广东大地电影院线为例电影院的营销分析.doc

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1、 广东大地电影院线为例电影院的营销分析 中国影院建设网2010-10-5 18:01:13 2008年初。中影”集团成立了营销分公司，总经理蒋德富刚一上任就发现在运营中，自己所掌管的营销公司将要与集团内14个分公司发生业务关系。这是一个多么大的舞台”，对此，他自信而兴奋：“做营销不能只是把它当成一个环节，而是要把它放在制片、发行的前面，是电影的一个大概念，可以形成一个大的商业平台。要把即将拍成的电影里每一个镜头、每一个画面、每一个值得考虑和挖掘的细节都形成商业机会，这才叫做真正的营销。中影”有全国这么大的舞台，有发行国产片的责任和经营进出口片的权力，就应该做大的事情。要做的是政府的、集团的、下

2、属的各个部门要求我们做的事情，要渗透在每个环节里，这才叫营销。要成为产业链中连续不断的、也是最好的一个润滑剂。”每个单体项目都有着无穷尽的增值可能性，而且各个项目之间还有着直接或间接的利益契合点，所以“营销”要从起初的市场研发经过中间的生产流程一直跟到最后的后产品开发。在美国大电影产业的循环中，一般来说一部影片的资金回收盈利是多渠道的，13来自于影院大银幕，13来自于电视和后产品开发，13就是靠营销的增值。以赤壁)为例，即便是它能占到当前国内放映市场份额的90，但由于投资巨大，也仍然在回收的票房和它的成本之阆会存在着很大差距，因此它一定要寻找其他的回收来源，诸如贴片广告、商务赞助等等来弥补票房

3、的不足。如果未来中国大多数电影的成本都能从多种渠道获得回收的话，那么，中国电影每年的产值就不会是仅仅以票房论英雄了，更不止是2007年的100个亿了。应该看到，目前中国电影业对。营销”的认识尚处在初级阶段，经营手段相对单一，体系和思路还不够清晰、完整，离美国好莱坞全方位的立体营销依然差得很远，产业链也有待丰富。然而，机遇与挑战并存，韩三平曾充满忧虑同时又充满信心地说，现在是中国电影最后也是最好的机会，对每一次电影市场运作的尝试是这样，对电影产业链中的每一个环节也是这样，对中国电影走向产业化就更是这样。(沈芸，副研究员，中国电影艺术研究中心，100082) 如果说以前的独立单体的单厅影院是第一代

4、电影院，而建附在同一幢商业建筑物内的影院属第二代影院，当多厅“迷你影院”出现后则称为第三代影院，而多厅影院同时附有咖啡室、书店、经典DVD及电影后产品专卖店可称之为第四代影院的话，那么，纯数字并采用较佳数字设备服务，并将会利用光纤，卫星等传输手段进行业务操作，而且可利用这些数字设备进行重要体育赛事、演唱会同步直播，这些数字影院无疑应为。第五代”电影院了。有理由相信，广东大地电影院线l下称大地院线)将会是中国“第五代”电影院先驱。一年多以来，大地院线现已拥有2l家数字影院、56个放映厅、超过12，186个座位，分布在珠三角和长三角f以珠三角为主J多个二级城市或以下的城镇，截至2008年7月15日

5、，观众已超过300万人次，累计票房收入为5，200万元。2008年5月22 El，大地院线获广电总局正式批准成为全国主流院线之一，当月，上映场次为5，600场观众为172，200人次，票房收入为3，305，900元，排在全国35条院线的第16位。对一条以地域性为主的全新型院线而言，这已属不俗成绩。如果仅看票房数字可能没什么了不起，大地院线开业至今的五千多万元票房只是广州飞扬影城的一年票房收入而已。然而，倘若深入了解大地院线能够从原来。零票房”(：地区建了第一家数字影院，采用的是较先进的数字放映设备并且采用连锁式经营，影院地点全在二级或以下区域市场，就算在广州、上海，大地院线先址也只是在大城市的

