成都市水岸华庭项目营销推广方案.doc

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1、目 录前 言2市场篇4第一部分、宏观市场调研4一、2006年成都市房地产市场态势5二、2007年成都市房地产市场趋势预测11第二部分 区域宏观市场形势分析12一、2005年城东房地产市场12二、东郊工业区调整历史回顾14三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标16四、城东规划17第三部分 区域房产市场形势分析19一、区域代表个案分析19二、区域项目类比分析22三、区域目标受众分析25四、项目地块分析27五、小结29产 品 篇31第一部分 舒适品质居家型产品特色分析32第二部分 产品规划分析35一、整体概述35二、布局位置优劣势分析35第三部分、户型设计点评36第四部分、景观规划设计理念建议36一

2、、景观设计要点建议36二、景观设计理念建议36三、景观设计手法运用建议37四、重要提示38第五部分、社区功能配套建议39营 销 篇40第一部分 项目定位建议41一、本项目的总体定位41二、本项目的市场定位42三、项目SWOT分析43四、项目STP定位分析44五、本项目的市场竞争定位50第二部分 开盘价格预估50第三部分 项目营销策略总纲54一、项目总体营销策略54二、项目分期销售构想55三、各销售阶段的基本营销策略55四、销售中心及样板房建议56销 售 篇58第一部分 销售整体策略59第二部分 销售总体计划时间表59第三部分 销售节奏控制及应变措施61推 广 篇62第一部分 项目形象包装策略建

3、议63一、整体策略63二、总精神63第二部分 项目营销推广整体策略63一、整体策略63二、推广总精神66第三部分 分阶段推广策略建议67一、推广阶段的划分和推广各阶段主题思想提炼67二、分阶段广告思路构架69三、媒体传播策略73四、媒体费用预估74后记77前 言 本次报告是在前次与贵公司沟通后，我公司根据本地块实际情况，从市场端出发，针对市场需求、客群定位、产品规划设计、后期营销思路等多方面，进行了深入的研究与预判。将相关工作汇总、深入、细化后，利用我公司的实战经验、专业知识，从宏观到微观，从定量分析到定性分析，从市场端口，到策略执行建议思路拟定，更全面、深层次的论证本项目的可行性并确定项目整

4、体定位，力求为贵公司提供更多开发投资的建议及参考。我们相信，通过贵公司及我公司的通力合作及不懈努力，我公司定能协助贵公司圆满完成水岸华庭的项目开发，为贵公司后继项目良好发展打下坚实基础。市场篇锋芒，来自认知的深度第一部分、宏观市场调研一、2006年成都市房地产市场态势2006年，在国家宏观调控政策背景下，成都房地产开发投资呈逐月强势增长态势，商品房施工面积大幅增长；房地产市场总体供需两旺，商品房供需总量均创历史新高；商品住宅市场表现活跃，是房地产市场主要增长点；二手房市场对税收政策变化反应敏感，在去年第三季度经历了短期成交量冷缩后在年底又较快地恢复到正常交易水平，并且去年二手房整体成交量仍然实

5、现稳步发展；住房价格涨幅回落，但仍然处于高位。2006年下半年，随着市政府贯彻国家宏观调控政策各项措施的实施，房价及其涨幅出现回落走势，宏观调控取得一定成效。总的来说,2006年成都楼市呈现出供需两旺，供求矛盾明显缓解，住房价格涨幅逐步回落，供应体系日趋完备，住房保障成效显著等特点。2006年成都土地市场成交情况统计总面积平均规模总成交金额平均单价2006年1770949亩9625亩271295125万15319万元/亩同比增长3685%，3835%7323%2658%2006年成都土地市场成交分布情况统计区域数量比例面积比例平均规模主城区83宗45.11%6391.21亩36.09%77亩郊

