家家乐超市营销策略的研究.doc

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1、家家乐超市营销策略的研究摘 要超市作为20世纪90年代后半期在我国刚刚兴起的一种新兴零售业态正越来越受到现代人的青睐,并与人们的生活息息相关。连锁超市是当今超市发展的趋势，地位一举迅速跃居为国内零售行业中的主力业态，世纪商业竞争主要是超市零售业的竞争它必然会在未来的发展中焕发出勃勃生机。但是，随着经济的快速发展，人民生活水平的逐渐提高和超市行业的快速发展，行业内的竞争日益激烈。各大型超市为自身生存与发展家都纷纷引进信息技术，提高内部营运效率，改善组织机构使得竞争已呈现多角化、多层次性。在市场竞争的环境下，大型连锁超市如何寻找市场信息，抓住机遇把握市场，充分发挥自身优势，制定合理，及时相应的营销

2、策略显得特别重要。文章通过分析当前我国超市行业环境，全面把握各个因素，消费者的购买心理及关注消费者需求，寻找自身在发展中存在的问题，提出应在企业内部商品管理、营销管理、成本控制、企业文化制定利于市场拓展的营销策略，使其能够在行业中长期稳定发展。最后针对家家乐超市所存在的营销策略问题提出了几条建议，希望对家家乐超市的发展有所借鉴与参考，同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。【关键词】超市零售 连锁超市 市场竞争 营销策略AbstractThe supermarket as half of the nineteen ninties in a new retail Format in o

3、ur country is more and more modern people of all ages, and is closely related with peoples life. Chain supermarket is the supermarket development trend, position in one fell swoop quickly leapt to the retail industry is the main industry, the business competition focuses mainly on the supermarket re

4、tail competition it will in the future development of great vitality. However, with the rapid development of economy, the rapid development of peoples living standards gradually improve and supermarket industry, industry competition is becoming increasingly fierce. The large supermarket for their ow

5、n survival and development of family have introduced information technology, improve internal operational efficiency, improve organization makes the competition has diversified, multi-level. In the competitive market environment, how to large supermarket chains for market information, grasp the oppo

6、rtunity to grasp the market, give full play to their own advantages, establish reasonable is timely, appropriate marketing strategies is particularly important. Through the analysis of the current Chinas supermarket industry environment, a comprehensive grasp of the various factors, the purchase of

7、consumer psychology and consumer demand attention, finding its problems existing in the development, proposed in the internal commodity management, marketing management, cost control, enterprise culture is made to market development and marketing strategy, make it in the industry long-term stable de

8、velopment. Marketing strategy finally Jiajiale supermarket has proposed several suggestions, hope to Jiajia Le supermarket has reference, but also hope that it is helpful for the rapid development of Chinas national retail health.【Key Words】Supermarket Retail Ssupermarket Industry Competition In The

9、 Market Marketing Strategy 目 录第 1 章 绪论11.1研究背景11.2研究目的和意义1第 2 章 家家乐超市现状32.1 公司的组织机构32.2 家家乐超市连锁经营业态32.3 公司技术资源4第 3 章 家家乐超市营销策略中存在的问题53.1 商品管理水平落后53.2 营销策略缺乏差异化53.3 规范程度低，地域拓展范围过小63.4 品牌意识不足、缺少自有品牌63.5 信息化系统较为落后7第 4 章 家家乐超市的营销对策与建议84.1 家家乐超市的营销对策84.1.1 加强商品管理84.1.2 制定差异化策略，塑造鲜明超市形象84.1.3 规范化开拓市场94.1.

10、4 做好营销管理，树立企业自有品牌104.1.5 完善信息化系统124.2家家乐超市营销策略的建议124.2.1 增强情感服务意识124.2.2 诚信营销134.2.3 尊重顾客策略134.2.4 超市的美陈展示14第 5 章 结论16参考文献17致 谢18第1章 绪论1.1研究背景超市是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。近代连锁经营产生于20世纪60 年代的美国，80年代，连锁经营与超市经营相结合在全美得到大发展，并迅速传入欧洲。60年代末期，西欧主要资本主义国家普遍引入连锁超市的经营机制，自然也成为现代流通组织形式。自20世纪90年代初

