家具企业网络整合营销白皮书.doc

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1、 赢道顾问家具企业网络整合营销传播解决方案白皮书赢道营销顾问机构2010北京目 录一家具行业、市场、消费者与购买习惯分析411 家具行业与市场412 消费者、消费习惯分析4二家具传统营销策略组合及困境521 传统的品牌推广和市场推广渠道522 常用营销策略623 家具营销困境624 新的选择及障碍7三家具业网络整合营销方案831 营销传播策略9311 话题营销9312 事件营销10313 网络活动1232 营销传播渠道12321 搜索引擎12322 全国300多家网络媒体13323 电子商务14324 电子邮件14325 网络博客/微博15326 数字阅读物16327 网络社区17328 网络

2、视频18329 网络动漫19赢道顾问中国百家品牌共赢工程20自改革开放以来，伴随人们住房条件的改善和生活水平的提高，我国的家具行业就发展迅速，多年来大体保持着10-15%的年增长速度，特别是在近十年，随着科技水平的日益提高，我国的家具生产加工手段和产品的质量都有了很大的提高，我国已经成为一个家具生产大国。据不完全统计，中国目前家具行业的整体产值约为六七千亿，企业数量达到数万家，规模堪比房地产、汽车、家电等支柱产业。不过，在深沪证券交易所家具业分类中，仅有4家上市企业，加起来总产值尚不超过100亿元。而瑞典宜家2009年的销售收入就达到215亿欧元。在家具行业，木质家具制造业与金属家具制造业是主

3、力军，在2010年家具行业完成的工业总产值中，木质家具制造业的工业总产值占家具行业工业总产值的57.62%；金属家具制造业占24.80%。一直以来，家具行业销售通路主要由店面、工程采购、家装公司等构成，近一两年新兴的网络直销与网络团购模式正在成型。在塑造家具的品牌知名度上，主要依托杂志、报纸、户外广告、电视广告和展会、研讨会、评选、聘请代言人等，而互联网的普及和网络推广、消费者的互联网使用习惯的逐渐成熟正在打破这种惯有定律。互联网的营销价值已经受到曲美、红苹果、皇朝、全友、掌上明珠等多家知名家具品牌的重视。从网络广告的投放、网络公关的展开，到搜索引擎传播渠道的重视，逐渐地已有家具品牌开始将数字

4、营销提升到战略高度。网络营销具有成本低、效果好、影响力持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且互联网用户正走向以知识分子、商务人士、都市白领这样一个消费能力和品牌意识强的群体，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于家具的推广与销售，目前大多数家具企业都建立了自己的网站，并且在品牌网络广告、搜索引擎营销、新闻营销方面已有所举措；曲美、红苹果、艾依格等品牌已经在F4话题整合营销、FEA整合营销传播方面投入了领先同行的力度，但整体而言，家具企业的网络营销计划与策略限于上述范畴，尚有更广阔的空间可以挖掘。赢道顾问作为资深的网络营销研究、观察与操盘者，长期敏锐

5、把握行业营销动态，深度分析行业网络营销走势，面向家具行业与产品提供以品牌推广、产品推广、招商推广为核心的全面的网络营销解决方案。在本份白皮书中，赢道顾问对家具行业、家具品牌、家具产品、竞争以及消费者、消费习惯、传统营销及网络营销进行了概括性的分析，形成了以话题、事件、主题活动、视频、动画为切入点的F4、FEA、FEAV飞舞网络整合营销传播策略方案。一家具行业、市场、消费者与购买习惯分析11 家具行业与市场按所用材料，家具分为实木家具、板式家具、软体家具、藤编家具、竹编家具、金属家具、钢木家具，及其他材料组合如玻璃、大理石、陶瓷、无机矿物、纤维织物、树脂等；按功能又可分为办公家具；客厅家具、卧室

6、家具、书房家具、儿童家具、厨卫家具（设备）和辅助家具等几类；按风格则可划分为现代家具、欧式古典家具、美式家具、中式古典家具，新古典家具。 经过数十年的发展，国内已形成了广州、四川、温州、北京等产业集群，分别在红木家具、软木家具、金属家具等细分品类市场上享有盛誉，并且在上述区域产生了多家有实力的企业，无论是按哪种方式划分，在家具的细分品类市场上都已经存在大量的企业角逐。而且随着规模经济和竞争策略、执行力等各种经营因素的差异，企业之间的差距会越来越明显。现代家具企业逐渐走向精细化、规模化和品牌化，我国本土的一些企业，由于门槛低，造成企业的创新与发展遇到阻力，形成一种低价的印象，而现代消费者的消费因

