思圆魔鬼辣面产品营销策划书.doc

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1、关于思圆魔鬼辣面产品营销 策划书2010策划小组名单： 康霄 裴旭辉 陈城 黄青 丁海琴 吕智 日期;2010/6/20目 录一、内容提要3二、市场环境分析3（一）营销环境分析3（二）企业和竞争对手分析4（三）消费者分析7三、营销策略提案8（一）.目标市场：8（二）广告策略：9（三）其他营销活动计划10四、创意设计提案10五、媒介投放提案13六、广告费用预算16一、内容提要 （黄青）斯美特食品有限公司创立于1991年，现有七大系列产品：思圆系列、食尚v6系列、超级斯美特系列、够味系列、梦幻干脆面系列、自然一派系列、斯美特系列，是国家农业产业化龙头企业，年产方便面25亿包，中国方便面销量五强。为

2、了开拓辣面市场，于2009年冬天推出了新产品：思圆魔鬼辣面。魔鬼辣面的推出的确使人眼前为之一亮，也的确为辣面行业注入了新的活力和血液，但魔鬼辣面要想在竞争激烈的辣面环境中生存发展却实属不易。通过对市场的分析及相关的调查，这次广告策划书的目的是为了解决思圆魔鬼辣面锁面对的主要营销问题，扩大知名度，提升品牌形象，最终帮助魔鬼辣面树立在辣面系列中的领导地位。策划书的内容主要通过对方便面市场各方面的环境分析，得出营销策略提案，分析出目标市场和广告策略。为了配合我们的营销策略，夸大宣传力度，结合企业和产品自身状况，通过分析比较，我们在媒介提案中，使媒介选择多样化，并在已有的大众媒体投放广告的同时，重点开

3、发新媒体，在保证传播效果的前提下减少广告预算。在附录中，我们将附上调查问卷及调查报告。我们期望本次策划能够给广告主带来最终的利益，解决实际问题，达到预期的营销目的和效果。二、市场环境分析（一）营销环境分析（康霄）1市场环境：大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面；其次，大学生的日常生活时间不规律，选择方便面会更省时间，有灵活变动的空间；更有甚者，一些大学生的惰性心理直接导致了方便面的经常性食用。目前方便面已成为国际性的方便食品。据大概统计

4、，全球每年方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。 随着中国快速消费品市场的快速增长，方便面市场在2005和2006年连续两年，都表现良好的增长态势。2005年中国方便面产量，327.9万吨，同比增长18.6%.2006年1-6月，方便面产量达到了196.8万吨，同比增长37.8%。呈现出加速增长的趋势。 2008年增速下降。从2010年方便面市场调查结果看来“康师傅”在20城市的渗透率均排

5、第一，“统一”在14城市排名第二位，一些地方品牌在某些城市排在第三、四位。应该说，现如今，除了“统一”尚能对“康师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。虽然一些地方品牌在某些城市占据了一些份额，但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅”当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。2009年中国方便面市场结束了始自08年下半年的“暖冬”,迎来了一个阴冷的“倒春寒”。自2009年4月起，甩出一条与中国经济复苏轨迹相背离的下行曲线，前景令人担忧。这主要体现在：1）总量持平，淡季更淡 2）销售额大幅下跌，行业价值提升的努力受挫 3）方便面市场的“饼”在变小，全行业在品类竞争中

6、失利（二）企业和竞争对手分析1企业的SWOT分析（丁 海琴）S 优势S01：是国家农业产业化龙头企业，年产方便面25亿包，中国方便面销量五强S02：产品资源独特（拥有吉尼斯印度魔鬼辣椒的独特资源）。调查显示有36%的消费者侧重辣味面，故魔鬼辣面的市场潜力大。（见图表3）W 劣势W01：品牌认知度较低。 调查显示：62%的消费者在购买辣面时选择康师傅辣旋风（见图表1），且有71%的消费者不知道魔鬼辣椒。（见图表2）图表 1图表 2 图表 3W02：O 机遇O01：虽然有近六成的消费者选择康师傅辣旋风，但仍有21%的消费者愿意选择思圆魔鬼辣面，远远超过对今麦郎辣煌尚和白象大辣娇的选择，故魔鬼辣面还

7、是有相当大的机遇。（见图表1）O02：调查显示有五六成的消费者购面试愿意尝试辣面，故思圆魔鬼辣面可充分利用这一辣面市场潜力，在辣面上加大功夫。（见图表4）O03：目前在重味辣面市场还没有完全形成一个主导品牌，这对思圆魔鬼辣面来说是一个可乘之机。图表 4T 威胁T01：思圆虽然是方便面销售五强之一，但像康师傅、统一、今麦郎（尤其是康师傅）等品牌进过多年的市场打拼已在消费者心目中占据了一定的地位，这对于创立时间相对较短的思圆来说是一个不小的威胁；T02：其他品牌越来越注重口味的研发，推出的口味品种越来越多，方便面市场趋于细分化； T03：现市场利益所有者的联合打压，如价格战，渠道挤压等；2竞争对手

