当前形势下我国房地产营销分析.doc

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1、中文摘要本文在浅析了我国房地产的营销理论发展历程, 针对目前中国房地产的现状, 对当前形势下房地产的营销进行了探讨。既充实和完善了我国房地产营销理论,又清晰地点出了目前我国房地产企业的营销方向，为我国房地产销售提供了新的思路。近年来我国房地产市场逐步规范与完善,消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日益加剧,越来越多的企业开始重视市场营销的作用。营销创新可以使企业在现有基础上重新认识房地产营销的本质内容,更好地满足广大消费者的不同需求；同时, 科学合理的房地产营销策略可以提升房地产企业的市场竞争力, 提高企业的营销能力, 有利于企业的长远发展和房地产业整体的发展,使企业在日趋激烈的市场竞争

2、中立于不败之地。关键词：房地产营销，营销策略 Abstract In this paper, the national real estate marketing theory development course is exhaustively elaborated. The present real estate marketing theory which is base on the current national market is discussed. It is not only consummating the national real estate marketing t

3、heory, but also pointing out the direction of the real estate marketing syllabify, in the will of providing a new way for national real estate marketing.In recent year, with the national real estate market standardizing and improving gradually, the consumers rational and mature increasingly, the int

4、ense competition among the developers is also growing. More and more enterprises emphasize the marketing. Marketing innovation can enable enterprises to understand the essence of the real estate marketing on the existing basis in order to better meet the different needs of the vast number of consume

5、rs. On the other hand, reasonable real estate marketing strategies can not only enhance the enterprises competitiveness, but also make good for the long-term development of the enterprises and unitary development. It keeps the enterprises in the preceding position.Keywords: Real estate marketing，Mar

6、keting strategy目录前言11.我国房地产营销的发展史12我国房地产的营销现状及其原因22.1我国房地产的营销现状22.2 导致房地产营销现状的原因33 当前形势下我国房地产营销的探讨43.1 紧跟国家政策，调整企业战略方向53.2 结合国情，综合运用各种营销理论53. 3 努力实现企业发展模式的改变73. 4 看准市场，理性扩张73. 5 针对市场，创新营销策略83.5.1 定制营销83.5.2 网络营销83.5.3 客户营销93.5.4 体验营销93.5.5 速度营销103.5.6 事件营销104.我国房地产营销策略的发展趋势104.1品牌制胜104.2定位制胜104.3速度制

7、胜115 结束语11参考文献12前言目前，由于我国的房地产业起步较晚，自20世纪80年代后期才发展起来，至今不到20年的历程。1986年我国房地产业才逐步发展起来，仍以生产、推销观念为主，直到1992产地产的告诉发展才促进了差异化营销观念的推进，1994年全程营销观念才被开发商重视起来，进入1998年整合营销观念才被运用于房地产市场。所以目前我国房地产营销理论体系还不够完善，国内的房地产营销理论也不够成熟。针对这一情况，本文简述了我国的房地产营销理论的发展情况，并对我国当前的房地产营销形势提出了一些创新的营销策略，以补充现有的房地产营销理论。 1.我国房地产营销的发展史由于我国的房地产业发展较

8、为缓慢，而且起步较迟,所以房地产的营销策略经历了一个从初级到高级的一个循序渐进的历程。概括而言，我国房地产业营销策略发展过程大致可分为以下几个阶段：1.生产、推销观念阶段（1986-1991 年）：在新中国成立以后，我国实行的是计划经济体制，房地产不能作为商品自由流通，房地产市场逐步萎缩。1986年以后，房改取得了突破性的进展。房地产业开始起步，在前期，由于经济的改革开放房地产市场基本处于买方市场，房地产企业只是进行简单的生产以满足市场暂时的需求。进入该阶段的后期，由于我国当时的经济水平的限制，这一时期，我国居民的生活水平基本上还停留在“温饱”阶段。但是开发商为了拉动销售，经过研究他们认为消费

9、者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。这一时期，房地产企业只是向消费者传达出楼盘的基本功能信息以此吸引到相应的消费者，属于简单的推销阶段。 高炳华. 房地产市场营销M.华中科技大学出版社,2004. 36-422.差异化营销观念阶段（1992-1993 年）：1992年是中国房地产业发展的一个历史转折点。在此之前，尽管“房改”和“地改”呼声一直很高，但是全局性的推进一直步履维艰。之后在政治、经济、社会环境全面看好的特定宽松历史条件下，房地产业迎来了一个迅速发展的膨胀期。膨胀期的高速超常发展，在一定程度上推动了房地产业的发展和成熟，加剧了房地产企业之间的竞争。 吴翔华.

