我国房地产市场营销管理研究.doc

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1、房地产市场销售管理毕业论文参考范文毕业论文打印要求参考范文 学 号 0403122010 毕 业 论 文 课 题 我国房地产市场营销管理研究 目 录 摘要 英文摘要 引言（或绪论）1 一、房地产市场营销管理的理论阐释及重要意义1 （一）房地产及房地产市场1 （二）房地产市场营销管理1 （三）房地产营销管理的意义1 二、我国房地产市场营销管理存在的问题2 （一）房地产企业交易的法律、法规不完善，市场纠纷多2 （二）房地产企业产品积压，大量商品房空置2 （三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求2 （四）片面夸大宣传策划的作用2 （五）房价虚高，存在暴利，超出消费者的承受能力2 （六）物业

2、管理滞后，营销管理虎头蛇尾2 三、我国房地产市场营销管理的对策思考3 （一）房地产营销环境分析3 （二）房地产市场调查和预测及可行性研究3 （三）购买者行为分析4 （四）房地产市场细分化和目标市场选择4 （五）房地产项目经营策略5 （六）培养一支高素质的房地产营销管理队伍10 （七）优化房地产企业的组织结构，加强市场营销管理控制10 结论11 参考文献 致谢 我国房地产市场营销管理研究 摘 要 近年来，房地产业已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业，房地产及其固 定资产投资对国民经济的贡献日益显著。然而，目前我国房地产市场的现状是: 一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小

3、，不注重 质量与品牌，忽视市场调研。由于追求高额利润，致使开发的产品与市场脱节， 形成了有价无市的局面。本文运用现代管理营销理论和管理理论，结合我国房地 产市场特点对我国房地产市场营销管理进行粗浅分析。从房地产营销管理理论的 基础和现状入手，提出对策，以期为我国房地产开发企业的营销提供指导。 关键词:房地产市场；营销管理；对策 Chinas real estate market research Marketing Management Abstract In recent years, real estate has become the engine of Chinas economic

4、growth and pillar industries, real estate and investment in fixed assets growing contribution to the national economy significantly. At present, however, Chinas real estate market is the status quo: on the one hand there are large areas of vacant housing; On the other hand, many real estate companie

5、s, smaller scale, focusing on quality and brand, neglected market research. Pursuit of high profits, resulting development product line with the market, forming a city without price situation. In this paper, the use of modern management theory and marketing management theory and characteristics of C

6、hinas real estate market of Chinas real estate marketing management of superficial analysis. Real Estate Marketing Management Theory from the foundation and start with the status quo, by measures with a view to the development of Chinas real estate enterprises marketing guidance. Key word: The real

7、estate market; Marketing management; Countermeasures 引 言 近几年，我国的房地产业出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住 宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年，随着一系列相关政策的 出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来，伴随着房地产市场的进 一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更 趋激烈。随着房地产营销活动的不断深入，一部分走在前沿的房地产开发商意识 到房地产市场营销管理的重要性，开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发 展中所处的引导地位。行业内开始出现专事营销策划和管理的中介

8、机构，个别房 地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案 例。但也应看到，由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支 持不足，现在的房地产市场营销管理还存在许多问题，制约了房地产行业的整体 发展和房地产企业的发展壮大，特别是对这一领域的理论研究的不足，直接影响 了房地产市场营销管理活动本身的发展。因此，认真研究我国房地产市场营销管 理所存在的问题及对策，不仅很有必要，而且意义重大。 本文从管理学的角度研究了现阶段我国房地产市场营销管理所存在的问题， 探索了我国房地产市场营销管理的对策。 一、房地产市场营销管理的理论阐释 （一）房地产及房地产市场 房地产，

9、在中国的香港、台湾地区又被称为“物业”、“不动产”等，通常是 指土地、建筑物及固着在土地上的房屋或人工建筑及其附带的各种权益，包括所 有权及由此产生的占有权、支配权、使用权和收益权等。房地产是一种具有商品 属性和社会属性的财产，它既是一个国家经济活动中的一大生产资料，同时又是 社会活动中最基本的生活资料。 所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服 务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务 市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、 生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义 市场体系

