小米的市场营销分析.doc

《小米的市场营销分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小米的市场营销分析.doc（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、一、 小米简介：1.北京小米科技有限责任公司 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 2. 小米团队小米手机有一个堪称豪华的创始人阵容，分别是：雷军，

2、林斌，洪锋，黄江吉，黎万强，周光平，刘德。等7人 提到小米，就不能不说起小米公司的创始人、董事长兼CEO雷军。雷军可以说是中国互联网行业的一个传奇人物，建立和投资了多家知名的互联网企业。雷军1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO。1999年创办了卓越网（2003年被亚马逊收购）。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。2010年7月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2011年7月11日正式担任金山软件董事长。2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司。 除雷

3、军外，其他六位联合创始人也是互联网和手机领域中的顶级专家。林斌:谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监。全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。再早一些时候，林斌是微软工程院的工程总监，可以说是当今软件产品和互联网产品技术领域数一数二的人物。洪锋:Google高级工程师.黄江吉:微软工程院首席工程师.黎万强:金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理.周光平:摩托罗拉北京研发中心总工程师.刘德：一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。3. 小米大事记2010.4.6 小米公司正式成立2010.8.6 MIUI首个内测版推出2010.1

4、2.10 米聊首个android内测版正式发布2011.8.16 小米发布会暨MIUI发售一周年庆典小米手机正式发布2011.9.5 小米手机正式开放网络预订，半天预订超30万台2012.6.26 小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称 2012.8.16 小米手机发布会， 正式发布小米1s及小米22012.10.23 小米1S青春版抢购。2012.10.30 小米M2手机正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。2012.11.11 中午12点，小米手机1S第六轮25

5、万台开放购买,25万台在4分05秒售罄.2012.11.19 中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版 30万台与12分02秒售罄2012.11.25小米手机1S青春版20万台开售2012.11.29 15万台小米2即将正式发售二、 小米公司的主要产品1. 米聊 米聊是小米科技出品的一款支持跨手机操作系统平台，跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行实时的语音对讲，信息沟通和收发图片，只消耗少量的网络流量。于2010.12.10正式推出， 截止2012年7月底，米聊注册用户已超过1700万。（PS:但

6、是很不幸的是，腾讯公司在2011.1.21也就是米聊推出的一个多月后，推出了微信，之后腾讯凭借着其庞大的用户群迅速超越米聊，截止到2012.9.17,微信用户已超过2亿）2. MIUI系统（米柚） MIUI（米柚）是小米科技旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。极受手机发烧友欢迎的Android ROM，专为中国人习惯设计，全面改进原生体验。能够带给国内用户更为贴心的Android智能手机体验。从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI目前已经拥有国内外600万的发烧友用户，享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多

7、个国家。 3. 小米手机 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机，采用线上销售模式。小米M1于2011年8月发布（已停售）；小米1S于2012年8月16日发布，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；而发烧级四核手机小米M2首轮5万台定于2012年10月30日中午12时开始发售。 三、 小米的营销环境宏观营销环境分析1. 人口环境（1） 人口总量中国拥有13亿人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露的数字，截止到2012年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规模。但是我国手机用户数量占全国人口的比例仍低于世界平均水平。10亿手

8、机用户看起来是一个庞大的数字，但是中国拥有13亿人口，这意味着仅有大约75%的中国公民拥有手机。比较而言，这个数字仍低于世界平均水平。根据市场研究公司Gartner和美国普查统计局（Census Bureau）的统计数据，目前全球将近有80%的人拥有手机。而在美国，人们使用的手机数量已超过了美国人口的总数。事实上，如果你给美国的每一个人无论男女老幼，分配一部手机，你还会剩下大约1000万部手机可以分发给他们的宠物。因此，中国的手机市场远未达到饱和状态，手机还有很大市场发展空间。虽然在中国目前的手机市场中，苹果和三星占据了半壁江山，HTC、诺基亚等也竞争激烈。但小米作为新生力量还是拥有很大的市场

9、空间可以发展。（2） 人口的年龄结构 根据2005年底，国家统计局全国1%人口抽样调查工作显示，15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70% 同时，根据易观智库Enfodesk近期发布中国智能手机用户研究报告2011调研数据显示,参与本次调研的中国智能手机用户中,年龄在21-30岁的用户占据了近70%的份额。 也就是说，年轻人是智能手机的消费主力，于此同时，中国的人口年龄结构也处于黄金期，年轻人占人口总数的比例较大，这为小米这款国产智能手机的发展带来了绝佳的机遇。2.经济环境（1）消费者收入1、国民生产总值： 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。2012