8、分析（黄青）（1）竞争对手的目标消费者、市场状况分析： 1： 康师傅辣旋风 理想消费者：市场调查显示， 康师傅一直以来以抓住年轻族群为品牌切入点，以年轻活泼的品牌形象出现在消费者视野。 市场状况：在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年销50亿包方便面，市场占有率达到4784。康师傅以高端市场为主，开始进军农村市场；凭借康师傅品牌效应暂时领跑市场；促销特点是狂轰乱炸明星助阵，近期“我的辣旋风，我的style”正火热进行。之后辣旋风的广告在媒体开始播放，更广泛的消费者对新产品开始关注，同时销售终端在经过一系列活动的进一步巩固后更加有力，让消费者触手可及，销售高潮不断涌来。 2： 今麦郎辣煌尚

9、： 目标消费者：所有嗜辣一族 市场状况：今麦郎辣煌尚推出时间较早，欲将辣文化进行到底；与康师傅竞争高端市场；以城市销售为主；促销特点是活动宣传形象广告，借助CCTV热播的大敦煌推出。今麦郎远赴陕西建立辣椒基地，是对原材料品质高标准要求的延续，也是应对竞争的一种手段。了解到，在今麦郎的规划中，今后还将在条件适合的地方建设生产基地，种植产品也不仅限于辣椒，而是会扩展到除面粉外的所有配料，譬如蔬菜、花椒、大料等等。在今麦郎看来，已经摆脱了初级阶段的方便面竞争，必须在今后的产品上精益求精。 3： 白象大辣娇： 目标消费者：南方市场爱好时尚和自由的年轻一族，大学生，户外活动及工作群体。 市场状况：白象大

10、辣娇进军低端市场，走“农村包围城市”路线，成为思圆魔鬼辣面在二三级市场的强力竞争对手。白象主要销售在南方市场，很有针对性的开发这只产品，适应了市场，获得了南方群体的喜爱。据了解，白象作为本年度的黑马产品，能在排名上超过统一和华龙，主要原因应该是基于本年度其中价面的快速上扬，和白象集团将学校通路作为主渠道的决策所致。（2）竞争对手的产品优劣点分析： （丁 海琴）优点：康师傅辣旋风在康师傅这个大品牌光环的照耀下在辣面市场上认知度较高，在消费者心中占据了一定的地位。调查显示：六成的消费者在购买辣面时会倾向于选择康师傅旗下的辣旋风。今麦郎辣煌尚在市场上也有一定的占有率，辣煌尚的口味共有8种（四川麻辣牛

11、肉，重庆辣子鸡，湖南剁椒排骨，重庆水煮肉片，重庆酸辣牛肉，成都酸菜牛肉，四川泡椒牛肉,红油爆椒牛肉）所以其口味的丰富在很大程度上满足了消费者的不同口味的需求。白象大辣娇主要有泡椒牛肉系列，香辣牛肉系列，剁椒鱼头系列，青椒回锅肉系列等，口味多，适应于不同消费者的需求劣势：1.容易使消费者形成消费疲劳；2.无法兼顾每个细分市场，所以辣面市场至今还没有形成一个主导品牌，这对思圆魔鬼辣面来说是个机遇。（3）竞争对手的广告投放情况分析： （黄青）多运用电视媒体形式覆盖面广，传播速度快，达到迅速建立品牌的目的，尤其在中央电视台投放广告。同时启用大量明星的代言，大量投放户外和平面广告。康师傅的广告在中央电视

12、台就是这个味，还有食面八方，年轻就够味。产品广告针对方便面的中高低档，有横扫市场的霸气，华龙则以辣煌尚在中央电视上狂轰滥炸，白象也是请了影视明星胡军，统一则请了周杰伦和范伟，斯美特的大长今广告，也吸引了众多消费者。（三）消费者分析 （丁 海琴）1.目标消费者：随着市场不断细分，辣面相继上市，我们经过调查发现辣面的主要目标群体是年轻活力的嗜辣一族，学生消费水平有限，敢于尝试，追求刺激，追求时尚的群体，成为方便面稳定的消费者。另外，还有潜在的消费者，上班族等中年人嗜辣一族，他们的顾虑是有了一定的年纪，怕吃辣伤胃。但是魔鬼辣面就暖身，温胃，不刺激，就适应了他们的需求。而且上班族由于工作的压力，没有闲

