我国中小企业网络营销问题及对策研究.doc

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1、摘要随着信息化发展，网络营销的优势已经突显，网络营销可以降低企业的成本，减少企业的门面费用，同时也能够通过网络交流工具及时有效地了解消费者的需求和意愿，调整企业的产品和服务，还可以提高消费者的购买效率，节约消费者时间等。我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要，中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于我国的发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。本文首先研究分析了我国关于中小企业的划

2、分、中小企业的发展现状及其对于国民经济发展的重要性；同时，介绍了网络营销的概念、特点和优势，指出网络营销给企业带来的便利。接着，详细分析了我国中小企业网络营销的现状和存在的主要问题，通过研究发现我国中小企业网络营销虽然取得一定发展，但是还存在资金投入不合理、目标不明确、缺乏网络品牌、营销策略水平不高、缺乏网络营销人才、网络营销绩效评估体系不完善等问题。最后，针对以上问题提出相应的解决策略。关键词：中小企业 网络营销 问题 对策AbstractAs the development of information industry, network marketing superiority has

3、 highlighted, network marketing can reduce the cost and reduce the enterprise the appearance of the cost, and also can through network communication tools effectively and timely understanding consumer needs and wishes, adjust enterprise products and services, still can raise consumer buying efficien

4、cy, economize the consumer time, etc.Chinas small and medium-sized enterprises in the national economy position is very important, small and medium-sized enterprise development and the growth also directly affect the economic development of our country. Along with the development of information tech

5、nology level, and small and medium-sized enterprises are gradually realize the drawbacks of the traditional marketing way, a lot of small and medium-sized enterprises are also began to try the network marketing, set up their own websites, but due to the development of our country late start, the net

6、work popularization scope limitations and logistics service to late start such traditional factors, small and medium-sized enterprise network marketing has many problems, the overall level is still low.This paper firstly analyzes the research about the division of small and medium-sized enterprises,

7、 the sme development present situation and for the development of national economy of importance; Meanwhile, network marketing and introduced the concept, characteristics and advantages, and points out that the network marketing enterprise to bring convenience. Then, a detailed analysis on the Chine

8、se small and medium-sized enterprise network marketing on the current situation and existing problems, this paper studies found that small and medium-sized enterprises in China network marketing although obtains certain development, but there are funds unreasonable, the goal is not clear, etc. At la

9、st, according to the corresponding solutions.Keywords: small and medium-sized， enterprise network marketing， problem ， countermeasures目录摘要1Abstract2前言31 中小企业网络营销概述41.1中小企业概况51.1.2中小企业发展现状51.1.3中小企业在我国国民经济中的重要性51.2网络营销概况61.2.1网络营销的概念61.2.2网络营销的特点61.2.3与传统营销相比网络营销的优势与劣势72 我国中小企业网络营销的现状和存在的问题82.1我国中小企业

10、网络营销的现状92.1.1网站建设发展稳定92.1.2网络销售环境日益改善92.1.3网络广告高速发展92.1.4会员制营销广泛运用102.1.5营销手段不断创新102.2我国中小企业网络营销存在的问题102.2.1网络营销初步运用，但整体水平偏低102.2.2网络营销投入不合理，目标不明确112.2.3缺乏网络品牌、网络服务建设112.2.4网络营销策略水平不高112.2.5缺乏网络营销人才122.2.6缺乏完善的网络营销绩效评估体系123 我国中小企业发展网络营销的对策123.1更新营销观念，增强网络意识133.2明确网络营销的目标，调整网络营销的投入133.3注重网络品牌的推广，提高网络

11、营销服务水平143.4拓展网络营销渠道143.5培养和引进网络营销人才143.6改进网络营销效果的测量方法15结束语15参考文献16前言随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化和全球化，企业信息化已经是大势所趋。当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例大，同时也成为解决我国就业压力的新的重要渠道。但同时，我国的中小企业的发展也面临很多问题，伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术，而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。大部分中小企业都已经建立了自己公司网站，利用网络宣传公司的产品，提供相关的服务，这表明大部分中小企业已经意识到了网

12、络信息化对于企业自身发展的重要性，已经开始尝试网络营销，但中小企业网络营销目前也存在很多问题，很多企业建立网络营销后没有很好地进行维护，网络营销取得的成效不明显，甚至有的企业为了建立网络营销花费了大量财力，但是成绩却不理想。网络营销对于中小企业来讲，是发展的机遇但同时也是挑战。建立网络营销并有效利用，可以降低企业成本、扩大企业市场等，所以研究我国中小企业网络中存在的问题并提出相关的对策对于我国中小企业的网络营销发展是至关重要的。本文在此研究背景之下，首先介绍了中小企业的划分、中小企业发展的现状及其发展的重大意义，同时介绍了网络营销的概念、特点及优劣势分析；在此基础上分析了我国中小企业网络营销目

