快餐市场调查分析报告 模板.doc

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1、快餐市场调查分析报告 模板裕膳坊快餐市场调查分析报告目录一、裕膳坊快餐企业概况及发展方向（一）企业简介（二）企业经营项目（三）企业发展方向及文化理念1.品牌内涵2.企业文化及经营理念3.企业使命和愿景4.企业战略（四）企业未来发展方向和规划1.立足养生膳食，开发产品种类，进军高端市场2.针对中小学生，开发学生市场，扩大品牌影响3.挖掘老年市场，支持养老服务，提高企业形象4.扩展现有市场，扩大店铺规模，增加配送网点5.统一生产标准，完善物流配送，实现机械运行6.整合产业链条，收购周边农场，社区支持农业二、中国及常州本土快餐行业发展状况分析（一）中国快餐行业的现状（二）中西式快餐的对比1.中国西式

2、快餐的现状2.中西式快餐的差异分析3.从中西对比中看出中式快餐的发展出路（三）常州快餐行业分析1.常州快餐的发展现状2.常州中式快餐的品种分类3.常州快餐消费者特征分析4.常州快餐行业竞争环境分析 三、快餐品消费者行为分析（一）消费者购买行为影响因素分析1. 消费者快餐消费行为的性别特征2. 消费者快餐消费行为的年龄特征3. 消费者快餐消费行为的收入特征4. 消费者快餐消费行为的身份特征5.不同收入消费者快餐需求变化（二）中式快餐行业整体消费趋势分析1. 重视安全，绿色饮食观念成为主流。2. 收入增加，营养饮食观念深入人心。3. 节奏加快，上班族成为重要消费群体。4. 社会进步，情感消费取代理

3、性消费。5. 人口流动，消费者口味差异化日趋缩小。6. 人口老龄化，中老年消费或成消费主流。 四、结论及预测（一）市场调查结论（二）发展规划预测 正文一、裕膳坊快餐企业概况及发展方向（一）企业简介本公司成立于2012年6月，属于餐饮行业，是一家集专业膳食、营养配餐为一体极具竞争实力和发展潜力的个人独资企业，在一年半多的发展时间中，我企业迅速发展，目前拥有员工20人,中高级营养师2人，高级厨师2人，财务部2人，行政部1人，广告策划部1人，仓库及送货5人，普通员工7人。本公司注册资金300万元，流动资金50万元，在常州拥有一家实体快餐店，公司位于常州市中吴大道长江路1810号。本公司重视企业成长和

4、员工的培训激励体制，不断完善公司管理职能业务素质，和多次组织管理人员前往上海、北京等地进行学习考察，吸收接纳具有丰富快餐管理经验专家的建议形成了具有鲜明特色的经营模式和管理方法。同时不断培训员工的整体素质，提高服务理念，激励员工，实现共同发展。本公司以管理创新为目标、以服务质量为生存、以人为本，不断的提高企业整体素质。大力发展与学校社团和社会企业等膳食服务的专业领域，展开合作，积累了丰富的服务管理经验，赢得了广大顾客肯定和信赖。（二）企业经营项目“裕膳坊快餐”业务分为三类：其一，面向全社会的正常餐饮店铺营业，是公司的主要盈利来源。其二，订餐业务：与写字楼内公司和常州部分中小学展开长期合作，接受

5、组织购买者集体订购快餐，快餐营养符合中小学生和公司职员的需求。同时接受周边社区零散消费者订餐，为家庭客户实现合理膳食营养搭配。其三，膳食营养服务，向公司会员提供长期的养生膳食服务，并定期提供最新的养生建议等配套服务。本公司服务以营养快餐为主，以养生膳食为辅，产品定位明确，价格适中，业绩良好，面向中低端市场，在周边具有较高的知名度。（三）企业发展方向及文化理念1.品牌内涵：本公司“裕膳坊”取自“御膳房”之谐音，读上去朗朗上口，直接体现出公司的行业属性，也容易使顾客记住品牌名称，利于传播。“裕膳坊”可以让客户直接联想到宫廷的贵族档次，潜意识中使客户获得到高贵、与众不同的享受和体验，在客户的心中替客

6、户树立了品牌形象和产品定位。裕字指宽松自如之意，体现企业店面氛围舒爽整洁，服务到位，客户在本店就餐，可以放松疲劳，享受整个就餐过程。膳字指美食之意，体现出本店快餐产品，口感独到，美味可口，每个客户都能得到最好的美食体验。2.企业文化及经营理念：以管理创新为目标，以服务质量为生存，以人为本，尊重人与人之间的差异，发挥每个员工的特长与潜能，用顶尖的服务体系和绿色无污染食品，让全社会拥有健康完美的饮食享受。3.企业使命和愿景：使命：成为中国顶尖营养膳食快餐品牌，服务群众，回馈社会。愿景：员工团结，顾客满意，企业成长。4.企业战略：企业使用发展型战略，充分利用当时的市场环境和消费需求，整合企业的内外部

