我国企业国际营销存在的问题及对策分析.doc

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1、 本 科 毕 业 论 文（设 计）我国企业国际营销存在的问题及对策分析The problems and countermeasures analysis of our country enterprises international marketing学 生 姓 名： 学 院：经济学院 专 业：国际经济与贸易（国际商务） 班 级： 学 号： 指 导 教 师： 审 阅 教 师： 完 成 日 期：2012年6月5日 独创性说明作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或

2、撰写的研究成果，也不包含为获得或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：_ 日期：_ _ 摘 要中国加入WTO后，经济更多地融入世界，企业更直接地参与了国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密。国际营销在企业发展过程中占据着越来越重要的位置，已日益成为一个企业生存和发展的必要手段。很多海外知名的跨国企业在国际营销方面取得了很大的成果，但是我国企业在国际营销方面却没有显著的成效，企业之间的国际营销发展程度也参差不齐。所以，研究我国企业国际营销，对我国企业发展壮大有着重大的指导作用。本文根据我国企业国际营销的发展现

3、状及环境，分析出我国企业在国际营销过程中仍然存在很多问题，如企业营销观念滞后，品牌意识薄弱，产品竞争力不强等，针对这些问题，结合我国实际情况，提出了相应的解决办法和对策，如转变企业落后的营销观念、增强品牌意识、提高产品竞争力，这些措施对我国企业国际营销有着借鉴作用。关键词：国际营销；品牌意识；产品竞争力 The problems and countermeasures analysis of our country enterprises international marketingAbstractAfter China access to the WTO, our economy is m

4、ore integrated into the world economy. Companies involved in international competition are more directly, domestic and international markets gets more closer than before. International marketing occupy an increasingly important position in the enterprise development process, it has increasingly beco

5、me a necessary means of survival and development of a business. There are many well-known foreign companies have achieved great results in international marketing, but companies in our country has been no significant results. The levels of international marketing development between enterprises are

6、also uneven. So, the study of international marketing plays a major role in guiding our companies development and growth.This article based on the current development of Chinas international marketing and environment. There are still many problems during the international marketing of our companies,

7、 such as marketing concept lag, brand awareness and product competitiveness, etc. To solve these problems, combined with our countrys actual situation, the corresponding solutions and countermeasures has been came up with, such as change the behind marketing concepts, enhance brand awareness and imp

8、rove product competitiveness, these measures have reference to our country companies international marketing.Key Words：International Marketing；Brand Awareness；Product Competitiveness目 录摘 要IAbstractII一、我国企业国际营销现状及环境1（一）我国企业营销观念仍然落后1（二）我国企业营销环境利弊并存1二、我国企业国际营销运营中存在的问题2（一）营销观念、团队建设不够健全与完善21.市场营销观念滞后22.高

9、级营销人才缺位2（二）缺乏营销品牌意识31.品牌及品牌营销意识薄弱32.我国品牌与国际品牌整体差距较大33.品牌缺乏个性44.忽视品牌管理4（三）我国企业产品竞争力不强51.技术优势不足52.产品质量不高53.电子商务与电子政务发展缓慢5三、完善我国企业国际营销的对策7（一）健全营销组织与团队建设71.转变我国企业市场营销观念72.加强人才在营销团队中的培养7（二）增强品牌意识，制定品牌发展战略81.增强品牌意识，建立品牌营销观念82.建立品牌战略的管理平台93.锁定品牌定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计94.加强品牌管理9（三）提高出口产品竞争力101.提高企业技术102.提高产品质量，

10、确立整体产品观103.大力发展电子商务和电子政务10结 论12参 考 文 献13致 谢14一、我国企业国际营销现状及环境（一）我国企业营销观念仍然落后自我国改革开放以来，随着大量外资企业涌入中国市场，国内企业在受到来自跨国企业冲击的同时，越来越多与时俱进的营销理念也被传入中国，使国内企业真正走进了国际市场的竞争中，营销内容和形式与世界进一步接轨。国外知名企业国际营销的成功经验，引起了我们对企业营销理论和企业营销活动的进一步重视，使国内企业从中得到一些启示。在与外资企业竞争的浪潮中，我国企业的营销手段和竞争力也不断创新和增强，这逐渐引起了国际其他企业的关注，并开始让国外的企业认同中国企业在市场营

