建材家居市场招商调研与分析.doc

《建材家居市场招商调研与分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建材家居市场招商调研与分析.doc（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第四章市场招商调研与分析市场招商调研是企业招商活动的出发点，是招商决策的科学、合理、有效性的基础保障。招商调研工作主要包括调研项目的确定，调研方案的制定，调研活动的组织实施，调研资料的整理与分析，提出解决问题的办法等环节。一、招商调研项目（一）当地经济发展水平调研家居卖场所在区域的经济发展水平、人均收入水平、基础设施、房地产发展水平等都影响着招商对象的选择和入驻。1. 经济发展水平当地经济发展水平影响着家居卖场的市场招商活动。由于在我国南北方经济差异、地域之间的差异比较大，无论选址为何地，招商人员都应该对当地的经济发展状况进行认真调研，掌握一手数据，为卖场的经营定位和招商推广地打下良好的基础。

2、家庭收入的高低是影响家居产品需求的重要因素。家居产品的消费通常是以家庭为消费单位的。一般来讲，家庭收入高，购买力也强；反之，需求小，购买力也小。例如，2009年金盛集团的对建材家居广场顾客群体特征进行了调研，结果显示，上海顾客家庭月收入均值为7685元，南京顾客家庭月收入平均为7521元，武汉顾客家庭月收入均值为6445元，在当地都处于中等偏上的收入群体。消费支出的结构及水平也是影响家居产品经营的重要因素。消费者的收入除用于食物、住房及维系日常生活开支以外，还主要用于何处？一般用于家居产品的开支有多少？其重点关注什么商品？什么品牌？对售后服务有何特殊要求等等，作为招商人员都应该做详细了解。从家

3、居建材商品自身的属性角度来看，由于该商品与居住条件、家装风格等相关度高，同时考虑到家装整体和谐性，一般而言消费者在家居产品上的消费投入往往很大。例如， 2009年金盛集团的调研结果显示，南京顾客装修预算平均每户为11.45万，武汉9.36万，上海8.67万。可见，就南京而言，家庭月均收入7521元，平均每户11.45万元的装修预算实在是一笔可观的支出。如何让消费者买到称心满意的商品，使其物有所值，这与到我们招什么样的商户入驻的问题息息相关。2. 基础设施基础设施主要包括运输、通讯、水利、城市供排水、供气、供电设施和提供无形产品或服务的科教文卫等部门所需的固定资产，它是一切单位和居民生产经营和生

4、活的共同的物质基础，是城市正常运行的保证。因此，招商项目所在地基础设施的状况，既影响招商项目的吸引力，也会对未来消费者的购物产生影响。例如，通过金盛集团通过对上海、南京、武汉三地消费者的调研，发现顾客对金盛国际家居的不满，相对集中于“没有班车”、“离家比较远/交通不便”等基础设施条件。因此，在城市基础设施没有跟上的前提下，调研人员可根据调研结果建议公司增加“免费班车”服务项目，以此增加招商项目的吸引力。3. 房地产发展状况房地产市场的变化，对家居行业的影响最直接，因而也是家居招商调研的重点。近年来，中央政府历次房地产政策的调整，都对住宅消费产生了很大的影响。房地产销售好时，家居商品的销售量相应

5、地就会增加；反之，就会减少。另外，当地居民的住宅状况也是影响家居商品销售的主要因素之一。例如，武汉、南京顾客多购买新毛胚房居多，而上海顾客则侧重于二手房或原有住房的装修。这样，对家居商品的需求就会略有不同。再如，南京顾客装修房屋以平均面积为97.85平米的2室1厅1卫为主，上海顾客装修房屋以平均面积81.09平米的2室1厅1卫为主，武汉顾客装修房屋以平均面积为116.88平米的3室2厅1卫为主，这就对家居商品的品类、数量产生了不同的需求。（二）当地家居建材流通行业调研家居卖场所在区域的行业发展水平、行业的集中程度、政府对行业的支持力度、客户对该行业的了解程度等也是影响招商的重要因素。1. 行业

6、发展水平中国自改革开放以来，经济基本保持持续增长的态势，因而人民的生活水平也不断地提高。人们的消费重点已经从吃、穿、用方面，转为住和行等领域。同时，中国传统的“购房情结”以及住房制度改革后的刚性需求，大大刺激了房地产的消费，进而大大带动了家居商品的需求。据中国建筑装饰协会的统计，2009年全国装饰业的产值达到18000亿元，装修达到8500亿元，近三年家居市场容量的复合增长率达到18%。家居行业整体的不断进步，使一批中外企业利用短短的几年时间，快速发展起来，如东方家园、红星美凯龙、居然之家、金盛国际家居、好百年、百安居、宜家、乐华梅兰、家得宝等。但是，建材经销商群体大多数是以区域性经营为主，全

