康惠医药网络营销策划.doc

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1、康惠医药网络营销策划 网络营销模式的整合应用参赛主题：网络营销策划团队名称： 完 美 解 码团队成员： 周 学 林 刘 金 花 袁 震 刘 欣 迪 廖 伟指导老师： 江 资 斌目录第一部分 引言 3第二部分 公司简介 3第三部分 市场调研及分析 .4第四部分 康惠网络营销存在的问题 .8第五部分 公司目标定位 .11第六部分 康惠网络营销策划的实施 .12 论坛营销的推广应用 .12 搜索引擎营销的推广应用 .17及时通讯工具营销的推广应用 .20 博客营销的推广应用 .22 网络广告的推广应用 .24 企业网站优化推广应用 .27第七部分 公司运营优化 .30第八部分 网络营销开支预算 .3

2、5 附件：消费者药品网购行为调查问卷 .36第一部分 前言随着互联网的不断发展及广泛的应用，网络逐渐成为人们生活当中不可缺少的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐发挥着强大的市场作用，它将是网络经济中最具潜力的发展方向。在这样的方向和环境下，我们将开拓康惠医药的网上售药业务。根据权威调查，上网购物已经成为主流消费人群的消费习惯，成为主流消费方式之一。2008年网购平台销售业务突破了1000亿人民币，网络消费者数也打破1亿大关，面对前景无限的网络市场，康惠医药将结合自身实际，通过医药电子商务平台，考虑药品的网上订购、货款支付、药品配送等多个方面，做好康惠医药的网上营销业务。公司经过完整的市场调研

3、和分析，创新网络商务的应用，通过合理科学的业务投入，制定康惠医药网上营销策略，整合推广医药品的网上销售业务，使网民消费者更加深刻体会到康惠网上药品销售的简单、方便、安全和快捷。第二部分 公司简介一、公司背景介绍 山东康惠医药有限公司成立于 1999 年，是一家以医药商业为主，以药品批发和医药电子商务为核心业务的大型公司。企业成立以来，始终秉承“诚信、务实、高效、团队”的企业精神，坚持以市场为导向，以质量为中心，以满足顾客需求为根本的理念，建立起了完善的营销网络和丰富的市场资源。二、公司业务范围 公司主要经营范围：中药材、中成药、中药饮片、化学原料药、化学药制剂、抗生素、生化药品、生物制品、诊断

4、药品的销售，许可证范围内的医疗器械经营、医药包装材料、预包装保健食品、常温保存食品、食品添加剂销售以及销售化妆品、日用百货；医药技术咨询，企业管理咨询等。三、现有市场的状况 企业2006 年实现销售收入 6 亿元， 2007 年实现销售收入 8 亿元， 2008 年预计销售收入达 10 亿元，公司和中国各大制药企业拥有良好的合作关系，拥有供货客户 2000 多家，销售客户 7000 多家，经营品种超过 13000 种，目前有全国一级代理品种几十个，省内代理品种达 60 多个。药品配送范围覆盖全省的 17 个地市以及周边邻省的大部分城市。经过统计分析，康惠医药缺少网络营销模式的市场，业务范围局限

5、，销售方式单一，仍未挖掘互联网广阔的消费空间。第三部分 市场调研及分析一、行业动态调研及分析（一）医药行业竞争概述及分析2008年以来，金融危机的海啸逐步从虚拟经济向实体经济蔓延，世界经济增长放缓在所难免。医药行业不属于周期性行业，需求具有较强的刚性，其应对经济变化的能力较强，因而医药行业受全球经济下滑的冲击较为有限，但行业竞争依然进入白热化阶段。2007年111月,全国工业产值增加354517亿元,实现利润22950亿元；分别同比增加27.56,36.68。2008年前三季度医药行业实现营业收入1538 亿元，同比增长20%，实现净利润104 亿元，同比增长48%。07年医药行业增长的主要特

6、征是增速逐季增加,08年一季度增速较2007年四季度仅有0.36个百分点的提升,是最近五个季度的最低点表明增长压力逐渐体现。中国医药行业面临着来自国际国内的竞争压力，适者生存，医药行业不得不在生产、销售等方面进行改革与创新。1、 国际贸易关税壁垒的解除，给中国医药行业带来机遇和挑战。中国成功的进入WTO以及欧盟关贸总协定-药品协议的签订，使得国际药品贸易成本大大降低，中国医药出口与进口必然增多。然而医药的跨国际交易必然带来成本与风险的增加，面对多如牛毛的国内医药竞争市场，如何让万里之外的国外医药商更方便、快捷、准确的找到自己，企业迫切需要一种全新的营销模式。随着互联网的逐渐深入人心以及电子商务

