工艺品市场营销策划.doc

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1、目录1概要21.1选题分析21.2公司概况21.2.1公司简介21.2.2公司标识31.2.3公司选址31.2.3公司创办流程31.2.4公司目标41.2.5公司宗旨51.2.6经营范围52环境分析52.1环境分析52.2行业分析62.2.1 SWOT分析63公司产品73.1产品定位73.2部分产品介绍74公司策略94.1商标策略94.2包装策略94.3价格策略94.3.1新产品定价104.3.2产品组合的定价策略104.4营销渠道114.4.1传统渠道114.4.2网络渠道114.4.3活动促销114.5营销策略114.6广告策略134.7公共关系策略135人力资源145.1员工培训145.

2、1.1基本管理制度145.1.2公司纪律155.1.3新员工告知事项155.2薪酬制度166财务分析166.1销售预算表166.2成本预算表166.3损益预算表16附录181概要1.1选题分析随着收入水平的提高，人们对于健康的持续关注和生活品位的不断提高，旅游逐渐成为人们生活中必不可少的休闲活动，在全国旅游业大力发展的推动下，各地特色工艺品成为旅游不可缺少的手信。民族工艺品在各民族地区的多元化经济结构中，从无足轻重已发展到目前令人瞩目的地位，在发展民族经济，繁荣民族市场，充实旅游购物和改善民族生活方面，都在日益发挥作用，并产生着不可低估的经济与社会效益，成为我国民族自治区市场经济中的有效杠杆。

3、随着我国旅游业的崛起，民族丁艺品在旅游商品的生产和销售过程中，已具有相对独立的体系，且已成为创汇的主要渠道和旅游商品的主体。 1.2公司概况1.2.1公司简介本公司名为蒙都有限责任公司，是一家集生产、销售为一体的公司。成立于2008年,是以生产民族工艺品为主的企业。凭借牛劲儿和深厚的草原文化，靠纯手工制作，迅速发展，从摸黑走路发至文化、品质化的实力型民族工艺企业，目前产品已经达上千种。长期为政府机关、企事业单位及院校团体、商场、旅游景点提供优质的礼品、纪念品，并以供货及时，价格公道，保证质量为服务宗旨。目前已设计开发出一系列有独特蒙古民族特色的工艺礼品，深受客商、旅游者和收藏家的喜爱和好评。随

4、着对外文化交流深入发展，已成为内蒙古自治区首府呼和浩特市民族工艺品生产的一道靓丽的风景线。1.2.2公司标识这个标识包含了我们蒙都民族工艺品公司的名称，同时上面蒙古包造型的图案以及马头图案的组合，则鲜明的体现出我们内蒙古浓郁的民族特色，标明我们生产的是具有草原特色的工艺品，与其他的工艺品公司具有显著的区别性。商标选取明亮的红色，既醒目又鲜艳，让人看后记忆深刻，也融入了我们对于有特色民族工艺品的理解，同时表明了我们对于工艺品市场的定位。1.2.3公司选址由于人口、客源与文化的集中，运输成本的合理化，遂将公司及生产厂址选为富饶广袤的土地孕育了一个又一个依托本土资源优势的民族品牌的城市，中国乳都内蒙

5、古呼和浩特市。1.2.3公司创办流程1.核名：到工商局去领取一张“企业（字号）名称预先核准申请表”，填写公司名称，如果没有重名，就会核发一张“企业（字号）名称预先核准通知书”。 2.租房： 租房后要签订租房合同，并让房东提供房产证的复印件。 签订好租房合同后，还要到税务局去买印花税，贴在房租合同的首页。 3.编写“公司章程”： 可以在工商局网站下载“公司章程”的样本，修改一下就可以了。章程的最后由所有股东签名。 4.刻私章： 5.到会计师事务所领取“银行询征函”：联系一家会计师事务所，领取一张“银行询征函”（必须是原件，会计师事务所盖鲜章）。6.去银行开立公司验资户： 所有股东带上自己入股的那