6、区101宗54.89%11318.28亩63.91%112.06亩总计184宗100.00%17709.49亩100.00%96.25亩 2006年成都市土地交易市场较往年相比呈现出明显的上升势头，在商品房市场迅猛发展的影响下土地市场迅速升温，土地市场成交量和成交金额均大幅增加，成交单价也有明显地上升。2006年成都市主城区土地交易分布情况 (数据来源：成都国土资源局) 从上图可看出，主城区成交土地主要分布在城北、城西和城东地区。特别是城北区域，这是由于沙西线超大规模3055亩（深圳华侨城集团）宗地的成交，使得城北和城西区域的土地成交量大增 土地储备充足的城北区域特别是区位环境较好的城西北和城

7、东北区域将成为今后成都房地产市场的热点。 2006年成都城中区域的高价位土地供应量有所增加2006年成都市商品房供应情况类别成交(万平方米)同比增长供应面积(万平方米)同比增长全市商品房2004.2427.8%2351.4527.0%全市住宅1784.1835.7%1942.4435.1%五城区商品房1008.8018.9%1197.8224.6%五城区住宅864.1127.9%907.4731.0% 成交总量增长 2006年，市五城区商品房成交总量突破1000万平方米大关，其中五城区住宅成交面积占成交总量的85.7%。商品住宅需求旺盛，五城区拉动我市商品房成交总量大幅增长。 供求矛盾缓解 全

8、市新建商品房、住宅供销比分别为1.17和1.09；其中，五城区新建商品房、住宅供销比分别为1.19和1.05，从此组数据可以看出，市场供需两旺。成都近几年房地产市场供求关系分析 （资料来源：成都房管局）2006年，成都楼市呈现出供需两旺局面，总体特征表现为：成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。房地产开发投资规模分析 （资料来源：成都统计年鉴） 2006年房地产投资持续增长，但上涨幅度有所下降，国家政策调控略显成效。 2006年成都房地产投资已由2005年住宅、办公楼和商业地产齐头并进的态势，转变为住宅投资继续加大，商业地产投资明显减少的格局。商品房价格走势分析 （资料来源：

9、成都房管局）2006年五城区商品房成交均价为4472元/平方米，同比上涨9.5，其中住宅成交均价为4256元/平方米，同比上涨12.9，涨幅较2005年回落了3.4个百分点。随着我市积极调整住房供应结构，市场供求关系明显缓和，房价涨幅逐步回落。 商品房购买对象统计分析 购买群体外地市区市郊区总面积（万平方米）38062 4405413820所占比例397%459%144% 总的来说，成都商品房个人购买者仍以本市人为主。随着城市建设的进一步完善，越来越多的外地居民在成都购房，并有上升趋势。据了解，城东区域聚集了庞大的外地购房人群，他们偏爱城东和近郊楼盘，其中以重庆、四川东部的南充、巴中、资阳等二

10、级城市的购房者居多。二手房市场分析（来源：成都房管局） 2006年上半年3、4月份，二手房市场悄然回暖。但5月-6月，受到营业税政策调整的影响，二手房成交量不断下滑。7月-8月，由于为了避开即将开征的个人所得税，二手房交易量短期内有所上涨。2006年，二手房在受总体房产市场的环境的影响，呈急剧上升状况。 根据统计，五城区二手房成交量，相当于全年商品住宅成交总量的39.4。由此看出，二手住房已成为部分市民解决住房问题的重要组成部分。二、 2007年成都市房地产市场趋势预测1、房价还将继续坚挺 在刚刚过去的2006年，成都市场上只要有房子推出，销售现场便会聚集大堆前来选房的人群，无论体量多大的住宅

11、项目都会在很短的时间内销售一 空。从目前的情况看，无论什么地产项目，最能打动消费者的应该是价格。市场的角度来看，2007年成都房价仍然看涨，但区域房价的涨幅可能有所放缓。 2、进入2007年，大盘仍将是楼市的热点和方向 2006年，成都房地产市场不断涌现的大盘无可争议地成为楼市耀眼的明星，进入2007年，大盘仍将是楼市的热点和方向。日前，2007年开发面积超过100万平方米的企业将达到10多个，包括中海、华润、蓝光、置信在内的主流房企都将大展拳脚，对市场的推动不容小视。2007年成都的地产开发量将出现一个“井喷”高峰。3、土地供应全面紧缩 2006年发布的国务院关于加强土地调控有关问题的通知及