7、资源，投入大量资金，整改店铺，提升店面氛围和档次，扩大企业的规模，在全市宣传本企业的快餐产品，加强品牌传播力度，不断提高本企业在快餐行业的市场份额，努力使企业向更高的发展方向前进。产品上使用综合使用成本领先战略和集中型战略，加强与产业链上下游的沟通合作，特别是食品供应商的合作，减低产品的采购成本，并利用先进的机械化物流配送措施，减少运营成本，从而与竞争对手相比形成成本优势。在集中型战略上，立足目前的营养快餐市场，加强人力资源的激励，集中企业全部力量，不断开拓现有目标市场，在行业竞争中形成自己的产品特色，并不断形成竞争优势。重视“裕膳坊”快餐的品牌塑造，以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，培

8、育消费者的信誉认知度。重视增加营养快餐和养生膳食的种类，符合不同年龄层和不同职业消费者的营养保健需求，扩大公司快餐产品在常州本地的认可度。而且注重塑造品牌文化和内涵，实施企业CIS战略，提升企业的品牌形象。（四）企业未来发展方向和规划1.立足养生膳食，开发产品种类，进军高端市场。财富第五波告诉我们，财富经历了土地革命、工业革命、商业革命和网络革命之后，即将到来的第五波将会是营养保健食品的革命。随着生活水平不断提高，生活质量越来越好，生命的质量也越来越被人们所重视，然而在如见的中国社会，一些“富贵病”快速增多，比如小儿肥胖、糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、脂肪肝、酒精肝等等，在我们身边已是习以为

9、常。面对如此严峻的形式，消费者希望能够在日常生活中获得预防，通过饮食保养，减少这些疾病的发生率。所以，立足如今消费者最关注的健康问题，不断发展营养保健类膳食快餐，不断开发新的膳食保健产品，是我们公司未来最需要关注的问题。针对不同的疾病，公司积极与中医协会和医药饮食部门展开合作，将不同作用中医药材与饮食菜品相结合，开发出可以预防各类富贵病的营养膳食。膳食的医药预防功能在菜谱上标明，是产品更加精细化，使客户一目了然，并使产品做到与其他药膳餐饮公司形成差异，提高本企业在养生膳食方面的竞争力，并作为企业的高端产品向外推广。2.针对中小学生，开发学生市场，扩大品牌影响。学生市场，市场需求较大，很多中小学

10、生并不配备专门食堂供应学生伙食，学生中午回家吃饭不仅会影响父母正常的上班时间，而且学生走在马路上，虽然有的学生有家长接送，但仍有一定的安全隐患，那些不需要家长接送的高年级的中小学生，和同学结伴同行，路上嬉笑打闹，安全隐患更加严重。当安全事故发生时，学校也要负起很大的责任，严重影响学校声誉。所以中小学潜在市场很大，大多数快餐企业都忽视这个市场空间。所以，与中小学展开提供健康营养快餐的合作，势在必行。本公司可以根据不同年级和不同时间，向学生提供不同营养侧重的快餐产品，比如对于低年级主要侧重提供健脑益智类快餐，对于高年级主要提供补钙发育类快餐，对于毕业生或者期末阶段，提供安神补脑类的快餐。与此同时，

11、公司要积极与学校和学生家长展开沟通，不仅可以了解从中到学生的饮食需求和要求（对于有特殊要求的学生可以特殊对待），还可以一定程度上向学生家长宣传企业产品和品牌形象，扩大品牌影响。而且定价合理，符合国家统一要求，虽然可能减少利润，但为教育事业做事贡献，提高了企业的社会公共形象。3.挖掘老年市场，支持养老服务，提高企业形象。由于中国人口老龄化趋势的不断加强，老年人三餐问题也日益严峻。本企业可以投身到养老服务中，提升企业在政府中的形象。并且通过政府渠道，了解社区养老人群，与街道合作，对那些鳏寡孤独、生活不便，子女不在身边或无暇照顾的老年人提供三餐供应，产品营养口味完全符合老年人需求，价格符合老年人的消

12、费能力。不仅如此，公司还可以与周边养老院展开长期合作，使企业品牌不断升值，企业形象不断提高。4.扩展现有市场，扩大店铺规模，增加配送网点。现有市场，就是快餐业主要面对的25-50岁之间的消费群体，其中又以个人独资企业及中大型企事业单位职员为主。扩展现有市场，就是吸引更多的上述消费群体前来就餐消费。为此，本公司可以增加经营项目，如增加炒饭、面条、面点、特产小吃类食品，面向中端市场，吸引不同饮食需求的客户。而且目前快餐业消费方式主要分为两种：一种是前往快餐店就餐，一种是电话订餐。为了适应目前主流的消费方式，企业扩展现有市场，还可以从上两点消费方式入手。第一，扩大店铺规模，在商业区建立分营业点，做到