6、边缘地区或远郊城镇，这的确是一个全新的尝试一零票房地区的突破大地院线从筹划开始，就以“让电影真正回归大众”为宗旨，定位以。合理化票价”进入二级及以下市场，以连锁经营模式。统一供片、统一经营，统一管理、统一品牌。因此，在当时CEPA o条款实施背景下，针对珠江三角洲区域市场文化特点，以及珠三角作为全国经济发展最早最快、人民生活水准较高地区的消费能力较强，经过长达半年的调研，同时获得广东省电影公司支持，进行合作，大地院线首先选择了珠三角作为该院线发展起点，并采用2K放映器和DCI服务器(只有这样才可以放映首轮电影)成立了广东大地电影院线有限公司。2006年9月23日，大地院线旗下首家影院大地数字影

7、院南海大沥巴黎春天广场14)正式开业。当天，正好是夜宴上映档期，为了让影院能产生即时效应，公司请来了夜宴主演者之一的周迅作为影院开幕嘉宾。离开幕仪式尚有三个多小时，巴黎春天步行街拈已经人山人海，挤得水泄不通。当地群众告诉大地院线员工，影院开设到大沥太好了，以后用不着特地跑到佛山、广州看电影了。这说明当地群众对电影娱乐的渴求。与省城广州同步上映、邀请电影明星前来助兴，(夜宴)不仅使大沥当地百姓蜂涌而至，就连附近的盐步镇、黄岐镇居民也闻讯而来。大沥是佛山市南海区下辖的一个镇，原来也有一家影剧院，但是该影剧院早已年久少修，陈旧不堪，上映电影也很不正常，何况就算在当年能够正常上映影片也只能是第三轮甚至

8、第四、五轮影片了。另外，影片经过之前多场次放映胶片已经划痕累累、声色效果甚差，后来只能靠放映一些录像带，以及上演粤剧或出租场地来维持经营，实际上没什么经济效益。故而。大地数字影院巴黎春天广场是当地第一家专业电影院。然而，为了真正落实“让电影回归大众”这个宗旨，要让这样一个原来属“零票房”地区的群众培养观赏电影习惯，特别是让他们有进入电影院的兴趣，大地院线市场推广部在开业期间推出。十元看大片”兑换券，做让利营销，派发有条件下使用的“2K电影体验券”，免费体验最新的2K数字电影?派发宣传单，动员接受宣传单者即时填写相关资料并交回就可获抽奖夺礼品机会。与此同时，市场推广部早已与巴黎春天广场的主要商户

9、协商，达成互动营销协议，令影院与商场各主要商户均能从电影推广活动中互让互利，一时间，人流涌动，热闹的气氛令影院开到这个“零票房”地区产生巨大影响，完全达至预期目标。大地数字影院南海大沥巴黎春天广场从一年多前开业至今(截至2008年7月14日止)的观影人次达215，462人次，票房收入为4，050。878元，放映场次为7995场。尽管大地数字影院南海大沥巴黎春天广场于今仍未盈利，其中一个原因是原住居民人13较少，外来人13较多，而外来人lJ消费能力还是相对较低，虽然大地数字影院票价只是一线城市豪华影城的14一13、平均票价不过17元(按20062007年度算)，但对外来打工者而言，仍属较高消费。

10、此外，所谓“进口分账大片。片源不足也是原因之一，因为占了两成左右的。进口分账大片”并无数字版，如(变形金HII)、加勒比海盗，：国家宝藏、(纳尼亚传奇等等。作为2K数字影院的先行者承受某些损失，可能也是需要的。然而，通过种种促销手段和以品牌结合的推广，大地数字影院以平均不到一个月就开设一家影院的速度发展，许多新设的影院无论在上座率、观影人次、票房等方面，很快就超过了大地数字影院南海大沥巴黎春天广场的状况。二，功能部门齐全的市场部与传统的院线经营不同，大地院线因为一开始就决定以连锁形式进行四个统一，即统一供片、统一经营、统一管理和统一品牌。进行扫帚式直营和管理，是一条紧凑型无缝接的新型电影院线。

11、作为连销经营，其标准化设定、员工培训、营运守则，以及绝大部分员工从无电影从业经验，因此。它从一开始就十分注重市场推广。在公司内部，该部门被形容为。空军”，即先头部队，是整条院线。出击”的最重要组成部分。市场推广包括了以下几方面：1发行排片；2互动营销，3阵地宣传?4传媒公关I 5品牌推广|6创意设if,7广告营铺8市场调研?9会员活动。这样一个市场部实际上比起一家大型电影公司(制作及发行)的同类部门还要大。为什么要设立这样一个看来颇为庞大的部门因为条件、市场和消费文化都不一样。最重要的是：因为这是一条以最新科技武装起来却又是最无经验的，同时又是在二级或以下市场进行运作的一条连销电影院线。仅以这