7、素已经从价格转向品牌，因此，低价家具所拥有的低品牌价值势必会遭受大清洗。随着消费者对家具品牌期待的增加，同时对产品的购买方式更加理性和成熟，大品牌所带来的消费费安全感、品位感，促使消费者更愿意选择此类产品，品牌化消费越来越集中，曲美、红苹果、全友、双叶、华日、联邦等知名品牌获得越来越多的亲睐。品牌越来越集中，消费者选择的范围也越来越集中。而一些中小品牌逐渐淡出市场，或者流向二三级市场，或者采用创新的产品和营销措施突破局限，跻身于更高的竞争平台。在国内家具市场，据有关专家统计，目前尚未有超过市场份额1%的企业出现，造成这种现象出现的原因是家具行业的艺术性高于功能性，这一点，与家电等行业有着巨大差

8、别。所以，如果家具企业想要做大，必须从品牌上下功夫。在二三级市场上，由于其消费能力和消费意识的局限性，品牌的认知度较一线市场弱，但品牌化消费的意识正在逐渐强化，大品牌正在开始重点投入，区域品牌将面临更加严峻的考验；而一、二线品牌围绕区域市场的争夺、二三线市场的争夺将更加激烈。但随着国内消费者品牌意识的增强，大小品牌的融合或者说小品牌遭遇大品牌收编、或者市场遭遇更加严重的压缩，将成为越来越普遍的现象。市场呼唤创新、呼唤效果。12 消费者、消费习惯分析家具是家庭装修中比较重要的材料，但又是一种“低学习度、高关注度”的产品，也即人们平时家具不会有多少关注，相关的知识也不普及，不是经常要用到，只有到了

9、需要的时候才会去了解，比如新房装修、旧家具置换或者工程采购。不过，值得注意的是，随着互联网的普及、房地产市场化程度的提高，以及80后群体的兴起，人们对房地产、家庭装修和材料选购等方面的知识也越来越关注。有许多消费者在准备购房以前就已经开始详细了解家庭装修和材料选购方面的知识，并且都会进行多方面的比较，家具也不例外。据悉，就在2010年，曲美家具在淘宝商城上40天就卖出价值1亿元的家具产品，互联网的价值，不能不引起我们的重视。具体来看，影响消费者购买家具的因素包括：品牌的知名度和美誉度；产品质量和款式花样、外观设计；产品的价格和优惠政策；厂家提供的售后服务；家具销售商的推荐和促销；消费者自身审美

10、元素和功能需要；周边熟人和网络评价；装修装饰公司的推荐等。在购买群体中，女性消费在购买上拥有更多主动，在购买前一般都会咨询熟人朋友或者专业人士，同时越来越多的家庭借助于互联网搜索、浏览家具产品和品牌的信息，相关品牌的搜索频率已经相当高，比如家具品牌、家具、家具十大品牌、中国家具十大品牌、十大家具品牌、中国十大家具品牌、家具排名、红木家具品牌、软木家具品牌、硬木家具十大品牌、金属家具十大品牌和各大知名家具品牌等关键词。在消费趋势上，又呈现这样一些特点，一是张扬个性的时代风尚使家具消费的个性化成为不可逆转的趋势；二是艺术化消费趋势，在产品设计和推广中融入艺术化的元素；三是环保健康的消费趋势，要求材

11、料环保无害，甚至具备相关的健康养护功能；四是实用的消费心理很普遍，比如产品的性价比、功能要求、抗压耐磨性能等。在将消费市场按照消费能力和群体划分时，又存在高端和中低端之分，在高端市场上，品牌的影响力和层次是购买考虑的首要因素，而在中低端市场上，更多人会注重质量和价格。而一批处于中端消费水平的群体，比如有一定经济实力的白领、经理人，但又未迈入高端消费阶层，本身又倾向于追求生活品质，在选购商品时注重产品的质量，以及商品给他们生活带来的享受体验和文化内涵。二家具传统营销策略组合及困境21 传统的品牌推广和市场推广渠道A线下推广渠道：电视台；广播电台、杂志、报纸、楼体、车身、路牌等，以及展板、宣传册、