7、国性经营、大范围连锁化经营的知名流通企业相对较少。经销商群体家族化经营现象仍非常普遍，职业经理人队伍建设，制度化、流程化、标准化及规范化、阳光化经营水平普遍比较低。不过，经销商群体的学习、进步意识，品牌经营意识，规范化管理意识，可持续发展意识等，都已经比以往有明显进步。 2. 行业的集中程度行业集中度，是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。目前，家居行业的市场集中度是相对较低的。但是，一些大企业正在提高扩张的速度、加大布

8、点的力度，抢占市场份额，扩大在地域市场的竞争优势和地位。据中国家具行业协会的统计，2009年家具行业的集中程度比之前增强，大企业经营情况不错，小企业面临压力，行业品牌集中度正在明显增强。招商人员对当地行业集中度的调研，将有利于分析行业竞争程度，明确企业今后的发展方向和经营定位。3. 政府对行业的支持力度地方政府对一个行业或企业的支持主要是基于其对当地社会和经济的现有及未来可以预见的贡献度。政府的支持主要通过用地、税费、奖励等方式实现。市场招商人员在调研中要重点关注：当地政府对于家居流通行业的法规、规章有哪些？对于家居流通行业有何重点扶持政策？对于外来投资企业有何政策支持？对于家居流通企业的经营

9、有何限制性要求和条件等等。只有充分了解当地政府的政策、法规、规章，并按照这些规定进行招商和经营才能成为受到政府的欢迎的企业，才有可能获得当地政府的大力支持。4. 客户对该行业的了解程度家居建材商品由于产品品种多，制造工艺和原材料复杂多样，功能也各异，甚至同一产品用于不同的室内装修，也会产生不同的效果。通过对客户（家装专业公司和一般消费者）的调研，了解他们对目前业内商品品牌的认知程度，偏好情况等。一般而言，作为普通消费者对该行业的总体了解程度并不高，更多地通过依赖对品牌的认知确定购买的场所与产品。因此，知名品牌的家居卖场更易于被消费者选择。通过对上海、南京、武汉家居产品购买者的调研，大部分消费者

10、装修时首选的购买场所，是知名品牌的销售商和产品。其主要原因就是对行业缺乏一定的了解，期望名牌企业给他们带来放心的“家”。（三）消费者调研消费者的消费能力、装修房屋的观念、对企业的认知程度、易于接受的营销活动、对品牌的了解程度、消费方式的变化等，对家居企业的经营思路与策略具有直接的影响，进而影响家居卖场招商工作的策略。1. 消费者的消费能力家居商品的消费支出一般较高，需要消费者具有较高的消费能力，根据调研得知，家居消费者的主力一般是在当地处于中上层次的居民。例如，从金盛家居卖场顾客购买的信息来看，上海顾客家庭月收入均值7685元，南京顾客家庭月收入平均7521元，武汉顾客家庭月收入均值6445元

11、，均在当地属于较高的收入群体。如果当地此类消费者群体较广，则有利于家居卖场的经营，也有利于吸引供应商，有利于家居卖场的招商。2. 消费者装修的观念消费者的消费能力虽然直接影响消费取向和家居卖场的盈利能力，但是，消费者装修房屋的观念，有时对家居市场的影响，甚于消费能力。例如，武汉消费者购买的房屋主要是毛坯房，这样就对“硬装潢”的需求较大；而南京和上海已经有1/4消费者购买装修过的房产了，这样就对“软装潢”的需求量较大。再如，南京消费者的平均收入不如上海，但他们倾向于“装修好家”，因此在家居消费上有较大的投入，甚至高于上海。表4.1 2009年南京、上海、武汉消费者装修房屋信息及花费城市房型面积（