11、销方面的某些理念与作法，诸如华为、TCL等移动通信品牌在市场的迅速崛起就震惊了国际营销领域，打破了外资手机领先国内市场的局面，得到了一些垄断巨头在内的各手机生产厂商的密切关注，尤其是市场运作模式和营销策略方面。一些受西方营销观念影响较早的企业也纷纷组织企业的营销活动，并已有了显著地成效，如中国的海尔集团不论是在国内还是国外的教材中都被作为企业国际营销的经典案例。有不少国内灵活性较强的和有经营自主权的民营企业、乡镇企业为了提高自己的竞争力，也开始仿效国外企业，采用各种营销手段增强自己的竞争力，但市场毕竟是残酷的，有些企业的经济实力和规模较大，很快有了明显的成果，从而越做越强；而有些企业因为自身根

12、基较浅，在国际营销过程中收获甚少；但大部分中小企业营销观念和营销手段依然没有改变，只限于对产品的销售，在市场竞争中面临这较大压力。（二）我国企业营销环境利弊并存中国加入WTO以后，我国企业在营销环境方面发生了很大的变化。就家电行业来说，原本已经饱和的国内市场在入世后，国外商品以其高质量的性能和低廉的价格大举进入中国市场，给处于竞争激烈中的国内企业更是当头一棒，使国内市场的竞争国际化。我国企业不仅要与国内同行业竞争对手抢占市场份额，还要与国际企业相竞争，营销环境逐渐变得不利于我国企业的生存与发展。伴随着国外企业的强势冲击，我国企业也越来越认识到营销不仅是以市场、销售产品、产品质量、产品宣传、企业

13、利润为中心，而逐渐的转变为以消费者、服务、品牌、企业形象为中心，于此相适应，网络营销、服务营销、整合营销等新型营销方式不断出现。国外企业的进入，在给国内企业带来冲击的同时，他们先进的营销观念和成功经验也给我国企业提供了很好的借鉴意义，使国内企业逐渐完善自己的市场营销。二、我国企业国际营销运营中存在的问题（一）营销观念、团队建设不够健全与完善1.市场营销观念滞后营销最重要的是看市场，看市场需求。市场是检测企业真正实力的最有效途径，它最终决定着企业能否立足于国际市场，而企业的目标也只有通过市场才能实现。它是企业进行国际营销活动的风向标，市场决定着企业的意志和行为，要想在市场中求得生存，必须拥有在行

14、业中的市场份额，从而获得更大的发展空间。要保证利润的最大化，就必须保证企业的市场份额。这就要在消费者的需求中找答案了，企业需要将精力集中到市场需求上来，而不仅仅是产量、销量、利润额，逐步形成以消费者需求为中心的思维模式，转变腐朽落后的营销理念。只有最大限度的创造和满足消费者需求，才能拥有市场，使自己处于不败之地。而在我国很多国有企业中，仍然将市场理解为以产品为中心的市场推广和宣传，对市场需求的认识还是不够，究其原因是由于市场营销部门营销观念的落后。虽然很多企业逐步认识到了传统的销售部门只注重销售，但因没有系统的理念进行引导，导致其使用一些不规范的做法，对市场发展趋势和市场需求总量作一些简单的推

15、测。这种简单的、不科学的推测，对企业自身在国际市场竞争中争取市场份额是极为不利的。相对其他行业来说，中国的家电行业是起步最早、发展最快的，由于供求严重失衡，竞争日益激烈，加速了国内的家电企业的市场观念的较早形成和发展。但是目前来看，即使是在该行业，一些国内企业经营重心还在产品本身，很少能做到探求行业的需求前景和分析竞争对手的产品战略。传统的销售部门一味推销自己产品，进行广告轰炸、折扣促销等各种优惠活动，甚至利用不正当的竞争手段，加剧了行业的恶性竞争。当某一新的市场需求产生时，很多企业没有敏锐的察觉到市场的动态，无法做到细致的考察，尤其是中小型国有企业，无法科学准确的测算自己的市场份额，依旧按照

