工商管理顾客价值的动态性与顾客价值创新.doc

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1、顾客价值的动态性与顾客价值创新 顾客价值的动态性与顾客价值创新是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，顾客价值的动态性与顾客价值创新是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，顾客价值的动态性与顾客价值创新的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。0引言顾客价值已经成为市场营销理论研究与实践共同关注的焦点领域。尽管还存在着理解上的不同，顾客价值一般指顾客在所付出成本与所得到价值之间的权衡。已经有大量的研究表明顾客价值

2、与顾客满意度、顾客忠诚度、企业盈利率之间存在着正相关关系。随着市场竞争的加剧研究如何为顾客创造价值已经成为企业树立竞争优势的必然选择。顾客价值与影响到顾客价值的各种要素之间的关系不应当是简单的分解关系。由于顾客价值判断本身是消费者的一种心理活动可以借鉴赫兹伯格的双因素激励理论来看待影响要素与顾客价值之间的关系。一部分要素的作用是防止顾客给予较低的价值判断。比如，对现在许多日用消费品来说，由于质量已经普遍达到了令顾客满意的程度，此时产品质量就是一项保健因素，而价格品牌等能直接刺激顾客购买的要素则是激励要素。1顾客价值的动态性及其规律动态性是顾客价值的一个重要特点。顾客价值的动态性是指顾客对企业所

3、提供产品或服务的评价是动态变化的。顾客价值的动态性源自于顾客群体的动态性、市场竞争的变化、顾客需求目的的变化及消费过程的变化。市场竞争的结构与动态特别是本企业产品与竞争对手产品的差异对消费者的价值判断有着重要的影响由于市场竞争以及产品差异总在不断地变化之中，由此而产生的顾客价值判断也必然会发生变化。过去我国家电行业厂家众多，产品质量良莠不齐。彼时市场竞争以及顾客价值判断的焦点就在产品质量上。但随着产品质量低劣的厂家被市场竞争淘汰，现有市场上参与者的产品质量都已经基本达到了令消费者满意的程度。此时产品的价格以及售后服务就成为消费者进行价值判断的重要因素。在对产品或服务的消费或使用过程中，顾客需求

4、的目的也将发生变化很明显这种顾客需求的变化将极大地影响顾客对产品价值的判断。消费者在第一次购买汽车时一般将汽车作为代步工具这时候顾客价值判断将会倾向于那些性能价格适中具有较高性价比的汽车。但当顾客第二次第三次购车时，代步就不在是顾客需求的主要目的部分顾客更希望将汽车作为自己财富或身份的象征。此时顾客价值判断将会倾向干那些符合自己价值主张的品牌。顾客价值还会受到购买使用过程的影响，而这一过程本身就是动态变化的。比如较差的产品质量通常会降低顾客的价值判断但企业可以通过周到的售后服务来提升顾客价值。特别对付复杂产品来说售后服务能使顾客更充分的利用产品的功能与性能充分的发挥产品的潜在顾客价值。由于售后

5、服务是员工与顾客之间的交互过程，这也就使顾客价值的实现呈现动态变化。外部环境的变化或者外部事件也可能会影响顾客的价值判断。比如在丰田刹车系统故障被媒体广泛报道后顾客就会倾向于更为安全的车。甚至会降低对其他日本厂商的汽车的价值判断。而近年来我国消费者对汽车需求的增加与我国城市的扩大有着密切的联系。顾客价值判断的动态变化必然会反映在顾客价值构成要素上。顾客价值要素的动态变化体现在三个方面。一是顾客价值要素成分的此消彼长。顾客不在关注一部分旧的要素而一些新的要素进入顾客的考虑范围。比如现在的消费者购买手机时不再考虑手机的信号接收能力，而考虑一些新的要素比如是否智能手机、是否可以手写、是否有全键盘等。

6、二是顾客价值要素的重要性的变化。近些年来顾客更加关注家用电器的节能效果，而价格在顾客价值判断上的重要性就相对下降。三是保健因素与激励因素的转化。以前家电产品质量是顾客进行价值判断时重要的激励因素，但现在已经成为保健因素。尽管顾客价值的动态变化难以做到完全预测，但也并非没有规律可循。顾客需求目的的变化通常与顾客消费阶段或购买次数存在相关关系。Flint等人提出的目标途径链理论指出任何消费行为都必须经历三个主要阶段：顾客首先关注的是消费属性：然后开始体验消费结果：最后在此过程中满足顾客内心隐藏的消费目标。因此，顾客在第一次购买时或者在购买行为的初始阶段更为关注产品或服务的功能属性，对涉及产品功能属