12、平方）装修单价（元）南京2/3室1厅/2厅1卫97.851170上海2室1厅1卫81.091069武汉3室2厅1/2卫116.88801（资料来源：央视市场研究，金盛家居目标消费市场调研报告三城市综合报告，2010年2月）3. 消费者对企业的认知程度消费者对企业的认知程度影响着消费者的购买行为，包括信息的获取与选择，购买的倾向以及购买后的反应。消费者对企业的认知度越高，越倾向于从该企业获取家居商品信息；认可度越高，越倾向于在该企业购买家居产品，并传播这些对该企业有利的信息。根据金盛集团2009年调研，金盛品牌在南京、上海的知名度要明显高于武汉。金盛江东门广场、金盛铜川路广场是南京、上海顾客脑海

13、中首先想到的建材家居广场。与品牌知名度相应，南京与上海顾客对金盛店的认可也明显高于武汉。因此，消费者的消费行为也因此产生差异。在南京，顾客最常光顾的是金盛江东门广场（26.3%），其次为红星美凯龙卡子门店（18%）；在上海，顾客最常光顾金盛铜川路广场（26.3%），其次是红星美凯龙真北店（13.2%）；在武汉，顾客最常去的是居然之家（24.9%），其次是欧亚达（16.8%），大武汉（17.7%），金盛友谊大道店居第四（11.8%）。4. 消费者易于接受的营销活动通过开展消费者易于接受的营销活动吸引消费者，进而促进商户的销售，是提高招商效果的亮点之一。因此，需要根据不同消费者的偏好，设计营销活动

14、，以达到最佳的投入产出效果。例如，品牌折扣活动和购物满额直减活动是金盛集团所在的南京、上海、武汉地区消费者都较为接受的促销活动；抽奖活动能吸引南京消费者；商品特卖活动、购物满额赠礼能吸引上海和武汉消费者的促销活动。表4.2 各城市顾客感兴趣的营销活动（单位：%）感兴趣活动南京感兴趣活动上海感兴趣活动武汉购物满额直减42.4购物满额直减73.7品牌折扣68.4品牌折扣40.5品牌折扣63商品特卖活动32.7抽奖活动35.9商品特卖活动39.5购物满额直减22.8购物满额赠礼活动28.3购物满额赠礼活动29.7购物满额赠礼活动21.2商品特卖活动27购物满额送购物券活动20.7购物送积分活动10.

15、1团购活动20.6抽奖活动14.7抽奖活动9.4购物满额赠送购物券活动17.9购物送积分活动13.3团购活动8.5购物送积分活动11.1VIP会员优惠活动2.2购物满额赠送购物券活动5.1（资料来源：央视市场研究，金盛家居目标消费市场调研报告三城市综合报告，2010年2月）5. 消费方式的变化消费方式的变化会影响招商对象对招商项目的要求，乃至取舍。根据调研，南京、上海、武汉三地的大型建材家居广场，是当地家居消费者最主要的购买渠道，其次为大型建材家居零售卖场。其中，南京大型建材家居广场购买比例占到73.4%，上海大型建材家居广场则占到67.7%，武汉大型建材家居广场57.8%。因此，大型建材家居

16、广场会成为招商对象的首选项目。调研还发现：在武汉，喜欢逛家居广场的顾客占到19.4%；在南京，也有15.8%的顾客是出于兴趣来到家居广场，上海相对较少，仅为5.8%。这样，环境优美、舒适，带有一些MALL性质的家居广场，将会受到南京、武汉消费者的欢迎，进而吸引招商对象的投入。再如，83.1%的南京顾客会在拿到住房钥匙3个月内考虑装修，其次是上海（74.5%）。在武汉，3个月内考虑装修的顾客比例为71.4%。这种普遍的、急迫的装修需求，对于能提供全面的、一站式服务的家居卖场而言，将会受到消费者青睐，也更受到招商对象的青睐。近年来，随着电子商务的火热，网上购物成为当今家居消费者的主力新婚的年轻人的

17、重要购物方式。但是，2009年的调研发现，受访顾客进行的网络购买行为有限，多为信息查询。通过对上海、南京、武汉消费者的调研发现，武汉顾客接触网络的最多，达到47.7%，但依赖网络为主要家居产品购买渠道的仅有0.2%；南京16.6%的顾客接触过网络渠道，经常使用者仅为1.2%；上海有16.3%接触过网络渠道，没有人作为最主要的信息渠道。没有看到实物、对产品质量不放心是阻挠消费者通过网络最终实施购买的最大障碍。由此可见，传统的店铺购买方式，仍然是家居消费者主要的消费方式。表4.3 建材家居广场顾客借助网络的方式（单位：%）通过网络，获取南京上海武汉了解产品款式信息78.993.991.8进行产品及