16、传统的生产观念、产品观念和推销观念对待市场上的买方，只是看到眼前的利益，而没有放眼行业的未来，形成了市场的盲目性。2.高级营销人才缺位国际营销是一项复杂的跨国经营活动，所以需要的人才必须精通多方面的专业知识，如，国际贸易、国际金融、国际投资、财务、技术、法律和营销等，这是企业开展跨国经营的强大推动力。在人才的选拔、培养等方面,由于我国企业受传统因素的制约，与国外企业存在很大差距，具有高素质的跨国经营人才少之又少。由于人才断节现象严重，很少有具备多国工作经验的营销人才，使得企业在对外直接投资过程中面临着更多的风险。如有些营销人员不懂当地的语言，缺乏文化熏陶和国际贸易知识；有些项目缺乏对合作伙伴的

17、了解和可行性研究；还可能因为缺乏技术支持和售后维护的无法满足，因而造成投资的失误，带来经济损失。目前为止，越来越多企业的高层管理人员开始都重视营销活动，但他们的营销活动具有较强的局限性和不确定性，更是不到位、不全面系统的。首先，由于缺乏高层营销管理人才，导致其他部门的营销职能和营销优势得不到充分的发挥，企业的整体营销职能大大降低。其次，决策缓慢对企业的营销业绩造成负面影响，存在许多影响营销工作顺利进行的问题，而这些问题不能得到及时、有效的解决，还会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏目标性和针对性，使得营销部门盲目的指挥。（二）缺乏营销品牌意识1.品牌及品牌营销意识薄弱中国对于品牌的认

18、识较西方国家晚，企业在品牌方面的知识的了解也只限于表面，真正理解品牌内涵的企业经营者和企业家很少，很多方面还存在认识上的偏见和误区。有的企业将品牌视作知名产品；有的企业把品牌视作商标；有的企业没有自己的核心产品，也没有对品牌的构想。大多数消费者只有对品牌的知名度和视觉上的识别，基本没有对品牌的品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵、品质认知，这是因为企业自身对品牌的整体资产和品牌的长期价值缺乏深入的分析，导致品牌只是一个象征，因此，这些企业的经营理念和行为仍然以产品为重心，还没有认识到将重心转移到品牌经营上的重要性。一些企业虽然也有上乘质量的产品，因为缺乏对品牌的认识和探索，只会根据以往传统经验所

19、形成的产品管理，面对国外品牌成功的品牌经营策略和战略的强势冲击，难以形成自身的品牌优势，只是一味的等待与模仿国外的营销理念导致我国品牌缺乏个性，没有真正走出自己的道路。2.我国品牌与国际品牌整体差距较大在现代营销竞争中，企业之间的竞争不仅仅是产品之间的竞争，而更多的是产品品牌之间的竞争，也体现在价格和服务上。与国际企业的品牌相比，我国品牌整体起步较晚，品牌意识不强，差距比较明显。在塑造品牌价值上，在向世界知名品牌的道路上迈进的过程中仍须不断努力。其次，我国品牌相比国际品牌来说竞争力不强。主要体现在：一是品牌质量，二是市场份额。国际品牌给消费者的印象较深，都是以高质量、高信誉著称，与国际品牌的差

20、距很大的是，我国品牌在国内外市场上往往给人留下靠不住的印象。质量的不能保证已成为我国企业发展自身品牌和增强我国企业竞争能力的重要阻碍。至于市场份额，随着中国加入世贸组织，庞大的中国市场必将呈现群雄逐鹿的态势。一旦企业有了市场份额，就能达到生产规模的扩大，销售额和资产额也会相应的增长，使企业发展越来越好。3.品牌缺乏个性在目前的国际市场上，没有打造自己的品牌，企业就没什么竞争优势，创造品牌的个性更是促进企业国际营销的重要手段。现阶段，我国企业在品牌塑造方面仍然存在一些问题，主要体现在两个方面：（1）品牌设计缺乏特点。品牌是一个具有一系列丰富内涵的企业形象，它不仅仅是一个名称和标识。消费者通常以品