10、 房地产市场营销M.东南大学出版社, 2005. 35-36同时，消费者的购买力也有了很大的改变，对楼盘的要求不再唯一只求其实用的功能，同时在品质、产品优异性方面也希望胜人一筹。房地产商也开始认识到顾客的需求并非仅限于价格，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到房地产产品本身的设计制造上。正是在这种前提下，差异化营销策略得到了较为广泛的应用3.全程营销观念阶段（1994-1997 年）：1994年开始，房地产市场发展进入第二次低潮，经过宏观调控，我国房地产市场的总供给与总需求逐渐朝着有利于平稳的方向发展，各类物业的结构得到调整。在这一阶段，房地产市场全面进入竞争时代，单

11、一营销策略已不足以应付竞争的需要，于是房地产全程营销理论得到了重视。 吴翔华. 房地产市场营销M.东南大学出版社, 2005. 35-36开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、 更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。从市场调研到项目定位，然后是销售策划、项目的实施与管理以及未来市场预测，包括制定物业管理实施计划, 即将市场营销思想系统地贯彻于房地产开发经营全过程。4.整合营销观念阶段（1998 年至今）：1998年以来，中国房地产市场整体取得了飞跃性的发展。随着住房制度改革不断深化，特别是住房货币化

12、分配方案的积极推进和住房信贷政策的调整，百姓消费观念的转变推动全国范围内商品房销售持续、快速增长。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展。在这一阶段，各种新型的房地产营销理论层出不穷。为了达到利润的最大化，开发商将各种营销技巧相互结 合、相互补充所构成了房地产整合营销理论，它兼顾了企业、顾客、社会三方的共同利益。 柯云斌. 论房地产营销策略J. 商场现代化,2007(第498期):1132我国房地产的营销现状及其原因2.1我国房地产的营销现状首先，我国的房地产业虽然起步较迟，导致营销理论的运用也滞后于一些西方国家，但是我国的房地产业经过20年的发展，期间不断地借鉴西方

13、发达国家的营销模式，房地产营销理论也有了一定的改进。并且相对于国外房地产业的发展历程所经历的时间，我国的发展速度惊人的。然而，我们不得不承认虽然国外一些先进的房地产营销理念已经传入中国并得到了一定的应用，今天我国的房地产营销模式还是远远落后于国外的先进理念。目前国内企业所运用的营销手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主，这种从开发企业角度出发的4P理论，更多的考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等，客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态，而且给了开发企业一些违背商业道德的机会，尤其是一些不良的开发企业，利用这些机会，严重的损害了消费者的利益。在一些项目的实际房地产项目营销工作中，也

14、会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略，导致了目标客户对项目的不认可，影响了项目开发的进度，从而导致项目陷于滞销和被动的境况。根据数据的显示现阶段我国房地产市场主要存在三大问题:一、住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。比如，据国家统计局数据，截至2006年3月底，全国商品房空置面积为1.23 亿平方米，同比增长23.8%。 金 昕. 当前房地产市场营销模式的探讨J. 商场现代化,2007(第492期): 134 二、开发商注重短期利益，迷信广告作用。虽然开发商普遍都已经有了整合营销的意识，但是在现阶段房地产市场蒸蒸

15、日上，一片火红的情况下，现在的企业开始过分的迷信广告的作用。很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战，想在大潮中分得一杯羹。因此期望借助于广告轰炸，通过强势的宣传达成快速卖房的目的，因而投入大量的财力进行广告宣传。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。这导致了住房价格、面积、质量、居住环境等与广告宣传的不符，从而使商品房滞销，同时更不利于房地产企业的长远发展与繁荣。三、企业在产品的市场定位上迷失方向。房地产开发企业为了追求高利润，忽视了全程营