18、价格比较76.144.960.4丰富建材家居知识62.050.058.5了解他人使用经验49.331.627.5在店铺看好商品，实体购买33.1487.7完全通过网络查找购买9.918.43.9（资料来源：金盛家居目标消费市场调研报告三城市综合报告，2010年2月）（四）竞争对手调研竞争对手的数量、实力、规模、商品结构、消费者的认可度、与其合作的供应商（或代理商、经销商）、合作的周期长短、合作条件等，也是招商调研重点。作为市场招商人员要了解：当地竞争对手有哪些？具体门店分布？在同一商圈内与本企业卖场的距离？竞争店的开业时间的长短、经营规模、经营定位、有哪些品牌商入驻、目前消费者的满意度如何等等

19、。例如，在南京，金盛家居的竞争对手主要有红星美凯龙、月星家居、百安居、家乐家、宜家家居、红太阳装饰城、金陵装饰城、石林广场等。其中主要竞争对手红星美凯龙在南京目前有三家店，分别为卡子门店、中央路店和奥体店。三家店分别定位于国际名品店、家居建材广场和精品店。红星卡子门店与金盛江东门广场经营及品牌定位相近。据金盛集团2009年调研数据显示，红星美凯龙卡子门店和中央路店的顾客满意比例分别为77.9%和85%，金盛国际家居江东门广场和金盛桥北广场的消费者满意比率分别为80%和66.7%。其中红星美凯龙卡子门店在对满意度影响较大的指标“商品种类齐全”和“商品质量好”两点上分别获得60.4%和74%消费者

20、的满意；而金盛江东门广场在对满意度影响较大的指标“商品种类齐全”和“商品质量好”两点上分别获得82.7%和72.4%消费者的满意。招商人员通过对竞争对手的分析，明确自身的优势，使之成为招商推广中的筹码。（五）家居建材产品经销商、代理商的调研招商调研的主要对象之一就是家具、建材的代理商、经销商，他们的数量、实力、代理经销的产品结构、规模、商誉、代理权限或经销权限、主要负责人的自然特征等，都是招商人员需要调研的内容。以瓷砖产品为例。招商人员要了解：1. 目前国内知名品牌在当地有无代理商或经销商，其经销或代理权限有哪些。如冠军、金舵、蒙地卡罗、马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔、能强、欧神诺、东鹏、宏陶、樵

21、东、斯米克、鹰牌、亚细亚等一流品牌在当地的代理商或经销商有哪些，他们的权限有哪些，如果与他们合作，他们可能提出的条件有哪些等等。2. 目前这些代理商或经销商的经营规模、资金状况、商誉如何？3. 这些代理商或经销商是否已经与其他家居卖场签有合作协议，协议的主要内容有哪些？4. 这些代理商或经销商的法定代表人（主要负责人）的自然特征及社会特征有哪些？如性别、年龄、家庭背景、社会关系、学历、阅历、兴趣及爱好、以前是否与本公司有联系、本公司有何人与之相熟悉等等。5 此外，其他品牌，如奥米茄、爱和陶、博德、长谷、凡第诺、冠珠、皇冠、华鹏、汇亚、宏宇、嘉达、嘉俊、骏仕、简一、金意陶、金元、卡诺尔、罗马等在

22、当地的代理商或经销商的情况等等。招商人员只有认真调研，掌握详实数据才能制定有效的招商策略，促使招商项目取得成功。二、招商调研方案的制定招商调研方案是工作实施的指南和考评的依据。（一）调研的主题根据招商工作的需要，确定需要收集的主要信息，并据此确定招商调研的主题。一般来说，招商调研的主题包括招商项目所在区域的经济发展水平、基础设施、房地产发展状况；家居流通行业发展水平、客户对该行业的了解程度；消费者的消费能力、装修房屋的观念、对企业的认知程度、易于接受的营销活动、消费方式的变化；竞争对手的数量、实力、规模、商品结构、消费者的认可度；家居建材代理或经销的产品结构、规模、商誉、代理权限或经销权限、主

23、要负责人的自然特征等。（二）调研的时间根据调研工作的要求，合理地安排调研时间，保证调研工作有序开展。将招商调研的策划、实施、统计、分析、提交报告等工作，根据时间顺序，编制成工作进度表，指导相关的工作进程。另外，还要考虑到招商调研的时间应早于项目建设、招商推广时间，至少与项目建设同步。定性认识确定调研项目制定调研方案搜集招商信息相关信息整理研究相关信息编写调研报告正式调研阶段调研准备阶段结果处理阶段综合认识定量认识图4.1 招商调研各阶段主要工作示意图（三）调研的范围招商调研主要在家居卖场商圈范围，以及供应商所在地区开展。由于调研主要针对的是各类人展开的，所以，除了会在其驻地范围展开调研，还要关