13、连锁经营，形成连锁化和规模化的经营是中式快餐发展的关键。连锁经营不仅可以扩展规模、宣传品牌、扩展市场，还扩大市场可提高效率、降低成本,形成成本优势、价格优势和品牌优势。第二。增加配送网点，面对更多的公司订餐，我企业应该在各重要地点设立配送网点，总部直接将食物材料送往分配点，有分配点制成营养快餐，运送给订餐职工。不经可以分散快餐总部压力，还能加快送餐效率，提高消费者认可，甚至可以利用网点的便利性，实现网络订餐、团购模式，方便各类消费者订餐。5统一生产标准，完善物流配送，实现机械运行。目前多数的中式快餐业还只是以手工操作为主，机械化、标准化、工业化程度较低，绝大多数企业没有制定自己公司的标准化手册

14、。由于许多产品没有制订出统一的生产标准，质量检测体系也就无法健全，客观上制约了中式快餐企业的进一步发展。许多中式快餐菜品浩繁，风味繁杂，全部依赖厨师手工操作的老模式，生产运行起来不确定因素太多，使产品质量不稳定。而且素材配送方面没有形成系统化、机械化的运营模式，快餐店铺经常出现食材缺货断货的情况面对如此形势，首先，本公司必须将经验型操作规范为一整套标准生产程序，每道工序都科学量化，使人工操作技巧淡化，以保证食品质量的统一和稳定，实现产业化生产。还应充分利用现代化科学技术手段，用定量的素材和配料，完备的操作手册，创造能够实行标准化的快餐。最终做到不仅是过程的标准化，厨房、餐厅的布置等方面都应当制

15、定统一的标准，实现企业形象标准化、产品标准化、原材料标准化、工艺及工艺装备标准化、企业管理标准化。其次，应加强配送中心的建设，加强物流基础设施建设，实现配送中心的机械化与自动化，提高配送效率；加强物流管理信息系统的建设，使总店、分店和配送中心三者之间的相互联系，建立在电子计算机网络系统之上，让信息传递贯穿于整个工作流程的始终，使整个快餐连锁企业在采购、分拣、加工、储存、运输和配送等作业系统有机地联系起来。6.整合产业链条，收购周边农场，社区支持农业。随着社会经济的发展，产业链在企业行业中的作用越来越突出。产业链中每个角色都有自己的核心业务，快餐行业属于农业产业链的一方，只有把握住整个产业链，才

16、能把握住整个行业的机会。未来的产业链竞争是全方位立体式的竞争，谁掌握了产业链资源，更好地与产业链中各个节点紧密合作，谁就有可能称霸中国快餐业市场。农场是整个产业链顶端的一个部分，任何餐饮行业都与之有密切联系。在本企业资金充足的情况下可以与农副产品供应商货周边农场展开合作，降低购买成本。甚至可以收购周边农场，直接提供企业所需要的食物材料，保证食物蔬菜的绿色安全。近年来，社区支持农业的CSA理念模式在世界范围内传播开来，中国也开始起步发展。所以在未来10年，CSA模式可能成为农业发展的新模式。由于本企业收购农场，可以利用农场与市区中的社区居民展开合作，社区的每个人对农场运作做出承诺，让农场可以在法

17、律上和精神上，成为该社区的农场，保证粮食产品的健康。农民与消费者互相支持以及承担粮食生产的风险和分享利益，消费者成为农场的股东，每个股东可以投入现金，也可以投入劳力参与农场的劳动。而产品，不管有多少，都会分给每一个股东。社区居民不仅可以根据投入的资本，获得绿色安全的食品，并且可以在本快餐店直接廉价享受到其食品加工过的营养养生膳食，实现共赢。 二、中国及常州本土快餐行业发展状况分析（一）中国快餐行业的现状快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入

18、北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大。在20世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。中国快餐业产生至今，总体发展趋势良好，适应了社会发展要求，快餐业得以持续发展，市场稳步增长。虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折，但这并没有影响快餐业的整体发展方向；从2010年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。2011年中国餐饮业收

19、入达到23283亿元，同比增长16.9%。产业规模首次突破2万亿大关，这距离2006年突破1万亿营业额仅用了5年时间，年均增长2000亿元以上。2012年餐饮业市场继续高速增长，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%。到2013年，全国餐饮业保持年均18%的增长速度，零售额达到3.3万亿元。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到50%以上。根据英敏特信息咨询发布的报告，受二、三线城市经济实力不断上升的影响，中国快餐和外卖市场规模2017年将达到