7、的快速发展，网络营销已逐渐显现出其巨大优势。2、 国内行业竞争白热化（1） 目前中国医药行业表现出产业集中渐趋理性和优势区域强者恒强的特征，并购重组不断。调查显示，2006年上半年中国制药工业百强企业分布在全国27个省、直辖市、自治区。从百强排行榜企业的区域来看，收入的11.32%来自上海市，而进入前100名的企业个数只有4家，可见上海市的集团化、规模化要优于其他省市；而占全国收入比重超过10%的省市还有北京市、江苏省和广东省。从数量上来看，江苏省企业个数最多，有14家，浙江和山东次之。产业集中度提高是一种趋势，而接下来新一轮并购重组浪潮将会有不同层面之间的整合出现，加之药品国际化程度的提高、

8、医药各行业尤其是中小型企业必须做出改革和调整。重视销售网络的重组成为行业生存的关键之一。（2）药价下降、环保压力增大、原料药成本上升带来医药行业新压力近年，虽然物价涨声一片，但据国家统计局的数据显示，07年占药品销售70%左右的西药的价格在7月份依然下降了0.9%，8月份下降了0.6%。据监察部公告，08年以来又有802种药品价格得到调整，其中降价品种占70%，最大降幅达85%；其余30%的廉价药品维持原价。因环保成本增长已经导致了部分医药生产企业停产或竞争参与者出局，以青霉素最为典型。青霉素系列原料供求紧张的局面将进一步激化，价格整体上扬。原料药涨价的问题给下游制剂企业带来不小的压力。此外国

9、家为了控制外贸顺差过大，将很可能继续调低原料药的出口退税率，同时，人民币升值也将压缩医药出口的利润空间。综上可知，传统的价格取胜的营销模式已逐渐别淘汰，如何降低陈本成为企业取胜的关键。在新的消费观念和消费方式下，企业迫切需求一种新的营销模式，而网络营销再次以低成本、高宣传度张显了巨大潜力。（3） 国内医药同质化严重根据药品行业权威分析师表示，中国中药企业生产的中药产品，大多是基于验方的基础之上，这样的验方是没有知识产权保护的，这也是目前中药产品同质化现象严重的主要原因。如何在同质化程度高的医药行业脱颖而出，占取大量市场份额，一场营销史上的革命势在必行。网络营销成为企业决胜的无可替代的营销模式。

10、（二）药品发展概述及分析1、专科药、高价药增长快于普药医药行业在2008年一季度表现骄人,制剂盈利增幅远大于销售收入的增长。通过终端数据分析,主要原因是高端用药快速增长带动行业整体盈利水平的增加。居民医疗消费水平提高直接促进高端用药增长带来的用药结构性变化。高价药的高毛利的特点决定了其受成本上升影响不大,盈利增幅远大于收入增幅，在消费水平不断提高的今天，高端用药张显了巨大的市场潜力。2、 中药仍为市场领头羊，生物制药逐渐展露头角作为我国所独有的医药瑰宝,中药产业一直受到国家的大力支持,几乎不存在国际药企竞争。由股票市场数据显示，中药相关上市公司2007年业绩增长表现突出,净利润增幅达到86.1

11、1%。值得注意的是生物制药类上市公司的盈利大幅增长已经持续两年,并且2007经营性利润总额增长亦达68%,超过了行业的平均水平。3、各类药品增长对比从医药类上市公司整体盈利构成分析,中药板块占比达44.39,化学原料药16.98、化学制剂16.57。调查显示，2007年111月,中药饮片增速最快,达36.8；医疗器材增速为32.06；这两个子行业表现最为突出。化学原料药、化学制剂、中成药、生物生化制品的增速分别为24.14、22.88、21.08、22.14。二、消费者调研及分析随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，以及互联网的迅速普及，人们的消费水平和消费观念也随之不断改变。由于互联网逐渐

