工商管理毕业论文山东天威化工有限公司电子邮件营销策略研究.doc

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1、河北工业大学毕 业 论 文作 者： 学 号： 系 ： 管理系 专 业： 工商管理S101班 题 目：山東天威化工有限公司电子邮件营销策略研究指导者： 评阅者： 2012年 6 月5日毕业论文中文摘要山東天威化工有限公司电子邮件营销策略研究摘要： 电子邮件营销作为网络营销的重要方式，具有较为明显的长处。尤其是运用到小型外贸公司的海外营销中，其优势更是发挥的淋漓尽致。本文以山東天威化工有限公司为实例，从其电子邮件营销现状中发现其在开展电子邮件营销过程中存在的问题，并在其内外部环境分析的基础上对其采用电子邮件营销进行了SWOT 分析，确定了其营销战略，最后为其设计了电子邮件营销的具体策略。对同类企业

2、有一定的参考价值。关键词： 电子邮件营销 SWOT分析 营销策略毕业论文外文摘要Title E-mail Marketing Strategy Research of SHANDONG TIANWAY CHEMICALS CO.,LTD AbstractEmail marketing as an important way of network marketing has obvious advantages. Especially when it applied to small foreign trade companyoverseas marketing ，its advantage i

3、s played incisively and vividly. This paper regard SHANDONG TIANWAY CHEMICALS Co., LTD. as example and find some E-mail marketing problems of the company from its E-mail marketing situation and do the E-mail marketing SWOT analysis on the base of its internal and external environment.Then decide its

4、 specific marketing strategy.Finally make the design for the company email marketing strategies.It have the certain reference value for similar enterprise. Keywords： E-mail marketing SWOT analysis Marketing strategy 目 次1 引言11.1 研究背景11.2 研究方法及途径12 电子邮件营销概述22.1 电子邮件营销的定义22.2 开展电子邮件营销的基础条件22.3 电子邮件营销的分

5、类32.4 电子邮件营销的基本功能43 山東天威化工有限公司概况53.1 山東天威化工有限公司简介53.2 山東天威化工有限公司外贸部简介54 山東天威化工有限公司电子邮件营销策略研究64.1 山東天威化工有限公司电子邮件营销现状及存在的问题64.2 山東天威化工有限公司电子邮件营销环境74.3 山東天威化工有限公司采用电子邮件营销的SWOT分析94.4 山東天威化工有限公司市场细分114.5 山東天威化工有限公司电子邮件营销4P策略12结 论16参 考 文 献17致 谢181 引言1.1 研究背景 也许你不相信，但这是事实：最早的网络营销既不是网上销售、网上广告也不是网上拍卖、网上推销，而是

6、电子邮件营销。自从1994 年4 月12 日美国两位移民咨询签证律师把一封“绿卡抽奖”的广告发到他们可以发现的每个新闻组,并仅以20美元的代价就吸引了25000 个客户并赚取了10 万美元开始，电子邮件营销就正式诞生了。二十一世纪，网络经济的发展进入一个新时代，以互联网为依托的电子邮件营销正在全方位改变企业的营销模式。特别是在国际贸易领域，电子邮件营销的发展及应用对节省交易费用、提高企业绩效、增加国际贸易交易量起到重要作用。与电子邮件营销应用相结合的国际贸易在市场竞争规则、经济增长方式等方面都将面临巨大变革。近几年，在国家宏观政策调整、人民币升值、出口退税率下调、国际经济环境恶化等一系列不利因

7、素作用下，外贸企业尤其是中小型外贸企业的经营环境日益恶化。根据复斯管理咨询公司调查，外贸企业对海外市场的依存度很高，有的企业95% 以上的产品依赖出口。由于外贸企业长期以来采用了出口代理的方式，真正的市场对这些企业来说，完全是个空白。如何把握市场终极的需求、建立高效销售网络、灵活使用不同的销售方式等能力，已被长期荒废了。为了解决上述问题，许多外贸企业把目光投向了网络营销。目前，外贸企业应用网络营销的方式主要有第三方平台、WWW、电子邮件、Push 技术、虚拟社区、RSS 技术等，其中，电子邮件由于其成本低见效快而备受外贸企业青睐。电子邮件营销正在成为外贸企业开展海外营销中最璀璨的一颗明珠。1.