12、国家部委有关政策精神，无疑将在2007年得到全面贯彻和落实。今年在土地供应、土地财政、土地监管等关口进行全面紧缩。由于相关条件的约束，今年将不再会有大面积地块上市，今后凡是上市的土地多以小地块为主。随着整个地产市场的逐渐成熟，土地将不再是某些地产大亨的“豪门盛宴”。4、 二手商品房的交易量在2007年仍然会有一个较大幅度的提升 2006年，在营业税、个税以及土地增值税的全面征收等一系列宏观政策的冲击下，成都二手房交易量在短期内出现了一个涨幅明显回落的状况。但是，在经历两轮的宏观调控之后，消费者已经从对政策的不理解慢慢变得理解，从以前对政策的不理性逐渐变得理性。尤其是交易环节的各项税费政策对买卖

13、双方造成的影响在慢慢弱化的前提下，二手商品房的交易量在2007年仍然会有一个较大幅度的提升。第二部分 区域宏观市场形势分析一、2005年城东房地产市场2005年是沙河改造之后房地产市场全面发力的第一年。在魅力之城、蓝谷地、翡翠城以及卓锦城等诸多大型优质楼盘的强力带动之下，2005年的城东楼市波澜壮阔风生水起，日趋成熟稳定。与之同步，城东房价也一路攀升，据最新统计，2005年该片区楼房均价为3499元每平方米，同比2004年上涨了近15%。同时东二环的房价由于环境因素，比东三环房价低，形成房价的洼地，这一状况将2006年将得到改善 主要有三大因素强力助推了城东房价在2005年上涨。首先是随着沙河

14、改造，城东的居家环境得到前所未有的巨大改善，直接带动了该片区楼盘升值。其次，诸多精品大盘的面市，由于这些高品质楼盘的高端定位，其所产生的刚性成本也相应增加，在彼此呼应成片的趋势之下，拉动了该区域房价的上涨。还有一个重要原因，就是城东房价本来就稍显偏低，其较大的上升空间在2005年得到了补涨。 而从住宅供应来看，2005年城东供应量增幅巨大，总供应面积为169.31万平方米，同比2004年上涨了62.61%。而从细小片区来看，其供应则主要来自成龙路沿线以及成仁路片区，仅两个地方就占了城东住宅总供应量的近60%，在2005年叱咤成都楼市风云的蓝谷地、翡翠城、卓锦城等核心大盘几乎都聚集在这两个片区。

15、与此同时洪河片区也在2005年成为市民购房热点，位于该片区的万科魅力之城、上东阳光等项目销售走势十分良好。但与城东的其它区域相比，城东核心地带成渝、成洛方向工业厂区密集，而且主要集中在二、三环路之间。由于这些厂区的存在，近几年来，城东地产的开发热点一直分布于“东北”和“东南”两极，而城东核心地带的二、三环之间区域，一直没有品牌开发商进入，也没有高品质居住产品供应，形成了城东地产的断裂带。 2006年东大街东沿线竣工开通，以及成渝高速三环至外环实行局部下穿改造，城东板块的交通格局将发生变化，东沿线的打通，沙河堡的数千土地将盘活，还有钢管厂3000多亩土地，城东将进入大盘时代。 2005年躁动一时

16、的“城东地王”、新规划的青羊新区以及“腾笼换鸟”后的的城东改造区，以及成龙路沿线、成仁路片区，则城东2006年城东价格上涨幅度较大的几个区域内片区。 总体看，放眼成都东西南北，城东的总体价位较低，今年将开始进入快速发展期，无论是开发量，还是房价，都非常具有成长性。二、东郊工业区调整历史回顾东郊工业调整，从城市化进程看,主要存在以下问题: 城市功能不完善,“企业办社会”的社区功能割裂了东郊工业区与城市社会及其城市功能的有机联系,阻碍了城市基础设施的配套建设,城市公共服务设施如行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等配套相对滞后。 同时,城市道路交通、市政管网及设施的配套也因用地割