13、前存在的主要问题；论文的最后一部分就相关的问题提出相应的解决对策。1 中小企业网络营销概述1.1中小企业概况1.1.1中小企业的划分中小企业是指与本行业的大企业相比较而言生产规模较小的企业，是一个相对的、比较模糊的概念。目前，世界上还没有一个统一的标准，各个国家和地区都是结合本国的特点来定义的。按照中国企业联合会发布的2001年中国企业发展报告中对中小企业的定义：中小企业不仅仅是一个概念问题，而是一个如何界定企业规模的实践问题；中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对于大企业而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然

14、人企业。在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和狭义两种理解。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业。通常认为微型企业是指雇员人数在8人以下的具有法人资格企业和个人独资企业、合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。本文所指中小企业就是上面所说的广义的中小企业。1.1.2中小企业发展现状首先，中小企业的整体水平提高。目前，我国的中小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用也日益广泛。再者，随着我

15、国中小企业的发展壮大，为中小企业服务的社会服务体系不完善，不能满足中小企业发展的需要。中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障。同时，中小企业对信息和高科技水平的需求旺盛。随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。1.1.3中小企业在我国国民经济中的重要性中小企业是推动我国国民经济的重大力量，截至2008年，我国工商登记的中小企业占全部注册企业数的99，总数约有1000万家左右。中小企业工业总产值和实现利润分别占全国的60和40左右，在近几年的外贸出口总额中，有

16、近60是中小企业创造的，流通领域中小企业占全国零售网点的90以上；同时，中小企业还提供了大约75的城镇就业机会。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。1.2网络营销概况1.2.1网络营销的概念网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，是企业通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度

17、地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从营销的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。1.2.2网络营销的特点具有鲜明的理论性。网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术

18、、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。市场的全球性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和

19、网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。明显的经济性。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，

20、以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。市场的冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机，在扩大着具有优势的范围。极强的实践性。网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这

21、种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。 1.2.3与传统营销相比网络营销的优势与劣势与传统营销相比，网络营销的优势是：首先，网络营销有助于实现全程营销。全程营销要求产品从设计阶段开始就是充分考虑消费者的需求和偏好，利用网络营销，消费者和企业之间可以通过，电子邮件、网上论坛、留言簿等来进行沟通，这样使得企业不仅及时了解消费者的需求还大大降低了了解过程中的费用。这是传统的营销方法所不能比拟的；再者，网络营销可以降低企业成本。通过互联网，企业可以在一个更广的范围内对选择供应商，不仅提高了效率，也有利于降低成本；互

22、联网还是一个重要的媒体，企业开展网络促销有利于降低广告成本；网络直接销售不需店面，企业可以节约大量店面费用，并且，网络直销还降低了渠道开发和维护的费用；互联网即时互动的双向沟通还可以使企业降低通讯成本和出差费用等；第三，网络营销可以提高客户的购物效率。网上购物可以帮助消费者避开拥挤的交通和购物人流，大大节约购物者的时间、精力甚至余钱。即使对那些不在网上进行购物的消费者来说，可以在网上搜寻购物信息，对不同企业提供的商品和服务进行比较，而后他们可以根据自己的喜好选择网上购物或到传统卖场去购物，这也是网络营销为消费者提供便利的一种表现；第四，网络营销有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。传统的沟通

23、方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。这种“一对一的沟通方式，应用到顾客服务当中，能为顾客量身提供信息，这不仅有助于提高服务质量，增加顾客满意，也有助于培育品牌忠诚度，提升企业形象；最后，网络营销可以扩大营销区域。网络营销的范围不受企业规模的绝对限制，任何企业只需较低的成本，就可以加入到全球信息网和贸易网，与全球的潜在客户接触，将产品的信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能做到的市场中去，相对平等地与大企业丌展竞争，扩大了营销区域。与传统营销相比，网络营销的劣势是：首先，缺乏真实感。网络购物无法满足消费者的

24、购物体验，尤其是对喜欢享受购物过程的消费者更是如此。而且，消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的数字符号，主要靠刺激消费者的视觉和听觉，这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比，缺乏真实感；再者，安全问题。进行网上购物涉及到消费者的隐私，一些个重要的信息如银行账户和密码等是否安全。与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势；最后，物流问题。网上购物跟物流是联系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质直接营销到消费者的网上购物行为。我国的物流业这几年虽然发展迅速，但仍然存在很多问题，也经常出现物流缓慢

25、、服务态度差等问题。2 我国中小企业网络营销的现状和存在的问题2.1我国中小企业网络营销的现状2.1.1网站建设发展稳定企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面。目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，

26、网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。2.1.2网络销售环境日益改善首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上

27、销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。2.1.3网络广告高速发展2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅增长30.1%。金融危机爆发后，2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。

28、所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏。就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，从09年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在09年应该超过10%。 整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。2.1.4会员制营销广泛运用自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务

29、网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。但同时会员制网络营销也存在一些问题，比如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，2.1.5营销手段不断创新目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。主要包

30、括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销） 、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。2.2我国中小企业网络营销存在的问题2.2.1网络营销初步运用，但整体水平偏低虽然网络营销在我国的中小企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的

31、明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。有些中小企业只是追求形式，网站看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。2.2.2网络营销投