16、销对于企业长远发展的重要，高额利润驱使他们热衷于高档商品房的开发，造成了高档商品房供过于求，价格虚高。 聚合网 对我国房地产市场存在问题的分析 2008-2-28 使我国大部分地区的房屋开发中，高档房屋比重过高，低价位经济适用房屋的开发量不足，这将成为企业经营失败或发展受阻的关键所在。四、企业大量圈地。在地产行业利润居高不下，市场供不应求的情况下，诱使众多企业进行了大量囤地。据调查到2007年底，房地产开发商囤地约10亿平方米,以碧桂园为例上市融资之后马上进行大量囤地，多达5400万平方米一跃成为中国得“地主”； 囤地第二名的企业就是富力地产，多达3110万平方米；排在第六名的万科地产都拥有储

17、备用地2050万平方米。 余 涛. 浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略J.科技咨询导报,2007(第十四期): 186-188五、企业蜂拥筹备上市融资，仅07年一年就多达数十个房地产企业已经上市，而且还有大量的房地产企业正在筹备上市融资。据数据显示，07年我国上市房地产企业融资多达1000多亿。2.2 导致房地产营销现状的原因首先,造成这种状况的原因主要是我国房地产营销理论的起步较迟,只有20多年的历程,而国外已经接近80年历史。其营销理论在1990年就已经提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论，90年代末又提出了全新的“4R”理论，并已经向更高一层的社会营销、文化营销层次发展。而中国的房

18、地产营销则刚刚走过以“企业为中心”的4R阶段，正在步入4C阶段，同时又在借鉴4R的一些理论，但离国外的社会营销及文化营销还有很大一段距离。正式由于我国的房地产营销理论发展滞后，以及不够健全，从而不能够其很好地指导我国房地产业的健康发展。其次，我国房地产开发商对于营销理论缺乏足够的重视。造成这种现象的原因是多样的：第一，当前我国的多数房地产开发商掌舵人大多是洗脚上田的老一辈人物，他们靠着胆识和勇气加上汗水在房地产界打下了一片江山。由于他们根深蒂固的思想已经成型，对于花拳绣腿的理论不太在乎。第二，我国当前的房地产形势加剧了开发商对利润的追逐，而顾不上什么理论了。近年来由于我国经济的快速发展，房地产

19、市场更是红遍半边天，居民对于住房的需求日益增大，以及房地产的升值空间吸引大量的国内外投资者。在众多因素的热捧下，进一步加剧了开发商对高额利润的追逐。这一不健康的现象蒙蔽了开发商，使其为了利润极尽手段进行广告轰炸，甚至夸大、欺诈性营销宣传，偏离了正常、健康的营销轨道。即使是较为理智的企业也有点把持不住，为了分得一块市场份额，而不得不跟风而行，加剧了中国房地产市场的非理性竞争。最后，是我国针对房地产市场的过热出台的政策导致了房企面临更大的考验。国务院办公厅7日下发的国务院关于促进节约集约用地的通知中指出：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按

20、出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价”。 搜一百范文网 漫谈当前中国房地产市场的问题、改革及政策取向 2008-2-29这一政策的出台导致我国的房地产企业对流动资金需求产生了爆发性的增长，现在我国的囤地面积为10亿平方米，按每平方米2000元的平均土地开发成本可以知道我国房企的资金缺口是20000亿人民币。按10%的前期开发成本计算仅08年一年我国房企所需资金就达2000亿元，如果土地两年内不开发按20%的闲置费计算，全国房企总共将被征收高达2000亿元的闲置费（按每平方米1000的取地价格计算）。所以面对已经大量囤地的房企，鉴于国家出台的“惩

