市场营销管理案例分析报告.doc

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1、市场营销管理案例分析报告组别： 管08A-1 四E组 小组成员： 张婧 08102010112 万莉丽08102010113 崔嘉懿08102010119 段雪菲08102010117 米楠08102010120 黄子朗08102010128 田希蕾08102010123 王亚娟08102010121 2010年12月奥克斯空调促销策略案例分析奥克斯之问1. 背景概述发展过程：19862000-200420062010 (图)1.1发展期:1986年: 开始创业1993年: 创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业。1993年：与美国奥克斯集团合资进入空调市场生产高档机，反响不好战略转换：19

2、96年，改变定位，走优质平价低成本战略1.2成长期:2001年：目标：进军二级空调市场2003年8月：奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强。预计2006年销售量更是突破480万台。到2003冷冻年度，奥克斯空调也登上了从未有过的行业地位，成为二线品牌的领军者，并有望冲击行业前三20002003年进入中国空调业前三甲2004年：1月，集团入选“最具成长性企业”成长期2月，研制商用空调、冰箱、小家电等产品，全面进入家电产业。 3月，宁波三星集团股份有限公司正式更名为奥克斯集团。 品牌树立2006年： 高调营销的效果明显，以2001-2006年上半年为例，2001年，奥克斯的销量上升123

3、.8%，行业销量增长41.18%。2002年，奥克斯的销量上升74.4%，而行业的增长为13.48%。 2003年，销量突破250万台，比2002年高出近100万台。到2004年，奥克斯空调销量上升30%以上，年销售收入达到40多亿元人民币。到 2006年1-5月，奥克斯空调在国内空调市场的占有率为5.80%，位列中国国内空调企业第五名。1.3成熟期:跌落2006年：高调，异常而持续的高调，一直是奥克斯进入空调行业以来给人们留下的“最深刻印象”。不过，近年来，奥克斯却从高调走向了沉寂，甚至一度无语。据国家信息中心发布的2006冷冻年度空调零售市场白皮书显示，奥克斯空调已站到二线品牌的队尾了。2

4、. 问题引入:2000年，何故快速进军空调业前三位？2006年，何故渐渐走向沉寂？3. 背景分析：3.1愿景 ：l 将奥克斯产品卖到世界各个角落。（扩大市场份额） l 让奥克斯成为世界著名品牌。3.2产品类型：家电消费品，主要供个人家庭使用营业推广、广告3.3产品生命周期：2000起进军二级空调市场，跻身行业前三强l 快速成长期行业的挑战者3.4市场条件：（2000局势）3.4.1 SWOT分析表1 奥克斯空调SWOT分析综合分析优势 劣势机会 威胁优势（Strengths）:新兴品牌却在零售市场迅速崛起。奥克斯、新科、LG、松下“四小虎”以其凌厉攻势，成为空调黑马。劣势（Weaknesses

5、）1994年正式跨入空调行业，但是以电能表等为主，在空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外。机会（Opportunities）1.从1991年到 1999年，中国的空调市场平均每年以37.5%的速度增长很多企业先后进入空调领域。2.当时空调行业的领导者无论是格力、美的、海尔都还没有完全左右市场，任何两家在2001年的市场占有率加起来不超过27%。3. 空调行业惯例，销售商预先打款，零配件供商提供数月账期，令助无资金实力的企业进入。（SO）奥克斯选择的切入点是价格。对于当时人均GDP只有1000美元左右的中国市场，家电价格弹性相对较大;而当时空调行业利润偏高，这为奥克斯提供了足够的进攻

6、空间。(WO)首先要建立品牌知名度，一炮打响（大量运用事件营销）威胁（Threats）1. 大量企业涌入空调业，受消费能力限制，国内空调市场已趋饱和2. 随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋。3.空调价格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。(ST)压低成本，提供低价，降价已经成为大势所趋，如何把自己的降价能以一种消费者喜欢，竞争对手害怕的方式出现，惟有把老底给揭开看(WT)走低价路线是非持久战略，品牌定位与价格定位的矛盾 3.4.2行业环境分析（五力模型）l 现有竞争者：海尔、格力、美的自1998年以来形成的海尔、格力、美的三巨头“三足鼎立”的业界市场格

