市场营销学论文.doc

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1、（试题卡正页）试题编号： 拟题人： 贺新闻 阅卷人： 贺新闻 中央民族大学 2013 2014 学年第 一 学期 管理 学院（系） 市场营销 专业 2011 级 班 渠道营销 期末试题（ 论文 卷）学生姓名： 梁绍颖 学号： 1147133 题号一二三四五六七八九十总分满分100得分结合一家公司营销实际，运用你所学课程理论知识，撰写一个营销渠道设计方案，要求：1阅读大量营销渠道方面的图书、论文、实例等文献。2不得完全抄袭，否则没有成绩。3结构包括摘要、关键词、正文、参考文献。4尽量在5000字以上，思路清晰，设计合理，论述严谨。评分标准：项目标准分值得分主题主题突出，简明扼要5摘要概括准确，反

2、映主要内容5内容紧扣主题，内容详实30逻辑性强，条理清晰20设计合理，论证严密20参考文献恰当运用文献资料，参考文献格式规范5语言表达文字表达准确、规范，语言流畅，没有明显表达错误和错别字10格式格式规范，结构合理5总分目 录 摘要3一、顺丰优选简介3二、背景分析和未来趋势分析3 （一）现状4 （二）顺丰电子商务平台架构4 （三）竞争状况4 （四）问题4三、顺丰优选现在的渠道：电子渠道中间商5 （一）电子网络渠道5 （二）顺丰优选现在的渠道5四、外部环境分析6 （一）宏观环境pest分析6 1、政治环境分析6 2、经济环境分析7 3、社会文化环境分析10 4、技术分析11 （二）微观环境分析：

3、波力的五力分析11 1、卖方议价能力11 2、买方的议价能力11 3、新进入者威胁11 4、现有竞争对手之间的激烈程度12 5、替代品威胁12五、内部环境分析13 （一）SWOT分析13 （二）波士顿矩阵14六、顺丰优选营销渠道方案设计15 （一）消费者需求分析15 （二）确定营销渠道目标15 （三）设计营销渠道结构15 （四）评估备选的营销渠道方案16 （五）选择渠道成员16参考文献17致谢18顺丰优选营销设计方案 摘要： 在电子商务的冲击下，快递企业纷纷进入电商行业，延长产业价值链。而电商也在自建物流，电子商务自建物流系统的行动给快递行业带来了很大威胁，他们之间的关系有合作变成了竞争，使得

4、整个快递行业的生态平衡被打破，面临着新一轮分化整合，双方的争夺越来越激烈，一个电商和实体企业融合的时代即将到来。本文以顺丰速运旗下的子公司顺丰优选为例，深入剖析其发展过程，通过对其内外部环境进行仔细分析，发现其暴露的问题，面临的机遇和挑战。通过与竞争对手的对比分析，发现顺丰优选的优劣势。给出相应的建议，并为其设计了一套符合自身发展战略的营销渠道。以顺丰优选为借鉴，在电商大战快递的局势下，物流企业如何做好进入和做好电商进行了简单的探讨，为食品类电子商务网站如何更科学高效运作提出建设性意见。 关键词：顺丰优选；渠道；电商；供应商；食品；冷链；新鲜；速度一、顺丰优选简介顺丰优选是由顺丰速运集团倾力打

5、造，以全球优质安全美食为主的网购商城。网站于2012年5月31日正式上线，目前网站商品数量超过一万余种，其中70%均为进口食品，采自全球60多个国家和地区。全面覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等九大品类。1顺丰优选网站实行B2C模式，其愿景是致力于成为顾客购买优质安全美食及分享美食文化的首选平台。截止2013年12月1日，顺丰优选常温食品配送覆盖全国，凡是顺丰速运可到达的地方均可配送顺丰优选常温食品，而冷链配送则限于北京、天津、嘉兴、上海、苏州、无锡、杭州、广州、深圳、东莞、佛山这11个城市。顺丰优选定位中高端市场食品市场，“进口食品