21、牌名称来理解和定义一个产品或企业，所以，拥有一个与众不同的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。现阶段，我国企业的品牌名称雷同现象十分严重，企业想通过品牌的影响力来促进产品和企业形象在消费者心中的建立是较难实现的。（2）品牌定位趋同。许多企业不知道自己品牌应该如何定位，怎样使自己的品牌形象明确而深入人心，大多都盲目的向其他企业学习将品牌定位于某一范围，没有在消费者心中留有一席之地，导致品牌战略的失误。4.忽视品牌管理目前人们对品牌的重视虽然较以前有所加强，但值得注意的是，对树立品牌之后的管理却毫无头绪。我国在产品管理方面已经进入了发展期，营销管理初步发展，而品牌管理才刚刚起步。在现代国际营

22、销过程中，国内企业的管理大多还集中在产品上，而非品牌上。品牌管理与产品管理无论是从方式上还是原则上都有所不同。如在我国企业的营销过程中，企业的品牌普遍存在着生命周期，这是由于许多企业只注重品牌塑造，没有注重品牌管理。许多人认为给产品冠以一个好听的名称，再进行广告宣传就是品牌战略，也有的人则讨论品牌是有标识语、品牌名、设计、包装、广告、忠诚等部分组成的。事实上，对已经树立起来的品牌加强管理，使之不断得到完善和发展，在人们心中产生影响，才能真正提升品牌价值，积累更大的品牌资产，这就包括品牌塑造和品牌管理在内的一系列完整过程。相反，在日益激烈的品牌竞争中，如果忽视品牌管理，则有可能使慢慢塑造成形的品

23、牌遭到损失，使逐步提升的品牌价值受到破坏消费者对品牌的忠诚度也会渐渐减弱，这无异于放弃精心培育的品牌和品牌给企业带来的价值。（三）我国企业产品竞争力不强1.技术优势不足技术是企业一项重要的无形资产，是企业生存与发展的基本前提，也是企业实现国际营销的重要根本保证。目前为止，全球500强企业的研发费用占全球企业研发费用的71%。每年，通用汽车公司的研发费用高达80多亿美元，全球最大的化工集团巴斯夫公司的研发技术人员超过12000人。它们之所以成为引领世界技术的巨头，掌握着关键技术，是因为其投入了巨大的人力、物力、财力，这是保持在国际市场激烈竞争中常胜的重要法宝。而我国的跨国经营企业创新能力不强，缺

24、乏核心技术，制约了其在国际竞争中的发展，更削弱了竞争能力。当前我国家电行业，特别是高端产品的核心技术仍然依靠国外，尽管近些年我国海外投资质量和层次有所提高，出现了一些高技术的投资项目，还有一些高新技术企业积极在西方发达国家建立研发中心，但整体来看我国多数企业还是缺乏核心技术的支持，没有拥有自主知识产权的王牌产品，技术水平明显落后。根据世界主要国家技术成就指数(TAI)评价体系的数据，72个参加评估的国家和地区在2008年的技术成就指数平均为0.374。其中，我国排名靠后，位列第45位，技术成就指数为0.299。2.产品质量不高质量是企业立足于市场的根本，是企业开展国际营销的重要保证，但我国企业

25、在国际营销方面缺乏科学的产品质量观，要使自己在国际竞争中取得胜利就要保证产品的质量，这是基础性原则。目前，很多企业只注重生产技术质量标准，误以为做好生产技术的保证就能使产品综合质量得到提高，从而导致核心产品质量下降。产品质量还应包括高质量的服务，这是稳定已有消费者对品牌忠诚的重要一环，我国的一些机电产品，由于售后服务没做到位而直接影响到该类产品的出口。除了核心产品的不够发展和售后服务的不健全，我国企业在国际营销中由于文化差异无法使自身本土化，没有很好的融入当地市场。3.电子商务与电子政务发展缓慢随着全球化的脚步加快，电子商务在国际营销中日益发挥着不可替代的作用，是当今世界经济发展的一个重要推动