11、引进中国以来，我国城市化进程的加快，城市人口迅速增加，大型综合超市会有更广阔的发展空间，获得了长足发展，不管是在销售额、门店总数还是营业总面积都迅猛发展，这一业态将会成为中国零售业的主导形态。伴随着中国流通领域的全面开放，连锁超市己呈强劲发展趋势，为推动中国流通改革和经济发展做出了很大贡献。随着世界科技、经济的迅速发展，连锁超市业中出现了许多新事物和新理论，与现代信息技术的紧密结合极大地推动了零售业的发展。但是，我国连锁超市在高速发展的同时亦明显存在品牌意识不足、缺少自有品牌、市场定位不具特色问题，究根源主要在于营销策略上存在一些偏差。并且随着2004年我国允许外资进入零售业，国外超市纷纷进入

12、我国市场，业内竞争日趋激烈，连锁超市营销策略研究成为我国连锁超市的当务之急。超市企业只有找出问题采取适当的营销策略提高管理水平才能迎接挑战，把握机会获得稳定发展。1.2研究目的和意义连锁经营的存在己有150多年的历史，实践证明连锁经营在世界取得的普遍成功，使商品流通领域产生了一场革命，促进了世界经济发展。连锁超市是连锁经营的主要业态，随着经济的高速发展，人民生活水平不断提高，超市消费者消费观念也在发生着极大变化，可见对其研究的重要性。因此，通过对连锁超市营销策略研究，对把握连锁经营的动态和规律，促进物流改革具有实际意义。其次，我国放开了对国外零售业的准入，我国连锁超市更面临着世界连锁巨头的激烈

13、挑战，为使连锁超市企业在激烈的竞争环境中得以生存和发展，选择和实施科学的营销策略至关重要。再者，自20世纪90年代以来，我国连锁经营业发展迅速，使我国的流通格局发生了巨大变革，促进了制造业的发展和人民生活水平的提高。作为现代流通革命的标志，连锁经营被国家商务部列为流通改革和发展的重要对象，因此，开展连锁超市营销策略的研究和探讨，对我国连锁超市的发展有良好的借鉴作用。家家乐连锁超市有限公司是目前山东省内本土企业中最有影响和代表性的连锁超市企业之一，其发展是以中小城市为依托，向更多二、三级地区拓展，才能建立和维持企业的市场竞争优势，合乎中小城市消费者的消费要求，因此，选择和实施良好的营销策略，促进

14、家家乐及此类连锁超市的发展，对促进山东省物流的发展和提高广大消费者的生活水平具有积极意义。最后，在发展的同时也必须看到国内此类连锁超市与国际、国内大型连锁超市企业相比，地方特色强，规模小，管理不善等问题。家家乐等连锁超市企业正面临着各种挑战，加强对这类超市企业的营销策略研究，对员工进行系统培训，提高服务质量；对外要加强供应链管理，建立高效完善的采购制度，实现其规模效益。对促进这类企业在竞争中不断成长壮大，成为跨地区乃至跨国界的大型企业集团是十分有益的，也是必要的并可以提出可行性的建议。第2章 家家乐超市现状 家家乐超市是从20世纪90年代中期开始起步的，并在90年代末有了快速的发展，连锁经营的

15、方式由直营连锁为主现向特许连锁。近两年的发展已形成异军突起的火热态势，其发展主要是以超市发展为名，或是利用超市带动大型购物中心发展，或是带动新型业态全面发展。家家乐超市扩张发展速度惊人，大大小小的开店不下50余家，目前家家乐超市连锁仍在加速建店过程中，在地区无论从数量还是建店速度上，新型社区超市业态已受到消费者的广泛认可。2.1公司的组织机构 家家乐超市公司的组织结构属于职能型组织结构，这种结构一方面考虑了职能内部的专业化，对公司资源的有效应用有利，但要注意加强部门之间的协调和合作，使各部门致力于公司总体目标的实现；另一方面，公司对不同的地区设立了分公司，这有利于公司分店本地化，实现公司在不同

