营销规划.doc

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1、年度营销规划ok3w_ads(“s004”);ok3w_ads(“s005”);篇一：年度营销规划实例 谋定而后动D公司年度营销规划咨询纪实 又到金秋10月，又到每个公司年底营销规划时。一般公司都会在10月份开始着手第二年的年度营销规划，包括目标、策略、主要事件、费用及资源分配等。D公司营销总监制作的连续三年的年度营销规划能够为大家，尤其是刚开始做年度规划的公司，提供学习年度营销规划问题的素材。 一、背景介绍 D公司是国内一家著名的日化企业，在与世界500强的宝洁、联合利华等外资企业，长达近20年的竞争中不落下风，已经成为国内牙膏行业的扛鼎者。虽然D公司目前已经是股份公司，但因其是从国有企业改

2、制而来，在做年度营销规划中，还存在着不少的问题 二、主要问题 首先，整个营销规划缺乏系统性。营销中心没有整合所有资源，缺乏系统规划，使得各个部门各自规划本部门的年度工作，甚至市场部、销售部与销售支持部门之间的年度规划出现很大的分歧； 其次，目标与策略、行动计划缺乏逻辑联动。目标与策略的制定缺乏逻辑关联，目标的实现就成空谈；营销策略也缺乏行动计划的支撑，行动计划在实施的时候就显得尤为混乱； 第三是目标单一，非营销目标。目标仅仅是简单的销售目标，非营销目标，没有市场目标、销售过程目标等，没有形成整体的目标体系； 第四，策略与行动计划混合。有些策略像行动计划，缺乏提炼，策略难以指导行动计划；而有些行

3、动计划不够详细，更像营销策略，无法落地，更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。 最后，营销预算难控制，缺乏规划。在做预算时，费用名目不统一，归口困难；而且因为名目混乱，整个营销预算难以控制，不知道哪些费用该多，哪些费用该少；在使用费用时，又过于谨慎，导致年初费用过紧，年底费用过松的局面。 三、指导思想 为了改善年度营销规划的问题，我们与D公司就年度营销规划形成咨询合作。我们针对D公司的状况，提出了以下的合作指导思想。 1、长期合作 因D公司的年度营销规划问题由来已久，同时限于体制因素，要进行彻底的改善其年度规划问题，需要长期合作。我们签订三年合作期限，在第一年以我们为主，D公司为辅来进

4、行年度规划；第二年则是双方共同进行年度规划；第三年则以D公司为主，我们为指导来进行年度营销规划。 从后面实际运作情况来看，三年的合作很好的解决了D公司的长期所积累的问题，取得非常显著的效果。 2、逐年递进提高年度营销规划水准 第一年，由粗放化到标准化。改变以往每个部门各自进行营销规划的局面，建立一套适合D公司的标准化年度营销规划，注重年度营销规划的系统性和标准性。 第二年，由标准化到精确化。精确化表现在年度规划的目标、策略和行动计划的精确性，符合D公司当年的实际情况，注重年度营销规划的精确指导。第三年，由精确化到精细化。精细化就更注重年度营销规划对区域的参与和指导性，注重为年度营销规划在执行中

5、提供保障。 四、项目运作 第一年，标准化 在与D公司管理层进行深度访谈和D公司以往年度营销规划的研究分析后，我们针对D公司的现状，采取了几大措施，将D公司的年度营销规划由粗放化转变为标准化。 措施一：强调并明确年度规划的意义和原则。 年度营销规划对D公司的意义而言主要在于：通过年度营销规划，D公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略；能够明确第二年公司整体发展策略和营运目标；能够明确各个部门/中心的年度目标和匹配资源；能够明确各个部门/中心的年度行动计划；能够指导有效指导各个部门/中心的运作，使得公司在第二年能够系统进行营销工作。 为制定好年度营销规划，我们特地针对D公司的情况，拟定以下年度营

6、销规划的原则 1、 由上而下的原则， 从公司到营销中心；从营销中心到各个部门；从销售部到各个区域，保证年度营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。 2、 系统整合与总分结合 改变以往各自规划的局面，从公司整体来规划年度营销工作，既有营销部门，也有生产、财务等部门参与其中；首先确定营销中心的目标、策略和总的资源，然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源，分解各自部门的目标，并制定策略和行动计划。 措施二：确定目标体系 1、 目标体系完善 除销售量和销售额目标外，还增加了市场目标，包括：品牌目标、产品推广目标；销售过程目标，包括：终端渠道目标、客户发展目标、区域市场发展目标。从而形

