峨眉山龙马木业——艺龙木门营销策划毕业设计.doc

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1、峨眉山龙马木业艺龙木门2013年度营销策划报告人：四川商务职业学院经贸系 10级市场营销2班报告人： 报告期：2013年1月18日目录摘要 1一、任务概况 1二、市场状况分析 2 1、市场需求分析2 2.、产品状况 2（1）价格特征分析3（2）主要品牌企业产品价位3（3）行业定价策略分析5 3、分销状况5 4、市场竞争分析5 5、宏观环境分析6三、企业状况分析6 1、企业状况6 2、企业品牌分析6四、SWOT分析6 1、优势7 2、劣势7 3、几率7 4、威胁7五、财务目标7六、营销策略8 1、目标市场8 2、价格策略8 3、渠道建设与管理策略8 4、销售队伍8 5、服务策略8 6、 广告策略

2、8 7、促销策略9 8、企业品牌建设9 9、市场调研9七、行动方案9参考文献10 中文摘要：四川峨眉山龙马木业在四川木门行业中还是具有一定名气，但是四川大多数群众对龙马木业“艺龙木门”知晓的还是不多，龙马木业中，艺龙木门面临的另一个问题就是分销渠道。我们在市场方面进行了市场需求分析、市场竞争分析。中国有句话“知己知彼百战百胜”，所以我们针对自己进行了企业现状分析，主要包括企业状况分析和企业品牌分析。分析了市场和企业，下一步就是进行研究策划。关键词：市场营销 木门企业 产品品牌 分销渠道一、任务概况经过走访企业我们得知企业的2012年下半年的销售月营业额约为3600000元，而且下半年销售业绩呈

3、上涨趋势，根据企业的项目可行性分析，由于实际经营情况，每个月的营业额是不等的。在此，我们把各月的具体营销业目标分解为：七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份3 000 0003 100 0003 400 0003 700 0004 000 0004 200 000根据上面的月营业额我们做出在整个下半年（即2012年7月至2012年12月）3、4季度总营业额将达到21 400 000，由于门业的利润较低，一般在10%14%之间，所以2012年下半年营业利润将达到近300万元。任何一种产品，任何一个企业都要占有一定的市场份额，这是实现年营业收入的和年营业利润的前提。当今的首先关注的是产品的市场占

4、有率。在重庆，木业企业非常之多，而且作为全国几大门业生产中心之一，竞争者多，所以，通过此次营销策划提高峨眉山龙马木业在全国木业市场占有率。今年下半年开始，我企业将品牌知名度会通过营销方式提升，准备在今年下半年后，达到整个四川业内人士均知晓“艺龙木门”，而在消费者群众有较高的知名度。我们制造厂由于坐落于仙山峨眉，周边同行的竞争者很多，而且行业发展不成熟也是木门企业无法走出区域局限，树立起品牌的一个原因所在。四川的木门企业据不完全统计在500家左右，而实际上有资质的不到100家，很多无资质的小公司小企业在争夺这块蛋糕，使得正规企业的发展道路走得更加艰辛。而另一方面关于木门的知识产权相对薄弱，这给了

5、小公司发展的一些空间。整个行业木门形式同一化的程度相当高，由于整个行业门槛较低，十几个人就可进行生产，这种木门样式的同一化，给了很多小公司的模仿机会，也可说是养活了一批各种人。在四川，除了美星和星星具有一定的品牌知名度外，其余木门企业几乎没有在消费者心理留有任何品牌价值，所以我们着重打造的是“艺龙木门”这个品牌，在前期估计我们的市场占有率不是很乐观。但是后期的市场占有率，包括美誉度，我们都对此有相当大的信心。二、市场状况分析1、市场需求分析 被称为建材领域里“最后一块蛋糕”的木门行业，近几年的发展一直受到人们的广泛关注，四川具有独特的人力、土地、物流等方面的优势，使其正在成长为全国木门行业的另

