宝洁(中国)营销策略分析.doc

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1、工程技术学院毕业论文题 目： 宝洁（中国）营销策略分析 学 生： 所 在 系： 专业班级： 市场营销60801班 指导教师： 辅导教师： 时 间： 2012年3月2012年6月 目录毕业论文任务书I文献综述II指导教师审查意见III评阅教师评语IV论文答辩记录及成绩评定V摘要VIAbstractVII一、前言1（一）宝洁公司总体概况1（二）宝洁（中国）介绍2（三）研究的目的和意义4二、产品与品牌分析5（一）产品组合策略5（二）品牌战略管理10三、宝洁的价格策略18（一）宝洁定价的市场考量18（二）宝洁定价对市场变化的反应19四、营销渠道分析22（一）宝洁营销渠道管理22（二）渠道冲突管理27五

2、、促销分析29（一）广告策略29（二）宝洁中国电子商务31（三）服务营销35六、结论38参考文献38致谢40长江大学工程技术学院毕业论文(设计)任务书系 （部） 管理 专业 市场营销 班级 学生姓名 指导教师/职称 毕业论文(设计)题目：宝洁（中国）公司营销策略分析毕业论文(设计)起止时间：2012年3月12日2012年6月4日毕业论文(设计)所需资料及原始数据（指导教师选定部分）1）、有关宝洁公司的资料收集；2）、仔细阅读有关宝洁公司营销策略的资料；3）、收集有关宝洁公司营销策略研究方面的公开发表论文；4毕业论文(设计)应完成的主要内容1）阐述宝洁公司营销策略；2）对宝洁公司进行SWOT分析

3、，并对其营销战略展开分析。5毕业论文(设计)的目标及具体要求1）对宝洁公司营销策略有一个合理的分析、推理；2）掌握研究性论文的写作程序、方法；3）学生要从毕业论文的整个写作过程中，掌握资料查阅、整理；数据处理；图表编列；论文写作程序等综合性的技能，学习综合文献的编写。在资料收集中，要学会利用网络图书馆查阅最新研究性学术期刊和最新出版的专业书籍。6、完成毕业论文(设计)所需的条件及上机时数要求1）学校图书馆馆藏纸质专业书籍、期刊；2）网络图书馆的数据资料。如：CNKI资料。3）数据处理所需计算机及SPSS统计软件。4）上机时间不低于60小时。任务书批准日期 年 月 日 系主任（责任教授）(签字)

4、 任务书下达日期 年 月 日 指导教师(签字) 完成任务日期 年 月 日 学生（签名） 工程技术学院毕业论文文献综述题目名称： 宝洁（中国）营销策略分析 题目类别： 毕 业 论 文 学 院（系）： 管 理 系 专业班级： 市场营销60801班 学生姓名： 指导教师： 辅导教师： 文献综述日期： 2012年3月 至 2012年4 月 宝洁（中国）营销策略分析学生傅建良 管理系指导老师：吴爱军，长江大学工程技术学院中国改革开放以来，以美国跨国公司为主导的全球资本流动和产业转移使流人中国的外商直接投资以平均每年30%的速度递增。2002年中国外资流人量占据了世界资金流动总量的8. 09%，首次超过美

5、国成为全球第一大外资流人国，同时也取代美国成为全球最具吸引力的外国直接投资目的国1。根据国家统计局2009年2月26日发布的中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报，2008年中国实际使用外商直接投资金额924亿美元，增长23.6%。2同时，跨国公司进人中国市场的模式近二十年来发生了巨大变化，突出表现为近五年来独资企业取代合资企业成为最主要的进人模式。跨国公司进人中国的模式问题是目前经济发展中的新问题。中国经济的持续增长、巨大的市场容量、不断提高的市场自有化程度等，多方面的有利条件促进了跨国公司在华活动明显增多，在这一系列活动中，跨国公司进人中国的模式悄然发生着转变。美国宝洁公司就是