10、中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市 场是狭义的概念，即指房屋本身的交易 1 。 （二）房地产市场营销管理 市场营销这一概念，国内曾有过许多误解 ，最常见的就是把市场营销和推 销混为一谈。实际上这两种概念是有区别的，可以通过表1 来说明： 表1 观念 出发点 方法手段 经营目标 推销观念 企业现有产品 推销与促销 （着眼与每次交易） 通过销售来 获得利润 营销观念 企业目标顾客及他们 的需求、欲望 整体营销 （着眼于总体市场） 通过顾客的满意度 来获得利润 1985 年,美国市场营销协会(American Marketing Association,简称 AMA) 提

11、出市场营销的定义如下:“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和 定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的交换过程。”可见市场营销就是 通过对“理念、商品和服务”的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达 到实现交换的目的 1 。 房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。房地产的区域性， 使其差异性特征十分明显。房地产商品的固定性，也决定其不可能像其他消费品 那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带到不同的地方市场上进行交 易，在市场营销中仓储和运输渠道对房地产就没有关系，而中介渠道对其就显得 特别重要。在其他方面，诸如价格定位和促销等，也都具有房地产业的种种特征。 房

12、地产市场营销管理是指房地产企业为实现经营目标，创造、建立和保持与 目标市场之间的互利交换关系，而对经营方案所进行的分析、决策、计划、执行 和控制。房地产市场营销管理的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而 调节需求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特 点，折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上说， 房地产市场营销管理的实质就是需求管理 10 。 （三）房地产营销管理的意义 当前加强房地产市场营销管理的理论研究，具有重要的意义。房地产企业可 以更好的从消费者的角度出发，及时了解市场的需求，开发出满足顾客需要的产 品；运用营销管理，可以进一步

13、进行市场的划分和目标市场的选择；可以更好的 选择营销策略和方式；可以使企业更加规范，有利于企业的长远发展 8 。 总之，房地产营销理论的研究和运用，可以使房地产企业从开发到销售以及 后期工作有续的进行，推动了整个房地产产业的发展。 二、我国房地产市场营销管理存在的问题 近两年房地产业开发投资一直保持强劲的增长态势，投资规模不断扩大，成 为我国经济一个显著的增长点。统计显示，2007 年前11 个月，全国商品住房竣 工面积 2.73 亿平方米，同比增长 8.5%，增幅比06 年同期下降 0.4 个百分点； 销售面积5.5 亿平方米，同比增长32.3%，增幅比06 年同期上升19.7 个百分点。

14、其中，现房销售面积1.48 亿平方米，同比增长15.6%，增幅比06 年同期上升24 个百分点；期房销售面积4.01 亿平方米，同比增长39.7%，增幅比06 年同期上 升14.2 个百分点。与此同时，商品住房空置面积继续下降，11 月末全国空置商 品住房5766 万平方米，同比下降14.2%，降幅较上月加快0.9 个百分点。 与此同时，以住房为主的房地产开发投资增速继续加快。1-11 月，全国房 地产开发完成投资 21632 亿元，同比增长 31.8%，增速比 06 年同期提高 7.8 个 百分点。其中，商品住宅完成投资 15440 亿元，同比增长 33.7%，增速比 06 年 同期提高 5

15、.3 个百分点，占同期房地产完成投资的 71.4%，比 06 年同期提高 1 个百分点；经济适用住房完成投资 693 亿元，同比增长 31.7%，增速比 06 年同 期提高21.3 个百分点，占同期商品住房完成投资的4.5%。 虽然房地产市场一片火热，但我们也应该清楚看到，我国房地产营销管理仍 然存在很多问题。这些具体表现在以下几个方面： （一）房地产企业交易的法律、法规不完善，市场纠纷多 从全国情况来看 ，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易 一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。 因此，作为房产商，既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环