6、一生产基地。 2012年四川木门行业年产值同比增长20%。很多机会和挑战也在等待着蜀军。许多外来企业积极来四川布局，其次广州、福建等地随着本地人力、土地、物流成本的逐渐增高，因而会把工厂外迁至境外或内陆城市，而内陆城市中重庆就是首选地区。作为世界人口第一大国，中国的房地产市场发展今年也表现优秀，因此，城市房地产发展欣欣向荣，面对一批批交房的物业小区，就是行业的机遇。四川的木门产业经过多年的经营，现在终于形成了西南地区木门产业集群效应，但仍没有出现真正“坐立群雄”的木门企业品牌。 一直以来四川木门业的发展都是备受外界和行业的高度关注。但是，近些年来四川木门业的发展所期望的那样，像家具行业一样占据

7、了整个中国木门业的半壁江山。尽管拥有充分的人力资源、地理资源以及原材料资源，但是四川木门业的发展仍然还存在一定的劣势。首先表现在四川木门企业大多缺乏充足的资金保障和先进的生产技术。四川木门业因为起步较晚，省内的大部分木门生产企业老板基本上都是白手起家。从小作坊再到流水线生产，自身的资本运作比较具有局限性。由于没有足够的资金运作市场，要做到真正的发展壮大仍然存在一定的难度。 其次，四川木门业发展到今天，“上得了桌面”的品牌无非也只有美心、星星等。缺乏强势品牌对木门蜀军的崛起和冲击，为抢占国内市场带来了一定的阻力。另外，四川木门企业的品牌意识十分淡薄，也是阻碍其发展的又一因素。如今，任何行业都不能

8、低估品牌效应，木门行业也不例外。所以，我们企业更应该将此打造出自己的品牌来为崛起而做好准备。而且正是由于四川木门企业的品牌意识十分淡薄，我们更应该抓住时机，建议好企业品牌。 回首近几年，重庆经济发展和城市进程提速，装饰装修持续高温。虽然机械生产木制门以前不被人们看好，但是到如今已成为国内居室装饰装修中的消费热点。 消费区域可根据地理环境氛围以下2个区域：（1）全国市级城市（2）全国县级城市 全国市级城市消费力度明显要大于县级城市，但是县级地区在工程装修上却又明显大于市级城市，毕竟区县占地面积远远大于市级城市。2、产品状况分析 （1）价格特征分析 木门工艺决定木门价格，工艺不同价格迥异。木门的费

9、用在装横投资总额中的比例一般是5%至6%。由于涉及材料、油漆、人工、加工工艺、企业利润等方面影响价格的因素，所以市场上的木门价格也是悬殊较大，从800元/套到3000元/套不等。由于木门的加工技术含量不是很高，竞争往往就只能从材料、人工、油漆上下功夫。 （2）主要品牌企业产品价位在进口方面，由于出口退税政策的扶植和价格优势，我国木门贸易顺差很大，但进口比出口每吨贵出3倍之多，其根源是我国木门产品在国际市场缺乏竞争力，木门业鱼龙混杂，质量良莠不齐，消费者投诉率高，单就木门材料而言，实木门的出厂价格少则2500元，多则上万元；实木复合门价格10003000元；工艺门价格4001000元。主要品牌企

10、业产品价位TATA实木复合门BL-0182504TATA木门造型花梨ZX-0193814TATA木门柚木BL-0103362TATA木门柚木一统木门B-0014654TATA木门写真门JB-0012899TATA木门金属边缘木JB-0013518TATA木门造型混油ZX-01532909TATA木门混油ZX-0152909TATA木门混油BL-0022700TATA木门平板混油PB-0012729TATA木门造型花梨ZX-0163814TATA木门金属黑胡桃JB-0013602TATA木门混油BL-0202843TATA木门造型花梨ZX-0113684TATA木门凹槽混油AC-0172789T