6、一部分钱到银行，带上公司章程、工商局发的核名通知、法人代表的私章、身份证、用于验资的钱、空白询征函表格，到银行去开立公司帐户，你要告诉银行是开验资户。开立好公司帐户后，各个股东按自己出资额向公司帐户中存入相应的钱。 银行会发给每个股东缴款单、并在询征函上盖银行的章。 7.办理验资报告： 拿着银行出具的股东缴款单、银行盖章后的询征函，以及公司章程、核名通知、房租合同、房产证复印件，到会计师事务所办理验资报告。 8.注册公司： 到工商局领取公司设立登记的各种表格，包括设立登记申请表、股东（发起人）名单、董事经理监理情况、法人代表登记表、指定代表或委托代理人登记表。填好后，连同核名通知、公司章程、房

7、租合同、房产证复印件、验资报告一起交给工商局。大概3个工作日后可领取执照。 9.凭营业执照：10.办理企业组织机构代码证： 11.去银行开基本户： 12.办理税务登记：13.申请领购发票： 1.2.4公司目标 在五年内占领国内市场，成为国内民族工艺品的知名企业，将具有内蒙古浓郁民族特色的工艺品销往全国。同时利用互联网将公司产品销往国外，目前我公司销售网络已远涉伊朗、俄罗斯、美国等几个国家，未来十年里我们将开拓更多的国外市场，力图建立全国最有名的工艺品公司，传扬我们民族草原精神，希望能将民族的瑰宝推向世界。1.2.5公司宗旨我公司坚持 “设计要有民族理念、文化内涵，产品要新颖别致、精工细作”的原

8、则，本着“演绎民族文化，打造特色精品”为公司的经营宗旨，以品牌第一，品质至上的经营方针，愿与各界人士共同发展，取得双赢。本公司还建有网络销售中心，可以让您成为自己的设计师，按照顾客要求单独定制，满足您个性化需求,提供个性定制服务。1.2.6经营范围主要经营以天然材质为主的各类装饰品、礼品 ,产品涵盖牛角梳、蒙古刀、镀银酒具、皮画、毡画等多个类别。金银铜制工艺摆件、金银铜首饰、证章、纪念章、花丝工艺品、镶嵌工艺品、牛角、骨木工艺品、铸铜工艺品、敲铜工艺品、雕塑、民族用品、旅游用品、仿古工艺品等工艺品、来料料样加工定做工艺品等。同时还经营奶食品、牛肉干等民族风味食品、民族服饰和民族饰品等。2环境分

9、析2.1环境分析随着社会财富极大丰富，高品质的生活及快节奏的工作，使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过网络来满足人们对民族特色文化了解、感受、追求的心态,蒙古族工艺品以其独特的加工工艺，深厚的文化内涵受到消费者的青睐。根据市场调研，目前同类产品市场占有率状况如下：可以看出，中档工艺品为市场占有的主导者。 中档工艺品的特征：较低档工艺品更为注重产品的民族特色和装饰功能，并且在此方面有所提高。2.2行业分析2.2.1 SWOT分析S-竞争优势民族工艺品是民族文化的代表和艺术结晶，表现出鲜明的民族特色、高档，有很好的竞争优势。质量对于相对稀缺和富有收藏价值的民族工艺品来说尤为重要。蒙古族工艺品之所

10、以独具特色，其选材，色彩，表达形式和内容都与众不同。从工艺品的材料来看,大多来自天然的材料,如牛羊的骨头、头角、皮革、麻布、天然宝石矿物质原料；从材料的加工来看大多为原始的手工艺,具有古朴典雅、造型新奇的特点；从色彩的形式来看,它是蒙古民族世代相传的,具有鲜明艺术代表性。W-竞争劣势缺少必要的宣传推广产品质量良莠不齐制作时要求蒙古族特色工艺品要精益求精，而实际情况却是：价廉物不美，质优价太高。O-市场机会广阔市场空间:中国投资咨询网有数据表明：2006年1-12月中国全部工艺品企业实现累计工业总产值175,088,236千元，比2005年同期增长21.76%；全年实现累计产品销售收入168,4