16、节出 现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。 （二）房地产企业产品积压，大量商品房空置 近几年来，特别是去年第四季度，受整体经济的影响和政府政策的拉动，全 国部分地方房地产市场出现萎靡势头。部分城市由于房价过高，导致消费者无法 承受，产品大量积压，商品房空置率居高不下。 （三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 开发商为了追求高额利润，尽量开发大户型、精品型、豪华型住房。而对经 济适用房、小户型的住房投资过少。尽管房地产市场整体大好，房地产企业加快 了成长的步伐，越来越多的开发商开始注重品牌经营。但市场的需求并没有得到 真正的满足 ，人们热切期待的好房子时代远未到来。消费者对房屋的

17、要求已经 走出了初级阶段，精神的最终满足是购房者的真正愿望。而如今的房地产产品缺 乏文化积淀，而文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准。 （四）片面夸大宣传策划的作用 近年来，对房地产概念的炒作之风甚烈。从最初的名称炒作,发展到房型概 念的炒作,再到综合功能概念的炒作,再发展到环境概念的炒作。如今的消费者日 趋理性，对待开发产品的选择也有了更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒 作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法 律。 （五）房价虚高，存在暴利，超出消费者的承受能力 08 年 3 月中旬，武汉一家房地产公司的降价行动，揭开了房地产利润的冰 山一角。这家

18、公司不仅公开宣称房地产存在暴利，而且主动把自家楼盘销售价下 调30%，还喊出“江城地产第一炮，轰下武汉高房价” 、“响应政府号召，平抑 武汉房价”。但即便如此，他们还称可以获利 20%左右。造成房价上升的原因是 多方面的，一是极少数房产商唯利是图；二是开发成本过高；三是期房价格呈低 开高走趋势；四是按揭购房导致房价上扬。 （六）物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾 事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面 对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开放商轰轰烈烈的销售推广形 成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。 三、我国房地产市场营销管理

19、的对策思考 面对以上的种种问题，房地产企业要想在激烈的市场中竞争获胜，仅凭现有 的实力和管理水平是远远不够的。而转变思想观念，增强竞争意识和市场意识， 加强营销管理的研究和实践，更是我国房地产开发商急需应对的迫切任务。具体 有以下几个方面： （一）房地产营销环境分析 房地产营销环境分析是整个营销活动的首要环节，是房地产企业进行营销决 策、实现营销目标的基础。现代营销观念的核心是以消费者为中心，企业营销活 动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环 境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是分析影响房地产企业的市场和营销 活动的参与者和影响者。它是房地产企业的生存空间，

20、是企业营销活动的基础和 条件，其显著特征是营销环境的动态性。企业要能主动地去适应环境。房地产市 场营销的环境包括两方面：一是微观环境，它是指直接影响和制约房地产企业营 销活动的环境因素，包括房地产公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社 会公众，由此组成了“供应商公司营销中间商顾客”这样一条市场营销系 统的核心链。而一个房地产公司能否将其房地产产品租售出去，仅仅依靠这样一 条核心链是不够的，他们必须考虑竞争者和社会公众的影响。一是宏观环境，是 指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境，它 包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文 化环境

21、等。我们在对待具体问题时，并不需要死盯住每一个影响因素，而是要进 行综合考虑，在环境变化时，具体分析。 （二）房地产市场调查和预测及可行性研究 房地产市场调查是对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专 门调查。通过调查收集有关资料和数据，经分析研究，掌握房地产市场变化规律， 了解消费者对房屋质量、面积、价格等的意见和要求，以及市场对某种类型房屋 的需求量和销售趋势等。 房地产预测是指通过对房地产市场的调查和目前销售情况的分析、判断，以 及对未来销售趋势的估计，作出对某一种房屋类型的市场潜力的预测，以便房地 产企业开发适销对路的产品，减少生产的盲目性。房地产市场预测的一般程序有： 1.确