10、年上半年我国国民生产总值增长11% 。说明消费者对商品的需求和购买力增大。有利于小米手机企业营销市场的开发。 2、 个人可任意支配收入： 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 虽然目前中国的经济正在高速发展，人们的生活水平也在不断提高，但人均国民收入还是远远落后于发达国家，个人可任意支配收入更是如此。 假设在美国的一个中层阶级每月收入是2000美元，一部Iphone 售价为199美元，占月收入的1/10,而假设中国的一个中产阶级月收入为2000人民币，一部iphone的价格为4999，相当于2个半月的收入。 所以，在配置和性能基本相同的情况下，小米与

11、iphone 3000人民币（与其他国际手机品牌相比也要便宜的多）的价格差将为小米带来大量的销量。（2）消费者支出 恩格尔系数：从国家统计局发布的数据来看中国的恩格尔系数，从农村来讲，基本上在42%左右。从城市来讲，居民的恩格尔系数已经下降到40%以下，充分说明随着收入水平的提高，人们由总体小康向全面小康变化。中国已经摆脱了原来以吃、喝、穿这种生存意义的消费结构，正在进入以住和行消费为引导的消费升级的新的阶段。 随着恩格尔系数的下降，人们将有越来越多的钱来购买诸如智能手机这类的消费品。3.科学技术环境分析（1）消费者的购买行为 随着科学技术的发展，消费者的购买渠道也变得丰富起来，除了传统的销售

12、方式以外，以互联网为基础的B2C平台正在迅猛发展，小米抛弃了传统的销售方式，以网络为渠道：电子渠道+物流合作分销渠道模式来销售。省去了大量的中间成本，为低价格做出保障。（2)企业的营销策略 根据摩尔定律当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电子产品性能，将每隔18个月翻两倍以上。 与此同时，价格也会随之下降。 小米手机就是利用摩尔定律以接近甚至低于成本的价格实行盈利的，小米手机的发布会与正式发售/大量出货的日期至少相差2各月以上，这就使得在当时看起来高于售价的成本在发售时早已下降，从而实现盈利。微观营销环境分析1.供

13、应商（1）元件供应：主要供货商为高通，但诸如摄像头等设备主要为国产，价格低廉。小米在保证性能的同时全力压低元件的价格以降低成本，（2）代工厂：南京英华达 选择一个中低端的代工厂，也是小米为了压低成本的措施之一。2.营销中介（1）网络直销 传统分销体系中渠道成本是一个比较重要的部分，层层代理制度的存在使得最终消费者得到的价格往往会溢价30%甚至更多。小米以纯网络的方式进行销售，去掉了所有的中间流通环节，降低了这部分的成本，并以此获得较低的价格。（2）运营商 虽然小米宣称主要依靠网络出货，但实际上小米手机目前的主力出货渠道是运营商定制，这也是一种传统的渠道，也必然会给小米带来诸如展示、广告、库存等

14、渠道成本。虽然小米手机的确利用渠道方面的优势降低了一部分成本，但这方面对于盈利的贡献是不大的。3.顾客（1）目标市场详见：目标市场营销战略4.社会公众（1）融资公众 小米科技已多次获得融资，2010年底完成第一轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside。 2012年6月26日，经过第三轮融资，小米公司宣布，成功融资2.16亿美元。但由于保密原因，小米公司并未透露投资方，只能知道是国际顶级的风险投资公司。通过三轮融资，

15、小米目前的估值已达40亿美元。这40亿美元是一个什么概念呢？在中国互联网公司中，小米估值目前仅次于腾讯（517.5亿美元）、百度（388亿美元）、阿里巴巴（350亿美元）、网易（74亿美元），名列第五，已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业。同时，在手机行业中，40亿美元的估值也接近了黑莓（49亿美元），甚至接近了了曾经统治手机行业的诺基亚市值(133亿美元）的1/3。（2）媒体公众 小米明显模仿苹果的发布会吊足了媒体和消费者的胃口，小米在舆论宣传上无疑做的很成功，微博营销与网络营销是小米的主要宣传方式，但对传统媒体的重视有所缺失。 8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的

16、序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。小米手机用户/媒体关注度小米发布会VS苹果发布会5.竞争者（1）品牌竞争者（1) .苹果/三星 苹果和三星两家公司占据着整个智能手机90以上的利润，与其他品牌完全不在一个量级上，小米目前挑战它们的地位还纯属妄想。（2) .诺基亚/华为/HTC/联想诺基亚虽然已经从当初的手机产业唯一霸主没落到现在，不过瘦死的骆驼比马大，公司规模仍然是小米无法比拟的。而华为、联想、HTC等公司拥有庞大的资源，产业覆盖广，手机只是它们众多产品中的一部分，凭借大量的资金和其他产业的支持（例如华为和联想可以自主生产CPU