12、成为人们获得信息的重要渠道，网络营销已成为众多企业首选的营销方式。随着新药的不断推出，出于对医生是否具备相关药品知识的顾虑，以及对自身健康的关注，越来越多的患者尝试从网上获取医药和健康信息，且增长速度可观，网上医药信息已成为重要的信息来源渠道，这是医药企业开展网络营销的基础。有报道称，今年我国网络营销市场将达130亿元，人才需求逾百万，而药企在操作网络营销时却感觉“钱景”并不如预期的光明，问题出在哪儿呢?下面我们将从消费者角度对医药网络营销做出分析总结：1、 医药网络营销的保障医药网络营销行业总体水平的提高消费者能够选择网上购物，表明他们对网络已经有了一定的信任。这时候医药网络所要做的是对这些

13、信任者给予“引导”。互联网为消费者提供了一个无限货架，医药品的同质化反而给予消费者选购带来了迷惑。此时，由“F理论”可知，搜索引擎排名上位居前列的医药行业必然吸引消费者100%的关注。倘若排名前几位的企业不能带给消费者满意，那么这将对整个医药网络营销形成严重阻碍。2、 医药品种类匮乏，消费者缺少选择的余地由于医药品的特殊性和各种限制，企业也不敢大胆罗列出所有药品，一般网站都只是列出了消炎药、感冒药等一些常见药品。虽然这类药品的需求量很大，但是企业也因此失掉了“长尾”部分的消费者。因此，医药网站应该在尽量保证大众需求的同时，扩展药品的种类，满足消费者的不同需求。3、 邮费大于药品费，优化网下配送

14、很多消费者想寻求网购的简便，但是一包消炎药只要10元，而EMS邮费却可能是15元。在传统中国家庭里，精打细算是家庭主妇的“惯性”，在如此悬殊的差价下，大部分消费者还是会本着节约的思想而放弃网购。要想留住顾客，邮费是个必须亟待解决的问题。既不能让企业亏本，也不能因此让顾客流失，因此，成功的医药网购必须辅以优化高效低成本的物流体系。4、 症状描述不清，无法对症买药随着药品网售的普及，越来越激烈的行业竞争促使了“在线医生”的兴起。本来应该成为医药网站的一大吸引点和利润源泉的，但是由于消费者对于自身症状描述不清，“在线医生”不能明确开出药方，同时消费者也不能放心购药。5、 隐私不能保障由于消费者病情涉

15、及个人隐私问题，虽然避免了面对面的尴尬，但是互联网在规避这一隐私的同时也带来了另一种信任危机盗窃技术防不胜防。并且一旦被公布，那种病毒式的传播更加让人胆战心惊。6、 好与坏用质量保证以及客户服务说话在互联网营销中，消费者的消费带有一定的盲目性，能够最终吸引和留住顾客的仍然要靠企业自身医药的高质量、高信誉和良好的客户服务。成功的医药网络营销不仅需要技术上的先进，更需要技术上的人性。以技术为基础，以顾客为中心，使网络营销透明化、准确化、针对化、高效化，从而为医药带来开辟另一篇广阔的天地。第四部分 康惠网络营销存在的问题一、网站剖析1、网站结构诊断 网站结构应该合理地向用户表达企业信息所采用的栏目设

16、置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。1.1网站栏目结构为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目），每一个一级栏目则可以根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。网站栏目设置是一个网站结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。在这方面康惠网站额度栏目结构是比较合理的。稍微有点美中不足的地方在于，“康惠销售”和“促销工作”两个版块的内容从字面上看有一定的相关性，不容易让用户分清两者的关系，而且需要移动鼠标到相应的栏目名称上才能显示二级页面菜单，不是非常直观。1.2网页布局（1

17、）网页结构定位在对设计要求比较高的网站中采用固定像素的表格定位方式。 康惠的网站采用基于表格定位方式增加了根多HTML代码，使得网页代码臃肿，降低了有效关键词的相对比重，并且增大了网站服务器的无效流量。因此不推荐使用表格（table）标签，而采用基于XHTML语言的网站设计语言，Web标准中典型的定位方式采用“层”（CSS+DIV）而不再采用表格定位。2、 网站页面诊断打开网站可以清楚的看到康惠药业秉承典型的企业网站风格，一个简单的Flash加上主要的链接，从总体外观上来说达到了介绍企业的目的，但是从网站规范和网络营销的角度来看存在很多问题。第一：网站首页是由index.php自动转向到一个静