22、定预测目标，拟定预测计划。 2.收集整理信息资料。 3.选择预测方法，建立预测模型。 4.确定预测结果，进行分析评价。 5.写出预测报告，呈现预测结果。 可行性研究的主要内容有:项目概况；开发项目用地的现状调查；市场需求 和竞争分析；规划设计和环境保护；成本估算；项目开发组织机构形式研究；开 发建设计划及销售计划；项目经济及社会效益分析；对项目的结论及建议。 （三）购买者行为分析 现代营销理念的核心常常从调查、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起 点，进而制定营销战略与策略。因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾 客，房地产企业为获取满意的市场份额和市场销售额，首先必须让顾客接受其产 品，

23、而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。人的行为是受人的思想、情绪、 感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支 配，心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激反应” 学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像是 一只“黑箱”是一个捉摸不透的神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即心理活动 过程）产生反应及其行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这 里所研究的是购买者对营销刺激和其他刺激的反应。进行购买行为分析将能够有 效地分辨顾客的购买动机和达到最终的购买行为。 消费者购买决策过程如图1 所示。 确认需求搜集信息评价方

24、案购买决策购买行为 图1 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完 整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的， 是复杂购买行为的简化形式。该模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前 就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段 而不是仅仅注意销售。 消费者的购买决策原则： 1.最大满意原则 力求通过决策方案的选择，实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大 的满足。 2.相对满意原则 在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较 少的代价取得较大的效果。 3.遗憾最小原则 由于任何决策方案都

25、达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策 的基本原则。 4.预期满意原则 与个人的心理预测进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最 终方案。 （四）房地产市场细分化和目标市场选择 市场细分化是本世纪 50 年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一个新的 概念。所谓房地产市场细分化是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据 一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消 费者或购买群（即房地产买方市场或子市场）的过程 6 。房地产市场细分化作为 一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地 产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心

26、观念”之后又一次革命，使房地产 市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存 在，认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，而 且从宏观角度为企业市场营销举措提供科学依据。 房地产市场细分为企业选择目标市场创造了条件，但企业在进入某个分市场 之前，还必须深入分析各分市场是否具有获利的经济价值，以便选择有利的目标 市场。对企业来说，只有那些既能发挥本企业相对优势，又能提供足够的获利机 会的市场，才值得去占领。 房地产经营企业对目标市场的选择，一般要经过以下三个阶段： 1总体市场分析 2细分市场分析 3市场营销组合与公司成本分析 （五）房地产项目经营

27、策略 房地产开发商的投资目标是如何尽快实现收益，因此，开发商越来越重视房 地产营销策略。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大， 怎样才能制定出好的营销策略，是值得深入研究的重要问题。 1房地产产品策略 房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目 标 市场，受到消费者和用户的欢迎。使用产品战略就是为了最大的占尽 市场份额，但是房地产产品除了实物产品外，其售后服务也是很重要的，这种售 后服务就是物业管理。房地产产品策略包括经营开发策略和品牌策略。 （1）产品的经营开发策略是指企业对产品发展方向所进行的决策，具有战略 意义。对于房地产这种特殊商品而言，房屋和土

28、地始终密不可分，因而在具体研 究房地产产品经营开发策略时，应考虑两个方面，地块和地域。地块分析是从微 观的角度对单个楼盘的所处的地点、交通、位置、环境等进行分析。地域分析偏 重于宏观方面，它是指针对某一特定地区某一地块的中长期远景价值的评估，通 常是指区域特征和发展规划。 （2）实施品牌策略是保持顾客的注意力，提高企业市场竞争力的法宝。实施 品牌战略，努力扩大房地产企业规模。在国内市场竞争日益激烈、复杂的今天， 房地产企业只有靠提供一流的产品和服务，树立自己的品牌，才能获得成功。品 牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、 服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等