21、治囤地”政策，为避免缴纳巨额的罚款甚至被收回土地，房企不得不巨量融资用于快速开发土地。所以，企业的纷纷融资的原因在于众多房企正陷入“缺钱”的泥潭，甚至将面临资金链断裂企业无法运作的危险。然而在国内宏观调控银根紧缩以及美国次贷危机的影响导致国际市场“惨淡”的情况下，致使企业进入前所未有的融资艰难期。并且，我国房地产开发资金过多依赖于银行贷款，房地产的金融工具单一，融资的渠道较少，从而构成我国房地产企业的致命弱点。一旦出现危机就出现了现在房地产市场争相巨量融资的现象。3 当前形势下我国房地产营销的探讨从宏观的角度来看，现在我国房地产市场正处于发展阶段，虽然有关房地产泡沫的争论闹得沸沸扬扬给房地产发

22、展带来了一定的影响，而房地产却并没有因此而有所收缩，根据调查中国与日本在上世纪60年代相似，中国目前的城市化率依然在43左右，未来至少还有20的提升空间，由于城市化和家庭小型化带来的城市新增家庭将超过6000万户。可以预见的是，在相当长一段时间内，中国住房市场有望持续繁荣并可以延续到2020年后。 房策网,房地产文化营销 2008-1-30但是从当前的形势来看，国家为了房地产的健康长远发展，缓和社会矛盾，出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热，给房地产企业的资金市场造成了较大的影响。由于最近三年政府开始明白，解决住宅房价过高，最重要的是中央政府和地方政府共同的责任。经过博弈，现在基本上达

23、成了政策的走向，70%的城市资源和财政的资源，会集中在保障性住宅这方面，而30%留给市场。三年后市场就剩下30%的问题，这是一个非常残酷的现实。据资深专员预测，在未来3-5年里，房地产6万家公司(如果按照台湾的经验)，未来大概应该有3000-5000家公司可以活下去，剩下的都会转型或者退出这个行业。也就是说将近90%的企业将退出房地产市场。 房策网,房地产文化营销 2008-1-30在这种严峻的形势下，总结现阶段的情况，我国房地产营销应充分考虑一下几点：3.1 紧跟国家政策，调整企业战略方向就当前形式来看，由于我国房地产市场的快速发展暴露了很多问题，而政府也不断地出台相关政策，以引导我国房地产

24、业的健康发展。所以，企业能否抓住国家的政策，快速调整企业的发展战略至关重要。只有企业的发展方向与政府制定的政策相一致，才能看清楚国情顺应社会发展的需求，有一个宽松的环境，为将来的发展奠定坚实的基础。自2005年起，中央1号文件就将重点锁定在农村经济发展上，并将“城乡一体化建设”提到越来越重要的位置。2007年10月28日十届全国人大常委会第十三次会议通过城乡规划法该法于2008年1月1日正式生效，取代后来的城乡规划法，从中可窥视到中央政府对于协调城乡布局,改善人民居住环境，实现城乡经济可持续发展的决心。可以说城乡一体化建设将成为国家今后几年重点实施的方针政策之一。 余 涛. 浅析国家宏观调控下

25、房地产市场营销策略J.科技咨询导报,2007(第十四期): 186-188针对这一政策我国房企应该建立一种快速的反应机制，及时调整企业的战略方向。“城乡一体化建设”已经成为了国家的重点项目，房企应该充分考虑适应城市化进程，满足广大普通居民对提升住房品质的需求；也契合当地经济发展和政府对城市区域规划的需要，响应中央构建和谐社会的号召，力所能及地推动三、四线城市的城市化进程。同时，在08年建设部发出的房改指导意见中，明确要求凡新审批的商品住房套型建筑面积90平方米一下的住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。针对这一规定，开发商可以考虑小区规划中以18、32等高层电梯洋房为住，然后其

26、余土地可以设计成联体别墅和双拼别墅，这样既能达到建设部的要求又可以使整个小区更为美观，升值潜力更大。碧桂园就是一个很好的例子，其从事房地产行业十五年一直以来都以政策为导向，响应政府的号召，主要选择国内三、四线城市的城乡结合区域，并以完善的配套实施为广大的有住房需求的消费者提供了物美价廉的产品，并以快速建房，快速回笼资金的运作模式取得辉煌的业绩。3.2 结合国情，综合运用各种营销理论 前面我们简述了我国房地产的发展历程，从1986年至今我国的房地产营销理论一共经历，分别是生产、推销观念阶段、差异化营销观念阶段、全程营销观念阶段、整合营销观念阶段，四个阶段。然而，国外的营销理论已经经历了以企业为中