26、力。为了减少中间环节，提高劳动生产率和贸易运行效率，就需要相应的网络运用不断发展，而可将企业跨国间经营活动中所涉及的政府部门和服务机构整合成统一系统的电子政务的运用，能使经营和交易手续简化，从而大大降低管理成本和交易成本。例如美国，在总统布什任期间，联邦政府规定，只要是25万美元以上的项目采购，就必须使用联邦政府统一的电子采购门户平台，从而形成联邦政府统一的采购标准。由于良好的电子商务发展环境和制度的规范，美国的电子商务发展的健全而稳定。而中国政府的电子商务还远没有达到发达国家的水平，加之我国企业在跨国经营活动中所涉及的政府部门和服务机构环节臃肿、工作人员的知识层次参差不齐，对电子政务的运用更

27、是初级的。三、完善我国企业国际营销的对策（一）健全营销组织与团队建设1.转变我国企业市场营销观念市场营销观念对一个企业来说有着引领的作用，必须转变落后腐朽的传统观念，使单一的销售变为多元化的营销。与现代营销观念相比，传统的营销观念以订单为中心，为了达到高额的销售量，不惜损害消费者的利益。随着西方营销理念的传入，中国企业也慢慢开始认识到多元化的营销是必由之路，不仅追求销售额，同时还要做好树立社会信誉、企业生存发展、公关形象和实现自身价值的准备。同时，作为企业营销的推动力，业务人员不仅要积累好自身的业务能力，还要提升个人的整体素质和形象。我国企业营销观念应从以产品为中心到以人为中心。我国多数企业的

28、营销观念还很不成熟，传统的营销观念只注重于产品而忽视客户的需要，无法真正满足市场的需求。这种局限的营销观念导致我国企业在进行国际营销过程中显得很盲目，缺乏深思熟虑。我们应该向西方一些跨国企业学习和借鉴，营销不仅仅以产品为中心，更要以消费者为中心，研究消费者的需求和行为，把目光转移到对市场动向有决定作用的消费者身上，逐步实现计划完整的营销活动。因为人们不仅要满足其对商品和劳务使用价值的追求，更趋向于注重自身消费心理的满足。企业应形成动态的营销理念。传统的营销理念忽视了市场的动态性，对市场相关因素的变化反应不灵敏，对技术革新和消费者动态掌握不够，使得自己在瞬息万变的市场中难免手足无措。现实中的市场

29、是多维度的，收到不同相关因素的制约，在宏观和微观等多种引力的拉动下不断变换，企业应考虑的更深更远。无论是宏观的经济政策和市场形势的变化，还是微观的消费心理和企业自身状况的变化，都是企业应认真分析的因素。只有考虑的越周到，才能更适合在动态的市场中生存发展。所以，静态的营销观念认为市场存在一个普遍适用的销售原理，认为坚持这一原理就能很好的立足国际市场，但动态的营销观念则不然，要适应这种动态，就需要企业的营销人员全面考虑所面临的各种因素，以使企业立于不败之地。2.加强人才在营销团队中的培养企业之间的竞争是产品和服务的竞争，也是人才的竞争。21世纪，人才最重要。随着经济技术的突飞猛进的发展，企业越来越

30、注重人才的培养和吸纳，尤其是复合型人才，能不断优化企业的人才质量和人才结构，收到众多企业的青睐。要吸纳人才，就要有自身的实力，使企业做大做强，从而留住人才，使企业不断发展。我国的一些企业也借鉴了国外一些跨国企业的经营模式，在自身努力的同时，政府也应该参与其中，帮助跨国公司吸纳高精尖的人才，成立海外培训基地，做好人员的培训准备，为国内这些在竞争中仍处于劣势的企业提供高素质的各类人才，解决了人才问题，也就解决了对外交流的重大阻力。很多企业因为对国际市场了解有限，为了更好的融入全球经济，了解其他国家的法律法规和学习先进的管理理念，通过招聘优秀的外来人才来经营管理自己的企业，这种借助外力的作法也是明智