16、城市的快速扩张，但同时管理层次增加，会提高经营成本，增加相互协调和内部信息联系的困难。2.2家家乐超市连锁经营业态家家乐超市连锁有限责任公司自创立以来，经过数年的艰苦创业，公司积极推行现代化企业制度和规范化管理，以迅猛的增长态势在激烈的市场竞争中崛起,并逐步形成了以连锁经营为特征的跨省零售连锁企业。公司的门店数发展迅速，并以直营为主的连锁方式，目前经营业态有：购物广场、百货、社区店、仓储式商场、各种中西式连锁快餐店等新型商业业态发展迅速。商业目标市场和居民生活水平的提高促进了消费需求也极大的刺激了商业的发展，多年来实现社会消费品零售额得到不断增幅提高。 图2-1家家乐超市近年门店数与年营业额2

17、.3公司技术资源为加强公司的实力，适应连锁经营的需要，增加发展后劲，公司在人力，经营技术和设施方面进行了大量的投入。家家乐引进的计算机信息管理系统使其在超市行业中处于技术领先地位，信息系统使家家乐能够及时了解各分店经营情况，作出正确的经营决策，可以降低商品储存成本，为家家乐在经营成本领先上创造了条件。为加强公司的信息管理，引进信息化管理设备，使各门店与公司总部、配送中心实现了连网。信息管理系统的采用，使公司在信息管理的及时性、准确性等方面取得了极大进步，随时了解各门店商品的销售，进货、存货状况，及时把握市场商机，从而做出正确决策，使管理走上了科学化和规范化的道路。第3章 家家乐超市营销策略中存

18、在的问题家家乐超市是一家经营超市、百货连锁的跨省私营企业。公司自1995年创立以来，始终坚持“保证顾客满意”的经营思想，为顾客提供优质平价的商品，赢得了广大消费者的青睐。2013年，经过18年的风雨洗礼，家家乐在不断发展，经营蒸蒸日上，已拥有十几家大型连锁超市在山东地区，家家乐超市作为山东超市行业的早期进入者。通过十多年的不断发展完善，在山东市居民心中建立了较高的知名度与商誉。拥有大批忠诚度较高的消费者，是本土企业，受政府保护。与政府机构和企事业单位也有良好的合作关系，这些对促进家家乐超市的持续发展不可或缺。但同时家家乐超市在营销过程中也存在一些问题。3.1商品管理水平落后虽然家家乐超市已拥有

19、较完善管理信息化，也将信息技术应用到日常业务当中，但商品管理仍然停留在比较低的水平上，有些信息查询不到甚至更新不及时，给正常运营带来麻烦，浪费时间，降低了效率。另外家家乐超市尽管商品分类明确，干净明了，但仍有其不合理之处，在家家乐超市内，总有些区域商品摆放主次不明，价格标签没有及时发现对应，陈列着常用的生活用品也无人问津，有些商品如果不询问超市工作人员的话消费者怎样仔细寻找都是一无所获，缺乏直观的提示牌。商品进出货顺序不流畅，促使仓库显得格外拥挤，空气质量下降导致有些商品的损坏，加大管理的难度。3.2营销策略缺乏差异化在国外，不同形式商店的特点非常鲜明，尤其是在价格上体现得尤为明显。便利店、食

20、品超市、家居俱乐部、大卖场的差别也是很明显的，不会相互混淆。家家乐超市未能通过提供鲜明的、特色的商品来吸引顾客，促使许多顾客选择他家，流失客源。国内很多大型超市正在突破以食品为主的传统格局，经营品种日益多样化，食品结构也比以前更加合理。家家乐超市未能准确进行细分市场，找准明确市场定位。家家乐超市在市场定位方面差异化低，也没有突出自身的独特性。家家乐超市与我国大多数超市一样无论是在经营的商品，还是服务、价格、开放的时间方面都极为相似，几乎没有各自的特色。并且受经营规模的限制，品种不全，经营范围有限，因此，居民不得不经常选择不同的超市满足其不同的需求，而国外的超市经营风格就有很大的不同，他们一般实

21、行差别化市场定位，位于同一个地区的几家超市都是各具特色，比如其中一家超市是以家庭采购者为目标群体，出售的商品以大包装实惠装居多，并且设有停车场，方便大量前来采购物品的顾客。另一家主要面向中低收入者客户群体，所以商品价位相对较低，另外，该超市还经常有一些保存期限快接近的特价商品出售。还有24小时营业的超市，它的对象就是那些“夜猫子”以及临时有急需的顾客，由于其经营成本稍高些，所以价格也自然要比一般的超市高出部分。这种差异化对待市场目标群体的经营策略是我国超市应该借鉴的。影响家家乐超市的销售很大程度上取决于商品的价格策略、促销活动规划、商品货架陈列技术及卖场气氛的营造等营销策略的综合运用。家家乐超