29、的综合与凝聚，是区别于同类产品 的一种企业商誉。开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性。在房地 产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌 的内涵。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。 要实施品牌战略，做好售前和售后服务是关键 7 。售前服务关系到开发的物 业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值。售后服务是优良品牌的延伸， 物业管理水平是房地产项目品牌建设不可缺少的条件。因此，为了解除老百姓购 房的后顾之忧，引导众多消费者的购房积极性，房产商必须要与有关部门联合做 好物业管理和售后服务工作，作为物业管理公司更要直面激烈的市场竞争，要以 顾客满

30、意为目标，以投资者获得最大投资回报为宗旨，“以人为本”、做到高标准、 行为规范化、工作程序化、操作标准化，同时满足居住者对文化的需求，给业主 一个有品位的居住环境。 要实施品牌战略，就是要提高企业在公众中的知名度和美誉度，要在企业管 理中导入 CIS(企业识别系统)，强化公众心中对本企业的理念识别、行为识别和 视觉识别，并从企业内部着力，建立健康、独特的企业文化。全方位塑造企业整 体形象。 2房地产定价策略 房地产定价策略是房地产营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略 组合共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为 消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它

31、是企业的主要竞争手段， 是整个营销组合中最关键最活跃的因素。在对房地产产品定价中，可以对项目的 整体收益警醒定价，也可以对某一产品进行具体分析定价。房地产定价的程序如 图2 所示。 确定定价目标进行成本核算调查市场状况综合分析影响定价因素选择定价策 略和方法确定产品市场价格 图2 实施在房地产企业经营目标的基础上确定企业定价目标，这是定价工作的起 点，对房地产企业开发经营的产品成本费用进行核算，了解市场需求状况和竞争 者状况、发展趋势及其价格策略。 结合企业产品特点，综合分析影响定价的因 素，进而研究价格实现的可行性依据内外条件和成本核算，选择定价策略和方法， 根据定价策略和方法以及价格最优原

32、则确定本企业产品市场价格，在销售中实施 所定价格，并把信息及时反馈到以上阶段，进行价格调整 4 。 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价 三类。本文主要讨论成本导向定价。成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖 方意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投 入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要是由成本加成定价法、 目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。 （1）成本加成定价法。这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的 基础上，加上一定的比例的利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利 润。这里所指的成本，包含了税

33、金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的， 习惯上讲这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计 算公式为：单位产品的价格=单位产品成本*（1+加成率）。其中，加成率为预期 利润占产品成本的百分比。 （2）目标收益定价法。这种方法又称目标利率定价法，或投资收益率定价法。 它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。其计算步骤如下： 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、 资金利润率等多种不同方式。确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多 样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额*目标投资利 润率。计算售价。售价=

34、（总成本+目标利润）/预计销售量。目标收益率评定 法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具 有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 （3）售价加成定价法，这是一种以产品的最后售价为基数，按销售价的一定 百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：单位产品售价=单位 产品成本/（1-加成率）。这种定价方法的优点是对于销售者来说，容易计算出商 品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出 来的加成率较低，更容易接受。 以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成 本的基础上加一定的利润来定价。所

35、不同的它们对利润的确定方法略有差异。虽 然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。 3房地产销售渠道策略 房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所 经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式 2 ： （1）直接销售，房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费 者。 （2）间接渠道，销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介 入交换 活动，并专门承担商品流通职能。 销售渠道选择的原则： （1）效益原则，在确定销售渠道的时候首先要考虑效益。也就是说，能做到 以最少的投入达到最大的效益。但是，也并不是可以忽略掉其他因素，如一个

36、企 业想要综合发展或强调发展它的营销部门的时候，可能在它的各种费用并不是最 低的，但是为了培养一批营销人才为己所用就会对效益原则的权重放低。这时效 益原则并不是企业考虑的首要因素，而发展战略成了企业首要的任务。 （2）协同原则，精诚合作才能把工作做得更好，因为并不是每一个人都能做 好每一项工作。在选择销售渠道的时候，我们一定要选择能够相互信任的。现代 社会分工更细，不同的人掌握了不同的专业技能，要寻找那些能够跟自身团队进 行良好沟通的专业公司，这对于任务的顺利实现及业务的发展都大有裨益。 （3）可控制原则，在房地产销售当中，房地产开发商应当能够掌握主动权， 当在发生紧急情况的时候才能够留有余地