31、之选。我国企业在国际经营中还尚处于初步发展阶段，培养人才和吸纳人才一样，对企业来说都至关重要，以下几点措施对企业培养起到促进作用：（1）形成并实施跨国经营人才的培养战略，这是企业在跨国经营的过程中进行组织创新和文化创新的基础和前提；（2）要保持新的创新思维。思维决定行动，企业的经营者必须时刻吸收外来因素，顺应市场趋势，保持思想的不断更新。多数企业在跨国经营过程中，自觉或不自觉的将原来在国内市场上形成的经验和管理方法带到国外市场，而国外市场由于经济、文化等各方面的不同，而对本国企业造成排斥，这就需要思维的更新，吸引具有丰富管理经验的高素质人才进行战略决策，来规避不必要的风险；（3）应竭尽全力吸纳

32、人才，因为较西方国家来说，我国企业对人才的重视程度明显薄弱，这就使国内企业在国际人才竞争中稍逊一筹。因此，我国企业在努力完善自身实力吸纳人才的同时，最根本的还要建立自己的人才中心；（4）强有力的薪酬体制和绩效体制是吸引人才并留住人才的关键。我国企业应结合自身状况，尊重和相信人才，借鉴西方跨国公司的成功经验，争取在世界人才争夺战中获得胜利。（二）增强品牌意识，制定品牌发展战略 1.增强品牌意识，建立品牌营销观念我国加入世贸组织以来，国际大型的跨国公司纷纷看好了中国这块肥沃的市场，从这些企业的营销过程中我们可以看到，市场的竞争不仅局限于产品、价格和服务的竞争，更是全方位的、品牌的竞争。品牌不是一夜

33、之间形成的，而是通过企业自身长期努力而积累形成的，它已经成为企业间进行竞争的强有力的一环，是企业长期立足国际市场的关键。有了品牌，就有了固定或更多的消费群体，形成对自己产品和企业的忠诚。例如，我国在品牌树立方面意识较早的海尔集团，刚刚起步时已经亏损147万元，并且被顾客反映其冰箱的质量有问题，面对客户的不满和企业的濒临倒闭，时任厂长的张瑞敏立刻检查仓库，发现还有76台冰箱存在缺陷，他当场宣布砸掉全部有问题的冰箱，这就奠定了海尔建立自身品牌的“第一锤”。海尔不仅在国内树立了自己的品牌，还在国际市场上坚持着自己的名牌战略，与其他国内企业不同，海尔先将自己的产品销售到品质较高的德国市场，以取得海外市

34、场的认可，许多德国经销商希望挂牌销售海尔的产品，但海尔坚持要求挂自己的品牌，最后因为信得过的质量赢得了海外客户。所以，现阶段的中国企业要打好基础，增强品牌意识，塑造牢固的品牌价值，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。2.建立品牌战略的管理平台品牌不能单靠营销等手段策划出来，是企业一步一步脚踏实地做出来的，没有品牌良好发展的平台支持，顾客就无法对企业的品牌产生联想，更谈不上品牌形象的建立和忠诚度的形成，而这正是企业在营销过程中品牌发展战略的关键。选择适合企业发展的战略平台是企业实施品牌战略的基础，要想在市场上树立品牌就要严把产品质量关，加强企业生产能力，不断进行技术创新和营销活动。3.锁定品牌定

35、位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计（1）锁定品牌的定位定位对于一个企业开展品牌营销有着至关重要的作用，定位是否准确直接影响到企业的生存和发展，它能让企业集中精力开发某一区域和层次的消费市场，从而是自己在同行业的竞争中独树一帜，达到趋同的效果，也很容易在消费者心中产生品牌联想，得到市场的认同。只有抓住市场导向，寻求创新点和差异化，形成独具特色的品牌形象，才能使企业搞好品牌设计，增强品牌的核心价值。（2）明确品牌的核心价值建立品牌要明确品牌的核心价值，一个品牌的不同点一般体现在其核心价值上，它能够让消费者第一时间联想起品牌自身的特点，从而得到消费者认同和喜爱，最终忠诚于该品牌。因此，企业应努力创