22、市经常开展各种促销活动，但由于促销手段单一，没有明确的针对性，灵活性，少有变化和缺乏对促销活动的有效整合和举办一些具有特色的主题活动，往往难以达到满意的效果。带给消费者的印象不深刻，整体营销水平的低下使得超市的竞争能力大大被削弱。3.3规范程度低，地域拓展范围过小在当今竞争日益激烈的现实中，通过连锁经营发挥规模效益是超市发展制胜的重要秘诀，作为薄利多销的超市更是要突出规模效益。而实现超级市场规模效益的重要途径是积极开展连锁经营，家家乐超市在跨区域连锁经营是比较成功的，而省内其他已有家家乐超市店的地区，市场份额占领较小，并且是在省内各县级城市门店网络还不健全，地域还未拓展出去。随着超市边沿地区如

23、今发展迅速，消费水平逐渐提高，市场可以说是一片大好，但是家家乐在对于目标市场的经济发展水平，人口流动，消费水平缺乏准确认知，出现盲目的建设规划。对城市边沿社区与农村市场调研分析不足，影响了市场占有率，给地域拓展，开发市场带来障碍。如果能够有效的进军规划，发展市场，开拓新领域，有利提高规模效益。 3.4品牌意识不足、缺少自有品牌 前面说了家家乐超市的经营规模相对比较小，可利用的资金并不充裕，管理水平也处于相对比较落后的阶段，所以家家乐超市在经营中往往只停留在商品销量，寻找商源的情况上，而忽视了自有品牌的创立和经营。要知道一个超市生命力的强弱，很大程度上取决于面对激烈竞争市场时所表现的营销方式和管

24、理模式等方面的突破创新。在当前经济迅猛发展的背景下，超市要想真正发展成为具有国际竞争力的上市集团，就必须重视自有品牌的建立。拥有自有品牌的话不仅可以增加销售，扩大知名度，还可以带来更多的涟漪效益。3.5信息化系统较为落后 科技是第一生产力，21世纪步入信息时代。信息技术是连锁超市竞争力的三大核心之一，而我国的信息化程度比起国际巨头还是相距甚远，当我们还停留在整合基础业务的概念时，沃尔玛的信息化已经上升到了经营物流的阶段。信息化系统的缺乏使得超市对市场需求变化的灵敏反应大为下降。通过对世界超市成功经验的分析，不难发现超市同供应商的合作关系相当重要。以网络化为依托，超市和供应商利用电脑联网来进行信

25、息共享，这样，一方面供应商可以及时了解超市货品的销售情况与库存量的多少，根据实际情况来安排生产与运输，另一方面从而使得家家乐超市的成本大为减少并保证了充分的货源的同时了解市场需求情况，及时引进新产品吸引顾客，这样当然提高了对市场需求反应的灵敏度。所以想要参与到国际竞争中，信息化就非实现不可。 第4章 家家乐超市的营销对策与建议4.1家家乐超市的营销对策4.1.1加强商品管理在家家乐超市内进行商品归类调整，通过准确、全面、实时地把握每一类商品的销售业绩细节，做好详细的记录，预测商品销售变化趋势，对畅销的产品应以高度重视态度。并针对不同情况，及时分析市场动态需求，采取相应的措施开发和采购对顾客有价

26、值的商品。同时，对于滞销的非新上市商品，如果短时间内无法改变其滞销情况，就应考虑予以撤柜处理，而对于损耗较大的商品，可减少订货或与供货商共同承担损耗。超市在日常经营中应加强对商品的管理，加强对货架商品的查巡，提高理货的效率，对于货架商品的摆放，保持商品有序对应。严格遵循一目了然原则和满陈列原则当某种商品流通较快货架出现空缺时，即时补齐并做好记录，时刻保持超市良好的消费环境和形象。再就是家家乐超市的布局与商品摆放一定要尽可能的方便消费者，主次分明，将热销商品放在黄金段，以方便消费者寻找和购买相关商品，节约寻找的时间，提高消费者的购买效率。消费者觉得在超市购物舒适、方便、省时，在有购物需要的时候自

