康佳品牌营销的推广方法.doc

《康佳品牌营销的推广方法.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康佳品牌营销的推广方法.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、目录前言11品牌营销理论综述21.1对品牌营销的认识21.2品牌的基本概念及特征21.2.1品牌的含义21.2.2品牌所具有的特征21.3品牌经营的重要性32康佳品牌的状况42.1康佳企业概况42.2康佳品牌的环境分析42.2.1康佳品牌的宏观环境42.2.2康佳品牌的微观环境52.3康佳品牌的经营情况63 康佳品牌在塑造过程中存在的问题83.1康佳品牌在价格方面的不合理83.2康佳品牌在服务方面的缺陷83.3康佳品牌在整合传播过程中存在的问题83.4康佳品牌的盲目理念94 康佳品牌的推广策略104.1符合顾客要求的价格104.2提高员工的服务质量满足顾客的需要104.3如何进行康佳品牌的整合

2、传播104.4康佳品牌的盲目理念的完善11结束语14致谢15参考文献16前言本篇论文主要探讨了康佳品牌营销的推广的方法，通过简单的分析康佳营销的现状，从我们的角度阐述分析康佳企业营销中存在的问题及解决问题的方法。在高速发展的经济时代，家电业的竞争越来越激烈，而康佳的名字逐渐地响彻了中国乃至世界，康佳的创业之路浓缩了一个世界名牌的发展历史：名牌战略、多元化战略、国际化战略，每一步，都透着战略的超前，每一步，都写着拼搏的艰难；起初康佳在其企业管理及战略方面有许多不足，但是后来通过完善战略和不断创新，目前康佳企业引起了世界范围内的高度评价和赞誉，康佳已经从学习借鉴国外先进管理方法发展到以自己的创新管

3、理进入国际管理界的前沿！1品牌营销理论综述1.1对品牌营销的认识品牌营销在营销实践领域已经获得普遍重视,作为一种理论体系却还缺乏一致性认知。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓,并构成了品牌营销理论的重要基础。通过对品牌营销理论基础的回顾以及品牌营销概念的界定,可探索性地构建出品牌营销二维阶梯模式,这又为品牌营销理论整体框架和策略要点的统一提供了新的视角。品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段,已经受到了企业界的广泛重视和应用,并促进了区域经济和社会的发展。1.2品牌的基本概念及特征1.2.1品牌的含义名牌是“知名品牌”的简称。现代市场

4、经济条件下的品牌是指：企业、个人及其社会组织在市场竞争中创造出来并经过正式注册，得到广大消费者或用户公认的能产生巨大效益、市场竞争力强的品牌，有产品品牌、商标和非企业组织及个人的名称。品牌内涵丰富得多例如，下列举有五种：第一种是商标，是附着在商品上的企业标记。第二种是商号，是企业的名称。第三种叫公用品牌。一般来说，商标商号是一家企业专用的，但任何议价达到了某一标准的企业都可以使用。参与国际竞争，企业当然希望创造一些世界名牌，但这样的企业终究是少数，大多数企业要走向世界必须利用公用品牌。一家企业要做一个公用名牌很困难，几个企业可以一起做大一个公用品牌，共同获利。第四种是借用品牌，借用品牌本身不是

5、经济类的，但是企业可以让它发挥经济效益。例如，2008年奥运会是国际体育活动，而不是经济活动。但企业可以把它加以利用，使其品牌化。做出2008年特许服装、特许饮料、特许设备等。广东的健力宝就做得比较成功，它资助女排喝健力宝，借用女排的品牌，使自己的名牌更有名。再如，李宁是体操王子，它办的服装公司就叫李宁公司，前面的李宁是它的名字，后面的李宁就是它的商号。第五种是载体品牌，例如北京的王府井，没有注册，但王府井就是一个品牌。中关村就是高新技术的形象。1.2.2品牌所具有的特征高质量 高质量是品牌的生存之本，取胜之道，盈利之源。这里所讲的质量包括两个层次的意思。一是指含有一定实物质量、服务质量；二是