8、2 研究方法及途径 本文通过参加实际工作，对山東天威化工有限公司现行的电子邮件营销进行分析和研究，找出问题的关键所在，运用先进的科学技术手段掌握最新的本课题在理论研究方面的动态，并应用到本课题的研究当中。在具体运用当中注意理论和实际案例相结合，深入第一线，并运用网络及实际调查等各种手段获及企业相关资料。研究方法：1.在公司实际参加管理工作,通过与员工的接触与沟通,分析企业电子邮件营销方面存在的问题。2.在研究过程中，实现理论和实践相结合、具体和抽象相结合、定量和定性相结合。3.充分运用INTERNET、企业网，收集相关数据，分析山東天威化工有限公司的现状，为其设计电子邮件营销策略，对指导该企业

9、的电子邮件营销发展具有现实意义，对同类企业具有一定的参考价值。基本研究途径：确定选题方向实践调研理论分析归纳总结制定策略2 电子邮件营销概述2.1 电子邮件营销的定义电子邮件营销是一个广泛的定义，电子邮件营销：凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销【1】。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面： 1.以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠实于他或者重复交易 2.以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件 3.在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告 4.通过互联网发送电子邮件 2.2 开展电子邮件营销的基础条件这三个问

10、题构成了电子邮件营销的三大基础条件： 1.电子邮件营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 2.用户的电子邮件地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户电子邮件地址资源，是电子邮件营销发挥作用的必要条件。 3.电子邮件营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是电子邮件营销发挥作用的基本前提【6】。2.3 电子邮件营销的分类2.3.1 按照是否经过用户许可分类按照营销邮件在发送前是否征询并获得过用户的许可来进行分类可把电子邮件营销分为许可电子邮件营销及

11、非许可电子邮件营销【8】。对于许可电子邮件营销，根据其获得许可的方式不同又可以进一步细分为：1）Option-in：在向用户发送营销邮件之前事先获得用户同意；2）Option-out：在向用户发送营销邮件之前事先并不获得用户同意，而是允许用户选择退出；3）Double-Option-in：向用户发送营销邮件之前事先获得用户同意，向用户发出确认邮件，并且要求用户回信确认后才向用户进行邮件营销； 建议企业使用Double-Option-in 的方式进行电子邮件营销，以提高营销效率。 2.3.2 按照营销的目的分类按照营销的目的不同进行分类，电子邮件营销又可以进一步细分为，品牌形象推广电子邮件营销、

12、产品促销电子邮件营销、社会调查电子邮件营销、客户服务电子邮件营销、网站推广电子邮件营销等。2.3.3 按照邮件列表来源的不同分类按照具体使用邮件列表来源的不同进行电子邮件营销的分类则又可将邮件营销具体分类为：内部邮件列表营销与外部邮件列表营销。其中内部邮件列表营销是指采用企业自身所收集并维护的许可邮件列表进行的营销。而外部邮件列表营销是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。2.3.4 按照营销的目标用户分类按照邮件营销的具体对象不同，我们可以把邮件营销具体分为企业内部电子邮件营销和企业外部电子邮件营销。其中内部电子邮件营销具体是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者

13、、管理者和企业员工进行的营销行为。而外部电子邮件营销则指的是利用电子邮件方式所进行的针对企业用户的具体的营销行为。2.4 电子邮件营销的基本功能2.4.1 树立企业品牌形象品牌形象对于企业的市场竞争来说是非常重要的。良好的品牌形象对于企业是一种无形的资产，有助于企业各种市场营销战略的实施，为企业赢得更好的发展前景。电子邮件营销对于企业品牌形象所做出的贡献，是在长期与用户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的电子邮件营销对于品牌形象有明显的促进作用。品牌建设是一个长期坚持不懈的工程，不是一朝一夕就能完成的事情，不可能通过几封电子邮件就完成。因此，利用企业内部列表开展连续性的电子邮件营销具有更