7、性的价值要素就更为看重。在顾客对产品的使用过程中或者对产品进行第二次第三次购买时，就会更看重对产品的使用结果。这种实际使用结果与期望使用结果的比较对顾客价值判断有重要的影响爱那个。在顾客对产品使用后，或者转向长期购买时，顾客对产品的使用已经很有经验，顾客会调整自己对产品的期望，认识到自己深层次的消费目标。在顾客价值要素的动态变化上，顾客从激励要素上得到的满足符合边际效用递减规律，激励要素的重要性将会逐步下降。当企业提高自己在某项激励要素上的表现时，初期能够给予顾客更多的价值满足对顾客的购买行为将会有很明显的激励作用。但顾客的这种满足会呈现逐步下降的趋势。以电视机的尺寸为例,29英寸电视比19英

8、寸电视能够给顾客带来更好的视觉享受，但40英寸电视给顾客带来的视觉享受的增加就相对较少。这使得29英寸电视推出后很快成为市场主流，而更大尺寸的电视在推出后市场份额增加就比较缓慢。市场竞争将会导致原来的激励要素转变为保健要素，消费者的目光将会转向新的激励要素。顾客价值的激励要素是企业提升自己的顾客价值，赢得市场竞争的关键。市场竞争将会驱使参与企业提升自己在这些激励要素上的表现最终使那些有效的企业在当前激励要素上的表现趋于一致，而那些没能提升激励要素的企业将会被顾客抛弃。这时消费者将会寻求新的能区分产品的顾客价值要素。比如当年长虹电视发动价格战大获成功就是把握住了这一激励要素转变的机遇。之前电视机

9、的激励要素是产品质量，而当各家电企业都开始重视提升产品质量时，质量就从激励要素变成保健要素，而价格就成为新的顾客价值激励要素。这种激励要素的变化也还存在一定规律就是沿目标途径链从低到高迁移。一个产品或市场在其开发的初期，消费者更加关注属性层的价值要素，如产品的质量、功能、价格等。在此阶段这些要素成为顾客价值中般顾客在购买前更关心属性层的顾客价值，而在购买后更关心结果层的顾客价值。2顾客价值创新及其管理模型顾客价值处于不断地动态变化之中如果企业在管理工作中忽视对顾客价值的管理，企业原有产品与服务的顾客价值就很容易降低或恶化，在市场竞争中处于劣势。因此，企业必须关注顾客价值的变化，并不断地改善自己

10、产品或服务的顾客价值，以赢得并保持竞争优势。顾客价值创新就是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受。顾客价值创新为企业管理提出了全新的思路。自从波特提出的竞争战略后，竞争分析成为企业管理中的重要内容。竞争态势及竞争对手分析成为制定战略的基础即使在日常的运作管理中，企业管理者也经常紧盯竞争对手的行为，并依据竞争对手的行为来调整自身的运作行为。基于竞争的管理期望企业能战胜竞争对手而获得顾客满意，进而获得利润。在这种思路指导下，不少企业甚至认为市场份额比赢利更重要。而基于顾客价值创新

11、的管理要求企业紧紧跟随顾客的需求，通过为顾客提供新的价值来获得利润。顾客价值创新使企业可能摆脱与竞争对手的直接搏杀使企业可以在现行市场之外寻找新的成长机会通过发现创造新的顾客价值来获取顾客满意，甚至可能锁定市场。依据顾客价值创新的思想及顾客价值变动规律，可以得到顾客价值创新管理模型（见图1）。企业应当首先应当掌握了解自己现有产品与服务的顾客价值以及各种顾客价值要素。包括现有顾客价值中包括哪些主要 顾客价值的动态性与顾客价值创新是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，顾客价值的动态性与顾客价值创新是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，顾

12、客价值的动态性与顾客价值创新的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。的顾客价值要素，企业定位的目标顾客群体，对各目标顾客群体来说哪些是重要的激励要素，哪些是次要的激励要素，哪些是保健要素等。企业在经营的过程中必须时刻注意顾客价值及其要素的动态变化。一方面企业应当根据顾客价值及其要素的变动规律来预测顾客价值及顾客价值要素的变动趋势。但另一方面，不同的行业、不同的市场其消费者需求目的，行业市场结构产品更新换代速度，消费者变动等都有所不同，企业还必须通过有效的市场调查来侦知

13、顾客价值及其要素的变化。在这两方面结合的基础上把握顾客价值及其要素的变动趋势。在掌握了目标顾客所看重的顾客价值要素后企业就可以因之去变更自己的生产、销售、服务的全过程，更好的实现顾客期望的价值，降低顾客的成本同时也为企业应得更高的客户满意度及忠诚度。参考文献詹姆斯，赫斯克特著牛海鹏译，服务利润链M北京：华夏出版社，2001弗雷德里克·莱希赫尔德著常玉田译，忠诚的价值M.北京：华夏出版社，2001Daniel J. Flint, Robert B. Woodruff,Sarah Fisher. Carciial Customer valuechange in industrial

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