36、造品牌的核心价值，是品牌不仅是一个名词，更是展现企业综合实力和企业文化的资产。（3）做好品牌设计品牌设计是人们第一眼能够直观感受到的，做好品牌设计也是不可或缺的。造型美观、富有创新意识的品牌通常会深入人心，从而口碑相传。所以，企业应尽量将品牌设计的简单明了，突出产品自身特色，反应企业价值。4.加强品牌管理有了品牌管理的指导，才能进行品牌营销。品牌管理包含着很多内容，如品牌意识的建立、品牌形象的塑造和维护、品牌定位和核心价值的确定、品牌推广等，这些都关系到营销战略的制定和实施。只有建立好品牌的战略管理，才能有针对性的进行市场营销活动，用品牌的效用来影响整个行业的消费需求。这就要求企业将眼光放得长

37、远一些，制定和实施规范、全面的管理方法和战略规划，形成依靠品牌立足于市场；也可使品牌进行延伸，多元化的占领市场份额，形成完整的品牌构架；还要定期对企业的品牌进行资产评估，不断改进品牌的营销战略，使品牌能够长远发展。（三）提高出口产品竞争力1.提高企业技术美国经济学家史蒂芬海默在上世纪60年代提出了：企业之所以进行对外直接投资，原因在于其比较优势。因为有了自身的比较优势，才开始考虑结合自身的实际情况，选择不同行业、不同国家进行投资，以寻求经济效益的最大化。那些自身优势不明显的企业在跨国竞争中盲目扩大自己的经营范围是不明智的作法，认清自身的优势，努力形成自身的优势，才是根本的方法。优势从何而来，关

38、键看技术，技术是第一竞争力，有了技术才有广阔的市场，而我国企业由于技术研发受到众多因素的制约，自身发展缓慢，应借鉴国外一些企业的作法，结成联盟搞研发，发挥各自的优势，达到企业之间的共赢，从中可以学习到许多先进的技术。跨国企业之间的联盟有很多是研发的战略联盟，但就目前情况来看，大多是资本、技术密集型的产业。例如，美国的摩托罗拉公司和日本东芝公司分别提供各自的技术组成了制造微处理器的战略联盟；再如波音767宽体民用客机就是由美国波音公司和日本三菱重工共同制造的。我国企业可以通过与其他企业联盟进行技术的研发，可以利用彼此的优势弥补自身的不足，增强企业的竞争力，只有拥有了核心技术，才能在国际竞争的浪潮

39、中占有绝对优势，使自己立于不败之地。2.提高产品质量，确立整体产品观技术对形成产品的竞争力固然重要，但研发出来技术成果后，如何让技术更好的应用于产品本身才是关键，如果没有高质量的产品，再好的技术也只是徒劳。要使产品的竞争力提高，就要严抓产品质量，准确了解市场动态，及时做到产品技术的持续更新换代，做到与时俱进，使每一个环节都清晰明确，确保消费者对产品质量的满意，对企业产品放心。其次，要完善服务体系，做到让消费者对售前、售中和售后服务的满意，产品的质量好，服务更好，才是现代企业应该努力的方向。3.大力发展电子商务和电子政务随着网络技术的高速发展与应用，国际电子商务作为一个开放的网络平台，想各个行业

40、的交易主体提供平等、自由的交易机会，缩短了交易的时间和不必要的流程，降低了交易成本，提高了信息传递的速度，这相比传统的交易有了极大的飞越。与电子商务快速发展不相符的是，我国电子政务发展仍然处于初步发展阶段，尚不健全，以下几个建议可以作为参考：（1）根据对外经济贸易发展的要求，结合电子政务发展的实际情况，进行系统的业务流程规范，加强与有关部门的协调，为企业开展国际电子商务提供便利条件；（2）建立建全外经贸公共信息服务平台。让我国企业能够公开透明的了解政府部门的政策，并能在第一时间得到帮助，政府部门要提供多方面的服务，如，外经贸商情信息、经济环境服务和政策法规信息等信息服务，为企业开展国际营销提供