7、局，三大品牌几乎占据了60%的市场份额。l 潜在竞争者：螺丝刀工厂众多、竞争激烈到2000年前后，我国空调行业拥有300多个品牌以及众多手工装配作坊，其中既有三菱、日立等一批国际知名品牌，也有长虹等国内其他家电行业的领军品牌。l 替代产品：格兰仕、新科、LG、松下奥克斯、新科、LG、松下“四小虎”以其凌厉攻势，成为2002年的空调黑马。随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋。l 顾客：多年以来，生产厂家对空调利润始终三缄其口，由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商定的标价乖乖交钱。l 中间商：2000年，在国美零售店中，美的占其总量的10.66%，海尔占其

8、销量的9.78%（格力未与国美合作成为其主推品牌，故而销量很小）已经反映出，三巨头的市场占有率已经被蚕食。3.4.3 营销市场环境分析威胁机会矩阵 威胁水平 低 高 机 高会水平 低理想业务风险业务成熟业务困难业务图1 威胁机会矩阵3.5企业营销目标：企业挑战者，不断吸引消费者的眼球，在消费者面前出尽风头。处于高速成长期的奥克斯，作为行业的挑战者，准备在短期内打造品牌知名度，以低价策略占领二线市场。4 营销策略分析：4.1广告宣传4.1.1背景了解：通过赞助足球，达到迅速占领广东市场的目的。首先是将其行销活动与热门赛事结合起来，提升了品牌注目度；借助门票作现金券，奥克斯为自己发展赢得了10万潜

9、在用户。奥克斯今年将有望把广东市场的销售额从2002年的9500万元翻5倍以上，达到5亿元，拿下广东省大致1/10的市场份额，促进广东空调市场“洗牌”。4.1.2广告目标：说服购买，使奥克斯品牌知名度上涨，从而达到增加销售量的目的。表2 2000年-2002年奥克斯销售量排名奥克斯销售量排名市场占有率2000年42万台第七位2.94%2001年90万台第六位4.46%2002年157万台第四位6.85%2003年250万台第三位7.28%4.1.3我们的观点:l 积极影响： 结合2002年世界杯及中巴之战的噱头，聘请了名人做代言吸引了当时大众媒体的广泛关注，取得了广泛的知名度l 消极影响：从米

10、卢到罗纳尔多，只是短期取得一定的销售额，非长久之计。品牌宣传没有达到长期的效果主要是因为后来奥克斯的成本白皮书揭露了空调业的实际利润，产生相冲突的效果。l 结论：短期造势，但未树立长久品牌形象4.1.4市场定位:短期可行，长期不利奥克斯把“优质平价空调”的信息有效传达给消费者了，并得到强烈反响。名利双收。短期来看，是相当成功的。以上也是其决策的优点。但该决策缺点也是显而易见的，它有着被同行攻击（例如联手降价等）和限制自己将来发展路线的隐患。根据查询的资料可以看出这点。4.2营业推广：一分钱空调策略4.2.1背景了解：4388.01元1台小3匹空调1台1匹分体挂机宣布从今日起10天内不限量向广东

11、市场推出“一分钱空调”，奥克斯公司特地为广东市场生产了一批专供机型(小3匹)，以低于原市场售价200元的优惠价4388元推出，消费者只要购买该机，再加一分钱便可以买到一台价值1668元 (1匹)分体挂机。此外，奥克斯还公开承诺：“一分钱空调”同样享受厂家的包送、包安装、整机保修3年，压缩机保修5年的优质服务。据透露，奥克斯此次将为此砸下1000万元1500万元。4.2.2 我们的观点：l 积极影响：目标市场特征：用户分散，多为家庭广告，公关促销为主提高知名度，品牌知晓度有所提高。促销策略导向：奥克斯空调毕竟属于家庭用品，要着眼于消费者，选择广告推销、营业推广更适合。因此，大力投资广告和“一分钱