13、暇和心情去做美味饭菜，而方便面又具有随时随地性，于是他们成为大量消费方便面的忠实顾客，他们选择方便面则比较注重营养，口味与健康。2.据调查，消费者不管是学生，上班族，还是旅客，他们选择辣面最主要的动机是个人喜欢辣口味，由此，辣面具有广阔的市场前景。（见图表5）图表 53.消费者购买模式：以超市零买为主。4.调查显示，近四成消费者是通过电视广告获取信息，三成消费者是通过亲朋好友介绍，可见口碑传播对方便面产品的销售具有很大的影响，因此要与消费者建立良好的关系。同时，近一成的被调查者是通过导购介绍了解产品的，因此，可以在各销售点设置导购进行促销宣传，或者在超市建立“好卖专柜”（见图表6）图表 6三、

14、营销策略提案（康霄）（一）.目标市场：1.我的产品将适用于哪些人群。（第一目标市场）适用于年轻的嗜辣一族的人群 2.我的产品还可以兼顾哪些人群（第二目标市场）同时还可以兼顾到嗜辣的中老年人群 或者是勇于尝试新鲜事务的人群 以及部分喜欢但是不是很能吃辣的人群3.我的产品不可用于哪些人群不适于不食辣 或厌辣的人群4.产品分析：该产品的特点是什么？它给消费者的承诺是什么？l .特点：（1）选自来自印度的一种名叫魔鬼椒的辣椒作为产品的原材料，并且这种魔鬼椒被吉尼斯世界记录誉为世界第一辣 （2）由于选用这种独特的资源，本产品不仅够辣 而且可以做到驱寒和不上火 不伤胃l .给予消费者的承诺：所选的原料纯正

15、 产品可以驱寒 辣的同时可以做到不伤胃不上火5.产品的问题点与机会点（1）产品的问题点：1.）口味单一 2.）可以销售的地域性强 饮食的差距性大 对其的销售造成影响 3.）广告的投放力度不够 宣传的效果很小（2）产品的机会点：1.）目标消费者固定，对于广告的投放要求小 2.）拥有独特的资源优势 3.）喜欢吃辣的人数多4.）目标消费者喜欢尝试新鲜事物6.产品策略：本产品为方便类食品 在现代化节奏越来越快的现在 方便类产品被越来越受到青睐 而本产品的消费者目标定位为嗜辣的年轻一族，所以在产品策略方面要定位在年轻一族的基础之上，要围绕他们来设定和规划自己的商标、品牌、包装、以及具体的产品生命周期等问

16、题。（二）广告策略：1.广告目标： （1）确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位。（2）通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。（3）打造核心竞争力，进一步提高企业品牌形象。2广告主题：(1) 对广告主题的表述表现出思圆魔鬼拉面采用了独特的辣资源，彰显出本产品在辣面行列中的领头羊地位，从而在消费者的心中形成领导地位，一想到辣面就直接会想到思圆魔鬼拉面。(2) 广告主题的依据l 独特的辣资源 l 产品的定位4广告口号：我的真辣面，够胆你挑战！（三）其他营销活动计划1促销活动计划由于本产品目前的市场占有额很小，品牌的认知度小，所以促销计划主要的内容为在各地的超市

17、设点销售，采用派送的促销活动，使得产品能够在短期内获得较高的认知度。2公共关系活动计划（备选）l 开设一些增加消费者认知度的营销活动l 对于媒体开展一些产品发布会3其他活动计划l 可以在一些中型大型城市里举办一些关于思园魔鬼拉面的外景活动 主要是关于魔鬼辣面的一些小知识的问答 参加活动的人可以获得关于魔鬼辣面的一些小的纪念品l 可以在销售辣面的同时制作一些围绕本产品的宣传物 比如说印有思圆魔鬼辣面产品介绍的小册子 印有思圆魔鬼辣面的平面广告的扇子 笔 塑料碗等等四、创意设计提案（吕智 陈城）1. 广告创意策略广告创意的核心内容：第一：我们前期的广告核心是确立产品在辣面市场上的主导地位，目前在方

18、便面市场上推出辣面产品较为成功的是康师傅，统一，白象，今麦郎，就辣面而言康师傅，统一几乎形成垄断地位，所以我们的产品宣传不应与其硬碰。而就康师傅和统一的辣面而言，它们都有一个弊病那就是“两头兼顾”，就是特别能吃辣的和一般般能吃的都能买，你们会质疑为什么这是一个弊病，那是因为他们没有做到真正的进一步进行市场细分。能吃辣的消费者认为他们的产品不辣，不能吃的就认为太辣。而我们的广告就应该从这点出发争取能吃辣的消费者，树立我们产品的品牌形象，以辣为我们产品的标识。当消费者想要吃辣的时候，第一个想到的是我们“魔鬼辣面”那便达到了我们广告的目的。第二：我们在广告中也应以青年消费者群体为目标，青年消费者以时