14、大的价值。2.4.2 产品（服务）网站推广电子邮件营销最主要的目的之一就是产品或服务推广，正是因为电子邮件营销的出色效果，使得电子邮件营销成为最主要的产品推广手段之一【12】。一些企业甚至用直接销售指标来评价电子邮件营销的效果，尽管这样并没有反映出电子邮件营销的全部价值，但也说明营销人员对电子邮件营销带来的直接销售有很高的期望。与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。与搜索引擎相比，电子邮件营销有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站，通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案

15、例分析等方式出现在电子邮件的内容中，获得读者的高度关注。2.4.3 顾客关系维护与搜索引擎等其他网络营销手段相比，电子邮件首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能，这种特殊功能使得电子邮件营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。与电子邮件营销对企业品牌的影响一样，顾客关系功能也是通过与用户之间的长期沟通才发挥出来的，内部列表在增强顾客关系方面具有独特的价值。电子邮件不仅是顾客沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，同时也是一种高效的顾客服务手段，通过内部会员通讯等方式提供顾客服务，可以在节约大量顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。2.4.4 市场调查反馈利用电子邮件开展在

16、线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短，成本低廉等优点。电子邮件营销中的市场调研功能可以通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。在常用的互联网营销手段中，电子邮件营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。电子邮件营销对于

17、市场竞争力的价值是一种综合体现，可以帮助企业增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度，使客户在节约项目投入的同时，最大效率的提高工作效率和营销效果。3 山東天威化工有限公司概况3.1 山東天威化工有限公司简介SHANDONG TIANWAY CHEMICALS CO.,LTD （山東天威化工有限公司）是一家小型的外贸公司，注册在山东。公司的主要产品是：Titanium Dioxide（钛白粉），Copper Sulphate（硫酸铜），CDEA（椰子油二乙醇酰胺）, SLES（十二烷基硫酸钠）,LABSA（十二烷基苯磺酸）,PVC RESIN（PVC树脂）,PP（聚丙烯）,L

18、DPE（低密度聚乙烯）,HDPE（高密度聚乙烯）, Paraffin Wax（石蜡），MEG(乙二醇)等化工原材料。小型外贸企业是在发达国家产业转移的背景下发展起来的，所以，山東天威化工有限公司的客户绝大部分在海外。3.2 山東天威化工有限公司外贸部简介由于公司实力有限，其海外营销主要采用电子邮件营销。海外营销由其外贸部负责。外贸部一共有五个办公室，每个办公室有十个外贸业务员，加一个外贸业务经理。五个外贸经理上边有两个经理，一个管财务，一个管物流。两个经理上边有一个总经理。外贸部组织结构图如图1 所示:总经理业务经理业务经理业务经理财务经理物流经理业务经理业务经理 图1 外贸部组织结构图电子邮

19、件营销的具体工作是由外贸业务员来完成的，他们通过网络在网上注册B2B；参考一些国家的展会信息；利用google高级搜索；利用各个国家自己本身的搜索引擎搜索；通过企业黄页、目录；海关数据等寻找海外企业的邮箱，然后以发送邮件的方式和海外企业联系，将公司产品销售到海外。4 山東天威化工有限公司电子邮件营销策略研究4.1 山東天威化工有限公司电子邮件营销现状及存在的问题4.1.1 山東天威化工有限公司电子邮件营销现状山東天威化工有限公司的电子邮件营销主要是由外贸部的业务经理带领业务员来完成。由于公司实力有限，没有自己的平台，只有公司的网站 .所以公司的业务员完全是靠自己寻找客户。电子邮件营销依赖于网络

20、，所以公司为每个业务员配置了一台电脑。业务员使用带有公司域名的邮件地址，将开发信发送到目标客户。因为公司的目标市场在海外，所以业务员上班时都使用英文名称。每个业务员的邮件地址都是自己的英文名称加上公司域名。例如，我的英文名字叫Lucy ，则我的电子邮件地址就为Lucy。业务员每天不仅要发送一定数量的开发信外，还要回复客户的询盘。又加上开发信的内容必须是用英文书写，所以相对于那些有平台的公司，山東天威化工有限公司的业务员的工作量是很大的。有些业务员为了完成任务，在寻找客户时为了追求速度和数量往往忽略了邮件地址的质量。由于各国存在时差和海外交易存在风险，所以业务员与客户沟通谈判的时间比较长。大概从