27、然会再次来到这家超市，超市的销售量也就自然会有所上升。此外，超市应当每隔固定时间如一个月总结一次各品牌商品的销售情况。将销量有上升，市场潜力深厚的商品调整到黄金段以上的位置。以培养消费者对它的熟悉和认知程度。为这种商品进一步打开市场奠定基础。同时，价格制定视觉效用等灵活运用消费心理学对人的暗示和影响刺激消费者的购物欲望，为消费者带来便利的同时为超市创造利润。4.1.2制定差异化策略，塑造鲜明超市形象差异化策略常见包括服务差异化，商品差异化。服务差异化就是提高员工对顾客的服务质量，提高与竞争对手的区别。而商品差异化，主要通过开发新产品，适合不同给顾客需求。对于家家乐超市，在服务差异化上应注重对于

28、员工素质的提升，使企业理念深入人心，加强服务；在商品差异化方面，开拓发展自有商品，根据地区特点，生产满足当地文化特殊需求的商品。首先，家家乐应进行市场区分。因为不同的市场对商品的要求会有很大不同，所以一定要考虑到这种差别化，并相应采取不同的经营策略。超市在经营中，一定要清楚顾客的不同需求，比如一些顾客需求的是生鲜食品，还有一些却主要是对日常生活用品的需求等。在明确市场定位后，就要对锁定的市场进行深人的分析，捕获市场的需求，并要最大程度地满足这种需求。 要选择有足够吸引力的市场，这个市场要具有一定的扩张潜力，才能保证赢利的目的；并要对市场的可进人性分析，要仔细斟酌自身是否具有服务这个市场的能力，

29、准确把握好自身优势的所在。在遵循标准的基础上，根据一定范围内超市的密集程度以及各自的经营特色进一步明确市场定位。比如在超市密集的区域里，最好实行小型超市专业化的策略，寻找市场空白点，满足还未被竞争者满足的需求，这样做一方面更好地满足了消费者需求， 避免了定位雷同而引起的恶性竞争。同时，专业化也有助于提高经营效率，降低经营成本，赢得价位上的优势。 4.1.3规范化开拓市场我国超市扩张分布不是区域过度集中，就是区域过度分散，比如大众和步步高，都在本省范围内获得了连锁的成功，区域集中已经达到较高的程度，但在异地扩张中如重庆和江西，两者均未能实现规模经济，当然这与超市的区域分割和战略扩张战略有关。再如

30、，华联综超，门店分布遍及全国20个省份，但同城门店数不到3个，因此也没能很好体现出连锁化的规模优势。由于内资超市的区域化分布进一步限制了超市的异地扩张，尽管快速消费品拥有最大的市场空间，业态也具有较强的复制能力，但内资超市在门店外延扩张依旧步伐缓慢，导致内资超市收入规模普遍偏小，从而没有能够真正展现出业态的发展前景。家家乐超市应在自身竞争力的策略方式扩大市场份额，提高规模效益。1.建立地区优势。家家乐超市企业由于所支配资源的有限，若想与外资零售巨头抗衡中取得竞争优势，必须定位于恰当的区域市场，积极配合当地的发展规划，依靠提高自身实力而占领该区域市场，并在此基础上走区域垄断、梯度推进的扩张道路。

31、客观现实决定了零售企业必然要选择合适的栖息地，利用自身对该区域市场情况熟悉的优势，发展同城连锁，区域连锁。并与房地产商、供应商结成战略联盟，争取取得优势地位并实现合法的区域垄断，以获得在该市场上的相对优势，然后选择适当的发展方向并采取梯度推进的策略向外扩张，最终把自己的市场蛋糕做大。2.重视二、三级市场开拓。中国地大面广，情况复杂，城乡之间，地区之间收入差别大，构成消费的分散性，多样性和层次性，这不是几个资本集团、几种经营形式所能满足的。任何一个外资企业都不可能取而代之，外资企业只能在部分地区、部分业态，部分城市占领一定市场。对于发达城市来说，对国外零售行业的开放早已提前兑现，商业竞争格外激烈