6、进入我国具有代表性的外资企业，它独有的发展模式在中国市场上快速成长，其营销策略和营销模式在一定程度上影响着我国消费和销售市场。本文从市场营销策略的角度分别从产品和品牌、价格、渠道、促销和其它相关的营销策略分析宝洁公司在中国市场的应用和创新。二十世纪六十年代美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。3“4PS”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活

7、动，也称整体市场营销。在宝洁公司的营销模式中我们也不难区分和发现4P策略的运用。但是对于产品销售到160多个国家，经营300多个知名品牌，全球拥有10多万员工的宝洁公司来说，其采用的营销策略是否一成不变？本文主要针对跨国公司宝洁的营销策略在中国的运用进行分析，看看日化帝国的百年传奇是如何缔造的。4宝洁公司经营的产品以快速消费品为主，快速消费品以产品周转周期短、进入市场的通路短而宽、属于冲动性购买产品，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。如何处理好这些问题，把快速消费品中的不足的属性转化成自己的销售优势，这所有的问题需要根据营销组合中

8、的各种策略进行分类分析，看看宝洁是如何处理销售过程中出现的问题，在中国它是如何实事求是的。宝洁公司在全球拥有300多个品牌产品，每个品牌下都有其细分的产品，总体产品数是巨大的。然而宝洁公司根据具体情况对产品进行分类、分组，划定产品的长度、宽度、深度，将品牌与产品的分类结合在一起，同时把产品的功能纳入细分体系，做到每一个产品都有其具体的定位。有时原来的品牌过于强大，致使它的产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以抵消它们的开发和促销成本。当然，产品线的扩展常常有积极的一面，他们的存活率高于新产品。9甚至有的营销主管辩解说产品线扩展是建立一项新业务的最好方法。另外，激烈的市场竞争为产品线扩展加了

9、一把火，使相对等的竞争者推出相应的新产品。当一家公司推出新产品时，每一个竞争者为了防御，都扩展了它们的产品线。研究表明，成功的品牌往往是那些强势品牌的产品线扩展，有标志性的品牌，投入广告和促销多的品牌，公司的规模也起重要作用。5宝洁公司的产品是通过拉长产品线，增加产品的品类，从多方面满足消费者需求，广铺渠道加快产品的销售数量，从而赢得市场占有率，打响自有品牌。10宝洁在管理好产品的品类同时，在定价方面也是需要根据中国的具体国情和消费者市场做出决定的。宝洁通过自己专有的消费者市场研究部和技术研究部对中国市场进行实地调查，深入到消费者生活当中，了解消费者的消费习惯和产品的使用方式，制定适合中国消费

10、者的产品和价格水平。在价格制定的过程中主要是先确立目标市场，进入中国市场初期，宝洁公司把目标市场主要定位在年龄在18至25岁的人群，具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者。11进入90年代末期，宝洁公司当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中国经济的发展，其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化，宝洁进行了一次在当时仍旧成功的价格策略调整。将其主要目标对象调整为25至40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。日化产品作为消费者的快速消费品，需求弹性较高，定价过高会导致产品滞销，市场份额减少，反之成为低质量的产品形象。为了避免这个问题，宝洁公司在刚刚进入

11、中国市场的时候，由于中国市场的竞争者较少，宝洁公司一开始就采取高价策略，将产品定位在中高端市场，实践证明90年代除迎来了宝洁公司的第一个黄金时期。随后宝洁公司的产品在中国高端市场处于饱和，进而转向中低端市场，低价9.9的飘柔就是一个例子。近年来宝洁的主要精力投放进军农村市场，与中国国内品牌竞争农村市场，毕竟中国的农村人口占绝大多数，市场潜力是可观的。4产品和价格是宝洁公司对自身的产品的定位和制定，而对于产品最终能否很快到达消费者手中，宝洁公司还需在渠道、广告等方面下功夫。美国市场营销学权威菲利普科特勒说：管销渠道是指某种货物或劳务从生产者间消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有