6、为主”、“国内外原产地直采”，是顺丰优选在“物流配送”之外的重要优势及战略原则。二、背景分析和未来趋势分析 （一）、现状： 2010年以来，电子商务自建物流系统的行动给快递行业带来了很大威胁，他们之间的关系有合作变成了竞争，使得整个快递行业的生态平衡被打破，面临着新一轮分化整合。正如王卫所说：“不介入电子商务是等死，进入电子商务则是找死”。电子商务企业做大做强、慢慢发展有了自己的专业物流队伍，比如京东商城的物流、苏宁易购的物流，慢慢做大成第三方物流企业，而顺丰优选则与京东商城和苏宁等完全相反，是先在自己物流的基础上，进而进军电子商务。 在电子商务的冲击下，快递企业纷纷进入电商行业，延长产业价值

7、链，而电商也在自建物流，双方的争夺越来越激烈，一个电商和实体企业融合的时代即将到来。随着电商巨头相继进入抢夺市场，快递企业跨界电商面临的压力陡增，去年数家快递试水电商的项目“搁浅”。去年快递企业曾纷纷高调试水电商，但时至今日多数项目并未有起色，申通快递旗下网上超市上线不到3个月便停业。但这仍难以抵挡快递跨界电商的热情，有消息称中通速递的电商平台“中通优选”正内测。快递行业的同质化和价格战逼迫企业寻求新的增长和赢利点。这些国内领先的快递企业，正在不约而同地从单纯物流配送环节延伸进入电子商务领域，形成了一股新的“跨界潮”。由于缺乏大规模的投入推广和专业化运营，一些品类与电商巨头直接竞争缺乏优势，这

8、些电商网站流量和客单量都十分有限。（二）、顺丰电子商务平台架构： 由三个主要的电子商务平台组成： 针对香港冷链物流市场，以有机蔬菜、食品售卖为主的顺丰 e 商圈； 针对大陆高档食品市场的顺丰优选，定位于中高端消费群体，致力打造中国服务质量最高的食品类销售网站，以进口食品为主，优质国产食品为辅，负责营养保健品、生鲜日配、酒及 其他物品的销售与配送； 主营各类消费卡、保健品、工艺品及节令商品的顺丰精品会尊礼会，向中高端商务人士提供专业礼品服务。 三个平台各有分工，都面对中高端市场。（三）、竞争状况：宅急送推出“e购宅急送”，通过电子商务平台出售三洋电器、富硒茶、户外休闲用品等；圆通则上线了新农网，

9、销售各地特产、电子百货等；申通选择的是“久久票务网”，线上销售火车票；邮政EMS与TOM合资，推出邮乐网，销售综合类商品；而深圳邮政EMS更是单独行动，近日通过资源整合，搭建了电子商务平台乐邮183购物平台。平台以网购奶粉为切入点，引进了香港和深圳当地特色品牌产品，免费速递全国，通达全国2000多个县市。2 （四）、问题： 优选属于垂直电商，相较于规模电商而言，产品都是直接向供应商采购，这样的经营方式库存成本较高，其面对同样的营销成本要承担更大的行业风险； 食品市场法律法规不完善，消费者的合法权利得不到保障，阻碍了食品市场的健康发展； 市场占有率低，知名度不高，知名度限于在香港，北京，广州和上

10、海等发达城市，而在二三线城市市场占有率较低； 冷链配送体系不完善，只支持11个发达城市的冷链配送，没有覆盖到全国大部分地区三、顺丰优选现在的渠道：电子渠道中间商 （一）、电子网络渠道 1、含义：电子网络渠道是指企业以互联网方式或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近客户，或者客户通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应商，进行购买的营销渠道。3 2、构成要素： 网络前台系统：指消费者通过浏览器可以直接看到的部分，包括会员注册、购物、收银台、下订单和送货方式。 网络后台系统：指消费者通过浏览器可以无法直接看到的部分，包括客户管理、网站维护、订单处理、款项查寻、库存管理、售后管理等。 外部

11、接口系统：指网络前台系统和网络后台系统与外部网络系统的接口系统，包括网络安全认证中心提供的CA接口偶，用于提供安全性保证及身份确认；银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要；物流企业提供的物流配送系统，用于实现分销过程中的物流配送。 3、分类 电子网络直销渠道：简称网络直销，指生产企业通过电子网络直接销售自己的产品。 电子网络中间商渠道：在制造商和消费者之间有一个电子中间商，电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系。 4、特点： 数字化： 虚拟性 交互性 随时性和即时性 全球性 网络外部性 整合性（二）顺丰优选现在的渠道1、顺丰优选选择的是电

