怡盛源净水器的区域市场运作思路.doc

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1、怡盛源净水器的区域市场运作思路分析1 目的：分析怡盛源净水器的区域市场运作思路，供怡盛源各地总经销商参考。2 适用范围：怡盛源净水器区域总经销的市场运作。3 内容3.1为真正做起怡盛源品牌，帮助全国各地的怡盛源经销商更好地打开当地市场，公司根据试点市场的实施情况，我们提炼和总结了关于怡盛源净水器的市场定位、价格、渠道、传播、安装和服务等方面的营销策略，并给出了经销商关于区域市场运作思路的建议，供大家参考。3.2 怡盛源净水器的市场定位全力推广怡盛源厨房净水器系列。原因如下：3.2.1目前的净水器市场都在围绕喝水一块做文章，各品牌都在强调自己的水如何好喝。而在深圳、东莞市场的消费者调查表明，目前

2、在解决家庭喝水这一块所采取的方式为：1、 桶装水，占据绝对主导的市场份额，占73.3%；2、 其次是自来水加热饮用；3、 然后是各种各样的净水器，如家用RO机、饮水机上的矿化桶、频谱水机、矿化磁化水机、超滤机等等。很显然，如果要在喝水这个市场做起来，必然是和桶装水及所有的净水器进行竞争，而桶装水在未来3-5年或更长的时间内是不可能消失的，它作为解决喝水的有效方式将长期存在。净水器行业没有做起来，我们认为市场定位是重要影响因素。3.2.2我们委托顾问公司在深圳、东莞、北京、济南、南京、重庆等地做的消费者调查报告表明，71.6%的消费者认为有必要对家庭的厨房用水进行净化。因此当前厨房用水净化有很大

3、的潜在市场需求。3.2.3通过主攻厨房用水净化市场，做起怡盛源品牌，今后再来推广其他系列净水器，就非常容易。定位不准，没有重点，什么都做，很难做起来。3.2.4“厨房净水器”是怡盛源新开创的一片蓝海，新的定位迎合了顾客潜在需求，并从此摆脱了和桶装水、净水器类产品竞争的局面。3.2.5以厨房净水器为主导，公司将积极完善整个怡盛源的产品线结构，比如解决喝水的产品方案，全屋净水器，及别墅中央净水机系列。3.3怡盛源厨房净水器的目标顾客群体分析怡盛源厨房净水器的目标顾客特征是：已成家有住房，年龄在30岁以上，健康意识强，家庭经济收入尚可的人群。他们可以是专业人士/技术人员/教师/医生、企业经营管理人员

4、、私营企业主、党政机关干部/职员等;从各地市场净水器销售的调查情况看，其中正在装修的家庭是重点的目标顾客群体。他们具有购买力强，装修时安装方便，顾客容易接受促成快的特点。在怡盛源净水器普及推广的初期阶段，重点针对正在装修的家庭，从渠道设计和传播上将充分考虑。3.4怡盛源厨房净水器的渠道策略针对不同的目标顾客渠道的选择不同：3.4.1针对正在进行装修的家庭选择建材类渠道：1、 建材大超市：如大城市的百安居、东方家园等2、 建材市场：如当地有名的建材城，在里面可以租柜设点，也可以找卖橱柜或洁具卫浴的进行代销。3、 橱柜专卖店，或高档的洁具卫浴专卖店。其中橱柜店卖厨房净水器是最合适的，因为净水器本身

5、需装在橱柜里，并且橱柜店的客户都是在房子装修时，购买力强，因此推销非常容易。橱柜店有时也会将净水器作为其橱柜销售的赠品。橱柜店单点销量不会很大，一般每月在10多套左右，主要依靠众多的橱柜店来形成销量。其次是高档的洁具店，同样是因为其顾客的购买能力强，所以容易成交。经销商与橱柜店或洁具卫浴店的合作方式有购销或代销两种。购销一般是货到付款，由店主自己安装收款；而代销一般是提供样板，让零售店按零售价格执行，赚取一定的差价，只负责销售，不包安装和售后。4、 装饰公司：与装饰公司合作，给予利益分成，让他们来推销净水器。3.4.2针对已经装修好的家庭：1、 专业家电类卖场：如国美电器、苏宁、永乐、大中、深

6、圳顺电、东莞时尚等。某些城市的家电卖场分布很多，竞争相当激烈，不少专业家电卖场长期亏损，因此在选择时要慎重，最好充分调查清楚，选择当地销量好的卖场进入。2、 综合性大超市：如沃尔玛、家乐福及一些区域性品牌如深圳的茂业、东莞的百佳等，同样要调查选择人气旺的卖场。3.4.3与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。卖场的销售重点要把握住两个关键： 要有集演示和展示功能的产品专柜，便于吸引顾客和讲解产品。公司提供统一的怡盛源专柜设计方案。 专业的人员介绍：在同一卖场，不同的促销员可以卖出相差十倍的销量，因此在大卖场一定要有专职的培训有素的促销人员。对于全国性连锁卖场由公司