20、1.8万亿元。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。（二）中西式快餐的对比1.中国西式快餐的现状（1）站稳脚跟、加速扩张以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国已经站稳脚跟，发展速度明显力快。目前，麦当劳在华餐厅总数已达1100多家。到2013年年底，麦当劳在中国的餐厅总数将突破2000家，麦当劳进入加速发展期。（2）由东向西拓展从西式快餐快速扩张的特点看，由中国的一、二线城市向三、四线城市延伸，由东部城市西部城市拓展。如肯德基，就已经加紧了对二、三线城市的布局。据一项调查显示，在所调查的30

21、个省市中，每个省都有洋餐企业，60910以上的地级城市也有洋餐。洋餐业的网点发展非常迅速，很偏远的地方，如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有洋餐饮的身影。（3）中西融合的趋势增强西式快餐企业经过10年的发展，在中国的战略布局、体系建设和本土化理念已基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显。2.中西式快餐的差异分析（1）设施环境的比较A.标识建筑，店面位置，内部装修的对比：中餐产业中尚未形成品牌企业, 也没有一个固定的风格和规范。从标识建筑，店面位置，内部装修这三方面进行比较，中式快餐没有达到西式那样的路段繁华，整

22、洁优雅。B.厨房布局的对比：西式快餐一般采用透明可见的布局，而中式的一般无法实现对操作人员的监督,所以顾客会对诸如卫生等条件产生感知风险,。C.厨具的对比：中式一般用传统厨具，而西式是用生产设备，传统厨具的使用或多或少破坏店内的环境,从而降低服务包的整体质量。相比之下西式快餐设施状况比较好。（2）辅助物品的比较A.餐具的使用对比：西式快餐一般采用一次性再生餐具，而中式则用的耐久性餐具。一次性再生餐具的使用让顾客放心,而耐久性餐具则会让顾客联想到消毒卫生问题。B质量控制的对比：西式采用的是机器来控制食物质量，而中式则靠厨师的经验水准。以厨师经验控制的餐品质量可能会因薪水、雇主的态度、个人的技艺、

23、顾客流的多少而变化。C.餐品个性化的对比：西式快餐提供的是有限的个性需求,中式快餐在满足个性需求方面, 因种类较多而优于西式快餐。（3）服务的对比A.显性服务的对比：显性服务是顾客可以通过感官感知的,这是顾客认可服务的根本利益所在, 顾客主要由此判断是否“物有所值”。西式快餐进的顾客群是白领、休闲青年、儿童,实行的是相对高价的营销策略。中式快餐所面对的顾客群, 通常是工薪阶层和只为单纯解决不便在家吃饭的顾客。由于生产工艺的不同, 西式快餐的品质比较高,中式快餐的传统工艺使其质量不一定能保证。在服务速度上，西式快餐的机械化生产,为西式快餐的速度提供了保证,中式快餐相对欠缺。B .隐性服务的对比：

24、隐性服务偏重于对顾客精神上的体恤, 是功能性服务。西式快餐在隐性服务方面比较成功:优雅的音乐,极富异域风情的图画,动作麻利的服务员。在隐性服务方面中式快餐则不一而足,需要全面改进的地方还有很多, 但这些要素是可以通过加强管理来实现的。3.从中西对比中看出中式快餐的发展出路（1）解决卫生问题, 让顾客吃得安心、放心在卫生方面, 中式快餐没有一个严格统一的标准。显然, 卫生问题已经成为中式快餐发展的瓶颈。这需要政府卫生部门与商家共同协力解决，重新树立良好形象, 以吸引更多的顾客。（2） 走出市场定位的误区, 选准目标市场顾客由于性别、年龄、职业、生长环境、饮食习惯等的影响, 需求表现出个性化，会对

25、饮食的品种、花式、风味、就餐环境要求多样性。因此，中式餐厅应当明确市场定位, 在市场树立一个有别于竞争对手且符合消费需求的形象, 可以使自己在市场竞争中或者潜在消费者心中占有一个有利的位置。(3） 立足菜式的创新, 升华服务的内涵近年来, 麦当劳、肯德基等快餐的营养问题已经引起人们的普遍质疑。它们代表着“黄色”和“黑色”的食品, 其烹饪方法以煎、炸、烤为主, 从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。人们逐渐要求采用无公害的绿色原料进行科学烹饪、加工, 要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡, 以满足人们对健身、健美的追求。利用