12、子网络中间商渠道，渠道成员构成有四个，分别是生产制造商，供应商，电子中间商，消费者。顺丰优选是该电子渠道中的电子网络中间商。2、 渠道功能： 订货功能：顺丰优选为消费者提供产品信息，同时方便了制造商获得消费者的需求信息，建立完善的网上订货系统可以有效降低库存，减少销售费用。 结算功能：顺丰优选提供的结算方式有中国工商银行网银结算，第三方支付平台结算，礼品卡结算，银行转账，支票支付。 配送功能：顺丰优选借助顺丰速运的强大的物流网络，实现常温食品配送覆盖全国，凡是顺丰速运可到达的地方均可配送顺丰优选常温食品，而冷链配送则限于北京、天津、嘉兴、上海、苏州、无锡、杭州、广州、深圳、东莞、佛山这11个城

13、市。3、 渠道特征： 全球美食：进行全球范围的优质食品采购，与国外的供应商关系密切 产地直采：专注原产地采购，国内外直采保证了食品的新鲜度和高品质 全程冷链：大量使用冷藏技术和温控技术，由专业冷链存储运输生鲜食品，渠道技术含量较高 顺丰直达：属于自建物流体系，依靠顺丰速运专属物流快速送达，基本实现24小时内送达4、 渠道优缺点：（1）优点： 网络商品交易中介机构简化了市场交易过程：顺丰优选作为中间商，打打简化了食品市场的交易过程，是生产者感到方便和满意 网络商品中介机构有利于订货量的规模化：顺丰优选实行的集中采购，一方面给食品供应商带来了巨额的订单，形成规模经济，同时降低了食品的购买成本，有利

14、于消费者以更低的价格购买质量更高的商品 网络商品中介机构是交易活动常规化：由于是虚拟市场，顺丰优选商城可以7天x24小时全天候营业，避免了时间上和时差上的限制，给消费者带来便利，有效增大业务量 网络商品中介机构便利了买卖双方的信息收集过程：顺丰优选把产品信息通过网页全面直观地向消费者展示，比起实体店购买，提高了消费者发现和了解产品信息的效率，交易双方信息更加对称（2）缺点： 缺乏实体接触和延时交货：无法让消费者在在顺丰优选网站下订单之前与产品有直接接触，不能让消费者在支付货款后马上得到商品 订单执行和物流工作滞后：由于食品属于实体产品，顺丰优选的订单执行和物流工作由于各种主客观原因会滞后，不如

15、网上宣传的那么迅速有效 互联网生态环境混乱：消费者会厌烦商业广告和垃圾邮件，同时病毒充斥着网络，给消费者的电脑造成损害，带宽有限，下载速度慢，在网络购物时经常出现网络堵塞，影响了消费者购物的积极性 互联网并没有在中国实现全面覆盖：互联网的覆盖率为。%，很多地区和家庭仍然是无网家庭 对个人及社会购物动机的忽视：人们购物并非仅仅是为了获得某个东西的使用权，有时候逛超市商城是作为一个娱乐消遣活动而存在，而在顺丰优选的网站上购物，无法令消费者体验到这种被关怀的感觉，也无法享受到商场的各种服务 安全问题：网上支付安全问题频发，个人隐私容易泄露，如顾客不愿意在网络上填写信用卡账号，而且网络购物法律法规迟迟

16、未完善，消费者权益得不到法律的保障，难以维护自身的合法权益，降低了消费者在网上购买的信心四、外部环境分析（一）宏观环境分析：pest分析利用PEST分析方法从政策、经济、社会和技术因素四个角度对顺丰优选所面临的宏观环境进行分析。1. 政治环境分析 2001年中国就已加入WTO，签订了贸易协定。国外的优质产品能更大量且快速的进入中国市场，为顺丰优选进口国外优质食品提供了许可。 2007年3月 , 国发 2007 7 号国务院关于加快发展服务业的若干意见 ,在谈到“大力发展面向生产的服务业 ”时提出 :要“优先发展运输业 ,社会化服务水平 ,大力发展第三方物流 ” 2009年9月，新邮政法实施，有