18、态页面，其文件名为jianjie1.htm，这是不合理的，稍微有一点网站建设常识的人都知道静态网页首页应该遵循规则，为index.htm,index.html,index.shtml或者default.html，而像jianjie1.htm这样的首页是网站设计者对企业极不负责任的表现。第二：网站首页主要是由一个Flash构成的，所以对搜索引擎来说是不友好的，基本上整个首页只有Title可以被索引，幸好这个Title()包含了企业最重要的信息-企业名称。第三：网站首页的色彩搭配采用绿色系，比较符合企业所在行业的形象。第四：首页的信息量和信息结构偏于简单，主要由公司名称和链接和各下属公司名称和相应

19、的链接组成，另外Flash右下脚“欢迎进入”下面的三个图片链接没有任何提示，让人很迷惑，我是点击进去后才知道是“联系我们”、“在线订单”和“企业简介”。3、结论总的来看，康惠药业有限公司网站首页有很多考虑不周的因素，而且，首页仅用一个Flash来承载所有内容是应该尽力避免的，如果要采用Flash也应当加入其他信息来弥补Flash难以被索引的不足，通过这一阶段初步诊断，可以推断本站建立应该有一段时间了，企业内部可能没有人懂得相关方面的知识，推断康惠的网站并不是由专业的信息技术公司做的，所以网站缺点明显，而且建成后基本没有更新，基本没有发挥什么作用。 二、SWOT问题分析 1、优势（Strengt

20、h）就目前来看还只有少数企业进入医药网络营销的行业。因此，医药行业在网络营销中的竞争将不至于太过于激烈。而且药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。关键的是药品网上营销可以节省很多成本，这可以使药品的价格比较实体店面中的便宜好多。2、劣势(Wickness)医药由于其特殊性难以取得在线消费者的信任。具体来说，要让消费者在网上买到让人足以放心服用的药，这方面工作必须做的十分到位。就买药方面一般消费者宁可到药房或医院去买，而不会选择不可测性较强的网上购买，因此如何使消费者放心是目前医

21、药网络营销的重中之重。3、 机会(Opportunity)由于网络营销新潮的模式在药品行业中还未凸显其优势，故应力争弥补网络市场这一空白，获取更大利润。只有越早在网络中占据一席之地，以后的市场才能占有的越多，在医药网络市场目前相对空白的情况下进行宣传打造，在将来医药网络市场成熟后必将成为竞争力较强的企业。4、 威胁(Threaten)由于药品出售给个人未获得医师的认可以及消费者用药的混乱可能造成不良影响。一旦这种不良影响出现势必将影响到本企业的形象，这对以后的网络营销会形成一定的阻碍。而且，医药市场在这样一个网络营销模式正当发展的时候进入这个大市场，能否与其他行业进行竞争，能否抵挡住其他行业带

22、来的种种威胁而生存下去。这也是十分现实的问题。SWOT分析医药网络营销的企业少，竞争不至于太激烈；药品网上营销可以节省很多成本，这可以使药品的价格比较实体店面中的便宜。药品出售给个人未获得医师的认可以及消费者用药的混乱可能造成不良影响势必将影响到本企业的形象，对络营销会形成一定的阻碍。网络营销新潮的模式在药品行业中还未凸显其优势，若能网络市场这一空白，便能获取更大利润，提高企业的竞争力。药品的特殊性难以取得在线消费者的信任，同时药品行业网上营销的政策制约，延缓了药品网络营销的发展。第五部分 公司目标定位一、 目标市场的定位随着上网人群的逐步增加及网上购物人群支付能力的增强，作为山东省最大的医药

23、商业企业之一的康惠公司可以利用价格上具有的领先优势，提供最好的性能价格比，以流行的网上支付方式，提供优质的销售与售后服务，消除购买者对医药产品网上销售的不信任感，使企业在消费者者心中占据优先考虑的位置，从而占领中级市场。二、 营销目标1、节约运营成本网上药店为企业带来的成本节约有：（1）门店租金成本。尽管开办网上药店也需要租用网络空间，但相对于现实中租用门店而言要便宜许多；（2）库存成本。大量的库存会占用企业资金，使资金周转速度减慢，时间成本增加。网上药店根据客户订单采购和发送药品，实现了零库存，加快了资金周转，同时省去了药品仓储、保养等诸多费用。2、扩大市场范围网络打破了地理的界限，使药品零