24、注其在活动范围信息的收集。（四）调研人员招商调研的参与者需要合理地选择，有序地组织，共同协作，完成任务，主要包括项目负责人、调研策划人员、调研人员、督导员等。调研数据是企业决策的重要依据，调研人员应对所有调研数据负责。因此，调研人员的责任心和专业调研知识在招商调研中显得尤为重要。当然，很多调研的人员职能往往会重叠，如项目负责人往往就是策划人和督导员。（五）费用预算合理地使用招商调研经费，以最少的投入，获得最佳的信息，是招商调研的一项重要任务。因此，必须对调研费用有所了解。一般来说，主要包括问卷设计费、抽样设计费、印刷费、差旅费、资料收集费、邮寄费、访员劳务费、交通费、杂费等等。合理预算并报批调

25、研费用有助于调研工作的顺利开展。三、招商调研方法（一）文案调研文案调研法又称为案头调研，就是通过查询已经发生的，或经过一定整理加工的二手资料，来获取信息的调研方法。文案调研的过程是二手资料获取和分析的过程。1. 文案调研的渠道现代社会中文案调研的资料是极其丰富的，文案调研的资料来源一般有以下几种：（1）内部资料企业内部资料的收集，主要是收集企业经营活动的各种记录。主要包括以下几种：业务资料。业务资料包括与公司经营业务活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握公司的经营状况，为招商工作提供基础信息。财务资料。财务

26、资料是由公司财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括成本、费用及经营利润等。财务资料反映了招商工作资源占用和消耗情况，及所取得的经济效益。通过对这些资料的研究，可以确定招商工作的进程，考核招商的经济效益。企业积累的其它资料。其它资料如各类剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料，都对招商研究有一定的参考作用。（2）外部资料外部资料是指公共机构提供的已出版或未出版的资料。这些公共机构可以是官方的，也可以是民间机构的。它们提供资料的目的，有的是作为政府的一项工作，有的是为了赢利，也有的是为了自身的长远利益。常见的有：国家统计机关公布的统计资料，包括

27、普查资料，统计资料汇编、商业地图等。行业协会发布的行业资料。它们是同行业企业资料的宝贵来源。出版社提供的书籍、文献、报刊杂志。专业组织的调研报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量监督机构、股票交易所等专业组织，也会发表有关统计资料和分析报告。研究机构的调研报告。许多研究机构和从事市场调研的组织，除了为各单位委托人完成研究工作外，为提高知名度，也经常发表一些市场报告和行业研究论文。2. 文案调研的方式和方法（1）文案调研的方式文案调研主要有有偿收集和无偿收集两种方式。第一，有偿收集方式。是指通过经济手段获得文献资料。这种方式实际上是实现信息、情报的商业化，它能比较及时地获得高质量的情报信

28、息。有偿收集的形式有采购（订购）、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、委托代购等。国内公开发行的书刊文献是向邮局或新华书店采购，内部发行物一般是直接订购。交换主要是通过业务和隶属关系的联系和相互协商的办法，不同企业和部门各自为了从对方获得所需要的情报，通过交换的形式来实现。对那些无法通过采购和交换形式获得的情报资料，如发行量极少的资料、历史性的绝版资料、难得的原版资料、过期报刊等，只能采用复制形式。第二，无偿收集方式。是指不需要支付费用即可获得的文献资料。例如，很多家具企业为了企业和产品推广，免费赠送产品目录、产品样本、招商说明书等资料，企业可以根据自己需要，通过书信索取、询问、现场搜集、

29、接受赠阅等获得这些资料。一般交流会、洽谈会、展销会、参观访问等场合是无偿索取资料的有利时机，招商人员要善于利用。（2）文案调研的方法文献资料筛选法。是指从各类文献资料中，分析和筛选出与公司经营有关的信息和情报的一种方法。在我国，主要是从印刷型文献资料中筛选。印刷型文献资料按对文献内容编辑出版的形式不同，主要分为图书、科研报告、会议文献、论文、专刊文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料以及地方志等。采用文献筛选法搜集情报资料，常常是根据调研的目的和要求，有针对性地去查找有关文献资料。文献资料筛选法的特点是，所得情报资料记录方便、传播广泛、积累系统，便于长期保存和直接利用。它是企业获取技术、经