17、利于推进我国快递服务的健康有序发展。 电子商务发展“十一五”规划的实施，是电子商务在国民经济各部门中得到进一步的推广和应用，交易额呈现稳定增长趋势 2011年6月，国务院常务会议研究部署进一步促进物流业健康发展工作，指出必须制定完善配套政策措施，促进物流业健康发展，切实减轻物流企业税收负担；加大对物流业的土地政策支持力度；促进物流车辆便利通行，降低过路过桥收费等。降低了在顺丰优选的税收负担，即降低了食品的运输成本；促进物流速度的提升，为食品的运输速度提供了保证。 2012年6月份，网络商品交易及服务监管条例对网络促销规范、网络消费纠纷管辖权等方面作出了规定。这在顺丰优选进驻食品市场造成影响，例

18、如对食品的促销形式作出了安排；食品的货源品控进一步规范化，保鲜度的测定所引发的消费者权益争端可得到更有效地解决。2.经济环境分析 我国经济发展状况：2013年我国经济企稳回升、市场信心增强，投资、消费、出口“三驾马车”稳中略升，GDP增长率稳定在7.5%，物价持续上涨，消费者物价指数CPI稳定在3%左右，银行存款利息持续下降，但个人存款持续增长。至2010年6月的统计分析，我国居民可支配收入增加，较同期增长了11.9%。表明居民平均消费水平提升，逐渐开始接受中高端的消费品以及便捷式的消费方式。图1 1990-2010年我国人均可支配收入资料来源：国家统计局 市场需求：随着互联网的发展普及，居民

19、的消费观念不断更新，网购逐渐进入居民们的眼球。近年网络销售量呈上升趋势，发展势头良好。另外，人们的消费支出也随之发生较明显的变化，其中食品支出也在稳步上升，拉动了食品类商品在电商平台上的市场需求，使得各大电商企业开始加强自身的食品销售平台的建设，并逐步将触角伸至暂时空缺的生鲜市场。图1 1990-2010年我国人均食品支出资料来源：国家统计局 电子商务发展现状：1) 整体市场根据德意志银行发布的一份题为中国电子商务：物流为王的研究报告预计，到2014年中国个人电子商务消费市场包括“企业对个人”（B2C）以及“个人对个人”（C2C）市场，在未来5年的复合年增长率将达42，市场总规模于2014年将

20、达人民币1.523万亿元，占国内零售总额的7.2。与此同时，中国互联网普及率将上升至59.3，个人用户总数将达8.12亿。 图3 2008-2014年中国电子商务交易额统计及预测资料来源：中安顾问2) B2C市场： 2012年中国B2C市场将保持稳定的增长，但同比速度持续下滑。2014年中国B2C市场交易规模将达到7920亿元，继续保持高速增长态势。图4 2008-2014年中国B2C市场规模统计及预测资料来源：中安顾问3) 移动电子商务市场： 随着移动互联网市场不断发展，中国移动电子商务市场交易规模也开始稳步上升。据统计，截止2013年底中国移动电子商务用户规模已达2.13亿人，为2009年

21、0.39亿人的5.46倍，同比增长446.2%，增长速度较快呈现井喷式增长，到2014年中国移动电子商务用户规模将会达到2.94亿人。图表 3：2009-2014年中国移动电子商务用户规模统计及预测图5 2009-2014年中国移动电子商务用户规模统计及预测资料来源：中安顾问 2013年中国移动电子商务市场交易规模为405.8亿元同比增长61.35%。预计2014年中国移动电子商务市场规模将达到645.3亿元。图6 2009-2014年中国移动电子商务交易规模统计及预测资料来源：中安顾问 快递行业现状：1) 物品频繁被盗：在取件过程中，缺乏对物品进行全方位监控，给快件被盗留下了契机2) 收件方

22、式不合理：往往在签收快递后才能验货，这在行业内已经成为了潜规则3) 服务质量不稳定：由于天气，节日和交通等原因经常造成物品送达延误晚点4) 投诉热线难打：投诉热线难以接通，客服人员服务态度恶劣5) 从业人员素质良莠不齐：快递员素质整体上较低，服务意识不强6) 法律法规不健全：行业法律法规不健全，滋生大量霸王条款7) 网络购物市场爆发性增长，为快递业提供了新的业务增长点。很多快递企业，其六成以上的业务量都来自网购交易，业务对淘宝类网购平台依存度高，这种单一化客户群体的现状，长期下去，不利于快递企业掌握与电子商务之间的谈判权和话语权。8) 快递业营收规模的成倍增长行业内“爆仓”成为焦点。加之天气、