24、售的服务范围在时间和空间上都得到了极大的拓展。网上药店可以实现真正的24小时营业，市场可辐射至全国乃至全世界。“蛋糕”做大了，即使市场份额小一点，企业也仍然能够获得可观的收益。2、 与顾客保持紧密联系我国目前还没有一家连锁药店能够将分店开到全国每一个地方。网上药店没有营业时间和地理范围的限制，使顾客无论在何时何地都能够得到所需要的服务，药店与顾客之间的联系更为紧密了，顾客满意度也相应提高了。而这也有利于强化顾客对企业品牌的认知，培育顾客忠诚度。美国的一项研究表明，顾客忠诚度每提高5，企业的利润就能增加2580。第六部分 康惠网络营销策划的实施一、 网络营销的整合应用随着互联网的普及以及商务手段

25、的创新应用，网络营销的模式日趋丰富。各种模式都有其与众不同的特点，为了充分利用网络营销的优势，便于康惠医药公司开拓新的市场领域，挖掘源源不断的利润，我们建议其将论坛营销、搜索引擎营销（SEM）、即时通讯工具营销（QQ工具）、博客营销以及自有网站优化等模式整合起来，选择全方位、多功能、覆盖广、渠道宽的网络营销模式，对其现有的营销模式进行优化和进入更深的层面。（一）论坛营销的推广应用论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。论坛话题的开放性，可以使得惠医药所有的营销诉求都可以

26、通过论坛传播得到有效的实现。康惠医药应与时俱进，及时开设企业自有的论坛。迅速驾驭这一工具，通过论坛广泛的传播效应建立良好的口碑，充分利用网络媒介的敏捷性。1、 论坛营销概述1.1论坛营销内涵论坛营销是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。论坛营销具有很强的隐蔽性，在这里商家和企业处于被动地位，消费者处于主动地位，不是商家和企业在宜传自己，而是消费者自己在帮助商家和企业进行宜传。这样消费者的消费心理就完全改变了，改变了以往那种基本上由商家和企业牵着鼻子走

27、的状况，使消费者的主观主动需求心理得到完全满足。1.2论坛营销的优势（1）费用十分低廉，除了人工费用之外基本上不需要其它任何费用了，因为在公共网络论坛上发言不需要任何费用，这样能缓解了康惠医药可能出现资金不足的压力。（2）互动性很强。在康惠的论坛上企业的员工可以直接地和客户交流，对于商品和服务存在的问题双方可以及时地交流和沟通。（3）操作性强。康惠只需要安排部分员工在上班时访问一些公众论坛，与其它网友交流关于自己企业的商品和服务即可，一方面宣传了本企业的商品和服务，另一方面还不会耽误其它的日常工作。、（4）论坛具有很强的隐蔽性。康惠医药可以组织自己的员工以各种不同的身份甚至游客身份访问这些公众

28、论坛，在论坛上发表观点，增强其他网友的关注度，以及自己观点的说服力。2、论坛营销具体方案及实施内容利用网络公众论坛进行营销是讲究策略和技巧的，如果企业直接在论坛上发布自己的商品或服务的广告信息，只是简单地介绍产品和服务的内容并留下联系方式，那与普通的网络营销模式没有区别，并为充分发挥论坛营销的优势。因此，进行论坛营销的操作必须系统、严密、科学， 这是成功实施论坛营销模式的关键。2.1论坛营销的具体内容总体如下：（1） 利用留言签名文字链接在康惠的论坛中，每一个用户的基本资料设置里面都会有“签名”一栏，在这里用户可以输人企业或个人的联系方式，还可以直接将将自己的名片做成个性图片粘贴在签名栏里。这

29、样一来，企业发言越多、曝光率越高则康惠医药信息发布的频率也将更高，利于潜在的客户及时关注康惠的形势状况。（2） 采取换“马甲”的方式来进行营销康惠论坛的发帖人可以拥有许多不同的网名，也就是俗称的“马甲”，在必要的时候，可以用不同的“马甲”在论坛中扮演不同的角色。这些“马甲”所扮演的一般角色就是“正推反打，反推正打”。如果用我们通俗的语言解释就是，先说你好，换个“马甲”提出质疑，然后再换个“马甲”提出为什么好;同样，也可以先说你不好，换个“马甲”慢慢引导逐渐说明问题所在，最终引导到这个东西很好。可以针对不同的药品进行各异的“马甲”营销，逐步消费者对康惠药品的困惑和不信任等现象。（3） 创造话题网