17、据而无法更有效地服务于城市,许多企业不配套,重复建设较多,一方面造成资源浪费,另一方面使城市公共产品的服务水平低下。 城市结构不合理,城市中心、副中心、片区中心、居住中心各自功能不清。随着万科、24城、龙湖项目等的开发，将进一步改善区域规划环境。 环保问题突出,城市环境差。东大街沿线通车、沙河沿线改造工程的顺利进行，使区域环境得到了相对改善。但区域内老居住小区等仍然阻碍着区域整体环境的发展。调整的总体思路: 根据城市发展的要求,在对东郊工业区进行结构调整的同时,辅之以沙河整治,进一步带动东郊的全面繁荣; 利用东郊与区县开发区土地的级差地租对企业“腾笼换鸟”、“退二进三”,通过招商引资、联合重组

18、、制度创新、技术改造、实现搬迁企业的发展壮大,争创东郊工业新优势,通过对企业搬迁后土地的综合整治和开发,改善东郊城市功能,提升城市形象。调整的重点区域: 在一环路以外,南至府河以内,东至沙河以内,北起解放北路至驷马桥路,经八里庄、二仙桥、牛王路至沙河。涉及规模以上企业85家,总占地15207亩,其中:工业用地12006亩,职工人数116202人,总资产214亿,总负债149亿元。（2006年6月数据） 东郊工业结构调整决策做出后,依据城市总体规划和向东向南发展的城市发展战略,市政府及时制定了东郊工业结构调整规划。调整东郊的城市功能定位。将东郊的城市功能由工业为主调整为“生活居住、物流配送、金融

19、商贸、科技产业、旅游休闲”。对这一区域的工业企业实行分类处理,搬迁改造一批污染企业,淘汰退出一批劣势企业,就地发展一批都市型企业。在启动东郊工业结构调整的同时,投资30亿元,同步启动了流经东郊工业区的沙河综合整治工程。目前,沙河综合整治工程已完成,“沙河八景”成了成都市历史人文资源的重要组成部分,为城市增加了靓丽的景色,保护了生态环境。实现了工业结构调整与完善城市功能,塑造城市形象,促进城市转型,全面优化城市环境的有机结合。成华区是东郊工业区结构调整的主阵地（东郊企业绝大多数位于该区），也是结构调整的最大受益者。根据成都市的规划，东郊调整后工业用地将由目前的30多降到11左右，这意味着可以腾出

20、12平方公里土地，而现在成华区的建成区面积总共只有30多平方公里。三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标成华区确立了打造“生态城区、活力成华”的发展思路，确立了以都市工业为基础、房地产业为先导、商贸物流业为支柱、生态旅游业为特色的城市发展规划。成华区：建成一核两带五区2010年人均地区生产总值达到4500美元以上2010年人均地区生产总值达到4500美元以上；资源利用效率显著提高，单位地区生产总值能耗比“十五”期末降低20%左右。描述百姓生活：城市居民人均可支配收入年均增长8%。到2010年，居民人均住房建筑面积达到30平方米以上。未来发展格局：未来成华区将划分为“一核、两带、五区”。其中，一

21、核是休闲商务区；两带为沙河经济带和三环路经济带，五区为服务业优化发展区、龙潭都市工业集中发展区、城东城市功能拓展区、城北城市功能拓展区、北郊风景区。锦江区：建西南第一大商业步行街区2010年建设成为全国一流强区构建“时尚锦江、人文锦江、现代锦江、和谐锦江”，到2010年建设成为经济发达、人民富足、环境优美、社会稳定的全国一流强区。未来发展格局：全区划分现代服务业集聚发展区、现代传媒区、工业集中发展区、生态农业观光休闲区。发展以盐市口、春熙路商圈与合江亭、水井坊商业延展区为主的商业核心区，建成西南第一大商业步行街区。今年锦江区将依托东大街发展轴，大力引进优秀股份制商业银行和外资金融机构，积极发展