12、空调”活动是可取的。l 消极影响：价格战，不理智（小商贩囤货，渠道选取不清晰，效果不好，只造势未盈利）廉价形象，价低=质次？为了打开广东市场，树立品牌的形象，提高企业知名度，奥克斯又开始新的一轮价格战，虽然在价格战过程中的销售量有所增长，但是不能保证企业的销售量持续稳步增长非持久策略：用电力产品的高利润补贴空调4.3公关关系之一空调成本白皮书&空调技术白皮书4.3.1背景了解：在奥克斯召开的新闻发布会上，奥克斯空调向外界首家披露了空调成本白皮书，以行业背叛者身份揭示了“一台空调究竟该买什么价”的行业秘密。摘录：列举一款1.5p冷暖空调1880元零售价的组成部分是这样的：生产成本1378元，销售

13、成本370元，商家利润80元，厂家利润52元。在它首家披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件多为自制，而且其成本均比目前的市价低得多。如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。4.3.2我们的思考：此举作出后，其他企业漠然，但是纷纷降低价格。（其他品牌应对策略：美的价格通吃，长线受益；海尔，差异化营销；LG高形象高品牌）成本白皮书中的成本表面上是透明的，实则不然，因为不同的技术、机器零件、购货渠道不同会使成本不同，即成本定论不准确，整个市场受到牵连。l 积极影响：对于奥克斯短期占据二线市场十分有利，迅速以低价将市场重新洗牌

14、，占领大量市场份额，销量激增：2002年，奥克斯的销量上升74.4%，而行业的增长为13.48%。 2003年，销量突破250万台，比2002年高出近100万台。由行业第六上升至行业第四名，向行业三甲冲刺。（其中2002年是提出了成本白皮书，2003 提出技术白皮书）加快行业洗牌，净化了行业环境。提高了知名度l 消极影响在奥克斯召开的新闻发布会上，有人给奥克斯算了一笔账，在奥克斯公布的每台空调52元的利润中，没有计入员工的工资，照此计算，若奥克斯销售90万套，毛利不过4000多万元（里边还可能含有库存量未计）那么要以这样的毛利拼杀市场是否会捉襟见肘？以行业洗牌的伟大使命为己任，企图打击同行，易

15、遭受竞争对手的联合排挤，行业利益受损。由于行业内幕频曝，空调价格不断大幅缩水，没有利润支撑，致使行业无发展后劲。资料显示，2002年中国市场全年的空调销量为1500万台，创造了历史新高，但销售总额却只有350亿元人民币，较2001年还下降了20%，总利润约20亿元人民币，比2001年下降了22%。（2）品牌形象受损，不利于企业的长期发展。廉价品牌（3）低价，就会让消费者产生“低质”的嫌疑消费者信心被打击。事实是,当一次次内幕被揭开后,消费者一次次感受到被涮.同时,却对“内鬼”并不一定就会更有信心。因为他们还是坚信“一分钱一分货”。l 问题：但如果2003年一线品牌调整自己的价格体系，二线品牌会

16、像今年这样潇洒吗？同行反应，特别值得借鉴的：海尔打价值战。坚持自己的优质优价路线，强调消费者消费理念的多元化，满足消费者个性化的需求。格力销售渠道是很有特色的，格力的产业是专业化的，而且格力似乎也认准了要走自己的路。在坚持自己战略的同时，大打服务牌，建立了“快速反应部队”。美的在一线品牌中，今年美的应该说变化快、反应快，特别是灵活的价格策略很快适应了市场。4.3.3建议：白皮书的束缚是明显的，它使得奥克斯在众目睽睽之下把自己定位成（“永久的”，因为白皮书使得这一形象深入人心）平价空调，这样阻碍了奥克斯通过生产高端空调来提高在行业内的地位。想要摆脱束缚，奥克斯首先要放下白皮书带来的种种包袱，以全