12、海报、DM宣传单页等。B线上推广渠道：建立企业官方网站，用来展示企业品牌形象、实力和产品；在家居、装修装饰、建材、家具、女性、生活购物类网站上投放广告、发布新闻报道、开通商铺等。22 常用营销策略整体营销思路：大量采用整合营销、事件营销、文化营销、娱乐营销、展会营销、新闻营销、活动营销、绿色营销、小区推广、公益营销、终端促销等多种营销方式。品牌策略：通过广告投放、产品推广会及小区推广、公益赞助等方式提升品牌知名度，包括户外广告、车身广告、纸媒体广告及综合或专业门户网站品牌网络广告等。渠道策略：通过招商会、面谈、研讨会等方式，大力建设经销网络，发展省、市、县，甚至乡镇级的总代或代理商、分销商，同

13、建材卖场或超市合作建立专柜，同时选择某些区域建立专卖店，构成销售渠道网络，由渠道承担产品销售功能。据相关统计，专业市场店面的年销售额达到整个行业规模的将近一半。新产品推广：通过全国性和区域性的产品推广会、终端促销、工程项目、媒体报道、产品硬广告等方式进行推广。23 家具营销困境A品牌广告：成本高，效果不可控。往往持续展开千万资的组合广告投放，也无法有效提升品牌知名度，容易淹没于家具品牌广告的汪洋大海中，在实现受众大面积覆盖的同时，却难以实现深度影响受众的目标，难以达到预期的传播效果，企业承担的风险较大。B事件营销的策略出现创意苍白的困境，效果难持久，轰动性效应往往昙花一现，传播的范围不够广泛，

14、诸如“千人团购”、“聘请形象代言人”、“冠名体育赛事”等，在行业里引起了不小的关注，但往往只借助传统渠道进行传播，其影响力的范围受到了局限，未能充分和全面地挖掘创意事件的营销价值。C二、三线家具企业面临一线品牌在品牌、产品、渠道、广告与终端等多个环节的多重挤压，突围困难。中小型家具企业很难组织起具有震撼效应的营销攻势，很难形成强大的推拉销售力量，有必要创新营销策略，发掘新兴的互联网传播渠道，打破僵局。D消费者获取家具品牌信息和产品信息的渠道正在发生变化，在电视台、报纸杂志之外，互联网扮演了第三种至关重要的“信息使者”角色，而且消费者购买家具时的影响因素也有所变化，据相关统计显示，“自主了解家具

15、知识、自主选择家具品牌”已经占到了20%以上的比例，并且这个比例呈上升趋势。24 新的选择及障碍电视、广播、杂志、报纸、DM直邮等传统媒体，以及终端店面的展示和活动走秀，曾经帮助家具行业创造出耀眼的品牌奇迹，然而随着信息技术的进步、消费者价值观念的更新、商业竞争的深化，互联网开始扮演重要的传播通路与工具，网络营销走向前台并获得广泛的应用。能否充分利用网络传播渠道、挖掘网络传播媒介的营销价值，决定了家具企业能否建立起新的营销竞争力。网络整合营销传播的引入最基本的是确保企业的品牌和产品在互联网传播渠道要有充分、全面、多角度、具备吸引力的信息展示，传播企业正面的品牌信息和产品信息，这种形象和这些信息

16、要让更多的目标消费者看到，吸引消费者浏览，受到其中的推广信息影响，最终记住企业的品牌或者产品名称；而最关键的运作机制则是引发口碑传播与病毒式传播的蜂鸣营销效应，让企业的影响力和新产品的魅力在短时间内广泛地传播，为千万级的目标受众所了解、感兴趣。第一，互动成为企业、产品与公众、消费者的关系需求。物质的极大丰富、生活水平的不断提高，已推动消费者的理性消费能力不断增强，传统的产品导向的营销策略已难以保证高效，而与消费者建立关联，创造种种让消费者刻苦铭心的体验活动，建立各种沟通渠道以便实现互动，把产品利益、诉求和消费者的生活方式、生活习惯紧密结合起来，把企业的价值理念、生活主张与消费者的价值观、人生信