7、出面谈判，签定协议，之后交给经销商经营。在市场发展的初期重点在卖场渠道的运作，因为消费者对净水器还比较陌生，因此愿意去信任度高的购买场所。当市场发展到一定阶段，消费者对净水器认知度较高的时候，则会呈现多渠道的一个销售局面。3.5怡盛源厨房净水器的传播策略3.5.1传播的目标顾客：重点针对正在进行家装的家庭。3.5.2传播内容：1、重点是解决要不要厨房净水器？如何解决要不要，从理性和感性相结合来诉求：相关水质污染的事件报道；自来水水质污染及造成原因；自来水水质污染的危害；厨房用水的重要性，厨房用水与喝水一样重要；从关爱家人的角度，比如妈妈关心孩子，儿子孝顺父母，妻子关心丈夫等，用感性诉求的方式说

8、明厨房用水净化的必要性；怡盛源厨房净水器VIP客户的购买动机和使用感受，以顾客证言的形式来影响其他潜在消费者；2、其次是传递买方价值，即当消费者决定要的时候，一般会关注哪些因素？怡盛源厨房净水器的买方价值是：净化出来的水质好不好？是否可以直接喝？使用寿命有多长？换芯怎么办？费用多少？安装、使用是否方便？售后服务保障如何？价格3、可信度资料：厨房净水器获得哪些荣誉认证和国家权威机构的证件；做过哪些广告？正规卖场是否有销售？有哪些代表性消费者已经购买了怡盛源净水器？目前消费者没有形成大量购买，主要是因为消费者普遍不够重视，也就是说主要是消费者观念认识上的原因，导致整个行业还没有蓬勃发展起来。因此对

9、于怡盛源厨房净水器，在营销上最重要的问题是如何与消费者进行沟通的问题。3.5.3针对家庭装修顾客的传播：分析正在装修的消费者所接触的全过程，一般是针对从小区送装修或送相应产品、小区开盘、消费者看房、选房、购房、入伙、了解装修情况、设计装修方案、签约装修公司、购买装修材料、装修房子施工、搬进新房居住这样一个全过程，因此我们可以考虑以下一些传播方式：1、 在小区兴建时，找到房产开发商洽谈，看是否能整体配套每家每户安装净水器，因为这也是房产商新建楼盘销售的好卖点。2、 新建楼盘样板房的产品展示。可以联合橱柜商来做。3、 在新建楼盘入伙交钥匙时进行产品展示、资料发放。4、 在新楼盘装修期间，派员到各新

10、建楼盘去找家庭装修的业主，找机会直接面对面沟通。（可以与装修师傅搞好关系，如递烟套近乎等，让他们传递业主什么时候在的信息，甚至可以发展他们做兼职，给提成）5、 在新楼盘装修期间，去租临时铺面（1-2个月）展示产品，并做促销演示，散发资料。6、 在建材超市、建材市场主动大量散发资料。（注意在卖场人流多的时间段去发）7、 在建材超市、建材市场上做墙体广告。8、在有关装修的网站上做宣传，以及在一些门户网站的装修论坛上或小区论坛上发帖子。9、在报纸的建材版，或面对消费者的有关装修杂志上做广告。10、跟随建材超市或建材市场去做宣传。建材超市、建材市场本身为了做好自己的生意也会去做各种宣传，他们也有市场开

11、发部，因此可以去向他们了解一般在哪里做广告宣传，跟随他们去做。11、与装饰公司合作，通过设计师或装修人员介绍做宣传。给装饰公司提供相应产品图片及资料，便于他们推荐。12、参加当地城市的房地产交易会。针对装修的全过程应考虑多派人去装修业主会去的各种场所多做宣传，发展多的兼职人员，如装修工、设计师等。3.5.4针对大众群体的传播方式：从前期在东莞市清溪镇、深圳市坑梓镇进行各种传播方式的效果检测来看，针对大众群体主力推荐以下四种方式：1、 电视：公司提供的电视广告。可以在当地收视率较高的电视台选择插拨，找当地电视台洽谈。同时也可以在终端卖场或小区演示时用电视机来播放。2、 怡盛源知识小报：怡盛源厨房