26、这个契机, 中式快餐应大打健康品牌, 融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体, 锻造出远较汉堡、薯条有吸引力的中式快餐餐品来。(4)搞好企业内部营销, 激发创新的积极性在企业的多种经营要素中, 人员要素是首要的、决定性的要素。企业人员素质的高低直接关系到企业的兴衰成败。纵观中外成功的快餐企业, 无一不是以企业人员建设为首要经营要素的。其中以麦当劳的汉堡包大学最为著名。中式快餐要想从根本上发展, 就必须切实加强企业人员的素质建设。（三）常州快餐行业分析1.常州快餐的发展现状常州餐饮业有着雄厚的基础，据常州市统计部门最新公布数据显示，2011年，常州已有各类饭店149万余家，限额以上企业及个体餐

27、饮年营业收入总额426191万元，其中快餐达到124553万元，占有29%比重。限额以下企业及个体餐饮年营业收入总额671831万元，其中快餐占21%。整个常州餐饮收入总共达到109亿，占到整个社会消费品零售总额的8%。常州人均年餐饮消费是全国平均水平的两倍以上。近10年来，餐饮业营业收入年平均增长30以上，远远高于制造业、贸易业等其他行业的增长，已成为常州市服务业中发展速度最快的行业之一。餐饮企业由于进入门槛低、市场潜力大、发展前景好，吸引着民营资本竞相进入，民营餐饮企业成为常州餐饮发展的亮点。仅仅10年时间，民营餐饮企业就呈现出了良好的发展势头，出现了长兴楼饭店、福记餐饮等具有较高知名度和

28、影响力的餐饮龙头企业。同时常州也涌现了大娘水饺、丽华快餐、菜根香等家喻户晓的名牌连锁餐饮企业，这些企业向产业化、品牌化、规模化和连锁化的方向发展，一些餐饮品牌不仅走出了省、市，而且走向了国际市场，为餐饮企业的做大、做强、做出品牌积累了经验。如今的常州餐饮业，经过多年发展，几经市场洗礼，已呈现“三条街两大板块”的格局。 晋陵中路中式餐饮街，就如同上海的黄河路，大饭店云集，其中以福记、红宝石、楼上楼、张生记、三品苑等一批饭店为代表，以淮扬菜、杭帮菜、粤菜、川菜为主，环境设施一流，服务极具水平。 店多成市。晋陵中路这一“餐饮板块”，以区域性特色吸引客源，赢得了“中式餐饮一条街”的美誉。劳动西路中高档

29、火锅黄金圈 火锅在常州的发展，要追溯到1991年。当时的南方火锅是点菜式的，所用的菜品也不过是毛肚、羊肉等物。20世纪90年代初，常州出现了自助火锅，逐渐形成火锅一条街。千禧红火锅店的出现，把火锅餐饮推向了正式化，填补了高档火锅餐饮的空白。 光华路特色餐饮一条街 ，“王胖鱼头”和“民族鱼舫”这两家店的开业，奠定了这条街的基本格局。风味独特，价格低廉，是这条街成气候的主要原因。而现在“七鱼村”、“江南人家”、“湖边人家”等特色餐馆的加盟，使光华路餐饮更具特色及整体感。新区板块特色餐馆及连锁酒店 新区板块餐饮近年发展极为迅速，基本分布于两条街。黄山路上的“杭州人家”、“上海人家”、“韩中阁”，工业

30、村周围的“新江鲜楼”、“满堂红”、“菜根香”、“腾云酒店”等均为特色餐饮。另外就是“新福记”、“长兴楼”等上规模、高档次的连锁酒店，这使得新区板块的餐饮分布层次更为丰富。 湖塘板块 小小湖塘，宾馆餐饮异常兴隆。常漕路的兰新大饭店、步步高大酒店、金悦大酒店，五一路的皇冠大酒店，定安中路的新世纪大酒店、紫观酒店，县政府旁的新苑宾馆等均为星级宾馆，让食客们不仅有，吃，还有的玩，有的乐，有的住，这可是那些纯粹的餐馆所不能及的了。再加上一些餐饮集团来此投资连锁，如“肥牛火锅”、“草原兴发涮羊肉”、“民族渔舫”等，还有如“老胖宵夜”、“石婆婆烧公鸡”、“高雄今日美食”等特色餐馆，说湖塘俨然一个“小常州”是

31、毫不为过的。2.常州中式快餐的品种分类第一是饭食类。如中式套餐类、炒饭、冒饭、烩饭、盖浇饭、西式套餐等。 第二是面条类。如汤面包括杂酱面、煎蛋面、馋面、牛肉面等、炒面以及类似于面条的肥肠粉、桂林米粉、云南米线等。第三是面点类。如包子、馋包、蒸饺、烧麦、煎饼等。第四是饮料小吃类。如南瓜饼、炸牛奶、蝴蝶虾、珍珠奶茶、果汁等等。3.常州快餐消费者特征分析（1）女性较男性顾客而言，对快餐企业比较挑剔和善变，而男性顾客更加注重快餐企业的服务效率等，因此男性客户倾向于来快餐店消费。（2）我们快餐的目标市场通常是工薪阶层和只为单纯解决不便在家吃饭的顾客，其年龄段主要是在26-50岁之间的消费者，并且中等收入