6、指达到一定的质量标准，包括品质标准、使用寿命标准、安全标准以及环保、卫生、营养标准等。如丰田车行驶30万公里才需要大修。高知名度 一般来说，品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度最少有四级不同的程度：第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、无知名度。高忠诚度品牌忠诚来自于消费者对产品的满意，是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会不变。一般而言，依据忠诚度的高低，可以分成5层，分别为：承诺消费者、情感消费者、满意消费者、习惯消费者、无品牌忠诚者。品牌产品总是受到消费者及公众的认同、喜欢、偏爱，品牌产

7、品具有高的忠诚度，消费者离开的几率较低。高市场占有率 品牌产品比一般产品的实力强，市场占有率高。当然高市场占有率是相对的，按照国家法律，企业一般不能垄断市场，因此，高市场占有率是有一定限度的。高盈利率品牌商品往往是高盈利商品，品牌商品之所以盈利高，是因为品牌产品在消费者头脑里代表着高质高价，消费者愿意为品牌商品支付高价。一项数据有力地支持了这一结论：北京品牌资产评估会计事务所1996年跟踪代表我国几个行业最高水平的60个名牌产品，发现1995年其利润总额占全国利润总额的15，平均增长速度为27，高于全国平均水平的10以上；其中前20个品牌利润增长30，前10个品牌增长50以上。1.3品牌经营的

8、重要性品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。1. 树立良好的企业形象，使企业更有利的进军市场2. 促进销售，提高经济效益3. 提高员工的向心力4. 使企业深入人心2康佳品牌的状况2.1康佳企业概况中国经济的腾飞，催生了一批世界级的企业。1980年，中国大陆第一家中外合资电子企业在深圳诞生。27年的奋斗成长，它已经成长为全球最具竞争力的十大家电制造商。作为中国彩电行业和手机行业的骨干龙头企业，它的产品横跨消费多媒

9、体、移动通信、汽车电子、白色家电、数字网络，配套器件等多个领域。这就是国际化的电子信息产业集团康佳。2.2康佳品牌的环境分析2.2.1康佳品牌的宏观环境中国九大彩电生产企业在美国市场遭遇反倾销调查成为最近中国媒体关注的焦点；003年6月7日美国国际贸易委员会裁定中国彩电的进口对美国国内产业造成损害，案件很快要提交到美国商务部继续审理。 中国产品的海外扩张之路一直不平坦；从玩具到纺织品，然后是家电、机电、IT产品，逐渐在海外市场扮演重要角色的中国产品的市场开拓之路一直跟质量问题、低价倾销等负面消息联系在一起，贸易纠纷很多。根据最近的统计，中国的外贸额占世界贸易总额的4。5，但针对中国产品进行的反

10、倾销调查却占了已裁定调查案件的5左右。面对一些国家对中国产品大张旗鼓的反倾销调查，国内很多舆论认为这是某些国家的政客在作秀，目的是为自己捞取政治资本。的确在这些事件中，我们经常会看到欧美的行业组织、政府机构甚至国家决策层的身影；其实行政、立法机构在国家经济活动中的参与不是西方国家的专有做法，在本次美国对中国和马来西亚彩电进行反倾销调查一案中，马来西亚外交力量就迅速登上了前台。日前，马来西亚驻美大使代表本国政府分别给美国商务部和国际贸易委员会发出公函，这份公函引用世贸组织反倾销协定的有关条文，为马来西亚企业进行了积极的辩解。有消费者对此不理解：既然这些国家要实行市场经济，为什么不让市场和消费者自

11、己作出判断和选择，而政府却要时刻干预市场的运作呢？何况反倾销调查涉及到的很多领域并不是这些国家的核心产业。 国家间可能不会轻易发生直接的军事冲突，却可能时刻存在经济利益的冲突；军事冲突发生的原因不再是因为意识形态的差别，而主要是因为经济目的的考虑，比方说美国对伊拉克的战争，美国的长期石油安全毫无疑问是最主要的考虑因素之一。 既然经济利益的竞争已经成为国家间竞争的最主要领域，经济问题成为政治家们关注的重点，因此他们为选民的经济利益疲于奔命、冲锋陷阵也就不难理解了，他们的行为也就不该仅仅被看成是作秀。2.2.2康佳品牌的微观环境当90年代初CI理论从国外传入时，敏锐的康佳人就意识到，随着中国的产业