37、。可控制权应该适当拥有，不然会破坏 双方的合作程度以及产生信任危机，以后将难以弥合。可控制原则是建立在相互 信任的基础上的，不然将不能选择到合适的合作公司。 （4）风险原则，房地产具有高风险高回报的特性。房地产的生产投入是相当 高的，虽然国内建筑公司带资建设，但是，项目土地的取得、原住居民的动迁、 拆迁费用、项目设计费、管理费用等都是房地产开发的成本，如果在开发的某一 环节出现纰漏就会使项目处于很被动的地位。 （5）素质原则，在选择中间商的时候我们通常要考虑中间商的素质，素质高 的中间商能提供更加专业化的策划方案，使得销售的速度更快，企业的最终利益 更大。 通常考虑中间商的素质有以下几方面 3

38、 ： （1）实力素质,主要是考察中间商的资金及专业人员的数量和实力，同时还 将考虑到中间商人员的流动程度。 （2）管理素质，主要是考察中间商的管理水平，及使用的管理方法。 （3）信誉素质，主要是考察中间商所代理过的案例中有没有出现违约的情况。 （4）经验素质，主要是考察中间商的专业人员的素质。 4房地产促销策略 房地产促销策略在市场竞争激励的条件下，房地产企业为取得营销活动的成 功，不仅要以适当的价格通过适当的渠道向市场提供适销的房地产产品，而且需 要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售也是营销人员将本企业及产 品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的 产

39、品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是房地产营销人员与消费者之间的沟 通。长期以来，我国房地产行业呈现出典型的买方市场形势，房地产企业无需担 心销售问题。因此，对于促销这一工作，无论是在思想认识上、促销人员力量配 套上以及建立和健全各种机制上，都十分欠缺 5 。 促销一般可以起到三方面的作用： （1）传递消息、沟通情报。在进行促销的时候很多采用了降低售价或者提供 其他更多的优惠措施以吸引消费者，引起人们的注意，这样人们会不知自觉地向 他们的亲友传递这样的一些消息，从而达到加大宣传的目的。通过促销，能吸引 更多的消费者到达楼盘所在地进行实地参观考察，这样，销售工作达到双向沟通。 （2）突出产品特

40、点，树立企业形象。进行促销的商品通常在楼盘中是比较优 秀的或者是比较有特点的，而我们在进行促销的时候将会着重宣传这样一种特 点，这样的话就能够在消费者的心目中加深印象。 （3）诱导需求、扩大销售。企业进行促销就是拿出一些优惠条件，刺激那些 想买又不想买的消费者，促使他们下定决心购买。通常进行促销不能单纯的采用 一种方法，在很多企业中会使用几种促销方式同时进行或者组合进行实用。往往 企业会根据企业自身的情况进行一些创新。 5房地产营销组合 房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括： 产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。市场营销组合在市场营销活动 中居重要地位，具

41、有十分积极的作用： （1）市场营销组合是企业市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营 销目标的最佳途径。 （2）市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，对企业发展具有十分重 要的意义。通常企业根据其发展战略制定营销目标，在营销目标下确定营销组合。 （3）市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争策略的重要 内容，成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基 础上，确定企业的竞争策略，依据竞争策略制定相应的营销组合，使企业提供的 产品和服务比竞争对手更适合消费者需要，赢得市场竞争的胜利。 （4）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销，

42、它不仅要求诸因素的协调配合，还要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动， 共同为满足顾客的需要而努力。 （六）培养一支高素质的房地产营销管理队伍 房地产企业进行市场营销的成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质、 定位外，最重要的是人才问题。如何培养一支高素质的营销管理队伍，是每个开 发公司必须面对的课题。高素质的营销管理队伍首先要有优秀的决策人才，决策 者在市场营销管理中扮演至关重要的角色。培养优秀的决策人才，应从以下几方 面着手： 首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题;善于抓 住主要矛盾;善于辨别分析。 其次，要提高营销决策者的决断能力，决策者要具备多谋善断的能力。 最