23、油价上涨、道路运输政策等方面原因，大部分快递公司各方面成本的上升。为顺丰速运进军食品电商市场，提供了变革动力，顺丰优选的上线可以增强顺丰的竞争力，延长快递产业价值链。43.社会文化环境分析 消费习惯：食品电商是一个新兴领域，网上购买食品的习惯需要时间养成。消费者仍习惯到实体店购买食品，并且由于到货时间的不确定和对食品保鲜程度的质疑，大多数消费者仍然更加愿意选择传统的购买方式。 消费者心理：食品安全问题频发，导致消费者谈食色变，消费者对食品安全的重视一定程度上制约了了食品电商扩大销售额 消费者结构：顺丰优选主要面对的群体是习惯于网购的80、90后，消费能力较高的白领，以及不爱出门的宅人。 第一，

24、80后和90后是目前网购的主力群体，由于他们对新鲜事物的接受能力较强，并且敢于尝试，因而网购食品对他们有一定的吸引力。但是，80后和90后群体大多消费力不强，并不担负着家庭中购买食品的任务，而他们的父母对计算机及互联网的应用存在障碍，基本不会考虑抛弃自己熟悉的菜场或超市而选择完全陌生的电商企业。第二，对于白领来说顺丰优选定位于的中高端的食品市场，满足了他们的消费欲望，符合他们对食品品质的要求，使他们的日常生活更加便捷，有助于提高生活质量。第三，对于我国日益壮大的宅人一族，不出门即可购买食品无疑满足了他们的生存需求，这一群体将是食品电商有力的支持者。5 区域分配：由于我国经济发展不平衡，目前生鲜

25、食品冷链配送则限于北京、天津、嘉兴、上海、苏州、无锡、杭州、广州、深圳、东莞、佛山这11个城市经济较发达地区，配送区域十分有限，无法满足全国各地特别是二、三线城市消费者的购买需求。而且在发达城市交通较为拥堵，配送时间会因此延长，生鲜产品的新鲜度下降，使消费者满意度大打折扣。4. 技术分析 信息技术的日趋升级与心得信息技术的不断研发，特别是快递业务管理系统，呼叫中心（投诉处理中心），手持无线终端（PDA），GPS技术，影像监控系统，RFID技术等研发日趋成熟，将广泛应用于内资快递企业，特别是加盟模式的快递企业。同时，民营快递企业将会采购输送机设备应用于转运中心，为了提高操作效率，降低人工成本。先

26、进技术开始在物流领域的应用与推广新模式，软技术，物流工程技术被一些先进的企业尝试 冷链运输技术：目前我国的冷链物流的硬件设施陈旧落后，冷藏运输的效率极低。特别是我国的铁路冷藏运输设施非常陈旧，多为机械式速冻车皮，缺乏规范保温式的保鲜冷冻冷藏运输车厢。国外的冷藏运输率为80%90%，而中国仅为10%，两者差异较大。 冷藏仓储技术：目前我国的冷藏仓储技术还非常落后，多以大容量为主的土建式冷冻冷藏仓库，但适应物流配送要求的单层装配式冷冻仓库成为近年内冷库发展建设的一个亮点，而其立体自动化冷库也已开始在国内投入建设。然而我国的冷藏仓库分布仍然十分零散，未形成完整的冷冻式仓库配送点网络。而我国在此方面的

27、专业技术仍未能达到国际先进水平，使得整条冷链配送系统受到阻碍。（二）微观环境分析：波力的五力分析微观环境分析波特五力分析1.卖方议价能力（1）顺丰优选的产品数量多，种类丰富，买家在网上选购生鲜食品时直接浏览网页，一目了然，简单便捷，省去了去超市等销售市场边逛边挑的时间，减少了消费者搜寻成本。卖方议价能力较强。（2）买家在顺丰优选购买食品，由顺丰速运负责产品的送达，依托顺丰优选强大的物流配送能力，顺丰优选在物流配送方面享受时间和质量的优势2.买方的议价能力绝大多数消费者对于生鲜食品的要求依旧是价格与食品质量相结合，也就是希望能买到物美价廉的安全生鲜。所以，对于网购生鲜的行为，这一点也成为买者心中

