印海尔品牌，再到“海尔中国造”打造金字招牌。文化传播：内部传播工具海尔人和海尔文化手册，将文化系统提炼。通过言传身教，打造海尔文化灵魂。对外通过公共关系、广告、新闻宣传、书籍推荐海尔企业的文化，借助国际管理论坛和国家案例树立海尔国际品牌的典范。文化征服：以海尔文化激活休克鱼为标志，海尔凸显文化魅力，通过“海尔神话”、“张瑞敏传奇”、“海尔人的故事”、“海尔中国造”等传播开始“文化征服”。但在运用文化营销时要慎重，一是要确实有强势的企业文化；二是考虑成本因素。像我们把美国进口电影和香港电影称为“大片”，而不把日本、台湾电影称为“大片”，就

39、是看是否“大制作”，切不可一味模仿，以免东施效颦，贻笑大方。2 约翰科特教授和詹姆斯赫斯克特：企业文化和经营业绩，曾中、李晓涛译，华夏出版社1997年3月第1版，第1213页。2案例二 IBM公司:蓝色巨人营销再造公司背景“蓝色巨人”的辉煌IBM(美国国际商用机器有限公司)是一家研究和制造计算机的公司。由IBM公司习惯以蓝色作为商标的主色，所以，这个电脑霸主被称为“蓝色巨人”。根据美国幸福杂志1997年评选的美国500家大公司名单，IBM是全美第六大公司；按行业区分，IBM是计算机行业中第一大公司；按地理位置区分，IBM是纽约第一大公司。1996年IBM总收入759.47亿美元，获利54.29

40、亿美元，资产811。32元，市价743。325亿美元。IBM从事的科研领域和生产的产品包括芯片、计算机硬件、软件等计算机产业的各个方面，公司内设有服务器部、全球销售和服务部、全球销售和服务部、个人计算机部、软件部、技术部等业务部门。IBM共有7个从事研究开发的研究中心，其中在美国国内有3个（一个在纽约州的菲西吉尔，第二个是佛蒙特州的柏灵顿市，第三个在加州硅谷），在美国之外有4个：日本12上，瑞士1个，以色列1个和中国北京1个。在纽约的Watson研究中心是其中最大的一个，有1700多我在这里工作，其中华人约有200人。这里由华人领导的“深蓝”研制小组创制的电脑于1997年5月战胜世界棋王卡斯帕

41、罗夫，引起敢世界轰动。IBM于1995年在北京市新技术产业开发区建立了北京研究中心。这是IBM在发展中国家雪建立的惟一一个研究中心。该中心90%的研究人员是中国人。民研究领域包括中文语音识别、网络方法和技术、中文数字化图书馆、热门影像等。IBM公司成立到今超过半个世纪，可分三个时代：第一个时代：20世纪50年代至70年代是产品导向的时代。第一个时代是由创办人华森父子主持下的IBM，致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年之间，小华森开始研发计算机，并投身生产，一时之间，独领风骚，其他公司努力在后追赶。60年代IBM推出360系统，在功能上属于均衡形态的计算机，即主机运算

42、能力不算最快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作，因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转（million Instructions Per Second）的计算机系统，但是整体系统的处理时间（Total Process Time）与常为各家之冠，其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致，因之总体产生的速度与结结果冠于对手的计算机，在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。70年代，IBM推出370系统，是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价，IBM说了就算，营运收入主要来自大型客户。在70年代前，IBM的

43、系统推销或用租凭销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦采用租赁方式，与软硬件套装策略（packaging strategy），顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约，才能获得IBM系统与服务。IBM由于先入市场，顾客最多，早已家喻户晓，因此公司不用采取什么广告策略。由于使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务，因此IBM不需通路助消，而是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。第二个时代：1980年至1993看可称为营销策略过渡的时期在产品上80年代全球首度推出4300系统的中型主机，并在随后数年推出3030与3090系统，甚至AS400与RS6000，在硬件上可以