27、心的“4P”到以顾客为中心的“5C”，现在已经发展到了兼顾社会的“5R”理论。那么我国是遵循外国的发展阶段还是跳跃式地发展呢？就现在的形势来看我国房地产企业应该结合自己的情况，不要拘泥于形式，应该充分地借鉴国外的经验综合各种营销理论。以“4P”为基础，同时兼顾“5C”理论和“5R”理论，既符合我国房地产市场在逐步发展壮大对利润的追求，又进一步地关注到了顾客的利益和社会的利益。这种整合式的营销理论对我国现阶段房地产市场有较强的针对性，将能够很好地服务于我国房地产市场，促进其健康地发展。 在运用这一整合营销理论过程中，针对中国的房地产市场情况，我们要特别注重一下两个方面的建设，也是我国较为薄弱的两

28、个环节。1、定位营销：定位营销的关键点就是产品的精确市场定位。只有市场定位准确，才能实现快速销售，快速回笼资金，使短缺的土地得到高效开发， 这样对于现阶段国家出台的宏观调控措施才不会造成什么不利影响。动工前先弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后才问 “房子为谁而建”，即精确定位先行，这是对当前宏观调控等不利形势的必然要求。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题，因为这个问题直接影响到企业的财务计划祸及企业长远发展。如果产品定位出现差错的话，极易出现资金链的断裂，甚至导致企业的破产。由于这个问题而倒闭的企业可以说为数不少，其中顺驰地产神话的终结就是一个典型的例子，它的产品定位使

29、其选择了高土地成本、高财务成本及高人才成本，这个“三高”政策最终导致它的衰败。我们再看看一些成功的例子，现在中国仅有三个房地产行业的驰名商标：一是万科以精品话的路线在全国各地遍地开花；二是碧桂园以超高的性价比和完善的配套设施而赢得了20万业主的青睐； 营销人 Z. 碧桂园 营销中心,2008（总第54期）18-23三就是龙湖地产了，其以无可挑剔的细节让无数的消费者一见钟情。2、品牌营销：所谓品牌，是企业、商品的个性化沉淀和凝结，它是在激烈竞争的同质化市场中引起消费者注意和购买的重要识别特征。 刘文婷. 论房地产营销策略创新J. 科技创业月刊, 2006(第 9期):72 一个好的品牌能够帮助开

30、发商实现产品的价值, 树立消费者对产品的信任度, 因此, 建立良好的品牌对房地产营销十分重要。一个品牌的形成需要一个认知过程，但由于市场竞争的激烈、不少开发商沉不住气进行长时间的品牌营造，就借助于新闻炒作和广告轰炸等，想过营销造势来快速树立公司品牌，这一做法恰恰严重阻碍了房地产业的健康发展。树立房地产品牌，首先应该打造一个良好的企业形象。当前很多房地产企业为了获取高额利润，追赶潮流，推出了许多“意大利小镇”“威尼斯水城”等楼盘，并不惜重金进行广告轰炸，这虽然取得一时的成功但始终不是长远发展之计。在房地产这一个行业，在品牌营销上应该采取“其中优势兵力打歼灭战”的策略，实行单一品牌化经营。首先集中

31、力量打响一个品牌，然后全国各地陆续铺开，打造一个具有悠久历史和文化的品牌。例如，碧桂园大家都是耳熟能详的了，它就是十六年来始终如一地坚持着单一品牌的策略，在全国各地不断复制“长沙碧桂园”“沈阳碧桂园”，从而取得低成本营销的巨大成功得到了广大消费者的认同。还有历经十载的恒大地产集团，在创业之初就单一个“金碧”招牌，现在也同样在全国各地不断复制“重庆恒大”、“南京恒大”，证明恒大集团也意识到了这一点，实行单一品牌化经营是在品牌营销中打造企业形象的很好的低成本营销模式。其次，要建立良好的品牌, 还必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，还要有完善的售后服务来提高品牌忠诚度；适当的运用全方