7、成一个系统的营销目标，而非简单的销售量（额）的目标，也便于对目标完成的过程控制 2、 规范目标确定，改变简单的行政命令。 D公司以往的目标确定是根据公司的行政命令，带有“拍脑袋”的性质。该如何确定年度目标？我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出D公司面临的内外情况，然后根据这些情况再确定年度营销目标。我们根据AC尼尔森数据及D公司前一年的销售数据，分析整个牙膏行业的趋势和D公司的营运状况；并分别回顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩；运用SWOT分析模型，分析D公司的优劣势，机会与威胁，确定出来年的营销指导思想和方向，并将之转化成年度营销目标。 措施三：围绕目标，

8、制定策略和行动计划 年度营销规划中目标确定后，更核心的工作就是确定营销策略和行动计划，这是年度营销规划的重中之重。 首先是营销中心的目标、策略和主要营销事项的制定。由于我们确定了完善的目标体系，我们制定营销策略就围绕目标的达成而拟定。分别拟定了市场策略，包括：品牌发展策略、产品推广策略、助销推广策略；销售策略：包括客户发展策略、终端渠道发展策略、区域市场发展策略、销售管理策略。这些策略都必须围绕目标而定，且策略是高度概括的一段话，而非细致的行动计划描述。在策略制定后，我们再围绕策略，制定营销中心的重大营销工作事项。这些事项是公司来年营销工作的重点，主抓这几项事项，将对目标达成起到5060%的作

9、用。而且这些事项既是支撑营销策略，也是对营销中心下辖各部门行动计划的指导。所以它们既不能够简单的概括，也不能够过于细致。其次是各个部门的目标、策略和行动计划的制定。由于有了营销中心总的目标、策略和主要事项，各个部门根据目标分解和公司营销策略中 与本部门有关的策略，制定自己部门的目标、策略和行动计划。在部门的年度规划中，更注重对策略和行动计划的准确性和细致。 措施四：费用元年 因D公司之前的费用预算中存在名目混淆、预算使用过紧、过松的情况，我们从第一年开始规范其营销预算，故取名为“费用元年”。 1、 规范费用类别 根据营销过程，我们将费用分为三大类：基础费用、消费者品牌发展费用、渠道发展费用。其

10、中基础费用是指：人员和行政费用，储运费用；消费者品牌发展费用是指线上、线下费用，包括媒体费用、推广活动费用等，亦是为了营销中“拉”的费用；渠道发展费用，包括传统渠道的返点、销售政策等费用，以及现代渠道的各种费用，销售人员的差旅费等。 在确定三大类费用后，我们再细化每个类别中的费用名目，从而做到费用报销、归口管理统一，为以后做费用控制和预算设定基础数据库。 2、 费用分配稳中求变 结合前三年费用分配经验，根据市场趋势和公司营销策略变化，对费用分配进行调整。总体来讲，要求稳中求变，不宜做大的改变，要求单项费用的变化不超过15%。 3、 主要费用相对集中规划 相比与外资公司，D公司的营销费用还是比较

11、有限，为保证企业主要营销事项的达成，我们提出主要费用相对集中规划，将以往由地方规划的媒体费用、渠道费用集中到营销中心统一规划，保证资源的集中使用。 4、 过程监控，费用适度调整 建立季度监控考核系统，营销费用按照季度进行发放，做到适时的调整。 鉴于D公司在营销规划的不成熟，我们在第一年的标准化年度营销规划，主要分了以下几步来的操作 1、 我们提供营销中心的年度规划模板，集中分析数据，拟定出年度营销思路和方向。在确定思路和方向后，再与D公司一起讨论营销中心的目标、策略和主要事项，从而确定营销中心的年度规划。 2、 我们为营销中心下辖各部门提供模板，由各部门根据营销中心规划，在我们的辅导下，先拟定

12、年度营销规划，然后集中讨论过堂。 3、 在确定各个部门的年度规划后，将之与营销中心的集结起来，即成为公司总部的营销规划。 第一年的营销规划的重点放在营销中心和下辖各个部门，各个销售区域的年度规划不作硬性要求。 第二年，精确化 在顺利完成第一年的年度营销规划后，D公司的管理层在营销规划中得到磨砺，无论是意识还是方法上都得到极大提升。因此第二年的年度营销规划，我们除了优化第一年的规划模板外，还着重抓了以下两点，以保证提升年度营销规划的精确化。 1、 增加策略讨论会 将第一年由我们完成的数据分析和营销思路、方向确定，拿到策略会上讨论、确定，并着重对由营销思路、方向转化成目标，公司的营销策略做重点讨论