17、仰紧密结合起来，并且在其中植入文化因素，能够更多、更深刻地打动消费者，实现传播的预期效果。第二，产品、概念和营销手段、传播渠道的同质化导致市场竞争的同质化，很多原本富有创意的策略开始不适应新的竞争，依靠单一、不变的手段在长时间内保持竞争优势已经成为一件困难的事情，整合营销、多样化的组合渠道、数字新媒体的价值挖掘成为主流。第三，互联网传播渠道弥补了传统传播通路的不足，同时在影响终端消费者方面开始并肩于传统的纸质媒介、电视媒介，互联网正改变着中高端消费群体的生活、工作与学习方式，互联网技术已经并正在改造大量的传统行业企业，传统产业与互联网的结合、采用虚拟营销手段而取得成功的企业越来越多，虚拟领域的

18、营销传播方式包括网络营销、无线营销、病毒营销、植入式营销等策略将引领企业营销未来。根据赢道顾问的观察，目前一些家具企业开始在家具与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、家具数字报推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。可以预计的是，在2010年中，深度挖掘互联网的营销价值，将成为家具行业里的一道靓丽风景。三家具业网络整合营销方案赢道营销顾问机构长期专注于面向家具行业提供具备最高性价和影响力的营销方案，所设计的以“FEA整合营销”及“营销四力”（4F）、“协同营销”、F4话题整合营销、FEA整合营销、FEAVA飞舞整合营销体系为核心的网

19、络整合营销传播解决方案，赢得了客户企业的高度认可，帮助客户在品牌网络广告、搜索引擎营销、网络新闻传播、网络活动营销、网络论坛推广等营销方式及渠道商、工程、家居装饰企业、硬广告、电视推广、代言营销、促销等之外的全新道路，寻找更为广阔的市场拓展空间、知名度传播方式及影响力渗透策略。赢道顾问所制定的家具业网络整合营销传播解决方案遵循这样的流程：A分析确定家具企业品牌与产品价值和诉求，同时对现有渠道、潜在购买群体、营销需求及现有资源进行分析，客户方提供网络营销项目小组及沟通支持；B设计开发或诊断营销型家具企业网站，突出家具企业主推产品与核心特色，优化网站页面架构以使之容易被收录与快速畅通浏览，开通便捷

20、醒目的在线留言与需求提交功能，并在页面上提供简洁友好的使用指引；C根据企业营销计划和需求，初步确定可以使用的网络整合营销传播手段，包括推广创意、推广媒介渠道等。D.制定家具企业网络整合营销传播提案书，确定具体的推广创意和推广节奏，提案书将包括：推广目标和需要分析；品牌分析和产品分析；整体推广思路；品牌推广策略；产品推广策略；招商策划与推广策略；推广内容设计；传播媒介组合策略；效果评估方式。E制定计划明细，安排推广策略的月度执行明细与评估指标细节。F实施流程，包括话题、事件与主题活动的启动与推出；邀请传播参与者；展开媒体发布与推广；跟踪推广内容的受众反响。G评估流程，按周提供推广情况记录，按月提

21、供报告，包括媒体报道量、网络传播量、相关关键词的搜索结果页状况、家具企业或关联名词的搜索收录量、累计实现的浏览量、客户电话咨询数、对招商进度的贡献情况、新客户增长情况、对新进入市场开发的支持力度、企业品牌知名度调查等。31 营销传播策略311 话题营销话题营销已成为多个行业里的一、二线品牌营销计划中的重要构成，赢道顾问是率先系统性推出话题营销的服务商之一。在统一的及整合的平台资源上，赢道顾问的话题营销主要包括三种：一是围绕品牌和产品设计传播话题，通过媒体及论坛进行发布，获得容易被受众看到的推荐位置，并且在搜索引擎中能够及时搜索到；二是设计专门的论坛推广内容，在对应的网络社区中组织讨论；三是邀请

22、对应领域的消费者博客、意见领袖名博、设计师博客等参与话题传播，撰写看法、认识和理解发表到博客、BBS、专栏、微博中。必要时将在文章中加入企业相关网站的链接。由于话题营销所具备的知识性和软性传播优势，已逐渐为越来越多的企业所接受，赢道顾问率先在家具行业系统化地推出话题营销。A针对家具业营销话题的选择方向针对家具话题营销，可供选择的话题包括但不限于这样一些方向：当下家居、装饰、环保、家具业的热门话题新闻或话题；某一种暗流涌动的家居生活潮流；家具所用原料和技术的特殊性、创新性、升级换代性；时新的前沿消费与居家消费观点、潮流、主张；家具的选购常识、经验和装修应用；家具行业现状、市场竞争格局及走势分析；