32、的消费者所占比重较大。（3）现代的餐饮消费者，越来越追求餐饮产品的个性化，崇尚餐饮产品的物美价廉。4.常州快餐行业竞争环境分析（1）潜在竞争对手威胁大A.进入壁垒低a.规模小，常州现有大多数快餐店规模均较小，构不成优势。 b.资金需求低。c.资源来源多，现有常州的快餐店无法对资源形成壁垒。d.其他成本低，现有常州的快餐店没有丰富的生产经验和管理技术。B.原有同行反应原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。(2）行业内现有竞争者竞争强烈A.西洋快餐是强劲的竞争对手肯德基和麦当劳等洋快餐具有先天的品牌优势、强大的研发优势和高素质的管理人员,在未来一段时间，中

33、式快餐要超越洋快餐仍非易事。但现在的消费者开始越来越关注健康和营养,而洋快餐近年屡次陷入“营养安全门”事件。同时，由于其过度工业化和标准化而难以在短时间内在健康和营养方面取得突破，在这一点上中式快餐业仍具备比较优势。B.来自现有中式快餐的竞争目前的常州快餐品牌按发展程度不同主要分为全国性品牌和区域性品牌，全国性品牌如丽华快餐、大娘水饺等，在全国都有很好的口碑；区域性品牌如常州的菜根香，这些品牌的快餐企业之间形成了强烈的竞争态势。（3)供应商讨价还价能力A.供应者的集中程度和本行业的集中程度目前常州市场上快餐行业供应者集中程度较差，餐具、饮料和以农副产品为主的原材料市场基本上都属于完全竞争市场，

34、同行市场众多，供应商不具备太大的议价能力。B.供应者的可替代程度由于原材料供应，饮料供应，餐具供应等属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择挑换产品众多，供应商品的竞争能力因而受到牵制。C.本行业对于供应者的重要性快餐行业是原材料供应、饮料供应、餐具供应的重要用户，供应者的命运和该行业息息相关，因此来自供应者的压力会相对减少。D.供应品对本行业生产的重要性快餐行业的供应商对本行业的生产起关键作用，但是由于市场上原材料供应商繁多，标准不一。如果某一快餐行业对特定的供应商有特殊需求与爱好，会提高供应商讨价还价的能力。(4)买方讨价还价能力顾客对快餐的需求具有多样

35、性，从生理上说，人们不愿意长期重复消费某类食物，必须经常变换口味，导致同一餐厅的消费忠诚度较低。品种的单一性与顾客选择多样性，使企业在经营中常常面临两难选择：放弃品种单一性将降低效率、耗费更多资源；坚持品种单一性则面临顾客忠诚度降低的风险。顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。作为个体顾客，通常都是价格的接受者，个体消费者选择某家中式快餐，通常已经表示已默认接受企业制定的价格。但是团体顾客议价要求的意识一般比较强，这主要是指数量较大的团膳，即针对企事业单位的集体订餐或会议用餐。(5)替代品的竞争替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性，具体就中式快餐而言，消费者对快餐的需求主要是在较短的

36、时间满足显性需求，即生理需求如解决饥饿，以及隐性需求如较好的就餐环境及独特的饮食文化体验等。从实践上来看，不同的顾客群体对产品的替代性出现了差异，以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费；而追求饮食文化，美好就餐体验的顾客群体一般不会选择替代品，这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。从这个角度看,作为企业在做好自身定位之前要做好对市场的细分，这是企业后续发展的基础。三、快餐品消费者行为分析（一）消费者购买行为影响因素分析为了了解快餐行业消费者的消费行为特点,我们公司开展了快餐消费行为的调查。此次调查活动主要以问卷调查的形式展开，共发放问卷300份，回收有效问卷259

37、份。1.消费者快餐消费行为的性别特征卫生状况等，对快餐企业比较挑剔和善变，并且对企业的优惠促销活动比较感兴趣；而男性顾客更加注重快餐企业的菜肴特色、服务态度、服务效率等，他们在进行消费的过程中更倾向于选择在固定的快餐企业进行消费，对快餐企业具有较高的忠诚度。2.消费者快餐消费行为的年龄特征 调查结果显示，26-35岁和36-50岁的消费者是主要顾客群，这两个年龄段的顾客比较注重快餐的特色，讲究快餐的档次，这一年龄段的顾客有着相对稳定的收入，并且他们喜欢为稳定，倾向于在相对固定的快餐企业进行消费；而25岁以下的青年顾客相对变化大，一方面是由于年轻消费者比较喜欢刺激，喜欢变化；另一方面，这个年龄段