12、净水器是一个需要和消费者进行深入沟通的一个产品，小报形式信息量大，只要标题吸引人，内容充实，消费者是愿意看的。可通过报纸夹报，邮政商函定点投递形式大面积传递给顾客。终端和分销网点也可以派发。3、 小区、卖场现场促销演示：只宣传不卖货，明确促销演示的目的就是引导顾客到卖场或专卖店成交。根据怡盛源厨房净水器的目标客户出入习惯，经销商应事先考察和选择好在哪些地方做促销演示，在1个月时间内就应安排人员将所选择的地点都做完，每个地点做1个星期左右（每次演示完毕后应统计一下来了解的顾客人数，以便知道该小区要做多长时间），让该区域的顾客知道和了解即可。促销演示时应注意如何有效赠送水质演示器，目的是让顾客直观

13、认识到家里的水质，加速购买。对于赠送的水质演示器应该有统一的登记表，以便于今后的电话跟踪以及总体的效果监测。促销演示活动具体如何操作，需要准备哪些物料，以及要注意哪些事项，请参见怡盛源净水器促销演示活动操作指南。4、 大卖场的终端展示：形象展示导购推荐，公司提供统一的卖场专柜形象和导购培训文件。通过上述组合传播方式来全面传达怡盛源厨房净水器的新产品信息，并可结合一些买赠活动来促成购买。当然有条件的可以做大的户外广告，比如卖场门口，人流集中的地点，这样增加可信度，让消费者容易建立第一品牌的感觉。3.5.5人员导购 作为与消费者进行深入沟通的有效方式，人员导购是重要的传播途径。怡盛源厨房净水器属于

14、一个新的品类产品，牵涉到安装售后，而且当前消费者普遍对净水技术不太了解，因此一线的导购对顾客是否决定购买起很大作用。导购的思路是先细分顾客，通过提问判断顾客是属于哪种情况，对不同顾客有针对性从不同方面进行导购，总结起来就是要解决顾客要不要、怡盛源净水器好不好、买了值不值、可不可信的问题。具体参见怡盛源净水器终端导购流程。对导购员的培训方式参见怡盛源净水器终端导购员培训作业指导书。 3.5.6促销活动 除了节假日的优惠券、抽奖、联合促销、礼品赠送等之外，这里向大家着重介绍“以旧换新”的促销活动： 活动思路：在限期内（或选择节日期间），允许顾客用旧的任何品牌的净水器，饮水机、净化桶折价来购买怡盛源

15、净水器。产品折价可以参考：塑料外壳的单筒净水器是30元/台，双筒的是50元/台，三筒的是70元/台；台温饮水机30元/台，立温饮水机60元/台，台冰饮水机90元/元，立冰饮水机120元/台等。在使用饮水机、净化桶或已经使用净水器的顾客都是怡盛源净水器的理想目标客户，而通过这样一个以旧换新的促销活动正好可以吸引到这部分顾客，从而有了深入交流，推广产品的机会。目前是净水器暴利阶段，上述促销活动也可以理解为对净水器打个95折。希望大家尽快做这些促销活动，拉动净水器销售。需要制作的物料：1、 名片形式的促销活动卡，可以在卖场，小区促销时随产品宣传资料派发。2、 条幅：主题可以是：“净水器以旧换新，节日

16、大酬宾”，“新开张，净水器以旧换新大优惠”等，在做小区促销活动时可以使用。3、 在卖场或自己店面传递促销活动信息的提示牌，如X展架，KT板。 3.6安装及售后服务净水器牵涉到安装、及今后换芯等产品服务问题，因此服务是一个重要的顾客价值关注点。在东莞市清溪样板市场，通过对顾客的访谈，我们就发现了因为对服务不放心而没有购买净水器的案例，而在深圳市坑梓镇，也遇到过因为对经销商的服务满意而主动转介绍的情况。基于此，怡盛源各经销商一定要向海尔学习，积极推行五星级的顾客服务,规范安装人员的形象、语言和行为，做好顾客回访，积极处理顾客的投诉或意见，明确和兑现顾客承诺，目的是增强顾客满意，树立品牌美誉度，扩大

17、顾客转介绍，提升销量。首先，在顾客购买之前，应明确怡盛源净水器的质量和服务承诺，特别是在目前净水器市场极不规范的阶段，质量和服务承诺是顾客购买的重要关注因素。怡盛源净水器针对顾客的质量和服务承诺是：1、 免费安装当您购买了怡盛源净水器后，我们将在24小时内上门为您免费安装。2、 及时电话回访为了更好地了解怡盛源净水器使用情况，我们会在安装完毕一周时间内电话回访。3、 保修一年自购买之日起，我们将为您提供一年的保修服务。保修期内有任何产品问题均可免费上门服务，不收取任何费用。4、 终生维护为免除您的后顾之忧，我们将为您提供终生的产品维护服务。保修期内外均免收服务费用。5、 24小时积极响应24小

