市场营销调研策划书标准格式.doc

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1、状元红酒4P组合调研书委托方：河南上蔡状元红酒业有限公司调查方：郭子衿（学号20080240934） 报告日期：2011年6月22日目录1. 概要.32. 调研背景.33. 调研目的以及要研究的问题.34. 研究问题的方法.45. 研究设计.46. 现场工作与资料收集.97. 资料分析.98. 调研报告.99. 费用与时间分析.1010. 附录11上蔡状元红酒4P组合市场调研策划书一、 概要 近些年来，白酒行业异军突起。作为历史文化名酒的河南上蔡状元红酒却举步维艰：销路不畅、销量有限，大有被其他文化名酒如杏花村、杜康甚至是一些新型酒类如黑土地等吞没之势。状元红酒厂苦苦支撑，频临倒闭。为了挽救状

2、元红酒厂以及状元红品牌，开拓状元红酒这个历史文化名酒的新的春天，确定状元红酒应该有的4P状况，特进行本次调研。二、背景近年来，中国白酒市场的竞争呈现白热化阶段，白酒行业内的竞争升级，行业整体利润下滑，由于战略缺失、产品创新乏力和营销创新乏术，这使白酒业难于摆脱低水平恶性竞争的尴尬境地。当前我国白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。消费者越来越青睐低度酒，因此，状元红酒面临着巨大的挑战，做一次4P调研非常关键。三、 调研目的以及调研内容1.调研目的：（1） 分析状元红酒的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和

3、威胁。（2） 了解消费者对于文化名就状元红酒的认知，探察对于状元红酒的接受程度。（3） 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。2.调研内容根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：（1） 分析状元红酒的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：2.2.1消费者对于状元红酒的使用情况是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。2.22状元红酒在前期营销计划的情况了解

4、怎样知道状元红酒的，通过什么渠道购买到状元红酒的，是否有没有买到过状元红酒的情况，对于状元红酒品尝过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。2.23消费者对于去头屑这方面的认知。（2） 了解消费者对于状元红酒的认知，探察对于状元红酒的接受程度。本部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。（3） 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有：2.31对于状元红酒的了解程度是否知道，以及是否使用过。2.32对于状元红酒的印象的评价（五分法）（4） 此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，

5、职业，以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。四、 调研方法：随机抽样法因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与状元红酒看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于状元红酒属于酒类产品，而且它主要是针对有文化素养的人，还有它的价格也属于中等偏高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：（1） 2045周岁的城市居民。（2） 本人及亲属不在相应的单位工作

6、（如市调公司，广告公司，以及白酒行业等）。（3） 在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。五、 研究设计1.数据收集方法1.本调查公司将根据与状元红酒公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。2.问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择 400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。3.采用结构性问卷进行入户调查。问卷编号：调查人员：调查时间：调查地点：甄别问卷1 请问您的年龄在岁之间吗？（如果是则

7、预约时间入户访谈，不是则结束电话调查。）2 请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或酒类企业工作的吗？（如果是则预约时间入户访谈，不是则结束电话调查。）关于状元红酒的市场调查问卷您好！我是郭子衿市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于上蔡状元红酒的市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们的市场研究非常重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美满！在你要选择的选择的项目前打钩1 您购买过状元红酒吗？A有 B。没有（跳至问题5）2 如果现在有宴会，您会选择的白酒是 3 您对它的哪方面最满意？A口

8、味好 B。产品口碑好或企业知名度高。C价格合理 D。有文化内涵4 您在购买之前是怎样知道该产品的？（可多选）A 电视B 报纸C 杂志D 广播E 熟人告知F 店内广告G 其他 5 如果有人说状元红酒是中国历史文化名酒，您对于这个问题的态度是：A同意 B。无所谓 C。不同意 D。拒绝回答6 您听说过上蔡状元红酒吗？A听说过 B。没有（跳至问题18）7 您是怎样知道状元红酒的？（可多选）A 电视B 报纸C 杂志D 广播E 熟人告之F 店内广告G 其他 8 据您所知，从哪可以买到该产品？（可多选）A 超市商场B 饭店C 上菜状元红酒9 你用过该产品吗？A用过 B。没有（跳至问题18）10您对状元红酒的