22、证券市场，争取新设的证券、保险、基金管理、信托投资等来锦江设立分支机构，将锦江区打造成为省内品种最齐全、环境最优良的金融中心核心功能区四、城东规划成华区的分区规划（ 2002年-2020年规划）来看，物流基地区、大学教育基地功能区、科技研发基地区、龙潭都市工业区、北郊风景旅游功能区、旧城区、保和文化居住功能区、沙河城市发展带这样一个“七区一带”的格局，非常适合各种类型的房地产开发。 根据最新公布的城市规划，跳蹬河片区的10条高压走廊和6条铁路专线将陆续拆除，并新建一批区间道路。宽40米的杉板桥东延线至十里店与成华大道相连接，全长共1700米；宽25米的跳蹬河南延线，北起杉板桥，南止于成华大道，

23、全长900米；川棉厂内也将修建一条长660米、宽25米的城市道路，西起二环路东三段、南止于跳蹬河北路。全长1130米的建设南路至崔家店之间的连接通道、长约1000米的圣灯路南延线的修建都将让老城东区域的交通更加顺畅。 成都市成华区跳蹬河至团结片区控制性详细规划公布版正式公布。根据规划，该片区所涉及的区域北起成南高速、南达成洛路、西至牛龙路、东达机场路东延线，片区内西南方有沙河流过、东北角有东风渠流过，还有大头河等河道，受水的滋润较多。从规划图上可以看到，该片区大片的区域都是黄色，是一个以居住为主的片区，只有片区的西南角规划有集中的工业用地。由于以居住为主，片区内的中小学校、幼儿园、菜市场、道路

24、等配套设施比市中心的旧城区完善，但是目前一些配套还未实施，有待下一步在开发建设中同步实施。从规划图中可以看出，该片区是以居住为主的城市功能片区，配套设施完善，片区内路网密集，交通便利，是一个较为适合居住的片区。第三部分 区域房产市场形势分析一、 区域代表个案分析经过前期市场调研，我们重点选取了3个与本项目位置、销售价格相对接近的项目进行对比。（一） 花样年.花郡开 发 商：花样年实业发展（成都）有限公司楼盘位置：成华区城东万年场占地面积：108亩建筑面积：30万容 积 率：3.5物业形态：高层电梯公寓交房标准：清水开盘时间：2006年7月8日总 套 数：约4000户物 管 费：1.0元/.月户

25、型面积：77-128立面风格：现代园林风格：中央四大法式庭院项目点评： 一期项目体量较大，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体有一定吸引力，但二期价格上涨幅度较大 户型平均面积约110/户，除少量顶跃户型外，户型设计以紧凑、实用型居家户型为主。 准确的产品定位。 高性价比。 景观环境人性化设计。 花样年的品牌和诚信。（二） 千居朝阳开 发 商：四川潮阳房地产开发有限责任公司楼盘位置：成华区城东万年场双庆路5号占地面积：150亩建筑面积：28万容 积 率：2.8物业形态：小高层、高层电梯公寓交房标准：清水开盘时间：2006年8月总 套 数：2013户物 管 费：1.2元/.月户型面积：83-1

26、118立面风格：现代项目点评： 项目体量大，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体很有吸引力。 主力户型区间83118，除少量顶跃户型外，户型设计以紧凑、实用型居家户型为主。 高性价比 景观环境人性化设计 项目品牌度相比花郡弱（三） 沙河丽景开 发 商：四川中泽实业有限公司楼盘位置：成都市跳蹬河南路占地面积：38.7亩建筑面积： 8万容 积 率：2.77物业形态：小高层电梯公寓交房标准：清水开盘时间：2006年8月总 套 数：669户物 管 费：1元/.月户型面积：55-160立面风格：现代项目点评： 项目在该区域相对较小，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体很有吸引力。 主力户型面积约90

27、123/户，总体户型相对偏大。 性价比高，相比花郡3期5500的价格，4700的均价性价比较高，景观环境设计一般。二、区域项目类比分析 建筑面积（单位：平方米）千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城28万方30万方9万方8.1万方260万（20万商业）项目平均体量都在10万30万之间，只有二十四城为上万方级。 容积率千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城2.84.02.82.774 区域供应的住宅容积率基本在2.8以上，4以下，产品形态以高层、或高层搭配小高层为主。 总户数千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城20134000851669约2万 区域社区规模在以后万科、龙湖和二十四城的进驻后将普遍较