11、ATA木门拼花紫葳PH-0023427TATA木门珍爱-0013434TATA木门造型柚木ZX-0183427TATA木门造型花梨ZX-0163362TATA木门造型混油ZX-0152902TATA木门造型混油ZX-0142902一统木门YTA4-162380一统木门YTA4-342680一帆M-626木门1860一统花梨系列A83860一统木门YTA6-862480一统木门YTA4-072280一统木门YTA6-692680一统木门YTA6-802380一帆M-603木门2080一统木门YTA6-812680一统木门YTA6-722680一统木门YTA6-772380一统木门YTA6-782

12、380一统木门YTA6-792680一统木门YTA4-152380一统木门YTA6-492580一统木门YTA6-822580一统木门YTA6-622680一统木门YTA6-702480一统木门YTA6-683480一统木门YTA4-442680一统木门TYA6-662680一统木门TYA6-972380一统木门YTA6-952680一统木门YTA4-022480一统木门YTA6-712680一统木门YTA6-962380一统木门YTA6-742380一统木门YTA6-452580一统木门YTA6-673680一统木门YTA6-1122480一统木门YTA6-222880一统木门YTA6-29

13、2680一统木门YTA6-592580一统木门YTA6-632680一统木门YTA6-252880一统木门YTA6-982380一统木门YTA6-443190一统木门YTA6-472580一统木门YTA6-222380 (3)行业定价策略分析 木门行业在制定产品价格时通常考虑两个方面：一是竞争对手的价格；二是生产成本。 企业在制定价格时首先以竞争对手的价格为依据，特别是同一层木门企业的价格，过高不利于企业产品的销售，过低企业盈利减小；而根据生产成本制定价格是价格策略的根源，成本的高低直接印象企业的盈利能力，如果不能再价格上很好的分散成本过高带来的风险，企业将出现经营困难，相反如果企业生产成本降

14、低，价格下降则有利于产品的销售，提高市场占有率。3、分销状况分析 当前我国木门行业的重要渠道也包括直营店、各级代理商和经销商以及网络销售。行业竞争的加剧使得很多木门企业加大对渠道建设的重视，但各企业规模不同决定了在渠道选择上也不尽相同，对于绝大多数中小木门企业而言，由于其渠道网络不够健全，资金实力不够雄厚，管理和营销水平落后、人力资源匮乏等种种因素的制约。网络营销正成为木门行业的重点渠道。 直营店是国内也是我公司重点木门渠道选择。 各级经销商和代理商是木门行业的首选，各级经销商具有能够了解当地市场行情、费用少、专业性强等特点，国内很多知名木门企业为了能够迅速扩大在国内市场的份额，在其他重点城市

15、通过各级代理商销售产品，这种渠道也是直接、快速取得其他地区市场份额的途径。4、市场竞争分析 在星星和美心两大知名品牌的带动下，重庆众多木门销售网络遍布全国各地，成为中国木门行业最大的木门生产基地之一，同时，吸引了全国各地木门经销商前来考察、订货、快速提升了四川木门在全国的知名度和影响力。四川套装门企业共500家左右，生产品种多，门类齐全，生产销售配套体系比较健全，如以竹代木、全实木、实木复合、模压、免漆门等不同系列不同款式的产品，主要为木制套装门和钢木套装门。目前在全国31个省市建有营销网点，出口10多个国家和地区。年产值达30多亿元，年产量达到600万套。 由此可见，在四川套装门企业的前景是

16、很乐观的。但是企业想要做强、做大、坐稳。必须通过更新经营观念，转变经营机制，改进经营方式和经营作风，寻找最佳的营销方式，才能在激烈的市场竞争中树立自己的品牌。这一切的转变过程，需要我们制定一套属于我们自身的完成的营销策略。5、宏观环境分析各区域木门行业发展现状区域主要省市代表性企业大京津地区本地区大部分地区木门产品销量较大，由于地处首都和首都周边地带，大京津地区的消费水平较高，所以木门的价位偏高。北京市建筑木材总厂；北京闼闼伟业门窗有限公司东北地区黑龙江、辽宁等省，以齐齐哈尔、沈阳、大连为中心本地区大型木恶魔女企业分布较广，代表性企业有华鹤集团有限公司、齐齐哈尔市红鹤木业有限公司珠三角地区以广