12、“两最、二一”来看，大地院线一出现就注定其与众不同。所谓条件不一样，是指主观上大地院线本身经验不足，客观条件是2K数字影院刚起步，尚未能进入主流影院，一定程度上容易被处于边缘化I大地院线所在区域是除广州、深圳以外的珠三角地区，南北地域文化差异性与电影文化淡薄成为该地区与大城市传统主流电影市场呈现出较鲜明的区隔；最后就是消费文化的不一样珠三角地区是发展中新崛起的城市群，其城市化程度正处刚发育、逐渐膨胀阶段，离真正城市化有相当距离，这个中、小型城市为主的地区，消费水平虽然较高，但其消费表现在实用性或实惠性较强的消费行为，即使是娱乐消费，也大多投入在网吧，KTV、非法赌博等典型市井式行为上t对电影而

13、言，绝大多数人只是在网上下载、观看非法盗版影碟。但是，由于该地区澡受港台流行文化影响，特别是来自香港的流行文化。尽管香港电影已走下坡，然而香港明星仍对该地区有着深远影响，粤语电影对该地区有着天然亲和力，这种影响力很大大地院线从酝酿开始，离不开CEPA这个背景)。种种情况表明，这是一个潜在可开发力度较大但需要培育的市场。大地院线同时是一条垂直管理营运的连销院线，为的是保证服务质量与宣传、品牌上的统一标准化。为保障严格落实系列统一标准，故而很有必要这样一个部门齐备、专业和细分的市场推广部门。大地院线就犹如一家大型航空公司，每一家影院就是一架客机，其服务质量、服务人员着装、每一句话语、每一个微笑到任

14、何宣传物品、航机食品、航机杂志等和他们所代表的企业形象，就必须要做到最好和一致。到大地院线旗下任何一家影院，就像是乘坐一家大型航空公司旗下任何一架客机，没有根本差异。事实上，从一开始，一位有市场经验的资深同事就告诉大家：。电影院就像航空公司，卖的是座位，座位卖得好不好，就是看服务，这是长期性的，而航班是否受欢迎，就要看淡季、旺季，就如我们的影片档期，有好电影就是旺季，相反，就是淡季，但是航空公司不会因为淡季就在服务上打折扣，大地电影院也应该一样。作为一条正在不断扩展的大地院线，就像是在不断开拓新航线的航空公司那般，要在竞争激烈的市场上获一席位，除硬件设施，最重要的在于软实力体现。市场推广便属软

15、实力最具体表现。三市场部体现院线软实力市场推广软实力体现在哪里?市场推广看似与影院直接营销没什么关系，但其实际是直接营销背后的推手。新生的大地院线从第一家影院巴黎春天广场的开业活动、宣传推广和互动营销中就获得了宝贵经验。例如，曾经将推广焦点放在。2K电影”上，以为“2K”就像手提电话从2G的升级到3G那样容易为消费者熟知，但是后来发现，这样将“2K”概念生硬在原本就没什么电影文化基础的地方推行，是一件吃力不讨好的事。一般观众并没有将此作为他们关心的重点，他们只注意电影，至于什么是数字电影、什么是胶片电影，他们是无所谓的，也不会去分辨。故此，很快就将这个重点放在“2K”的宣传停止了。尽管这样，。

16、2K电影体验券”作为与商场商户合作的交换，即消费者如在与大地影院进行促销合作的商户消费，每消费若干元就可获该券一张还是起到很大的推广作用，就算是没有达到推广“2K”目的，很多消费者还是凭此第一次走进了电影院。与此同时推出的“十元看大片”优惠活动，更属不寻常之举大地院线票价原本就极为便宜，日场(19：00以前)一般是15元，夜场是20元。不过，这。十元看大片”并非人见人有，而是必须经过派发的宣传单张上填写上个人相关性资料缴回后方可获得。于是，填写了个人资料并将其交回者，日后就会成为影院锁定的推销对象，有理由会有机会成为大地影院的基本观众。在短短两个多月内，大地院线市场部先后在南海巴黎春天广场、佛