38、很多都是刚参加工作不久，可供他们支配的收入有限且不稳定，因此更容易受到价格和优惠活动等因素的影响。3.消费者快餐消费行为的收入特征 调查结果显示，中等收入的消费者在整个快餐消费中所占的比重较大，他们消费需求旺盛，消费能力较强，选择快餐企业也比较灵活，他们既注重价格和菜肴的特色，又注重服务质量，就餐环境和服务效率等；低收入的消费者对快餐企业的要求不高，只要能满足他们的一些基本需求即可；高收入者比较注重餐饮企业的档次和品牌。4.消费者快餐消费行为的身份特征 调查结果显示，事业单位人员、企业人员、个体经营者和自由职业者这4类职业的顾客比例比较大，这可能与他们所处的社会地位和相应的追求快餐消费的层次有

39、很大的关系。这四类顾客群追求较高的消费标准和服务享受，一旦快餐企业能满足其追求的价值，他们就容易保持在该快餐企业进行消费，但是一旦感到不满意，他们就容易转移和流失。从调查中还不难发现，学生作为一个特殊的消费群体，他们喜欢光顾一些特色快餐企业，这与学生追求新鲜、喜欢冒险尝试的性格特点，追求价值实惠的经纪约束，又容易受各种情境因素的影响。5.不同收入消费者快餐需求变化根据调查结果图标显示，无论收入大小，食品安全是消费者首先关注快餐问题，对口味的独特性要求不是很高。低收入者主要关注快餐的价格和食品安全，对服务体验和营养养生关注度不是很高。中高收入者人群主要关注快餐产品安全营养问题，以及在就餐过程中的

40、服务体验。随着收入的不断增加，消费者对快餐产品的关注方向渐渐从价格实惠转向养生服务。由此看出，收入的大小直接影响消费者快餐产品的整体要求。（二）中式快餐行业整体消费趋势分析 1.重视安全，绿色饮食观念成为主流。近年来，由于中国食品安全问题越来越突出，中国消费者对餐饮业的食品安全问题越来越敏感。食品安全成为消费者选择快餐品牌、食品种类的关键因素之一，绿色饮食观念逐渐在社会间形成。消费者就餐时希望看到干净整洁和舒适的就餐环境，渴望享受到安全、纯天然的就餐体验，哪家快餐品牌能保证其食品蔬菜无农药，肉制品不含添加剂，则更容易受到广大消费者的青睐，品牌也更容易被消费者接受，并迅速推广2.收入增加，营养饮

41、食观念深入人心。随着经济发展，消费者收入水平不断增加，消费者在饮食中更加追求食物中的营养成分，在就餐中享受到更好的健康体验。消费者开始渐渐排斥不健康的饮食习惯和食物产品。特别是近年来社会中不断掀起的中医保健热，中大城市居民对食品保健更是趋之若鹜，各种以养生药膳等名义开设的快餐饮食店铺在大街小巷铺张开来，快餐业也正不断网营养快餐方向转型，利用荤素均衡搭配的配餐，保证消费者在就餐的同时放松疲惫劳作的身体，吸收到人体所需的各种养分，呵护身体的健康，以此吸引更多客户前来消费。营养饮食的观念已经深入消费者心中。3.节奏加快，上班族成为重要消费群体。快节奏、高效率的现代都市生活和工作，促使越来越多的人群为

42、快餐的消费群。据“中国经济景气检测中心”数据表明：现在每天有2/3的市民光顾过快餐店，其中光顾中式快餐的约为43%，西式快餐为81%，光顾快餐店的人数年增幅为8%。而这个强势群体多为上班一族，包括各行各业的管理人员、白领、司机、工人等。上班一族对快餐要求方便快捷，这同每天紧张的工作息息相关，他们每天早出晚归，特别是20-35岁的外地打工人群，由于独自漂泊，没有空余时间，三顿饭基本上都要在快餐店中解决，上班族成为快餐业重要消费人群。4.社会进步，情感消费取代理性消费。根据马斯洛层次需求理论，随着社会进步，消费者购买行为逐渐从满足生理安全需求的理性消费向满足社交和尊严需求的情感享受消费转移，部分消