44、说是达到了产品的高峰。这段时间开始时，IBM中大型系统的产品（软硬件）仍为公司的主要收入来源，但到1990年左右，公司加强整体解决方案的服务策略，服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。IBM虽然在80年代推出PC个人用计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙通路策略，一直未能有较佳起色。但自80年代之后公司开始注意广告策略，并且将“做一个优良的公司法人”（Be a good corporate citizen）的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上IBM在全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以及因长年的成功和自满，加上90年代全球经济开始不景气，企业为增加竞争力

45、而裁员，计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降，网络科技又日益成熟，竞争对手又推出新的产品，于是山雨欲来风满楼。这股潮流连IBM亦难缨其锋IBM无视市场的变化而犯下了几个战略性的错误，一是轻视比尔。盖茨的软件操作系统，认为只有硬件才是生财之道；二是对个人计算机嗤之以鼻，认为微机的利润不可与大型主机（IBM公司传统强项）同日而语；三是对操作灵活、具有互动功能的客户机/服务器运算模式不屑一顾，坚持主机后台与终端的传统运算模式。这几点为事实证明是错误的。第三个时代：1993年之后的企业改革与营销再造的时代。这段时期可说是由于1990年开始，IBM公司由于市场反应

46、迟钝，加上最大的致命伤在于科技发展迅速，硬件进步神速，价格下降，下个拥有处理图形与复杂指令的工作站，价格只有大型系统的1/100，但功能相近，加上在个人计算机市场中的IBM无法提出创新的市场营销策略，而使Dell Compaq HP等厂商后来居上，在经济不景气下，顾客逐渐远离。另外，微软（Microsoft）又渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场，公司业绩陡降，各事业单位压力加大，IBM内部裁员的同时，人才也就开始流失。其实在1991年开始，IBM警觉到市场逐渐失去之时，并无法让自己这只大象立奶即转身，或改变方向。可想而知的是IBM组织庞大，层层节制，员工个个身怀绝技，事业单位山头林立，看法亦

47、不一致。虽然当是的董事长艾克士在1990年开始，大举裁员，数年间有数万人之多，但IBM似乎沉沉难起，董事会遂在1992年底开始对外物色可以接掌IBM企业的首席执行官。最后在猎人头公司提出的十大候选人中，选择了当时是纳比斯柯企业的首席执行官郭士纳担纲。郭士纲虽然非计算机行业中人，但却一直是IBM的客户，并深知IBM的弱点何在，由于他多年与IBM的服务人员找交道，对IBM公司的营销与服务策略颇有微词。郭氏上任是1993年3月的最后一个星期五，在纽约的希尔顿饭店正式对外宣布。7年以来，郭氏表现可圈可点，公司的股价一度高达170美元的股价。1993年5月约为48美元，但自1995年又开始回升，1994

48、年5月为58。5美元，1995年5月为95美元，1996年5月109美元，1997年5月173。5美元，1997年之后股价都维持在相当的水平。案例回放1990年代IBM的营销再造1991至1994年，IBM公司连续三年利润和营收出现负增长，市场份额和企业形象下降，为求生存，IBM公司引进具有创新的企业再造工程。围绕市场营销战略和策略的重整，采取了组织结构改造、目标市场重新定位、改进市场营销方式、引入客户关系管理流程等一系列措施，终于从1994年底起重新增长并盈利，19951997年连续三年营业额及利润均创历史新高。IBM在1996年初提出战略发展方向“网络运算模式”，并在1997年底进一步其发展为“电子商务”，是在对外部环境发展变化和内部优势劣势的充分研究分析之后所作出的决策。现在已经有人否认，信息产业是当今世界最重要的产业，其成长速度比任何其他重要的工业都要高，并将在20世纪末超过汽车工业和钢铁工业而成为全球最大亿至12000美元；网络运算市场将发展到总额为2500亿美元，即信息产业巨大市场的60%增长由网络运算需求驱动，而这些由网络运算带来的营业额中，2/3是由解决方案和服务获得的。