17、山三水广场、广州增城挂绿广场、东莞桥头镇桥虹文化广场、佛山顺德容桂天佑城广场和江门金汇广场等六家大地影院陆续开业，除了继续邀得香港明星前来助兴和采取规模性的密集宣传从而达到宣传影院开业信息外，其连锁实力初现上映场次为2，464场、观众达九万五千多人次、票房收入为一百七十多万元。南方都市报一名编辑说：。从没见过像大地那样密集型开戏院、密集型邀请明星助兴这样大的动作，有轰动效应。”而这种所谓“轰动效应”，正是市场部努力做出来的。这是在珠三角从未出现过的电影现象。换言之，培育市场也产生了初步效应。接下来，大地院线影院越开越多，2007年春节前，大地数字影院已有十家。到了这个时候，再用。明星助兴”也许

18、会出现。审美疲劳”了，同时，也不再符合经济效益。这个时候，就是品牌推广部门联同传媒公关、互动营销、阵地宣传等部门要做出变通贡献的时候了。2007年春节刚巧与西方情人节叠在一起，在年初满城尽带黄金甲，伤城等贺岁档影片热潮过后，能够与春节节日气氛结合的影片并不突出f当时上映的影片是双子神偷和(门徒J，观影情绪很可能出现疲态。怎么办?针对时下年轻人喜欢过西方节日，深受港澳文化影响的珠三角年轻人也热衷过这些西方节日。以品牌推广组为主，就此召开“脑震荡”会议，讨论如何将这个春节兼西方情人节档期“打包”推出?从而吸引年轻观众?经过一番集体。脑震荡”，创意地提出“恋爱大过年”(6)这样一句富有地域色彩口语化

19、的主题，以。恋爱大过年”做包装，将双子神偷和(门徒捆绑推出，同时在影院大堂安装上。许愿树”，以心型图形纸块免费供情侣写上祝福字句，然后由他们挂上树枝；与此同时：利用数字放映器和服务器的技术优势，同时宣传将从中评选出“最佳情话”，获选者的话语将有机会投映在银幕上进行“大银幕表白”。当然，影院小卖部也趁机推出“情侣套餐”。此招果然奏效，吸引了好多年轻情侣因此进入影院，一时间各影院十分热闹，票房、小卖部双丰收。今年的情人节则有了“变奏”再度发挥创意，开设情人专场：称作。头号爱人情人节派对”。此“派对”最能吸引年轻观众的地方，就是让他们可以在映厅这样一个公众场合公开接吻。方法是影片正式公映前，熄灯，放

20、映出一组经典爱情影片接吻画面，配上乐曲效果和已经录好的旁白，甚富煽情地让情侣们相互拥吻，多束情人们的鲜花飞扬。全院顿时陷入。爱的海洋”!一般情况下，每年的三四月是电影的。淡季”。2007年的这个时候，确实没什么好影片可供观众更多地做出选择。市场部因为刚刚尝试过“恋爱大过年”的甜头，面对这个。冷档期”，如何是好?大家正搜索枯肠之际。刚巧美国奥斯卡金像奖在这个时候举行，多次与奥斯卡最佳导演擦肩而过的著名导演马丁?斯科西斯却以从香港电影：无间道)获得改编、拍摄版权的：无间道风云：夺得金像奖，然而，外电竟报道说该片是从韩国(又或日本)电影改编过来。这令人感到是宗咄咄怪事，恰巧当时利用CEPA艰辛地引入

21、的香港电影四大天王是一部独立制作，具一定创意并要连同几部小制作国产片准备上映，这让市场部触发灵感，借用奥斯卡外电报道出错，将：四大天王等几部影片捆绑以。中文原创百分百。(7推出，即是马丁?斯科西斯屡屡与奥斯卡无缘这次却凭一部中文电影的改编即令其获奖，说明中文电影的原创意义。而来粤宣传四大天王的吴彦祖等也对此表示支持，并在。中文原创百分百”活动举行时进行揭幕仪式，取得了一定的市场效应。事后，市场部同事开玩笑诡。我们就善于无中生有!”大地院线市场推广部策划、设计的多项促进营销，打造品牌的活动还有多项：2007年7月，为庆祝香港回归十周年，全线举办“点指星光这十年”活动，并与当地传媒合作，由观众投票