12、权的所有企业或个人。它主要包括结构和控制两个要素。宝洁公司在1999年前采用的渠道模式为复合式经销网络，区域分销中心分管所属区域内的分销商。12销售任务由分销商承担。分销商不仅承担销售和回款，还承担分销职能。1999的年宝洁公司超过80%的销售额是通过分销商。14但是随着我国零售业跨区域发展，给宝洁的复合式经销网络带来很多问题，各种渠道冲突显现。1999年后构的变革一一宝洁打破了原来以区域为基础的单一分销商模式，取消了销售部1999年成立了客户生意发展部，逐渐开始向重点零售商直接供货，全面负责大客户生意发展及服务工作。宝洁公司是全球第一个诞生的，也是目前唯一一个不设销售部的公司。通过渠道改革宝

13、洁公司在渠道上赢得主动权，同时提高了渠道中分销商的销售积极性，取得双赢的局面。5有了有效的渠道，宝洁还在广告上用尽心思，不但大手笔投入央视广告，连续三年赢得央视标王的美誉，而且在广告设计上也是富有心思地吸引消费者，除了聘请大牌明星，还运用专家发、对比法、调研法等广告策略提高自身产品的可靠性，增强受众的心理满足。13对于本文所研究的宝洁公司的营销策略，搜集到的内容大多为网上数据库和一些知名网站的内容，多为一些学者或是新闻报道，对其中内容的理解或多或少出现偏差，因而报告中会出现一些失误。宝洁公司作为具有一定历史的跨国大企业，而且各方面营销方式比较成熟，对中国市场的影响较大，中国具有一定实力的企业可

14、以作为借鉴，但是不是所有的企业都使用宝洁模式，毕竟宝洁公司所在的行业属于日化快速消费品行业，有其自身的特点，对于其中的某些成功指出还是可以参考的。本文只能理解宝洁公司的销售模式，并取得一定的启示意义，其中有不足之处，有待进一步研究。随着中国市场的繁荣发展宝洁公司的营销策略也会随时间根据具体情况作调整，正如在文中提到的宝洁公司的销售模式的转变，要可持续发展这是永不止步的过程。参考文献1中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报.北京：中华人民共和国国家统计局.20092跨国公司进人中国市场模式进程研究 以宝洁(中国)为例.北京：中国管理科学.20103宝洁:日化帝国百年传奇J.北京.机械

15、工业出版社.20104宝洁和联合利华营销分析M.王国省.北京.清华大学.20055快速消费品行业的渠道管理基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析M.北京.中国人民大学.20096宝洁公司的营销与广告策略J.李玉静，曹颖.北京.万方数据.20077跨国公司在华品牌战略研究M .范丽玲.浙江.南开大学.20078宝洁中国的品牌策略J .刘艳丽.北京.北京师范大学.20089宝洁的比较广告M .鹏诚.北京.中国广告.200110人民网-财经频道J .周立军.北京.财经频道.201111宝洁公司的多品牌研究M.绉洁.河北大学.200912“典型”宝洁下一步：并购 并购J.北京.美容化妆品网.2011

16、13品牌营销术M .王伟江，王越.北京.经营管理.200214快速消费品行业的渠道管理M .贺倩.北京.中国人民大学 商学院 2009长江大学工程技术学院毕业论文指导教师审查意见学生姓名专业班级毕业论文题目指导教师职 称审查日期审查参考内容：毕业设计(论文)的研究内容、研究方法及研究结果，难度及工作量，质量和水平，存在的主要问题与不足。学生的学习态度和组织纪律，学生掌握基础和专业知识的情况，解决实际问题的能力，毕业设计(论文)是否完成规定任务，达到了学士学位论文的水平，是否同意参加答辩。审查意见：指导教师签名： 评定成绩（百分制）：_分（注：此页不够，请转反面）长江大学工程技术学院毕业论文评阅