21、第一封开发信到最终达成协议，至少也要花费一个月的时间。有些大型交易持续几个月，也是常有的现象。因为其中包括价格的谈判，样品的测试，支付方式的协商等等。其中不论哪一个环节出现问题，都有可能使谈判中断。谈判完毕后，就涉及到货物的配送问题了。外贸部的物流经理主要负责外贸部、生产部和货代的沟通。当客户订货或是样品时，物流经理就将客户订单的要求传达给生产部门，生产部门会按照物流经理的指示生产产品或样品，当生产部生产完产品后，物流经理就与货代联系安排货物的运输。4.1.2 山東天威化工有限公司开展电子邮件营销存在的问题1）收集邮件地址大多并非完全基于用户许可。公司实力有限，没有自己的平台。公司的业务员完全

22、是靠自己寻找客户，外贸业务员自行搜索、收集Email地址，大多未经用户许可。2）收集邮件地址只重数量而不重质量。目前山東天威化工有限公司的业务员收集邮件地址的方法主要利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上直接搜索。这些所谓的电子邮件资源从数量上来说自然是有一定的规模，但这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。业务员为了完成任务，往往没有时间对这些地址的有效性进行进一步的确认。从开发信的回复情况就可以判断邮件地址的质量。按照公司规定每个业务员每天至少要发送100封开发信，但是在100封开发信中，往往只有10%的回复率，其中还包括退信。具体到询盘，恐怕连1%都不到。业绩好的业务员，一周内最多也只能收到

23、三个询盘而已。3）忽略对客户的跟进与维护。有些业务员，费了九牛二虎之力找到了客户的邮箱，在给客户发送邮件后就干等着客户询盘。若是客户询盘了就回复；若是客户没有询盘或是业务员对客户报价后客户没有回应的，对这类客户就放弃了跟进和维护，她们会继续寻找新客户的邮箱来发送开发信，殊不知这是巨大的资源浪费。4.2 山東天威化工有限公司电子邮件营销环境4.2.1 山東天威化工有限公司电子邮件营销的外部环境广义的讲，外部环境主要包括国际经贸环境，一定数量的上网进口企业和必要的因特网信息资源等。1）国际经贸环境。国际经贸环境更加复杂欧洲主权债务危机越来越严重，美国国债危机和主权信用评级下调，导致欧美社会出现一系

24、列经济、政治、社会问题，也引发国际金融市场急剧动荡。发达国家经济增速放缓，失业率居高不下，债务危机特别是通货膨胀风险越来越大。致使我国外贸企业面临的国际经贸环境更趋复杂，其结果导致了国际竞争更加激烈。2）上网进口企业的数量。据统计在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。发达国家的国际贸易的专业公司和跨国公司都已接受电子邮件营销，上网进口企业已形成了一定的规模。3）因特网信息资源。企业开展国际贸易电子邮件营销必须具备的物理条件主要是科技因素，特别是国际互联网的发展。在国际互联网基础设施环境与建设方面，我国拖入了大量人力，

25、物力和财力，已基本建成了覆盖全国的大容量、高速率光纤传输网络。国内因特网已经形成规模，覆盖了全国所有的省份和地区。目前，中国的电信网、因特网的上网主机数、网络用户数都已跃居世界第二位，国际因特网的出口带宽已经超过12Gb/s，为发展我国国际贸易邮件营销提供了良好的网络平台和运行环境。4.2.2 山東天威化工有限公司内部的基本条件可以说，企业开展国际贸易电子邮件营销的外部环境已比较成熟，但企业的电子邮件营销决策，最终取决于内部的基本条件。一般来说，需要对下列五个方面进行考虑，即产品特征、行业竞争状况、财务状况、人力资源和销售国家与地区的情况。1）产品特征。山東天威化工有限公司的产品是化工原材料，