19、尚，新奇，尝试等为其消费依据，所以我们的广告应抓住青年消费者的这些特征来进行广告宣传。在争取青年消费者的方面，康师傅和统一做的较为出色，其中以康师傅为首。例子：康师傅辣旋风的宣传语目前是“这个味流行！”，“我的Style，我的辣旋风”，并伴着举行歌唱比赛，从而宣传自己，切合青年消费者的消费习性。所以我们争取青年消费者广告应以时尚活泼为主题，争取青年消费者的眼球，从而打入青年消费这个消费圈。广告创意说明：广告创意基于印度这个国家的神秘，广告整体围绕印度魔鬼椒并结合青年消费者对于时尚，新兴事物的追求来进行宣传。广告用一青年为了寻求真“辣”而在远渡印度寻求世界第一辣，从而让消费者了解我们“魔鬼辣椒”

20、的产品特色，也让青年消费者了解吃辣面选“魔鬼辣面”是一种时尚和够胆的挑战。从而争取市场份额。2.广告表现和其他内容：广告的表现风格：广告以酷炫的彩色为主，以体现青年消费者的性格特征，并将“辣”字在广告中醒目的表现出来，以体现产品特征。各种媒介的广告表现：报纸广告：分冒险篇和活力篇冒险篇一：一个男青年冒险家，头发呈爆炸式，满脸是汗，手中捧着魔鬼辣面，并张大嘴巴，在嘴的旁边有“辣！”字，其宣传口号是“就是辣，够胆你挑战！”冒险篇二：一个女青年冒险家，头发呈爆炸式，手中捧着魔鬼辣面，并长大嘴巴，在嘴的旁边有“辣！”字,其宣传口号是“就是辣，够胆你挑战！”活力篇一：一个时尚的男青年，满脸是汗，仰头并偏

21、向右边嘴大张并喊着“辣！”，手中拿着魔鬼辣面，其宣传口号为“够辣！才年轻！”活力篇二：一个时尚的女青年，满脸是汗，仰头偏向左边嘴大张并喊着“辣！”，手中拿着魔鬼辣面，其宣传口号为“够辣！才年轻！” 镜头画面字幕画外音（配音）备注镜头01一个男青年冒险家，随着一艘小船在印度的一条河流上漂着，河两岸都是高耸的岩石和绿色的丛林，他拿着望远镜寻找着什么用007出去执行人物的数据显示地点时间，和经纬度无河流上伴随着雾气凸显神秘镜头02船靠岸，冒险家进入一山中的村落，而后一个本地印度人用手指向一个方向，冒险家对他点头致谢伴随淡淡的神秘感的音乐不显示冒险者与印度人的对话镜头3冒险者在林中披荆斩棘穿越深草地，

22、沼泽伴着话外音，显示字幕提印度中存在一种辣椒，但是不要说魔鬼椒，并结合一种神秘的音乐只是介绍魔鬼椒这种植物不要提及名字镜头4冒险着终于找到了魔鬼椒，脸上露出了笑容。显示画外音字幕当冒险者找到魔鬼椒的时候，并拿在手上的时候，将魔鬼椒的名字提出来魔鬼椒，要在冒险者找到并将魔鬼椒拿起时提出镜头5冒险者回到，自己的住处住了一碗面，并将魔鬼椒放入其中，然后盛起来端到桌上，并送入嘴中，感觉辣上了天无男青年，大声喊道“辣！”无镜头6第二天，他的女朋友从外面，回来手上并拿着魔鬼辣面，而后这个男青年看到魔鬼辣面上的魔鬼辣椒的标识，再看看自己碗中的面，快速起身来到女朋友旁无无无镜头7男青年打开魔鬼椒的桶装，并用开

23、水冲泡，当打开的时候，看到里面的面十分美味，并开吃，吃了第一口头发蓬起，双眼冒火，比昨天自己煮的味道更辣，更棒无男青年大喊“辣！”感觉比自己，昨天用魔鬼椒煮出来的更棒镜头8出现品牌标识“魔鬼辣面”品牌标识和其他出现宣传口号“就是辣，够胆你挑战！”活力篇：镜头画面字幕画外音（配音）备注镜头1一群时尚的青年人，跳着街舞，玩着自行车，滑板无配上R&B音乐镜头2然后这群年轻人，由原来的运动转为坐下吃东西，吃的就是魔鬼辣面，而且辣的全身是汗，但是他们很开心无在他们的坐着的旁边配上宣传口号：“够辣！才年青！”镜头3夜晚，同样一群时尚的年青人，他们在一起开一个Party，当他们一起吃东西的时候，吃的就是魔鬼