11、83,841千元，比2005年同期增长23.27%；全年实现累计利润总7,743,791千元，比上年同期增长30.66%。而民族工艺品累计产品销售收入占产品销售总额的35.82%，比上年同比增长3个百分点.2007年1-12月中国全部工艺美术品企业实现累计工业总产值231,231,218千元，比2006年同期增长32.12%；2008年1-11月中国全部工艺美术品企业实现累计工业总产值260,304,797千元，比2007年同期增长24.57%。工艺品销售额比上年同期增长2个百分点.如今，内蒙古大力开发旅游资源，在促进经济发展的同时，拓宽了工艺品市场。T-市场威胁在我们抓住此机会发展工艺品市场

12、的同时，也许也有大量销售商也在做。3公司产品3.1产品定位当人们的消费水平越来越高后，粗糙不精致的工艺品显然已经站不住脚跟了。工艺品自然而然走上“新潮一族”，物以稀为贵，越有创意、货品式样越新奇，销路便越好。将带有民族特色的内蒙工艺品呈现给广大消费者。产品档次：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为大众礼品，满足不同层次消费，分别为高、中、低档。产品架构：毡画，皮画，银饰品，刀具，奶食品，牛肉干，民族服饰和民族饰品等。3.2部分产品介绍蒙古刀具说明：蒙古刀是马背民族深爱的饰品，它不仅实用而且美观，是牧民生活中不可缺少的用具。它可以用来宰畜、健身、防身，也可镇宅避邪，还可以当装饰品、陈设物，蒙古

13、刀刀身采用优质钢材打造精磨而成，刀柄和刀鞘有钢制、银制、木制、牛角制、皮制等，表面雕有精美的花纹或镶嵌五颜六色的珍贵宝石；同时还可以配置驼骨筷子。蒙古刀是蒙古族工艺品中最具有代表性的馈赠礼品之一。如右图所示。皮画说明：它的创作灵感来源于那古老而辽阔的大草原，祖祖辈辈放牧牛羊的草原人创作了大量精致而有价值的艺术作品。皮画用的“画纸”是用优质的整张牛皮，经过传统工艺精致而成，再在皮上彩绘。也可依据客人的要求定制。如右图所示。镀银酒具说明：蒙古族是热爱艺术的民族，在日常生活中，有很多神奇美丽的饰品，银白色，象牛奶一样代表纯洁。蒙古银器以其特有的使用性和艺术性的完美结合，充分体现了蒙古族艺术文化的价值

14、，成为中国文化的一道风景线。如图所示。牛角梳子说明：牛角梳是以牛角为原料，采用传统的工艺手工制作而成。牛角梳材料有水牛角、黄牛角、牦牛角，绵羊角，山羊角、螺丝羊角等。好的牛角梳手感温润，厚实，牛角色泽圆润，手感好，不起静电。每天用牛角梳头数次，可以起到按摩大脑头皮和头部神经，促进血液循环，放松紧张和疲劳情绪的作用。毡画说明：选取白色上等羊毛压制成毡，密度高、毛质细、手感厚实，工人应用铁笔，然后手工用烙铁在上面做画，显的古朴而不丢现代民族情调，为蒙古族的传统工艺。装饰家居的精品，同时可以来图定做，一款不可多得的精品挂毡画给人一种美的享受，更是赠送亲朋好友的最佳礼品。如图所示。民族服饰 蒙古纯银饰

15、品4公司策略4.1商标策略商标策略是企业营销策略的重要组成部分，因此公司要对商标品牌保护采取措施。1商标保护：进行商标监测、注册驰名商标；2反假冒侵权：利用先进的防伪技术，让他人难以模仿；3危机公关：建立公关危机预警系统，力争做到无懈可击。4.2包装策略包装风格：颜色柔和、图案多展现民族风采；包装艺术、高档、人性化，韵味十足；每一种产品有明显的区别性。4.3价格策略价格是顾客购买产品最敏感的话题。一般而言，人们总是希望花最少的钱办更多的事，不少商店因为产品价位的不合理而失去了大批的顾客。 4.3.1新产品定价 新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同

16、和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品。根据本公司产品特点，我们主要采用撇脂定价策略。 撇脂定价与渗透定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较高, 尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。我公司的产品具有需求的价格弹性小、流行、未来市场形势难以测定等的特点，适合采取该策略。4.3.2产品组合的定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业