26、因为化工原材料属于可以标准化的产品，所以适合于电子邮件营销。只要客户明确了产品的各个指标后，公司就可以为其订做产品。有时为了保险起见，公司会事先为客户免费寄送小量的样品以供客户对产品进行测试。客户对样品认可后，公司才进行大规模的生产。2）行业竞争状况。面对国际经贸环境的复杂化，国际市场竞争更加激烈。我国外贸企业，尤其是中小型外贸企业，都加入了电子邮件营销的队伍中来，把电子邮件营销作为了开拓海外市场的主要营销方式。3）财务状况。公司认识到电子邮件营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是长期投资，因为电子邮件营销不一定能取得立竿见影的成效。由于电子邮件营销成本较低，相对于其他营销方式来说进入障碍还

27、是比较低的，是最适应小型外贸公司的财务状况的。4）人力资源。国际贸易电子邮件营销与传统营销相比，有其自身的特殊性。其要求电子邮件营销人员即有营销方面的知识，又有一定的外语水平，这种复合型人才目前比较紧缺，工资水平自然也比较高。企业是否拥有高水平的电子邮件营销人员，对电子邮件营销的效果有直接影响。因为山東天威化工有限公司实力有限，其为了招聘到优秀的人才，工资水平都比同类企业偏高。5）销售国家与地区的情况。企业是否适宜马上进行邮件营销，还要考虑其主要的贸易伙伴所处的国家与地区。公司主要的贸易伙伴都处于发达国家或地区，因为在这些国家和地区相对于那些不发达地区（非洲或加勒比地区）进行电子邮件营销的效果

28、比较好。又由于一些国家处于战乱，即使通过电子邮件谈判成功。在货物是否能够安全运输到目的地和货款是否可以及时支付等方面，都是不能确定的。所以公司的主要贸易伙伴不包括那些处于战争的国家（伊拉克或利比亚）。4.3 山東天威化工有限公司采用电子邮件营销的SWOT分析 4.3.1 优势（Strengths）分析1）采用电子邮件营销可快捷地获取商业信息。企业通过电子邮件和国外企业直接接触，可取得国际市场的第一手信息，使企业能够根据市场行情的变化及时调整生产以获得更大的效益，同时减少不必要的损失。2）采用电子邮件营销克服了时空限制。运用电子邮件营销能使企业向用户提供全天候的产品信息服务，从而大大提高国际竞争

29、力。同时电子邮件世界清除了地理上的障碍，也使营销突破了地理界限，营销区域突破国界。因此电子邮件营销不受时间和空间的限制, 可通过Internet每年365 天, 每天24 小时不间断地把产品信息传送给海外客户。只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读邮件。3）采用电子邮件营销降低成本。电子邮件营销能够帮助企业大大降低出口交易成本。可以增加贸易机会，提高贸易效率和降低贸易成本。电子邮件营销节省了传统业务中人员住宿、往返和交易设施投入等许多费用。大大减少了商务谈判和商务旅行的开支，这也是电子邮件营销快速发展并在国际贸易活动中迅速运用推广的基本原因。4.3.2 劣势（Weaknes

30、ses）分析1）缺乏有效的用户资料。山東天威化工有限公司的客户资料大多通过业务员从网上获取的。目前大多数网站所谓的电子邮件资源，其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。因此，这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。另外一方面，这些电子邮件地址连公司名称都没有，无法让公司有针对性的进行营销。2）营销定制化程度不够。由于资料数量多且繁杂，分析人员很难精确地对资料进行分类。在这种情况下，外贸业务员通常同时向众多的客户发送邮件，根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件，将邮件进行删除，这样公司根本达不到营销效果。若业务员继续给该客户发送营销邮件，该用户可能屏蔽该邮件地址，这样