12、升级和经济转型，企业的产销结构也相应的发生了从生产导向行销导向 形象导向的变化，换言之，现代企业要在日益白热化的市场竞争中立于不败之地，必须在具备商品力、营销力的同时，进一步强化企业的形象力，才能迈向三轴指向的时代前列。经过一番认真思考、征集、研讨、整理后，康佳提炼出了为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务即康乐人生、佳品纷呈的企业理念。面对新世纪，新千年，康佳豪情万丈，志在千里。未来十年，康佳将本着创新生活每一天的全新理念，以经营电视机和移动通信为核心，实施全球化发展战略，依托高科技，不断增强企业综合竞争力，努力拼搏，向着高科技、国际化、现代化的方向阔步迈进。康佳的目标

13、-创造中国的世界名牌！发展提升的指导方针，创新变革的手段，价值经营的竞争策略，是康佳的轴心理念。在价值经营统领下，质量、精品、创新化合的三大工程，让康佳形成了具有全球竞争力的、以数字娱乐为核心的产业布局。1981年，也就是康佳的前身-光明电子厂创立之初，公司就提出了爱厂爱国，团结协作，遵纪守法，好学上进的16字厂风，这16个字很快便被广东省宣传部誉为康佳企业文化的萌芽，它也成了公司战胜重重困难、求得长远发展的精神动力。当年康佳提出这一口号时，企业文化的概念在国内绝对是一种新鲜事物，康佳的作为无疑是一种突破。 针对特定历史阶段的不同问题，及时校正自己，及时提出更符合实际的新的理念，始终是康佳企业

14、文化发展的基本特色。1987年，随着企业的不断发展，公司又提出了我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家的口号，并进一步明确了团结开拓，求实创新的康佳精神。这使康佳的所有员工通过最简洁的方式明白了：什么是自己奋斗的目标，什么是应该做的工作以及应该怎样做好这些工作，从而形成了统一、明确而又健康的价值观。在康佳创业之初，就确立了以技术为先导的发展策略，每年把营业额的5%投入到产品技术研发。目前，康佳已经具备了国际领先的三级研发体系。在以集成化产品研发（KPD）为核心思想的产品研发管理模式主导下，康佳在国内构建了数十个技术研究和新产品开发机构，同时拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，并在美国、日

15、本、韩国、印度、英国等国家设有产品设计中心，拥有超过1000人的优秀开发工程师和专家团队。在彩电领域，康佳的研发能力居于国际领先水平。技术创新促进了知识产权的不断进步和专利数量的放量增长。近年来，康佳先后承担包括数字电视国家标准技术改造，2.5G和3G手机核心技术研究开发等国家、省、市重大科研项目近30个，先后申报获得国家专利超过1500项。目前，康佳平均每天有1.5款新产品问世，新产品产值率达90%以上。在中国电子发展史上，康佳创造了无数个第一：中国第一台真正意义上的数字电视；第一台打破黑壳局面的七彩小画仙艺术电视；第一台42寸液晶电视；第一台63寸等离子电视；第一台8倍高清平板电视；第一部

16、获得德国IF设计大奖的中国手机；中国第一套自主研发的汽车发动机电喷产品；国内首个IPV6网络终端显示系统。20多年的产业磨练，康佳已经拥有国际一流的彩电、手机产品制造经验和强大的制造能力，形成了完善的国内国际的生产布局。在中国本土，康佳通过资本运营，先后在华南、东北、西北、华东和西南组建了东莞康佳、牡丹江康佳、陕西康佳、安徽康佳和重庆康佳五大生产基地，五拳并举，辐射全国。在国外，康佳还通过合资合作的方式，先后在墨西哥、印尼、泰国、斯洛伐克、俄罗斯等国家和地区组建了辐射全球市场的海外工厂。目前，康佳的彩电、手机、白色家电等产品年综合生产能力已达2500万台（套）。在彩电制造方面，康佳率先在国内建