28、大，在社区配套齐备的背后，是一场针对整个城东、乃至成都市的客户抢夺大战。 销售均价千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城4298一期4064.5二期5145.2538084700 从现场踩盘的情况来看，千居朝阳目前均价为4700，比其备案价格高出400元，花郡的一期和二期均价差也达到1000元。东门房屋价格被低估，后期补涨幅度很大。 主力户型区间及销售情况项目名称面积区间(m2)主力户型区间（m2）75m2面积90m2目前该户型销售情况90m2面积120m2目前该户型销售情况面积120m2目前该户型销售情况千居朝阳83-12683-1183010040993049%花郡43-13376-1335

29、11003510014%79%沙河明珠53-15277-11643100561001%100%沙河丽景55-16090-123675%4566%49%90%从市场看，主力户型区间为80120，其中，中等大小的户型市场接受度最高.（以上数据均来源于房管局统计数据。沙河丽景2期由3幢组成，因为其中一幢在3.31日开盘，网上尚未有备案情况，因此在“目前该户型销售情况”中只统计了两幢已销售楼盘情况。）本项目与以上项目做类比：项目名称面积75m275m2面积90m290m2面积120m2面积120m2千居朝阳30304030花郡51513514%沙河明珠4343561%沙河丽景664549%水岸华庭78

30、01012 无论是千居朝阳、花郡还是沙河明珠、沙河丽景项目，销售最快的户型均为90平方米以下的户型，其次为120以下的三房。120以下以110左右的适用三房为主。该区域目标消费群为一次置业者。 以上项目目前所剩的户型均为120以上的舒适性三房户型，说明二次置业者所占比例甚小，区域市场成熟度不高。三、区域目标受众分析1、人口特征（1）职业企业中层管理人员、个体经营者/私企业主、 专业技术人员、教师、普通职员、公务员等（2）年龄及家庭结构 购房面积110平米以上的中大户型群体 主要以30-45岁的中青年和中年群体为主，家庭结构普遍为三口之家的核心家庭 个别为即将成家的未婚青年，准备购房结婚 购房面

31、积110平米以下的中小户型群体 主要以30岁及以下的年轻群体为主，目前大多尚未成家，准备购房结婚；或外地留在成都工作的年轻人，有了一定积蓄后，需要一个属于自己的房子 少数为40岁以上的中年群体，孩子已经或即将独立（3）群体特征 中年群体奋斗大半生，事业处于平稳或巅峰时期，孩子已经或即将独立，家庭负担相对较小，有较丰厚的经济基础和较强的支付能力 中青年群体上有老下有小，事业处于发展上升阶段，工作是他们生活的重心，未来社会地位和收入预期良好，有一定的经济基础和支付能力 年轻群体事业处于起步阶段，经济基础相对薄弱，但小有积蓄，加上家庭的支助，足以支付首付，且未来收入预期乐观，按揭不成问题（4）休闲生

32、活他们既努力工作，又会享受闲暇时光 大众娱乐看电视、朋友聚会、喝茶、打麻将、斗地主、逛街购物（女性） 康体运动乒乓球、羽毛球、篮球、足球、游泳、跑步、健身操、太极拳 文化休闲看书/报、上网、听音乐、唱歌、跳舞 、听音乐、看电影、钓鱼 旅游休闲周末附近郊区县郊游/大假外出旅游（5）信息来源渠道报纸和亲友介绍是购房者获取购房信息最主要的渠道亲友介绍是他们最为信任的渠道，说明口碑传播对购房者非常重要 报纸：商报、居周刊几乎每天/每期必看，其次为华西都市报 其它信息来源渠道网络：如搜房网、一些业主论坛电视：如天天房产公交候车亭广告车身广告房交会四、项目地块分析项目位置 项目位于成都市成华区长天路东侧，