32、位的手段提高品牌影响力， 最简单的就是广告, 以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象, 推销公司的楼盘等。还可以创新性地在各地设立产品展销中心，一可以组团参观促进销售，二来可以起到品牌宣传的作用。3. 3 努力实现企业发展模式的改变前一阶段，我国房地产开发的关键是谋取土地，有了土地自然能获得超额利润；我国当前的房地产则类类似于“香港模式”，其以拿地为核心，从融资、买地、建造，到卖房、管理都以开发企业为中心的“一龙式”模式。 张瑶宁,周晓静. 房地产营销创新与营销策略J. 科技信息,2006:241-243未来，房地产开发最重要的环节在于融资，有钱才能盘活整个开发链。这就是“美国模式”，它的

33、核心是金融运作，美国拥有最成熟和完善的房地产金融体系，房地产投资信托基金、投行、财团等成为主导者，而开发商、建筑商、销售商以及其他房地产服务商则成了围绕资本的配套环节。当前形势下，我国不断出台了土地审批政策严格把关土地的审批，土地实行招拍挂，企业只能从公开市场拿地，大大杜绝了官商勾结的发生，低价拿地将越来越难。并且，我国房地产企业大多依赖于银行贷款，房地产金融发展缓慢。恰逢政府出台“土地闲置费”政策，我国房企更是雪上加霜，面临着巨大的资金缺口问题。并且土地实行招拍挂、住宅产业向中低收入阶层倾斜、银行信贷不断紧缩、投资和投机需求受到抑制、外资入市受到限制、市场竞争空前激烈，一系列的房地产宏观调控

34、，正逼迫内地开发商进行战略转型。总体上讲是由“香港模式”向“美国模式”转变，转型的最大一个特点是融资。碧桂园作为一个国内较为典型的“香港模式”，07年4月的H股上市并一举筹得130亿的资金，可以看出我国房地产企业发展模式转型的趋势。3. 4 看准市场，理性扩张目前，国务院出台的土地政策规定：贯彻落实征收20%的土地闲置费，超过两年无偿收回。在这种情况下，使得开发商的融资出现了巨大的缺口，但是刚过了一个月证监会又强调，对于募集资金用于囤积土地、房源、或用于购买开发用地等的IPO不予核准，这无疑是给房地产开发商雪上加霜。所以房地产企业必须适当地调整土地储备战略及土地的运营策略，不能在一味地扩充土地

35、储备。像碧桂园一样三年内要完成5400万平方米的土地开发将面临着巨大的资金压力，很容易造成资金链的断裂。但是，风险和机遇都是并存的，所以有实力的公司可以进行理性的扩张。因为受资金及开发能力等因素的制约，更多的中小型房地产企业将转让土地和项目，这样可能会使二级市场更加活跃。这将是大中型企业的一个机会，通过项目或股权的转让以及并购等方式低成本储备土地，增强后续开发能力。3. 5 针对市场，创新营销策略针对现在较为低迷的房地产市场，房企应该对营销策略不断创新，以吸引客户或为下一个大市储备客户群。3.5.1 定制营销实行定制营销，就是要求客户参与，为客户度身定造。最了解客户的人，总是客户自己。作为现代

36、的房地产企业，应该采取更为人性化的经营理念，做到“客户的房子，客户来设计，客户来建造”，这个举措将会大大解决现有的住房空置率偏高的问题，而且能为企业的快速销售和回笼资金起到重要作用。开发商可以让客户参与产品开发的全过程，从室外园林设计到室内空间布局及装修风格，从房子建造到物业管理服务，让客户真正体验到体制营销的乐趣；让客户感受到如此尊贵的服务不是“别墅”买主的专利，它是更是“大众住宅”消费者的权力。从“您 的别墅，您设计，您建造”，走向 “您的房子，您设计，您建造”。在定制的后期阶段，就可以总结出几个比较受欢迎的综合套餐让业主进行选择，这既体现了公司的人性化考虑，又不会拖慢工程的进度。3.5.