23、家具企业新出现的管理与营销方法、体系或人物等。B企业可以获得的价值及价值评估通过赢道顾问话题营销传播的方案实施，客户企业可以获得这样的价值：价值1：品牌知名度快速提升，获得大面积人群的知晓，推动线下新产品推广或招商活动的展开，并建立领先同行的竞争力；价值2：通过多角度的话题传播，帮助消费者尽快了解和熟悉产品，加快市场成熟度的培育，加快客户的现实购买转化率；价值3：透过作者们针对产品（服务）、企业品牌等方面的观察与分享，从中可提炼出值得客户企业借鉴的精华，用于改善产品（服务）、业务流程等价值4：口碑相传与虚拟社区的意见领袖作用，企业在知名度基础上将实现相当程度的美誉度价值5：传播时空的无限性：话

24、题营销完成后，所有的文章与帖子、留言等方面的文字、图片、音视频都保留在网络上，起到持续传播的作用；价值6：节省营销预算与机会成本：话题营销需要的费用远低于品牌网络广告、关键词广告，帮助企业完成低成本实施大范围扩散的营销策略。312 事件营销“事件营销”是指借社会事件、新闻及热点话题之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，或者通过制造有新闻价值的事件吸引媒体、评论员们与社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品销售的目的。赢道营销顾问机构在事件营销方面拥有非常丰富的实战经验，不仅熟悉新闻事件行销的策划与执行，而且对活动型的事件营销非常擅长。A事件营销的

25、价值在策划与执行得当的情况下，事件营销产生的效果比一般性营销手段所能引发的传播效果要大，对销售的拉动要更明显，具体而言表现如下三个方面：（1）事件营销将产生大量的新闻，这些新闻都是非常吸引人的，会非常大地降低消费者的信息接收障碍，让消费者浏览并且记住新闻中所表述的内容，从而使得新闻事件中的品牌信息、产品信息使得相当大比例的人记住。（2）事件营销引发二次，甚至多次传播，从而持续扩大、延伸和强化影响力。（3）相对广告而言，事件营销所需投入的成本相对较低，而产生的营销效果却能够更好，这对于有效控制营销成本、实现企业销售目标是非常值得选择的。B有哪些企业已经采用事件营销迄今，已有多家跨国大型或中小型企

26、业已采用过事件营销，并已诞生多起经典的营销与传播案例，这些事件营销案例部分是单一的新闻事件，另外一些则是借助重大活动展开。A2003年蒙牛借势“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销；B奥克斯公司自1994年进军空调业后，从“一分钱空调套餐”到“米卢做秀”、从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”，开展了系列事件营销推动企业由默默无闻变成名声大噪，销售额直线上升。C富亚公司老板喝涂料不仅引起了行业里的刮目相看，更重要地是一度俘获了消费者的心，从轰动整个北京城扩展到让整个中国记住了“富亚”。D乐华电器在1998年法国世界杯期间，举行的“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”及32万头奖捐赠方案E.3A环保漆推出“

27、3A族”族群营销，以目标消费群体为基础建立起特别的热门族群，吸引大众关注，同时与目标消费者形成共鸣。F.金牌卫浴联合赢道顾问推出的“金牌指数”城市家居品位排行榜，不仅引发了行业的密集关注，而且引起了各城市网友的热议。C针对家具业营销事件的选择方向针对家具业网络营销，可供选择的事件包括但不限于这样一些方向：节庆、展会、历史纪念活动、博览会、慈善活动、突发事件、竞争者、文化事件、环保事件、行业争议、明星代言、独特观点言论、最新家具技术、研究报告、发起挑战、聘请名人等。赢道顾问在帮助客户制定事件营销方案时，将依据如下几个参考点：A创意：做别人没有做过的，说别人没有说过的。事件策划越新颖，则公众可以产

28、生的关注度越高；步人后尘地老套路往往难以掀起波澜，很难在消费者心中留下深刻印象。B整合营销传播：事件营销的最终目的是提升品牌价值并支持销售进展，但单一事件营销产生的轰动效应相对短暂，要保持事件对品牌的长期影响，需要在事件营销实施之后将事件及品牌的相关信息持续地传输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。C公众参与度：人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了。然而如果事件就发生在我们身边，或我们身临其境，亲身参与时，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。赢道在借势