30、济情报的最基本、最主要的来源。报刊剪辑分析法。是指调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。招商人员要用心观察、收集和分析各种报刊上与企业生产经营有关的情报信息，扩大视野，灵通耳目，以便及时发现市场招商先机。情报联络网法。是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。情报联络网的建立，是企业进行文案调研的有效方法。一个企业情报网的建立，自然要受到企业资金和人力上的制约，可以采取在重点地区设立固定情报资料收集点，由企业派专门人员或由驻地人员兼职。这样，在联络网内各地区的有关市场供求趋势、消费者购买行为、价格情

31、况、经济活动研究成果，乃至政治形势等情报，都可以及时地通过情报联络网传输给企业。情报联络网法的特点是，涉及的范围广，获得的情报信息量大，综合性强，大型连锁企业采取这一方法尤为便利。国际互联网法。对市场调研人员来说，国际互联网有两个重要信息源：公司、组织机构、个人创设的推销或宣传他们的产品、服务或观点的网站；由对某特殊主题感兴趣的人们组成的用户群组。运用搜索引擎搜集关于某一主题或某个公司的信息很容易，只需用一个适当字符串就可找到全部要查询的东西。（二）实地调研实地调研法基本上可以分为访问法、观察法、实验法三种类型。1. 访问法（1）个别面访法个别面访法，又称面谈调研法，是指访问者通过面对面地询问

32、和观察被访问者而获取信息的方法。它是调研中最常用和最灵活的一种调研方法。访问中要事先设计好问卷或调研提纲，调研者可以依问题顺序提问，也可以围绕调研问题自由交谈。在谈话中要注意做好记录，以便事后整理分析。个别面访法的交谈方式，可以采用个人面谈、小组面谈和集体面谈等多种形式。个别面访法的优点表现在：富于伸缩性。个别面访法具有高度伸缩性，可采用任何一种问卷询问。如果被调研者同意的话，还可以利用录音机进行访问，一旦发现被调研者不符合样本条件，可立即终止访问。具有激励效果。个别面访法还具有高度的激励效果，可以给被调研者充分发表意见的机会，以达到个人情绪上的满足，或是与他人议论问题获得知识上的满足。可获得

33、较多资料。个别面访法调研方式时间长，可做深入询问，有些问题，被调研者可能并不了解，需要调研者的解释才能明白，这样可减少不完整答案或欠缺答案；只有个别面访方式，才能做到这一点，使答复误差减少到最小程度。能控制问题的次序。问题的次序往往会影响被调研者的答案。个别面访能控制问题的次序，使被调研者的答案不会发生偏差。当被调研者因某种原因不愿意回答或回答困难时，可以解释、启发、激励被调研者合作，完成调研任务。有观察机会。在个别面访时可观察被调研者所回答的问题是否正确，如年龄、职务等问题可通过观察来核对。个别面访法的缺点表现在：费用高，时间长。调研的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调研更是如此。

34、所以，这种方法比较适用于在小范围内使用。询问偏见。面对面的交谈，调研员的态度，语气等有时对被调研者发生影响，以致产生询问偏差。对调研人员的管理比较困难。有的调研人员出于便利或急于完成调研任务的目的，随意降低调研质量要求；有的调研人员在取得一些资料后便擅自终止调研做出结论，甚至还有人根本不进行调研，自己编造调研结果。这些问题都是十分错误的。个别面访通常要求调研人员亲自到被调研单位调研，对于规章制度较严的单位，采用此法有时会遇到不少困难。欲取得良好的访问效果，访问方式的选择是非常重要的，一般讲，个别面访有三种方式：第一种，自由问答。自由问答是指调研者与被调研者之间自由交谈，获取所需的信息。自由问答

35、方式，可以不受时间、地点、场合的限制，被调研者能不受限制地回答问题，调研者则可以根据调研内容、时机和调研进程灵活地采取讨论、质疑等形式进行调研，对于不清楚的问题，可采取讨论方式解决。如调研者可以问：“您认为家居卖场应该为商户提供哪些服务？”、“在国家政策的影响下，您觉得家居市场的前景如何？”等。这种询问方式有利于消除隔阂，创造良好的交谈气氛，但调研者要注意把握引导谈话中心和主题，避免走题和延误调研时间。第二种，发问式调研。又称倾向性调研，是指调研人员事先拟定好调研提纲，面谈时按提纲进行询问。如可以这样排列调研问题：您会选择什么地点的家居卖场？为什么？通过询问，可以判断商户对卖场地域的要求和理由