17、东、福建、深圳为中心佛山市南海润成创展木业有限公司、福建海源木业有限公司、广东省宜华木业股份有限公司长三角地区以上海、浙江、江苏为中心浙江梦天木业有限公司、杭州木材建筑门窗有限公司、温州福人家具有限公司西北地区以山西、陕西为中心山西孟氏实业有限公司、山西泰亨木业有限公司、西安岩林门窗工业有限公司西南地区以重庆、云南、四川为中心昆明红塔木业有限公司、重庆星星套装门有限责任公司、重庆美心家美木门有限公司、成都干川木业有限公司三、企业状况分析1、企业状况 四川龙马木业有限公司成立于1996年，一步步走过来，过程艰辛且挑战重重，如今企业面临的困难仍然很多，我们公司的产品都是全部由自己加工，没有委托其他

18、加工厂进行加工。尽管这样，我们最大的一个问题仍然是没有关注自己的品牌，没有品牌意识。四川木门企业的品牌意识十分淡薄，现在70后80后乃至于90后消费者逐渐增多，占了消费群体的一大部分特别是80后，而且80后、90后显著特点就是追求品牌特性。所以我们要打出企业的品牌，打响“艺龙木门”。木门企业对品牌的信赖将会越来越大，企业只有通过品牌的建设，质量求生存，服务求发展，品牌求超越们只有建立起企业的品牌以及形象，企业才能进入新的一个层次。2、企业品牌分析 经过走访调查，我们发现四川很多消费者对“艺龙木门”还完全不知晓，不过在业内还是很有知名度的，不过仅仅在业内知名差的太远了，业内人士知晓我们企业，但是

19、并不会购买我们，反而他们是我们的竞争者。四、SWOT分析Strength 优势 龙马木业作为一个遵循“客户主尊、追求卓越、才智人生、稳健经营”的经营理念，以“统一化、标准化、专业化经营”为主体，以“服务社会、造福社会”为经营方针的规范化管理企业，通过引进国内外的先进的木门技术工艺，找准自身的品牌定位。在现今的木门家具市场上以过硬的产品品质和独特的产品风格赢得了消费者的亲睐，使得其在木门家具市场品牌竞争终端专门化的过程中占尽先机，成为了目前市场内，企业的一个优势。Weakness 劣势 在橱柜和家具方面，“威克顿美式家具专营店”上市两年来，凭借世界顶级的生产设备，高品质的绿色环保材料，专业的设计

20、队伍，精良的制作工艺及科学的管理方法和完善的售后服务，赢得了广大用户和众多经销商的一致好评，市场占有率逐年提高，在同行业中占据了领先地位。虽然在家具的市场上一帆风顺，但是并没有和艺龙木门同在企业名下进行产品的整合，导致了旗下的品牌各自为战的局面。具网上调查，很多消费者并不知道“威克顿美式家具”是龙马木业旗下的品牌。所以。进行龙马木业公司旗下的品牌整合式企业当前的首要任务，转化这一劣势为优势。Opportunity 机会面对目前国内的市场。我们国家正处在发展非常好的时期，连续4年GDP增长超过10%，是改革开放以来经济最繁荣的时期。去年我们的财务收入，当年增长了7600多亿元，国家国力大大增强。