17、教师评语学生姓名专业班级毕业论文题目评阅教师职 称评阅日期评阅参考内容：毕业设计(论文)的研究内容、研究方法及研究结果，难度及工作量，质量和水平，存在的主要问题与不足。学生掌握基础和专业知识的情况，解决实际问题的能力，毕业设计(论文)是否完成规定任务，达到了学士学位论文的水平，是否同意参加答辩。评语：评阅教师签名： 评定成绩（百分制）：_分（注：此页不够，请转反面）长江大学工程技术学院毕业设论文答辩记录及成绩评定学生姓名专业班级毕业设计(论文)题目答辩时间 年 月 日 时答辩地点一、答辩小组组成答辩小组组长：成 员：二、答辩记录摘要答辩小组提问（分条摘要列举）学生回答情况评判三、答辩小组对学生

18、答辩成绩的评定（百分制）：_分 毕业设计(论文)最终成绩评定(依据指导教师评分、评阅教师评分、答辩小组评分和学校关于毕业设计(论文)评分的相关规定)等级(五级制)：_答辩小组组长(签名) ： 秘书(签名)： 年 月 日系答辩委员会主任(签名)： 系 (盖章)宝洁（中国）营销策略分析学生：傅建良，管理系指导老师：吴爱军，长江大学工程技术学院摘要营销策略主要由产品、价格、渠道、促销四个方面组成，根据这四个方面各自的特点，本文将对中国区的宝洁公司的营销策略进行初步了解和进一步的分析。由于本人第一次研究宝洁公司的相关信息，对宝洁公司的各方面信息不太了解，在这里主要是借助相关书籍和互联网上相关报道和数据

19、来了解宝洁在中国区的营销策略，对有关信息进行提取和进一步分析，同时提出相关问题及给出解决之道。在此对文章的结构及内容进行简要分析。开头对宝洁公司在全球中的总体状况进行概括，包括宝洁公司的起源，全球发展现状和趋势。同样接下来重点描述宝洁公司在中国区的整体状况，接下来对其在中国的营销策略进行详细分析，分别从产品与品牌、价格、渠道、广告和其它新的营销策略这五个部分进行分析。在产品的介绍中主要是描述宝洁公司产品在中国的分类和产品长度，通过图形进行概况。在品牌上宝洁如何通过其特有的方式建立自己的品牌形象，包括实地调研、技术研发、广告策略、公关策略、品牌并购、细分产品、品牌经理制度这些方面创建和发展宝洁品

20、牌，通过品牌提高宝洁在中国消费者中影响力，提高市场占有率。第二部分是在价格上宝洁公司是如何通过其成熟的营销手段进行产品定价，通过定位消费人群再确定消费价格，走持续发展路线，飘柔降价更是宝洁抢占市场的有力武器。第三部分宝洁在中国市场上根据市场现状对复合式渠道的调整，1999年前的区域式分销机构到1999年后的大客户分销模式，以及配套的一体化管理系统。第四部分是宝洁如何通过特有的广告方式打响宝洁产品，重金打造广告，启用大牌明星和巧妙的广告方式给宝洁产品销售很大助力。宝洁的其它营销策略包括服务营销、电子商务为宝洁公司增色不少。总之有“营销之王”美誉的宝洁公司在中国的发展确实有其特色之处，很多地方是值

21、得中国本土企业借鉴和学习的。关键词 宝洁（中国） 营销策略 产品 广告 渠道 价格 品牌 服务Analyzing on marketing strategy of Chinese P&GStudent: Fu Jianliang Management Department Instructor:Wu Aijun Yangtze University College of Technology EngineeringAbstract Marketing strategy mainly by the product、the price、the channel、promotion of four a

22、spects, according to the four aspects of their respective features, the paper will be to the Chinese companys marketing strategies for P&G preliminary understanding and further analysis.Because I first study P&G of relevant information, P&G company to all aspects of the information not quite know, h

23、ere is the main together with related books and the Internet related reports and data to understand the marketing strategy in China P&G, the information extraction and further analysis, and puts forward related problems and gives the solutions.The structure and content will be analyzed simply in thi

24、s paper. At the beginning in the world for P&Gs company outlines the overall status, including P&Gs origin, the current situation and development trend of global development.Also the next key describe P&G the overall situation in China, then the marketing strategy in China makes a detailed analysis,