17、新的心态投入到新的发展方向中。4.4公关关系之二“冷静“大行动失败的公益营销，成功的促销4.4.1公益营销背景了解：此次“冷静”大行动虽然意在为伊拉克战争捐款，打公益营销牌。4.4.2l 积极影响：价低+打折+捐款，吸引了众多中低收入的消费者，既以低价买到了想要的产品，又为伊拉克捐了款，可谓一举两得。实则借此降价促销，增加销量。l 消极影响：公益转变为造势对于企业来说，公益营销的核心最根本的就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场，是一个长期投资长期收获的过程，是一笔无形的巨额资产。奥克斯却借此作为短期见效的一种促销手段，这对企业的长期发展是十分不利的。此次营销的最大弊端，即使是公益营

18、销，奥克斯还是把更多的注意力放在了市场份额上。要知道，持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感，才能得到社会的尊敬和信任，才能加强消费者的忠诚度。让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。建议奥克斯把眼光放得更远，为自己营造更广阔的空间。此次公益营销的载体不太符合企业自身。其业务相关性差其次，企业的公益营销缺少主线、缺少核心。我们知道，公益营销是一项长期投资，不可太分散。（现在做得较好。比如：奥克斯慈善之旅:“彩虹助学计划”）以伊拉克战争为载体的宣传效果好吗？奥克斯的客户群为中低收入的家庭，多数为家庭主妇。他们对国际战争的关注程度不会太高，就更不用说为

19、战争捐款了。还不如切身的环保或教育。4.4人员推销5.改进方案提出5.1平行方案：l 时间点：2001年（着重树立一个优秀形象，可以长期赢取消费者信赖的）A） 狂打足球牌B） “提供您需要的空调”系列促销、营业推广活动。如“一分钱空调”等，这些活动注意和广告紧密结合，旨在造成轰动，让“提供您需要的空调”深入人心，为迎合当时市场更欢迎平价空调的口味则有C)行动如下C） 奥克斯优质空调白皮书，列举奥克斯其中一型号空调的配置，并表示该配置在业内的水平高，再称自己提供优质平价空调。该白皮书的传播方式：媒体+各大电器商场，以pop等形式出示。D） 公关系列活动：旨在树立良好、健康、强壮的企业形象。例如：

20、长期资助希望小学，建立奥克斯基金，每售出一台空调，则记账X元（根据利润率取适当比率，略）在奥克斯基金中，每年末捐给希望小学工程。5.2延续性方案5.2.1形象的整合两条出路：新品牌V.S.新系列 新品牌有进入壁垒，且成本较高，慎重考虑。但如果执行可依照平行方案 新系列努力扭转低端形象l 疑问：是否要借用奥克斯这一现有品牌以奥克斯之名，主打新系列，明确自己的核心品牌定位5.2.2扩大传播范围广告宣传以技术引领品牌，提高核心竞争力。专家介绍，广告宣传营业推广：l 体验价：学习LG高端的品牌形象，有档次的终端，再加以较低的价格，迅速帮助LG突破150万大关。启示：入乡随俗，积极推进本土化战略，应该是

21、各品牌不得不面对的问题，尤其在各品牌积极向国外进军的同时，应牢记此；另外，高开低走，造成消费者认为的相对低价，将是各品牌赢得未来战争的不二砝码。策略：限量售价，并且强调以高端新品回馈新老消费者。 限期销售，在新品销售量上扬时快速回调到高端定位l 代金券：只局限新品使用（时限）策略：先制渠道，通过与其他高端品牌互利共惠的原则，发放新品代金券; 与高端专修行业品牌合作，通过新装修客户这一类消费群开拓市场; 高消费卖场半年卡增新品折扣卡（高价位）;补充说明：在限量的折扣卡，代金卡发放一定时期后，推出新品。l 中间商推广：提供推广津贴，以赢得更优的摆放位置，提供新品助销策略l POP策略: 结合新推出