21、这么大好的环境下，木门企业的发展前景也将是非常光明的。 我国木门行业开始进入旺盛的发展时期，在国内外两个大市场都有比较好的趋势，全球木门行业发展加快，生产规模大，很多木门企业发展势头蒸蒸日上。中国木门行业正处在红红火火的发展年代。 在此情况下，龙马木业拥有雄厚的实力，保障了各个环节的顺利运营；大规模现代化的一期、二期生产基地，全面的保障了市场需求不断增加所带来的生产量的增长；高效的管理，先进的设备，专业熟练的技术工人，确保了产品优异品质；研发部门不断地推陈出新，满足了顾客日益提升的消费需求。Threats 威胁 众多木门品牌纷纷崛起，使木门材料市场竞争变得异常激烈。各种木门品牌纷纷施展形形式式

22、、层出不穷的营销手段和策划手段，目的也就是为了吸引更多的消费者。俗话说的好，乱拳打死老英雄。在这样新品牌层出不穷的激烈竞争下。对龙马木业的威胁也会随之而来。五、财务目标 财务目标：据统计，龙马木业旗下的艺龙木门2012年的年销量在5000万左右，按5000万计算，2013年要增长20%，从2014年开始，未来5年每年增长10%。 公司未来5年的销售收入预测（融资成功的情况下）： 年份 销售收入（单位：万元） 2013年 6000 年份 销售收入（单位：万元） 2014年 7800 2015年 10920 2016年 16380 2017年 26208 市场份额目标：据调查，没有一家中国木门企业

23、在中国木门行业内占据份额超过1%。龙马木业未来5年的市场份额目标是超过1%，力争达到1.5%。销售成本毛利率达到10%。六、营销策略1、目标市场 国内外中高端市场2、价格策略 木门的价格构成主要有几个方面，一方面是木材，基础木材占的比重大约是四分之一到三分之一；油漆的比重和基础木材的比重差不多，第三部分是辅助服务，木门产品在工厂做完以后，还有一个非常大的成本就是服务，这是木门价格差异较大的主要原因。现在木门产品的定价主要还是基础和油漆方面，油漆的价格悬殊比较大，好油漆和差油漆差别悬殊比较大，另外油漆遍数和制作质量也存在较大差异。随着木门行业竞争的加剧，采取适当的价格策略对企业的生存和发展十分必

24、要，在不同经济环境、竞争环境下采取不同的价格策略能够提高企业在市场上的竞争力，扩大企业产品的销量，但制定价格策略时需要遵循以下两个方面：第一就是参考同行，这是一个方面，但是不是最重要的方面，主要一方面还是根据自身产品的成本，制定一个比较合理的价格。简单说一个比例，如果某地服务人员和管理人员是生产人员的四倍，同时服务的比例，给服务部门划拨每个月的成本核算是15%，就是整个销售额的15%，划拨到服务领域，当然服务可以节省。3、渠道建设与管理策略 目前家居建材行业属性也由过去的边缘建材行业向家具（居）、时尚、文化等跨产业方向发展，除了装饰城，家居城的品牌专卖店、直营店，常规建材市场外，房地产公司、装

25、饰公司、售楼处样板房、团购会、家电卖场、普通超市等渠道均可考虑为目标发展市场。另外国家投资经济适用房项目，以及公租房项目，是中低档木门的福音，尤其是各种免漆门、钢木门、低档实木复合门要抓住这个机遇，到三、四级市场去。4、销售队伍 根据公司的实际情况，我们也将组建一支强有力的销售队伍，包括区域经理、销售内勤、客服专员、网络推广、营销培训师、促销策划师、文员、设计师等。针对队伍的主力区域经理，激励也是相对比较诱人的： 专卖店开店奖：以店面面积而定，因各专卖店平方数而另行计算奖励。定义为专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求和品牌的零售业态。 分销店：最低入货10套样品。

26、定义为可异业经营式或较高档次店面之后提交“勘测申请表”由渠道部经理签字确认后方可给予奖励。5、服务策略 对于竞争越来越激烈的木门行业，服务成为行业的竞争关键因素，而新进入者在服务方面也应根据市场的情况制定不同的服务策略。 目前市场上木门行业的售前和售中服务基本上令人满意，但售后服务让很多消费者恼火，在产品质量出现问题时，与销售方沟通往往达不到消费者的期望，因此如果新进入者能够做好服务策略，就能获得消费者认可和亲睐。比如在制定服务策略时要及时性、周到性的服务，木门产品的季节特殊性决定了产品出现问题时，希望企业能够在时间给予解决，无论是维修还是调换都应及时，在服务过程中的周到性则体现了企业对用户的