18、时随时接受顾客投诉，并在24小时内处理。其次，当顾客购买后要提供优质的安装及售后服务。比如： 统一安装服装、规范服务行为。 安装的每台产品都贴上服务提示标贴，设立专线服务电话，便于有问题时顾客可以随时找到投诉电话。 安装完毕一定要将产品的过滤效果证实给顾客看。 建立每个顾客的详细电脑档案。及时进行电话回访。 与产品无关的附加值服务，如逢年过节给顾客发短信祝福，赠送名信片、过年卡等一些礼品，或者提醒顾客冲洗净水器等。目的是增强顾客满意度，提高顾客转介绍率。各怡盛源经销商可参照公司网址上最新公布的服务体系内容执行，下一步公司将会形成怡盛源净水器顾客服务手册来指导大家实施对顾客的优质服务，并且今后要

19、将服务列入对经销商的考核指标当中。对顾客的服务做好了，不仅会带来转介绍，提升销量，同时每隔2-3年后顾客还要换芯或购买更新的净水器，随着顾客群体的不断扩大，这将是经销商今后长期、稳定、可观的一笔收入来源。3.7人员管理3.7.1人员结构：包括业务经理，业务人员，卖场导购员，安装服务人员，办公文员。业务经理可以从业务员中提拔，业务员前期要兼职做各种小区及卖场门口的促销活动，当然也可以招聘一些专职的（女性）促销员。3.7.2业务员的管理：业务员管理的要点是低底薪、高提成。但在初期一般要高底薪、低提成，以防止业务员的频繁流失。其次要注重对业务员的培训和每天的业务汇报与总结。后期可以同时采用低底薪+高

20、提成。因为业务员经过培训及一段时间的开拓市场，有一定的经验及把握，有能力的业务员才会选择低底薪+高提成。经销商可以在公司内同时采用两种待遇方案。随时供业务员选择。3.7.3卖场导购人员的招聘及管理：选择有促销经验、业绩不错的大卖场导购人员。在内地城市可以找一些下岗的、成了家的女性，因为她们珍惜工作，积极努力，注重待遇收入，同时她们也是家庭主妇，与女性顾客容易沟通。关键是寻找到积极心态的人。可以制定两种待遇供促销员随意选择：即低底薪+高提成，或高底薪+低提成。3.7.4职责分工：业务经理（也可兼任卖场经理的工作，初期经销商可兼任）：1、 负责对业务员、导购人员等的培训和管理，负责整体业务的开拓。

21、2、 负责大卖场的谈判和进场工作；业务员：1、 负责渠道的开发和维护；2、 负责在建材超市、建材市场、新建楼盘小区、和高档小区、菜市场、卖场等地方做产品演示、促销活动。卖场导购人员：负责卖场的现场销售。安装人员：专职负责产品的安装及售后工作。办公文员：负责电话接听，顾客的电话回访，销售统计，顾客资料档案的建立等。3.8总经销的区域市场启动思路3.8.1总思路：先零售后批发。3.8.2市区内直接自己经营，如直接进卖场，直接供货于市区内的橱柜店、卫浴店，并围绕渠道和目标顾客多做传播，确保直营销售量达到盈利状态。3.8.3在零售站稳脚跟后，再来发展下级区域经销商。 下级经销商的人选可以是：桶装水店老

22、板；经营家电或橱柜的；其他有兴趣来经营的各类人士。建议不要找已经在经营净水器的客户，他们很难接受公司目前的思路，并且不敢拿很多货来做。 优先选择每个镇做得大的水店作为下级总经销，而水店老板也将会容易接受，因为： 怡盛源厨房净水器的市场定位（厨房用水）与桶装水（喝水）不相冲突。 桶装水店现有的家庭客户资源是怡盛源厨房净水器的理想目标顾客，他们购买桶装水说明对喝水要求干净卫生，健康观念较强，同时经济能力也较好。而桶装水店可以很方便地对其顾客进行有效传播，引导顾客到卖场或自己的店面来购买厨房净水器。即水店老板可以充分用自己的顾客资源为自己带来新的业务利润。 通过买净水器送桶装水的促销活动，可以为桶装水店抢夺在喝其他品牌水的顾客，使得自己桶装水店的顾客群体越来越大，而别人的越来越小。同时，又获得了销售净水器的高额利润，把这一点跟桶装水店老板讲清楚，是非常有说服力的。3.8.4整个区域市场的渠道布局区域总经销市 区（直控） 下级县或镇（设立独家分销商） 直营 分销 直营 分销 建 家 综 橱 洁 装 建 家 综 橱 洁 装 材 电 合 柜 具 饰 材 电 合 柜 具 饰 超 卖 超 专 卫 公 市 卖 超 专 卫 公 市 场 市 卖 浴 司 场 场 市 卖 浴 司 注：在建材装饰城，经销商可以自己租柜，派导购人员。也可以找橱柜或洁具卫浴店分销。 怡盛源净水器营销中心 2011-8-16