30、络是一个虚拟的社会，很多“故事”都是虚假的，但对于论坛浏览者来说“故事”的真实性没有人去考证，关键是通过阅读这个故事能够获得什么?在康惠的论坛上营销人员应该主动去创造各种各样能够吸引人“眼球”的主题。创造话题以后再不停地换“马甲”、“切换话题”，最终引导到购买消费阶段。所创造的话题可以围绕康惠最新研发的产品功能、或者是产品的质量体系认证评价指标等问题开展热门话题。或者是紧扣消费者对药品的网上购买行为存在的问题和不变等进行讨论和磋商。（4）根据论坛讨论的热点话题来逐渐进行话题切换在网络论坛营销过程中绝对不是“老王卖瓜自卖自夸”，更重要的是“老王卖瓜不夸瓜”，这可以说是一个高水平的网络论坛营销人区

31、别于普通营销人的根本所在。负责康惠医药论坛的营销人员不仅需要对产品特性有十足的了解，同时还要能够把握社会热点信息，尤其是与产品所处行业内的热点信息有自己独到的观察力和分析力度。能够迅速把握信息并通过点点滴滴的渗透性言语将事件信息与产品或企业直接或间接地挂上钩，并且这种挂钩应该是积极、主动、正面的，而且论坛里的发言必须有相当的说服力和引导性，使阅读者能够产生认同感，从而打心底里倾向于购买康惠的产品，并成为其忠诚的客户。无形中创造了巨大的价值。（5）利用论坛营销组合策略论坛营销组合策略有两方面的含义：一方面指通过对消费群体所经常光临的门户、社区和网站，进行科学的组合，分人气、流量分主次和批次的在推

32、广中选择组合，使推广达到最佳的效果。另一方面就是指论坛营销要与其他的营销方式相结合，要抓住通过论坛营销获得的潜在用户，尽量多的得到他们的信息，然后通过其他的营销方式与他们进行直接或者间接的沟通，最终达到自己营销的目的。比如康惠发布的信息有人回帖了，但是并没有表示自己的明确意向，这样的话康惠就要尽可能的查找对方的信息而后通过QQ、MSN、邮件对这些用户进行营销。2.2论坛营销的操作过程（1）找点 属于谋事阶段，也是前期策划阶段。主要包括下面几个环节：a)搭班子 。康惠应该组织成立论坛行销组委会，下属几个职能部门，如秘书组、后勤组、商务组、专家组、宣传组等，明确分工、各司其责地办好论坛。b)挖卖点

33、 。挖掘康惠产品的最大优势点并发现产品上市的机会点，这是论坛营销的基础。c)摸底细。这属于调研范畴。康惠公司要摸清目前网络市场的初步情况(包括市场特征、消费需求、市场竞争购买力，宏观环境，微观环境等)以及总体市场容量、市场特征、竞争情况、消费心理与动机等等。这是为其市场提供应对方案的基础。d) 选择合适的论坛宣传。一要选择有自己潜在客户在的论坛；二是要选择人气旺的论坛；三是要选择有签名功能的论坛；四是要选择有链接功能的论坛；五是要选择有修改功能的论坛(这个一般论坛都可以修改，只是有的会有时间限制。淘宝网、买麦网、和讯网的论坛都比较有影响力，受众面也广，均能满足上面的要求，康惠可将目标锁定在以上

34、的论坛中，寻求突破口来吸引潜在客户的关注。(2)建立康惠论坛数据库论坛数据库的建立是论坛营销的基础和前提，数据库建立的质量高低直接关系到论坛营销能否顺利开展。如果做专业的论坛推广，不可能说注册一个论坛发一个帖子，一方面这样会降低工作的效率，另一方面许多论坛为了防灌水、防广告，对论坛注册以及发帖设置了重重关卡。所以康惠医药有必要建立论坛数据库，并且论坛所使用的用户名、密码以及注册时使用的邮箱需要保持一致，为了方便后期的营销和推广。论坛数据所需要的信息包括论坛的名称、论坛的地址、论坛的分类、论坛的核心版块列表、论坛的活跃指数(也就是所说的论坛星级)，这些信息都整理到一起之后进行营销推广的时候才能顺

35、心顺手。（3）编写康惠论坛营销软文论坛营销中最主要的内容就是营销软文的编写。软文的目的要将康惠的产品和形象通过美丽的文字来进行包装，以达到宣传的效果。通过营销软文可以达到做广告的效果和提高康惠知名度和美誉度的目的。通过软文能将康惠的产品和服务卖出去。写软文时要选切入点，即如何把康惠需要宣传的产品、服务或信誉等信息完美的嵌入文章内容。其次要设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。还要完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。最后要与关注康惠医药的网友反复沟通和完善。（4）推广康惠的论坛软文 康惠医药可以选择在广告区里将软文发布出去，发布之后，也要学会使用这些软文，如果论坛