9、哪些方面比较满意？（可多选）A 文化内涵好B 口感好C 价格合理D 其他11你买过几次状元红？_ 12您有没有遇到过没有买到状元红酒的情况？A很多次 B。偶尔 C。没有13您没有买到该产品的原因是： A脱销 B。没有该产品上柜 C。不清楚14饭店服务员会主动向您介绍该产品吗？A会 B。不会15您希望状元红酒是多少度？A38 B。48 C。5816如果以满分10分为标准的话，请您对下列产品的去屑功能打分？（不知道的产品打零分） 茅台（ ） 洋河（ ） 黑土地（ ） 杏花村（ ） 小糊涂仙（ ）17您知道的还有哪些历史文化名酒？18我们可以分享您对状元红酒的个人意见吗？ 个人情况：19您的性别：

10、男 女20您的年龄： 2024岁 2529岁 4045岁 21您的月收入： 1000元以下 10013000元 30015000元 5000以上22您的职业：23访员后记：六、现场工作以及资料收集1.样本量根据以往经验，以及最大允许误差 2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。2.质量控制与复核a) 本次访问复核率为30%，其中15% 电话复核，15% 实地复核；b) 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；c) 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。七、资料分析数据录入

11、与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。八、 调研报告：1.消费者反应（1） 在状元红酒目标消费者中，选择状元红酒，由杜康主导了大部分市场，占市场他们选择的原因是：产品或企业美誉度（人际传播），产品功效，购买方便，企业知名度他们了解产品的资讯渠道主要是：电视，杂志，熟人介绍（2） 大部分人都选择了孔府宴、洋河蓝色经典等酒，说明状元红酒在宴会用酒的市场定位方面有一些问题。 （3） 状元红酒是历史文化名酒，但是知道状元红酒厂在 上蔡的人却不多。还有一些酒类也毛名叫状元红酒

12、，这对上蔡状元红酒是一个挑战。（4） 13%知道状元红酒在饭店有销售，而其他人认为在其他场所。（5） 品尝的消费者约占2% （6） 81%的饮用者表示口感不错，有一部分认为增加保健等会更好。（7） 80%表示他们对中低度白酒很满意。产品口碑占76%，企业知名度5%。（8） 因为状元红酒是历史文化名酒，所以大部分人认为饭店没有销售，只有去超级市场或者专卖店才能买到。（9） 很多人都没有饮用过状元红酒，说明状元红的共推广工作有待加强。（10） 许多消费者（60%）对状元红酒增加香味有需求，香味需求则比较分散，因为各有要求的。（11） 状元红酒的整体得分不高4分。茅台9分，剑南春7分，杜康6分，小糊

13、涂仙5分。（12） 40%人认为饮用状元红酒的人比较理性，呆板，44%没感觉，15%认为普遍人，1%选择感性。（13） 许多人希望状元红酒有所改进，并加大广告宣传力度。（14） 消费者选择2040，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非体力劳动者。2.广告营销建议：（1） 重点突出文化名酒，高品质水准。宣传传统配方酿酒，值得信赖。 （2） 重视促销，公益活动，关怀生活，关心社会，宣传产品特质，促进人际传播。（3） 重点选择电视及杂志作形象广告宣传，塑造产品人性化，严谨的形象，增加亲和力。（4） 宣传状元红酒不仅历史文化感浓烈，而且口感纯正，增加产品的吸引力。（5） 积极进行市场营销，步步为营

14、，避免与一线酒类产品正面冲突。3.产品建议：增加产品的档次；开发针对不同细分消费者的白酒4.本调研方案不足与忠告：本策划案由于操作上的漏洞以及市场千变万化的状态，可能有事与时机情况有些微的出入，需要决策者相机做一定的调整；笨调研方案的方法是科学的，相信能够对笨企业的市场决策祈祷支持作用。九、 费用与时间时间安排： 时间一月一周一月二周一月三周一月四周二月一周二月二周二月三周二月四周方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理报告撰写与发布费用预算项目费用预算约为（ 6。7万元 ），其用途分别如下：1问卷设计，问卷印刷1000万元2调查与复核费用1000万元 3数据处理（编码，录入，处理，分析）1500万元 4地区市调公司代理费用1500万元 5差旅及其他杂费800万元合计（人民币） 元整5.8万元十、附录