17、等主要部件，可以立于不败之地。（3) .魅族/天语/小辣椒 这几家公司才是和小米类似的国产手机品牌，但除了魅族还有可能对小米造成威胁外，其他品牌都有这样那样的缺陷。*详见附录2环境分析与营销对策 SWOT分析 外部因素优势S劣势W(1)高素质的管理和技术人员(2)成本优势,性价比高(3)产品创新(4)良好的融资能力和财务资源(5)有正确的营销策略(1)销售渠道单一(2)缺乏核心的技术，无法达到CPU等主要零部件的自主研发，需要交纳高额的专利费。(3)消费者对产品质量和售后服务存有疑虑机会OSOWO(1) 充足的市场发展空间(2) 营销渠道的优势(3) 技术优势(4) 竞争对手自身的缺陷（1）

18、保持技术优势，确保性价比。（2） 利用良好的融资能力不断扩大生产规模，加强研发能力，争取更大的市场占有。（1） 在维持网络销售渠道和运营商渠道的基础上，开发新的销售模式。风险TSTWT(1)竞争压力大(2)市场增长缓慢，利润相对较低。(3)新的竞争者不断进入通讯行业(4)技术更新快,淘汰率高（1） 继续使用正确的营销策略，加大市场占有率。（2） 利用充足的资金和技术优势，保持在行业中的优势地位。（3） 利用良好的创新能力确保不被淘汰。（1）加大研发力度，拥有自主知识产权，进一步压缩成本，增加利润。（2） 保证代工厂生产的产品质量，加强售后服务。建立良好的信誉。四、 小米的目标市场营销战略（ST

19、P分析） STP理论由市场细分(Market Segmentation)， 目标市场(Market Targeting)，市场定位(Market Position)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。 1. 市场细分 市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种特征将客户分类，同类客户一称为一个细分（Segmentation）。细分的标准一般有三个：客户类型、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。 消费者市场细分(1) .地理细分国家：主要面向中国地区消费者城市、农村：皆可适用 小米是国产品牌的佼佼者，容易被国人所接受。 当

20、前苹果、三星等国外大牌手机充斥着中国的手机市场，并占据了中国手机行业的绝大部分利润。国产手机手机品牌缺乏足够的竞争力。在这种情况下，小米凭借着其低廉的价格，极高的性价比横空出世。智能手机曾经只面向发达的城镇，但随着经济的发展和智能手机的普及，农村也成为了一个拥有大量客户潜在的市场，与苹果、三星等动辄3、4千的价格相比，小米显然更加亲民，适合中国大部分地区。（2) .人口因素人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 年龄：图：各年龄层对手机的要求 小米手机宣传的的定位是发烧友手机，因此具有极高的配置，

21、同时还有极高的性价比，符合大众的消费水平。 小米所面向的主要群体是1830岁的年轻人，小米凭借其高端的配置，时尚的外观获得了年轻人的认可与青睐。性别：图：男女对手机的不同要求 小米手机没有特别的性别定位，男女皆可使用。相对来说，男性更加偏好于小米的高端硬件配置。而女性对外观款式的要求较高，小米有大量手机的周边产品，例如绚丽的手机壳，米兔等玩偶和精美的手机挂饰，贴合女性的需要。小米800万像素的摄像头也是吸引女性购买的因素。当然，相对较低的价格也是一个很主要的原因。经济收入：小米2000左右的价格显然比5000左右的苹果更加适合普通人群消费。对于收入不是过低的群体 都可以接受，由于其适合年轻人。

22、一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。职业：学生和上班族的消费水平不同，因此，小米针对学生和上班族推出了不同配置和价格的手机。学生：小米手机青春版/小米1s青春版（￥1299）、小米1s（￥1499）上班族：小米1s（￥1499）、小米2（16G版￥1999 32G版￥2299）社会阶层：主要面向中高端用户，消费者一般是中等收入群体。（3） 心理因素 小米手机以其强大的娱乐功能吸引着消费者，其抑制性消费（饥饿营销）也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。（产品发布消费等待销售抢购全线缺货销售抢购.) 同苹果一样的饥饿营销，高度模仿苹果的发布会，小米总是有意无意的与IPHONE进