27、关注和关心，无意中拉近了和消费者之间的距离，无形地扩大了品牌影响力。6、广告策略 如今大多数的企业都是采用电视媒体广告和平面广告的形式。除此之外，要让龙马木业得到更多人的关注，还应该在高速路上租用一个广告位，长年为龙马木业打广告做宣传，还有各种时尚杂志上也可以投放一点资金打一些小广告以及名人效应策略。7、促销策略 关于木门业的促销策略主要有以下几种形式：折扣促销、特价促销、抽奖促销、增值服务、赠品促销、捆绑促销、现金抵扣、联合促销、公关促销、短信促销。8、企业品牌建设 门业产品形象的构成因素，构成门业产品形象的主要因素包括两大类：一为产品相关因素，二为非产品相关因素。（1）产品特性 作为木门产

28、品的特性，一般分为内外两方面。内在因素，往往指的是产品本身的特性，诸如产品功能、实用性、设计风格、耐用性、安全性、质感以及色调等等。外在因素则为产品本身特性，然而往往消费者评论某产品的总体印象，无不考虑这些因素，诸如价格、品质保证、交货期、送货方式、售后服务等。（2）企业及产品品牌形象 企业形象，犹如产品的品牌特性，基本上有赖于产品的内外属性水平长期积累而成。当套装门产品的诸多特性在消费者的心目中，建立起一定知名度之后，就有可能消费者经由企业或产品品牌形象，直接评估该企业木门产品的质量水准。须知，当今企业形象，除了木恶魔女产品特性之外，尚包括诸多因素，如出口数量、技术水平、是否尽到社会责任，对

29、环境的重视程度以及企业的经营策略等。可见某企业形象并非仅仅取决于企业的木门产品。 企业套装门产品形象的提高，首先须打好套装门产品的内外品质属性及企业形象的根基，其次有赖于套装门产品形象的推广活动，缩短品质与形象的差距。以我国现有的套装门企业而言，在套装门产品的推销上，必须充分运用社会资源，补充自身资源不足，重视品牌建设与管理。要想实现在木门行业的异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的砝码，在品牌建设上没有什么捷径可走。9、市场调研 根据调研发现，未来5年，将是

30、我国木门企业品牌分化的时代，同时，也将近30%的企业面临被淘汰的风险；如何赢得市场先机，确立企业在市场的地位，对于木门企业来说，今后的5年至关重要。 在“十二五”期间，一方面，从宏观经济政策层面讲，中国国民经济将保持适度高速增长，年均7%的经济预期增长率，是中国木门行业发展的根本性保障；虽然在“十二五”期间，中国一线城市房地产市场发展会进入相对的滞胀阶段，但是，作为二、三线市场，目前已经进入了快速发展阶段。国家在“十二五”期间3600套保障房建设与新农村建设的推进，这些都是木门行业发展的积极因素，因此，我们有理由相信在未来几年内，我国木门行业消费将保持年均10-15%的增长，预计到2015年，我国木门消费市场将达到1500-2000亿元的规模。 这个对中国木门市场的调研也为龙马木业创造了新的机遇和挑战。七、行动方案活动名称：关爱，开启希望之门活动目的：以公益的为中心，推广艺龙木门活动时间：2013年3月15日活动人员：全国经销商以及总公司行政人员参考文献1（家居设计与生活方式）杨开旗，中国期刊全文数据库2（市场营销学）方光罗，东北财经大学出版社3（中小企业的创新营销）淑红，徐有锋，人民日报4（品牌战略）世贤，品牌与质量，广东经济出版社5（品牌管理学）何朝富，复旦大学出版社