13、。扩大策略讨论会的参会人员，将公司的中层管理人员、部分省经理也纳入到会议中，共同讨论确定策略，以保证策略的有效性和精确性。 2、 年度规划的重点放在各部门和省经理一级第一年的规划是将重点放在营销中心和各个部门的年度规划，才能够保证年度规划在总部的标准化。第二年要提升年度营销规划的精确化，我们提出要将重点放在各个部门的规划确定和省经理的年度规划。我们在制定公司总的年度规划时，吸纳部分省经理参与；其次是利用全国会议，对每个省经理的年度规划进行逐一“过堂”讨论，以确保各个省区年度规划的精确性。 第三年，精细化 D公司经过两年的年度营销规划咨询服务，更多省经理的参与，在今年开展的第三年营销规划中就显得

14、游刃有余了。要达到提升年度营销规划的精细化，我们的指导思想是简化营销中心的年度规划，将更多精力放在重点区域的年度规划，落实重点区域更精细的年度规划。 1、 简化营销中心的年度规划 以往的营销中心年度规划要花费1个月左右的时间，在D公司年度营销规划越来越成熟后，我们提出简化营销中心的年度规划，其一，对营销中心的分析部分简化，不再面面俱到；其二，重点确定营销中心的目标、策略，对主要事项点到为止，不着展开规划，此部分由各个部门细化。 2、 精细化重点区域年度营销规划 对重点区域，由公司销售部负责人、省经理和我们的咨询顾问，共同到区域与经销商、分销商来拟定该区域的年度营销规划，详细落实区域的年度工作，

15、逐步将优秀经销商纳入到年度营销规划体系中，与公司另外项目“厂商一体化”紧密结合，推动区域生意的发展。 五、结束语 在经过长达三年的合作后，D公司已经能够规范、科学的制定年度营销规划；而且在前两年的时间运作中，公司各部门也清晰彼此的策略、行动计划；公司也在前两年取得了历史性突破，持续扛鼎国内牙膏市场。 案例分析问题： 1. 贵公司与D公司的年度规划有何不同？影响差异的因素是什么？D公司年度规划的 优点和缺点在哪？ 2. 从最新营销的理念角度看，该规划执行过程会出现哪些问题或流失的营销机会？ 3. 你认为接下来D公司可以做怎样的战略规划调整和年度规划修订？篇二：全 年 营 销 规 划 书 编号：0

16、1 全 年 营 销 规 划 书 项目编制: 李春联 制定时间： 2010年3月 实施时间： 2010年5 月 一、 营销目的： 九极风只有在一零年上半年能够使两家专卖店成功运营同时确保下半年其他专卖店成功复制和运营，只有这样才能使企业建立稳固的北京市场销售渠道及良性的资金循环链。从而才能增强九极风品牌终端店面的渠道竞争力。同时为起企业品牌快速提升知名度和建立企业强劲的发展态势做好良性的铺垫工作。 为了明确九极风整体品牌营销能在一零年内更好而全面的导入市场，确定终端店面以功能区划分、内门专家和完善的售前、中、后来实现核心输出的方向为向导。应严格的以“确立核心，锁定差异，打通渠道，造势品牌”为一零

17、年的营销重心为目标；以“懂生活、更爱家”为企业品牌核心价值；以九极风整套内门专家为品牌定 位；以“适合、爱家、懂”，为品牌差异化经营方向。来统一指引和确保公司在今年的经营过程中以正确的、准确的、有针对性的展开全面营销工作。一零年的工作中心将围绕着“品牌知名度”来展开。二、营销环境分析： 公司在北京市场一零年的战略目标而言如下表所示： 由上图所示： 4月份-7月份销售金额为135万 8月份-12月份销售金额为432万 4月份到7月份之间虽然是销售旺季但是伴随着新店开业和品牌知名度的拓展工作，就此而言销售额占全年的销售额的30%。8月份到12月份销售百分比占全年百分比的70%多，由此分析上半年的营