37、2 网络营销随着信息时代的带来和电子商务的发展，网络的进入为传统的房地产营销模式带来了新的活力。房产作为商品，它的特点是价值高需要大量的资金，消费者不经常购买，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，并进行对比研究评价优缺点。由于房地产的购买决策行为较为复杂，决策时间相对较长，所以要求房地产广告必须详细、准确、有吸引力、网络的超大容量就能充分地满足房地产营销宣传的需要。同时，网络营销的突出优点主要在于传统的营销方式是让消费者被动地接受信息，而网络却是消费者主动地去了解信息，并可以通过网络和销售商进行双向沟通，避免了传统营销的单向宣传问题。利用网络大容量、可双向沟通的特点，可以建立

38、本品牌的网站提供大量的房产信息，吸引消费者登陆网页并关注本企业的产品动态。 陈东锦. 网络化与房地产营销策略创新J. 吉林省经济管理干部学院学报,2001(第15 卷,第 3 期):32-33同时，还可以在网站上建立网上模拟销售中心，消费者可以直接体验到具有三维效果的网上模拟样板房的视觉冲击，并可以重点让已经到销售中心领取筹号的客户参与产品的设计（室内装修设计、家私摆放设计等）并提交给开发商。这可以充分地激起消费者的购买欲望，进一步引导其到实地进行双向交流并促成交易。 营销人 Z. 碧桂园 营销中心,2008（总第54期）18-233.5.3 客户营销对于房地产市场，对客户关系的管理具有重要的

39、意义。在市场经济时代，企业发展的能力体现在吸引并赢得客户。如何准确地把握市场脉搏的动向，如何在激烈的竞争中赢得客户，将逐渐成为房地产企业的头等大事，以客户为核心的管理理念应成为房企的共识。客户的推荐购买能给公司带来更多的客户。房地产产品少则几十万，多则上百万过千万，客户推荐的比例占有重要的份额。未来我国房地产竞争的趋势应过渡到客户信息库、客户满意度，客户服务手段的竞争层面上来。其次，客户的口碑宣传还有利于企业品牌的传播，并培养一批忠于公司客户。创新的客户营销源于“以顾客为中心”的4C理论，重整个房地产营销的大环境来看，客户营销可以通过客户会来增强企业对客户的凝聚力。 赫连志巍,岳志春. 基于4

40、CS理论创新我国房地产营销策略体系J.河北建筑科技学院学报,2006(第一期):6-8目前，我国各大房地产巨头经历市场“圈地”的残酷洗牌之后，竞争的焦点就会转向“圈人”的策略。这是一个创新的理念，也是一个服务的升级，以前的排筹号及现场咨询的营销效果已经在慢慢淡化，客户会的建立成为了趋势。品牌客户会可以为客户提供如：新楼盘的信息和资料；对客户的建议和投诉进行及时的反馈；享受新产品的的购买折扣和优质服务；让顾客了解房地产的相关政策、学习基本知识； 并定期组织客户参观区域内其它楼盘的产品。通过客户会的区域化建设，使各个区域的营销效果最大化，并长期运营达到服务客户，提升品牌的作用。3.5.4 体验营销

41、体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。 刘廷华. 房地产营销创新策略研究J. 商场现代化, 2007(第492期):120体验营销具有两大优势，首先从消费者的角度看，住房不再仅仅是一个不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受和体验，因此体验营销能给消费者以最真实的购前体验，加深对产品的信赖。其次，对于开发商而言，由于企业间的产品和服务质量的差别化不断缩小，而体验营销正是阻止同质化的最好手段，让消费者充分体验到自己的产品和对手的区别。所以体验营销将成为未来房地产营销的趋势和主流。产品体验是体验营销

42、的重头戏，今年来在产品体验上大部分开发商都运用了样板房的体验方式，但是这是远远不足的，客户选购一处房产不单单是看重房子本身。而应该全方位地让客户体验，包括裸房样板间，还有样板园林、样板物业在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观，这种真实的体验将使客户更放心，对产品更信任。对于大型楼盘分期销售的，还可以进行“试住体验”让购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。3.5.5 速度营销由于房地产的信贷和市场融资都受到了严格的限制，企业的融资难度加大。融资的难度加大将直接影响到企业土地的投资