25、 respectively from the product and brand, the price, the channel, advertising and other new marketing strategy this five parts are analyzed.In the product in the introduction of the main is to describe P&G products in Chinas classification and product length, through the general graph.In the brand P

26、&G how to establish their own brand image through its unique way , including field research, technology development, advertising strategies, public relations strategy, brand mergers and acquisitions, dividing product, the brand manager system in the establishing and developing P&G brands, through th

27、e brand in Chinese consumers improve P&G influence, its market share.The second part P&G is how to through its sophisticated marketing method for the pricing, through the positioning consumer groups to make sure consumer prices, going sustainable development route, float soft P&G seizes has become t

28、he more powerful weapons in the market price .The third part P&G adjust to the complex channels according to the market situation in the Chinese market, before 1999, P&G used the regional type distribution facilities, after 1999 P&G change the channel, which is named the big customers distribution m

29、odel, and supporting the integration management system. The fourth part is how peculiar advertisement through P&G way to establish its products band. Using large build advertisement, cast big stars and clever advertisements for P&G s other marketing strategy including service marketing, and electron

30、ic business give P&G more help.In short the king of marketing P&G has its characteristics in Chinas development, which has many places are worth domestic Chinese companies to learn from.Keyword P&G (Chinese) Marketing Plan Product Advertisement Channel Price Brand Serve宝洁（中国）营销策略分析学生：傅建良，管理系指导老师：吴爱军

31、，长江大学工程技术学院一、前言加入世界贸易组织的中国不可避免地卷入快速消费品迅猛发展的时代。宝洁公司作为快速消费品的代表，其营销发展模式是价值得研究和参考的。它在174年的发展历程中，几经波折至今仍然屹立不倒，而且成为快速消费品的领头羊。中国作为新兴发展中国家，各行各业正在蓬勃发展，但是能否发展成为像宝洁那样一直领先的大型跨国公司，这是各企业值得思考的地方。在这里通过对宝洁（中国）公司的营销策略的研究和分析，了解宝洁是如何在中国取得成功，哪些成功的经验是值得中国企业参考和借鉴的，哪些是必须注意和避免的，哪些可以通过创新成为自己的发展模式，这都是值得我国企业学习和研究的主题。本次研究宝洁公司的相

32、关内容有：从整体上认识宝洁公司到创建宝洁（中国），从总体历程发现宝洁公司的历史轨迹；了解宝洁（中国）产品的相关内容和如何建立品牌模式；通过了解宝洁的价格策略制定，挖掘其价格内涵；认识宝洁（中国）的渠道模式，宝洁是如何成功建立和处理渠道问题；宝洁是如何利用广告做好宣传，促进销售；宝洁的创新营销策略，服务营销和电子商务。透过宝洁运营模式了解宝洁，挖掘其营销成功之道，为中国本土企业做好生产、管理和销售提供借鉴是本次分析宝洁营销策略的主要目的。（一）宝洁公司总体概况宝洁公司(PG)是一家被定位为全球日用品巨头之一的美国日用品公司。每天，世界各地160多个国家和地区的消费者使用的宝洁产品达300亿次。该

33、公司于1837年建立，总部设立在美国俄亥俄州辛辛那提市。宝洁公司打造了300多个旗下品牌，将其产品覆盖面延伸到日常生活的方方面面，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。遵循其企业目标“提供给全球消费者品牌产品与优质服务以提高消费者的生活质量”，2008年末，宝洁公司已成为全球范围内第6位高市场价值公司和第14位最高获利公司，全球财富500强的第101表1 宝洁公司概况宝洁概况成立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额514亿美元（20032004财政年度）利润额64.8亿美元（20032004财政年度）公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家产

34、品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个员工数超过138000人董事长、总裁兼执行官施文圣全球技术中心20个持有专利数量超过29000项（二）宝洁（中国）介绍上个世纪八十年代初，中国开放了部分沿海城市建立经济特区，如深圳、珠海、和汕头等地区，1986年10月，国务院颁布了关于鼓励外商投资的规定，确定给予外商优惠，这成为宝洁公司进入中国内陆市场的契机。宝洁公司认定：中国是“最后一块尚未被开发的市场”。1987年3月，由于当时内陆政策的限制，宝洁公司与李嘉诚旗下的和记黄埔有限公司分别以69.25%和30.75%的股权比例在香港注册纯粹的投资公司P&G H