17、总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格。根据本公司产品的特点，主要采用产品线定价策略。本公司开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。如果是由多家企业生产经营时，则共同协商确定互补品价格。选用互补定

18、价策略时，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品整体组合效应。4.4营销渠道4.4.1传统渠道1针对旅游旺季到本地旅游的顾客：民族工艺品作为旅游纪念品是旅游旺季主要销售渠道。2针对高中低档礼品的销售：各大超市与民族商品商店销售工艺品是做商务礼品、节日礼品一般销售渠道。3针对喜爱个性饰品的年轻男女销售民族饰品。4.4.2网络渠道人类正步入网络经济时代,未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界, 由于网络技术的进步, 带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现,深刻地影响了人类生活的方方面面。然而民族工艺品的网络市场发展尚未成熟,通过对工艺品的销售传承与

19、推广内蒙古草原文化,开拓内蒙古礼品网络营销市场4.4.3活动促销活动促销分为旅游促销和节日促销。旅游促销针对到本地旅游观光的游客，跟各旅行社和旅游点合作，作为游客参加活动的礼品。节日促销既针对本地居民也针对外地游客，在草原文化节和那达慕大会的时候保持利润的前提下降低部分商品单价，进行促销组合。4.5营销策略1品牌年轻化 品牌年轻化是企业针对年轻人的一个不变的策略，中国的年轻人消费结构已经随着年轻人人群消费观念和消费能力的改变而改变，年轻人产品品类和年轻人消费群体已经成为广泛关注的经济现象，因此针对这一群体我们可为其量身定做个性化商品。2网络营销 2010年，全国互联网用户已经突破4亿大关，预计

20、到年底将达到4.6亿，而这个数据还将持续上升，直到全民网络。 因此，互联网已经成为最不可忽视的营销手段之一。3体育营销 骑马、射箭、摔跤都是内蒙特色的体育活动，而且体育营销他对各种不同年龄段人来说有独特的魅力，体育赛事也因此成为无数商家的必争之地，通过体育赞助，无数品牌实现了从产品到品牌，从国内到国际的升华。我们会发现，体育营销是一把如此锋利的“营销武器”。4故事营销 如果你还在以权威、生硬的身份出现，想把某种消费观念强加在消费者的头上，那么，你已经OUT了。对消费者的营销传播要娓娓道来，为赤裸的营销穿上一件美丽性感的外衣。 讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌与客户间情

21、感沟通的桥梁;品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。打动人心者乃产品背后的故事。我们可以在让顾客听到内蒙人文历史的同时对内蒙的特色工艺品文化产生兴趣，正所谓每一个商品都有它背后的故事。5互动式体验营销 对于消费者更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。可以让他们实现功能体验、娱乐体验、和感官体验。 功能体验：通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。娱乐体验：对于喜爱娱乐、追逐娱乐的消费群众。企业可将产品或品牌的理念特质

22、融入到娱乐之中。 感观体验：如今的消费者越多的注重感受，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。6稀缺营销 什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。所谓“物以稀为贵”嘛。对于崇尚自我个性、追求与众不同的年轻群体和喜爱收藏的消费人士来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀和满足。运用稀缺营销，让年轻人疯狂去吧。 如何制造稀缺? 第一是限量，第二是限人。7娱乐营销 音乐、看电影都是人们喜欢的一种情感表达方式，有其年轻群体，喜一个欢热闹的群体，他们喜欢娱乐，不管是娱乐别人，还是娱乐自己。因此

23、，在对年轻人进行营销束手无策的时候，说不定娱乐营销就是一个很好的模式，不管是娱乐中实现营销，还是营销中添加娱乐。8文化营销 文化营销是所有营销手段中，难度系数最大，影响力也最大的模式，品牌文化影响力的强弱与品牌价值相关联。4.6广告策略广告目标：推广自己的产品,提高产品的知名度,在消费者心中建立良好的产品形象和信誉度,从而吸引消费者对产品提高兴趣,并最终购买产品。广告媒体：利用印刷媒体、电子媒体、户外广告等进行不同形式的宣传。广告策略：以年轻人为主，因为占领年轻，就意味着拥有更大的消费市场，就意味着将未来收获囊中。广告定位：独特、新颖、具有民族特征，追求差异性。发布方式：1.媒体广告：在报纸、