43、费者开始希望能在高档高质高价的快餐场所就餐，体现出自己的社会地位和生活档次。他们更加渴望在就餐中享受整个消费过程，包括店铺装饰，服务水平，食品菜色以及售后服务等等。攀比效应在情感消费时代中也取到了一定的推动作用。情感消费的出现也导致了高档快餐厅价格的提升。5.人口流动，消费者口味差异化日趋缩小。由于社会分工的不断加深、交通设施的不断发展，各城市之间的人口流动越来越迅速。城市特别是三线二线以上的城市里，外来人口的数量越来越多，由此，虽然会导致城市中的消费者的口味类别越来越繁杂，但为了适应不同城市的生活习惯，消费者口味的差异化越来越少，他们逐渐能接受大众口味的快餐食品。地域类别性质的菜色如川菜、粤

44、菜、湘菜等只能成为符合部分餐饮类消费市场，无法面对整个大众口味的快餐市场6.人口老龄化，中老年消费或成消费主流。人口老龄化是中国社会不得不面对的国情，2013年，中国老龄化人口已经突破2亿，随着时间推移，老龄人口占总人口的比例仍不断增大。再过十年，70后等具有独立消费个性的群体将步入中老年范畴，他们对快餐产品的消费需求可能会不断延续到10年之后。随着绿色消费，营养饮食的观念不断深入，中老年对身体健康的关注度也远远高于中青年，不仅如此，收入的不断增加，使中老年对快餐等消费的需求的去也逐渐提高，所以，在未来中老年群体或将成为快餐业消费的主流人群。 四：调查结论及预测（一）市场调查结论：1.常州快餐

45、市场行业，行业壁垒低，餐饮公司种类繁多，竞争压力大，做好市场细分相当重要。消费者购买行为调查得出，26-50岁消费者依旧是快餐市场的主要消费群体，同时，25岁一下的消费群体也不容忽视。2.常州中式快餐行业种类多，涵盖米饭，面条，面点，饮料小吃等方面，说明常州消费者口味比较宽泛，快餐店铺不能只经营一种产品项目，只有做到多面经营，才能吸引客户，保证万无一失。3.常州男性消费者更青睐于快餐消费，而且比较看中物美价廉的快餐产品，并追求产品形式的多样化。因此企业要定位在中端市场，定价不能过高，让消费者享受到高性价比的产品服务。同时要不断开发新的快餐产品，满足消费者的多样化需求。4.虽然常州餐饮公司众多，

46、7加7、丽华快餐、菜根香等等，但都没有直接明确以营养养生类膳食作为快餐企业的主打食物。所以，营养类套餐在常州市场依然具有一定的市场发展空间，加大此类产品的宣传，特别是专注与养生药膳类产品的开发，有利于企业产品的推广。5.卫生健康问题不仅仅是常州市，更是整个中国快餐也急需要关注和改善的问题。不断提高快餐店的整体店面环境，保证产品粮食安全，建立统一的卫生标准，让顾客吃得放心、安心，重新树立良好的公司形象，有利于企业更加长远持久发展。6.中式快餐店铺在设施环境上与西式快餐相比，设施环境，管理模式、服务质量等方面都有很大的差距。中式快餐业一定要吸收西方先进的管理方法和合理的环境布局，提高整体服务质量（

47、包括显性服务和隐性服务），实现机械化生产，做到中体西用，中西餐结构模式融合。7.中式快餐给消费者留下的都是“老少皆宜、男女通吃”的印象，没有专门为学生儿童、女性、老人设计相应的快餐产品。快餐企业能够为这些群体设计出专门符合其特征需求的产品，可以获得相当大的市场8.常州有专门的美食街道，在该区域有着巨大的美食消费潜力。快餐企业一定要不段累积资本，努力在此类地段上设立自己的品牌连锁店，形成整体连锁品牌效应，有利于产品和品牌的迅速传播。（二）发展规划预测根据上述市场调查结论得出，本公司的未来发展规划是符合目前阶段中国和常州快餐业市场发展状况的，前景广阔，有很大的获利空间。产品上以养生膳食主打高端市场

48、，服务给高收入人群，在高端市场中形成一定的品牌效应。同时利用营养快餐主打中端市场，主要服务25-50岁的消费群体，并打入中小学市场和老年人市场，以此提升自身企业形象。不断加强企业的连锁规模，努力使企业开在重要的美食商业区，促进品牌的传播。并且为了缩短与西式快餐的距离，加强店面建设，努力实现企业产品和卫生的标准化，创造机械化的操作流程和信息化物流配送。同时整合产业链，利用CSA模式，保证粮食绿色无污染。这些未来的发展规划都一一与市场大环境向适应，只要拥有充分的资金作保证，企业一定为更大更强，并成为中国最顶尖的营养快餐品牌。预测3年之内公司业绩就能翻上一番，在常州开5家以上连锁店，6年之内争取公司上市，让企业品牌向全省发展，15年左右，争取实现企业在全国各省会直辖市开出直营品牌。