35、utchison Ltd. 宝洁和记黄埔有限公司，携手进军内地市场。1988年，凭借洗发精业务和曾与美方合资办厂的经验，广州肥皂厂被宝洁和记黄埔有限公司看好。由于当时中国政府政策规定，进出口贸易须由中国内地外贸公司代理，且合资企业进驻指定的开发区可享受返税优惠，宝洁和记黄埔有限公司选择了广州经济开发区建设进出口贸易总公司。1988年8月18日，宝洁和记黄埔有限公司与广州肥皂厂以及建设进出口贸易总公司合资成立了广州宝洁有限公司，开始了开放中国市场的历程。宝洁公司是第一个进入中国市场的外国公司，也是在中国市场最成功的外国公司之一。21988年10月27日，第一批“海飞丝”洗发水走下了广州宝洁的生产

36、线。4个月后，99%的广州消费者都知道了“海飞丝”这个国际品牌，这是宝洁公司进入中国的第一批产品。经过十多年的发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业，在北京成立全球第18个研发中心，在华总投资超过10亿美元。宝洁公司经营着300多个品牌，它的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等是国人家喻户晓的品牌。仅20多年宝洁的名声响彻中华大地，从南到北，大多数消费者都知道宝洁的品牌产品。宝洁公司如何在中国取得如此骄人的成绩呢？这就是本次研究的重点。从宝洁公司根据中国的事情，制定相关的营销政策。第一部分是分析宝洁产品的研究、调研、制作、试用这

37、一系列过程，经过品牌的分类管理，定位其品牌属性，根据这一属性为本产品制定相应的价格。第二部分是定价分析，宝洁产品的定价是根据哪些市场因素做出决定的，产品面世后宝洁公司如何根据中国市场的反映做出相应的调整动作的。第三部分产品渠道分析，在产品的销售过程中，宝洁公司要通过产品的渠道管理，从中实现更宽范围地销售和更高的产品流通，使产品能够更快地到达消费者手中。当然渠道管理中也要通过各种方式的营销管理，在渠道过程中如何处理渠道冲突问题，根据中国人口及地理因素宝洁公司做出有针对性的渠道策略农村渠道。第四部分是产品促销分析，促销也是宝洁公司常用的而且必须的营销手段，其中广告是宝洁公司的主要动作，利用广告不仅

38、提高产品的知名度，而且有针对性地对消费者进行心理刺激，勾起消费者的购买欲和巩固消费者对宝洁公司产品的忠诚。第五部分是宝洁公司的创新营销分析，在传统的营销基础上宝洁公司同时根据市场的变化趋势，制定新的营销策略，电子商务和服务营销，最大限度扩大其产品的宣传和销售，提升和巩固产品的影响力。宝洁公司整体上是通过这些流程进行操作的，正因为宝洁公司通过合理且结合实际的管理和销售方式，才能使得宝洁在中国营销的成功。（三）研究的目的和意义1、研究目的本次研究宝洁公司在中国的营销策略，是为了更好地理解宝洁公司能够长期取得成功的秘诀。为中国的本土企业提供相关的参考意见和建议，了解销售行业中的成功经验，能够认清现实

39、问题，通过合理科学地销售管理方式，取得企业的长远发展。2、研究意义了解现实中的企业如何在激烈的营销行业中取得成功，发掘其成功的整体因素，其成功背后应该思考的问题，询问其是否真正取得成功，是否满足最大效益，提出相应的参考意见，使营销问题更清晰，更合理性。二、产品与品牌分析（一）产品组合策略在营销组合中产品属于4Ps的第一个被提出来的要素。根据科特勒的理论，营销者要考虑五个产品层次：核心价值、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。每一个产品又与其它产品相联系。产品层级从基础需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。宝洁在中国的产品主要有日化、食品和卫生用品，属于大众快速消费类产品。它的