43、和项目开发销售的情况。因此，企业必须以速度为原则，进行快速地利用各种融资渠道进行融资；同时，另一方面以快速开发以及快速销售来达到快速回笼资金的的目的，以保证良好的现金流。在这个总的目标下，房地产企业还应考虑转换速度型的商业模式，更加重视企业的战略和营运的管理。3.5.6 事件营销 现在房地产市场已经成为了人们关注的热点话题，就连2008年的政府工作报告业明确地指出加强对房地产市场的监控和监管，抓紧建立住房保障体系。保障成了政府工作报告中房改政策的关键词，所以房地产企业应该抓住重点积极响应政府的号召进行事件营销。例如，两会期间，万科集团的董事长王石就提出了“拐点论”，并提出了“万科主动降价”等一

44、系列措施，吸引了公众的眼球。这个言论起到了良好的效果，既得到了公众的好评，也获得了消费者的青睐，同时更得到了政府的欢迎和认同。另外，就连一直比较低调的碧桂园集团创始人杨国强也表示“在不远的将来，碧桂园将让外来人口可以成本价买到房”这段言论同样得到了广泛的赞誉。4.我国房地产营销策略的发展趋势4.1品牌制胜在当前的市场经济条件下，品牌能够产生巨大的价值增值效应，它是企业核心竞争力的重要组成部分。随着我国加入世界贸易组织，标志着我国经济逐步与世界经济紧密相连并进入了世界经济的大循环中。 无忧培训网 中国企业品牌制胜的战略思考与分析 2008-3-2所以，我国需要有一批有强大实力的企业，更需要有一批

45、与世界知名品牌相抗衡的品牌。品牌制胜已经成为一种大趋势，特别是房地产企业，企业的品牌可以更好地使消费者对企业的信任，对产品的认同，从而使品牌的取得巨大的增值效应，为企业的长远发展作出有力的贡献。另一方面，由于现阶段我国的房地产企业正在由区域性向全国性进行扩张，这更强化了以塑造品牌为企业成功扩张的必然趋势。4.2定位制胜定位是企业发展的基石，特别是品牌的定位，它是品牌营销的第一步具有重要的意义。品牌的良好定位可以为企业带来与众不同的品牌形象，能够有效的把握市场的需求。房地产的品牌定位甚至还关系到企业是否能够迅速发展，还是进入慢性自杀的轨道。在定位制胜中，产品的市场定位同样至关重要，如果房地产开发

46、商能够对产品进行精确的定位，使产品能够首先符合国情，符合市场的需求，符合国家的政策走向，那么企业将能持续地繁荣下去。而假若定位出现差错，那么将导致产品的严重滞销，资金难以回流，产生财务危机影响企业的发展速度，甚至会导致资金链断裂而使企业面临倒闭。4.3速度制胜速度在现代的快节奏社会来说越来越重要，其对于企业的竞争而言更是具有不可估量的作用。很多产品的更新换代是在几个月甚至更短的时间周期里完成，企业如果不能进行有效的营销，可能会造成产品的滞销甚至败落。速度制胜的策略同样适用于房地产企业，而且十分重要。现阶段，房地产市场的发展速度有说放缓，资金的周转成为开发商们的致命弱点。如果其不能运用快速营销的

47、模式取得成功，那么资金链的断裂将葬送一个企业。5 结束语 虽然我国房地产营销起步很晚，发展也不成熟，但进行房地产营销的理论和实践的探索是一种必然。因此，本文对房地产营销理论创新的分析也是一种尝试，期望能给房地产营销者们以帮助。参考文献1 高炳华. 房地产市场营销M.华中科技大学出版社,2004. 36-422 喻颖正,章伟杰,林旭东. 21世纪中国房地产业核心竞争力发展报告M.暨南大学出版社,2002. 157-2643 吴翔华. 房地产市场营销M.东南大学出版社, 2005. 35-36 4 余 涛. 浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略J.科技咨询导报,2007(第十四期): 186-1885 赵杰英. 谈谈4Ps、4Cs、4Rs房地产营销体系J.商场现代化,2006(第488期):1276 杜 伟. 从4P到4C房地产营销组合的创新J.中国