17、成了首条数字电视生产线。目前康佳拥有30条国际上最先进的现代化生产线，具备了从14英寸至57英寸全系列、多制式产品的量产能力，产品覆盖了高清数字电视、高清平板电视、CRT彩电、投影电视等产品范畴，年产量可达1200万台。2.3康佳品牌的经营情况20多年的市场洗礼，20多年的耕耘打造，在营销体系中，康佳已经形成了一个辐射全球、布局合理、功能完备的营销服务网络。目前，康佳在国内拥有50多个营销分公司，3000多个自有和特约维修站，20000多个销售网点，并与各大连锁机构及95%以上的地市级大商场开展合作，营销系统已几乎深入到中国的每一个乡镇。在海外市场，康佳拥有包括研发、制造和营销的分支机构达20

18、多个，初步形成了全球化运作的市场运营体系。目前，康佳的海外业务已拓展到东南亚、中东、澳洲、非洲、欧洲和美洲等八大重点市场板块，产品销售五大洲108个国家和地区。海内外用户超过1亿户。同时，康佳在用户服务上，全方位开展“大拇指服务工程”，通过系统的客户资源管理、全国客服呼叫中心、以及24小时快速上门服务等，一个以“满意+惊喜”为标准的客户服务体系，保证了康佳产品的用户真正实现了买得称心、用得放心。康佳作为“广东企业文化摇篮”，已经具有独特的景观效应。“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的康佳风格，“创造卓越，成就梦想”的文化理念，形成康佳企业文化的鲜明特色。“卓越”、“创新”、“责任”和“

19、共享”是康佳企业文化的核心内涵，追求企业与员工的共同成长，是康佳一直恪守的企业信条。作为一个具有强烈社会责任感的企业，康佳的公益事业涵盖了环境保护、社区服务，扶贫支教等各个层面。康佳先后在国内投入3000多万元支持贫困地区的教育和文化事业，并在全国捐资兴建了十几所希望小学。康佳人还以一种世界公民的意识，把自己的爱心和帮助，呈现给了异域他邦的人们。作为本土家电企业，康佳成为唯一连续两届获得“中国优秀企业公民”称号的企业。康佳正以全球化的视野，全力打造成一个以家庭数码、手持数码和车载数码为核心业务的跨国公司，以一个世界级电子企业的形象岿然屹立在国际舞台上。作为中国民族电子企业的脊梁，康佳以奋斗铸造

20、了辉煌。作为中国民族电子企业的先锋，康佳将用卓越成就新的梦想。康佳，让世界感受中国的骄傲！3 康佳品牌在塑造过程中存在的问题3.1康佳品牌在价格方面的不合理价格是品牌的体现，但并不意味着一味的的提高价格就能提升品牌，就能增加销量。首先，中国家电行业目前处于只会用“价格“拉爱激励消费者。处于一种很被动状态，产品的价格只能降。一但上升就会被消费者所淘汰，对企业品牌的价值来说很不利。3.2康佳品牌在服务方面的缺陷目前，服务还处于“服务短板“状态。在产品区别不大的情况下，消费者更愿意购买的是品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。有以下两个方面的原因：一是，把服务当一种形式，从本质上还没有认识服务的重

21、要性，从态度上还没有完全重视。市场一大，就难免出现服务问题，因此，售后服务随时都会”捧杀“品牌。因此，服务能给品牌起到增值作用。康佳在售后服务方面，对于消费者来说，必须把服务的标准提的更高。特别是现在存在的服务的成本高，但是服务的效益并不高。因此必须改变现在的状况，打造一个高水平的服务标准。首先，从维修员工的服务心态上抓起，提高维修工的个人素质，让服务人员接受严格的培训，提高服务的水平，从而降低维修的时间，服务的态度要好，使维修服务人员不仅限于一个型号产品的维修，能随着需求适应于更好新产品的维修和服务。其次，服务和产品一样需要不断的创新，康佳推行的CS电子服务系统，就是康佳服务手段的形式创新，