29、或造势的选择上，将围绕客户产品所面向的目标群体关注与偏好范围预以确定。D“三点”合一：事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。313 网络活动针对家具业网络整合营销传播，赢道顾问提供的活动解决方案包括线上新品（闻）发布会、招商会、主题活动、终端促销活动的网络支持，同时根据家具企业与产品的特色组织网络主题活动，如：A面向消费者征文，以企业品牌或产品推广为主题，在征文内容中体现推广信息；B邀请博客分享家具使用体验，组织“百博大战”，借助第三方的名义与意见领袖之口强化企

30、业品牌口碑；C拍摄家居照片与家居生活，集中分享与多渠道传播；D网络评选，如健康品牌、十大品牌、最受消费者欢迎品牌、网络口碑最佳品牌等；E网络新闻发布会，针对新产品发布、品牌推广、公关活动、市场活动组织网络新闻发布会，制造新闻由头，与媒体、网友形成互动，强化发布会效果；F网络招商会；G促销活动的专题站，通过专题站的形式，图文并茂地展示促销活动，有利于吸引用户持续关注、强化促销信息记忆，进而强化促销宣传效果；H网络选秀，面向消费群体、美女组织选秀活动，吸引参与和传播；I击鼓传花式的主题漂流瓶活动，传达“祝福”、“关爱”、“环保”、“美丽”、“节能”、“健康”等品牌价值；J网络集采与拼购推广；K.其

31、他通过网络组织举办的活动。32 营销传播渠道321 搜索引擎据第26次互联网调查报告显示，搜索引擎用户规模已达3.2亿人，增幅达13.9%。一方面，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长；另一方面，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎。同时，其调查数据表明，大量使用搜索引擎的网民中消费能力较强者占有较高比例，属于家具产品的购买群体，充分利用搜索引擎推广家具产品，对于强化品牌和产品推广、促销活动具备重要作用。赢道顾问在搜索引擎营销方面主要提供信息搜索排行优先（SEI）服务：关键词分析：根据客户业务及推广需求，配合关键词的搜索热度分析，统计并筛选出适合客户机构、产

32、品与信息的关键词（确保有一定的搜索量与使用频率）；搜索排名优化：搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理，结合网站设计、书写、代码编写以及链接等工作，最大限度地提高页面在所选关键词下的搜索结果中排名靠前的机会，赢道顾问可提供针对百度、Google的优化服务，使得搜索“家具品牌”、“知名家具品牌”、“家具十大品牌”、“十大家具品牌”、“中国家具十大品牌”、“硬木家具品牌”、“软木家具品牌”、“硬木家具十大品牌”、“软木家具十大品牌”等超过30个热搜家具相关关键词时，搜索结果页首页出现与企业品牌、产品相关的信息链接，以第三方权威的角度影响消费者的购买选择。322 全国300多家网络媒体赢道顾问建

33、立有强大的媒体资源库，同多家网络媒体、互动社区、电子商务网站、市场数据统计与研究机构、协会建立了长期的友好合作关系，目前已同国内300多家主流网站达成了友好的合作关系；能够同时影响100多家知名网络社区，同步投放近万家不同地域、不同领域、不同行业、不同受众群体的论坛。网络媒体方面包括：新浪、腾讯、搜狐、21CN、中华网、中国网、猫扑等十多家全国性综合网络媒体，龙虎网、红网、舜网、北青网、东方网、上海热线、东北网、千龙网、南方网、奥一网、武汉热线、四川新闻网、齐鲁热线、大河网等近30个地区80多家主流网络媒体，以及搜房网、焦点装修、香巴拉家居、艾拉室内设计、中国室内设计、大师网、易居网、颐家家居

34、网、家宝网、和家网、中国建筑装饰网、中国装修网、中国装饰网、瑞丽家居网、新居网、中国建材网、九正建材网、绿色建材网、中洁网、中国家具网、中华家具网、国际木业网、中国木业网、瑞丽家居网、爱丽女性网等50多家建材、家装、设计师、家具领域主流网站。通过上述主流网络媒体渠道，我们主要安排网络新闻传播与网络广告的组合投放，网络新闻传播的形式包括网络报道、网络专题，根据企业推广需求和目标计划，我们一般采取“每天15篇的报道量，每天520家网站参与报道，每月推出一期网络专题的形式”这样一种推广进度规划；广告投放形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等多种推广形式。323 电子商务电子商务平台与分类信息平