33、地块东侧毗邻沙河，北侧为规划道路，南侧为居住小区。项目概况本项目净用地面积23157.31平方米，为二类住宅用地。作为中高档高层住宅小区用地，其交通便利， 区域位置良好，地形地貌平坦，周边市政配套设施完备，为创造优秀的居住小区提供了优良的先决条件。项目周边配套概况学 校成都市第十三幼儿园、成华区职工幼儿园、双庆小学、成都市猛追湾双语学校、双庆中学、职业技术学校、成都建设学校、四川交通学校、成都理工大学、四川师范大学、电子科技大学、成都大学商 业永乐家电万年场店、国美电大万年场店、家乐福双桥店、北京华联商场双桥店、百佳超市、互惠超市、红旗连锁等医 院 成都市新华人民医院、成都市第六人民医院、成华

34、区妇幼保健院、新鸿医院等银 行工商银行、建设银行、农业银行、成都农村信用合作社等金融机构等交 通98路、5路、301路、80路、33路、14路、97路等行政设施双庆路派出所等五、小结 总体来说，城东楼盘分布于四大片区：万年场、建设路、八里小区和驷马桥。相较于其他三个片区，万年场一线的房地产市场刚刚起步。随着多家知名开发公司的进驻，以及政府对该片区土地资源拆迁整合工作的推进，万年场一线将在未来两到三年时间中，成为城东区域最为火热，竞争最为激烈的高品质住宅群。从市场需求来看，万年场片区楼盘，目前仍属于初级居家型概念需求，消费者对地段、价格敏感和关注度相对更多，如花郡、千居朝阳等，其70-90平米左

35、右小户型房型由于单价低、总价不高的优势，已经出现供不应求的市场环境，多以第一次置业客户为主。随着今年24城、万科项目、龙湖项目等大品牌商的进入，区域整体环境的进一步改善，区域市场环境将逐步走向实用性居家、品质性居家概念的态势。即既关心价格、又重视社区综合品质、居住环境等的消费需求，并逐渐吸引更多的二次换房客户关注。此行情的启动，将以24城的亮相为代表。本项目由于地块规模、开发商品牌等限制，要想赢得在花郡、千居朝阳等同价格楼盘的竞争，必须充分发掘产品卖点，在产品规划、户型设计、社区环境、配套服务等方面上，已经具备开发实用性居家、品质型居家的产品的基础。若能充分挖掘项目独特卖点优势，即临沙河的河居

36、概念，超越同价格楼盘，追赶大品牌开发商步伐，建立精品品质社区形象，将为后期项目价值提升建立坚实基础。（此营销定位思路见后文详细分析）。本项目整体市场定位简示如下：市场发展需求概念目前市场需求概念2007年以后2004-2006年舒适品质居家型简单居家型24城、万科、龙湖花郡、千居朝阳、沙河丽景小面积户型、总价低、区域配套好、近城各类户型满足不同需求，景观优秀、产品特色、配套完善、物业品牌、功能合理 产 品 篇 项目的核心竞争力，是产品本身尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。土地利用总体理念 第一部分、舒适品质居家型产品特色分析结合市场调

37、研报告，本项目要做舒适品质居家型产品，我们认为，需要具备以下几大特色：地理位置优势先天资源优势自然景观优势品牌预期优势舒适品质居家型产品总体竞争优势产品规划优势景观规划优势后天产品优势户型设计优势社区功能优势价格性价比物业服务优势品质居家生活精神=领域感+独立感+尊贵感+占有感+价值感+人际情感 （临河）+（户型）+（社区品质）+（物业服务）+（价值上扬空间）+（社区和谐文化）自然景观优势临沙河河道，环境优美。尤其本项目6、7、8#一半房源正对沙河，景观效果极佳。我们认为，“临沙河，河居主题”，将是本项目最大卖点，在后期营销中，我们将围绕此卖点，充分挖掘，将河居文化做成精品，利用地块最大资源优

38、势，拉开于区域同类物业的档次，为项目价值提升做好必要而充分的铺垫。地理位置优势位居大城东发展主线之上，临华润24城，交通便捷、通达性好。随着政府规划及区域房产的迅速发展，未来区域居住环境将得到极大提升。品牌预期优势随着24城、龙湖等知名品牌项目的开发，消费者对本区域市场关注度进一步提高，对区域品质生活的要求随之提高。本项目以区域代表高品质精品社区的姿态入市，将会赢得更多的市场关注。产品规划优势见下文分析。景观规划优势我们建议本项目景观规划与项目自然资源相结合，将河居河景的概念引入社区中。将社区景观做精，做细，这也是项目成功的关键保障。社区功能优势根据项目规划设计，社区内部功能可做主题化全民健身