31、公司也许就丢失了一位潜在客户。3）电子邮件营销效果测量有难度。尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录, 但实际上是做不到的, 因为这种测量的基本原理是在HTML代码中加入一段跟踪代码, 但这些代码往往被屏蔽, 而对于纯文本格式的电子邮件, 根本无法进行跟踪, 因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和阅读, 这也就很难准确地说明电子邮件营销的效果到底如何。4.3.3 机会（Opportunities）分析1）我国互联网技术的发展及普及。据统计, 2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%

32、以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。中国的上网计算机总数增长率为19.5% ,数字显示我国互联网事业稳步上升, 进入了快速发展的新阶段。2）反垃圾邮件法规的正式确立。正如在广告法、相关法规及相关管理部门的规范下, 报纸、电视、杂志及户外广告的行为变得越来越规范。随着电子邮件法规的建立及社会监督机制的完善电子邮件营销人员的行为也必将越来越规范, 非法电子邮件营销人员也将越来越无机可乘, 电子邮件营销市场也必将越来越完善。3）国际物流配送体系已比较成熟。国内电子邮件营销遇到的一个难题是物流配送问题，即在中国境内缺乏完善和成熟的物流配送体

33、系。而在国际贸易中，进出口货物的运输长期以来大多数是由国际航运公司来完成的。国际航运公司都形成了与国际完全接轨的货物配送体系。电子邮件营销依然可以沿用这套运输系统。4.3.4 威胁（Threats）分析1）各国存在时差。海外电子邮件营销的一个最大的问题就是各国存在时差。以荷兰客户为例，中国与荷兰的时差大概是七个小时，所以和客户沟通的时间，应该在下午三点左右。而业务员正常的下班时间是下午六点左右，所以有时不能做到和国外客户的及时沟通。2）客户对待垃圾邮件的态度。垃圾邮件对正规电子邮件营销产生极为严重的影响，有很多自称提供电子邮件营销的服务商事实上不过是发送垃圾邮件，这种状况不仅让许多企业对电子邮

34、件营销产生误解，也败坏了正规电子邮件营销营销企业的声誉。所以公司发送的电子邮件很有可能就被当做垃圾邮件处理掉了。从前述SWTO分析中我们可以看出，当前山東天威化工有限公司采用电子邮件营销四种基本分析要素并存。公司应使其发展战略能够充分发挥其电子邮件营销的优势，把握其机会，从而最大程度的减轻其劣势，化解其威胁，从而保障营销目标的顺利达成。由于公司属于小型外贸企业，适合选用小而专、小而精战略即集中化战略。4.4 山東天威化工有限公司市场细分山東天威化工有限公司的产品是化工原材料，所以面对的市场主要是生产者市场，而非消费者市场。又因为其实力有限，所以比较适用大面积的撒网策略而不适于过细的市场细分策略

35、。根据以上情况可以将其市场简单的按照国家分布和产品用途细分。4.4.1 按照国家分布细分山東天威化工有限公司的市场在海外。按照国家分布可以将市场以国家为依据进行细分。这样有利于统一CIF的报价，业务员可以迅速准确的向客户报价，凸显业务员对业务的熟练性。同一个国家的港口有限，同一港口就可以报相同的CIF价格，这样在进行谈判时就有了很好的参考标准以免时高时低。按照国家分布对市场进行细分，还有利于时差的控制，可以在合适的时间，集中发送邮件。避免不是在客户工作时间发送邮件，发送的邮件被掩埋在垃圾邮件之中，被当做垃圾邮件清除掉。按照国家分布细分还可以加强业务员对各个国家风俗习惯、经济政治等知识的强化，避

36、免在与客户沟通时发生文化冲突。目前公司除了以下国家，伊朗、利比亚、孟加拉国、巴基斯坦、埃及、埃塞俄比亚、日本、韩国外，其余国家都在公司的开发范围内。4.4.2 按照产品用途细分根据产品的用途，确定目标客户的关键词，然后利用这些关键词搜索客户。以钛白粉为例，钛白粉用途：TiO2是一种性能最为优异的白色颜料，广泛应用于国民经济的各个领域。迄今为止，凡是着白色或浅色的工业制品中都缺少不了TiO2，有些非着色的产品中也含有TiO2，TiO2几乎应用于各种工业部门。但是从世界范围来说，其最主要的应用领域是涂料、塑料和纸张，消费结构如下：涂料58%60%；塑料18%20%；纸张13%14%；橡胶、纤维、油