28、的评选标准。（1）生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等九大品类，几乎涵盖了日常生活所需。但是各大网上商城都在销售食品，对于消费者而言，网上生鲜的选择较多也较方便，消费者只需点开各大商城网站，就可以随意进行挑选与比较，选择成本较低的同类生鲜食品进行购买。此对于电商企业而言，即替代品数量较多，且替代成本低，买方议价能力高。（2）除去商品单价之外，现在的消费者对于食品的安全质量更为关注，其商品质量的重要性在买方的成本结构中所处地位较为重要。所以，把握住食品质量，能有效减小消费者对价格的敏感度。（3）在商品质量方面，相比电商行业，现在更多的消费者觉

29、得超市与菜市场的产品质量更为可靠，因此极大的扩大了生鲜频道上的生鲜产品的替代品数量与范围。综上可知，对于包括顺丰优选在内的电商行业，其买方议价能力较高，消费者对于价格的敏感度较强3.新进入者威胁（1）电商行业进军生鲜市场是一个大胆的尝试，群雄入局。对于电商行业所面向的生鲜市场来说，谁能够做好生鲜的物流配送谁就能占据优势地位。一旦有其他企业在冷链配送环节取得进展，势必将对京东的生鲜领域造成一定的打击。（2）顺丰优选在国内形成了一种比较领先的配送模式，这是它的优势所在。但是在这种情况下，可能会有新进的企业去模仿它的模式，甚至在它的基础上加以改进达到更优，会对顺丰优选造成较大的冲击。（3）在全国的范

30、围内通过电商进驻食品产业不易，在这种背景下，会有一些企业去尝试区域性进驻。仅仅选取某个城市开展区域性电商-生鲜接洽业务，这样能够更便捷的完成业务订单，消费者满意度较高。这种模式会对顺丰优选全国范围内的食品市场造成冲击。4.现有竞争对手之间的激烈程度电商公司提供产品物流体系配送范围京东商城食品生鲜频道水果、蔬菜、海鲜水产、禽蛋、鲜肉、加工类肉食、冻品、半成品供应商提供物流服务或第三方物流多数要求在北京五环以内、上海外环以内、江浙部分城市，少数涉及到广州地区淘宝生态农业频道有机水产品、有机肉禽蛋、有机蔬果等有机食品第三方物流生态农场所在地及周边地区，主要是北京、上海、广州及江浙地区本来生活网蔬菜水

31、果、肉禽蛋品、水产海鲜、奶制品、进口食品、有机食品自建冷链物流北京市五环以内全部地区以及五环以外的部分地区沱沱工社新鲜蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品自建冷链物流结合第三方物流全国1号店食品饮料生鲜、进口食品，母婴用品自建物流结合第三方物流全国中粮我买网有机食品、休闲食品、粮油、酒类、健康食品、进口食品、生鲜食品、全球美食、地方特产 第三方物流全国表一：目前几个知名度较高的食品电商企业5.替代品威胁电商企业进驻食品市场，所受影响最大的要数传统的食品购买场所超市与菜场，同样的，生鲜电商要想成为消费者生活中的一部分，就不得不抵抗住来自后者的威胁。（1）消费者习惯看到实物再购买，而

32、电商网站上提供的图片难以反映所销售食品的真实信息，消费者无法亲自挑选食品，可能会对食品的质量产生疑虑。（2）目前生鲜食品很难达到定时到货的配送能力，与从超市和菜场购买生鲜相比，在家里等待不知何时能到达的商品，所花费的时间成本显然过高。（3）超市通过农超对接，缩短供应链，保证了生鲜产品的新鲜度并降低了多次转手的运输过程中的花费及损耗，既保证了企业的赢利，又能使生鲜的价格维持在消费者乐于接受的范围内。（4）早在生鲜电商平台建立以前，不少超市已经涉及了网购生鲜的业务，虽然配送范围较小，但是配送时间比较固定，食品质量有所保证，已经赢得了部分消费者的信任。顺丰优选等电商企业想在生鲜市场上与超市以及菜场竞