40、特点是：消费者经常使用和购买，同质化现象比较严重，消费者的购买习惯对产品的销售影响极大。宝洁公司根据中国的具体实情，通过实地调查研究发现消费者需求和使用习惯，研究制造符合中国消费需求的产品，并通过科学合理地细化产品，尽可能做到消费者生活全覆盖。下表为宝洁公司在中国的产品组合。表2 宝洁（中国）公司产品组合产品种类宝洁（中国）洗发护发产品飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、威娜沙宣洗发护发系列沐浴用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、飘柔香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII、伊奈美口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、欧乐B洗衣用品兰若、碧浪、汰渍洗衣粉婴儿

41、、妇女护理用品护舒宝卫生巾、帮宝适纸尿片剃须用品博朗剃须刀、吉列剃须刀纸巾用品得宝纸巾食品饮料品客薯片电池金霸王由上表可见宝洁（中国）公司的产品几乎涉及消费者生活的各个方面，总体可以归纳为10个种类，其中有所占比重较大的洗发护发用品，而洗发产品中的飘柔、潘婷、海飞丝被称为宝洁“三剑客”，其利润较高而且一直以来受到广大消费者好评。其次是个人清洁用品、护肤、化妆用品和保健护理用品，最后为其它生活消费品。图1 宝洁产品组合1、产品组合宽度产品宽度是指该公司有多少条不同的产品线，由图1可知宝洁（中国）的产品组合宽度很大，有10条产品线，其中包括洗发护发产品、洗衣产品、沐浴产品、口腔护理产品、婴儿和妇女

42、护理用品等。一般来说较宽的产品线可以避免公司因为一类产品的滞销而影响整个公司的销售业绩，降低公司的经营风险。例如：当护理用品滞销时，可以从饮料食品或是洗发护发产品中找回损失。但是，过宽的产品线会为公司的管理带来挑战，由于宝洁有近两百年的管理经验和雄厚的资金支持，这对宝洁公司来说不是问题，反而规模化、细分市场生活消费品全覆盖能够为公司带来丰厚的利润。所以，公司的产品创建要考虑基金大小，人员管理，规模效应等因素才能为产品后期销售获益。2、产品组合长度产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品线长度受到公司目标的影响，如图1，宝洁这样的大型跨国企业和其销售产品的属性（快速消费品），其产品的长度

43、必定要有足够的长，这样细分各个市场才可能覆盖到生活用品的各个方面。市场的变化要求公司要有较长的产品线，同时推销队伍和经销商也希望产品更为全面，以满足消费者更多的需求，获得更高的利润。但是在较长的产品线中，要求的成本也相应增加，如：设计费、仓储费、订货处理费以及新产品的促销费用等，故过长的产品线也不一定能获利的，在产品线设计过程中认真审核产品开发所需的成本费用。从图1可见，宝洁的洗发护发产品就有海飞丝、潘婷、飘柔、威娜、伊卡璐、沙宣六个品牌；沐浴产品有四个品牌，其中有七个产品；化妆品、洗衣粉、口轻护理各三个产品；护理产品、剃须用品各两个，其余各一个。由此可见宝洁（中国）的产品是较长的几乎包括个人清洁护理的全方面，宝洁的产品无论在大小店铺都能找到它的踪影，无形中也成了扩大宝洁公司知名度的利器。3、产品组合深度产品组合深度是指产品线中的每一产品有多少种。中国是有13亿多人口的大国，而且由南到北，由东往西，人们的生活习惯和气候条件都有较大的差别，宝洁（中国）公司进行市场细分，将每一产品划分成几个类型。打破原有的靠单一产品打天下的局面，使得整个消费品市场不仅品牌众多，每一品牌下有数种不同的配方、不同的包装，满足消费者的个性化需求。如下图2 ，表1所示图2 产品深度图3 伊卡璐产品细分由上图所示宝洁（中国）洗发护发产品的产品深度较大，产品的种类齐全，就拿