18、销工作核心应以“品牌知名度”来围绕店面区域推广和团队外出推广及网络推广为主的三大营销模式展开。下半年由于销售业绩的突增阶段营销工作中心应扩大面和加大宣传推广力度应以，活动、广告、产品组合促销为主的三大营销模式开展工作；促使本年度的营销活动达到预期效果。 三、全年度营销模计划和营销时间把控 根据公司在一零年全年的整体营销计划和发展战略角度来讲任务艰巨而现实。据目前实际情况来看必须寻找出一条适合自身品牌发展的整体营销方案来推动公司的正常运营及实现公司的可持续发展。为此九极风要解决的是如何在短短的一年内以小投入四两拨千斤的力势来开拓市场。为此制定了一下全年整体营销计划具体实施方案如下。 公司在一零年

19、内市场营销策略分为；大型活动、节假日促销、周六日促销活动为主的四大主题推广核心，来确保全年的营销具有全年侯全月候可持续的动态变化。具体时间和实施如下表所示。 （全年活动时间计划表）； 图表一 四、九极风市场营销模式分析 如今在信息泛滥成灾的今天，媒介逐渐的增多，相对于一个普通消费者平均每天接触到2500条左右的信息，而他们24小时之内真正能够记住的不过34条信息。而消费者能接收的真正需要的信息量是有限的。越来越激烈的市场竞争造就了企业对产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对企业品牌广告的“免疫力”增强；消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再

20、盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。就此而言九极风的品牌传播应该具有很强的针对性及引导性。具体营销模式分为一下四大类型作为九极风在一零年内的全年营销模式的选择； 口碑效应营销模式 口碑营销传播，是廉价信息传播工具，也是可信度较高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度和可信度很好的一种手段，“好口碑才是效力最好的广告形式”。像九极风这样的弱势品牌，口碑营销便是市场制胜的一种有效手段。具体如下； 1：赋予九极风品牌或九极风内门产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。 2：构筑内门产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品 成为人人称道的焦点。（产品套装组合） 3：针对九极风

21、中断而言展开无处不在的服务营销，让无微不至篇三：年度营销规划(经典) 年度营销规划 目录 年度营销规划-老式弊端 年度营销规划-具体要求 年度营销规划-工作总结 年度营销规划-形势分析及预测 年度营销规划-整体策略 年度营销规划-实施计划 年度营销规划-财务分析 年度营销规划（Annual Marketing Planning） 年度营销规划概述 一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。 目录? 老式弊端

22、? 具体要求 ? 工作总结 ? 形势分析及预测 ? 整体策略 ? 老式弊端 ? 具体要求 ? 工作总结 ? 形势分析及预测 ? 整体策略 ? 实施计划 ? 财务分析 显示全部 年度营销规划-老式弊端 1、 根据经验来提取一定比例的销售额，是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中，经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况，策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况，造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。 2、 营销预算调整的弹性不够，容易出现过多或过少的现象，过

23、多无疑是白白损失利润，过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持； 3、 市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持； 4、 在经营年度结束进行财务核算的时候，容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况，所以，市场部是花大钱的部门，也是最容易遭受指责的部门。 总之，这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。 年度营销规划-具体要求 1.系统、完整的结构。 一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经

24、营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到：市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。 2充足的数据支持。 硬性数据支持包括：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状

25、况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。 如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。 3清晰的策略思路和目标。 有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来

26、最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。 如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。 4整合的策略系统。 清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。 如何达到：这需要企

27、业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。 5有效的战术转换。 营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。 如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。 6有条理的实施步骤 营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方

28、面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。 如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。 年度营销规划-工作总结 1销售业绩回顾及分析 (1)目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。 (2)回顾内容：年度累计销售

29、额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。 (3)分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。 2费用投入回顾及分析 (1)目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。 (2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类

30、产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。 (3)分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。 3产品销售回顾及分析 (1)目的：了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。 (2)回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品

31、费用比率等。(3)分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。 4内部管理运作的回顾及分析 (1)目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。 (2)回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。 (3)分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市

32、场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。 5上年度营销计划主要内容执行情况 (1)目的：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。 (2)回顾内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。 (3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差

33、异的原因并进行必要的调整。 6存在的问题描述及分析 (1)目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。 (2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 (3)分析：考虑到问题的关联性避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。 年度营销规划-形势分析及预测 1宏观经营环境分析 (1)作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。 (2)分析内容：国内生产总值GD

34、P的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。 2行业发展趋势分析(1)作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。 (2)分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来23年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。 3产品发展趋势分析 (1)作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最

35、直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。 4竞争形势分析 (1)作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。 (2)分析内容：首先是竞

36、争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。 年度营销规划-整体策略 1企业总体发展目标 (1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。 (2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。 (3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。 2年度营销费用预算 (1)营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。 (2)营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。 3整体营销策略思想