32、。而二、三级市场就经营成本而言，二级城市的租金和员工的薪金比特大城市都要便宜得多，二级城市有新业态发展的空间，更何况目前大城市的连锁发展已经趋于饱和，大力开拓城乡市场，扩大市场营销规模。目前国家重视社区和农村市场的建设，许多的社区和农村商店多为小门头房、夫妻店的形式，基础设施落后，现代化水平不高，商业服务网点数量很少，布局分散。另外几个中心乡镇的购物环境、已经不适应人民群众消费水平的提高。小城巾的市场潜量大，市场竞争激烈程度相对较低，市场发展的空间较大，寻找边沿新市场，开拓地域的良好选择。3.连锁经营形式多样化。我国发展起来的连锁零售企业主要以直营连锁为主，这种方式常常受到资金、地域、地方法规

33、等限制而发展缓慢。特许连锁，自由连锁则没有这些限制，目前这两种方式已被许多企业所试行。特别是特许连锁，是连锁零售企业实现规模扩张高速化、低成本化的有力武器。从国际连锁零售业的发展来看，当直营连锁店发展到一定规模后，一般都转向以特许经营为主拓展市场。随着国内连锁经营的成熟，商誉的提高，有关法律、法规的制定，特许连锁和自由连锁将比直营连锁具有更快的发展步伐和更广泛的发展空间。4.1.4.做好营销管理，树立企业自有品牌 家家乐超市需要巩固本地超市经营能力，随时能够与外来超市做竞争，必须具有强大的营销能力，熟练运用价格促销、陈列促销、广告促销、服务促销等各种营销手段。应根据不同的营销目标，从满足顾客的

34、心理需求入手，采用不同的促销方式。通过营销活动的创新，寻求差异化和个性化，改变千篇一律的超市形象，塑造企业的品牌。同时，注重通过营销活动加强企业文化建设，一方面通过营销扩大宣传，提高企业知名度；另一方面通过营销，借助企业资源，深入社区开展形式多样的社区共建活动，为居民服务，把实惠送到居民手中。自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企 业富余的产能，为零售企业生产商品，这

35、些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间 环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业可通过一定的定价策略，确保商品价格 优势以及较高的毛利水平。家家乐超市通过提供差异化的商品或服务，从而在消费者心目中塑造独特的品牌形象，包括提供不同档次或类别的商品或服务等。都尽可能地完善产品线和商品品牌。对于一些中小超市，则要紧紧围绕购物的便利性，尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品。为促进销售并加强品牌地位，超市应适当地开展广告宣传活动。创建自有品牌具有以下优势：一是具有价格优势。同制造商品牌的商品相比，自有品牌的价格就要低得多。因为超市直接从厂家订货，减少了流通的

36、渠道。另外，制造商往往在品牌产品的传播方面要耗费大量的广告费用，而超市自有品牌可以依托于超市的良好声誉，所以不需要在广告上投入太多，就能引起消费者的购买兴趣。另外，能够实施自有品牌的超市一般都有很多连锁分店，这种大规 模的生产和大规模的销售，也可以进一步降低生产和流通的成本。二是促销优势。超市自有品牌商品在促销方面的优势主要体现在，质优、价廉、物美的商品和超市本身良好的口碑，对消费者本来就是一种强大的号召力。不用花费大量的宣传费用就可以让顾客从最初的尝试转向到对超市自有品牌商品的执著。另外，超市可以自由决定自有品牌产品的陈列位置以及促销手段，在宣传方面也可以用自有品牌商品来造势。实施超市品牌策

37、略。主要通过以下几个方面建立超市品牌策略：“服务的个性化”，全面提高顾客满意度，不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求；“经销产品的差异化”，经营品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；“定牌产品的差异化”，加大科技投入，加大引进科技人员的力度，使自己生产的产品具有“同样的品质，不一样的价格；或者不同的品质，不一样的价格”。新产品开发上，要做到能最大程度地满足和适应不同地区、不同业态的需求。通过差异化竞争策略，塑造具有鲜明个性化的企业形象。解放思想，大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌策略目标。可分步骤实施零售业品牌战略：现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用

38、整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品；在形成企业品牌优势的情况下再过渡到做自有产品品牌； 最后整合企业品牌优势和形成自有产品品牌优势。4.1.5完善信息化系统在目前连锁超市经营利润率很低的情况下，能否很好的控制成本成为连锁超市生存和发展的先决条件。家家乐超市应建立完善的管理信息系统，将商品管理自动化，通过信息技术降低经营成本。同时可以采取购买地皮的方式减弱由于时间租金涨价带来成本的上升，也有利于自身地位的保证。为进一步提升配送技术，实现与供应商的合作，建立从消费者到供应商的成熟 信息系统从而灵敏的捕获市场的需求。家家乐超市应全面规划公司物流，完善配送中心的建设，进一步实施与供应商联网及