41、健全完善的信息服务系统；(3)加强法规及制度的建设。尽快建立一套既符合国际相关法规又适应我国企业现状的标准，从而使我国的电子商务发展更规范化和制度化。于此同时，我国还要积极参与到国际电子商务谈判和有关规则标准的制订过程中，这样有助于企业了解国际形势，为创建我国国际电子商务制度和标准体系提供借鉴；（4）进行电子商务的宣传和推广。与有关部门保持互动，明确各种制度体系，完成相关认证，完善我国的电子政务。结 论综上所述，由于国际经济的不断发展，使我国企业走向国际市场面临着更大的机遇与挑战。由此，竞争也表现在企业国际营销的方面上来。随着我国企业走出国门经验的不断积累，对于企业如何开展国际营销的问题，也有

42、了一定的发展。由于看待问题的角度不同，不同学者和研究人员对企业国际营销研究的发展及侧重点不同。总的来说，我国企业国际营销存在的问题主要集中在营销观念上的落后，缺乏品牌意识，产品竞争力不强等方面。国外成功的理论和经验值得我们去借鉴和学习，但不能照抄照搬，我们必须从实际出发，探寻切合我国企业国际营销的办法，以利于我国企业综合实力的增强。因此，笔者鉴于前人成果的基础上，以完善企业国际营销的相关理论，阐述了我国企业在国际营销发展中存在的问题及原因，并进一步提出如何完善和健全相应的制度体系，使其更好的为我国跨国企业参考借鉴，应用到企业的实际营销过程中，也为我国经济、政治的稳步发展做出贡献。参 考 文 献

43、1周新华.我国企业国际营销现状及对策研究.兰州学刊,2009.2徐士高.企业市场营销中的问题和对策研究.现代管理科学,2010.3闫玉华.我国企业国际营销中的品牌管理策略研究:（硕士学位论文）.山东:中国海洋大学,2009.4刘文娟.企业对企业营销:(硕士学位论文).北京:首都经济贸易大学,2009.5李琪.论我国企业市场营销的现存问题及对策:(硕士学位论文).北京:对外经济贸易大学,2009.6杨军.我国企业国际营销现状及对策浅探.当代经济,2010.7祖明.中国企业国际营销的战略选择.淮北煤炭师范学院学报,2010.8曹垣,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策.营销平台,2009.9

44、吴汉嵩.论国际市场营销策略的发展与创新.产业与科技论坛,2010.10王静,张西征.中国企业国际营销战略的演变.集团经济研究,2010.11万丽娟,徐孝勇.我国企业跨国经营存在的问题与发展战略研究,2009.12刘勇.我国企业“走出去”存在的问题及对策分析.武汉冶金管理干部学院学报,2009.13宴国祥.国际营销中文化差异性研究.北京工业大学学报,2010.14徐华.浅析文化差异对企业国际营销的影响及对策.中国商贸,2012.15赵国涛.市场定位及其产品策略.中国邮政报,2011.16马一德.国际营销组合标准化与本土化研究.求索,2010.17弗兰克布拉德利.国际营销战略.北京:中国人民大学出

45、版社,2010.18Gillespie, Kate. Global marketing M.Houghton Mifflin Co.,2010.19Cateora, Philip R. International marketing M.Irwin/McGraw-Hill,2011.致 谢时光转瞬即逝，当自己终于从繁忙的课业压力下解脱出来，常常地吁出一口气时，我忽然间才意识到，原来四年已经悄悄过去，到了该告别的时候了。大学四年，生活其实很简单，只是一些读书、写字和考试的周而复始。如果把这种单调的生活看作一场场循环的演出，那么我只是一个安静的演员。这篇毕业论文称不上什么精彩的文章，只不过是对某一命题进行的研究与整理。在这个复杂和漫长的写作过程中，我得到了很多老师的帮助，因为有了她们的帮助，使我此篇论文才能撰写的如此顺利。我在这里首先要感谢的是我的学位论文指导老师*老师，这篇毕业论文从开题、资料查找、修改到最后定稿，如果没有她的心血，尚不知以何等糟糕的面目出现。我很自豪有这样一位老师，她值得我感激和尊敬，感谢她的辛勤付出和努力。感谢和我共度四年美好大学生活的2008级国际经济与贸易系的全体同学。感谢经济学院的所有授课老师，使我在专业知识和专业技能上有了很大的提高，使我终身受益，让我热爱本专业。感谢所有关心、鼓励、支持我的家人、亲戚和朋友。