36、活跃度还可以的话你、可以去多注册几个账号，然后在康惠的帖子后边回复。回帖也要讲究技巧，管理康惠论坛的营销人员要大胆的去强烈反对自己所发布帖子的内容，吸引网友的目光，身兼论坛枪手的角色。2.3论坛营销预期效果从一般意义上来看，网络论坛的成员往往具有很强的专业性，对产品的认知度较高，并且这些网友乐于与其他人分享。所以这便于形成以M8康惠医药产品为中心的一个团体，围绕康惠药品的特征、产品功能、产品亮点、使用状况等向其它网友传播着康惠的相关信息，这让更多的网友在未接触产品之前，便了解了产品的特性，提高了用户的兴趣度。论坛的这一模式，令康惠医药的影响力及对其产生兴趣的网友如滚雪球一般不断的壮大，并且极有

37、可能转化成为其药品的消费者。所以从这个角度来看，康惠医药通过论坛不仅让产品的知名度提升，同时也培育了大量的忠诚用户。借鉴互联网消费调研中心（ZDC）对过去采用论坛营销取得成功的案例所做的数据调查和统计，如：motor L6手机的论坛推广、nokia N95的上市预热、百事新星赛的论坛推广等活动，我们相信而且可以预测，在实施论坛营销模式后，康惠医药这个品牌的网络口碑指数分析结果如下图所示：（二）搜索引擎营销（SEM）的推广应用1、搜索引擎营销的含义SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。S

38、EM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。2、搜索引擎营销的应用为了达到目标，我们可以首先进行搜索引擎优化（SEO）。通过搜索引擎优化的方法，公司网站可以找到一个占据排名靠前的小优势。从而建立一个强大的、投入更少的、更有利可图的网站营销，依托搜索引擎,让公司的网站营销取得更大的利润空间。在这方面，公司可以通过对网站结构、关键字选择、网站内容规划进行调整和优化，使得网站在搜索结果中靠前。A、在网站结构方面，为提高网站收录量，除了传统的优化页面设计、meta标签、alt标签、图片说明、内部链接结构在内的多项内容外，还可以在下面三方面做出努力，（1） 吸引搜索

39、引擎蜘蛛来到你的网站。未达到此目的，公司网站应1. 提高网站文章更新频率，并保证文章质量，以吸引搜索引擎蜘蛛；2. 在更新频率较高的网站建立链接，以吸引蜘蛛。如权重较高的其他网站。（2） 让搜索引擎顺利的爬行到公司的网页。未达到此目的，公司网站应1.建立符合sitemap.org规范的xml格式的网站地图，并将网站地图的地址写入公司网站的robots.txt中；2.不要使用JS来弹出窗口或连接其他页面。搜索引擎蜘蛛无法正常解析JS程序，也就无法正常访问公司的网页；3.优化公司的网站链接结构。（3） 让搜索引擎蜘蛛觉得公司的网页有用，从而将你的网页收入囊中。未达到此目的，公司网站应：1. 网站文

40、章尽量原创，转载文章需进行文章标题、内容的加工编辑来进行伪原创；2. 减少网站内容重复率；3. 网页文章字数在300字符（150汉字）以上，最好1000字左右。B、在关键字选择方面，一般企业关键词的选择通常可分为核心关键词和衍生关键词。核心关键词是指对主要产品的定位，而衍生关键词是对核心关键词的补充。为找到最佳的关键字，我们可以从以下几方面着手：（1）不断寻找关键字并在搜索引擎上进行检索以得到合适的关键字。（2）利用拼写的错误，利用“惠康”等容易错些词句增加自身被搜索机会。（3）关键字的地区性，加入山东的地区性，使关键字更加明显吸引更大的访问量。（4）使用更长的关键字，充分利用“单词堵塞”现象

41、。C、在内容规划方面，应该坚持相符与原创。目前最好的获得排名方式是google、百度的有机搜索结果。而google与百度会收录网站有趣的，有洞察力的，独特的，高质量的内容，然后促进通过高质量的内容来诱导、增加网站的权重性。因此网站上的内容应该符合网站主题，并最大程度的进行原创。采用搜索引擎优化，是在最大程度上提高企业自身的能力，除此之外，公司还可以借助外力进行SEM，这些方法包括：(1)竞价排名，就是网站付费后才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；