39、门店库存信息的高效反馈系统，实现物流效率、效应和效益最大化。同时，通过对配送中心实施大类商品周转指标考核及费用指标考核，提升物流中心的集约化增利能力，针对生鲜配送，公司加大力度完善冷藏链建设，做好“新鲜度”和“新鲜感”管理，并适时提高技术含量，优化各级生鲜配送的各个环节。另外，开展社会批发配送业务，扩大销售，提高市场占有率，增加物流利润。家家乐超市应尽快按照企业的标准化和规范化管理需求，建立起一整套完善的信息管理系统，并充分利用外部资源，实施有效的供应链管理，实现对分店的即时动态管理，从而建立自己的竞争优势。通过优化供应链管理，扩大市场份额，并逐步形成以顾客为核心功能、以营销为整体功能的供应链

40、体系。加强快速有效的信息管理系统建设。信息系统是连锁企业正常运营和规模扩张的神经枢纽。世界连锁超市业巨头沃尔玛就是凭着它的快速有效的信息管理系统而获得独特的竞争优势。信息系统至少可以在以下两个方面为公司带来优势：一是降低物流成本和管理成本，从而使公司形成低成本的竞争优势；二是使企业对消费者的需求做出快速反应，从而在顾客中形成一种差异化优势。随着公司规模快速扩张，信息化革命将疯狂的占有整个市场，建立高效的信息管理系统成为影响公司发展的关键。4.2家家乐超市营销策略的建议4.1增强情感服务意识情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销

41、方式。上天赋予人人具有丰富的情感，以至于细微的表露都可能影响一个人的决定。家家乐超市发应加强对员工服务意识的不断强化，做到每一位员工都能善待顾客，将满足顾客、尊重顾客、服务顾客放在第一位，从赢得顾客的满意提升到赢得顾客的忠诚，为企业赢得了顾客的信任，同时也带来了巨大的回报。另外要创建服务特色，还要培育自己的服务品牌。服务品牌是企业文化的结晶，是企业长期形成的服务宗旨、服务精神、服务风格、服务风范的集中体现，是最受广大消费者欢迎又最具竞争力的经营法宝。这要从一句亲切的问候、一个微笑的眼神、一个尊老爱幼的行为做起，坚持不懈的努力，扎扎实实的工作，一点点积累，稳步推进，才能达到目标，创造出响当当的服

42、务品牌。家家乐超市通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把超市与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做”朋友”，而使顾客成为超市的永远”朋友”。这就是以超市的”感情投资”换取顾客的”货币投资”。 超市推出情感营销，主要针对情感产品、情感服务，主要体现在人性化服务方面，设专人对消费者抱怨产生积极回应，这样就会形成顾客忠诚。4.2诚信营销无信不足于立人，近期全国各地质检或工商部门不断查出超市商品质量不合格事件，发现的问题包括食品添加剂超标，涉及的超市不仅包括许多中小超市还包括一些著名的大型超市。这些事件使人们不得不加倍重视商家的诚信问题。一般来说，超市的诚信问题主要表现在以下两个方面：一是经营的

43、商品质量未达标。二是在价格和促销上的欺骗，如商品标签价格模糊不清、标签价格与收银价格不一致等。在商品交换过程中，由于信息的不对称性，顾客始终处于弱势地位。有远见的超市经营者应该意识到这一点，要树立品牌，就应确保经营诚信，把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想，树立诚信经营规则，成为经营诚信的典范。 随着消费者购买能力购物经验的增多，价值导向增强，辨别真伪能力提高，实施诚信话营销促使消费者相对于产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就变得比较强，这类超市最终必将获得消费者的信赖。4.3尊重顾客策略顾客是上帝，顾客第一，是商业中永恒不变的理念，文化随着物质，精神条件的日益提高，顾客对尊重的要求也越来越高