33、争，仍然前路漫漫。五、内部环境分析（一）swot分析一、 优势1、 自有强大的物流配送体系。2、 目标客户群很清晰。顺丰优选的客户范围与顺丰配送优势范围高度契合，甚至能达到1+12的效果。3、 长期承担国内网购高端用户市场的配送，拥有大量的用户数据，推广成本相对廉价。4、 口碑爆发。在快递业内的鼻祖定位，和严明的形象，得到了网民的高度信赖。二、 劣势1、.生鲜供应链要求高，卖相决定成败。不怀疑顺丰做不到，这需要金钱；在包材和JIT 能力上。2、生鲜食品安全高，大家对食品安全越来越重视了，如果顺丰要做好牌子，对生产环节的监控，运输过程以及最后质检是非常费时费力的，也是非常专业的。不怀疑顺丰做不到

34、，这需要时间；3、本地化的仓储建设要求高，需要一个城市几个仓。顺丰点多不等于仓多。4、快递与电商两者之间还是隔行如隔山，运营模式与思维，人才与团队都差别很大。除了运营与团队问题外，内部资源如何分配，是否能达到整合借力的目的，都存在很大变数。6三、机会1、国内食品的信誉度正在下降，顺丰优选以进口食品为主牌，切入时机堪为精准。2、市场不成熟，没有成功案例。一片蓝海。3、创业初期有实力给这个行业定个规则，制定行业壁垒，其他人难以进入分享。4、倡导绿色安全食品，现阶段靠政府的监管很难达到的时机下，能引导中国食品行业良性发展，将成为政府扶持标配。四、威胁1、生鲜产品属于非标准商品。不能以图片就能满足客户

35、购买欲望。千里之堤真正会毁于蚁穴。2、国内网购高端市场需求不大。目前有高端的成功没有电商案例。走秀网半死不活，唯品会打折为主，投入巨资的银泰百货遭遇市场的需求瓶颈，定位高端的玛萨玛索在寻求转卖中。相反淘宝和凡客等能够高速扩张，与其定价定位不无关系，大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商品。很低的免费配送的门槛，很低的退货成本，甚至没有。3、 被其道而行需要承受考验。LV 能违背市场规律而活，需要百年历史的沉淀，顺丰优选配送运费按10元/单计；购物金额满200元可以免运费；退换货运费按10元/单计。 本来就是一个培养市场的过程，需要通过免费的方式来降低门槛，如今等于违背了网购的基本规律。图7：

36、顺丰优选的SWOT分析（二） 波士顿矩阵食品电商现在高速发展，市场增长率高，但由于顺丰优选在2012年才推出，市场占有率比较低，属于顺丰集团的问题类业务，需要进一步扩展市场，提高市场占有率，由问题类业务转变为明星类业务六、顺丰优选营销渠道方案设计（一）、消费者需求分析：1、购买批量：食品由于具有保质期，对普通的消费者而言适合小量多次采购，而对于企业客户和酒店客户往往会选择大批量采购。2、等待时间：消费者下订单后总是希望尽快能拿到商品，最好能在一天之内送达，所以顺丰优选要确保物流配送速度达到客户的要求。3、空间便利性：消费者对购买食品的空间便利性要求较高，由于商品是在网上交易，顺丰优选的电子网络

37、渠道省去了消费者出行购物的时间，降低了消费者购买食品的机会成本和出行成本，提高了空间便利性。但是，在消费者签收货物时，需要步行的距离应越短越好，尽可能方便客户取件。4、选择范围：顾客在购买食品时更喜欢有较大的选择余地，这要求顺丰优选采购过程中，需保证食品质量的同时，尽可能为顾客提供更多种类的食品。5、售后服务：顺丰优选应提高送货和退换商品的速度，妥善处理客户的投诉，不断改善服务质量，为消费者提供满意的售后服务。7（二）、确定营销渠道目标1、市场覆盖率：顺丰优选不追求盲目的扩张，而是稳打稳扎得一步步提高市场覆盖率。顺丰优选定位于中高端的食品市场，客户群体对食品品质不同要求。所以实行选择分销，分别