42、并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。 不采用这些收费服务将使你失去一半的浏览者。这些收费服务的优点是结果明确，见效迅速。由于国内最流行的点击付费搜索引擎是百度，雅虎和Google，但是公司面对的主要客户来自国内，未能使更多的访问者变为顾客，提高资金的利用价值，建议公司主要在百度上进行竞价排名。并将网站登录到各大免费的搜索引擎中，利用一切可利用之资源。(2)购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。购买关键字广告后将使公司网站拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注。为使广告

43、达到最好的效果，应把握网站访问规律，以统计资料作为支持，参照竞争公司所购买关键字，在炎症高发期投入广告。(3)资源合作，可与非利益冲突的公司，如山东天达生物制药股份有限公司、青岛唐恒药业有限公司、辽宁天龙药业有限公司等进行交换链接、交换广告、内容合作、信息推广、信息合作、用户资源合作等各种合作方式，实现 “人人为我，我为人人”，合作共赢，利益共享，共同发展。(4)其他模式的营销：随着技术的日新月异，视频营销，新闻营销，社区营销等营销模式也不断展现。Google、baidu都推出了视频搜索引擎，并拥有新闻搜索与咨询，网络社区也拥有大批的拥趸，这些同样可以成为SEM的平台。（三）即时通讯工具营销（

44、QQ）的推广应用1、 及时通讯工具QQ数据调查2009年qq推出纪念十周年的活动，有上亿网友参与，每晚同时在线人数突破5100万，注册用户达到9亿多，QQ活跃账户数达到3.41亿，以80.2%的市场份额排名首位。根据以上的分析可知，QQ以其绝对领先的日流量占据了即时通讯工具的第一位。以QQ为平台的病毒式营销，有着速度惊人、速度惊人、影响人群广而精的优势。在结合2008年中国的经历：无情的雪灾、震撼人心的汶川大地震，以及常见的贫困、弱小、残疾人群等，每一个有血有肉的人，都会为之动容，顿生同情怜悯之情。由此，康惠医药公司可以借助QQ这一平台，开展一个以“一分钱爱心公益”为主题的爱心在线传递的网络公

45、益活动，以达到迅速、高美誉度的传播效果，使康惠良好的企业形象深入人心。2、具体方案内容及实施2.1合作盟友的选择（1）康惠医药可以与腾讯合作，为“爱心传递”争取活动平台；（2）与中国慈善基金会合作，为爱心捐款寻找处理后台。2.2活动参与者：QQ聊天软件的使用者2.3活动细则的规划2.3.1公司网站优化（1） 为达到参与“爱心在线传递”者即可进入康惠医药网站主页的目的，康惠需要在网站上添加“爱心公益”板块，将主页链接到“爱心图标”；、爱心图标：在QQ上显示的体现活动主题的图案，用以链接到康惠的网站。图标分为两个等级，一种为爱心过路者，一种为爱心天使。、图案设计：以蓝天白云绿草地为背景，体现和谐美

46、好的主调。爱心过路者（一级图标）为一双大手牵小手，爱心天使（二级图标）为飞翔的白色羽翼天使。接受邀请的人如果选择点亮图标，即可成为爱心过路者，当爱心过路者满足一定邀请人数后即可成为爱心天使，图标会自动随之变动，显现在个人QQ上。（2） “爱心公益”网页内容涉及国内灾难、爱心新闻，各类爱心公益活动动态，康惠医药爱心捐款的数量及去向，可以添加BBS供爱心使者留言、交流，公司可从中获取注册者信息，抓住潜在顾客；（3） “爱心公益”添加自动捐款功能，即只要点击进入康惠医药主页的人，网站通过IP辨别，自动为爱心公益捐款一分。上面可以显示捐款数额的变动，即不同IP的累加。2.4腾讯QQ活动筹划（1）设置QQ爱心传递专用个性签名进入康惠主页且选择“点亮图标”者，QQ个性签名可变为“爱心过路者”图标；当改用户成功邀请到5人时，QQ个性签名变成“爱心天使”图标。（2）设置QQ爱心传递专用皮肤在QQ皮肤中新增一种爱心皮肤，以“深深康惠情”为皮肤名，供QQ用户免费下载使用。从而使QQ用户在无形中接触者“山东康惠”，日久生情自然不在话下。（3）开展QQ抽奖活动选取每月点量图标的爱心使者的前1000名，从中抽取10位幸运用户，由康惠公司设定特制奖品，由腾讯公司网上通知该用户，并由康惠医药公司或者腾讯