37、墨、化妆品等行业占8%10%。 所以钛白粉客户的关键词就是，涂料、塑料、纸张、橡胶、纤维、油墨、化妆品等。以这些关键词为依托，搜索相关行业的客户。4.5 山東天威化工有限公司电子邮件营销4P策略4.5.1 产品策略山東天威化工有限公司的产品是化工原材料，比较适合标准化策略为主差异化策略为辅的产品策略。在一般情况下，各个产品都有自己特定的规格，所以可以应用标准化策略，但是对于一些订货量比较大的客户，也可以适当的运用差异化策略以提高客户的满意度和忠诚度。在山東天威化工有限公司电子邮件营销中可以将产品的整体概念分为5个层次，相应地应用不同的策略： 1）核心利益或服务层次。山東天威化工有限公司在设计和

38、开发产品核心利益时应从顾客的角度出发，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。例如，有的顾客在使用过产品PP roll后，建议在PP roll的生产中加入少量石灰，这样会有利于PP roll 在热缩膜方面的应用。根据此客户的建议，公司可以在以后为热缩膜的厂商生产PP roll 时也加入少量石灰，以提高产品的质量，增加客户对产品的满意度。2）有形产品层次。对于物质产品来说，应保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同国家地区的文化来进行针对性加工。因为公司的市场在海外，又由于各个国家的风俗习惯，政治经济存在差异，所以在产品品牌设计和产品包装方面应多加注意，以免发生不必要

39、的文化冲突而影响交易。3）期望产品层次。在电子邮件营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。例如，有的客户要求使用标有其公司名称的包装，则可以根据客户的要求为其包装。在沟通中可以在邮件中添加包装设计的附件以供客户参考。 4）延伸产品层次。在电子邮件中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。因为海外销售需要长距离的运输，所以应该选择优质的航运公司，以保证货物安全的抵达目的地。如果客户选择CIF报价，则企业应做到运费方面利润为零。因为企业销售的是商品，而不是在运费上

40、获利。相应的这样在CIF报价上会比竞争对手的报价更具竞争力。 5）潜在产品层次。在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。例如，欧洲国家一般要Reach标注的，则在谈判之前都会要求公司出示相关资料，来证明自己是生产者而不是分销商，以防在以后的谈判中产品价格不好控制。所以为了打消顾客的后顾之忧，企业可以通过电子邮件向客户提供扫描的证明资料，或是为了更加保险起见可以邀请客户来工厂参观。如果客户不方便前来，还可以允许客户派遣其他的人来工厂代参观。再者公司还可以通过培训顾客，即协助顾客从公司所提供的产品或服务中, 获取最大的使用价值，来提高客户的忠诚度。 4.5.2 价格策略1）低价定价策

41、略。有直接低价定价策略和折扣策略。对于不发达地区一般采用低价策略。例如，印度。对于订货量比较大的客户，可以采取折扣策略，因为其订货量较大，所以为其打折扣后仍会有很大的利润空间。 2）定制生产定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。公司在此策略中最好做大规模定制，大规模定制是对定制的产品和服务进行个别的大规模生产, 能了解并满足单个客户的需要。定制与网络的互动性, 使企业与顾客的关系不仅仅是交易关系, 而是长期合作的伙伴关系促使服务、质量、营销三者有机结合。大规模定制能在客户的心中建立极强的生

42、理和心理满足。产品是用户参与设计的, 最能符合客户要求, 同时顾客感觉被理解、沟通与尊重, 这对正朝着感觉需要化发展的客户群是极具吸引力的,这能够将顾客对电子邮件营销现阶段对时差的不满降到最低。这一策略主要是针对欧洲客户，这些客户对价格不敏感，而对产品质量和包装要求严格。所以和这样的客户谈判时，尽量满足其个性化需求。3）免费价格策略。免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。因为公司生产的产品是化工原材料，有很多指标在电子邮件中不能很好的验证，所以为了使客户放心大规模的订购公司的产品，公司愿意为客户提供免费的样品。一般在客户准备大量订购公司的产品时，公司最好