43、后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险，善于化解风险。 高素质的营销管理队伍还需要培养优秀的销售人才，能否拥有一支优秀的销 售队伍，可以说是关乎企业的成败。培养优秀的销售人才，应从以下几方面着手: 完善个人形象；提升职业素质；增强技术能力。 （七）优化房地产企业的组织结构，加强市场营销管理控制 市场营销管理工作是房地产企业的重要职能，市场调查、可行性研究、营销 决策等工作的完成，离不开有效的营销组织和控制。 为保证市场营销管理理念在房地产公司内得以贯彻，公司组织结构上安排一 些设立独立的营销调研部门，以便深人了解房屋买主的需求。市场营销部门参与 新商品房的开发，营销部门最了解消费者

44、的需求，由他们参与开发新项目，能够 保证新房上市更好地满足潜在买主的需求；给予市场营销经理相当于副总经理的 地位和权力，直接向总经理汇报工作，并参与决定企业经营总战略；市场营销部 门统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分营销职能分散给其他部门负 责。 控制是管理的重要职能之一。如果把市场营销管理看作是计划、实施、控制 这样一个周而复始的过程，那么市场营销控制既是前一次循环的结束，又是孕育 着新循环的开始。 控制有助于企业及早发现问题，防患于未然；控制还对营销人员起着监督和 激励作用。如果营销人员发现上级非常关心某个项目，而且他们自身的前途和报 酬又取决于此，他们肯定会更加努力地工作，并认

45、真地按计划要求去做。 四、结 论 从本文可以看出，房地产开发从土地取得，到建筑规划、发包兴建、市政配 套、房屋销售，每一个环节都需要投人大量资金，资金小、实力弱的小企业难以 胜任。房地产企业要想在市场上占据一席之地，必须要找到一个合适的营销策略 和方式。这就需要加强营销管理。房地产企业应通过兼并、联合等形式，扩大企 业规模，降低企业成本，提高企业规模效应。深化企业间的分工和协作，提高企 业的专业化水平、整体运作效率和抗风险能力。 房地产市场营销管理涉及到管理学、市场营销学、经济学、统计学、行为学 等诸多学科。要从不同角度对房地产营销管理进行研究，以便对我国房地产市场 营销管理全面理解。 参考文

46、献 1吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社,2007. 2张广玲.分销渠道管理M.武汉：武汉大学出版社，2005. 3曹慧.如何提升执行力M.北京：北京大学出版社，2004. 4肖彬.市场营销规范化管理文案M.北京：经济科学出版社，2004. 5戚海峰.符号营销M.上海：上海财经大学出版社，2006. 6王蕴红.营销创新八个方面J.市场营销，2004(8). 7杨晶.如何做好客户服务J.市场营销案例，2007(12). 8楼江.房地产市场营销理论与实务M.上海：同济大学出版社，2005. 9周莹玉.营销渠道与客户关系管理M.北京：中国经济出版社，2003. 10美Philip Kotie

47、r.市场营销原理M.北京：清华大学出版社，2003. 致 谢 四年的艰苦跋涉，半年的精心准备，毕业论文终于到了划句号的时候，心头 如释重负，但写作过程中常常出现的辗转反侧和力不从心之感却挥之不去。论文 写作的过程并不轻松，工作的压力时时袭扰，知识的积累尚欠火候，不过幸好我 遇到了叶松老师。本课题在选题及研究过程中得到他的悉心指导。叶老师多次询 问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨，热忱鼓励。叶 老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且 教我做人，使我终生受益无穷。对叶老师的感激之情是无法用言语表达的。 同时我要感谢我的母校铜陵学院和大学期间的各位授课老师，是他们传授给 我方方面面的知识，拓宽了我的知识面，培养了我的文化功底，对论文的完成不