22、选出“1997-2007最受欢迎港片”-在紧接着的暑假，策划举办。Cool影一夏”营销推广，将不能说的秘密、c导火线、哈利?波特等直至9月初的(狮口惊魂等八部影片“打包”，针对学生群体，连续进行强力推广。细节设计包括。电影大国民护照”、“最Cool影评人”等?同年9月，为庆祝大地院线首家影院开业一周年、全线观众人次突破100万人次，有了暑假成功将八部影片捆绑的推销经验。为此举办“365天电影之旅，100万次心动”答谢活动，再次将包括(太阳照常升起、色?戒、我叫刘跃进、【神枪手与智多星等七部影片“打包”推出，细节中还有。免费看100万秒(即150场电影)幸运观众大抽奖”、“心动指数”换小礼品、。

23、一年以来最心动电影对白”等等。所有这些活动均与小卖部的促销结合，如配合上述活动时就同时推出。情侣套餐。、。头号爱人套餐”、。连环炮套餐”心动套餐”等等，争取小卖部营业额能够占影院整体收入的20以上。今年，大地院线扩展至华东地区。但市场部多为广东人，以广东经验为主，岭南文化思维在长三角地区显然受到局限。市场部尝试突破思维局限，当浙江组兴上虞的大地数字影院开业，事前就对上虞地区的文化做过调查，得知上虞地杰人灵，著名导演谢晋亦为上虞人时，便立即对谢导做出邀请，希望得到他的支持。谢晋非常支持我们把影院开到他的家乡，接受了我们的邀请，出席主持开业仪式；以“人文上虞，点亮大地”为主题。这第一家开在广东省以

24、外地区的影院开业活动十分成功。后来，大地院线开在上海宝山区的影院又要开业了，利用该影院靠近上海大学，而上海大学有影视学院优势，于是就以学术论坛形式做开业活动，上映了该校老师作品乡愁、：少年血后，应邀出席的学者、影评人以此展开讨论，体现了大地院线另一个层次的策划能力。总之，因地制宜地针对不同地域和不同节假日、不同主题策划等，大地院线市场部一年多来为此做出的种种以市场推广促进营销的系列活动，十分有效地为推进大地院线的知名度和有效地吸引广大观众重新回到电影院，在二级或以下市场开僻了一条可供参考的经验。特别值得指出的是，市场部的功能部门传媒公关组面对的是分散的地区性传媒，不像只需面对集中在大城市的传媒

25、那样，相对容易地就可产生撬动效应。需知这些二级市场传媒过去是从未受到过电影业界重视，同时他们对电影市场也颇为陌生，因此，传媒公关的同事就会付出更多的时间与精力，他们常常从广州出发到佛山，东莞、江门、中山、湛江、肇庆等地去结交各种传媒朋友、及时沟通，以使新片信息、市场活动消息可及时和有效地传播出去。大地院线传媒公关同事所付出的，是只在大城市做传堞公关活动的同行所想象不到的。当然，市场部各功能部门所有同事也和传媒公关同事一样，经常需要到影院所在地进行各种业务的开拓、联络谈判和实地观察等，这也非一般院线、发行公司所能想象的。 市场部在奥运会召开之前又全线推出“运动心?爱中国”活动。如果不是因为奥运条

26、例关系。大地院线全线同步直播是完全可能的。这样，这个“运动心?爱中国”将会更热闹。事实上，在5月底的欧洲足球国家杯举行前夕，大地院线就曾与广东电视台体育频道合作，在大地数字影院广州员村工人文化宫进行卫星接收至数字服务器上的测试，结果是成功的。倘若能在大银幕上看到绿茵场上的风起云涌，那种视觉冲击将无经伦比!可惜，广东体育频道因为采用的是标清而非高清，大地数字影院则采用高清，两者之间无法混成。要不，大地院线就会全面成为“第五代”影院?大地院线作为一条专注于二级或以下市场开拓的一条数字影院院线，电影市场培育仍有很大的需求，仍需要花上一些时间进行更深入细致的挖掘。尤其是在2K数字放映与数字影院营运、管理、营销等方面，没有任何先例可供参照。今年5月22日，广电总局业已批准广东大地院线为中国第35条院线，成为主流院线之一，而该院线已向省外推进，不久将成为全国性院线。希望在不久的时间内，大地院线能为中国电影事业做出更大的，应有的贡献。