23、行比较，满足了消费者的比较心理。 个性：个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择手机时会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。不同消费者类型个性消费需求特点习惯性偏爱信任某些品牌，定向相对强、冲动型易受广告等因素干扰，头脑相对冷静想象型重视商品的外在，例如颜色、外观等时髦型受相关群体和潮流时髦影响。以标新立异，追求时尚为主节约型对商品的价格敏感 小米手机功能强大，样式新颖，同时价格也相对低廉，加之成功的宣传，使得小米手机符合了大部分消费者的个性需求。4. 行为因素（1

24、） 消费者进入市场的程度：潜在消费者初次消费者常规消费者小米通过其成功的微博营销和网络营销将很多犹豫不决的潜在消费者变成了初次消费者，之后通过较高的用户体验和大量的周边产品又将很多人变成了常规消费者。(2)使用频率手机是现代生活不可或缺的产品，加之智能手机强大的娱乐游戏功能，更使得使用频率变得更高。(3)偏好程度小米通过它的产品体验和成功的宣传，培养了很多品牌忠诚者，也就是“米粉”。这部分人对小米的产品及其忠诚，是消费主力之一。通过消费者的购买习惯细分消费者不同的习惯影响着其购买行为，最要有以下几种类型： 细分类型消费者特点购买行为冲动购买当市场上有新款手机上市时，消费者会对该手机的新功能及款

25、式产生浓烈兴趣习惯性购买手机消费者为了减少认知付出的便利，会购买以往所了解，熟悉得手机品牌忠诚购买 手机购买者对以往所用的手机品牌所产生的信任和赞赏的独特价值.影响购买亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传等小米手机的消费者大部分属于影响购买和冲动购买，小米正努力将这些消费者变为忠实用户。利益细分 消费者购买一种产品是为了满足某种需求，但产品提供的利益往往不是单一而是多方面的，所以消费者对这些利益的追求也是有侧重面的，如表：利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济实惠中低层人群大量使用者主观主义者打折扣的品牌注重功能质量实用型人群大量使用者求实追真者功能多而高

26、品牌注重外观攀比型人群少量使用者炫耀爱好者美观好看品牌高档品牌高收入人群少量使用者攀比好斗者新款上市品牌小米符合了大部分人的利益需求，因此具有了广阔的市场空间。2. 目标市场通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 （1）企业选择目标市场的原因 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。（2）影响目标市场策略选择的因素 竞争者战略：*详见微观营销环境分析（竞争者分析） 公司资源：7位联合创始人及大量优秀人才组成的

27、豪华设计团队，雄厚的资金基础都是小米独特地资源。 产品特征：*详见附录:小米手机介绍 生命周期阶段：摩尔定律，电子产品的淘汰周期为18个月。因此小米必须每18个月推出一款手机，避免遭到淘汰。 市场特征：详见市场细分目标市场的选择1. 手机发烧友：小米的市场定位就是高性能的发烧手机，宣称小米是为发烧友而定的手机。因此，这部分顾客属于小米的忠实消费者。2. 习惯于网络购物和在网络上获取信息的人 小米的宣传方式主要为网络营销和微博营销，通过铺天盖地的网络宣传，小米赢得了这部分的消费者。3. 中等收入群体 这部分人群普遍想要追求高质量生活，但困于资金有限。大多数年轻人由于经济原因对价格都很敏感，很高性

28、价比的小米手机对他们非常有吸引力。4. 学生 学生一般追求新颖和时尚，但有缺乏收入来源，因此小米手机不失为一个不错的选择。小米针对学生群体特别推出了小米青春版，在功能略微下降的情况下，大幅降低价格，使其更加符合学生的需要。3. 市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位方式：避强定位企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比

29、较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。小米虽然在配置性能上与IPHONE近似，但价格相差接近￥3000，小米放弃可能的高额利润的原因就是：小米在同等价位的水平上根本无法与苹果竞争，只能依靠低价取胜。事实也证明了小米的低价策略是明智的。定位战略：（1） 产品差异化战略：产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具备顶级的硬件配置以及完美的Android软件兼容。在产品款式款

30、式上，采用当前主流的直板设计，机身以黑色为主，并拥有4.3寸超大显示屏。除此之外，独特的MIUI系统也是小米手机的一大卖点（2） 服务差异化战略： 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只是网销，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退”简称“三包”和其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国都可到达，可以让广大消费者放心购买。并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了良好的互动和交流平台。与此同时，小米已在数十个城市

31、建立了小米之家，为广大小米用户提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务。（3） 人员差异化战略： 小米创始人皆为手机和互联网领域的顶级专家，小米公司拥有七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长、著名的天使投资人。林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，而刘德是一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。也正是因为这几个人的联手努力，小米才能成就今天的辉煌。（4） 形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势，模仿苹果的发布会及营销模式，小米所宣传的发烧友手机定位等。