35、台在家具企业营销传播通路中构成一环，这种营销通路具有低成本、易操作、见效快的特点。随着家电、服饰、手机、电脑、数码等行业电子商务的成熟，以及网购群体的扩大、网络购物习惯的成熟，通过网络销售或者通过网络收集购买者信息的方式，已经非常现实。目前已有家具、家纺等细分家居行业开始了电子商务之旅，家具虽然作为一项比较特殊的细分行业，其网络销售正浮出水面，而通过网络组织集采、收集购买者信息已经非常成熟，能够有效地帮助企业推动销量。赢道顾问将协助开通企业商城，包括阿里巴巴、慧聪、淘宝网平台，并且同时建立企业自身的、具备独立域名的官方电子商城，大力推广商城，实现网络销售。同时，在开通完善商城的基础上，赢道顾问

36、将选择合适的节点，根据企业全面的终端推广计划，组织网络集采、拼购等活动，激活网络销售。324 电子邮件赢道顾问提供的网络整合营销传播方案在许可邮件计划部分包括获取顾客邮件、向经许可的顾客电子邮箱中定期发送电子新闻、根据顾客的要求发送家具企业电子手册等，同时也涉及购买大数据量的邮件列表，发送电子新闻与电子杂志、产品信息、特色服务与图片、家居环保信、家具知识普及、家居装饰家具选择指南、市场行情、家居装饰样本等，这类手法可典型应用于家具企业各类产品与服务的营销上，同时可以实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。赢道顾问提供的电子直邮营销策略由如下内容构成

37、：流程：邮件营销目的邮件营销对象邮址库建立或购买邮件群发工具购买邮件主题与内容名单拟定邮件分类群发回复用户反馈邮件调研与改进阶段性评估邮件营销效果。定期寄发邮件：定期寄信给客户保持连络，信中促销，包括最新活动通知、新产品信息、优惠措施等。调研与改进：定期不定期调查客户查看电子邮件的习惯、查阅哪些电子邮件、喜欢收到哪类电子邮件信息，方式包括网络抽样调查、问卷、线下一对一调查。用户邮件回复：安排人手每天查看企业门户或行业门户留言板、查看面向邮件投递目标用户提供的邮箱，并于在一个工作日内回复用户。客户特殊日子邮件问候：建立客户特殊日子邮件问候体系，包括客户生日、乔迁新居日子、客户购买家具的日子、公司

38、周年庆等。325 网络博客/微博赢道顾问认为，博客营销之所以能成为一种有效的营销工具并为越来越多的企业采用，主要在于其品牌推广与营销价值，具体包括：开辟了新的品牌传播和网络推广渠道，增加了新的推广手段；通过博客内容增加搜索引擎可见性，使企业的品牌和产品信息更容易被消费者搜索到；推行得力的博客营销将分担部分广告投入，有效地控制营销成本；通过博客加强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；加入众多博客圈子，与高价值的网友互动、认识，增加品牌信息的覆盖面与了解的深度；领先对手实施新的营销策略，增加竞争优势，减小被竞争者超越的潜在损失等。赢道顾问提供的博客营销策略共两套，分别如下：策略一：制定

39、“企业官方博客六计划”，包括在新浪、搜狐、网易等主要网站上开通六家官方博客，个性化制定博客营销计划及推广方案；围绕品牌价值与产品卖点巧妙地策划设计有丰富吸引力的博客话题；撰写文字优美、内涵丰富并具备极强可读性、吸引力的博客日志；以企业品牌名义建立博客圈，邀请千名以上的博客主加入，随时影响终端用户；推广企业官方博客，确保在半年内实现10万100万的访问量。策略二：制定“百博大战”计划，展开博客分享与传播，包括围绕品牌价值与产品卖点策划设计博客话题；邀请有一定影响力的博客主围绕话题撰写博客日志或发布博客日志；组织博客日志的广泛分享与传播，一般介于20名100名。策略三：微博营销，建立企业官方微博，

40、平均每天更新1条微文，以行业、品牌、产品、生活、装修、文化、城市、建筑、家居、家具等多个领域的内容为主，传递品牌信息，同时借助微博扩大推广范围、塑造美誉度，领先同行抢占数字新媒体至高点。在一年内更新微文300条以上，实现5000以上粉丝，成为家居界知名的微博；实现三条促销微文的转发与评论量合计超过1万，强化促销的推广效果。326 数字阅读物电子杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，高速准确的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道。 经过几年的发展，中国数字杂志用户数急剧增多，目前用户群体已近亿，大多属于中高端用户。 订阅哪类电子杂志往往由用户的喜好决定，电子杂志具有明显的细分市场特