39、功能概念，提升项目价值品牌。价格性价比在本项目的后期营销中，我们将分批次、分组团进行销售，建议采用低开高走的策略，前期快速占领市场。物业服务优势建议本项目引入知名品牌物业管理，为业主提供星级酒店式物业服务，提升项目品质，为后期项目价值提升建立良好的形象和支撑。本地块是建造高品质精品社区的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的亲水生活立项、产品规划、户型设计、总价控制等因素，即拥有建立舒适品质性居家产品的必要条件，我们有理由相信，通过我们专业运做和努力，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间。总结：第二部分、产品规划分析一、整体概述整体来说，本项目规划设计方案较为完善，项目总体布局

40、基本合理，在地块地形条件的限制下，基本圆满的满足了日照及间距、容积率等设计要求。交通组织较为合理，人车分流。步行大门间距便于景观硬质打造，宽阔大气。项目外立面设计简洁稳重，富有时代气息，满足居家生活需求及品质化要求。二、布局位置优劣势分析本项目景观位置较好的为7#、8#，6#，其次为4#、5#，1#、2#，3#相对景观位置较差。我们将在后期营销中，针对其不同位置及景观效果，制定不同的价格及销售策略。第三部分、户型设计点评项目户型设计多样化，满足不同客户需求。户型配比如下：75平米套型：45%；85平米套型：18.7%90平米套型：14.4%；115平米套型：9.7%125平米套型：12.2%户

41、型配比较为合理，以75平米左右户型为主，控制总价，100平米以上舒适居家大户型有利于项目品质提升，吸引多层次客户群。由于受面积限制，户型设计在保证常规功能基础上，特征功能设计、居室的采光、通风等能达到居家生活功能需要。第四部分、景观规划设计理念建议一、景观设计要点建议1、在小区内景观设计中，应解决高层建筑带来的压抑感2、由于面积有限，景观应追求小而精，在设计与施工中注重细致精巧，以提升品质。二、景观设计理念建议依托沙河卖点做精品社区环境本项目的名称是“水岸华庭”。临沙河和高品质宜居社区正是我们需要挖掘的两大卖点。将亲水文化和本项目相联系起来。突出本项目地理位置优势。将对项目品牌及价格的提升起重

42、要作用。从另一方面讲，本项目在环境上最大的优势就是拥有绝佳的景观造景的地形条件，环境的规划应以最大限度地不破坏自然地形为前提；借助现有自然资源，人工造景，与之协调统一，如同上天恩赐，“大隐于市”的梦想在此得以实现。做区域亲水主题概念社区代表之作。这也是本项目策划立项的基础，必须把亲水生活的概念，做足、做精，才能为项目后期发展打下坚实基础。综合项目案名、定位和本地块与生俱有的优越性，我们认为：本次环境规划思路应从自然、艺术、品质生活意识中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。现代居家艺术和沙河水岸、临水而居得到很好的统一：即亲水的艺术；艺术的亲水；而各种景观设置和雕像小品中也能品悟出浓浓的生活情趣。 三、景观设计手法运用建议借景建议在规划中充分利用地块临河的特色。借助沙河政府改造工程造景。造景两大手段水和绿，增强渗透性。 水文化将是本案一大特色。外水，内水，既能娱目，更能传情。以水的文化意义和精神感召力为核心，将水文章“做透”、“做精”、“做细”。内部主景观水带可“变细”、“变长”、“变曲”，尽可能通过每一户单元入口，为销售制造优势资源又有利于以后物业管理的成本控制。对于“绿”的运用，我们建议多利用花、草、灌、乔、高大的成年老树，打造充满自然意趣的生态绿色环境是塑造项目环境的基本，人工天成是最高境界。根据小区的分区规划理念，景观规