38、服务于有不同层次的食品需求的客户群体，对全国实行常温配送，而对比较发达的十一个城市实行新鲜食品的冷链配送，通过实行不同的配送服务来逐步扩大市场占有率。2、渠道灵活性：生鲜食品具有季节性，而普通的食品更新换代速度也日益加快，这要求顺丰优选的营销渠道能对食品市场快速反应，具有及时调整渠道策略和营销策略的能力。3、渠道畅通性：要求让目标顾客在适当的地点、时间，以合理的价格购买到满意的商品，提高库存产品的流转速度，降低渠道费用。4、渠道控制度：顺丰优选应保持对渠道成员的控制和管理（三） 、设计营销渠道结构：1、 渠道长度设计 市场因素：食品的市场规模巨大，需求量大，目标顾客居住分散，设计的空间范围广，

39、采取短渠道会花费大量人力物力，使成本增大，因此适合采取长渠道的方法，利用零售商来分销食品。 购买行为因素：客户购买食品的频率较高，而一次购买量较少，产品价值也不高，更需要零食商来分销，所以有必要延长渠道 产品因素：食品重量较大，而且食品大多属于非规格化产品，生鲜食品容易腐烂，保质期短，为了保证食品的质量，适合于短渠道 中间商因素：增加零售商会增加成本，而顺丰优选的食品价格较高，增加成本会降低顺丰优选食品的竞争力，降低毛利率，所以尽可能选择较短的渠道 企业因素：顺丰在物流配送方面能力强，但是在销售管理和零售运作等方面缺乏经验，最好使用长渠道，从而借助营销知识、经验、能力、更有优势的零售商来进行分

40、销2、 渠道宽度设计通过以上分析，我对顺丰优选的渠道进行了完善，一是增加电子网络直销渠道，二是增加零售商渠道，三是增加直销渠道 增加电子网络直销渠道，顺丰优选可以自建农场菜园，掌握供应链上游，后向一体化，形成电子双渠道，同时使用电子网络直接营销渠道和电子网络中间商渠道，以达到销量最大的目的。7 增加零售商渠道：与便利店，利用小超市，便利店，报刊亭，电信营业厅合作，结成战略联盟，消费者可以到实体店订货取货 直销渠道：由销售员团队开拓市场，与当地的酒店，餐厅，政府部门等洽谈合作3、顺丰优选重新设计后的渠道结构：生产商供应商顺丰优选采购商消费者（3级渠道）生产商供应商顺丰优选采购商零售商消费者（4级

41、渠道）生产商供应商顺丰优选采购商顺丰优选销售员消费者（4级渠道）顺丰优选生产商顺丰优选采购商消费者（2级渠道）（四） 、评估备选的营销渠道方案：1、 直销渠道优点：启动容易，周转迅速，强化销售，控制价格，熟悉市场2、 零售商渠道：零售商的介入大大减少交易次数，提高了顺丰优选的分销效率。渠道长度短，使商品可以较为直接地从制造商手中到达消费者手中，单次运输商品的成本较高，集中配送可以降低商品的配送成本，从而令消费者得到更多实惠（五） 、选择渠道成员：1、 选择渠道成员的标准 市场范围：潜在顾客是否包括在渠道成员的销售范围内 产品知识：选择对产品销售有专门经验的渠道成员 区位优势：要考虑其所处的位置

42、是否有利于公司产品的批量储存和运输，越接近交通枢纽越好 财务状况：主要体现在渠道成员能否按时结算，包括在必要时预付货款 预期合作程度：渠道成员应能与公司有效合作，积极主动得推销公司的产品2、渠道成员选择 零售商：在便利店，利用小超市，便利店，报刊亭，电信营业厅设立购买点，方便客户购买 销售员：建立属于顺丰优选的直销团队，直接和客户接触，开拓市场 供应商：顺丰优选对食品质量有着严格要求，这就需要谨慎挑选食品供应商，在保证食品质量的同时尽量降低采购成本 生产商：深入上游供应链，与农村合作，生产有机食品，例如有机蔬菜，有机水果和有机肉类，从源头把控质量。参考文献：1顺丰速运EB/OL.2012,5http:/www.sf- 2王凌峰.新形势下的物流企业向电子商务进军J信息与电脑,2011: 853庄贵军.营销渠道管理M.北京：北京大学出版社，2012,2:350-3514李芏巍.快递来了：顺丰速运与中国快递30年M.北京：中国铁道出版社2013,1：154-1555陈亚.电