44、。尊重客户不仅是超市员工最基本的礼貌，更是对“顾客就是上帝“特殊身份、地位的重要体现。一方面营业员要树立以顾客为中心的观念，在工作中服务于顾客，做到仪表端庄，言语得当，商品知识全面、擅于和顾客沟通；另一方面超市要制定顾客服务条例，不能以任何方式、理由侵犯顾客权利。总之，无论发生任何情况，工作人员都应牢记顾客满意第一的宗旨，尽己所能满足顾客需求，这就是以超市的”感情投资”换取顾客的”货币投资”。在接触顾客的过程中，于礼待人得到的也会是顾客的礼貌相迎。对于随时随地懂得尊重，会给顾客产生的是巨大的情愫，显得那么亲切，温馨。同时增强了服务品质，赢得了良好的口碑，无形当中做了广告，提高声誉，扩大知名度。

45、从而吸引大量消费者前来，提高了销售业绩。4.4超市的美陈展示针对家家乐超市中商品分类不明，布局不合理，主次摆放杂乱，甚至有些商品无人问津，给消费者带来的视觉疲惫，影响消费者的购买欲望。因此，家家乐超市采取美陈展示具有以下优势：1.美陈的使用可以创造一个良好的购物环境。在超市中购物的消费者，往往是买日常用品，这些产品本身就是在居家生活中使用的，因此温馨、舒适往往会给消费者以购买这些消费品的欲望。通过在商场中的各种道具的摆放，悬挂物的宣传，可以增加温馨，舒适的效果，同时在不经意处放几个小的座椅，在食品柜旁摆放一个加热用的微波炉可以让消费者感受到体贴和关怀。而温暖的颜色更让消费者觉得舒适，美陈的作用

46、正是在这不知不觉问引起了消费者的购买欲望让商家获得实惠。2.美陈可以满足消费者购物需求。功能区的合理划分、柜台的合理摆放，可以使消费者觉得购买行为受到照顾，购物过程顺畅。这些看似不起眼的小事却符合消费者的购物习惯，而将柜台设置成消费者伸手可及的高度，将柜台设置成显得货物丰满的样式也符合消费者在购物时心理需要。3.美陈提醒消费者消费行为。由于生活与工作节奏的加快，已让很多的人忘记了各种休闲和娱乐活动，特别是各种节日更被无休止、做不完的工作挤占，去超市购物就是为了方便快捷的购买急需商品。在超市的显著位置悬挂或粘贴各种装饰品，可以提醒被消费者忽视或忘记的纪念日。而醒目的打折或优惠信息又会激发消费者的

47、购买欲望，一块小小的宣传品带来的是众多消费者的购买需求。4.美陈布置可以更好的衬托产品的品质。在合理的位置上布置装饰或陈列物可以很好的衬托商品的品质，将水产专柜布置成蓝色系，衬托产品具有水的纯净；在化妆品柜台内的白色丝织品表现化妆品的干净与细腻；在销售粮食的专区放置木制箱子或货柜让人感觉符合传统的生活习惯。不同区域的不同摆放和布置可以提升产品的品质，增加消费者的认可度。美陈展示，虽然一直在我们的身边，但从未向今天这样引起零售业的重视，也从未向今天这样成为重要的营销手段。与国际的大超市相比，我国的超市似乎还没有重视到美陈展示营销策略，我国的学者也还没有重视到美陈展示带来的经济效益。希望我国的超市

48、能赶快行动起来，结合自身的特点，创造出自己的美陈展示，获得更多的经济效益。第5章 结论连锁是当前超市发展的必然趋势，在经济全球化我国超市发展落后于外资超市的态势，一级市场竞争过于激烈的状况下，抢占二、三级市场成为我国超市连锁发展的重要途径。立足于我国超市行业整个宏观环境、消费者行为、总体区域拓展战略及营销策略，将分析结论应用于具体的家家乐超市，得出家家乐超市在发展中由于企业自身内部管理落后、商品管理不符合消费者购买习惯、等诸多问题下，只有加强内部管理、更好地满足消费者的需要、向更多二三级地区拓展，才能建立和维持企业的市场竞争优势。在超市竞争日趋白热化的经营环境中，要想达到既能降低商品成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，应重视提高综合竞争能力。近年来，家家乐超市注重从低价竞争向品质和服务提升的转型，以提高综合竞争力。通过调整商品结构，引进一线品牌商品专柜，引进高品质的进口食品和用品，避免国内连锁超市以及其他零售业态低层次的价格竞争；由单一的低价转向为顾