22、也是康佳服务专业水平的具体体现，只要提速服务，在技术和服务层面同步迈进，就有助于提高其综合实力，从而就能提高在市场竞争中更多的得分。康佳致力于企业与员工的共同发展，帮助员工在公司获得进步，不虚度时光。康佳一直在找寻长期和短期的平衡。短期是各种培训项目的实施，长期是建立自己的培训体系和培训资源。主要的思路是不仅要求管理人员成为培训者而是所有的员工都要经过培训，从而提高康佳在服务上的质量。3.3康佳品牌在整合传播过程中存在的问题康佳在整合传播过程中有一种错误的观念，认为品牌是靠广告打出来的。有人认为，这是对品牌的贬值，广告主要目的是提高产品销量，同时还可以经常做促销活动来提高自己的品牌。首先，广告

23、的宣传应该达到两个目的：一是销量的增长二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足其中一个目的，都不能是说成功的广告，纵观一些成功的品牌，他们不仅注重销量，更重要的是一个永续经营的品牌。应该即要看眼前利益，更是长远利益；即要销量，更要品牌积累。其次，广告的宣传主要从产品的卖点出发。广告的投资要有同方向的收益才是有效的。因此，品牌不是广告就可以塑造起来的，他需要产品、终端、服务、人员诸多因素的配合。以影碟机为例，我们没有核心技术，这一点消费者也非常明白，那么我们就应该在产品的外观造型、终端陈列布置、售后服务、企业人员素质、企业形象软件上下工夫，让所出售的产品寄出有企业文化，这才是品牌之道。3

24、.4康佳品牌的盲目理念创业之初，康佳还没有找到竞争的突破点，采取了广泛的经营。当时康佳经营的产品达20多个门类，甚至包括房地产，这种多元化带有很大的盲目性。康佳找准彩电产品后，开始转型向专业化经营发展。康佳在彩电业取得了巨大的成就，企业的技术水平、管理水平、营销水平等都上了一个台阶，企业的核心能力得到突出的表现，企业的规模也得到了快速地扩张。把企业的能力集中在一个领域，为企业带来了突破性的发展，但是也增加了企业的经营风险。在彩电业竞争格局不容乐观的情况下，专业化经营的弊端逐渐显现。回避专业化经营的风险和局限，康佳集团又向多元化经营转型。但这次与企业初期不同，因为企业的核心竞争力已发展成熟，可以

25、延伸到其它领域形成新的竞争力，所以康佳完全有能力向新的领域扩张。康佳的产品结构扩展到移动通讯产品和冰箱、空调等白色家电领域，这些新增的产品系列还处于刚开始时的阶段，其销售收入在企业的总收入中只占了很小的比例。4 康佳品牌的推广策略4.1符合顾客要求的价格产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利

26、等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。4.2提高员工的服务质量满足顾客的需要在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。 在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必

27、定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。4.3如何进行康佳品牌的整合传播整合传播(Integrated Marketing Communication)是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该

28、了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。作为国产“技术派”领导者的康佳，应先以营销新团队亮相，提出“三力合铸、内圣外王”的彩电营销新思路：继而在千年古都西安召开年中会议暨宣誓仪式，发出“问鼎中华，成就霸业”的宣言。近日，康佳更对外界透露，即将推出一系列高端的“运动高清”秘密武器，力图打造成为国产高端产品的最新标杆。国内平板产业正经历快速的尺寸结构升级，凭借规模、渠道等先天优势，当前阶段已成为国产平板向高端市场突进的“黄金阶段”。而在产业结