22、的技术型广告，在新品周边放置pop宣传海报及广告人员推销l 提供新品助销策略，以新技术为向导培训一批新促销员l 并将新品的销售额与业绩相联系5.2.3战略调整 公关关系：l 公益营销：长期策略以绿色环保，低碳生活之名提供空调诊断服务；空调使用知识普及宣传；以环保低碳开展消费者签名活动，呼吁环保；l 公共宣传新闻发布会（辅助策略）：由于白皮书的策略，可借此噱头，提供新技术说明书；吸引专家，及关注新技术的消费者；l 展会：同理l 政府导向：（低端品牌后期策略）参与家电下乡，以低端品牌占领低消费市场农村市场（2008-2009前后）目的：树立品牌高端形象，同诸多高端品牌一同参与政策，自动被划归为高端

23、类别。附录1：管08A-1组分工表序号学号姓名分工(1)08102010112张婧“一分钱”策略讨论主持成果展示(2)08102010113万莉丽“白皮书”策略、其他品牌的同期应对与反映(3)08102010119崔嘉懿“冷静大行动”策略、公益营销(4)08102010117段雪菲“一分钱”策略讨论记录(5)08102010120米楠“白皮书”策略（奥克斯此战略的效果、市场变化）(6)081020101王亚娟“白皮书”策略（奥克斯此策略的后续发展）(7)081020101黄子朗品牌宣传（2004之后）消极方面（8）081020101田希蕾品牌宣传积极方面附录2：讨论记录第一次讨论：l 时间：2

24、010年11月29日 PM 9：3010：30 地点：四教东302l 讨论主题：案例了解，5种营销策略的直观评价1. 成本白皮书与技术白皮书是错误的做法，泄露商业机密，激怒空调业其他厂家，可能导致其他厂家联手攻击自己2. 整体线路，多个策略围绕这个目标，书上整合营销的四个步骤3. 奥克斯站在消费者的一边，为消费者着想。采取行动扰乱市场从而从新洗牌4. 策略对每一个特定的目标的影响如何，满意吗？5. 所有的营销策略提高了消费者对自己的信任度，对于短期来说是有效的，但是长期就不好6. 奥克斯把自己的产品的价格定得很低，有没有想自己的后路？7. 05年之后，奥克斯已有能力对抗其他的高端品牌，采取的是

25、什么的策略类型呢？该策略是可取的吗？8. 公益活动树立形象，与企业销售是怎么联系的？9. 奥克斯的企业社会责任是什么？10. 在事件营销过程中其他的品牌同期反映如何11. 02-05年奥克斯市场地位与同期竞争对手地位有何改变12. 6个市场因素第二次讨论：l 时间：2010年12月1日 PM 9：0011：00 地点：1040宿舍l 讨论主题：奥克斯空调背景分析，分别对5种营销策略（20002004年）进行讨论评价引入：奥克斯采取的一系列的事件营销，其本质都是在实行价格战一、策略讨论：1. 足球牌：市场定位:短期可行，长期不利企业由足球明星代言专为李连杰代言，像绅士风格进攻。目的：造势，但形象

26、上树立有偏差，时长较短，但聘请足球明星符合当时广东市场时机（中巴之战，世界杯，米卢）2. 白皮书（成本白皮书市场反应较好，消费者信赖低价格）A.两个白皮书本质上都是运用价格战来扩大企业的知名度，此种营销手段在短期内是可行的，可是快速地占领一定的市场份额；但是对长期来说是不利的，所占的份额不一定会上升或持久不变。并且对企业本身的品牌定位造成致命性影响B.新技术的发展也是不利的，应有跟进的方案C.此举作出后，其他企业漠然，但是纷纷降低价格。（其他品牌应对策略：美的价格通吃，长线受益；海尔，差异化营销；LG高形象高品牌）D.成本白皮书中的成本表面上是透明的，实则不然，因为不同的技术、机器零件、购货渠