24、辣面，而且他们全身是汗，脸上也洋溢着笑容无旁边配上宣传口号：“够辣！才年青！”镜头4然后上面的所有青年一起，排成一排，一起大声叫喊无他们喊得是口号：“够辣！才年青！”镜头5 这些排成一排的青年，逐渐变成产品图标无然后出现宣传口号：“够辣！才年青！”五、媒介投放提案（裴旭辉）（一）企业及竞争1.企业媒介投放情况2.主要媒介和辅助媒介及其组合（1）纸质媒介主要/辅助媒介优势：早上读报看报可以说是一种时尚和潮流，不管你是替他人打工还是为自己打工读报依旧是现在获得新闻信息使用最多最简单最方便的办法。不管你是在地铁上还是在电梯里甚至在卫生间里都能随拿随看。而当今年轻人看报纸读杂志依旧是那种很难被改变的“

25、潮”。建议选择媒体：地铁报的优势是非常明显的，而且现在生活的节奏很快年轻人很喜欢利用坐地铁的时间来关心时事。另外坐地铁的年轻人也比较多他们更愿意尝试思园魔鬼辣面。（2）电视媒介主要/辅助媒介优势：殿试是一种兼有视、听觉的现代化广告媒体，它综合运用文字图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，而且还配上实物表演的生动画面，使人产生身临其境的艺术效果。建议选择媒体：本人建议少做电视广告。主要原因是：因为康师傅统一在电视上已经大肆做广告了而且中国人有种先入为主的观念，短期内很难达到宣传的效果。而是电视广告成本很高。（3）网络媒介主要/辅助媒介优势：1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不

26、受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。 3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。 4)受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨。

27、 5)成本相对较低：作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。 6) 感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客有如身临其境般感受商品或服务。建议选择媒体：大学生越来越多的选择上网，据权威数据显示百分之七十五的大学生每天都接触电脑尤其是百分之六十的大学生每天在线两小时以上。而当中百分之七十的学生经常使用搜索引擎。网址之家hao123是最具权威的专业网站导航，其具有的功能正适合年轻人的搜索需要。（4）交通媒介主要/辅助媒介优势：由

28、于交通广告媒介既包括呈现于开放空间中的站台媒介、道路沿线媒介，也包括呈现于封闭空间中的车厢媒介、站内媒介，而且随着交通工具的日益发达和完善，交通广告媒介已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型，交通广告的内容特点与户外广告类似。交通广告可以说是交通工业的副产品，因此，费用比较低廉。建议选择媒体：思园魔鬼辣面的主导消费群体是大学生。据权威数据显示近百分之九十的大学生首选交通工具是公交车，其次在大城市里则更多选择的是地铁。因此我们可以做公交车的车身广告及地铁车内贴图广告。（5）户外媒介主要/辅助媒介优势：1.视觉冲击力强2.24小时全天候3.无孔不入不管是单立柱还是墙体等单一类

29、型的媒体，还是如车身地铁等类型的网络化媒体。户外广告不可替代之处在于往往能接触到其他媒体无法达到的受众。建议选择媒体：在我们的调查中可以发现选择方便面的消费群体大多都是依靠超市导购和亲戚朋友推荐所以我们选择投放的平面广告可以选择在各大超市进出口处，在这里我们可以用POP广告。而思园品牌一再注重大学生的消费群体所以我建议可以在各大学城的主要公交站台灯箱处做平面广告。2.媒介投放刊播计划表媒介种类媒体选择规格时段发布频率发布周期备注纸质媒介东方卫报四分之一版一天一份电视媒介江苏卫视 30秒非诚勿扰结束后赞助广告网络媒介Hao132网址之家按钮式广告全天户外媒体主要城市的大学城公交站台的灯箱通往江宁

30、大学城和仙林大学城主要公交站台灯箱广告 车身广告全天六、广告费用预算（裴旭辉）（1）广告费用预算种类广告的策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用、其他活动所需要的费用、机动费用（2）广告预算费用计划表项目内容费用(单位：万)广告调查研究费5%广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用25广告设计制作费5%15%广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用30广告媒体费80%85%报纸40杂志40广播50电视100网络100路牌广告50交通广告50其他广告部门行政费用2%7%广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用及其它机动费用15合计500