43、主动的为客户寄送样品，以确保公司生产的产品是符合客户的需求的，这样既打消了客户的后顾之忧，也避免了海外远距离退货的麻烦。对于消费者来说, 网上购物本来就充满风险,只有通过样品体验获得满意, 才能建立口碑, 使其成为忠诚的客户。 4.5.3 促销策略电子邮件促销是利用电子邮件进行的促销活动，也就是利用现代化的电子邮件技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。电子邮件促销形式可以分为四种，分别是电子邮件广告、站点推广、销售促进和关系营销。 1）电子邮件广告。电子邮件广告主要是借助电子邮件发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。在与客户进行谈判之前，

44、一般会提前发送一封开发信（电子邮件广告）以得到客户的许可。在发送电子邮件的内容中可以利用相关技术，在邮件中添加一些图片，使传递的信息更加生动形象。 2）站点推广。站点推广是利用电子邮件营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。山東天威化工有限公司应选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后并有专人(业务经理)进行维护，并注意宣传，如果做好这一点就能够节省原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上比电子邮件广告效果要好。在实施过程中，尽量使主页信息很多, 且具有吸引力, 客户每次只能浏览一部分, 那么客户将会经常地访问

45、此站。3）销售促进。销售促进，就是采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、节日促销等方式，宣传和推广产品。此方式主要是针对那些收到报价之后没有回应的客户，这些客户大多是因为业务员的报价过高而终止了谈判。业务员为了找到为这些客户降价的合适理由，可以采取以上销售促进的方法使谈判继续下去。4）关系营销。关系营销是借助电子邮件的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。对于消费者来说, 网上购物本来就充满风险, 所以要树立信誉、维护信誉。如首先产品质量保证, 免费提供样品, 无条件更换保证等。业务员应该特别注意对那写老客户和潜在客户的追踪和维护，以免这些客户把自己忘掉。例如

46、，每个周末的问候，每个节日的祝福等等。4.5.4 渠道策略1）使用本企业的企业邮局，避免使用免费信箱。电子邮件营销的渠道主要是通过电子邮件与客户取得联系，公司应使用本企业的企业邮局，避免使用免费信箱。企业电子邮局又称企业虚拟邮件服务，向用户提供大容量的、以企业域名为邮箱服务器的一种电子邮箱服务。企业电子邮局是指以企业域名作为后缀的电子邮件地址。通常一个企业经常有多个员工要使用电子邮件，企业电子邮局可以让邮局管理员任意开设不同名字的邮箱，并根据不同的需求设定邮箱的空间，而且可以随时关闭或者删除这些邮箱。免费邮箱系统一般存在下列问题:a）信箱不归属企业，企业无法管理员工的邮箱。员工在离开时不会将邮

47、件信息交还公司，业务往来信件也就随员工的岗位变换或离开而无法及时处理，所造成的后果是不可估量的。b）信箱不带有企业的域名，没有企业的整体形象。c）安全性和稳定性没有保障，邮件丢失和延迟送递的现象时有发生。使用本企业的企业邮局后，上面的问题就可以迎刃而解：a）自主的邮箱管理随时开设关闭员工信箱，防止业务流失。b）增强的安全性和邮箱功能。c）树立企业品牌形象基于企业独立域名，宣传企业自我形象。2）应用许可电子邮件营销，避免使用垃圾邮件战术。许可营销是指用户允许企业向其发送营销信息的营销。企业利用许可营销，可以将目标定位在那些已经表示出兴趣的个人身上从而有助于大量传播信息。又出于对隐私的考虑电子邮件营销必须以许可营销为基础。所以业务员在与客户进行谈判之前，最好提前发送一封开发信（电子邮件广告），已得到客户的许可。3）电子邮件主题应鲜明，避免使用垃圾字词。主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力，而且新颖、可以激发兴趣, 才能促使他们打开电子邮件。这一点非常重要，应倍加关注。对于电子邮件营销人员来说，