27、道不同会使成本不同，即成本定论不准确，整个市场受到牵连。E.行业责任，威胁其他空调企业F.在揭露高科技背后牟取暴利的行为之后，奥克斯推出了“双静音”空调，但是其价格低得惊人，只有1900元。（消费者质疑）3. 一分钱l 提高知名度，品牌知晓度有所提高l 价格战，不理智（小商贩囤货，渠道选取不清晰，效果不好，只造势未盈利）为了打开广东市场，树立品牌的形象，提高企业知名度，奥克斯又开始新的一轮价格战，虽然在价格战过程中的销售量有所增长，但是不能保证企业的销售量持续稳步增长4. 公益A.还是为了提高企业知名度，树立企业形象，为正在战后重建家园的伊拉克捐款，之后就是降价行为。这不禁让我们本能的联想到此

28、举的目的不纯，不是非长期的公益行为，而是要吸引低消费群依靠媒体造势，而非承担企业的社会责任B.此事件因此变成了事件营销，在短时间里造成轰动，奥克斯空调应偏重企业文化和价值的发展C.由伊拉克事件可以看出奥克斯的业务相关性与目标群体不对，缺少结合长期目标的策略，形象没树立只是一时的造势，并且其缺少核心竞争力，应该着重于技术创新（海尔的消毒空调，差异性营销；LG树立的高形象，高技术；美的）D业务相关性与目标消费群不符（大多数家庭主妇会关注伊战？） 应该树立怎样的企业文化？难道只是注重销售量吗？形象没树立，只为造势二、深思：u 竞争者的长期策略与奥克斯的短期价格战略，那个有效？u 价格策略一分钱加好的

29、服务能否笼络消费者的心？u 如何避免商家利用一分钱空调来牟暴利（大量囤积，活动结束在销售），如何选择渠道？u 中外合资变为国产，背景发展，所处时期：发展期转变为成熟期三、策略方向：u 营销组合，并列方案u 04年以后销售量为何又下降了？（关注对应策略的后期发展，提出建设性意见）第三次讨论l 时间：2010年12月6日 PM 9:00-11:00 地点：1040宿舍l 讨论主题：奥克斯接下来如何发展的延续性方案1 奥克斯96年进入空调行业，到02、03年的跳跃发展，若按生命发展曲线走，后续该怎么做呢？是价格战还是价值战？后续思路也应该怎么走？是评价还是给出策略？2 03年开始投入高达8000万的

30、广告费，这种只注重外表，没有注重创新技术的做法，致使其核心技术比较低，最终导致奥克斯市场占有率一直走下坡路。由此得出：奥克斯应该提高技术创新，提高核心竞争力，运用广告及其他营销策略向消费者传达新的形象3 在提高产品技术含量之后，改变营销策略，例如：可以制作差异空调，改变形象，是指从低价空调的行列中走出来。 03年之前的营销策略有一定的效果，让消费者了解到了此品牌，所以可以继续走广告路线，但是广告形式与内容要有所改变4 树立新的品牌系列，公益形象转向环保形象5 5.若创立新品牌，在进入壁垒时，会使其产品成本变高，这时消费者是否能接受6 6.树立新形象的方法 在做广告时，请专家突出技术突破 营业推

31、广：限量的对产品以体验价出售，但同时给出原价 发放代金劵，但只限新品使用一，与高端产品互利 与装修行业等其他渠道联系提供代金劵 中间商推广：产品的摆放；推广津贴，助销；pop结合广告 人员推广：例如。先推出新品新品的提成高，引导消费者购买；新品培训人员 公共关系推广：根据政府的导向，在高形象的前提下，让自己的低价产品近入家电下乡的行列（08、 09年左右） 公共宣传：运用新闻发布会，借白皮书之系列介绍新技术；趁着保修期空调的知识普及，联合签名，呼吁环保 附录3：小组成员案例讨论心德l 张婧：说实话，经过一次大型案例分析，使我对市场营销的学习有了更进一步地认识。在起初的学习中，我只局限于 “看”