32、入不合理，目标不明确从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的5l，维护和软件投资加起来不过35，而与国外发达国家的硬件14，软件和维护的63相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。2.2.3缺乏网络品牌、网络服务建设网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多

33、虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性2.2.4网络营销策略水平不高我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下

34、营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业

35、通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。2.2.5缺乏网络营销人才中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。2.2.6缺乏完善的网络营

36、销绩效评估体系企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标迸行衡量。使企业的决策者

37、陷入对网络营销成效的顾虑中。3 我国中小企业发展网络营销的对策3.1更新营销观念，增强网络意识很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，以为只要清点鼠标就可以一蹴而就的想法是不切实际的。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。同时，企业要加

38、大宣传力度，改变消费者的消费观念，毕竞网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。3.2明确网络营销的目标，调整网络营销的投入没有明确的网络营销目标，网络营销的效果也不理想。解决这个问题的关键是，企业必须在上网之前就确定上网的目的。这应当至少从两个方面进行考虑：一是明确企业上网所针对的群体，也就是说，企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业需要达到什么样的目的。首先，必须明确企业上网所针对的群体。这一群体可能是企业产品的终端消费者，可能是企业的投资者，也可能是企业的经销商

39、等等；其次，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的。以目标对象是消费者为例，企业是要通过网络把商品直接销售给消费者?还是通过网络与消费者进行互动，以提高消费者的满意度和忠诚度?还是通过互联网进行企业基本信息的宣传?不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源。因此，广大中小企业在进行网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，然后才能把网络的优势充分发挥出来。从网络营销投入结构上，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投

40、入量。3.3注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。消费者只能通过品牌来区分不同的网络营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度。现今网络信息传播的多维度和广大网民的参与，使得信息传播跟办便，企业可以利用网民的这种自觉的力量作为自己的网络营销的推力，通过博客，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认。企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。目前，大多数消费者采取网上购物的方式是因为他们看重了网上购物是一种便利快捷的购物服务，所以实现网络营销的关键环节就是及时快速的物流配送。作为企业，既可以选择建立自己的配送中心，也可以与别的企业共同

41、联合组建配送中心，还可以选择专业的物流公司来实现配送。当然，由于网上购物的消费者没有接触实物商品，一般来说，企业会提供免费退换货的服务，因此这就需要企业有一定的物流配送承受能力。总之，企业力求所要做到的就是以“速度最快、费用最低”的物流方式把商品送到消费者的手中3.4拓展网络营销渠道分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理。提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。

42、通过会员制。促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，把客户融人整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。3.5培养和引进网络营销人才人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中小企业应努力做到人才知识结构不断

43、更新，与时俱进。中小企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。3.6改进网络营销效果的测量方法为了有效评估网络营销的效果，企业通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好的促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出其最大价值。结束语本文首先对中小企业的概念、我国中小企业发展的现状以及中小企业对我国国民经济的重要性和网络营销的概念、特点以及网络营销和传统营销相比的优势和劣势进行了分析；接着，对我国中小企业网络营销发展的现状以及存在的问题进行分析；最后，针对我国中小企业网

44、络营销中存在的整体水平偏低、营销目标不明确、投入不合理、缺乏网络品牌和网络服务建设、营销策略水平不高、网络营销人才缺乏和网络营销绩效评估体系不完善等问题提出相应的解决策略。参考文献1 蒋涛刍议网络营销在发展过程中存在的问题及对策J中小企业管理与技术，2008（18）：172-1742 廖兰秋我国网络营销的现状及发展建议J商业经济，2009 (6)：821063 王军浅析中小企业网络营销的挑战与对策J中小企业管理与技术，2008 (30)：784 赵忠涛我国中小企业网络营销模式及其选择D郑州大学硕士学位论文，20085 曹海娟我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策J市场论坛，2008 (1)：

45、88896 谢洋我国中小企业网络营销的问题及方法探讨D西南交通大学硕士学位论文，20067 李祺我国中小企业网络营销研究D湖南农业大学硕士学位论文，20078 王世胜中国中小企业网络营销策略研究D北京机械工业学院硕士学位论文，20079 魏宁中小企业网络营销存在的问题及对策J党政干部论坛，2009 (6)：151610 杨速炎中小企业的网络营销之路J营销学苑，2009 (4)：30-3111 张光明，赵锡斌基于物流的竞争优势战略选择J中国流通经济，2003 (12)：323312 孙健，林则夫试论电子商务对中小企业的影响J南开管理评论，2000 (2)：424413 刘志超中小企业网络营销问题及对策研究J哈尔滨商业大学学报，20006 (5)：545714 中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告R北京201015 孔伟成，陈水芬网络营销学M重庆：重庆大学出版社，200416 任天飞市场营销学M长沙：国防科技大学出版社，200417 高平我国网络营销的发展与对策研究J商业研究2002(3)747618 王耀球，万晓网络营销M北京：清华大学出版社，200419 冯英健网络营销基础与实践M北京：经济管理出版社，200220 郭国庆服务营销管理M北京：中国人民人学出版社，2005