36、，弄清企业开拓市场和改进的方向。这种方式谈话简明，节省时间，便于统计归总数据。可以采用一问一答形式进行，但要注意调节气氛，使被调研者不至有被“审问”的感觉，注意消除被调研者的误会和隔阂，避免产生调研误差。第三种，限定选择调研。又称强制性选择调研，是指个别面访调研时，同时列出说明一些选择项，被调研者从中选择。例如：“您认为金盛家居卖场现在主要的特色是什么？请从下面选择一个选项，并请说明理由。”“租金低、硬件好、服务好、交通便利、接近目标市场”被调研者可以从中按自己的认识进行选择，调研者则依据这些信息，调整招商策略和公司工作。（2）电话调研法电话调研法是指通过电话向被调研者询问有关调研内容的一种调

37、研方法。这是为解决带有普遍性的急需问题时，而采用的一种调研方法。其优点主要有：经济。电话调研费用最低。快速、节省时间。对于一些急于收集到的资料而言，采用电话调研法为最快。统一性。用电话调研，多按已拟定好的标准问卷询问，因此，有利于资料的统一性。坦白。有些诸如私人方面的问题，在面对面情况下，被访者多会感到有些不自然，而在电话访问中，则能获得较坦白的回答。电话调研法也有其不足：总体欠完整。客户的电话经常会发生变动，例如换电话，人员变动等，会影响调研信息的获取。问题不能深入。电话调研法询问时间不能太长，因此，有些问题不如个别面访法那样深入，较复杂的态度测量表不能用。电话调研主要是用于企业之间信息的交

38、换。采用电话调研时，提高电话访问效率的最有效的方法是提前寄一封信、发一个信息或一个卡片来提醒应答着将要进行的电话访问及访问的目的。在询问时，多采用两项选择法进行询问，即要求从两项选择中选择其一，以便于资料的汇总。（3）邮寄调研法邮寄调研法是指调研人员将事先设计并印制好的调研问卷或调研表格，通过邮政系统寄给已选定的被调研者，由被调研者按要求填写后再寄回来，调研者根据对调研问卷或调研表格的整理分析，得到信息的调研方法。邮寄调研法的优点是：调研区域较广。此法可以扩大调研区域，增加更多的调研样本数目，只要通邮的地方，都可以进行邮寄调研。此外，提问内容可增加，信息含量大。调研费用较低。只需花费少量邮资和

39、印刷费用。被调研者有较充分的时间填写问卷，如果需要，还可以查阅有关资料，以便准确回答问题。且被调研者无时间上的压力，回答质量较高。调研者偏见较少。邮寄调研可以避免被调研者受调研者态度、情绪等因素的影响，资料更客观。通过让被调研者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调研。无须对调研人员进行专门的培训和管理。邮寄调研法的缺点是：回收率低。回收率偏低的原因有多种，或是被调研者对问题不感兴趣，或是问卷过长或复杂，使被调研者没有时间或没有能力填写调研问卷或调研表。时间花费较多，信息反馈时间长，影响资料的时效性。容易产生差错。无法判定被调研者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度。如被调研者可能误解问

40、题意思、填写问卷可能不是被调研者本人等，从而破坏了样本的代表性。对被调研者的要求较高。要求被调研者要有一定的文字理解能力和表达能力。由于邮寄调研存在一定的缺陷，因此为了使调研顺利进行，提高回收率和准确性，就需依靠一定的方法和技巧，主要是体现在调研问卷或调研表格的设计上。较适宜的方法有：跟踪提醒。采用跟踪信来提醒应答者回答问卷，是增加回收率的有效办法之一。显然这种方法要有雄厚的资金支持并能坚持不懈。物质上的激励。随问卷附上有某种价值的东西，如优惠购物卷、小礼物等有益增加回收率，但这种方法，一方面要衡量成本的支出效用；另一方面虽能增加回收率，却不一定能保证答案的正确性。提前通知。利用电话或信件方式