32、与“听”的环节，而当真正我面对一个陌生案例时，却显得有些手足无措了。于是在小幅调整后，我决定“回归原始”，从本章知识的框架体系出发，经过对促销策略的过程总结，将知识脉络逐渐整理出来。这样使思维渐渐有条理性，同时在边阅读中边进行发散的思考，再通过和组员们一起讨论，使我们的问题逐渐深入化，从而得出最佳方案。并且，在这种“头脑风暴”的集体讨论环节下，我通过这种互动环节发现自己的一些思维漏洞，幸而可以及时改正，避免了再犯的可能，使我受益良多。l 万莉丽第一次的讨论，每个人的视角不同，看法不同。想法的交换，智慧的碰撞，表达着自己，说服着彼此。逐渐清晰的观点，在讨论中，一一显现，使整个案例有了方向。主干出

33、来，旁边的枝蔓需要我们分工合作，搜索不同的材料，了解市场，从案例的边框中跳出又回归到案例本身。随着不断深入，在后续的讨论中，思路的成熟，方案的提出，注重每一个细节，力求完美。团队任务，默契搭配，高效率，高质量的完成任务。大家目标一致，每一次的争执、疑异，显得更加值得，且有意义。l 崔嘉懿找数据、讨论、分工，继续找资料、讨论、分工，几个来回下来让我们对案例的背景有了较为深入的了解。在了解过程中，有赞同、有反对、也有质疑。几个人坐在一起，发表着各自不同的看法，分享着各自找到的不同数据。在讨论过程中，我们首先针对自己的分工阐述观点、说明方案的优劣并说明理由，接下来由大家评判和发问。这样的讨论过程很顺

34、利，也很有效率。我呢，主要负责第四个案例。经过分析，我确定它为公益营销，当然一切的标准和方向都倒向公益营销。在讨论过程中大家又提出了事件营销，在我进一步查找资料的时候又出现了公关营销，真是弄得我一头雾水。为了准确定位只得再次查找资料和与大家深度讨论，我不得不说，优良的团队对我们的工作很重要。我们的团队很棒！l 段雪菲每次以小组的形式完成作业时，我都能感觉到团队精神的重要性。这次的营销案例分析也不例外，为了把这次的案例分析做的完美，我们讨论了三次，每次讨论都能取得以外的收获。依照案例分析的需要，我们做了细致的分工，组员们都认认真真地完成了自己的任务，这种团结一心，为了一个共同目标而努力的过程真的

35、很好。希望我们这次的案例分析能取得成功。l 米楠讨论过程中对于细节部分的讨论进行比较顺利，只是决定大的方向令我们每个人都有些头疼，不知道该怎样决定，所以这次的案例我们投入了更多的精力，讨论的次数增加了，深度增加了，更加要求完美了。老师也说过，案例没有一个标准的完美答案，所以我们只要坚持自己的观点，提出自己的创新点就认为挺好的。l 田希蕾 第一次讨论确定了各自负责的内容，第二次讨论结合案例和查的资料对奥克斯空调的促销方案进行评价和分析，第三次讨论对奥克斯空调的促销提出我们的方案和案例中的方案的后续改正方案。案例中的促销活动都过于短视，缺少长远的战略作指导。奥克斯的行为虽然讨好了消费者，却损害了空

36、调行业的利益，这是后来奥克斯想要突破、想要发展的主要禁锢。l 王亚娟通过三次的讨论，说实话挺彷徨的，其实很难对它采取的促销手段作定论的。毕竟，一个企业在作出决策时是十分谨慎的。我主要研究成本白皮书和技术白皮书那部分。对于，奥克斯充当行业的“反叛”者，是给行业很大的冲击，而且提升了自身的知名度。对于及待造势的奥克斯是起到了很好的效果，值得赞扬。但着眼于未来，似乎它把自己挤到了狭小的发展空间，它在创新工艺的同时还不得不压低成本，对于管理和生产提出了更高的要求。l 黄子朗案例中的奥克斯是经典，也是极端，正因如此，讨论奥克斯的促销策略是很有挑战性的。我们从多方面挖掘资料，评价做法，提出方案，种种过程都让我们受益匪浅。而通过分工，我们又可以从更细致的地方投入精力，搜集到更全面的评价和资料。既是学习过程，也是思考过程，尽管许多思考没有结论，但依然是学习过程中宝贵的财富。