41、点，如体育、娱乐、英语、汽车、美女、美景、休闲等等，所以电子杂志营销对目标顾客的定位极其容易，加上其广告多媒体的表现形式，电子杂志营销的效果自然比其他网络营销更出色。 赢道顾问帮助家具企业设计制作电子杂志，协调通过第三方发行平台合作的方式解决发行与推广问题，同时开通在线订阅的功能，同步投递入部分传播通路。企业在电子杂志内容上的选择可以是企业的品牌宣传、人物报道、动态与对消费者作出的新承诺、产品革新方面的新成就与新举措，也可以是产品内容、行业咨询、对相关问题的研究、用户指南等，围绕购买者可能感兴趣的关注点组织内容、设计邮件呈现形式。用途：A.作为许可邮件的内容；B.通过公司网站与官方博客提供下载

42、；C.通过第三方传播用博客选择性链接，提供在线下载或评论：D.通过其他通路进行传播；E.电子杂志的内容可从许可邮件中摘取。327 网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。A企业为什么投入网络社区营销据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客（Blog）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。同时随着

43、网民基数的庞大及持续增长、互联网使用与消费习惯的逐渐成熟，网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享都可以影响另一批消费者，利用新的网络手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式(需求搜索行动共享)中实现及时信息传输和回馈。B赢道网络社区营销解决方案的构成赢道顾问推出的网络社区营销主要帮助企业聚集消费者，完成口碑传递，并且对其实施影响和引导，从而使社区网络能够为企业客户创造价值，进而实现自身的成功营销，核心是面向大量的细分网络

44、社区定向投放植入了品牌/产品信息的帖子。网络社区营销计划:根据企业推广计划，赢道顾问将帮助客户制定网络社区营销计划，涉及推广的论坛渠道、推广话题的设计、浏览量、用户参与量等指标，并负责全程实施，按照营销计划制定的目标评估效果。推广话题设计：根据客户列入网络社区营销计划中的产品或其他推广对象,赢道顾问设计针对性的论坛话题，包括产品体验、新品发布、客户所处行业的分析、公益活动、市场活动、优惠打折、消除负面形象等主题内容。细分网络社区：赢道顾问针对各类生活、消费、女性、团购、家装、家具、建材有关的中文社区拥有清晰的认识与掌握，明确地了解各社区之特色及面向的群体。在社区营销话题设计完成后，赢道顾问将排

45、出详细的社区及版面列表，以针对性地进行主题帖子投放、回帖及维护、统计浏览量数据、收集并提交客户处理回帖。帖子撰写、投放与维护：完成主题设计与目标网络社区选择后，进入帖子撰写与投放阶段。赢道顾问提供全部帖子的撰写与投放工作，并全程跟踪反响与扩散过程，以便在过程中推动扩散、调整改进或深化。328 网络视频中国网络视频媒体的受众规模庞大，媒体影响力巨大。根据CR-Nielsen网络流量测评系统CR-NetRatings的数据显示，视频服务类网站在7月份平均每周所覆盖的独立用户数达1.13亿，每周总访问次数均值达4.63亿，用户每次访问的停留时间接近7分钟，用户平均每周在视频类站点上花费的时间达530

46、0余万小时。从受众结构和特征来看，网络视频媒体的受众具有相当高的营销和广告价值，与CNNIC的第24次中国互联网络发展状况统计报告中公布的网民结构相比，视频媒体用户呈现出男性比例高（男性比例超过60%）、80/90后比例高（80%的用户年龄不到30岁）、学历水平高（超过50%的用户学历水平至少是大专）、学生比例高（接近40%的用户是学生）、收入高（平均个人月收入超过2000元，平均家庭月收入超过7000元）等特点。由此可见，这是一群朝气蓬勃、有购买力的群体。视频营销是将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频

47、”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。视频营销的厉害之处在于传播即精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播。赢道顾问通过病毒营销、事件营销、整合传播三大视频营销策略，通过十万级的传播量及千万级的受众影响、十万级的用户沟通参与，快速提升品牌知名度，并且同目标消费者保持良好沟通，提升品牌形象。病毒营销：网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。事件营销：策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，将事件营销思路放到视频营销上将会开辟出新的营销价值。整合传播：视频营销首先要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互