41、提前通知被调研者，是有效地增加问卷回收率和加快回收速度的有效办法。附空白信封并贴上邮票。附上回寄信封并贴上足够的邮票，在信封上手写地址而非简单地贴上地址签等，会使被调研者感到亲切，真诚。设计问题简洁易答，问题要少，篇幅要短，以免占用答卷者时间过多而失去兴趣；要求回答的问题，最好采用画圈、打勾等选择形式，避免书写过多。（4）网络调研法网络调研法是指在互联网上针对特定的问题进行的调研设计、收集资料和分析等活动。网络调研是传统调研在新的信息传播媒体上的应用。网络调研法的优点有：网络调研成本低。主要指的是采样成本低，传统调研往往要耗费大量的人力物力，而网络调研只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问

42、卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调研中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。网络调研速度快。网上信息传播速度非常快，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调研的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调研要经过很长一段时间才能得出结论。网络调研针对性强。网民是在完全自愿的情况下参与调研，对调研的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加有针对性、更加大胆、坦诚，调研结果可能更为客观和真实。网络调研具有互动性。这一优势同样是基于网络自身的技术特性。网络调研不受时空的限制，可以24小时向世界各地进行调研，抽样范围相

43、当大，调研范围也相当广泛。网络调研法也存在一些缺点。其一是网民的代表性。网络使用者一般为受过一定教育，会使用网络技术、相对年轻的。其二是网络的安全性。使用者多为私人信息泄漏而担扰。其三是网络无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷，对于样本的真实情况无法核实。尽管如此，网络调研目前逐渐成为很多企业选择的调研方式。网络调研的主要方法有三大类：第一类，网上问卷调研法。网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研对象通过网络填写问卷，完成调研。根据所采用的技术，网上问卷调研一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用E-mail将问卷发送给被调研者，被调研者收到问卷

44、后，填写问卷，并发回到指定的邮箱。但电子邮件调研有局限性，即问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。第二类，网上讨论法。网上讨论法可通过多种途径实现，如电子布告栏系统（BBS）、网上寻呼机（ICQ）、新闻组（newsgroup）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net meeting）等。主持人在相应的讨论组中发布调研项目，请被调研者参与讨论，发布各自观点和意见；或是将分散在不同地域的被调研者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是小组讨论法在互联网上的应用。讨论结果需要主持人加以总结和分析，

45、对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。第三类，网上观察法。它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。2. 观察法（1）观察调研法的含义观察调研法，是调研人员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调研现场，直接观察和记录被调研者行为，以收集信息的一种方法。例如，到商户经营现场进行实地观察调研，可观察商户经营的现状，有助于研究商户行为，并制定相应的应对策略。它的优点是可以实地记录市场现象的发生，可获得直接、具体的第一手材料，对市场现象的实际进展过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其它方法无法相比的；其次，观察法还具有简便易行、灵活机动、资料可靠等优点。

46、观察调研法的缺点，在于只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和地点的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。（2）观察调研法的实施第一步，做好观察设计。确定观察目的，选择观察对象。在观察之前，必须清楚观察调研是为了解决什么样的问题，然后从所要研究的问题出发，明确观察目的，确定观察对象。选择观察类型、方法和途径，并制定观察计划。观察计划一般应包括：观察的内容和范围；设计观察提纲；观察的时间、次数和位置；观察的记录方式；观察人员的组织分工等内容。第二步，实施观察调研。进入观察场所时，应选择最佳的观察角度，同时尽量不影响被观察者的常态。作好观察记录。应根据

47、不同的观察类型，选择适当的记录方法。记录要及时、准确、有序、全面、详尽；记录格式要清楚、有条理、便于以后的查找；记录的语言要尽可能客观、具体。此外，进行实际观察时要看、听、思、记相结合，以达到最佳效果。第三步，观察资料的分析处理。观察调研法的最后阶段是整理观察记录，分析资料，得出结论。在每一项观察告一段落时，及时整理记录资料；应审查和复核初步整理过的材料，如所需的资料是否齐全，是否都有效；及时将资料分类归档，以便日后查询；应详细说明需要解释的内容。（3）观察调研法的适应范围观察调研法可以用于对与本公司招商项目类似企业的现场观察，包括竞争对手的观察；本招商项目拟定商户的观察；可用于招商广告受众观察等等。3. 实验法实验调研法是指调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调研的基本要素有：实验主体，即实验者；实验对象，即通过实验调研所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境；实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。这些都是实验调研的基本要素，缺一不可。由于实验调研对于实验环境、实验主体、实验对象、实验活动等都有很高的要求，因此，在招商