29、构变化之外，奥运升温对平板产业的投射，也成为推动高端市场发展的又一重要因素 。康佳自去年起已率先推广双倍高清，在众多国产品牌的合力推动下，当前这一市场逐步趋于成熟。当前阶段，高端平板驶入发展的快车道，而运动高清将成为康佳下一步将要率先开辟的新领地。康佳应结合奥运市场的发展趋势推出的新产品，再次给平板产业带来颠覆式的革命，将成为国产品牌在平板高端市场上新的生力军。广告的传播需要借助各种媒体，在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。在新闻传播中，人们可以从媒体上直接读取信息，不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的，它需要受众记住广告信息

30、。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接发布，受众就没有兴趣来关注它，更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。整合营销要求广告的传播必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法，同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略，即制定一个互动的整合营销传播计划，与消费者进行持续的、互动的对话和交流，传达产品、服务和品牌信息，这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智，以赢得持续的独特的竞

31、争优势。4.4康佳品牌的盲目理念的完善审时度势是任何一项成功策划的前提条件。“审时”是指对策划所处环境、时局、格局等客观情况的判断，“度势”是指策划者分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种机制，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划的顺利运行。 让我们来看看此时康佳所处的环境、时局和格局： 就环境而言，康佳虽居于国内彩电行业的前列，但整体市场大环境不容乐观。城市市场需求已不可能有很大的增长，彩电生产总量明显供过于求，三分之一的彩电将面临滞销积压的境地。这使得彩电生产企业面临着巨大的压力和风险，未来几年，城市市场必将是一场恶战。而此时，广阔的农村市场并未完全启动，原因主要有两点：

32、一是广大农民的购买力不够，二是当地的收视条件较差，其市场潜力巨大。 时局方面，国家经过几十年的改革开放，各个方面都取得了巨大的进步，但还有相当面积的农村(尤其是革命老区)，尚处于贫困状态，贫富差距、内地与沿海的经济发展进程，有进一步拉大的趋势。各级党和政府对此一直非常关注，并不断推出新举措，特意在京九线多耗费许多财力，在革命老区拐个大弯，就是为了照顾老区人民，让他们早日走向富裕。然而政府的财力毕竟有限，所以对于有实力的企业投身于支农扶贫，一直是各级政府大力倡导和热心支持的。 再看“格局”，国产彩电行业经过96大洗牌之后，虽有一些小的企业被淘汰出局，但总的格局变化不大。长虹、康佳、TCL王牌、熊

33、猫、福日、北京等品牌依然是各占疆地，各有路数，再加上三星、松下、飞利浦、LG等多家外国企业在中国设厂，价格直逼国产品牌，形势不容乐观。 综合分析康佳所处之环境、时局和格局，“度势”之后可以发现：京九铁路沿线经济带必将成为下一个世纪新的经济增长点，沿线大片的老区必将会加速发展步伐，成为彩电的巨大的潜在消费市场。谁先抢滩，谁愿培育这个市场，谁就是最大的得益者。康佳决策层审时度势，要借大京九之“势”，借国家大力提倡支农扶贫之时，在奋力争夺城市市场的同时，把眼睛盯在了虽暂时是空白却潜力无穷的大京九之上。 凭借地利全面出击 康佳人选定大京九沿线经济带作为企业新的市场点，可以说是占尽地利。 大京九自北京过

34、红安，经井冈山到深圳至香港九龙，可以说是中国经济发展阶段的一个缩影，既有现代化的特区，又有贫困的革命老区，而康佳总部所在地深圳，更是这条南北大动脉上的一个重要点。一方面，深圳汲取香港的现代化技术、设备和经营管理经验，另一方面又义不容辞地担负起支援老区带动经济发展的光荣使命。康佳全面介入大京九经济带开发，可谓是名正而言顺，顺天时而又得地利，况且作为深圳特区成功企业的典范，康佳集团很够份量：短短十几年中，康佳集团开发和生产的彩电已能和国外同类产品角逐市场，销售收入、人均利税、净产值、创汇额等主要经济指标每年分别递增62、304、41和38，速度之迅猛令人吃惊，并名列全国电子行业前茅，跻身于中国工业