24、旅游杂志、旅游车上登发广告，旅游卫视播出民族工艺品专题介绍、与旅行社合作在旅游途中增加工艺品加工流程和工艺品展厅参观、购物。2网络广告：在旅游网站上发布广告与民族民俗介绍增加游客兴趣。4.7公共关系策略企业作为国民经济的基本单位，其营销活动关系企业的生存与发展，关系到国民经济的运行。而企业营销活动中公关策略的应用举足轻重。为此，企业必须正确运用公关策略，实现企业营销目标。1交际性公关营销：公司对在零售终端和网络销售中实行会员制度，每逢节日都会有会员回馈活动，在顾客生日时会送上公司的祝福和特地准备的礼物，建立长期的客户关系和培养忠诚的客户。2服务性公关营销：为顾客提供毡画、银器等商品免费保养和市

25、区订货免费送货上门服务，会在消费者心中留下美好的印象。3同化性公关营销：化异为友，在商业场上要与竞争对手建立良好的关系，如可以为本店买不到合适产品的顾客介绍他家商店的产品，使顾客对该商店留下良好的印象，也同样也与同行业竞争者建立了很好的合作关系。4社会性公关营销：通过各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会进步和发展的责任牞同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象，促进企业营销。5开拓性公关营销：借助大众媒体的异乎寻常的迅速方式使企业形象、产品形象在公众中一举定位，较快地打开营销局面，制造轰动6危机性公关营销：企业要有危机意识，要有预防危机发生和有效解决突如其来的危机。

26、这样企业才能做的长久。7媒介公关营销：努力处理好与新闻界的关系。通过新闻媒体将公司信息传播给社会公众，同时媒介是危机爆发的途径。同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。5人力资源5.1员工培训5.1.1基本管理制度管理人员行为规范：“一好”：品德好“二要”：要善于思考，要乐于培养下级“三有”：有悟性、有潜力、有理想“四能”：能以身作则，能带领团队，能勇担责任，能好学创新“五力”：执行力、判断力、预见力、抗压力、决断力员工行为规范：“人六品行”：认真、踏实、忠诚、勤奋、团结、上进做事认真、踏实肯干忠于公司、遵守规范志向远大

27、、勤奋上进团结协作、责任心强5.1.2公司纪律全体员工应遵纪守法、遵守职业道德，严以律己； 上班时间着统一服装并佩戴胸卡；上班时间不得串岗，不准与同事闲聊，及做与工作与关的事；不得穿短裤、高跟鞋、拖鞋进入工厂内；不得在工厂内吸烟（有指定吸烟区）；不得散播不利于公司的谣言或挑拨劳资双方感情；任何人不得打听他人工资，也不能将本人工资告知他人；个人因病、因事确需请假时，要严格履行请销假手续；其它未尽事宜，以员工手册为准。5.1.3新员工告知事项新员工新入职三天为培训期（无需打卡），经培训合格后可上岗，三天后签劳动合同及办理厂牌，15天后办理正式上班；厂牌遗失或损坏补办正式厂牌交30元，补办临时厂牌2

28、0元。住宿：生产员工8人间，管理人员4人间，住宿为免费，但有水电费额分摊。正常上班时间：六天8小时。全勤奖每月30元；如迟到、早退、旷工将按规章制度处罚！享有国家法定节假日。5.2薪酬制度（1）工资+奖金+福利（2）公平的晋升机会（3）多样的培训（4）合理的假期努力提高员工的工作积极性和员工忠诚度，培养他们的主人翁意识。6财务分析6.1销售预算表单位：元项目工艺品服饰饰品食品合计预计销售量(件)250003000500001500093000预计平均单位售价(元/件)1005002030650销售收入25000001500000100000045000054500006.2成本预算表项目金额(万元/月)核算(万元/年)房租预算8 96生产预算8 96工资预算10120广告预算5 60其他费用预算2 24合计383966.3损益预算表单位：万元项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计销售收入9023018045545边际贡献30756015180税前利润24.862.249.612.4149税后利润(25%)18.646.537.29.3111.6