35、企业百强、中国十大绩优上市公司，连续六年被评为全国最畅销产品“金桥奖”等等。像康佳这样集现代化技术和经验于一身的重头企业，把技术和经营管理经验带到革命老区，比单纯的资金投入要有益得多。所以，康佳想要创建出自己的名牌还必须不断的完善以下几点： 强化品牌，提高知名度。将穿梭于京九线上的五列客车命名为“康佳号”，仅每年乘坐的旅客就达上千万次，他们耳濡目染，把“康佳”这个品牌牢牢印在心中，他们在选择彩电等电子产品的时候，“康佳”必定首当其冲，其广告效果不言而喻。 强力渗透，培育市场。康佳正加紧研制更适合农村市场的彩电，采取特殊的优惠措施和服务手段，资助当地建立差转台，加速提高当地的彩电普及率，支持当地

36、文化事业和精神文明建设。 广开善事，大力公关。康佳在江西吉安、湖北麻城、安徽阜阳等革命老区各建一所“康佳希望小学”，参与教育扶贫；同时经常组织“康佳艺术团”赴京九沿线革命老区进行巡回慰问演出，丰富农村文化生活；又组织了200名康佳员工赴京九沿线老区进行锻炼，接受革命历史教育，增进与老区人民的感情交流。抓住时机，适时促销。康佳趁热、打铁，不断推出像“坐京九，游深圳，迎九七”之类的大抽奖活动，及时促销产品，扩大市场。 着眼未来，营造人和。天时不如地利，地利不如人和。民心向背，不仅是一个国家兴衰的决定性因素，也是一个企业成败的先决条件和关键因素。 康佳自创立以来，就把营造“人和”的经营大环境作为企业

37、的主要经营目标，从建厂时朴实的“爱国爱厂，团结协作，遵纪守法，好学上进”的16字厂风，到今天人人格守的“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的企业理念，把康佳命运与祖国紧紧相连，把赤子之心融人企业精神的血脉，常怀反哺之心，以回报社会为荣耀，经常性开展公益活动，如扶贫救灾，在延安建立希望小学，深入东北、西北投资帮助搞活国有企业等等。 结束语随着全球经济一体化趋势的加剧，日益激烈的市场竞争给市场营销创新型人才的培养及发展提供了难得的发展机遇。开展市场营销专业学生创新能力教育、培养高素质的市场营销专业创新型专门人才，是新时期职业教育改革与可持续发展的一个主题。对于市场营销专业学生创新能力培养教育

38、模式的探索应持系统的观点，重视学生的实践技能培养，打造全方位的创新型人才，努力为社会主义市场经济发展服务。各种竞争尤其是经济竞争越来越激烈，在这种情况下，各公司在产品网络销售、包装设计、定价、分销渠道等方面作出努力所取得的竞争优势很容易被其竞争对手模仿和超越。只有公司和顾客之间通过交流所建立起来的牢固的联系才可能成为公司竞争的优势。而保持和发展与顾客的良好联系就需要公司同顾客之间进行大量的交流。从这一点上来看，集成化营销有着很大的发展前途，因此应该成为企业的重要经营策略之一。企业也应加大对这方面的人力、物力等各项投入。随着通讯和传播媒介的进一步发展，集成化网络营销将成为未来公司市场竞争中的主要决定性因素。参考文献1菲律普.科特勒：营销管理，上海人民出版社 2003年版2纪宝成：市场营销学教程，中国人民大学出版，1989年3晃钢令：市场营销学，上海财经出版社 2003年版4兰 苓主编 市场营销学，中央广播电视大学出版社5吴宪和：市场营销学，上海财经大学出版社 2002年版6宋小敏：市场营销案例实例与评析 武汉工业大学出版社，19927屈云波：营销战略策划中国商业出版社，19948陈建平等：企划与企划书设计中国人民大学出版社.20029叶万春主编 企业形象战略策划CIS导入 ，东北财经大学版社10刘庆元主编 企业战略管理，中央广播电视大学出版社